ĐỊNH VỊ THUỐC AXEPIM TRÊN THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM Trong môi trường kinh doanh có cạnh tranh gay gắt ngày nay, làm tốt công việc công ty tồn Nếu muốn thành công thị ttrường họ phải thực công việc cách tuyệt hảo Người tiêu dùng khách hàng có nhiều nhà cung ứng sẵn sàng thoả mãn nhu cầu họ Những công trình nghiên cứu cho thầy để công ty làm ăn có lãi điểm mấu chốt phải am hiểu thoả mãn khách hàng mục tiêu hàng hoá có lợi hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Và Marketing chức công ty có nhiệm vụ xác định khách hàng mục tiêu cách tốt để thoả mãn nhu cầu mong muốn họ đối thủ cạnh tranh có lời Sự quan tâm đến Marketing ngày tăng lên mà ngày nhiều tổ chức lĩnh vực khác từ khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận đến khu vực quốc tế nhận thấy rõ đóng góp Marketing vào việc nâng cao kết hoạt động thị trường Các công ty Đa quốc gia áp dụng triển khai hoạt động Marketing đại khắp Thế giới Điều khiến công ty nội địa nhỏ nước khác phải củng cố lực Marketing để cạnh tranh có hiệu công ty đa quốc gia Để xem công ty vừa nhỏ Việt Nam triển khai hoạt động Marketing nào, phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm công ty nhỏ công ty TNHH Dược phẩm Ngân Hà Tuy nhiên phạm vi viết đề cập tới cách thức mà công ty TNHH Dược phẩm Ngân Hà định vị sản phẩm Axepin thị trường Dược phẩm từ đưa nhận xét, đánh giá kiến nghị Axepim kháng sinh dạng tiêm Bristol Myer Squibb, công ty dược phẩm hàng đầu mỹ sản xuất công ty TNHH Dược phẩm Ngân Hà phân phối Việt Nam Hoạt chất Axepim Cefepim Cephalosporin hệ thứ dạng tiêm có hoạt phổ kháng khuẩn rộng bao gồm chủng vi khuẩn Gram(+), Gram(-), đặc biệt có hiệu cao chủng vi khuẩn Pseudomonas Aeruginosa chủng vi khuẩn khó điều trị lâm sàng Axepim với cấu trúc phân tử Zwitterion hình viên đạn với lưới tĩnh điện độc đáo tạo nên có ưu hẳn Cephalosporin hệ thứ Từ cấu trúc phân tử độc đáo Axepim có lực cao với điểm đích PBP 1,2,3 vi khuẩn Gram(-) đồng thời không bị phá huỷ men beta-lactamase vi khuẩn tiết để phá huỷ phân tử thuốc kháng sinh Nhờ vào phổ kháng khuẩn rộng cân đối bao gồm vi khuẩn Gram(+) Gram(-) không bị phân huỷ men beta-lactamase nói nên Axepim xem kháng sinh có hiệu điều trị cao lựa chọn để điều trị nhiễm khuẩn bệnh viện theo kinh nhiệm Với hiệu cao (hiệu lâm sàng điều trị nhiễm trùng hô hấp 96%, hiệu lâm sàng điều trị nhiễm trùng tiết niệu 98% ) bác sĩ hoàn toàn yên tâm kê thuốc điều trị cho bệnh nhân người bệnh hưởng lợi nhờ hiệu cao thuốc dẫn đến nhanh khỏi bệnh, chóng phục hồi sức khoẻ viện sớm Hơn Axepim có liều dùng thuận tiện, sử dụng 2lần/ngày nên tạo điều kiện thuận lợi cho bác sĩ y tá nhiều công sức chăm sóc bệnh nhân bệnh nhân chịu nhiều đau đớn Axepim bắt đầu giới thiệu thị trường Việt Nam từ tháng 02 năm 2007 bước đầu thu số thành công Để xây dựng chiến lược Marketing có hiệu cho sản phẩm Axepim năm 2008, công ty tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường thuốc kháng sinh tiêm Việt Nam.Sơ lược thị trường thuốc kháng sinh sau: Theo tính toán công ty nghiên cứu thị trường IMS Meridan thị trường thuốc kháng sinh tiêm năm 2001 ước khoảng 50.000.000 USD năm 2008 IMS Meridan dự đoán thị trường kháng sinh tiêm tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2007 đạt 60.000.000 USD Thêm vào năm gần tỷ lệ kháng thuốc vi khuẩn ngày gia tăng, công ty lớn giới giới thiệu sản phẩm kháng sinh tiêm rộng rãi, thuốc kháng sinh cephalosprin chiếm 60% thị phần thuốc kháng sinh tiêm, thuốc tiêm generic bắt đầu dành giật thị phần với thuốc Brand name Bên cạnh công ty phân tích điểm mạnh, yếu, hội thách thức Axepim sau: Điểm mạnh: - Phổ kháng khuẩn rộng vi khuẩn Gram (+) Gram (-), hiệu điều trị lâm sàng cao, an toàn, dung nạp tốt - Bác sĩ tín nhiệm hiệu Axepim điều trị bệnh nhiễm trùng - Khả gây đề kháng thấp Điểm yếu: - Một số bác sĩ đánh giá Axepim Cephalosporin hệ thiếu thông tin sản phẩm - Điều trị nhiễm trùng theo kinh nghiệm Axepim chưa nhiều bác sĩ ủng hộ Cơ hội: - Thị trường kháng sinh tiêm có tiềm lớn - Axepim có danh mục thuốc thiết yếu Bộ y tế danh mục số bệnh viện tiềm Thách thức: - Thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh thuốc Fortum GSK; Cefobis Pfizer; Rocephin Roche thuốc tiếng công ty dược hàng đầu giới Từ phân tích tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh, ưu nhược điểm sản phẩm cạnh tranh đặc biệt qua phân tích kỹ lưỡng điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức sản phẩm ban lãnh đạo công ty định đặt mục tiêu doanh số Axepim năm 2008 120.000 hộp tăng trưởng 20% so với năm 2007 Để đạt mục tiêu đầy tham vọng công ty cần phải xây dựng chiến lược Marketing hiệu Để tìm hiểu thị trường, công ty tổ chức nghiên cứu thăm dò nhu cầu bác sĩ kháng sinh tiêm Công ty tổ chức cho nhân viên lấy phiếu thăm dò ý kiến nhu cầu bác sĩ thuốc kháng sinh tiêm, công ty lấy ý kiến từ chuyên gia giáo sư, bác sĩ đầu ngành có nhiều kinh nghiệm sử dụng thuốc kháng sinh tiêm có uy tín giới y khoa Bên cạnh công ty tổ chức nhiều buổi toạ đàm để vấn xin ý kiến số khách hàng bác sĩ dược sĩ thân thiết để tìm cách xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm Axepim Qua nghiên cứu, tổng kết đánh giá, công ty nhận thấy thị trường thuốc kháng sinh phân chia làm nhóm bác sĩ có khuynh hướng dùng thuốc kháng sinh tiêm sau: Nhóm 1: Các bác sĩ theo trường phái truyền thống thích sử dụng thuốc kháng sinh tiêm có hoạt phổ hẹp để điều trị bệnh nhiễm trùng Nhóm2: Các bác sĩ theo trường phái thích sử dụng thuốc kháng sinh tiêm có hoạt phổ rộng để điều trị bệnh nhiễm trùng Nhóm 3: Các bác sĩ theo trường phái sách có thói quen dùng kháng sinh tiêm theo kết kháng sinh đồ Nhóm 4: Các bác sĩ theo trường phái kinh nghiệm có xu hướng sử dụng kháng sinh tiêm theo kinh nghiệm mà không cần làm kháng sinh đồ Từ nghiên cứu thị trường kết hợp với điểm mạnh điểm yếu sản phẩm công ty nhận thấy Axepim đáp ứng nhu cầu sử dụng thuốc hai nhóm bác sĩ có khuynh hướng thích sử dụng kháng sinh tiêm hoạt phổ rộng điều trị theo kinh nghiệm Qua đó, công ty định định vị sản phẩm Axepim sau: “ Axepim kháng sinh lý tưởng cho điều trị nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng cộng đồng bệnh viện theo kinh nghiệm Axepim có phổ kháng khuẩn rộng, cân đối, khả kháng thuốc, hiệu cao, an toàn, dung nạp tốt, liều sử dụng thuận lợi” Với đối tượng khách hàng bác sĩ chuyên khoa hô hấp, bác sĩ niệu khoa, bác sĩ ngoại khoa, bác sĩ truyền nhiễm bác sĩ nhi khoa để điều trị bệnh nhiễm trùng hô hấp, nhiễm trùng huyết, nhiễm trùng nhi khoa, nhiễm trùng tiết niệu Với thông điệp là: “ Axepim lựa chọn cho điều trị theo kinh nghiệm nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng” Từ chiến lược Marketing đưa là: - Tăng hiểu biết bác sĩ thông tin sản phẩm giới thiệu Axepim kháng sinh lựa chọn cho điều trị nhiễm trùng trung bình đến nặng theo kinh nghiệm - Tăng sử dụng Axepim thông qua chương trình “ Nghiên cứu tác dụng lâm sàng”, mối quan hệ tốt với bác sĩ - Thành lập nhóm bác sĩ đầu ngành ủng hộ Axepim - Đưa Axepim vào danh mục thuốc bệnh viện để tăng khả sử dụng thuốc Với hoạt động Marketing cụ thể sau: Trình bày thông tin sản phẩm: Thiết kế tài liệu hỗ trợ bán hàng Visual aid với thông tin mới, đặc biệt đưa thông điệp tới bác sĩ là: “ Axepim lựa chọn điều trị theo kinh nghiệm nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng” Dùng tờ rơi giới thiệu Axepim điều trị nhiễm trùng hô hấp, nhiễm trùng ngoại khoa, nhiễm trùng huyết, nhiễm trùng nhi khoa, nhiễm trùng tiết niệu Trong tờ rơi đưa nghiên cứu so sánh với đối thủ cạnh tranh hiệu lâm sàng, phổ kháng khuẩn, độ an toàn thuốc 2.Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm khoa lâm sàng: - Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tới tất bác sĩ khoa hô hấp giao ban sáng bệnh viện chủ đề “ Axepim điều trị viêm phổi mắc phải cộng đồng, phổi bệnh viện” Thời gian thực từ tháng 1- tháng năm 2008 - Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm khoa ngoại với chủ đề “ Axepim điều trị nhiễm trùng ngoại khoa” Thời gian thực hịên từ tháng 4- tháng năm 2008 - Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm khoa nhi bệnh viện Nhi với chủ đề “ Axepim điều trị nhiễm trùng Nhi khoa” Thời gian tổ chức từ tháng 5- tháng năm 2008 Tổ chức hội thảo Axepim: Tổ chức hai hội thảo lớn Hà Nội vào tháng năm 2008 TP Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2008 Tai hội thảo công ty mời giáo sư Mỹ sang thuyết trình với giới y khoa Hà Nội TP Hồ Chí Minh “Hiệu kinh nghiệm lâm sàng việc sử dụng Axepim điều trị theo kinh nghiệm nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng” Mỗi hội thảo mời khoảng 150 bác sĩ quan trọng từ khoa hô hấp, truyền nhiễm, nhi khoa, hồi sức cấp cứu, tiết niệu bệnh viện lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh Chương trình dành cho bác sĩ quan trọng: - Tháng mời 30 bác sĩ quan trọng dự hội thảo chuyên đề Axepim Singapore Các bác sĩ quan trọng bác sĩ trưởng, phó khoa khoa hô hấp, ngoại khoa, hồi sức cấp cứu, khoa truyền nhiễm, nhi khoa, khoa tiết niệu Quà tặng: - Thiết kế 20.000 bút, 10.000 áo phông tên Axepim với màu sắc biểu tượng sản phẩm, logo công ty Cao5- tháng năm 2008 - Quà tặng phân phát từ tháng Axepim Rocephin Một số nhận xét,đánh giá kết đạt chiến lược Marketing cho sản phẩm =n Cefobis Axepim năm 2008: Kết thúc năm 2008, tổng kết bán hàng cho kết công ty bán 132.000 hộp Giá Axepim vượt kế hoạch 10% kết đáng khích lệ cho nỗ lực phòng Marketing phòng bán hàng công ty Nhìn chung, công ty đưa kế hoạch Marketing rõ Thấp ràng phù hợp với thực tế thị trường hoạt động Marketing cụ thể Caocũng hiệu làm hài lòng khách hàng mục tiêu Để đánh giá xác cho hoạt động Chất Lượng Thấp Marketing năm 2008 công ty tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng vấn với khách hàng bác sĩ dược sĩ thân quen thấy nhìn chung khách hàng đánh giá cao Axepim kháng sinh tiêm lý tưởng cho điều trị nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng cộng đồng bệnh viện theo kinh nghiệm Axepim có hoạt phổ kháng khuẩn rộng- cân đối, hiệu cao an toàn Khách hàng đánh giá cao chất lượng độ an toàn Axepim cho giá Axepim có cao Cephalosporin hệ thứ phù hợp với ưu điểm mà sản phẩm mang lại Sơ đồ định vị sản phẩm Axepim vẽ sau: Như Axepim bác sĩ dược sĩ đánh giá thuốc có chất lượng cao hẳn so với thuốc cạnh tranh khác Rocephin Fortum Có thể nói công ty thành công chiến lược Marketing năm 2008 cho thuốc Axepim Tuy nhiên số điểm công ty cần phải khắc phục là: Các chiến lược Marketing công ty nghiêng nhiều bán hàng trước mắt Những hoạt động Marketing nhằm để xây dựng hình ảnh dài lâu sản phẩm chưa quan tâm mức Những kết bán hàng hình ảnh sản phẩm có phần nhiều hoạt động có hiệu đội ngũ bán hàng mối quan hệ uy tín công ty có với khách hàng từ nhiều năm trước Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu rộng từ định vị sản phẩm chung chung chưa khắc hoạ rõ nét khác biệt sản phẩm Axepim so với sản phẩm khác Với cách lựa chọn thị trường mục tiêu định vị công ty đạt mục tiêu bán hàng trước mắt lâu dài gặp nhiều khó khăn Theo công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ để từ lựa chọn thị trường mục tiêu phân biệt rõ ràng để tránh cạnh tranh ngày gay gắt hầu hết đối thủ cạnh tranh tiềm tàng nhắm đến phân khúc thị trường lớn Từ công ty cần phải định vị sản phẩm cho tạo khác biệt rõ ràng so sản phẩm cạnh tranh Hiện định vị sản phẩm công ty dàn trải với nhiều điểm khác biệt dẫn đến bị loãng, khó tạo ấn tượng đặc biệt tâm trí khách hàng Vì thị trường Axepim kháng sinh Cephalosporin hệ thứ sử dụng nên công ty cần phải nhấn mạnh vào điểm bật hiệu cao, kháng thuốc an toàn cephalosporin hệ thứ Từ cho thấy khác biệt rõ ràng Axepim,một cephalosporin hệ thứ với Cephalosporin hệ thứ khác Tóm lại qua nghiên cứu cách thức định vị sản phẩm Axepim thị trường dược phẩm Công ty TNHH Dược phẩm Ngân Hà thấy công ty quan tâm đánh giá cao tầm quan trọng công tác Marketing nói chung định vị sản phẩm nói riêng Tuy có số thiếu sót cần phải khắc phục công việc xây dựng chiến lược Marketing nói chung định vị sản phẩm nói riêng, nói công ty dành nhiều công sức nghiêm túc công việc nghiên cứu áp dụng triển khai hoạt động Marketing bước đầu thu số thành công đáng khích lệ Điều lần cho thấy tầm quan trọng Marketing tồn phát triển doanh nghiệp Các doanh nghiệp tồn phát triển có chiến lược Marketing hiệu