Chiến lược Định vị dịch vụ kiểm toán báo cáo tài Công ty kiểm toán kế toán Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU Kiểm toán dịch vụ đảm bảo mức độ cao Nó đời từ 100 năm trở thành ngành dịch vụ phát triển nước có kinh tế thị trường Với gần 20 năm xuất thức Việt Nam, dịch vụ kiểm toán ngày nhiều người biết đến, đóng góp phần quan trọng phát triển doanh nghiệp tạo dựng đựoc niềm tin cho công chúng nhà đầu tư nước Nền kinh tế Việt nam dang phát triển theo xu hướng kinh tế thị trường có điều tiết nhà nước Hoạt động dịch vụ kiểm toán phải tuân thủ qui định hành mà đòi hởi phải có hội nhập với kinh tế giới Hiện có gần 200 Công ty Kiểm toán độc lập hoạt động hợp pháp Việt nam số lượng Công ty có xu hướng tăng nhanh năm tới Công ty Kiểm toán kế toán Hà nội số công ty kiểm toán tiêu biểu Vậy Công ty xây dựng hình ảnh hư định vị dịch vụ cung cấp thị trường Trong viết xin trình bày số chiến lược định vị dịch vụ kiểm tóan báo cáo tài Công ty Kiểm toán kế toán Hà Nội PHẦN GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY KIỂM TOÁN VÀ KẾ TOÁN HÀ NỘI: Công ty Kiểm toán kế toán Hà Nội - Viết tắt CPA HANOI, Công ty TNHH kiểm toán thành lập Hà Nội Công ty hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 071 009 ngày 01/02/1999 Sở Kế hoạch đầu tư TP Hà Nội cấp Lĩnh vực hoạt động Công ty gồm: Kiểm toán, tư vấn thuế, tư vấn tài kế toán, tư vấn quản lý, thẩm định giá trị doanh nghiệp thẩm định giá trị tài sản… CPA HANOI có tổng số nhân viên 150 người có trình độ đại học đại học đào tạo Việt Nam nước như: Anh, Ireland, Pháp, Australia, Hồng Kông, Bỉ… Hiện có 15 người đuợc Bộ Tài cấp chứng Kiểm toán viên, có 02 người có chứng kiểm toán viên quốc tế - ACCA, Có 05 nguời có chứng thẩm định viên giá Các nhân viên chủ chốt đề có kinh nghiệm từ 07 đến 30 năm kinh nghiệm lĩnh vực kiểm toán, tài kế toán Tháng năm 2006 Công ty CPA HANOI trở thành thành viên Hiệp hội kiểm toán toàn cầu – AicA Hãng có trụ sở Hồng Kông nhiều văn phòng đại diện chi nhán nhiều nước như: Malaysia, Indonexia, Philippin, Thái lan, Nhật Bản, Hà Lan, Trung quốc, Đài Loan … Công ty CPA HANOI số Công ty Kiểm toán đwocj Uỷ Ban chứng khoán nhà nước chấp thuận kiểm toán Công ty cổ phần niêm yết thị trường chứng khoán Việt nam công ty cổ phần đại chúng Tháng háng năm 2009 Công ty CPA HANOI nhận giải thưởng có uy tín là: + Giải thưởng “ TOP TRADE SERVICE AWOLDS 2008 “ Do Bộ Công Thương trao tặng + Giải thưởng “ Doanh nghiệp hội phập phát triển “ Ban tư tưởng văn hoá Trung ương trao tặng Cơ cấu tổ chức máy công ty gồm: - Văn phòng Hà Nội gồm: + Phòng kiểm toán chấp thuận + Phòng Kiểm toán + Phòng Kiểm toán + Phòng tư vấn + Phòng kiểm toán xây dựng định giá tài sản + Phòng hành tổng hợp - Chi nhánh TP Hồ Chí Minh - Chi Nhánh Hải Phòng - Văn phòng đại diện Vĩnh Phúc - Văn phòng đại diện Hà Nam - Văn Phòng đại diện Tại TP Huế - Văn phòng đại diện ĐakLak Qua 10 năm hoạt động Công ty CPA HANOI cung cấp dịch vụ cho hàng 1000 lượt khách hàng doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế quan đơn vị tổ chức Nguyên tắc phương châm hoạt động Công ty: CPA HANOI hoạt động theo nguyên tắc độc lập, khách quan, bí mật số liệu khách hàng, với phương châm coi uy tín, chất lượng hàng đầu mong muốn cung cấp dịch vụ vượt mong đợi khách hàng Phân đoạn thị trường ( xác định đối tượng khách hàng kiểm toán ): Thị trường kiểm toán Việt nam công ty phân loại theo đối tượng khách hàng kiểm toán theo nhóm khách hàng sau đây: - Nhóm 1: Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: doanh nghiệp bắt buộc phải kiểm toán báo cáo tài hàng năm Trong nhóm lại chia làm hai nhóm nhỏ: + Nhóm DN đầu tư nước có qui mô lớn thuộc tập đoàn đa quốc gia: Nhóm chủ yếu công ty kiểm toán nước phép hoạt động Việt nam thực theo định Công ty mẹ từ nước + Nhóm DN đầu tư nước có qui mô vừa nhỏ: Nhóm Ban giám đốc công ty lựa chọn có xu hướng chất lượng đáp ứng yêu cầu đơn vị giá phí hợp lý, rẻ tốt, mức độ rủi ro thấp có nhiều hội quảng bá hình ảnh uy tín Công ty nước - Nhóm 2: Các DN niêm yết thị trường chứng khoán công ty đại chúng chưa niêm yết: Đây DN bắt buộc phải kiểm toán báo cáo tài hàng năm Số lượng doanh nghiệp ngày tăng Nhóm yêu cầu chất lượng dịch vụ cao giá phí dịch vụ cao rủi ro cao Tiêu chuẩn lựa chọn khắt khe phải Uỷ Ban chứng khoán nhà nước chấp thuận có nhiều hội quảng bá hình ảnh nước - Nhóm 3: Doanh nghiệp nhà nước: Là đối tượng bắt buộc phải kiểm toán báo cáo tài hàng năm Hiện nhóm khách hàng quan trọng Tiêu chuẩn lựa chọn tương đối cao Tuy nhiên không nhóm Tuy nhiên nhóm đối tượng không ổn định dịch vụ kiểm toán bị thay bới kiểm tra của: Kiểm toán nhà nước, tra nhà ước, Thuế… Các khách hàng thường yêu cầu chất lượng cao, giá phí rẻ nhiều rủi ro - Nhóm 4: gồm doanh nghiệp công ty Trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần doanh nghiệp tư nhân có qui mô vừa nhỏ: Số lượng chiếm tới 60 % số doanh nghiệp đối tượng chưa bắt buộc phải kiểm toán Đây đối tượng tiềm Sự lựa chọn đơn giản Yêu cầu chất lượng vừa phải, giá phí thấp, rủi ro thấp - Nhóm 5: nhóm gồm đơn vị hành nghiệp, tổ chức trị đoàn thể xã hội đối tượng khác không thuộc nhóm Đây đối tượng chưa bắt buộc phải kiểm toán báo cáo tài hàng năm, có nhu cầu kiểm toán đầu tư xây dựng Nhóm thường không ổn định chịu kiểm tra giám sát quan khác kiểm toán nhà nước, tra nhà nước… Sự lựa chọn họ khó khăn, chất lượng yêu cầu cao giá phí thấp, rủi ro cao - Nhóm 6: Các dự án tổ quốc tế tài trợ cho doanh nghiệp tổ chức Việt nam: Đây đối tượng bắt buộc phải kiểm toán theo yêu cầu nhà tài trợ Sự lựa chọn tương đối khắt khe, yêu cầu chất lượng cao, giá phí dịch vụ cao, rủi ro thấp có nhiều hội quảng bá hình ảnh uy tín Công ty nước Việc phân nhóm khách hàng đuợc công ty nghiên cứu xem xét sở trả lời câu hỏi sau: - Có thể nhận định đo lường thị trường hay không? Vấn đề tương đối khó Tuy nhiên nhận định đo lườn mức độ thị thị trường - Việc phân chia nhóm khách hàng có đủ lớn để đem lại lợi nhuận hay không? Nhìn chung việc chia nhóm khách hàng nhằm đến mục tiêu tiếp cận nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu hoạt động - Thị trường tiếp cận không? Ró ràng việc phân nhóm khách hàng để tìm phương pháp tiếp cận hiệu - Việc phân nhóm đối tượng khách hàng có tin cậy không? Trong giai đoạn việc phân chia hoàn toàn có sở đáng tin cậy - Có thể hy vọng việc phân nhóm khách hàng khong thay đổi nhanh chóng? Việc phân chia dự kiến ổn định từ tới năm - Ngoài tiêu thức đối tượng doanh nghiệp kể việc phân nhóm khách hàng vào yếu tố vùng miền, địa lý lĩnh vực hoạt động Cụ thể: Trước mắt tập trung vào TP lớn tỉnh thành có nhiều khu công nghiệp nhiều doanh nghiệp hoạt động Tập trung vào mộ số khách hàng hoạt động lĩnh vực như: Cà phê, cao su, xây dựng … Lựa chọn thị trường mục tiêu: Trên sở phân loại nhóm khách hàng tính chất đặc thù hoạt động dịch vụ kiểm toán tình hình nguồn nhân lực tài chính, Công ty lựa chọn chiến lược marketing đa dạng hay chiến lược đa phân khúc Từ có phương pháp tiếp cận phù hợp nhóm khách hàng Cụ thể: - Đối với khách hàng thuộc nhóm 1: Tập trung chủ yếu vào nhóm doanh nghiệp có qui mô vừa nhỏ theo cáh tiếp cận trực tiếp cố gắng cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt cho khách hàng để họ trở thành khách hàng truyền thống từ giới thiệu cho khách hàng - Đối với khách hàng thuộc nhóm 2: Đối với nhóm khách hàng việc quảng bá hình ảnh quan trọng có số công ty kiểm toán chấp thuận tiêu chí mà khách hàng lựa chọn rõ ràng khách hàng thường quan tâm tới đối thủ cạnh tranh chất lượng dịch vụ tương đương Tiếp cận nhóm khách hàng sở mối quan hệ quen biết với thành viên HĐQT Ban Giám đốc khách hàng - Đối với khách hàng thuộc nhóm 3: nhóm khách hàng khó tính, yêu cầu chất lượng cao, giá phí rẻ không ổn định Tuy nhiên nhóm khách hàng quan trọng chiếm tỷ trọng đáng kể doanh thu công ty Cách tiếp cận kết hợp việc quảng bá hình ảnh mối quan hệ để tập trung vò số tổng công ty hoạt động số lĩnh vực Café, cao su, xây dựng cố gắng giữ họ trở thành khách hàng truyền thống Công ty - Đối với khách hàng thuộc nhóm nhóm 5: nhóm khách hàng tiềm Hiện chưa phải đối tượng bắt buộc kiểm toán Nhu cầu kiểm toán xuất phát từ tự nguyện doanh nghiệp Cần tiếp cận thông qua hình thức như: Tham gia hiệp hội doanh nghiệp vừa nhỏ, tham gia hiệp ngành nghề , tổ chức đào tạo, tập huấn sách chế độ tư vấn miễn phí có thu phí mức thấp - Đối với khách hàng thuộc nhóm 6: Số lượng dự án không nhiều Các dự án lớn thực lựa chọn theo phương pháp đầu thầu Do phương pháp tiếp cận chủ yếu định giá theo đối thủ cạnh tranh Đối vói dự án nhỏ tiếp cận trực tiếp với tổ chức nước tổ chức nhận tài trợ Các dịch vụ mà Công ty cung cấp: Hiện Công ty cung cấp dịch vụ sau đây: 4.1 Dịch vụ kiểm toán: bao gồm: - Kiểm toán báo cáo tài hàng năm cho doanh nghiệp - Kiểm toán thông tin tài - Kiểm toán báo cáo toán vốn đầu tư xây dựng hoàn thành - Kiểm toán cho mục đích cổ phần hoá, phát hành cổ phiếu công chúng, chia tách sáp nhập, hợp doanh nghiệp… 4.2 Dịch vụ thẩm định giá: - Thẩm định giá trị tài sản để góp vốn liên doanh, mua bán, làm chấp vay vốn ngân hàng… - Xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hoá, chia tách, sáp nhập, hợp nhất, giải thể, phá sản… 4.3 Dịch vụ tư vấn: - Tư vấn thuế - Tư vấn quản lý tài chính, tư vấn kế toán - Đào tạo kế toán kiểm toán Định vị chiến lược cho dịch vụ kiểm toán: Trong nhóm dịch vụ Công ty xác định dịch vụ kiểm toán chủ đạo thực tế hoạt động năm qua cho thấy doanh thu hoạt động thường chiếm khoảng 70 % doanh thu toàn công ty Đối với bên công ty phấn đấu nằm top 10 Công ty kiểm toán có chất lượng phục vụ tốt doanh thu cao Để thực mục tiêu Công ty phân nhóm xác định nhóm khách hàng mục tiêu theo phương pháp phân tán hay đa khúc thị trường: Cụ thể Công ty chia nhóm khách hàng theo nhóm trình bay có chiến lược tiếp cận phù hợp cho nhóm Để phấn đấu dịch vụ kiểm toán Công ty đứng top 10 công ty có doanh số cao chất lượng phục vụ tốt công ty CPA HANOI thực sách sau đây: ( phân tích P ) 5.1 Sản phẩm ( PRODUCT): Sản phẩm dịch vụ kiểm toán báo cáo kiểm toán thư quản lý Xuất phát từ chất dịch vụ nói chung dịch vụ kiểm toán nói riêng mang tính vô hình, không đồng nhất, tách dời tính dự trữ Do dịch vụ Công ty cần đuợc hữu hình hoá qua địa điểm hay trụ sở công ty, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trang thiết bị để thực công việc, tờ giới thiệu công ty, biểu tượng giá dịch vụ Sản phẩm dịch vụ kiểm toán có chất lượng cao báo cáo kiểm toán khách hàng người sử dụng báo cáo chấp nhận; rủi ro rủi ro thấp xẩy Công ty nhiều tồn doanh nghiệp kiểm toán gới ý để khắc phục tồn quản lý tài hoạt động doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm dịch vụ kiểm toán thể thông qua nội dung hình thức báo cáo kiểm toán thư quản lý 5.2 Kênh phân phối ( PLACE ): Trên sở phân chia nhóm khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu trên, Công ty xác định Dịch vụ kiểm toán cung cấp cho nhóm khách hàng sau đây: - Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước có qui mô vừa nhỏ; - Các Công ty cổ phần niêm yết thị trường chứng khoán công ty đại chúng chưa niêm yết; - Các doanh nghiệp nhà nước; - Các Công ty Trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần doanh nghiệp tư nhân; - Các đơn vị hành nghiệp, tổ chức trị đoàn thể xã hội có sử dụng kinh phí không sử dụng kinh phí ngân sách; - Các dự án tài trợ tổ chức phi phủ phủ nước Việt nam Dịch vụ kiểm toán thực phạm vi toàn quốc tạp trung thành phố lớn tỉnh có nhiều khu công nghiệp khu chế xuất 5.3 Các hoạt động khuyếch trương ( PROMOTION ) Công ty thực hình thức để quảng bá hình ảnh giới thiệu dịch vụ đến khách hàng hình thức: - Đăng hình ảnh tạp chí: kế toán, tài chính, thuế, báo tài doanh nghiệp, báo đầu tư - Làm tờ gấp giới thiệu công ty - Thiết lập trang WEB công ty - Ban Giám đốc tham gia giảng dạy, thuyết trình lớp tập huấn sách chế độ, lớp đào tạo quản lý cho doanh nghiệp; - Tổ chức lớp tuấn huấn miến phí cho doanh nghiệp - Tham gia thành viên hiệp hội hội kế toán, hội kiểm toán, câu lạc doanh nghiệp Việt nam, hiệp hội doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội… 5.4 Định giá phí dịch vụ: Công ty xây dựng bảng giá phí dịch vụ kiểm toán ưt vấn cho nhóm khách hàng sở kinh nghiệm hoạt động thực tiến 10 năm Căn để xây dựng giá phí doanh thu hoạt động doanh nghiệp thời gian dự kiến để thực kiểm toán Bảng giá phí linh hoạt thay đổi tuỳ thuộc vào tình thực tế khách hàng theo phương pháp lựa chọn khách hàng 5.5 Con người ( PEOPLE ): Con người yếu tố quan trọng dịnh đến chất lượng dịch vụ kiểm toán Công ty trú trọng tới việc đào tạo đội ngũ nhân viên vừa có đạo đức nghề nghiệp độc lập, khách quan, công bằng, thận trọng, bí mật nghề nghiệp , vừa có trình độ chuyên môn cao để đáp ứng yêu cầu công việc mong đợi khách hàng Hiện toàn nhân viên chuyên nghiệp công ty có trình chuyên môn bậc đại học đại học Thường xuyên cập nhật kiến thức theo chương trình đào tạo Công ty cử học lớp bên Đội ngũ nhân viên tuyển dụng theo qui trình chặt chẽ đào tạo có 5.6 Qui trình cung cấp dịch vụ ( PROCESS ): Công ty đa xây dựng đựoc qui trình cung cấp cấp dịch vụ tương đối hoàn chỉnh từ khâu chào hàng, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh khách hàng đến việc ký kết hợp đồng, thực kiểm toán hoạt động sau kiểm toán Cụ thể Công ty thiết kế chương trình kiểm toán mẫu kiểm toán báo cáo tài chính, chương trình kiểm toán xây dựng bao gồm thủ tục cho phần hành như: - Kiểm tra hệ thống kiểm soát nội bộ; - Phân tích soát xét - Kiểm tra chi tiết - Kết luận Các chương trình kiểm toán thiết kế nhằm đảm bảo thống cho hoạt động kiểm toán sở để kiểm tra đánh giá chất lượng kiểm toán 5.7 Các yếu tố vật chất dịch vụ ( PHYSICAL EVIDENCE ) - Các phương tiện sở vật chất: Công ty trang bị phương tiện làm việc cho nhân viên cách đầy đủ xúc tiến việc xây dựng trụ sở làm việc Công ty - Công ty có qui định chặt chẽ việc mặc đồng phục nhân viên làm việc công ty khách hàng; - Công ty trang bị đầy đủ thiết bị cho nhân viên máy tính xách tay thiết bị cần thiết khác để cung ứng dịch vụ cho khách hàng cách nhanh - Các báo cáo dịch vụ lập theo qui định nghiêm ngặt để dảm bảo sai sót dù nhỏ trứơc phát hành Tất báo cáo kiểm toán thư quản lý phải soát xét qua cấp trước phát hành thức - Thực chương trình đào tạo làm việc theo nhóm qui tắc ứng xử khách hàng… Bình luận kiến nghị: Mặc dù công ty thu đựoc thành công định hoạt động kiểm toán Tuy nhiên để đảm bảo mục tiêu đề top 10 Công ty kiểm toán hoạt động Việt nam Công ty cần xác lập vị việc thực tốt vấn đề sau đây: - Xác lập vị công ty bảy bước chiến lược tự quảng bá: + Xác lập vị qua chiến lược kết nối: Thông qua việc chia vốn hiểu biết thành viên công ty tới khách hàng Công ty, Tham gia câu lạc trực tuyến, tham gia kiện phải thực nguyên tắc : tới giờ, thư giãn mình, tươi cười thân thiện, chuẩn bị thật tốt cho kiện, tự giới thiệu thân công ty với người tổ chức kiện… + Xác lập vị qua chiến lược tiếp cận trực tiếp: cách tiếp cận hiểu Wayne Gretzky nói “ Bạn 100% hội chớp lấy nó” Công ty cần phải sử dụng hiệu công cụ như: Thư từ, điện thoại, thư điện tử, Bưu thiếp, sách tờ rơi… + Xác lập vị qua chiến lược giới thiệu khách hàng: Công ty cần nhanh chóng phân tích khả áp dụng chiến lược giới thiệu khách hàng theo bước sau: Xác định lợi ích khách hàng; Xác định lý người khác giới thiệu khách hàng cho công ty; Xác định loại đối tượng khách hàng giới thiệu mà công ty tìm kiếm; Xác định nơi người giới thiệu công ty gặp gỡ người giới thiệu; Xác định trao đỏi để người giới thiệu công ty gặp gỡ người giới thiệu công ty; Nhờ khách hàng giới thiệu khách hàng; Tạo thuận lợi cho mối liên kết giới thiệu; Duy trì quan hệ với người giới thiệu người giới thiệu; xay dựng định mức phí giới thiệu hậu tạ + Xác lập vị chiến lược WEB: Hiện công ty xây dựng trang WEB nhiên cần phải thiết kế đổi trang WEB + Xác lập vị chiến lược tuyên truyền giới thiệu thông qua hình thức: Tự quảng bá, họp qua điện thoại, Tham gia triển lãm hội nghị chuyên ngành + Xác lập vị chiến lược viết bài: Ban Giám đốc nhân viên cần tích cực tham gia viết cho tạp chí chuyên ngành kế toán, kiểm toán, thuế, tài … + Xác lập vị qua chiến lược trì mối quan hệ: GARISON KEILLOR khuyên “ Hãy tỏ dễ mến, làm tốt công việc trì quan hệ “ Công ty cần có chương trình kế hoạch thường xuyên trì mối quan hệ với khách hàng truyền thống thông qua công cụ Bản tin thư điện tử, Bưu thiếp bưu phẩm, điện thoại - Xây dựng qui trình quản lý chất lượng dịch vụ qua bước: + Bước 1: tìm hiểu nhu cầu mong đợi khách hàng: Tìm hiểu yêu cầu cụ thể khách hàng, có quan tâm mang tính cá nhân, nhận biêt khách hàng cách thường xuyên… + Bước 2: Hoàn thiện tiêu chuẩn qui định dịch vụ chương trình kiểm toán, kế hoạch kiểm toán … + Bước 3: Cung ứng dịch vụ kiểm toán với chất lượng cao thông qua việc tuyển dụng đào tạo nhân viên có trình độ chuyên môn cao, đáp ứng yêu cầu khách hàng dịch vụ thông tin cách nhanh mang tình chuyên nghiệp + Bước 4: Đảm bảo quán dịch vụ cung ứng với việc thông tin cho khách hàng Thực dịch vụ hứa cách chuẩn xác đáng tin cậy PHẦN KẾT LUẬN Qua môn học quản trị MARKETING rút nhiều học kinh nghiệm cho thân doanh nghiệp việc định vị sản phẩm dịch vụ xác lập vị cua doanh nghiệp quảng bá hình ảnh công ty Qua nghiên cứu chủ đề định vị sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp hoạch định cho lộ trình để bắt đầu phát triển hoạt động dịch vụ dựa chiến lược quảng bá chủ chốt xác lập vị Công ty thị trường kiểm toán Xin trân trọng cảm ơn đóng góp Các Thầy cô anh chị để viết hiệu hơn! Các tài liệu tham khảo: - Giáo trình: MARKETING TRONG TẦM TAY – tác giả : CHARLES D SCHEWE & ALEXANDER HIAM Nhà xuất trẻ xuất 2008 - Xác lập vị tác giả MICHAEL PORT Nhà xuất văn hoá thông tin phát hành năm 2009 - Chèo lái đuờng nghiệp tác giả: JANICE REALS ELLIG WILLIAM J MORIN Nhà xuất tri thức phát hành năm 2007