TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THU TRANG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành quản trị kinh doanh thƣơng mại Mã số ngành: 52340121 Tháng 12 – năm 2013 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THU TRANG MSSV: 4105015 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƢƠNG MẠI Mã số ngành:52340121 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN Ths.ONG QUỐC CƢỜNG Tháng 12 - năm 2013 LỜI CẢM TẠ Trong suốt thời gian học tập trƣờng Đại học Cần Thơ, bên cạnh nỗ lực thân, sƣ giúp đỡ bạn bè, em nhận đƣợc bảo tận tình Quý thầy cô, Ban giám hiệu nhà trƣờng tạo điều kiện thuận lợi cho em đƣợc học tập, nghiên cứu phát huy khả Em xin kính gởi lời chúc sức khỏe lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trƣờng Đại Học Cần Thơ tạo điều kiện thuận lợi cho em đƣợc học tập, nghiên cứu suốt năm học vừa qua Cám ơn quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Cần Thơ đặc biệt quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh truyền đạt cho em kiến thức quý báu cần thiết để em hoàn thành đề tài luận văn Đặc biệt, em chân thành cảm ơn Thầy Ong Quốc Cƣờng tận tình hƣớng dẫn, sửa chữa khuyết điểm cho em suốt thời gian nghiên cứu, thực đề tài Tuy nhiên kinh nghiệm kiến thức hạn chế nên tránh khỏi thiếu sót trình thực đề tài, em mong nhận đƣợc đóng góp tận tình quý thầy cô để đề tài đƣợc tốt Cuối em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều sức khỏe thành công công việc Em xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013 Ngƣời thực Nguyễn Thị Thu Trang i TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn đƣợc hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chƣa đƣợc dùng cho luận văn cấp khác Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013 Ngƣời thực Nguyễn Thị Thu Trang ii MỤC LỤC Trang Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Các câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi không gian 1.4.2 Phạm vi thời gian 1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.5 Lƣợc khảo tài liệu Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phƣơng pháp luận 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.2 Tại phải phân tích hành vi tiêu dùng 2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng(1) 2.1.4 Quá trình định ngƣời tiêu dùng 14 2.1.5 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng 16 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 19 2.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu cỡ mẫu 19 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 19 2.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu 20 Chƣơng 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Tổng quan thành phố Cần Thơ 22 3.1.1 Đặc điểm tự nhiên 22 3.1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội 22 3.2 Tổng quan tình hình siêu thị mini thời gian qua 24 3.2.1 Tổng quan tình hình siêu thị mini Việt Nam 24 3.2.2 Tổng quan tình hình siêu thị mini TP Cần Thơ 25 iii Chƣơng 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28 4.1 Thông tin mẫu 28 4.2 Phân tích hành vi tiêu dùng củ khách hàng siêu thị mini 31 4.2.1 Nhận thức nhu cầu 31 4.2.2 Tìm kiếm thông tin 37 4.2.3 Đánh giá phƣơng án 38 4.2.4 Đánh giá sau mua khách hàng 40 4.3 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng siêu thị mini 42 4.3.1 Kiểm định thang đo 42 4.3.2 Xác định nhân tố (EFA) 48 Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI 53 5.1 Một số vấn đề tồn 53 5.1.1 Sự thuận tiện 53 5.1.2 Địa điểm 53 5.1.3 Hoạt động chiêu thị 53 5.1.4 Các yếu tố để thu hút khách hàng 54 5.2 Giải pháp đề 54 5.2.1 Sự thuận tiện 54 5.2.2 Địa điểm 55 5.2.3 Tăng cƣờng hoạt động chiêu thị 55 5.2.4 Giải pháp thu hút khách hàng đến siêu thị mini mua sắm 55 Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 6.1 Kết luận 57 6.2 Kiến nghị 57 6.2.1 Đối với nhà nƣớc 57 6.2.2 Đối với doanh nghiệp 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 62 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 67 iv DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 4.1: Tần số phần trăm tiêu nhân học 28 Bảng 4.2: Địa điểm thƣờng mua sản phẩm 31 Bảng 4.3: Nơi mua sắm gần nhà 32 Bảng 4.4: Mức độ nhận biết siêu thị mini khách hàng 33 Bảng 4.5: Số lần khách hàng siêu thị mini tuần 34 Bảng 4.6: Loại mặt hàng thƣờng mua siêu thị mini 35 Bảng 4.7: Thời điểm mua sắm 35 Bảng 4.8: Lý mua hàng siêu thị mini 36 Bảng 4.9: Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị mini 37 Bảng 4.10: Mức độ quan tâm khách hàng đến yếu tố 39 Bảng 4.11: Mức độ hài lòng khách hàng 40 Bảng 4.12: Phản ứng khách hàng hài lòng 41 Bảng 4.13: Phản ứng khách hàng không hài lòng 41 Bảng 4.14: Diễn giải biến độc lập 42 Bảng 4.15: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo sản phẩm 43 Bảng 4.16: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo sản phẩm loại biến 44 Bảng 4.17: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo giá 44 Bảng 4.18: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo địa điểm 45 Bảng 4.19: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo chiêu thị 45 Bảng 4.20: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo văn hóa 46 Bảng 4.21: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo xã hội 46 Bảng 4.22: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cá nhân 47 Bảng 4.23: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo tâm lý 47 Bảng 4.24: Hệ số tải nhân tố kết phân tích EFA 49 v DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình tháp nhu cầu Maslow 12 Hình 2.2 Tiến trình định mua hàng 14 Hình 2.3 Mô hình hành vi ngƣời mua (Philip Kotler, 2007) 17 Hình 2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua 18 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 19 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT WTO : World Trade Organization TP : Thành phố ĐBSCL : Đồng sông Cửu Long EFA : Exploratory factor analysis U.A.I : Usage.Attitude.Image MDS : Multidimensional scaling Q : Quận TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh KMO : Kaiser – Meyer - Olkin TNHH : Trách nhiệm hữu hạn vii CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế tự hóa thƣơng mại xu bật kinh tế giới đƣơng đại Việc Việt Nam gia nhập WTO bƣớc ngoặt quan trọng đem lại nhiều thành tựu việc phát triển kinh tế, giải đƣợc vấn đề việc làm mức sống ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày cao khách hàng, dẫn đến đời hệ thống siêu thị đại với tính vƣợt trội nhƣ: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, ổn định giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt việc mua hàng siêu thị trở thói quen tiêu dùng thành phố lớn Tuy nhiên, bận rộn công việc ngƣời tiêu dùng thời gian để vào mua sắm siêu thị lớn mô hình siêu thị mini nằm len lỏi khu dân cƣ, đƣờng thuận tiện giải đƣợc vấn đề thời gian nỗi lo việc an toàn vệ sinh thực phẩm Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini đƣợc nhiều giới đầu tƣ hƣớng đến ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng Sau trở thành đô thị loại trực thuộc Trung ƣơng (2004), TP.Cần Thơ tập trung xây dựng, phát triển đồng kết cấu hạ tầng thƣơng mại, tạo đà cho kinh tế thành phố bứt phá Hệ thống phân phối hàng hóa ngày phát triển mạnh mẽ, chợ truyền thống, đại siêu thị, trung tâm bán sĩ, cửa hàng tiện lợi, cửa hiệu tạp hóa, có góp mặt ngày nhiều cửa hàng bán lẻ nhà sản xuất phân phối lớn Điều dần khẳng định thành phố Cần Thơ trung tâm phân phối hàng hóa ĐBSCL Hệ thống siêu thị đƣợc xem điểm bật tiến trình phát triển ngành thƣơng mại thành phố, mang đến phong cách mua sắm đại, góp phần nâng cao chất lƣợng sống ngƣời dân Bên cạnh đó, với phát triển hệ thống siêu thị lớn, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tự chọn hay gọi siêu thị mini phát triển nhanh địa bàn TP.Cần Thơ Ngày nay, với cạnh tranh gây gắt thị trƣờng việc thành công hay thất bại doanh nghiệp phụ thuộc vào chấp nhận ngƣời tiêu dùng, mà nhu cầu hành vi khách hàng lại khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng quan trọng, biết đƣợc nhu cầu, sở thích, thói quen họ, dễ dàng việc thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ Trong xu hƣớng tiêu dùng nay, siêu thị mini thu hút quan tâm đông đảo ngƣời tiêu dùng Vậy điều làm cho khách hàng tìm đến chấp nhận sử dụng sản phẩm siêu thị mini Trƣớc yêu cầu mang tính chiến lƣợc đó, em chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng siêu thị mini quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng siêu thị mini quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ, từ đề xuất giải pháp phù hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ khách hàng nâng cao lực cạnh tranh siêu thị mini 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích hành vi tiêu dùng khách hàng siêu thị mini quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ - Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng siêu thị mini quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ - Đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ khách hàng siêu thị mini quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ thời gian tới 1.3 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Hành vi tiêu dùng khách hàng siêu thị mini nhƣ nào? - Đâu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng siêu thị mini? - Các giải pháp cần thiết nhằm đẩy mạnh tiêu thụ khách hàng siêu thị mini? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian Nghiên cứu đƣợc tiến hành cách vấn khách hàng có siêu thị mini địa bàn Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ 1.4.2 Phạm vi thời gian - Đề tài thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu khoảng thời gian từ tháng 8/2013 đến 11/2013 Số liệu thứ cấp sử dụng để giới thiệu tổng quan vấn đề nghiên cứu số liệu sơ cấp có đƣợc thông qua điều tra bảng câu hỏi, vấn trực tiếp khách hàng Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ 1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra chọn mẫu 150 khách hàng theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc vấn khách hàng Q.Ninh Kiều có siêu thị mini địa bàn Q.Ninh kiều, TP.Cần Thơ 1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU - Phan Tố Trinh (2009)- Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến kinh doanh siêu thị thành phố Cần Thơ” Mục tiêu đề tài nhằm mô tả phát triển kinh doanh siêu thị, mô tả hành vi khách hàng đến siêu thị, đánh giá khách hàng chất lƣợng dịch vụ siêu thị nghiên cứu lòng trung thành khách hàng siêu thị.Kết nghiên cứu cho thấy, khách hàng chọn siêu thị kênh mua sắm có nhiều hàng hóa, giá hợp lý, hàng có nhiều khuyến cách trƣng bày hàng hóa Bên cạnh đó, tuổi giới tính có liên quan đến việc chọn nơi mua sắm Đề tài sử dụng phƣơng pháp nhƣ hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét khách hàng, có nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị: yếu tố tin cậy cách trƣng bày siêu thị, lực phục vụ, thuận tiện, mặt siêu thị Ứng dụng nghiên cứu U.A.I để nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cho thấy siêu thị chiếm lòng tin khách hàng cao Đánh giá hoạt động cạnh tranh siêu thị cho thấy siêu thị nơi dẫn đầu tâm trí khách hàng Cuối cùng, đề giải pháp hợp lý để kinh doanh siêu thị ngày phát triển - Nguyễn Phú Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng máy tính xách tay Cần Thơ” Nghiên cứu cho thấy nhìn tổng quan đặc tính tiêu dùng máy tính xách tay, mục đích sử dụng ngƣời tiêu dùng Cần Thơ Để phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay, tác giả sử dụng phƣơng pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đƣa mô hình gồm 14 nhóm yếu tố ảnh hƣởng Kết hồi quy cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay “yếu tố thông số kỹ thuật”, “yếu tố thiết kế, mẫu mã”, “yếu tố thƣơng hiệu”, “yếu tố giá cả, khuyến mãi”, “yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” “yếu tố tâm lý”, “yếu tố cá nhân” “yếu tố thông số kỹ thuật” có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay Cần Thơ Bản đồ nhận thức đƣợc lập kỹ thuật MDS cho thấy vị trí máy tính xách tay HP, Dell nằm nhóm máy tính xách tay đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận sản phẩm có thiết kế đẹp, màu sắc phong phú, có tính hợp nhiều tính Dựa vào kết phân tích nêu trên, đề tài đề xuất giải pháp nâng cao lực cạnh tranh máy tính xách tay Cần Thơ - Trần Thị Thanh Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt ngƣời dân ĐBSCL” Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng may mặc thƣơng hiệu Việt ngƣời tiêu dùng TP.Cần Thơ, tỉnh Hậu Giang, tỉnh Sóc Trăng tỉnh Vĩnh Long Các phƣơng pháp sử dụng đề tài bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến phân tích Anova Kết hồi quy cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt “yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” “yếu tố tâm lý”, yếu tố tâm lý ảnh hƣởng mạnh đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc ngƣời dân ĐBSCL Bên cạnh đó, kết phân tích Anova cho thấy yếu tố giới tính, vị trí địa lý ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Đề tài chƣa kết luận có khác biệt theo giới tính, vị trí địa lý, tình trạng hôn nhân Chỉ có khác biệt có ý nghĩa yếu tố xã hội hai nhóm trình độ học vấn sau đại học trung học trở xuống - Lê Thị Hạnh Vân (2012) – Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ – “Nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng Cần Thơ” Nghiên cứu cho ta thấy nhìn tổng quan thực trạng sử dụng máy tính bảng địa bàn thành phố Cần Thơ Tác giả sử dụng phƣơng pháp Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố (EFA) phƣơng pháp hồi quy Binary Logistic để phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến định mua máy tính bảng khách hàng Kết hồi quy cho thấy, nhóm nhân tố “xúc tiến bán hàng” có tác động đến định mua khách hàng, ngƣời có nhu cầu mua Ipad nhƣng chƣa đủ khả toán hình thức trả góp công ty đóng vai trò quan trọng định mua Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo, điện thoại chào hàng hay thƣ điện tử giới thiệu sản phẩm biện pháp kính thích nhu cầu ngƣời tiêu dùng Nhóm nhân tố “thiết kế” ảnh hƣởng đến định mua khách hàng, khách hàng trọng trọng lƣợng máy nhƣ độ nhỏ gọn máy, nhóm nhân tố “thông số kĩ thuật” “cửa hàng” không ảnh hƣởng đến định mua khách hàng Từ đề giải pháp nhằm nâng cao khả nâng cạnh tranh sản phẩm Ipad Cần Thơ - Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) – Tạp chí khoa học – “Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tƣơi sống ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ nhân tố với định chọn kênh siêu thị ngƣời tiêu dùng TP.HCM mua thực phẩm tƣơi sống Tác giả đƣa mô hình gồm nhân tố “sản phẩm”, “giá cả”, “địa điểm”, “chiêu thị” Sau phân tích nhân tố, sử dụng phƣơng pháp Cronbach’s Alpha kiểm định trung bình kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố ảnh hƣởng đến định mua thực phẩm tƣơi sống siêu thị “sản phẩm”, “hình thức bao bì”, “giá cả”, “địa điểm” Trong nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị tác động rõ ràng đến định mua thực phẩm tƣơi sống kênh siêu thị Kết luận: Từ kết nghiên cứu tài liệu tham khảo trên, rút đƣợc nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng phƣơng pháp phân tích nhƣ: phân tích tần số, thống kê mô tả, phƣơng pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) để ứng dụng vào đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng siêu thị mini quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trƣờng với nhận thức ngƣời qua tƣơng tác ngƣời thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà ngƣời có đƣợc hành động mà họ thực trình tiêu dùng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng xác định là: - Những suy nghĩ cảm nhận ngƣời trình mua sắm tiêu dùng - Hành vi khách hàng động tƣơng tác chịu tác động yếu tố từ môi trƣờng bên có tác động trở lại với môi trƣờng - Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm, dịch vụ Cụ thể xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng, mua sản phẩm, dịch vụ (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 1) 2.1.2 Tại phải phân tích hành vi tiêu dùng Peter Drucker nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích marketing đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích marketing nhận biết hiểu kĩ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng tự đƣợc tiêu thụ” Khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải khám phá vấn đề sau đây: - Ngƣời tiêu dùng cá nhân phức tạp, nhu cầu sinh tồn họ có nhiều nhu cầu khác - Nhu cầu ngƣời tiêu dùng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính Vì doanh nghiệp ngày nhận thức đƣợc vai trò quan trọng việc nghiên cứu ngƣời tiêu dùng, họ thấy rằng: - Phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu ngƣời tiêu dùng để nhận biết nguyên nhân thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm Điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ - Để triển khai đƣợc sản phẩm để xây dựng đƣợc chiến lƣợc marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng - Kiến thức hiểu biết ngƣời tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng Nắm bắt đƣợc điều nhiều doanh nghiệp thƣờng xuyên tổ chức nhờ công ty chuyên môn thực nghiên cứu, điều tra ngƣời tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 2) 2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng(1) 2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Trong văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội ngƣời mua đƣợc xem ba yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ngƣời mua Trƣớc hết văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi ngƣời Một đứa trẻ lớn lên Việt Nam đƣợc tiếp xúc với giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hóa dân tộc, lễ giáo gia đình Nhánh văn hóa: văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trƣờng quan trọng Hành vi mua sắm ngƣời chịu ảnh hƣởng đặc điểm nhánh văn hóa ngƣời Chúng ảnh hƣởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí tham vọng tiến thân (1) Philip Kotler, 2007 Marketing Hà Nội: Nhà xuất Lao Động – Xã Hội ngƣời Những ngƣời làm tiếp thị thƣờng thiết kế sản phẩm chƣơng trình tiếp thị theo nhu cầu chúng (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 42) Tầng lớp xã hội: hầu nhƣ tất xã hội loài ngƣời thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác đƣợc nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Hay gặp trƣờng hợp phân tầng thành tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội phận tƣơng đối đồng bền vững xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, nỗi quan tâm hành vi Các tầng lớp xã hội có số đặc điểm Thứ ngƣời thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hƣớng hành động giống so với ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai ngƣời đƣợc xem có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội họ Thứ ba tầng lớp xã hội ngƣời đƣợc xác định theo số biến, nhƣ nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn, định hƣớng giá trị theo biến Thứ tƣ là, cá nhân di chuyển từ tầng lớp xã hội sang tầng lớp xã hội khác, lên xuống, đời Mức độ động khác tùy theo mức độ cứng nhắc phân tầng xã hội xã hội định Những nhà khoa học xã hội xác định có bảy tầng lớp xã hội nhƣ sau: tầng lớp thƣợng lƣu lớp trên, tầng lớp thƣợng lƣu lớp dƣới, tầng lớp trung lƣu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lƣu lớp tầng lớp hạ lƣu lớp dƣới Mỗi tầng lớp có nhu cầu hành vi tiêu dùng loại sản phẩm hoàn toàn khác 2.1.3.2 Các yếu tố xã hội Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng yếu tố xã hội nhƣ nhóm tham khảo, gia đình vai trò địa vị xã hội Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời Nhóm tham khảo ngƣời bao gồm nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi ngƣời Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến ngƣời nhóm thành viên Đó nhóm mà ngƣời tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà ngƣời có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên Gia đình: thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống ngƣời mua Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ ngƣời Do từ bố mẹ mà ngƣời có định hƣớng tôn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình yêu Ngay ngƣời mua không quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hƣởng bố mẹ hành vi ngƣời mua lớn Ở nƣớc mà bố mẹ sống chung với trƣởng thành ảnh hƣởng họ Một ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng ngƣời đó, tức vợ chồng Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội đƣợc nghiên cứu nhiều năm Những ngƣời làm marketing quan tâm đến vai trò ảnh hƣởng tƣơng đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nƣớc tầng lớp xã hội khác Ngƣời làm marketing phải nghiên cứu dạng mẫu đặc thù thị trƣờng mục tiêu cụ thể Vai trò địa vị: đời mình, ngƣời tham gia vào nhiều nhóm, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí ngƣời nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Một vai trò bao gồm hoạt động mà ngƣời phải tiến hành Mỗi vai trò gắn với địa vị Ngƣời ta lựa chọn sản phẩm thể đƣợc vai trò địa vị xã hội Những ngƣời làm Marketing biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tƣợng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý 2.1.3.3 Các yếu tố cá nhân Những định ngƣời mua chịu ảnh hƣởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống ngƣời mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm ngƣời Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: ngƣời ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Hoặc thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trƣởng thành, thực phẩm kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu ngƣời ta quần áo, đồ gỗ, thức ăn cách giải trí tùy theo tuổi tác Nghề nghiệp: nghề nghiệp ngƣời ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng họ Ngƣời công nhân mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trƣa đóng hộp Chủ tịch công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đƣờng hàng không, tham gia câu lạc thuyền buồm lớn Ngƣời làm marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Công ty chí chuyên môn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định Chẳng hạn nhƣ công ty phần mềm máy tính khác cho ngƣời quản lý nhãn hiệu, kỹ sƣ, luật sƣ bác sĩ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế ngƣời Hoàn cảnh kinh tế ngƣời ta thu nhập chi tiêu đƣợc họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm vốn lƣu động), nợ, khả vay mƣợn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những ngƣời làm tiếp thị hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thƣờng xuyên theo dõi xu hƣớng thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế có suy thoái tạm thời, ngƣời làm tiếp thị tiến hành biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí định giá lại cho sản phẩm để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu Lối sống: ngƣời xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống ngƣời cách sống giới họ đƣợc thể hoạt động, quan tâm ý kiến ngƣời Lối sống miêu tả sinh động toàn diện ngƣời mối quan hệ với môi trƣờng Những ngƣời làm marketing tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính phát thấy phần lớn ngƣời mua máy tính ngƣời có khuynh hƣớng tân tiến Ngƣời làm marketing theo mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng vào lối sống tân tiến Những ngƣời soạn thảo quảng cáo phác họa biểu tƣợng có sức hấp dẫn cho ngƣời tân tiến Nhân cách ý niệm thân: ngƣời có nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời đó, nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt ngƣời dẫn đến phản ứng tƣơng đối quán lâu bền với môi trƣờng Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có kiểu tƣơng quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Nhiều ngƣời làm tiếp thị sử dụng khái niệm gắn liền với nhân cách ý niệm thân 10 2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm ngƣời chịu ảnh hƣởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Động cơ: thời điểm định ngƣời có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý nhƣ đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng hay đƣợc gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy ngƣời hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức đủ mạnh Một động (hay thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thúc ngƣời ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học phát triển lý thuyết động ngƣời Trong số lý thuyết tiếng có ba lý thuyết lý thuyết Sigmung Freud, Abraham Maslow Frederick Herzberg Những lý thuyết chứa đựng hàm ý hoàn toàn khác việc phân tích ngƣời tiêu dùng chiến lƣợc tiếp thị Trong luận văn tác giả xin sử dụng lý thuyết Abraham Mascow Lý thuyết động Maslow: Abraham Maslow tìm cách giải thích thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thúc nhu cầu khác Tại có ngƣời dành nhiều thời gian sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân có ngƣời lại cố giành đƣợc kính trọng ngƣời xung quanh? Ông cho nhu cầu ngƣời đƣợc xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết đến cấp thiết Theo thứ tự tầm quan trọng nhu cầu đƣợc xếp nhƣ sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng nhu cầu đƣợc khẳng định Con ngƣời cố gắng thỏa mãn trƣớc hết nhu cầu quan trọng Khi ngƣời ta thỏa mãn đƣợc nhu cầu quan trọng không động thời nữa, ngƣời ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng 11