LỜI CẢM TẠ Qua năm học tập rèn luyện Trƣờng Đại học Cần Thơ với hƣớng dẫn nhiệt tình quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh giúp em có kiến thức quý báu để bƣớc vào môi trƣờng thực tế nhƣ tảng vững vàng để hoàn thành tốt đề tài Nhân em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt thầy Lê Quang Viết, ngƣời hƣớng dẫn em hoàn thành khóa luận văn Em xin chân thành cảm ơn Thầy Em xin đƣợc cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh chị phòng Nông nghiệp huyện Cao Lãnh hợp tác xã xoài Mỹ Xƣơng giúp em có số liệu cần thiết cho luận Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn gia đình bạn bè sát cánh em, giúp đỡ ủng hộ em lúc khó khăn Vì thời gian thực đề tài có hạn nên tránh khỏi thiếu sót, mong đƣợc đóng góp quý thầy cô bạn để đề tài hoàn thiện Một lần nữa, em xin gửi lòng biết ơn chân thành lời chúc sức khỏe đến với ngƣời Cần Thơ, ngày tháng năm 2013 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thúy An i LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn đƣợc hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chƣa đƣợc dùng cho luận văn cấp khác Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013 Ngƣời thực Nguyễn Thị Thúy An ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN Giáo viên hƣớng dẫn: LÊ QUANG VIẾT Học vị: Thạc sĩ Học hàm: Chuyên ngành: Marketing Cơ quan công tác: Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Cần Thơ Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY AN MSSV: 4104955 Chuyên ngành: Quản trị kinh thƣơng mại Tên đề tài: Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh NỘI DUNG NHẬN XÉT Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo: Về hình thức: Ý nghĩa khoa học, thực tiễn tính cấp thiết đề tài: Độ tin cậy số liệu tính đại luận văn: Nội dung kết đạt đƣợc (theo mục tiêu nghiên cứu): iii Các nhận xét khác: Kết luận (cần ghi rõ độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài yêu cầu chỉnh sửa,…): Cần Thơ, ngày tháng… năm 2013 Giáo viên hƣớng dẫn iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Giáo viên phản biện 1: Giáo viên phản biện 2: Cần thơ, ngày tháng … năm 2013 v MỤC LỤC Trang CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.1.2 Căn khoa học thực tiễn 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian 1.4.2 Phạm vi thời gian 1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Những vấn đề chung thƣơng hiệu 2.1.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 13 2.1.3 Lý thuyết xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 17 2.1.4 Công cụ quảng bá thƣơng hiệu 18 2.1.5 Khái niệm đối tƣợng nghiên cứu 19 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 20 2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 21 CHƢƠNG 3: TÌM HIỂU TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT XOÀI CAO LÃNH 24 3.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 24 3.1.1 Vị trí địa lý 24 3.1.2 Điều kiện tự nhiên 24 3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội 25 3.1.4 Đặc điểm kinh tế huyện 27 3.2 GIỚI THIỆU XOÀI CAO LÃNH 31 3.2.1 Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi 31 3.2.2 Cách nhận biết xoài Cát Hòa Lộc xoài Cát Chu 33 3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT XOÀI CAO LÃNH 34 3.3.1 Thông tin nông hộ trồng xoài Cao Lãnh 34 3.3.2 Trình độ học vấn 34 3.3.3 Diện tích đất canh tác 35 3.3.4 Nhận thức thƣơng hiệu 36 3.3.5 Mức độ quan trọng tiêu chí lợi ích thƣơng hiệu 37 3.3.6 Nguồn vốn đầu tƣ nông hộ 37 3.3.7 Thu nhập 39 vi 3.3.8 Giá đầu 39 3.3.9 Một số nông hộ không trồng xoài theo tiêu chuẩn Global Gap 40 CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH 41 4.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 41 4.1.1 Ngƣời tiêu dùng 41 4.2 XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƢƠNG HIỆU 46 4.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 47 4.3.1 Màu sắc chủ đạo thƣơng hiệu 47 4.3.2 Tên thƣơng hiệu 48 4.3.3 Logo cho thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 49 4.3.4 Slogan – hiệu thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 49 4.3.5 Bao bì cho sản phẩm xoài Cao Lãnh 50 4.3.6 Bảng hiệu 51 4.3.7 Phƣơng tiện vận chuyển 51 4.3.8 Thiết kế đồng phục nhân viên 52 4.4 ĐÁNH GIÁ THƢƠNG HIỆU 52 4.4.1 Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng cho thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 52 4.4.2 Tên xoài Cao Lãnh 53 4.4.3 Logo 54 4.4.4 Màu sắc (xanh màu vàng) màu chủ đạo 55 4.4.5 Đánh giá bảng hiệu có bật dễ nhận 56 4.4.6 Nhận xét trang phục nhân viên 56 4.4.7 Slogan 58 4.4.8 Đánh giá logo, slogan, bao bì nhớ bật 59 4.4.9 Mức độ phân biệt hình ảnh logo, slogan, bao bì 60 4.4.10 Đo lƣờng mức độ hài lòng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 60 4.5 XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING 61 4.5.1 Xây dựng chƣơng trình quảng cáo website 61 4.5.2 Xây dựng chƣơng trình quảng cáo báo chí 61 4.5.3 Xây dựng chƣơng trình quảng cáo điểm dừng chân chủ yếu khách di lịch 62 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CHO XOÀI CAO LÃNH 63 5.1 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh từ đơn vị sản xuất kinh doanh 63 5.2 Giải pháp hỗ trợ gián tiếp quan quản lý nhà nƣớc 65 CHƢƠNG 66 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 6.1 KẾT LUẬN 66 6.2 KIẾN NGHỊ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 vii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Bảng 2.2: Phân biệt thƣơng hiệu sản phẩm Bảng 3.1: Hiện trạng dân số huyện Cao Lãnh năm 2010 - 2012 26 Bảng 3.2: Diện tích lúa hoa màu huyện Cao Lãnh năm 2010 – 2012 27 Bảng 3.3: Tình hình sản xuất số loại ăn huyện Cao Lãnh qua 28 Bảng 3.4: Diện tích, suất sản lƣợng xoài xã huyện 29 Bảng 3.5: Thông tin chung nông hộ 34 Bảng 3.6: Trình độ học vấn nông hộ 34 Bảng 3.7: Tổng diện tích đất trồng xoài suất xoài năm 35 Bảng 3.8: Diện tích canh tác nông hộ 35 Bảng 3.9: Đánh giá mức độ quan trọng tiêu chí lợi ích thƣơng hiệu 37 Bảng 3.10: Cơ cấu trung bình chi phí đầu tƣ trồng xoài hộ 38 Bảng 3.11: Các đối tƣợng thu mua xoài Cao Lãnh 40 Bảng 3.12: Mức độ ảnh hƣởng lý đến nông hộ 40 Bảng 4.1: Địa bàn đối tƣợng nghiên cứu 41 Bảng 4.2: Mức độ nhận biết xoài Cao Lãnh 42 Bảng 4.3: Đánh giá chất lƣợng xoài 43 Bảng 4.4: Xuất xứ xoài Cao Lãnh 44 Bảng 4.5: Nơi mua xoài 44 Bảng 4.6: Nguồn thông tin tham khảo 45 Bảng 4.7: Mức độ đánh giá ngƣời tiêu dùng yêu cầu đặc tính xoài 46 Bảng 4.8: Mức độ nhận xét bảng hiệu xoài Cao Lãnh 56 Bảng 4.9: Đánh giá logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh 59 Bảng 4.10: Mức độ phân biệt logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh 60 viii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 3.3: Sự nhận biết thƣơng hiệu nông hộ 36 Hình 3.4: Thu nhập nông hộ năm 39 Hình 4.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 41 Hình 4.2 Số ngƣời mua hay sử dụng xoài Cao Lãnh 42 Hình 4.3 Gam màu chủ đạo thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 47 Hình 4.4: Tên thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 48 Hình 4.5: Logo thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 49 Hình 4.6: Bao bì thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 50 Hình 4.7: Bảng hiệu trời thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 51 Hình 4.8: Phƣơng tiện vận chuyển thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 51 Hình 4.9: Đồng phục thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 52 Hình 4.10: Nhận xét ngƣời tiêu dùng ấn tƣợng tên xoài Cao Lãnh 53 Hình 4.11: Nhận xét ngƣời tiêu dùng ấn tƣợng logo xoài Cao Lãnh 54 Hình 4.12: Nhận xét mức cân đối hoài hòa logo xoài Cao Lãnh 55 Hình 4.13: Nhận xét ngƣời tiêu dùng màu sắc logo xoài Cao Lãnh 55 Hình 4.14: Nhận xét ngƣời tiêu dùng trang phục xoài Cao Lãnh 56 Hình 4.15: Nhận xét màu sắc trang phục xoài Cao Lãnh 57 Hình 4.16: Mức độ nhấn mạnh chất lƣợng, vị ngon câu slogan xoài Cao Lãnh 58 Hình 4.18: Mức độ hài lòng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 60 Hình 4.17: Nhận xét mức độ yêu thích câu slogan xoài Cao Lãnh 59 ix DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 2.1 Tóm tắt trình xây dựng thƣơng hiệu…………………………13 Sơ đồ 2.2 Quy trình định vị thƣơng hiệu……………………………………15 x CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Sáu năm chƣa phải khoảng thời gian dài để kinh tế Việt Nam vƣơn lên thành rồng kinh tế Châu Á, nhƣng trình nƣớc ta đánh dấu hội nhập trƣờng quốc tế sau kiện gia nhập WTO Kể từ thời điểm đó, nƣớc ta bƣớc vào thời kỳ đầy hội, thách thức cho tất hoạt động sản xuất ngành Công – Nông – Ngƣ nghiệp khắp nƣớc nói chung vùng ĐBSCL nói riêng Đồng Tháp tỉnh nằm khu vực miền tây nam thuộc Đồng sông Cửu Long đƣợc thiên nhiên ƣu đãi địa hình đƣợc hai sông tiền sông hậu với dòng nƣớc năm bồi đắp phù sa cho nơi này, khiến nơi đất đai màu mở, vƣờn trái xanh tƣơi trĩu Vì mà nhiều loại trái nơi vang danh khắp vùng gắn liền với địa danh quen thuộc: nhãn Châu Thành, bƣởi Phong Hòa, quýt Lai Vung khó không nhắc đến xoài Cao Lãnh đặc sản quý Đồng Tháp Theo sở Nông nghiệp Phát triển nông thôn Đồng Tháp, tính đến 05/2013, huyện Cao Lãnh có 5.298ha vƣờn ăn trái, diện tích trồng xoài 3.665ha, chiếm 40,1% diện tích xoài toàn tỉnh cho sản lƣợng trái năm 34.000 Mỗi năm xuất sang thị trƣờng Nhật, Hàn Quốc, New Zealand hàng trăm xoài Trong khuôn khổ Hội chợ triển lãm Nhịp cầu xúc tiến thƣơng mại đầu tƣ tỉnh Đồng Tháp năm 2012 - “Ngày hội Tam nông” diễn từ ngày 1015/12, sản phẩm Xoài Cao Lãnh (Đồng Tháp) đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp “Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể Xoài Cao Lãnh”, thức có thƣơng hiệu thƣơng trƣờng Thƣơng hiệu Xoài Cao Lãnh có hai giống xoài chính: Xoài cát chu Cao Lãnh tem trắng giống xoài thứ hai ngon xoài cát Hoà Lộc tem xanh Do đƣợc chứng nhận nhãn hiệu nên thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh đƣợc nhiều ngƣời (cả nƣớc) biết đến dẫn đến việc tiêu thụ xoài gặp nhiều gian nan phải đối mặt với cạnh tranh loại xoài ngoại nhƣ: xoài Thái, xoài Đoài Loan, xoài Trung Quốc thị trƣờng nƣớc, chất lƣợng xoài không thua nƣớc khác Rõ ràng, xuất loại xoài ngoại ảnh hƣởng lớn đến việc kinh doanh xoài Cao Lãnh thị trƣờng nội địa Trong đó, khuôn khổ WTO, trái lại mặt hàng đƣợc ƣu tiên bảo hộ đặc biệt Thậm chí nay, theo lộ trình cắt giảm thuế Hiệp định Mậu dịch tự ASEAN (AFTA), năm thuế suất cho trái lƣu chuyển từ nƣớc sang nƣớc khác nội khối ASEAN mức 0-5% Với mức thuế nhƣ vậy, việc trái Thái Lan nƣớc khác dễ dàng xâm nhập thị trƣờng Việt Nam điều tất yếu, trái Việt chƣa xây dựng đƣợc thƣơng hiệu đủ mạnh để bảo vệ hình ảnh sản phẩm lòng ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu muốn tồn tâm trí ngƣời tiêu dùng phải có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, việc xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cần thiết đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tìm vấn đề tồn để hoàn thiện nâng cao thƣơng hiệu Do đó, sớm tìm hiểu đánh giá nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có thật hiệu chƣa để quảng bá thƣơng hiệu xoài Việt Nam xa thị trƣờng toàn cầu, với hình ảnh quốc gia kì hội nhập Vì vậy, với vai trò sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhận thức đƣợc tầm quan trọng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu môi trƣờng kinh doanh đầy cạnh tranh nhƣ nên chọn đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh” cho khóa luận văn tốt nghiệp 1.1.2 Căn khoa học thực tiễn Hiện doanh nghiệp nƣớc ta đầu tƣ cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu hạn hẹp, chƣa thực coi thƣơng hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp Bởi vì, tốn chi phí trình quảng bá thƣơng hiệu mình, doanh nghiệp xây dựng thành công thƣơng hiệu nhƣ: Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Biti‟s , giới, xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu phần tất yếu chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp Chính điều này, vụ kiện tụng, tranh chấp xảy Từ năm 1970, nhãn hiệu nƣớc mắm Phú Quốc bị công ty Thái Lan sử dụng sản phẩm nƣớc mắm họ xuất sang Mỹ châu Âu Năm 1998, số doanh nghiệp phát sản phẩm kẹo dừa Bến Tre bị đối tác làm nhái đăng ký độc quyền nhãn hiệu Trung Quốc Chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre vất vả đòi lại đƣợc thƣơng hiệu Cà phê Trung Nguyên thế, từ năm 2000 bị Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên Mỹ WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ giới) Đồng tháp có nhiều đặc sản tiếng từ lâu nhƣng đƣợc tiêu thụ chủ yếu phạm vi vài tỉnh lân cận Trong xoài Cao Lãnh, loại trái có giá trị kinh tế cao, thơm ngon, có khả vƣơn xa thị trƣờng nƣớc tiềm xuất Xuất phát từ lý trên, định chọn đề tài “Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài tiến hành tìm hiểu tình hình trồng xoài huyện Cao Lãnh đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh, từ đƣa số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện để đáp ứng nhu cầu thông tin tốt cho ngƣời tiêu dùng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu tình hình trồng xoài huyện Cao Lãnh - Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh giúp quảng bá phát triển thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định Giả thuyết 1: hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ xoài Cao Lãnh Giả thuyết 2: xoài Cao Lãnh có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu - Tìm hiểu tình hình trồng xoài Cao Lãnh nhƣ nào? Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến việc trồng xoài Cao Lãnh - Xoài Cao Lãnh có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng dễ nhận thị trƣờng không? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian - Đề tài đƣợc thực huyện Cao Lãnh nơi gắn với địa danh giống xoài 1.4.2 Phạm vi thời gian - Số liệu thứ cấp số liệu thu nhập năm 2011, 2012 tháng đầu năm 2013 - Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 10/2013 đến tháng 11/2013 1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu - Những hộ trồng xoài địa bàn huyện Cao Lãnh - Những khách hàng đã, tiêu dùng xoài Cao Lãnh địa bàn tỉnh Đồng Tháp thành phố Cần Thơ 1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 1) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu khoai lang Bình Tân, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề tài nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu thực trạng sản xuất tiêu thụ khoai lang từ xây dựng hệ thống quảng bá thƣơng hiệu cho khoai lang Bình Tân phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu khoai lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm Qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy khoai lang Bình Tân loại nông sản có tiềm thị trƣờng xuất lớn nhƣng gặp phải số vấn đề khó khăn khó khăn lớn tình trạng giá luôn bấp bênh đầu không ổn định khiến ngƣời dân lâm vào hoàn cảnh thua lỗ ảnh hƣởng đến sống Vì vậy, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu khoai lang Bình Tân quan trọng cấp thiết, Khoai lang Bình Tân thƣơng phẩm có tiềm nhƣng chƣa đƣợc khai thác triệt để, chƣa đƣợc đánh giá cao thị trƣờng nƣớc Cũng lẽ đó, tác giả đƣa số chiến lƣợc chi tiết, rõ ràng phù hợp để xây dựng phát triển thƣơng hiệu khoai lang Bình Tân, điều không giúp bà nông dân phấn khởi tham gia sản xuất cải thiện sống mà Vĩnh Long tự hào với bạn bè khu vực loại đặc sản tuyệt vời vùng mình, rộng thế, Việt Nam có thêm hội để giới thiệu với bạn bè giới nông phẩm tuyệt vời đất nƣớc 2) Hoàng Cẩm Thơ (2012), Hoạch định chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề tài nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh từ hoạch định chiến lƣợc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu cho sản phẩm khóm Cầu Đúc phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc dài hạn tỉnh Hậu Giang Tác giả nhận thấy khóm Cầu Đúc loại nông sản tiềm thị trƣờng nƣớc mà mặt hàng hấp dẫn cho thực khách quốc tế Là thƣơng phẩm có tiềm nhƣng chƣa đƣợc khai thác triệt để, chƣa đƣợc đánh giá cao trên thị trƣờng nƣớc Chính vậy, cần có chiến lƣợc, kế hoạch cụ thể, rõ ràng khả thi để xây dựng thƣơng hiệu nông sản này, làm đƣợc không bà nông dân phấn khởi mà Hậu Giang tự hào với bạn bè khu vực loại đặc sản tuyệt vời vùng Việt Nam có thêm hội để giới thiệu với bạn bè giới đặc sản 3) Vũ Tuấn Anh (2007), Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015, Luận văn thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh Đề tài giải triệt để nội dung chính: phân tích thực trạng thƣơng hiệu rau Đà Lạt, xây dựng thƣơng hiệu rau Đà Lạt Phần thực trạng tác giả phân tích tổng quát tình hình sản xuất đến tình hình sử dụng thƣơng hiệu tại, nhƣ đánh giá thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng Ngoài ra, tác giả phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá sách phát triển thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện, kênh tiêu thụ, hoạt động truyền thông thƣơng hiệu Qua đó, điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức sản phẩm nhân tố có tác động Từ tác giả tiến đến hƣớng giải pháp phát triển thƣơng hiệu lâu dài bền vững nhƣ: thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, giải pháp đăng ký, hệ thống phân phối hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Cuối cùng, tác giả đề kiến nghị cụ thể nhƣ: Chính phủ cần hình thành tiêu chuẩn rau phù hợp, có chiến lƣợc thúc đẩy xúc tiến thƣơng mại hoạt động tự thị trƣờng, mở rộng đa dạng kênh tiêu thụ, địa phƣơng cần có công tác quy hoạch hợp lý, tiến hành tổ chức đào tạo nguồn nhân lực hỗ trợ sản xuất, tuyên truyền nâng cao ý thức ngƣời dân, bên cạnh thúc đẩy liên kết nhà: nhà nƣớc, nhà sản xuất, nhà khoa học nhà doanh nghiệp; sản xuất cần thay đổi thói quen canh tác hiệu an toàn, tập trung phát triển thƣơng hiệu nhiệt tình tham gia tổ chức, tránh làm ăn manh mún… Đề tài cho thấy phát triển bền vững, lâu dài hiệu thƣơng hiệu trình lao động, xây dựng, củng cố cần có phối hợp nhiều đối tƣợng 4) Võ Thành Hoài (2013), Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung - Đồng Tháp thị trƣờng tỉnh Đồng Tháp, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề tài Nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung – Đồng Tháp thị trƣờng tỉnh Đồng Tháp, nhằm tiến hành đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung thị trƣờng tỉnh Đồng Tháp phân tích ảnh hƣởng yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung Từ đó, nghiên cứu đƣa giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung thị trƣờng Tác giả thông qua đánh giá khách hàng giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung bao gồm yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành với thƣơng hiệu mối quan hệ với kênh phân phối, riêng yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu đề xuất ban đầu không phù hợp với thị trƣờng Lí mà yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu không phù hợp nem ăn nhanh nên khách hàng không trọng vào giá trị đồng hành mà hầu hết quan tâm chất lƣợng, hƣơng vị thuận tiện mua chủ yếu Vì để nâng cao giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vùng việc nâng cao thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu cần tập trung nâng cao chất lƣợng cảm nhận khách hàng thƣơng hiệu Điểm khác biệt đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh” so với đề tài trên: đề tài tìm hiểu nhu cầu nhận biết ngƣời tiêu dùng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh từ đƣa giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện tâm trí ngƣời tiêu dùng để họ nhớ đến thƣơng hiệu, đề tài khai thác mảng nhỏ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Những vấn đề chung thƣơng hiệu 2.1.1.1 Nguồn gốc lịch sử hình thành Từ thƣơng hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xƣa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lƣng một, thông qua khẳng định giá trị hàng hoá quyền sở hữu Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Cùng với phát triển xã hội kinh tế mở cửa hàng hóa sản xuất đại trà đặc biệt xuất lý thuyết Marketing từ kỷ XIX quan điểm thƣơng hiệu ngày đƣợc mở rộng thuật ngữ “brand” – “thƣơng hiệu” đƣợc sử dụng phổ biến Ở Việt Nam thuật ngữ xuất thời kì đổi năm đầu thập niên 90 2.1.1.2 Khái niệm thương hiệu Thƣơng hiệu khái niệm ngƣời tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng xuất xứ sản phẩm Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại thức Có hai khía cạnh gắn với thƣơng hiệu: tâm lý trải nghiệm - Trải nghiệm thƣơng hiệu tổng hợp tất ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc tiếp xúc với sản phẩm mang thƣơng hiệu - Khía cạnh tâm lý hình ảnh thƣơng hiệu kiến tạo biểu tƣợng đƣợc tạo tâm trí ngƣời tiêu dùng gợi lên tất thông tin trông đợi gắn với dịch vụ có thƣơng hiệu Tuy nhiên thƣơng hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc mà hiểu hết đƣợc chất thuật ngữ Cũng mà có nhiều quan niệm khác “thƣơng hiệu” Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO), thƣơng hiệu dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp cá nhân hay tổ chức Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thƣơng hiệu tên, thuật ngữ, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thƣơng hiệu đối thủ cạnh tranh Theo Philip Kotler Gary Armstrong, 1991, thƣơng hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay kết hợp yếu tố nhằm nhận diện ngƣời bán nhà sản xuất sản phẩm Theo Ambler & Style, 1996, thƣơng hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Theo Murphy Hart, 1998, Thƣơng hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính cảm tính sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh thể sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng Theo Al Ries, thƣơng hiệu ý hay khái niệm đầu khách hàng họ nghe nói đến sản phẩm, công ty Theo Stuart Agres, thƣơng hiệu hệ thống riêng biệt, nối kết sản phẩm với khách hàng Theo TS Bùi Hữu Đạo (tác giả Vai trò thƣơng hiệu doanh nghiệp – báo Thƣơng Mại số 31,32,33 ngày 26/04/2005), thƣơng hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở với hàng hóa, dịch vụ loại sở khác; hình tƣợng sở sản xuất, kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ tâm trí khách hàng Các dấu hiệu thƣơng hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tƣợng, thể màu sắc, âm thanh,… kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hóa Song, vấn đề quan trọng mà ngƣời sử dụng thuật ngữ thƣơng hiệu muốn đề cặp đến hình tƣợng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng Có đƣợc dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không khó, nhƣng đƣa hình ảnh sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng cố định hình ảnh tâm trí họ công việc khó khăn gấp bội có thƣơng hiệu làm đƣợc điều - Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu: Theo điều 785 Luật dân Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đƣợc thể nhiều màu sắc” Bảng 2.1: Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU - Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây - Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký dựng ngƣời tiêu dùng chấp nhận với quan chức đƣợc luật sử dụng thị trƣờng pháp bảo vệ quyền sử dụng thị trƣờng - Khái niệm trừu tƣợng tài sản vô - Giá trị cụ thể tài sản hữu hình hình - Hiện diện tâm trí ngƣời tiêu - Hiện diện văn pháp lý dùng - Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu - Doanh nghiệp đăng ký quan chức dùng chấp nhận tin tƣởng công nhận - Xây dựng hệ thống tổ chức công - Xây dựng hệ thống pháp luật ty Quốc gia - Là phần linh hồn doanh nghiệp - Là phần thân thể doanh nghiệp (Nguồn: Marketing ứng dụng TS Lưu Thanh Đức Hải) Bảng 2.2: Phân biệt thƣơng hiệu sản phẩm SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU - Là đƣợc sản xuất nhà máy - Là mà khách hàng mua - Sản phẩm phần xác - Thƣơng hiệu phần hồn - Chu kì ngắn, mau lỗi thời - Sống - Biểu lý tính - Biểu cảm tính - Phần cứng- vật thể - Phần mềm- phi vật thể - Kỹ thuật, công nghệ - Nghệ thuật, mỹ thuât, văn hóa - Vô tri, vô giác - Nhân bản, sống động, có hồn - Có thể tính giá trị xác - Không thể định giá xác (Nguồn: Marketing ứng dụng TS Lưu Thanh Đức Hải) => Sản phẩm thứ sản xuất nhà máy, thƣơng hiệu mà khách hàng mua Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thƣơng hiệu độc vô nhị Sản phẩm nhanh chóng lỗi thời, thƣơng hiệu thành công tồn vĩnh viễn 2.1.1.3 Các phận thương hiệu Một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo hai phần: - Phát âm đƣợc: yếu tố đọc đƣợc, tác động vào thính giác ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví vụ: Unilever) tên sản phẩm (Clear) câu lệnh (Mobifone – lúc nơi), đoạn nhạc hát đặc trƣng yếu tố phát âm khác - Không phát âm đƣợc: yếu tố không đọc đƣợc mà cảm nhận thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (ví dụ hình lƣỡi liềm hãng Nike), màu sắc (màu đỏ Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu chai nƣớc khoáng Lavie) yếu tố nhận biết khác 2.1.1.4 Thành phần thương hiệu a) Thành phần chức năng: Thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu sản phẩm Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức (functional attributcs) nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng b) Thành phần cảm xúc: Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận giá trị hay gọi luận bán hàng độc đáo, gọi tắt USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty nhƣ quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế Trong đó, yếu tố quan trọng tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu nhân cách thƣơng hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thƣơng hiệu tập thuộc tính ngƣời gắn với thƣơng hiệu” 2.1.1.5 Thương hiệu sản phẩm địa phương a) Chỉ dẫn địa lý Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP dẫn địa lý đƣợc bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng điều kiện sau: + Thể dƣới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình ảnh, dùng để quốc gia hay vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc quốc gia + Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phƣơng mà đặc trƣng chất lƣợng, 10 [...]... 1: hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ xoài Cao Lãnh Giả thuyết 2: xoài Cao Lãnh đã có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu - Tìm hiểu tình hình trồng xoài Cao Lãnh nhƣ thế nào? Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng gì đến việc trồng xoài Cao Lãnh - Xoài Cao Lãnh hiện nay đã có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. .. tài: Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh so với các đề tài trên: đề tài tìm hiểu nhu cầu nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh rồi từ đó đƣa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng để họ nhớ đến thƣơng hiệu, đề tài chỉ khai thác một mảng nhỏ trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 6 CHƢƠNG... đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện để đáp ứng nhu cầu thông tin tốt hơn cho ngƣời tiêu dùng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh - Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh giúp quảng bá và phát triển thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH... loại trái cây có giá trị kinh tế cao, thơm ngon, có khả năng vƣơn xa thị trƣờng trong nƣớc và tiềm năng xuất khẩu 2 Xuất phát từ lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài tiến hành tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh và đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh, từ đó đƣa ra... 1015/12, sản phẩm Xoài Cao Lãnh (Đồng Tháp) đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp “Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể Xoài Cao Lãnh , chính thức có thƣơng hiệu trên thƣơng trƣờng Thƣơng hiệu Xoài Cao Lãnh hiện nay có hai giống xoài chính: Xoài cát chu Cao Lãnh tem trắng và giống xoài thứ hai ngon hơn là xoài cát Hoà Lộc tem xanh Do mới đƣợc chứng nhận nhãn hiệu nên thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh ít đƣợc nhiều... thƣơng hiệu đủ mạnh để bảo vệ hình ảnh và sản phẩm trong lòng ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu muốn tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng phải có một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, việc xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu rất cần thiết và đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những vấn đề còn tồn tại để có thể hoàn thiện và nâng cao thƣơng hiệu hơn Do đó, sớm tìm hiểu và đánh. .. nay nên tôi chọn đề tài: Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu xoài Cao Lãnh cho khóa luận văn tốt nghiệp của tôi 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn Hiện nay các doanh nghiệp nƣớc ta đầu tƣ cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu còn hạn hẹp, chƣa thực sự coi thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Bởi vì, tốn kém chi phí trong quá trình quảng bá thƣơng hiệu của mình, rất ít doanh... các yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung Từ đó, nghiên cứu đƣa ra giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung trên thị trƣờng Tác giả thông qua đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu nem Lai Vung bao gồm 4 yếu tố: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành với thƣơng hiệu và mối quan hệ với kênh phân phối, riêng yếu tố sự liên tƣởng thƣơng hiệu đề xuất ban... đó, sớm tìm hiểu và đánh giá nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có thật sự hiệu quả chƣa để có thể quảng bá thƣơng hiệu xoài của Việt Nam đi xa hơn ra thị trƣờng toàn cầu, cùng với đó là hình ảnh quốc gia trong kì hội nhập Vì vậy, với vai trò là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh tôi nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh... thực trạng thƣơng hiệu rau Đà Lạt, xây dựng thƣơng hiệu rau Đà Lạt Phần thực trạng tác giả phân tích tổng quát tình hình sản xuất đến tình hình sử dụng thƣơng hiệu hiện tại, cũng nhƣ đánh giá thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng Ngoài ra, tác giả còn phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá chính sách phát triển thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện, kênh tiêu thụ, hoạt động truyền thông thƣơng hiệu Qua đó, chỉ