BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING MÔN: Quản trị chiến lược  Đề Tài: Trình bày khái niệm, đặc điểm ,nội dung chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm ( có liên quan/không liên quan)? So sánh chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược đa dạng hóa sản phẩm? Trường hợp thời điểm nên áp dụng Cho ví dụ cụ thể công ty để minh họa Lớp : VB18AMR01 GVHD: Thầy Nguyễn Thế Hùng Nhóm: 03 Danh sách nhóm: Nguyễn Đức Toàn Nguyễn Văn Đài Nguyễn Tấn Phát TP HCM 10/2016 Contents CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Chiến lược phát triển sản phẩm 1.1 Khái niệm Là sản phẩm có cải tiến bên lẫn bên ngoài.(Vd Xe máy Honda Lead phiên cải tiến số tính đèn Led, ngắt động tạm thời, cốp rộng so với đời cũ) Là sản phẩm hoàn toàn, lần xuất thị trường đảm bảo chức năng, công dụng trước (VD: điện thoại Samsung Galaxy V với giá rẻ dành cho học sinh, sinh viên) Là sản phầm có tính mô (Vd: bưởi có hình hồ lô) Vậy phát triển sản phẩm chiến lược tăng trưởng doanh số cách cải tiến sản phẩm có làm hoàn toàn sản phẩm để bán thị trường thị trường hoàn toàn Đây chiến lược quan trọng để sản phẩm mở rộng thị phần trước đối thủ cạnh tranh 1.2 Các trường hợp sử dụng • Công ty có sản phẩm thành công bão hòa • Công ty cạnh tranh ngành có tính chất phát triển công nghệ nhanh chóng • Các đối thủ đưa sản phẩm tốt hơn, giá cạnh tranh • Công ty cạnh tranh ngành tăng trưởng nhanh • Công ty có lực nghiên cứu phát triển tốt 1.3 Ưu điểm Trước tung sản phẩm mới, công ty có thời gian nghiên cứu thị trường, sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng => sản phẩm tốt, hoàn thiện Một số sản phẩm thâm nhập vào thị trường ngách bỏ trống => sản phẩm đầu, độc quyền Mở rộng thương hiệu cách kéo lên, kéo xuống phát triển thị trường đại trà trải dài theo mức giá 1.4 Nhược điểm Tốn chi phí, thiếu ý tưởng sáng tạo Có yêu cầu khách hàng cao, sản phẩm không đáp ứng Khả rủi ro phát triển sản phẩm Ví dụ gần Samsung khai tử dòng điện thoại cao cấp Note sau thời gian ngắn lỗi liên quan đến cháy nổ Và điều làm cho phân khúc điện thoại cao cấp với hình lớn Samsung sản phẩm chủ lực để cạnh tranh với hãng khác Các đối thủ sau chép công nghệ sẵn có cho sản phẩm tốt => công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt đối thủ CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM Tổng quan chiến lược đa dạng hóa Khái niệm 1.1 Là chiến lược tăng doanh số lợi nhuận cách tham gia vào ngành có liên quan liên quan với ngành kinh doanh doanh nghiệp Hay định nghĩa khác: Chiến lược đa dạng hóa chiến lược phát triển công ty tổ chức mở rộng hoạt động cách bước vào ngành, lĩnh vực khác Thời điểm thực 1.2 Ngay xuất nguồn lực tài dôi thừa so với nguồn lực cần thiết để trì lợi cạnh tranh hoạt động kinh doanh ban đầu hay cốt lõi, công ty tính đến chiến lược đa dạng hóa Điều đáng quan tâm công ty phải đầu tư nguồn lực dư thừa để tạo giá trị Những lý doanh nghiệp cần thiết phải sử dụng chiến lược đa dạng hóa: • Thị trường doanh nghiệp tiến tới điểm bảo hoà suy thoái chu kỳ sống sản phẩm • Doanh nghiệp dư vốn đầu tư vào thị trường sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác có lợi nhuận cao • Tạo hội cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vượt trội • Hạn chế rủi ro thuế đánh cao vào số sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh, luật pháp chống độc quyền, cấm mở rộng kinh doanh ngành, sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp tham gia • 1.3 Tạo hội thâm nhập thị trường quốc tế, nắm bắt kỹ thuật Mục tiêu Gia tăng giá trị Chiến lược đa dạng hóa thành công tạo giá trị cho công ty nhờ việc tạo điều kiện cho phép đơn vị kinh doanh công ty áp dụng chiến lược cấp kinh doanh để tăng thu nhập, giảm chi phí Tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ : đa dạng hóa giúp công ty gia tăng khả cạnh tranh, theo làm giảm sức mạnh đối thủ Ví dụ công ty làm giảm lợi hãng khác việc mua lại điểm phân phối tương tự 1.4 Ưu điểm đa dạng hóa • Phân tán rủi ro hoạt động kinh doanh • Nhận thấy hội kinh doanh khác • Tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi lĩnh vực kinh doanh • Tận dụng máy móc công nghệ vốn có • Các lĩnh vực kinh doanh hỗ trợ khách hàng, tăng khách hàng • Mở rộng thị trường, khai thác nguồn nguyên liệu, giá nhân công rẻ • Gia tăng nguồn lợi nhuận • Tận dụng kênh phân phối hay hệ thống bán hàng để lấp đầy chỗ trống kênh phân phối để gia tăng lợi nhuận 1.5 Nhược điểm đa dạng hóa Dàn trải mỏng sức lực thị trường đa dạng hóa, hậu tai hại hiệu suất giảm xuống Nhà quản trị cấp cao khó nắm bắt phân tích đầy đủ thông tin tất mảng kinh doanh công ty Đa dạng hóa đòi hỏi nhà quản trị phải có trình độ quản lý cao không dễ bị quyền kiểm soát Sự đa dạng hóa nhanh dễ làm cho doanh nghiệp ưu việt đặc thù vốn có Đi kèm với đa dạng hóa rủi ro như: • Lãng phí nguồn lực lãng phí tài nguyên lĩnh vực kinh doanh đa dạng hóa gặp thất bại không đáp ứng nguyên tắc + = • Đa dạng hoá cao độ dẫn đến việc quyền kiểm soát Điều xảy lãnh đạo không nắm bắt xảy ngành hoạt động khác công ty không thăm dò sâu sát hoạt động Việc quyền kiểm soát thường xảy lực lượng quản trị viên cấp cao trải rộng nhiều hoạt động khác dẫn đến dự đoán nguy tiềm ẩn công ty, xuất đồng thời vấn đề ngành hoạt động khác công ty trở nên tải khả đối phó ban lãnh đạo công ty • Tính sai lợi ích chi phí: Các công ty thường rơi vào cạm bẫy việc đánh giá cao giá trị mà chiến lược đa dạng hoá tạo nên Khi tìm cách san sẻ tài nguyên chuyển giao kỹ năng, công ty phải biết lợi ích mà họ mong đợi có thật hão huyền Chiến lược đa dạng hóa có liên quan 2.1 Khái niệm Đa dạng hóa có liên quan: hay gọi đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa đồng tâm chiến lược tăng doanh số lợi nhuận cách phát triển sản phẩm (có liên quan) phù hợp với công nghệ để cung cấp cho thị trường Ví dụ như: công ty sản phẩm hàng tiêu dùng sản xuất dầu gội đầu thành công sản xuất thêm kem đánh tận dụng hệ thống bán hàng có sẵn để phân phối nhằm tăng doanh số lợi nhuận Apple đa dạng hóa sản phẩm cách cho đời Apple Watch với công nghệ liên quan tới điện thoại iPhone, đa dạng hóa có liên quan Từ giúp họ gia tăng doanh số iPhone dựa đồng hồ thông minh 2.2 • Các cách thực đa dạng hóa có liên quan Công ty thực cách chia sẻ nguồn tài nguyên, sở vật chất hay lực cạnh tranh mang mạnh chuỗi giá trị • Thông qua hợp tác chiến lược với đối tác cách thành lập công ty liên doanh • Thông qua sát nhập mua lại 2.3 • Trường hợp áp dụng Khi doanh nghiệp cạnh tranh ngành không tăng trưởng tăng trưởng chậm • Khi thêm vào, sản phẩm đa dạng hóa liên có liên quan giúp doanh số bán sản phẩm tăng trưởng nhanh • Khi sản phẩm đa dạng hóa mới, có liên quan đưa với mức giá cạnh tranh • Khi sản phẩm doanh nghiệp nằm giai đoạn suy thoái vòng đời sản phẩm • Khi công ty có đội ngũ quản trị tài • Khi sản phẩm đa dạng hóa mới, có liên quan có mức doanh thu theo mùa (season sale levels) bù trừ mức dao động doanh thu sản phẩm Chiến lược đa dạng hóa liên quan 3.1 Khái niệm: Là tìm cách tăng trưởng cách hướng tới thị trường với sản phẩm mà mặt công nghệ không liên quan đến sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất Một vài doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hoá không liên quan dựa phần mong muốn có lợi nhuận từ việc phân tán công ty sở hữu nhấn mạnh việc đầu tư vào doanh nghiệp tạo hiệu cao hoạt động tài Ví dụ: Công ty USWest công ty viễn thông sở hữu sở ngành công nghiệp truyền hình cáp, tài trợ thiết bị, dịch vụ quảng cáo, phát triển bất động sản, điện thoại không dây, xuất Đa dạng hóa hàng ngang 3.2 Là tạo sản phẩm không liên quan đến sản phẩm phục vụ cho thị trường Ví dụ doanh nghiệp sản xuất giày dép sản xuất thêm áo mua để phục vụ thêm cho thị trường Đa dạng hóa đồng tâm 3.3 Là tạo sản phẩm không liên quan đến sản phẩm không phục vụ cho thị trường mà phục vụ cho thị trường Ví dụ Yamaha đa dạng hóa cách sản xuất đàn Yamaha cho thị trường mà không liên quan tới thị trường xe gắn máy Cách thực 3.4 Tìm kiếm công ty có tiềm ngành khác để thâu tóm: 3.5 • • Công ty bị đánh giá thấp giá trị tài sản thực • Công ty gặp vấn đề tài • Công ty có tiềm tăng trưởng tốt thiếu vốn đầu tư Trường hợp áp dụng Khi doanh nghiệp có vốn tài quản lý cần thiết để cạnh tranh thành công ngành kinh doanh • Khi doanh nghiệp có hội mua sở kinh doanh liên hệ với ngành kinh doanh Doanh nghiệp vốn hội đầu tư hấp dẫn • Doanh nghiệp ngành cạnh tranh gay gắt không tăng trưởng 10 Kênh phân phối hữu sử dụng để tiếp thị sản phẩm với khách • hàng • Ngành kinh doanh sụt giảm doanh thu & lợi nhuận • Thị trường cho sản phẩm bão hòa • Công ty có đủ vốn nhà quản lý giỏi để cạnh tranh thành công ngành Khi doanh nghiệp có hội mua lại doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực • không liên quan hội đầu tư hấp dẫn • Khi tồn sức mạnh cộng hưởng mặt tài M&A • Các kỹ hoạt động cốt lõi công ty chuyên môn hoá cao có ứng dụng chức cốt lõi công ty; Quản trị cấp cao công ty có kinh nghiệm việc mua xoay chuyển • đơn vị kinh doanh yếu Chi phí quản lý việc thực thi không vượt giá trị tạo việc • theo đuổi chiến lược tái cấu trúc Để hạn chế rủi ro chiến lược đa dạng hoá, người ta áp dụng biện pháp sau: • Phải đảm bảo chắn ban lãnh đạo quán triệt tầm quan trọng chiến lược • Phải đảm bảo chắn trình độ doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu cần thiết để đảm bảo thành công tình • Cần phải kiểm nghiệm định trước hành động như: o Đánh giá quy mô thị trường o Lối vào thị trường o Phản ứng khách hàng o Các vấn đề liên quan đến sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ 11 • Phải nhận biết điểm lãi trước đầu tư nhiều nguồn lực • Phải đánh giá vấn đề tiềm nhân chiến lược có khả ảnh hưởng danh tiếng doanh nghiệp CHƯƠNG 3: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA CÓ LIÊN QUAN VÀ KHÔNG LIÊN QUAN Một vấn đề quan trọng mà công ty phải giải đa dạng hoá vào lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn hay đơn vị kinh doanh có liên quan với đơn vị kinh doanh có tính tương đồng chuỗi giá trị Có khác biệt đa dạng hoá liên quan không liên quan Theo định nghĩa, công ty đa dạng hoá liên quan tạo giá trị việc chia sẻ nguồn lực chuyển giao lực đơn vị kinh doanh Nó thực vài trình tái cấu trúc Ngược lại, tính tương đồng chuỗi giá trị hoạt động kinh doanh không liên quan, công ty đa dạng hoá không liên quan tạo giá trị cách chia sẻ nguồn lực hay chuyển giao lực Đa dạng hoá không liên quan tạo giá trị việc theo đuổi chiến lược mua lại tái cấu trúc Trong so sánh với đa dạng hoá không liên quan, đa dạng hoá liên quan có nhiều cách tạo giá trị hơn, nên dường chiến lược thường ưu tiên Hơn nữa, với đa dạng hoá liên quan, công ty dịch chuyển vào lĩnh vực mà nhà quản trị họ có nhiều hiểu biết, nên chiến lược thường xem rủi ro Những lý lẽ giải thích cho tượng hầu hết công ty đa dạng hoá thuộc dạng đa dạng hoá liên quan Nhiều nghiên cứu cho thấy công ty đa dạng hoá liên quan thường có mức sinh lợi biên cao so với công ty đa dạng hoá không liên quan Có thể giải thích công ty đa dạng hoá liên quan lại có lợi so với đa dạng hoá 12 không liên quan Câu trả lời thật đơn giản Chi phí quản lý phát sinh số lượng đơn vị kinh doanh danh mục công ty phạm vi kết hợp cần thiết đơn vị kinh doanh khác để thực giá trị từ chiến lược đa dạng hoá Một công ty đa dạng hoá không liên quan không thiết phải phối hợp đơn vị kinh doanh, phải đối phó với chi phí quản lý phát sinh từ số lượng đơn vị kinh doanh danh mục Ngược lại, công ty đa dạng hoá liên quan cần phải đạt phối hợp đơn vị kinh doanh thực giá trị thông qua chia sẻ nguồn lực chuyển giao kỹ Do đó, công ty đa dạng hoá liên quan phải đối phó với chi phí phát sinh từ số đơn vị danh mục kết hợp đơn vị Như vậy, công ty đa dạng hoá liên quan có nhiều cách để tạo giá trị so với công ty đa dạng hoá không liên quan họ phải chịu chi phí quản lý cao để làm việc Các chi phí cao lấy bớt từ lợi ích cao mà tạo ra, làm cho chiến lược không sinh lợi so với chiến lược đa dạng hoá không liên quan Bảng: So sánh đa dạng hoá liên quan không liên quan Việc công ty chọn chiến lược đa dạng hoá liên quan không liên quan: Điều tùy thuộc vào việc so sánh giá trị tăng thêm tương ứng chi phí quản lý liên quan với chiến lược Trong việc so sánh này, nên lưu ý hội tạo giá trị từ đa dạng hoá liên quan hàm số việc mở rộng tính tương đồng kỹ cần thiết để cạnh tranh hoạt động kinh doanh cốt lõi kỹ cần thiết để cạnh tranh lĩnh vực thương mại công nghiệp 13 khác Nếu kỹ công ty chuyên môn hoá đến mức làm cho khó ứng dụng bên lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, có hội để đa dạng hoá liên quan Ví dụ: tính tương đồng sản xuất thép hoạt động thương mại công nghiệp khác ít, hầu hết công ty thép đa dạng hoá vào ngành không liên quan Khi công ty có kỹ chuyên môn hoá thấp, họ tìm nhiều hội đa dạng hoá liên quan bên hoạt động cốt lõi Ví dụ, công ty hoá chất (như Dow Chemical Dupont) công ty điện (như General Electric) Do đó, hội để họ tạo giá trị thông qua đa dạng hoá liên quan nhiều 14 CHƯƠNG 4: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM Nội dung Chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm Thay đổi tính sản phẩm Cải thiện chất lượng sản phẩm Cải tiến kiểu dáng sản phẩm Phát triển danh mục sản phẩm Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Sản phẩm có liên quan đến sản phẩm Sản phẩm phù hợp với công nghệ, marketing với sản phẩm Thị trường Ví dụ Hiện Mới Hiện Apple tung dòng iphone có chất lương cao phiên cũ 5, 6, 6S Vinamilk: sữa tươi, sữa chua, sữa bột…trên kênh phân phối Mục đích Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang Sản phẩm không liên quan đến sản phẩm Sử dụng công nghệ Cùng kênh phân phối Chiến lược đa dạng hóa không liên quan Sản phẩm không liên quan đến sản phẩm Sử dụng công nghệ Kênh phân phối riêng Mới Tập đoàn Masan mua 100% cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo Vingroup: bất động sản tha gia vào lĩnh vực khác: tiêu dùng VinMart, giáo dục Vinschool, y tế VinMec Để thành công Để phát triển bền vũng, hình ảnh thị trường nhiều thị trường nắm bắt hội lĩnh vực khác từ môi trường kinh tự bảo doanh vệ khỏi rủi ro 15