Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích đánh giá chiến lược giá của tập đoàn Coca Cola tại Việt Nam năm 2016. Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất. Tại Việt Nam, CocaCola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình CocaCola luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt Nam.
CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC GIÁ 3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị: 3.1.1 Thị Trường Mục Tiêu Sau nghiên cứu thị trường Việt Nam, Cocacola định hướng tới giới trẻ với phong cách động, trẻ trung Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Cocacola tập trung phân đoạn theo hai tiêu thức chính: • Địa lý: Cocacola cố gắng phân phối mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thông, từ bắc vào nam từ đòng tới miền núi chủ yếu tập trung vào nôi đông dân cư Và đặc biệt địa điểm phân phối khắp nơi từ đường phố lớn, quán ăn lớn tới hẻm quán nhỏ • Đặc điểm dân số học: Với việc tập trung vào giới trẻ phù hợp với phong cách trẻ trung mà cocacola giới trẻ nhanh chóng đón nhận 3.1.2 Định vị: Hình Bảng xếp hạng Mức độ Phổ biến Thương hiệu năm 2015 (Kantar Worldpanel) • Cocacola thương hiệu định vị đầu khách hàng nước giải khát số giớí Việt nam với tỷ lệ hộ mua cao với 43,9 % đứng đầu • bảng danh sách Là sản phẩm giải khát làm cho người tỉnh táo khỏe khoắn trở lại, đem lại sảng khoái tuyệt vời, Cocacola giữ vững biểu tượng tin cậy, • độc đáo vốn có sảng khoái tuyệt vời Lời hứa cocacola “ mang lại lợi ích sảng khoái cho tất phục vụ”, công ty phấn đấu làm “ tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường củng cố truyền thông công chúng Qua trình hoạt đọng từ bước phát triển đường khác nhau, nỗ lực nhân đức công ty tập trung vào giáo dục xây dựng ước mơ tuổi trẻ • Khẩu hiệu : “ Khách hàng toàn giới người đáng thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất” phần khẳng định với người tiêu dùng họ nhận sản phẩm không đáp ứng giá trị sử dụng đơn mà mang lại cho khách hàng giá trị khách hàng mong đợi Đó khẳng định mình, cá nhân hóa, độc đáo… Đó điều mà tập khách hàng mà Cocacola hướng tới giới trẻ mong muốn nhận 3.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing coacola “chắc chân thị trường” Theo chiến lược tập trung vào thị trường chủ chốt không nên đầu tư dàn trải để không thu năm Ngay từ thành lập, mục tiêu cocacola chiếm lĩnh thị trường lớn dàn trải thị trường toàn giới Không hãng nước khác muốn mở rộng thị trường chỗ Cocacola lại kiên định với thị trường truyền thống Theo hãng trước tiên nên vững thị trường truyền thống rộng lớn lan sang nước nhỏ chưa muộn Ngoài ra, Cocacola đầu tư nhiều khoản tiền lớn cho việc thu hút quan tâm vào sản phẩm cocacola nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm ngày khai thác tối đa thị trường truyền thống để mở rộng them thị phần Và nay, sản phẩm Cocacola có mặt 200 quốc gia giới Điều khẳng định vị Cocacola, khôn ngoan sử dụng chiến lược để hoàn thành mục tiêu marketing 3.3 Chiến lược giá Coca-Cola Việt Nam Suốt thời gian dài, công ty Coca-Cola theo đuổi chiến lược 3A 3P nhằm giành chiến thắng thị trường lớn Chiến lược 3P Price to value: từ giá đến giá trị người tiêu dùng khả mua Coca-Cola mà giành lợi ích từ sản phẩm Cocacola Pervasiveness: phải chắn người tiêu dùng mua sản phẩm Cocacola lúc nơi Phải đảm bảo Coca-Cola nhìn thấy góc phố Preference: không làm người tiêu dùng chấp nhận ưa thích CocaCola, cần biến họ thành phần thương hiệu Coca-Cola Phải Coca-Cola trở thành lựa chọn Chiến lược 3A: Affordability: giá bán Coca-Cola nên phù hợp, có khả mua Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng mua Coca-Cola người ta cảm thấy muốn Acceptabitity: phải khách hàng ưa thích chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc mua uống Coca-Cola Nằm chiến lược chung công ty, Cocacola có chiến lược giá hiệu Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp chiến lược sáng tạo marketing mix liên tiếp gặt hái thành công Cùng với thời gian, nhà máy đóng chai, nhà phân phối, thành viên đại gia đình Coca-Cola giữ vị trí hàng đầu ngành nước giải khát với dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện mộc mạc với người tiêu dùng Việt Nam 3.3.1 Chiến lược định giá sản phẩm Công ty Cocacola linh hoạt tạo nên phân cấp giá phân khúc khác làm cho sản phẩm nằm khả toán khách hàng “ai thưởng thức hương vị Cocacola” Khám phá người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ tiến hành định giá theo dung lượng sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng Coca - Cola chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon với dung tích 330ml, 1l Việt Nam nước có GDP/ người thấp, chi tiêu gia đình đa phần định người nội trợ Vì thế, 13 nhãn hàng có mặt thị trường Việt Nam có mức giá thích hợp với mức chi tiêu người dân Việt Nam, nhằm mang đến lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh cho tất khách hàng Với tiêu chí này, Coca-Cola kết hợp việc điều tiết giá sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường Cụ thể chiến lược định giá Coca-Cola đánh vào tâm lý sở thích mục đích tiêu dùng độ tuổi: Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ Chai PET lớn khu vực nước so sánh giá với loại chai thuỷ tinh lon, giá tiết kiệm lớn (15.000đ với chai PET 1.5l so với 10.000đ lon bạc 330ml) Hình Coca cola với dạng chai PET lon Người tiêu dùng sống chung cư cao tầng, chợ hàng ngày, mang xách giỏ Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh Chuyển sang đóng gói 6x1lít (giảm 30% khối lượng cho đơn vị hàng mua Tương ứng với mức giá hấp dẫn hơn) Mua theo lốc chai giá lẻ chai 12.000đ Hình Coca cola đóng gói 6x1lít Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống chơi -> giá phải (7.000-8.000đ/chai) Hình Coca cola đóng gói 6x390ml Khách hàng tổ chức: thường dùng tiệc tùngmua theo lô lớn, ưu đãi theo số lượng, đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá (Coca cola đóng thùng 24 lon x 330ml với mức giá 185.000đ cho mùa Tết 2016 vừa qua) Hình Coca cola đóng thùng 24 lon x 330ml 3.3.2 Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh Các nhà cạnh tranh dễ phản ứng với thay đổi giá Có thể phản ứng đối thủ cạnh tranh nằm chiều hướng chung việc thay đổi giá - Như phản ứng đối thủ lượng trước Có thể đối thủ coi thay đổi thách đố phản ứng theo quyền lợi riêng họ Trong trường hợp công ty phải xác định xem quyền lợi họ gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán phản ứng đối thủ để có chiến lược giá thích hợp Đối thủ đáng quan tâm Coca-cola rõ Pepsi Là người sau lĩnh vực nước giải khát có gaz giới lại người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam Thêm vào đó, với định vị thương hiệu trẻ động phù hợp với đất nước có dân số trẻ nên tạo dựng thành công định: Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993, PepsiCo đầu tư tiên phong10 triệu đôla.Và thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo gây ảnh hưởng chiếm gần 90% thị trường lúc Khi Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Tất hãng nước nhỏ Việt Nam phá sản chiêu thức đơn giản Pepsi "khuyến đại hạ giá" Một vài năm sau Coca-cola xin giấy phép xâm nhập thị trường Việt Nam Vừa đổ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đưa chiêu đại hạ giá để giành thị phần Nhưng tình hình lúc khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam Khi Pepsi vào Việt Nam có sở sản xuất nước nhỏ lẻ, manh mún giống tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn ít, nên Pepsi mau chóng dẹp loạn thị trường thiết lập mạng lưới phân phối tốt Nhưng Coca-cola vào Việt Nam luật pháp Việt Nam kịp điều chỉnh với quy định việc khuyến không bán giá thành sản xuất quy định phần trăm cụ thể Hơn Coca-cola đại hạ giá Pepsi triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola tự ý "tung hoành" Hai hãng cuối lại phải quay lại sân chơi truyền kiếp tung chiêu thức tiếp thị - quảng cáo theo đợt phương tiện truyền thông đại chúng Việt Nam Cũng cần phải nói thêm, vị Pepsi hợp với người Việt Coca-cola Chẳng hạn, chai to (có cảm giác bề vậy), nước uống đậm đà Ðiều phù hợp với tâm lý tiêu dùng người địa Còn thị trường khác (như nước Âu-Mỹ) vị nhạt Coca-cola hợp vị hơn, xã hội phát triển, người ta ngán béo, Ở thời điểm cách 5-7 năm, Coca-cola bền bỉ chiến dịch "xâm lấn" thị phần chiến lược bán lẻ Những người bán dạo xe đẩy coca-cola bán chai coca với giá có 2.000 đồng, quán cà-phê chai Pepsi có giá 5.000 đồng, nhà hàng 9.000 đồng Dĩ nhiên bắt đầu chiến lược này, Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu chai nước (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị quán "cóc" nhỏ bé hẻm lấy hàng Coca với giá "ưu đãi," cách tạo thị phần cho hãng Coca Ðây có lẽ chiêu thức "độc đáo" việc chiếm thị phần Coca, đẩy xe bán dạo hình ảnh "thân quen" sống đô thị người Việt Hai hình ảnh trái ngược nói lên cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn vô khốc liệt hai "đế quốc nước ngọt" mặt trận kinh tế Hiện tại, Coca Cola Pepsi định mức giá chung thấp khoảng 20-25% so với giá thị trường Mỹ, 9000-10.000đ/chai PET 500ml Coca cola thường cao chênh không 1.000-2000đ cho sản phẩm dung tích, kiểu dáng, chất liệu Hình So sánh giá bán Coca Cola Pepsi dịp Tết 2016 3.3.3 Chiến lược định giá dựa vào chi phí: Hình Coca Cola định giá theo mức chi phí (Nguôn: Vietnam Sales and Marketing Camp) Coca Cola xem thương hiệu giải khát bình dân, nhiên, mức khách hàng bỏ mua lon Coca Cola theo mức chi phí thật không rẻ chút Điển chi phí Quảng cáo Coca Cola đầu tư qua chiến dịch lạ sáng tạo góp phần chiếm ½ giá thành cho lon nước 3.3.4 Chiến lược điều chỉnh giá Coca Cola sử dụng chiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc Các sản phẩm Coca - Cola Việt Nam có mặt miền đất nước hoạt động liên tục nhà máy miền có 270.000 đại lý Hệ thống phân phối Coca - Cola hoạt động thông qua hình thức: Hệ thống nhà phân phối lớn DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến đại lý từ đại lý phân phối đến điểm bán lẻ Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola Do đặc điểm ngành hàng nước giải khát với chiến lược chung công ty, Coca-Cola áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đại lý cấp Cụ thể hình thức chiết khấu sau: 3.3.4.1 Chiết khấu số lượng: Là giảm giá cho người mua nhiều Chiết khấu Coca-cola áp dụng cho khách hàng, đặc biệt đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm nhiều phí tổn tăng tổng lợi nhuận Công ty Coca-cola thực chiến lược cách khôn khéo cách qui chiết khấu thành sản phẩm Như công ty có lợi mặt chiến lược mà thúc đẩy đại lý bán hàng nhiều Trong dịp hè, lễ lớn năm, bên cạnh việc tung chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng Coca Cola có nhiều sách đãi ngộ nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số dịp Coca Cola đưa điều kiện số lượng mua hàng công nợ hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để hưởng sách 5+1 (mua năm tặng một) Đặc biệt dịp tết chiến lược cocacola thực qui mô với lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn Chiết khấu tiền mặt 3.3.4.2 Chiết khấu tiền mặt giảm giá cho người mua toán sớm Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi “2/10 net 30” có nghĩa việc toán kéo dài vòng 30 ngày, người mua lợi 2% giá toán hóa đơn vòng 10 ngày Những chiết khấu phổ biến phục vụ cho mục đích cải thiện tình hình toán người bán làm bớt phí tổn thu nợ lượng nợ khó đòi Coca-Cola thu hút đại lý độc quyền sách ưu đãi hấp dẫn, tạo gắn bó công ty đại lý: Các đại lý không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola trả cho đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu quy sản phẩm để toán Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không trả hàng lại trước đợt giảm giá, công ty phải báo trước vài ngày để đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn Hiện Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền toán cho đại lý với mức chiết khấu chung 3000đ/két thùng ( tương đương 4,8%) Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định): (BỎ BẢNG NÀO VÀO PPT) Loại Giá bán Giá bán (Két 24 chai) Chai lẻ 70.000đ sỉ 65.000đ mua lẻ) 5.000đ thuỷ tinh 300ml (Két 24 chai) 185.000 175.000 8.500đ Lon(Can) 330ml (Két 24 chai) Chai đ 140.000 đ 135.000 7.500đ nhựa(PET) 390ml đ đ Giá đến NTD (chai/lon ( Két 12 chai) Chai nhựa PET 1.5L 175.000 đ 170.000 đ 15.000đ [...]... Camp) Coca Cola mặc dù được xem là một thương hiệu giải khát bình dân, tuy nhiên, mức giá mà khách hàng bỏ ra mua một lon Coca Cola theo từng mức chi phí thật ra không hề rẻ chút nào Điển hình như chi phí Quảng cáo được Coca Cola rất đầu tư qua từng chiến dịch mới lạ và sáng tạo đã góp phần chiếm hơn ½ giá thành cho một lon nước ngọt 3.3.4 Chiến lược điều chỉnh giá Coca Cola sử dụng chiến lược định giá. .. trận kinh tế Hiện tại, Coca Cola và Pepsi đang định mức giá chung là thấp đi khoảng 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ, 9000-10.000đ/chai PET 500ml Coca cola thường cao hơn nhưng chênh không quá 1.000-2000đ cho một sản phẩm cùng dung tích, kiểu dáng, chất liệu Hình So sánh giá bán Coca Cola và Pepsi dịp Tết 2016 3.3.3 Chiến lược định giá dựa vào chi phí: Hình Coca Cola định giá theo từng mức chi... sản phẩm Coca- Cola Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của công ty, Coca- Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1 Cụ thể về hình thức chiết khấu như sau: 3.3.4.1 Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu này được Coca- cola áp... tăng được tổng lợi nhuận của Công ty Coca- cola luôn thực hiện chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấu thành sản phẩm Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán hàng của mình nhiều hơn Trong những dịp hè, lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiều chính sách đãi ngộ... phẩm, tăng doanh số trong dịp này Coca Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1 (mua năm tặng một) Đặc biệt trong những dịp tết chiến lược này của cocacola được thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn nhất Chiết khấu tiền... nhiên ngay khi bắt đầu chiến lược này, Coca- cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán "cóc" nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá "ưu đãi," bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức "độc đáo" trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo... lược điều chỉnh giá Coca Cola sử dụng chiến lược định giá chiết khấu Coca- cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có trên 270.000 các đại lý Hệ thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức: 1 Hệ thống các nhà phân phối... không được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng ( tương đương 4,8%) Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định): (BỎ BẢNG NÀO VÀO PPT) Loại Giá bán Giá bán (Két 24 chai) Chai lẻ 70.000đ sỉ 65.000đ... đích cải thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi Coca- Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý: Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca- Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm... giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi Coca- Cola