Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Ngành bán lẻ tỏ ngành có mức độ hấp dẫn cao Bằng chứng tăng trưởng doanh thu lợi nhuận cách tích cực bối cảnh ảm đạm kinh tế toàn cầu suy thoái kinh tế Cụ thể, Việt Nam, tổng mức bán lẻ tính đầu người năm 2012 26.2 triệu đồng/người, năm 2013 29.3 triệu đồng/người tăng trưởng 11.83% Nhìn lại bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam, ông Steven Gol_Chủ tịch hiệp uế hội bán lẻ Châu Á_Thái Bình Dương nhận xét: Thị trường bán lẻ Việt Nam tế H miếng đất màu mỡ khiến nhiều nhà đầu tư nước quan tâm mô hình bán lẻ đại Việt Nam chiếm 20% số nước khách khu vực 46% Thái Lan, 43% Indonesia,…Bà Đinh Thị Mỹ Loan_Chủ tịch hiệp hội bán h lẻ Việt Nam cảnh báo nhà bán lẻ nước cần phải nâng cao sức mạnh cạnh tranh in sau năm 2015, mà thị trường Việt Nam hoàn toàn mở cửa áp lực cạnh tranh K ngành ngày tăng lên mạnh mẽ với tham gia nhà bán lẻ có sức ọc mạnh cạnh tranh lớn từ phương tây Nhìn lại trị trường bán lẻ Huế giai đoạn 2010-2020, theo định số 740/QĐ- ại h UBND ngày 08 tháng 04 năm 2009, mục tiêu phát triển trung tâm thương mại siêu thị Thừa Thiên Huế sau: Đ - Đến năm 2020, xây dựng thêm trung tâm thương mại hạng III: TTTM thị trấn Phong Điền, TTTM thị trấn Sịa, TTTM thị trấn Tứ Hạ, TTTM thị trấn Thuận An, TTTM thị trấn Phú Lộc, TTTM Khu Kinh Tế Chân Mây – Lăng Cô; Cụm thương mại dịch vụ tập trung phường Phú Hội – phường Phú Nhuận 01 Trung tâm hội chợ triển lãm - Đến năm 2020, xây dựng thêm 02 siêu thị hạng II: Khu Kinh Tế Chân Mây – Lăng Cô, thị trấn Phú Bài; 08 siêu thị hạng III khu vực sau: Nam Thủy An, xã Phong Điền, xã Điền Lộc, xã Quảng Phú, xã Bình Điền, xã Thủy Phương, xã Vinh Thanh, xã Vinh Hiền Với quy hoach mạng lưới phê duyệt thấy, mức độ cạnh tranh kinh doanh siêu thị Thừa Thiên Huế năm tới diễn mạnh mẽ Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Vậy làm để củng cố nâng cao sức mạnh cạnh tranh? Theo Omar(1999), ngành bán lẻ, yếu tố quan trọng nhất, định tới thành công tồn nhà bán lẻ lòng trung thành khách hàng Levy Weitz (2004) khẳng định lòng trung thành khách hàng yếu tố quan trọng việc phát triển sức mạnh cạnh tranh bền vững nhà bán lẻ Tuy nhiên nhiều vấn đề xoay quanh khái niệm lòng trung thành khách hàng như: lòng trung thành khách hàng với nhà bán lẻ tồn nào? Làm để đánh giá, lượng hóa? Nhân tố ảnh hưởng, chi phối lòng trung thành khách uế hàng? Bằng cách tạo củng cố phát triển lòng trung thành khách hàng? Xuất phát từ vấn đề chọn đề tài: “Phân tích lòng trung thành tế H khách hàng siêu thị Gia Lạc” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu: in h 2.1 Mục tiêu nghiên cứu: K 2.1.1 Mục tiêu chung: ọc • Hệ thống hóa vấn đề lý luận lòng trung thành khách hàng, lý luận ại h chất lượng dịch vụ siêu thị • Đánh giá yếu tố tác động vào lòng trung thành khách hàng siêu thị Gia Lạc Từ đưa giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu việc xây Đ dựng lực lượng khách hàng trung thành cho siêu thị Đồng thời giúp siêu thị nâng cao lực cạnh tranh tình hình áp lực cạnh tranh ngày tăng 2.1.2 Mục tiêu cụ thể: • Xác định yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị lòng trung thành khách hàng siêu thị Gia Lạc • Phân tích khác biệt lòng trung thành nhóm đối tượng khách hàng khác theo tiêu chí nhân học • Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy lên lòng trung thành khách hàng siêu thị Gia Lạc • Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng 2.2 Câu hỏi nghiên cứu:  Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Gia Lạc?  Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất/thấp đến hài lòng khách hàng chất uế lượng dịch vụ siêu thị Gia Lạc? tế H  Tính chất, mức độ lòng trung thành khách hàng siêu thị Gia Lạc?  Các yếu tố chất lượng dịch vụ, lòng trung thành khách hàng khác nhóm đối tượng khách hàng khác theo tiêu chí nhân học? K lòng trung thành cho khách hàng? in h  Những giải pháp cần thực để nâng cao hiệu việc xây dựng Ðối tượng phạm vi nghiên cứu: ọc 3.1 Ðối tượng nghiên cứu: ại h - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng mua sản phẩm siêu thị Gia Lạc - Ðối tượng nghiên cứu: lòng trung thành khách hàng chất lượng dịch vụ Đ siêu thị Gia Lạc 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Ðịa điểm điều tra liệu sơ cấp siêu thị Gia Lạc - Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật đề tài, liệu thứ cấp thu thập phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Dàn ý nội dung nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung kết nghiên cứu Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích lòng trung thành khách hàng siêu thị Gia Lạc Chương 3: Định hướng, giải pháp Đ ại h ọc K in h tế H uế Phần III: Kết luận kiến nghị Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm siêu thị Siêu thị loại cửa hàng đại, kinh doanh tổng hợp chuyên doanh, có cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, loại hàng hóa không liên quan đến (siêu thị tổng hợp) hoăc loại hàng hóa mặt hàng hóa uế định (siêu thị chuyên doanh) Các chủng loại hàng hóa đảm bảo chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn cụ thể Siêu thị phải đảm bảo diện tích kinh doanh, trang tế H bị kỷ thuật tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm khách hàng h Siêu thị kinh doanh tổng hợp chuyên doanh không bao gồm in sở hoạt động dịch vụ hội trường, phòng họp, văn phòng… K Siêu thị phân loại dưa theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban ọc hành theo định số 1371/2004/QĐ-BTM Bộ thương mại ại h Ngoài tiêu chuẩn chung kiến trúc đại, kho hàng, kỷ thuật bảo quản, khu Đ vệ sinh, khu giải trí, siêu thị phân loại sau: Loại siêu thị Bảng 1.1 Phân loại siêu thị Việt Nam Siêu thị tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Diện tích Danh mục Diện tích Danh mục (m2) hàng hóa (m2) hàng hóa Siêu thị hạng I > 5.000 Siêu thị hạng II Siêu thị hạng III >20.000 >1.000 >2.000 2.000-5.000 10.000-20.000 500-1.000 1.000-2.000 500-2.000 400-500 500-1.000 4.000-10.000 (Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 Bộ Thương mại) Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 1.1.2 Vai trò chức siêu thị Trong năm gần đây, với phát triển kinh tế - xã hội, ngày có nhiều mô hình phân phối hàng hóa đại nước phát triển giới thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng phần nhu cầu mua sắm ngày cao người tiêu dùng nước đô thị lớn, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông, phân phối hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế thương mại Việt Nam Siêu thị tìm thấy chỗ đứng thị trường Việt Nam, góp phần tạo dựng văn minh thương mại địa phương đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đời sống uế đại Trong số nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu tế H dùng siêu thị đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng Nếu kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyển nhiều nơi, h nhiều địa điểm bán hàng mua đủ loại hàng hóa mà mong muốn in siêu thị người tiêu dùng mua địa điểm nhiều loại hàng hóa cần K thiết Vai trò siêu thị thể khía cạnh sau: ọc + Siêu thị cầu nối quan trọng sản xuất tiêu dùng Siêu thị nơi thực giá trị hàng hóa, nơi tiêu thụ sản phẩm người sản xuất Đồng thời, siêu thị ại h nơi thực nhu cầu người mua, người tiêu dùng trực tiếp nơi quảng bá sản phẩm, sản phẩm riêng có vùng, địa phương đến vùng khác, địa Đ phương khác Nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trình phát triển hoạt động thương mại nói riêng phát triển quan hệ kinh tế nói chung + Siêu thị giúp giải nhiều mâu thuẫn kênh phân phối hàng hóa Trong người tiêu dùng có nhu cầu nhiều loại hàng với khối lượng nhỏ người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất hàng hóa với khối lượng lớn, để đạt hiệu sản xuất Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn cung cấp trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, hệ thống siêu thị giải tốt khác biệt sản xuất quy mô lớn tiêu dùng đa dạng khối lượng nhỏ Bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác cung cấp cho nhiều người tiêu dùng địa điểm Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Trong kinh tế có khác biệt không gian sản xuất tiêu dùng Do nhiều người sản xuất nhiều địa điểm khác nhiều người tiêu dùng nhiều nơi khác nên siêu thị giúp giải vấn đề trình phân phối hàng hóa Siêu thị mua hàng hóa người sản xuất địa điểm để bán lại cho người tiêu dùng Siêu thị giúp giải khác biệt không gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp, sản xuất có tính thời vụ tiêu dùng quanh năm ngược lại Vì sản xuất thường không xảy thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa Sự không ăn khớp thời gian sản xuất tiêu dùng uế siêu thị giải phần khác biệt tế H + Siêu thị nơi thu, phát tập trung thông tin kinh tế - xã hội có tính thời nhất, qua góp phần điều chỉnh hoạt động kinh tế, thương mại chủ thể kinh tế người tiêu dùng, đảm bảo phát triển tương xứng cung cầu hàng hóa h + Siêu thị nơi hoạt động phận thương nhân xã hội Góp phần in tạo công ăn, việc làm cho người lao động K + Siêu thị nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy nở phát triển quan hệ thị ọc trường ại h + Trên phương tiện quản lý xã hội, việc tổ chức quản lý siêu thị có hiệu tạo khoản thu đáng kể cho ngân sách thông qua khoản thuế lệ phí Đ Ở nước phát triển siêu thị phần thiếu mạng lưới bán lẻ hàng hóa Siêu thị trở nên quen thuộc đời sống ngày người dân Hiện thành phố, khu đô thị khu công nghiệp, sức tiêu dùng cá nhân tăng lên nhanh chóng Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhiều tầng lớp khách hàng trở nên cần thiết Cùng với phát triển kinh tế, siêu thị ngày trở nên quen thuộc với tầng lớp bình dân nên siêu thị ngày có vị trí quan trọng hệ thống bán lẻ hàng hóa đặc biệt hệ thống bán lẻ quy mô đại Bên cạnh đó, trình phân phối hàng hóa siêu thị giúp nhà sản xuất nắm bắt nhu cầu thực tế thị trường sản phẩm, thời gian không gian nên Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy chuyển tải thông tin cần thiết nhu cầu thị trường cho người sản xuất cung ứng hàng hóa, tạo lập cầu nối để dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, giảm thiểu tầng, nấc trung gian hệ thống phân phối, có mức giá bán lẻ thấp mạng lưới bán lẻ hàng hóa thông thường Cách thức tổ chức trình phân phối sản phẩm siêu thị giải mâu thuẩn cố hữu kinh tế Các chức siêu thị mua bán, vận chuyển, lưu kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thị trường hàng hóa, cung cấp thông tin thị trường Tùy theo đặc điểm cụ thể nước, hệ thống siêu thị khác uế mấu chốt siêu thị phải giải tốt tất khâu sau: tế H + Hoạt động trao đổi gồm chức mua bán Chức mua có nghĩa tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ Chức bán liên quan đến tiêu chí sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo công cụ h marketing khác in + Tiêu chuẩn hóa phân loại liên quan đến xếp hàng hóa theo chủng loại K số lượng mà khách hàng mong muốn Chức tạo điều kiện cho mua bán dễ ọc dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn ại h + Để phục vụ khách hàng cách hiệu quả, siêu thị cần thực chức lưu kho nhằm đảm bảo ăn khớp sản xuất tiêu dùng thỏa mãn Đ nhu cầu khách hàng thời gian Thước đo khả đảm bảo ăn khớp thời gian sản xuất tiêu dùng tốc độ quay vòng hàng tồn kho + Siêu thị có chức tài cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết cho hoạt động sản xuất hàng hóa: Ví dụ: Siêu thị Metro cung cấp tài cho hộ nông dân sản xuất rau sau mua lại rau để bán siêu thị + Siêu thị có chức người chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Nếu trước nhà sản xuất tự phân phối hàng hóa tự gánh chịu rủi ro hàng hóa số siêu thị bắt đầu tự kinh doanh rủi ro Họ thường mua Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy đứt hàng hóa doanh nghiệp (với giá thấp) sau tự chịu trách nhiệm bảo hành, vận chuyển hàng hóa khách hàng nhằm thu lợi nhuận cao + Siêu thị có chức cung cấp thông tin thị trường, bán hàng trực tiếp cho khách hàng nên siêu thị người hiểu rõ nhu cầu khách hàng, thay đổi thị hiếu khách hàng để từ cung cấp thông tin phản hồi nhà sản xuất, tác động tới nhà sản xuất tạo sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng + Ngoài siêu thị giữ số chức khác như: hoàn thiện thêm sản uế phẩm, bao gói, gắn nhãn mác đóng hộp Một số siêu thị thực tế H số công đoạn chế biến phần, đặc biệt đối hàng thực phẩm Ngoài siêu thị giữ vai trò tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm 1.1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị in h 1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ siêu thị K Dịch vụ khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa dịch vụ Theo Zeithaml & Britner(2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực ọc công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu ại h mong đợi khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà Đ doanh nghiệp dịch vụ cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng Về dịch vụ siêu thị, sản phẩm siêu thị tạo cung cấp cho khách hàng hàng hóa vật chất Chẳng hạn bao gói chia nhỏ sản phẩm theo yêu cầu, tạo không gian mua sắm tiện lợi, an toàn cho khách hàng,… Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, cân, đo, đong, đếm khó kiểm soát chất lượng; không đồng thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; tách ly, dịch vụ có hàm lượng lao động cao tồn kho Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ yếu tố chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ lâu mối quan tâm nhiều người Tuy nhiên chất lượng dịch vụ khó xác định chưa có chiến lược quản lý có hiệu đặc điểm tính vô hình, cân đo đong đếm khó kiểm soát chất lượng; không đồng thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; tách ly sản phẩm dịch vụ Hiện nay, nhiều tranh cãi nhà lý thuyết nhà nghiên cứu việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ uế Theo TCVN ISO 9000, chất lượng dịch vụ mức phù hợp sản phẩm dịch tế H vụ so với yêu cầu đề định trước người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa mối quan hệ mong đợi cảm nhận thực tế khách hàng dịch vụ in h Tuy nhiên, định nghĩa phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ nhà nghiên cứu hay đề cập nghiên cứu khoảng cách mong đợi dịch vụ K nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ với mô hình năm khoảng cách ại h năm 1980 ọc năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt SERVQUAL Parasurman đề xuất vào Dabholka (1996) sâu nghiên cứu chất lượng dịch vụ lĩnh vực bán Đ lẻ_siêu thị dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ vŕ thang đo SERVQUAL, đýa năm thŕnh phần cő chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) Mức độ tin cậy, (2) Khả đáp ứng, (3) Phýőng tiện hữu hình, (4) Năng lực phục vụ (5) Sự cảm thông 1.1.4 Khách hàng lòng trung thành khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm khách hàng lòng trung thành khách hàng Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 “khách hàng tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm hay dịch vụ” Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 10 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Regression Weights: (Group number - Default model) in h tế H uế Estimate S.E C.R P Label 1,000 ,583 ,087 6,693 *** par_1 ,800 ,079 10,142 *** par_2 ,913 ,088 10,406 *** par_3 1,000 ,831 ,083 9,964 *** par_4 ,856 ,088 9,751 *** par_5 ,858 ,087 9,820 *** par_6 1,075 ,084 12,868 *** par_7 1,000 1,011 ,058 17,527 *** par_8 ,940 ,063 14,908 *** par_9 1,006 ,062 16,274 *** par_10 ,937 ,067 13,938 *** par_11 1,000 1,007 ,068 14,749 *** par_12 1,017 ,069 14,778 *** par_13 1,000 ,683 ,119 5,737 *** par_14 ,769 ,130 5,938 *** par_15 1,000 ,779 ,106 7,356 *** par_16 ,917 ,091 10,071 *** par_17 ,841 ,085 9,929 *** par_18 1,000 ,707 ,099 7,131 *** par_19 1,365 ,182 7,507 *** par_28 Đ ại h ọc K HH4 < - HH HH3 < - HH HH2 < - HH HH1 < - HH NV5 < - NV NV4 < - NV NV3 < - NV NV2 < - NV NV1 < - NV TB5 < - TB TB4 < - TB TB3 < - TB TB2 < - TB TB1 < - TB MB3 < - MB MB2 < - MB MB1 < - MB AT3 < - AT AT2 < - AT AT1 < - AT HL5 < - HL HL4 < - HL HL2 < - HL HL1 < - HL TT1 < - TT TT2 < - TT TT3 < - TT Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 94 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Standardized Regression Weights: correlations: (Group number - Default model) Group number - Default model) TT HL TT HL MB MB MB HL TT HL HL AT TT TT NV TT TB TB AT AT AT uế < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > tế H TB HH HH NV NV HH TB MB HL TB AT HH AT MB HH NV HH NV TB NV MB h in K ọc HH HH HH HH NV NV NV NV NV TB TB TB TB TB MB MB MB AT AT AT HL HL HL HL TT TT TT ại h < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Estimate ,050 ,202 ,086 ,341 ,595 ,060 ,363 ,333 ,209 ,391 ,154 ,026 ,188 ,052 ,012 -,045 ,028 ,392 -,087 -,094 ,021 Đ HH4 HH3 HH2 HH1 NV5 NV4 NV3 NV2 NV1 TB5 TB4 TB3 TB2 TB1 MB3 MB2 MB1 AT3 AT2 AT1 HL5 HL4 HL2 HL1 TT1 TT2 TT3 Estimate ,893 ,514 ,703 ,730 ,801 ,696 ,689 ,678 ,845 ,857 ,909 ,838 ,869 ,797 ,859 ,850 ,875 ,893 ,607 ,616 ,807 ,573 ,714 ,775 ,746 ,515 ,952 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 95 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Label *** *** *** tế H h in ọc ại h Đ P ,007 ,013 *** ,005 ,012 uế Estimate S.E C.R ,196 ,073 2,692 ,141 ,057 2,471 ,259 ,068 3,810 ,214 ,077 2,781 ,163 ,065 2,517 1,000 ,581 ,082 7,055 ,799 ,081 9,882 ,911 ,089 10,243 1,000 ,830 ,082 10,099 ,854 ,086 9,974 ,843 ,088 9,605 1,075 ,086 12,532 1,000 1,014 ,058 17,567 ,942 ,062 15,178 1,006 ,062 16,144 ,936 ,067 13,911 1,000 ,616 ,102 6,013 ,697 ,115 6,075 1,000 ,780 ,101 7,688 ,926 ,095 9,762 ,840 ,081 10,389 1,000 ,706 ,100 7,079 1,388 ,176 7,895 K HL < - AT HL < - HH HL < - TB HL < - NV TT < - HL HH4 < - HH HH3 < - HH HH2 < - HH HH1 < - HH NV5 < - NV NV4 < - NV NV3 < - NV NV2 < - NV NV1 < - NV TB5 < - TB TB4 < - TB TB3 < - TB TB2 < - TB TB1 < - TB AT3 < - AT AT2 < - AT AT1 < - AT HL5 < - HL HL4 < - HL HL2 < - HL HL1 < - HL TT1 < - TT TT2 < - TT TT3 < - TT Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 96 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Standardized Regression Weights: Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) (Group number - Default model) AT HH TB NV HL HH HH HH HH NV NV NV NV NV TB TB TB TB TB AT AT AT HL HL HL HL TT TT TT Estimate ,213 ,187 ,312 ,233 ,209 ,895 ,513 ,702 ,730 ,803 ,698 ,690 ,668 ,847 ,857 ,910 ,839 ,868 ,796 ,939 ,576 ,588 ,805 ,573 ,719 ,772 ,740 ,510 ,960 uế < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - h tế H HL HL HL HL TT HH4 HH3 HH2 HH1 NV5 NV4 NV3 NV2 NV1 TB5 TB4 TB3 TB2 TB1 AT3 AT2 AT1 HL5 HL4 HL2 HL1 TT1 TT2 TT3 in K ọc ại h Đ HL TT TT3 TT2 TT1 HL1 HL2 HL4 HL5 AT1 AT2 AT3 TB1 TB2 TB3 TB4 TB5 NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 HH1 HH2 HH3 HH4 Estimate ,272 ,044 ,922 ,260 ,548 ,597 ,518 ,328 ,649 ,346 ,332 ,882 ,634 ,754 ,703 ,828 ,734 ,717 ,447 ,476 ,487 ,645 ,532 ,493 ,263 ,800 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 97 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) h SE-Bias ,004 ,004 ,004 ,004 ,004 ,002 ,004 ,003 ,003 ,002 ,003 ,003 ,004 ,002 ,002 ,001 ,002 ,002 ,002 ,005 ,004 ,004 ,003 ,003 ,003 ,003 ,004 ,004 ,004 uế Bias -,015 -,008 ,001 -,017 ,002 ,000 ,007 -,001 ,002 -,001 ,001 ,002 ,001 ,005 ,004 ,001 ,000 ,002 ,003 ,025 -,016 -,016 ,004 ,002 -,002 ,003 -,009 -,009 ,018 Đ ại h Mean ,198 ,179 ,313 ,217 ,211 ,894 ,520 ,701 ,732 ,803 ,698 ,692 ,669 ,851 ,860 ,910 ,838 ,870 ,799 ,965 ,560 ,573 ,809 ,575 ,717 ,775 ,731 ,501 ,979 tế H SE-SE ,003 ,003 ,003 ,003 ,003 ,002 ,003 ,002 ,002 ,002 ,002 ,002 ,003 ,002 ,001 ,001 ,002 ,001 ,001 ,004 ,003 ,003 ,002 ,002 ,002 ,002 ,003 ,003 ,003 in SE ,089 ,082 ,089 ,085 ,088 ,049 ,084 ,069 ,069 ,049 ,076 ,067 ,083 ,055 ,038 ,032 ,049 ,040 ,047 ,121 ,098 ,094 ,056 ,074 ,061 ,060 ,079 ,087 ,095 K AT HH TB NV HL HH HH HH HH NV NV NV NV NV TB TB TB TB TB AT AT AT HL HL HL HL TT TT TT ọc Parameter HL < HL < HL < HL < TT < HH4 < HH3 < HH2 < HH1 < NV5 < NV4 < NV3 < NV2 < NV1 < TB5 < TB4 < TB3 < TB2 < TB1 < AT3 < AT2 < AT1 < HL5 < HL4 < HL2 < HL1 < TT1 < TT2 < TT3 < - Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 98 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Regression Weights: (Group number - Default model) Đ ại h P ,010 ,016 ,280 *** ,085 ,011 Label tế H uế *** *** *** *** *** *** *** h in ọc K HL < - AT HL < - HH HL < - MB HL < - TB HL < - NV TT < - HL HH4 < - HH HH3 < - HH HH2 < - HH HH1 < - HH NV5 < - NV NV4 < - NV NV3 < - NV NV2 < - NV NV1 < - NV TB5 < - TB TB4 < - TB TB3 < - TB TB2 < - TB TB1 < - TB MB3 < - MB MB2 < - MB MB1 < - MB AT3 < - AT AT2 < - AT AT1 < - AT HL5 < - HL HL4 < - HL HL2 < - HL HL1 < - HL TT1 < - TT TT2 < - TT TT3 < - TT Estimate S.E C.R ,188 ,073 2,578 ,138 ,057 2,414 ,106 ,098 1,080 ,246 ,069 3,584 ,162 ,094 1,721 ,163 ,064 2,528 1,000 ,583 ,082 7,071 ,800 ,081 9,887 ,912 ,089 10,242 1,000 ,832 ,082 10,130 ,856 ,086 10,008 ,856 ,087 9,791 1,074 ,085 12,622 1,000 1,011 ,058 17,558 ,940 ,062 15,173 1,006 ,062 16,206 ,936 ,067 13,945 1,000 1,007 ,069 14,584 1,017 ,067 15,097 1,000 ,616 ,102 6,036 ,698 ,114 6,100 1,000 ,776 ,101 7,699 ,918 ,094 9,753 ,837 ,080 10,435 1,000 ,706 ,100 7,080 1,387 ,176 7,902 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 99 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIỮA NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU VỀ TUỔI Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig HL1 2.273 196 081 HL2 554 196 646 HL4 710 196 547 HL5 309 196 tế H uế 819 ANOVA df HL1 Between Groups Between Groups 150.940 196 770 153.395 199 119 214.517 196 1.094 214.875 199 3.753 1.251 Within Groups 236.867 196 1.209 Total 240.620 199 2.147 716 Within Groups 197.728 196 1.009 Total 199.875 199 ại h Total Between Groups Đ HL5 818 358 Within Groups HL4 ọc Total Mean Square 2.455 K Within Groups HL2 in h Sum of Squares Between Groups Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM F Sig 1.063 366 109 955 1.035 378 710 547 100 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIỮA NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU VỀ THU NHẬP Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig 1.932 197 148 HL2 303 197 739 HL4 2.572 197 079 HL5 1.533 197 218 tế H uế HL1 ANOVA 904 769 Total in 151.588 153.395 Between Groups 197 452 213.970 197 1.086 214.875 199 9.027 4.514 Within Groups 231.593 197 1.176 Total 240.620 199 2.171 1.086 Within Groups 197.704 197 1.004 Total 199.875 199 ại h Đ Between Groups Between Groups Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM F Sig 1.174 311 417 660 3.839 023 1.082 341 199 905 Total HL5 Mean Square Within Groups Within Groups HL4 1.807 K HL2 Between Groups ọc HL1 df h Sum of Squares 101 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu nghiên cứu: 2.1.1 Mục tiêu chung: uế 2.1.2 Mục tiêu cụ thể: 2.2 Câu hỏi nghiên cứu: tế H Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: in h 3.2 Phạm vi nghiên cứu: K Dàn ý nội dung nghiên cứu ọc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ại h CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận Đ 1.1.1 Khái niệm siêu thị 1.1.2 Vai trò chức siêu thị 1.1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.4 Khách hàng lòng trung thành khách hàng 10 1.2 Cơ sở thực tiễn 12 1.2.1 Một số nghiên cứu lòng trung thành khách hàng siêu thị 12 1.2.2 Phương pháp nghiên cứu 14 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 102 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ GIA LẠC 22 2.1Giới thiệu chung siêu thị Gia Lạc 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 22 2.1.2 Một số đặc điểm siêu thị Gia Lạc 22 2.1.3 Tình hình tài 24 2.2 Đánh giá yếu tố chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng siêu thị uế Gia Lạc 28 tế H 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: 28 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 37 h 2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 40 in 2.3.1 Đo lường mức độ phù hợp mô hình với thông tin thị trường 40 K 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 41 ọc 2.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ 42 ại h 2.3.4 Tính đơn nguyên 44 2.3.5 Giá trị phân biệt 44 Đ 2.4 Mô hình cấu trúc (SEM) 46 2.4.1 Phân tích mối quan hệ biến 46 2.4.2 Kiểm định Bootstrap 51 2.5 Đánh giá khách hàng yếu tố hàng hóa 52 2.6 Đánh giá khách hàng nhân viên siêu thị 54 2.7 Đánh giá khách hàng yếu tố việc trưng bày 56 2.8 Đánh giá khách hàng yếu tố tính an toàn 58 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 103 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 2.9 Đánh giá khách hàng yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị 59 2.10 Đánh giá khách hàng khả tiếp tục lựa chọn siêu thị Gia Lạc nơi mua sắm 61 2.11 Ảnh hưởng yếu tố tuổi đến đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ 63 2.12 Ảnh hưởng yếu tố thu nhập đến đánh giá khách hàng 64 3.2 CHƯƠNG : GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 69 uế 3.1 Vấn đề cần giải 69 tế H 3.2 Giải pháp 69 3.2.1 Giải pháp hàng hóa 69 h 3.2.2 Giải pháp yếu tố trưng bày 70 in 3.2.3 Giữ chân khách hàng trung thành 73 K PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 ọc Kết luận 75 ại h Kiến nghị 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 Đ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 77 Phụ lục 79 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 104 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân loại siêu thị Việt Nam Bảng 1.2: Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 16 Bảng 2.1: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị 23 Bảng 2.2: Tình hình tài 24 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH TM DV Thái Đông Anh 25 Bảng 2.4: Kết hoạt động kinh doanh sở siêu thị Gia Lạc 26 uế Bảng 2.5: Biến động doanh thu lợi nhuận trước thuế siêu thị Gia Lạc qua tế H thời kỳ 26 Bảng 2.6: Số lượng khách hàng theo thu nhập nhóm tuổi 31 h Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố 34 K in Bảng 2.8: Kết phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành khách hàng 37 Bảng 2.9: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm nghiên cứu 38 ọc Bảng 2.10: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo biến lòng trung thành 39 ại h Bảng 2.11: Các số đánh giá phù hợp mô hình với liệu thị trường 40 Đ Bảng 2.12: Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai rút trích 42 Bảng 2.13: Các hệ số chuẩn hoá 43 Bảng 2.14: Đánh giá giá trị phân biệt 44 Bảng 2.15: Các số đánh giá độ phù hợp mô hình 46 Bảng 2.16: Các trọng số chuẩn hóa lần 47 Bảng 2.17: Các số đánh giá độ phù hợp mô hình sau hiệu chỉnh 47 Bảng 2.18: Các hệ số chuẩn hóa lần 48 Bảng 2.19: Mức độ mối quan hệ 49 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 105 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Bảng 2.20: Kết kiểm định Bootstrap 51 Bảng 2.21: Các trọng số chuẩn hóa biến hàng hóa 52 Bảng 2.22: Thống kê mô tả mẫu biến hàng hóa 52 Bảng 2.23: Thống kê mô tả câu trả lời biến hàng hóa 53 Bảng 2.24: Các trọng số chuẩn hóa biến nhân viên 54 Bảng 2.25: Thống kê mô tả mẫu biến nhân viên 54 Bảng 2.26: Thống kê mô tả câu trả lời biến nhân viên 55 uế Bảng 2.27: Các trọng số chuẩn hóa biến trưng bày 56 tế H Bảng 2.28: Thống kê mô tả mẫu biến trưng bày 56 Bảng 2.29: Thống kê mô tả câu trả lời biến trưng bày 57 h Bảng 2.30: Các trọng số chuẩn hóa biến an toàn 58 K in Bảng 2.31: Thống kê mô tả mẫu biến an toàn 58 Bảng 2.32: Thống kê mô tả câu trả lời biến an toàn 58 ọc Bảng 2.33: Các trọng số chuẩn hóa biến hài lòng 59 ại h Bảng 2.34: Thống kê mô tả mẫu 60 Đ Bảng 2.35: Thống kê mô tả câu trả lời biến hài lòng 60 Bảng 2.36: Các trọng số chuẩn hóa biến trung thành 61 Bảng 2.37: Thống kê mô tả mẫu biến trung thành 61 Bảng 2.38: Thống kê mô tả câu trả lời biến trung thành 62 Bảng 2.39 Kết kiểm định phương sai đồng 63 Bảng 2.40: Kết kiểm định Anova 64 Bảng 2.41: Kết kiểm định phương sai đồng 65 Bảng 2.42: Kết kiểm định Anova 66 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 106 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Bảng 3.1: Thống kê yếu tố âm nhạc, ánh sáng 71 Bảng 3.2: Thống kê yếu tố dễ tìm hàng hóa 72 Đ ại h ọc K in h tế H uế Bảng 3.3: Thống kê yếu tố bảng dẫn 72 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 107 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu 17 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức 23 Hình 2.2: Biểu đồ cấu mẫu theo giới tính 28 Hình 2.3: Biểu đồ cấu mẫu theo độ tuổi 28 Hình 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp 29 Hình 2.5: Biểu đồ thể cấu mẫu điều tra theo thu nhập 29 uế Hình 2.6: Biểu đồ thể cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn 30 tế H Hình 2.7: Biểu đồ thể nơi mua sắm khác khách hàng 30 Hình 2.8: Mô hình CFA chuẩn hóa 45 Đ ại h ọc K in h Hình 2.9: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 48 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 108