Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Ngày nay, với phát triển vũ bão, Internet gần “chiếm lĩnh” giới, thâm nhập vào sống người đem đến lợi ích thiết thực Với Internet, người nắm giới tay cú click chuột Đó email, tin nhắn nhanh, mua bán trực tuyến, tra cứu tài liệu nhiều hoạt động phổ biến nhờ Internet Không nằm vòng xoáy phát triển đó, Internet Việt Nam có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc Sau 14 năm kế t nối với mạng Internet toàn cầu, Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh khu vực nằm số quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao giới Song song với phát triển đời nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, cạnh tranh điều tránh khỏi Mỗi nhà cung cấp dịch vụ Internet tự tạo cho ưu riêng có nhiều chiến lược để thu hút khách hàng đến với Tuy nhiên, yếu tố u y tín thương hiệu quan trọng có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ VNPT nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu nước ta, vinh dự bầu chọn 10 thương hiệu mạn h Việt Nam Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, với lợi thương hiệu mạnh, mạng lưới chất lượng dịch vụ Internet với nhiều chương trình khuyến mãi, VNPT chứng tỏ vị dẫn đầu ngành Tuy nhiên, VNPT Thừa Thiên Huế gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ ngành dần lớn mạnh Xuất phát từ lý đó, chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng kết nối Internet sinh viên Đại học Huế” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, giá trị thương hiệu lý thuyết hành vi khách hàng - Xây dựng mô hình yếu tố giá trị thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà mạng kết nối Internet sinh viên Đại học Huế Nguyễn Bá Ngọc Tường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy - Kiểm định khác biệt giới tính thu nhập yếu tố mô hình nghiên cứu - Đề số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực giá trị thương hiệu VNPT đến sinh viên Đại học Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học thuộc Đại học Huế: ĐH Kinh Tế, ĐH Ngoại Ngữ, ĐH Sư Phạm, ĐH Y Dược, ĐH Khoa Học ĐH Nông Lâm Tôi bỏ qua trường ĐH Nghệ Thuật trường có tình đặc thù cao Đồng thời, bỏ qua Khoa thuộc Đại học Huế quy mô lượng sinh viên Khoa nhỏ, chưa mang tính đại diện Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng giá trị thương hiệu VNPT đến h ành vi lựa chọn nhà mạng kết nối Internet sin h viên Đại học Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọ n nhà mạng sinh viên kết nối Internet Về không gian: Đề tài nghiên cứu p hạm vi trường đại học thuộc Đại học Huế Về thời gian: Thực nghiên cứu từ tháng đến tháng năm 2012 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Dữ liệu thứ cấp cần thu thập Vì chưa biết nhiều ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến h ành vi lựa chọn nhà mạng kết nối Internet sinh viên Đại học Huế, thông tin cần thiết bổ sung hay thông tin gần nên định chọn phương pháp phân tích liệu thứ cấp mô hình nghiên cứu thăm dò Nguồn thông tin chủ yếu:  Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế  Tạp chí khoa học công nghệ - Đại học Đà Nẵng  Báo cáo “Hội nghị nghiên cứu khoa học” lần thứ – Đại học Đà Nẵng Nguyễn Bá Ngọc Tường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy  Website: caohockinhte.vn, www.mbavn.org Sau thu thập liệu thứ cấp từ nguồn bên ngoài, t hợp lại tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu: Thứ nhất: Theo quan điểm Aaker (1991), năm thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung nh thương hiệu (5) yếu tố giá trị thương hiệu khác bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Thứ hai: Theo quan điểm Lassar & ctg (1995), năm thành phần thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượ ng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu (5) cảm tưởng khách hàng thương hiệu Thứ ba: Đề tài tập trung nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ Bên cạnh đó, giới lại chưa có mô hình nà o chuẩn thành phần giá trị thương hiệu áp dụng cho tất sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, xu hướng tìm mô hình phù hợp cho loại sản phẩm, dịch vụ khác nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh ứng dụng mô hình Aaker Yoo & Donthu sử dụng bốn năm thành phần giá trị thương hiệu Aaker, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu Hai ông loại bỏ thành phần thứ năm yếu tố giá trị thương hiệu khác bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối không tương thích trình đo lường giá trị thương hiệu Ngoài nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” Woo Gon Kim & Hong Bumm Kim sử dụng kết hợp thành phần giá trị thương hiệu mô hình Aaker, bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu thành phần ấn tượng thương hiệu lĩnh vực dịch vụ, nhà nghiên cứu giá trị thương hiệu thường theo hướng phân tích khám phá thuộc tính chức loại dịch vụ riêng biệt Trên sở kết hợp với điều tra định tính vấn nhóm mục tiêu, kết luận nên đưa thành phần ấn tượng thương hiệu vào mô hình nghiên cứu Nguyễn Bá Ngọc Tường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Thứ tư: Theo đề tài luận văn thạc sỹ Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ, giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu Đây mô hình nghiên cứu mà lựa chọn để áp dụng cho đề tài nghiên cứu Thứ năm: Đề tài: “Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi m ua sắm người tiêu dùng thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn Trường Sơn – ĐH Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG SỐ 6(29)/ 2008 Làm rõ nhân tố thuộc yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận”, “lòng trung thành thương hiệu” “Hành vi mua khách hàng” 4.2 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết địa bàn nghiên cứu đối tượng nghiên cứu Phương pháp thực theo phương pháp vấn nhóm mục tiêu (gồm 10 người) theo nội dung chuẩn bị trước dựa sở lý thuyết thu thập từ liệu thứ cấp Do điều kiện thời gian, chi phí khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để tham gia vấn định tính nên tiến hành chọn mẫu theo xác suất Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao cho kết nghiên cứu định tính, tiế n hành sau: liệt kê tất đối tượng sinh viên quy Đại học Huế chưa sử dụng dịch vụ Internet mà tiếp cận, phân loại đối tượng theo giới tính theo trường sau bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng dự trù trước nhóm chia theo phân loại để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng giới tính trường thành viên Đại học Huế Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 10 thành viên: nữ, nam  ĐH Kinh tế: sinh viên  ĐH Ngoại ngữ: sinh viên  ĐH Y dược: sinh viên  ĐH Sư phạm: sinh viên  ĐH Khoa học: sinh viên Nguyễn Bá Ngọc Tường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy  ĐH Nông lâm: sinh viên Qua Phỏng vấn nhóm mục tiêu, kết luận: thông tin mà nhận từ vấn tương tự thông tin thứ cấp tìm Tuy nhiên, bên cạnh có số thông tin hữu ích mà chưa tìm liệu thứ cấp Ví dụ, câu hỏi ấn tượng thương hiệu VNPT, số bạn trả lời sử dụng dịch vụ Internet VNPT có chất lượng đường truyền tốt, nhân viên hỗ trợ nhiệt tình, xem số kênh truyền hình mà sử dụng dịch vụ Internet nhà mạng khác không xem Hue.megafun.vn Dựa vào thông tin thu thập trên, xin đưa mô hình nghiên cứu giả định ảnh hưởng giá trị th ương hiệu đến hành vi lựa chọn nhà mạng kết nối Internet dựa phù hợp với đối tượng nghiên cứu sinh viên Đại học Huế: Sơ đồ Mô hình nghiên cứu Phân biệt với thương hiệu khác Nhận bi ết biểu tượng đặc trưng Nhận biết thương hiệu Tương xứng chất lượng giá So sánh chất lượng với thương hiệu khác Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Ấn tượng sở vật chất Ấn tượng thương hiệu Về thái độ phục vụ nhân viên Sử dụng lại thương hiệu Sự trung thành thương hiệu Giới thiệu cho người khác Nguyễn Bá Ngọc Tường Hành vi khách hàng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy 4.3 Nghiên cứu định lượng Đây giai đoạn nghiên cứu thức thực hiệ n thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp bảng hỏi 4.3.1 Phương pháp tính cỡ mẫu Theo quy tắc kinh nghiệm phân tích nhân tố : Cỡ mẫu tối thiểu phải gấp lần số biến định lượng cần đư a vào phân tích Tôi chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5% Với n cỡ mẫu cần lấy n = (tổng số biến định lượng) x n = 22 x = 110 Vậy, chọn cỡ mẫu 120 sinh viên Bảng Lượng sinh viên trường cỡ mẫu dự kiến Đvt: người Stt Trường Tổng số SV Kích cỡ mẫu trường Số bảng hỏi phát ĐH Kinh Tế 4051 (4051/25719) x 110 = 17 15.75% x 120 = 19 ĐH Y Dược 3509 15 16 ĐH Nông Lâm 3977 17 19 ĐH Sư phạm 5526 24 26 ĐH Khoa học 5803 25 27 ĐH Ngoại ngữ 2853 12 13 25719 110 120 Tổng SV (Nguồn: Phòng công tác sinh viên ĐHH ) 4.3.2 Phương pháp chọn mẫu Tôi sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa Quy mô mẫu dự kiến 120 mẫu rút từ tổng thể cách chọn ngẫu nhiên sinh viên trường lớp học theo thứ tự định - Phương pháp đánh giá phân tích + Phương pháp thống kê, phân tích thống kê + Phương pháp thống kê SPSS + Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận: Nguyễn Bá Ngọc Tường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Theo nhiều nhà nghiên cứu khi: 0.6  Cronbach’s Alpha  0.7 : Có thể sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu 0.7 Cronbach’s Alpha  0.8: Thang đo sử dụng 0.8  Cronbach’s Alpha  : Thang đo đo lường tốt + Kiểm định One sample T - Test để kiểm định giá trị trung bình tổng thể Giả thuyết: H0: µ= giá trị kiểm định (test value) H1: µ≠ giá trị kiểm định (test value) ( α: mức ý nghĩa kiểm định, α= 0.05) Nếu sig ≥ 0.05 : chấp nhận giả thiết H0 Nếu sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0 4.4 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực bước sau: xác định mục tiêu nghiên cứu, thu thập liệu thứ cấp theo hướng giải mục tiêu, đưa thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra phù hợp thang đo, đưa mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích xử lý liệu Cuối cùng, kết luận chung cho toàn đề tài đưa kiến nghị, giải pháp Mục tiêu nghiên cứu Kết luận Lựa chọn thang đo Mô hình nghiên cứu Kiểm định thang đo phân tích liệu Mô hình thang đo điều chỉnh Sơ đồ Quy trình nghiên cứu Nguyễn Bá Ngọc Tường Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGH IÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm, đặc điể m thành phần thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Còn theo quan điểm tổng hợp Amber & Styler Thương hiệu (brand) tập thuộc tính c ung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Sản phẩm phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng, yếu tố khác Marketing mix thành phần thương hiệu Nếu trước đây, ng ười ta coi thương hiệu phần nhãn mác bên thân sản phẩm phần thương hiệu Thương hiệu giúp cho biết sản phẩm công ty tin tưởng vào sản phẩm hơn, thương hiệu lời hứa chất lượng uy tín doanh nghiệp Phillip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu (brand) sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Sự khác biệt mặt c năng, yếu tố hữu hình sản phẩm Chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vô hình mà thương hiệu thể ra” Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc phần không đọc Phần đọc bao gồm yếu tố p hát âm được, tác động vào thính giác người nghe tên Doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc yếu tố phát âm khác Phần không đọc bao gồm yếu tố đọc phát âm mà cảm nhận thị gi ác hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng vòng tròn đan lẫn dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh Pepsi) hay yếu tố nhận biết mắt khác Nguyễn Bá Ngọc Tường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Những yếu tố cấu thành thương hiệu mạnh:  Tên thương hiệu Là từ hay cụm từ mà qua công ty sản phẩm biết đến Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt gợi lên liên tưởng tốt Điều tạo cách tinh tế, Adobe (gạch phơi nắng không nung) hay Maxima(cực đại, tối đa)…  Sự liên tư ởng đến thương hiệu Những thuộc tính mang tính tích cực mà người nghĩ tới họ nghe nhìn tên thương hiệu Ví dụ, hầu hết người cảm thấy an toàn nghĩ đến thương hiệu Sony Nhật Sự bền bỉ đặc điểm bật S ony, KH ngầm mặc định cho dù thị trường có thương hiệu điện tử khác  Logo Là chữ hay hình ảnh phân biệt công ty sản phẩm sử dụng thương hiệu trình giao tiếp Đôi logo không biểu tượng đơn giản hình lưỡi liềm Nike mà chúng thực thể tách rời việc liên tưởng đến thương hiệu Vòm cong vàng McDonald không đơn giản chữ M màu vàng to bình thường, mà chúng truyền đạt cảm giác địa điểm, vòm cong chữ M thể lối vào nơi lớn, sản phẩm với màu vàng hình ảnh gợi đến thịt rán đồ ăn nhanh khác  Slogan Là cụm từ bắt mắt, dễ nhớ câu mở rộng từ khái niệm logo nhằm mô tả rộng thương hiệu công ty sản phẩm Những slogan thành công gây ý có khả giúp người ta nhận biết công ty nhờ Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích thực” slogan thành công Việt Nam Như vậy, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất hiểu dạng tài sản phi vật chất Cần lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, có Nguyễn Bá Ngọc Tường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Unilever thương hiệu, có nhiều nhãn hiệu khác OMO, Tide, lifebuoy… Thương hiệu trở nên thành tố không mang tính chất phân biệt nhà sản xuất, khẳng định chất lượng sản phẩm mà chứa đựng cá tính, đẳng cấp người sử dụng mà thường gọi “hàng hiệu” Hãng tư vấn Interbrand công bố danh sách top 100 thương hiệu mạnh toàn cầu năm 2011, đáng ý Apple với tăng trưởng vượt bậc từ vị trí 17 năm 2010 vươn lên thứ năm 2011 Bảng Top 10 thương hiệu mạnh giới năm 2011 Đvt: tỷ USD Tên thương hiệu TT Giá trị th ương hiệu Coca cola 71,9 IBM ( Tập đoàn sxt thiết bị máy tính) 70,0 Microsoft 59,1 Google 55,3 GE (Tập đoàn sản xuất đồ điện tử) 43,0 McDonald’s 35,6 Intel 35,2 Apple 33,5 Disney 29,0 10 Hãng máy tính HP 28,5 Nguồn: dantri.com.vn 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu không Giá trị hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, lại nằm phạm vi doanh nghiệp tồn tâm trí người tiêu dùng Nguyễn Bá Ngọc Tường 10 - Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 685 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted dich vu internet cua vnpt co chat luong duong truyen tot dich vu internet cua vnpt co cong nghe hien dai va on dinh dich vu internet cua vnpt tot hon cac thuong hieu khac chat luong dich vu internet cua vnpt tuong xung voi gia ca dich vu internet cua vnpt co phan phoi rong khap dich vu internet cua vnpt duoc lap dat nhanh chong co yeu cau co the dang ki su dung dich vu internet cua vnpt de dang dich vu internet cua vnpt co dich vu bao hanh tot - Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted 23.2328 13.241 432 641 23.3621 14.668 264 680 23.5862 13.549 414 646 23.3879 13.561 393 651 22.6293 13.453 478 632 23.2241 13.880 363 658 23.0086 14.461 282 676 23.4310 14.213 379 655 Ấn tượng thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 640 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted vnpt co nhieu trung tam ho tro khach hang muc gia doi voi cac goi cuoc la hop ly nhan vien vnpt phuc vu nhiet tinh chu dao Nguyễn Bá Ngọc Tường Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted 6.3534 2.144 596 311 6.6293 3.157 363 651 6.7931 2.792 409 598 - Lòng trung thành thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 708 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted vnpt la lua chon dau tien quyet dinh bat moi internet toi se la khach hang trung voi thuong hieu vnpt Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted 9.3017 4.369 649 543 9.4397 5.535 365 719 9.2586 5.011 448 675 9.2414 4.967 531 624 neu co y dinh thay doi goi cuoc dich vu thi van chon goi cuoc cua vnpt gioi thieu cho ban be nguoi than su dung dich vu internet - Hành vi khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 729 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted tim kiem nhieu thong tin cac nha cung cap truoc bat moi 6.2931 2.366 509 714 6.8362 2.747 583 612 6.6466 2.700 582 611 internet san sang tra them tien de su dung dich vu internet cua vnpt voi cung mot goi cuoc chon thuong hieu vnpt truoc den gap cac nha cung cap dich vu Nguyễn Bá Ngọc Tường Kết phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 800 Approx Chi-Square 636.748 df 120 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Com pone Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total Total % of Variance Cumulative % Cumulativ nt Total % of Variance e% 5.344 33.400 33.400 5.344 33.400 33.400 2.834 17.714 17.714 1.520 9.497 42.898 1.520 9.497 42.898 2.042 12.760 30.474 1.366 8.539 51.436 1.366 8.539 51.436 2.020 12.628 43.102 1.175 7.346 58.782 1.175 7.346 58.782 1.858 11.611 54.713 1.051 6.571 65.353 1.051 6.571 65.353 1.702 10.640 65.353 888 5.552 70.905 758 4.740 75.645 705 4.405 80.050 593 3.708 83.757 10 538 3.365 87.122 11 471 2.943 90.065 12 424 2.650 92.715 13 340 2.124 94.839 14 323 2.019 96.857 15 256 1.600 98.458 16 247 1.542 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Nguyễn Bá Ngọc Tường % of Variance Cumulative % Rotated Component Matrix a Component vnpt co nhieu trung tam ho tro khach hang dich vu internet cua vnpt co phan phoi rong khap nhan vien vnpt phuc vu nhiet tinh chu dao gioi thieu cho ban be nguoi than su dung dich vu internet de dang hinh dung thuong hieu vnpt duoc nhac den 675 596 592 564 vu thi van chon goi cuoc cua vnpt vnpt la lua chon dau tien quyet dinh bat moi internet muc gia doi voi cac goi cuoc la hop ly dich vu internet cua vnpt co dich vu bao hanh tot dich vu internet cua vnpt duoc lap dat nhanh chong co yeu cau chat luong dich vu internet cua vnpt tuong xung voi gia ca nhan biet cac net dac trung cua thuong hieu vnpt de dang ke dac diem phan biet thuong hieu vnpt voi thuong hieu khac toi biet thuong hieu vnpt toi se la khach hang trung voi thuong hieu vnpt dich vu internet cua vnpt co chat luong duong truyen tot Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Nguyễn Bá Ngọc Tường 780 neu co y dinh thay doi goi cuoc dich a Rotation converged in iterations 892 690 546 791 781 532 844 665 528 805 632 - Hành vi khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 676 Approx Chi-Square 75.703 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compone nt Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Total % of Variance % 1.971 65.696 65.696 584 19.478 85.174 445 14.826 100.000 Total % of Variance Cumulative % 1.971 65.696 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component san sang tra them tien de su dung dich vu internet cua vnpt voi cung 831 mot goi cuoc chon thuong hieu vnpt truoc den gap cac nha cung cap dich vu tim kiem nhieu thong tin cac nha cung cap truoc bat moi internet 831 769 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Nguyễn Bá Ngọc Tường 65.696 Kết kiểm định phân phối chuẩn Statistics long trung N Valid an tuong yeu thich chat luong thuong hieu thuong hieu nhan biet cam nhan thuong hieu thuong hanh vi khach hieu hang 116 116 116 116 116 116 0 0 0 Mean 3.3621 3.1753 3.2040 3.2787 3.1466 3.5960 Median 3.4000 3.3333 3.3333 3.3333 3.0000 3.3333 Mode 3.40 3.00 3.00 3.33 3.00 2.67 Skewness 031 -.431 -.623 -.427 -.103 -.167 225 225 225 225 225 225 -.668 020 222 -.122 049 -.787 446 446 446 446 446 446 Minimum 1.80 1.00 1.33 1.00 1.00 1.67 Maximum 4.80 4.67 4.67 4.67 5.00 4.67 390.00 368.33 371.67 380.33 365.00 382.33 Missing Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Sum a a Multiple modes exist The smallest value is shown One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test an tuong yeu thich thuong hieu thuong hieu N Normal Mean Paramete Std chat luong nhan biet cam nhan thuong hieu long trung hanh vi khach thuong hieu hang 116 116 116 116 116 116 3.3621 3.1753 3.2040 3.2787 3.1466 3.2960 71209 77579 70850 72890 81298 75728 a Deviation Most Absolute 082 109 163 117 132 102 Extreme Positive 082 081 088 084 132 092 -.082 -.109 -.163 -.117 -.127 -.102 885 1.173 1.751 1.255 1.420 1.094 413 128 004 086 035 183 rs Difference Negative s Kolmogorov-Smirnov Z Asymp Sig (2-tailed) a Test distribution is Normal Nguyễn Bá Ngọc Tường Kết kiểm định giá trị trung bình One-Sample Statistics N hanh vi khach hang Mean 116 Std Deviation 3.5960 Std Error Mean 75728 07031 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t hanh vi khach hang df -10.013 Sig (2-tailed) 115 Mean Difference 000 -.70402 Lower Upper -.8433 -.5647 Kết kiểm định khác biệt - Khác biệt giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig (2F hanh vi Equal khach hang variances 1.762 Sig t 187 395 df Mean Std 95% Confidence Error Interval of the Differ Difference tailed) Difference ence 114 693 05609 402 113.813 688 05609 assumed 1419 Lower Upper -.22502 33720 -.22016 33234 Equal variances not assumed Nguyễn Bá Ngọc Tường 1394 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Std 95% Confidence Interval Mean Error Sig (2- Differe Differenc F an tuong Equal thuong variances hieu Sig t df 4.098 045 2.570 tailed) nce e of the Difference Lower Upper 114 011 33365 12982 07648 59082 2.524 99.531 013 33365 13222 07132 59598 441 11218 14509 -.17525 39961 441 11218 14497 -.17512 39948 029 29647 13383 03136 56159 026 29647 13121 03655 55640 assumed Equal variances not assumed yeu thich Equal thuong hieu variances assumed 188 665 773 Equal variances not assumed 774 114 109.54 nhan biet Equal thuong hieu variances assumed 1.737 190 2.215 Equal variances not assumed 2.260 114 113.96 Ranks gioi tinh chat luong cam nhan long trung thuong hieu Mean Rank Sum of Ranks nam 52 65.15 3388.00 nu 64 53.09 3398.00 Total 116 nam 52 57.39 2984.50 nu 64 59.40 3801.50 Total Nguyễn Bá Ngọc Tường N 116 Test Statisticsa chat luong cam nhan Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp Sig (2-tailed) long trung thuong hieu 1318.000 3398.000 -1.949 051 1606.500 2984.500 -.325 745 a Grouping Variable: gioi tinh - Kiểm định ANOVA khác biệt thu nhập Test of Homogeneity of Variances an tuong thuong hieu yeu thich thuong hieu nhan biet thuong hieu hanh vi khach hang Levene Statistic 455 1.391 131 760 df1 3 3 df2 112 112 112 112 Sig .714 249 941 519 ANOVA Sum of Squares an tuong thuong Between hieu Groups Within Groups Total yeu thich Between thuong hieu Groups Within Groups Total nhan biet Between thuong hieu Groups Within Groups Total hanh vi khach Between hang Groups Within Groups Total Nguyễn Bá Ngọc Tường 2.548 df Mean Square F 849 1.706 55.765 112 Sig .170 498 58.313 115 731 244 398 754 325 605 613 60.124 112 537 875 1.548 206 68.483 112 611 69.214 115 974 61.099 115 2.625 63.324 112 65.949 115 565 Ranks thu nhap hang thang chat luong cam nhan < trieu N Mean Rank 16 54.44 tu den trieu 62 50.15 tu den trieu 34 73.44 77.12 > trieu Total 116 long trung < trieu 16 50.22 thuong hieu tu den trieu 62 62.65 tu den trieu 34 53.56 69.25 > trieu Total 116 Test Statisticsa,b chat luong cam nhan Chi-Square df Asymp Sig long trung thuong hieu 12.349 3.174 3 006 366 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: thu nhap hang thang Nguyễn Bá Ngọc Tường MỤC LỤC PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Dữ liệu thứ cấp cần thu thập 4.2 Nghiên cứu định tính 4.3 Nghiên cứu định lượng 4.3.1 Phương pháp tính cỡ mẫu 4.3.2 Phương pháp chọn mẫu 4.4 Quy trình nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .8 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .8 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm thành phần thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 10 1.1.1.3 Thành phần thương hiệu 11 1.1.2 Các chức thương hiệu 11 1.1.2.1 Chức nhận biết phân biệt 11 1.1.2.2 Chức thông tin dẫn .11 1.1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 12 1.1.2.4 Chức kinh tế 12 1.1.3 Vai trò thương hiệu 12 1.1.3.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 12 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 13 Nguyễn Bá Ngọc Tường 1.1.4 Giá trị thương hiệu .13 1.1.4.1 Khái niệm 13 1.1.4.2 Thành phần giá trị thương hiệu .14 1.1.5 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 17 1.1.5.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 17 1.1.5.2 Quá trình định mua 17 1.2 Thực trạng hoạt động thị trường viễn th ông Internet Việt Nam 19 1.2.1 Thị trường viễn thông Internet Việt Nam 19 1.2.2 Thực trạng cung cấp dịch vụ Internet tỉnh Thừa Thiên Huế 20 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU ẢNH H ƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VNPT ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ MẠNG KHI BẮT MỚI INTERNET CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ 22 2.1 Tổng quan Viễn thông Thừa Thiên Huế 22 2.1.1 Giới thiệu tập đoàn Bưu – Viễn thông Việt Nam (VNPT) 22 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển 22 2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh 22 2.1.2 Giới thiệu chung Viễn thông Thừa Thiên Huế 23 2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn Viễn thông Thừa Thiên Huế .23 2.1.2.2 Cơ cấu máy tổ chức quản lý Viễn thông Thừa Thiên Huế 24 2.1.2.3 Tình hình kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011 26 2.2 Thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu VNPT phận cung cấp dịch vụ Internet 26 2.2.1 Công tác xây dựng phát triển thương hiệu VNPT 26 2.2.1.1 Tên thương hiệu: VNPT 26 2.2.1.2 Logo, slogan 26 2.2.1.3 Tạo dựng giá trị thương hiệu 27 2.2.2 Thực trạng cung cấp dịch vụ Internet Viễn thông Thừa Thiên Huế .28 2.2.2.1 Tổ chức hoạt động phận cung cấp dịch vụ Inernet Vi ễn thông Thừa Thiên Huế 28 Nguyễn Bá Ngọc Tường 2.2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet Viễn thông Thừa Thiên Huế từ năm 2009 đến năm 2011 29 2.3 Đánh giá ảnh hưởng giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng bắt Internet sinh viên Đại học Huế 30 2.3.1 Đối tượng khách hàng điều tra 30 2.3.2 Đánh giá thang đo 31 2.3.3 Phân tích nhân tố .35 2.3.3.1 Kết phân tích nhân tố 35 2.3.3.2 Đặt tên giải thích nhân tố 39 2.3.4 Kiểm tra phân phối chuẩn 40 2.3.5 Kiểm định giả thuyết thống kê .40 2.3.6.1 Sự khác biệt giới tính 40 2.3.6.2 Sự khác biệt thu nhập .45 2.3.6 Đánh giá chung giá trị trung bình hành vi sinh viên Đại học Huế định bắt Internet 48 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT VÀ GIA TĂNG THỊ PHẦN DỊCH VỤ INTERNET CỦA VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ 50 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 Kết luận 54 Kiến nghị 54 2.1 Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế .54 2.2 Đối với VNPT Thừa Thiên Huế 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 Nguyễn Bá Ngọc Tường DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Lượng sinh viên trường cỡ mẫu dự kiến Bảng Top 10 thương hiệu mạnh giới năm 2011 10 Bảng Kết hoạt độ ng kinh doanh giai đoạn 2009 - 2011 .26 Bảng Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ Viễn thông TTH giai đoạn 2009 - 2011 29 Bảng Hệ số Cronbach Alpha thang đo “nhận biết thương hiệu” 32 Bảng Hệ số Cronbach Alpha thang đo “chất l ượng cảm nhận” 32 Bảng Hệ số Cronbach Alpha thang đo “ấn t ượng thương hiệu” 33 Bảng Hệ số Cronbach Alpha thang đo “lòng trung thành th ương hiệu” 34 Bảng Hệ số Cronbach Alpha thang đo “hành vi khách hàng” 35 Bảng 10 Kiểm tra điều kiện phân tích EFA KMO and Bartlett's Te st 36 Bảng 11 Kết phân tích nhân tố EFA cho 17 biến độc lập .37 Bảng 12 Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thu ộc .38 Bảng 13 Kết EFA cho biến phụ thuộc 38 Bảng 14 Kết kiểm tra phân phối chuẩn 40 Bảng 15 Sự khác biệt giới tính hành vi khách hàng 41 Bảng 16 Sự khác biệt giới tính biến độc lập .42 Bảng 17 Sự khác biệt giới tính với biến độc lập (không phân phối chuẩn) 44 Bảng 18 Kiểm tra điều kiện sử dụng kiểm định ANOVA 45 Bảng 19 Kiểm định ANOVA khác biệt biến theo thu nhập ANOVA 45 Bảng 20 Kiểm định khác biệt biến không phân phối chuẩn theo thu nhập .47 Bảng 21 Kết kiểm định One -Sample Test giá trị trung bình hành vi khách hàng .48 Nguyễn Bá Ngọc Tường DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Mô hình nghiên cứu Sơ đồ Quy trình nghiên cứu .7 Sơ đồ Quá trình định mua 17 Sơ đồ Cơ cấu tổ chức VNPT Thừa Thiên Huế 25 Sơ đồ Quy trình cung cấp dịch vụ Internet Viễn thông Thừa Thiên Huế 28 Biểu đồ C cấu giới tính .30 Biểu đồ Thu nhập hàng tháng 31 Nguyễn Bá Ngọc Tường