BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - VŨ THỊ PHƢƠNG LIÊN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGHIÊM SỸ THƢƠNG Hà Nội – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu độc lập thực hướng dẫn khoa học PGS.TS Nghiêm Sỹ Thƣơng - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Số liệu nêu luận văn trung thực có trích nguồn Kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Vũ Thị Phƣơng Liên i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH VẼ vi LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các thành tố thương hiệu .4 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu 1.2 Phát triển thƣơng hiệu nội dung phát triển thƣơng hiệu .7 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu: 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu .11 1.3.1 Các yếu tố bên 11 1.3.2 Các yếu tố bên 16 1.4 Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu ngân hàng 20 1.4.1 Kinh nghiệm ngân hàng nước 20 1.4.2 Kinh nghiệm ngân hàng nước 22 1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho NHTM 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 26 2.1 Giới thiệu khái quát Vietcombank 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .26 2.1.2 Mô hình tổ chức 28 2.1.3 Các dịch vụ Vietcombank 29 ii 2.1.4 Năng lực tài Vietcombank: .29 2.1.5 Thương hiệu hệ thống Vietcombank thời gian qua .30 2.2 Kết phát triển thƣơng hiệu Vietcombank 31 2.2.1 Thực trạng phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Vietcombank 32 2.2.2 Thực trạng phát triển giá trị nhận thức thương hiệu Vietcombank 43 2.2.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu Vietcombank 52 2.3.4 Phát triển khả bao quát mở rộng thương hiệu 54 2.3 Đánh giá chung hoạt động phát triển thƣơng hiệu Vietcombank 55 2.3.1 Ưu điểm .55 2.3.2 Nhược điểm .55 2.3.3 Nguyên nhân 56 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP .58 3.1 Định hƣớng phát triển Vietcombank đến 2020 58 3.1.1 Định hướng chung ngành Ngân hàng 58 3.1.2 Định hướng phát triển VIETCOMBANK đến 2020 58 3.2 Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vietcombank 59 3.2.1 Nhóm giải pháp tổ chức 59 3.2.2 Nhóm giải pháp nguồn nhân lực 66 3.2.3 Nhóm giải pháp sở vật chất mạng lưới điểm giao dịch 76 3.2.4 Nhóm giải pháp marketing 80 3.3 Một số kiến nghị .86 3.3.1 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 86 3.3.2 Với quyền địa phương, tổ chức đoàn thể 87 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC 01 91 iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam NHTM Ngân hàng thương mại NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước NHTW Ngân hàng trung ương iv DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Năng lực tài Vietcombank qua năm 2010 - 2014 30 Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá khách hàng sản phẩm, dịch vụ Vietcombank 38 Bảng 2.3: Mạng lưới số lượng máy ATM, POS 39 Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá khách hàng mạng lưới điểm giao dịch, sở vật chất thuận tiện máy ATM Vietcombank 40 Bảng 2.5:Tổng hợp đánh giá khách hàng phong cách phục vụ Vietcombank 42 Bảng 2.6: Tổng hợp đánh giá khách hàng hình ảnh thương hiệu Vietcombank 45 Bảng 2.7: Tổng hợp đánh giá khách hàng phát triển thương hiệu Vietcombank 46 Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cẩm nang 63 Bảng 3.2: Công tác tuyển dụng Vietcombank năm 2017-2018 72 Bảng 3.3: Các khóa đào tạo cho cán nhân viên Vietcombank 80 v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank 28 Hình 2.2: Hệ thống phòng ban chức hội sở mạng lưới chi nhánh 28 Hình 2.3: Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 30 Hình 2.4: Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 31 Hình 2.5: LogoVietcombank từ tháng 04/2013 đến 31 Hình 2.6: Logo Vietcombank trước 01.04.2013 44 Hình 2.7: Logo Vietcombank sau 01.04.2013 44 Hình 2.8: Kệ brochure & số mẫu brochure Vietcombank 47 Hình 2.9: Giao điện website Vietcombank 48 Hình 3.1: Sơ đồ vị trí trung tâm thương hiệu cấu máy Vietcombank 61 Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức phòng ban Trung tâm thương hiệu 61 vi LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế xu tất yếu phạm vi toàn cầu, tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội nước Để tham gia tiến trình hội nhập, Việt Nam chuẩn bị điều kiện cần thiết nhằm đảm bảo cho việc hội nhập thuận lợi hiệu việc ký kết hiệp định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA tham gia WTO Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở hội cho NHTM Việt Nam học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với công nghệ đại ngân hàng nước ngoài, có khả theo kịp yêu cầu phát triển thị trường tài nước Tuy nhiên, hội nhập quốc tế đặt thách thức mà NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, năm tới ngân hàng nước thực đầy đủ hoạt động lãnh thổ Việt Nam Trong bối cảnh đó, thị phần NHTM Việt Nam bị thu hẹp dần, thành phố vùng kinh tế trọng điểm Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, Vietcombank nói riêng Bản thân cán công tác hệ thống Vietcombank, với mong muốn làm để thương hiệu hình ảnh Vietcombank không ngừng phát triển không nước mà trường quốc tế Xuất phát từ lý chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ hội nhập” để nghiên cứu Mục tiêu đề tài Nghiên cứu sở lý luận phát triển thương hiệu Lấy sở lý luận để phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu Vietcombank Tiếp nghiên cứu số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Vietcombank, đưa thương hiệu Vietcombank trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường nước quốc tế Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, đặc điểm trình hội nhập - Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu NHTM thời kỳ hội nhập - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu công tác phát triển thương hiệu Vietcombank thời kỳ hội nhập - Đặc điểm trình hội nhập: Hội nhập hành vi nước mở rộng làm sâu sắc hóa quan hệ hợp tác với sở phân công lao động quốc tế có chủ đích, dựa vào lợi nước mục tiêu theo đuổi Hội nhập diễn nhiều hình thức, cấp độ nhiều lĩnh vực, theo tiến trình từ thấp đến cao Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp định tính nhằm xây dựng hoàn thiện bảng câu hỏi vấn - Phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng sử dụng sản phẩm Vietcombank - Kết hợp phương pháp thống kê, đối chiếu, so sánh để phân tích số liệu đề tài Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu đóng góp số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Vietcombank giai đoạn tới, nâng cao giá trị thương hiệu Vietcombank không nước mà với Quốc tế Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu phần kết luận, luận văn chia làm chương, cụ thể: Chƣơng 1: Lý luận chung thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank thời kỳ hội nhập CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brand” nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa ngày nay, “brand” mang ý nghĩa chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa có khuynh hướng thiên công ty, đề cập đến yếu tố hữu hình thương hiệu Về sau tác Watkins(1996), Kotler có bổ sung cho định nghĩa nêu sau: Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán hàng làm cho hàng hóa dịch vụ trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ người khác Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” thay đổi so với định nghĩa ban đầu, cho thấy yếu tố vô hình làm nên khác biệt thương hiệu với Một thương hiệu cấu tạo hai phần: Phát âm đƣợc: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty (ví dụ như: Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác sản làm địa điểm giao dịch nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh ổn định Mở rộng thị trường sang Quốc gia lân cận sở phân tích tiềm phát triển thị trường Tiến hành rà soát Chi nhánh, Chi nhánh hoạt động lợi nhuận cấu lại chuyển sang địa bàn lân cận hiệu - Phát triển mạng lưới dựa sở tận dụng lợi ngân hàng nước nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ, tăng huy động cho vay bán lẻ đồng thời góp phần quảng bá thương hiệu Vietcombank Việc mở rộng thêm chi nhánh, phòng giao dịch yếu tố chiến lược kinh doanh nhằm mang lại hiệu Vì việc mở rộng phải xuất phát từ tiện ích, nhu cầu dịch vụ tài sở thích khách hàng Vị trí đặt trụ sở phải khu vực Trung tâm, nơi tập trung nhiều doanh nghiệp, khu dân cư cao cấp, giao thông thuận lợi - Mở rộng mạng lưới không nên chạy theo số lượng mà phải tính đến đặc điểm kinh tế xã hội vùng miền, nơi cần thành lập chi nhánh có đầy đủ chức kinh doanh, cung cấp đầy đủ dịch vụ ngân hàng, có nơi cần cung cấp số loại dịch vụ cụ thể như: cho vay dịch vụ thể nhân, tài trợ xuất nhập có nơi cần mở phòng giao dịch để phục vụ huy động tiết kiệm, thu đổi ngoại tệ Bên cạnh ngân hàng cần tăng cường diện thông qua hệ thống ngân hàng điện tử, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng (mạng nội mạng internet) nhằm cung cấp dịch vụ như: rút tiền mặt, toán dịch vụ điện, nước, điện thoại, vấn tin số đư, mở L/C, mở thư bảo hành, đầu tư chứng khoán Tóm lại, để công tác phát triển sở hạ tầng mạng lưới hoạt động triển khai thống toàn hệ thống, Vietcombank cần thành lập phận phát triển mạng lưới phân theo vùng hoạt động, đồng thời đề quy định cụ thể quy cách tìm kiếm địa điểm đặt trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống giao dịch tự động…Trên sở đó, phận phát triển mạng lưới tiến hành tìm kiếm xây dựng hoàn chỉnh mạng lưới giao dịch phân chi nhánh 78 3.2.3.4 Đầu tư đổi công nghệ Việc đầu tư công nghệ đại giúp ngân hàng tiết giảm thời gian, nhân sự, đáp ứng yêu cầu quản trị, điều hành, tác nghiệp từ thoả mãn yêu cầu kinh doanh đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Bên cạnh đó, dựa tảng công nghệ cao, ngân hàng phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ khách hàng Chính lẽ đó, Vietcombank cần tiếp tục đầu tư cho công nghệ đại, cụ thể: - Tăng vốn đầu tư cho việc triển khai dự án công nghệ đại thay hệ thống tích hợp Core banking nay, lập trung tâm dự phòng, lưu phục hồi liệu toàn hệ thống - Hỗ trợ thiết lập hệ thống thông tin quản lý để phục vụ cho công tác quản trị, điều hành kinh doanh chương trình quản lý thu nhập, chi phí phòng ban chi nhánh, biến động lãi suất đầu vào, đầu ra, doanh số hoạt động mảng nghiệp vụ - Cần quan tâm đầu tư lớn cho việc đại hóa công nghệ ngân hàng để phát triển dạng kênh phân phối ngân hàng đại ngân hàng điện tử, internet banking, phone banking nhằm khắc phục khó khăn không gian thời gian giao dịch, tăng tốc độ xử lý công việc, tự động hóa nhiều khâu nghiệp vụ nên tiết kiệm nhiều chi phí, đồng thời mang lại thuận tiện cho khách hàng giao dịch - Tiếp tục triển khai đề án công nghệ hỗ trợ cho phát triển kinh doanh Call center, toán trực tuyến Billing - Phát huy ưu sản phẩm cốt lõi chất lượng cao thẻ ATM, Vietcombank money, Vietcombank online - Cần lựa chọn hệ thống tin học có tính bảo mật cao, có tính tương thích cao với yêu cầu đặc thù hệ thống kế toán Đảm bảo cung cấp thông tin quản trị xác làm sở cho việc hoạch định chiến lược thị trường, chiến lược sản phẩm cho ngân hàng để nhà quản trị đưa định đắn việc đầu tư hay thu hẹp cung cấp loại sản phẩm giảm hoạt động nhóm ngành 79 3.2.4 Nhóm giải pháp marketing 3.2.4.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Vietcombank Ngày nay, khách hàng có nhiều kênh thông tin chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, thường họ tìm đến ngân hàng có thương hiệu tiếng quen biết Uy tín thương hiệu bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà họ sử dụng nhận thông tin từ khách hàng khác Phát triển thương hiệu ngân hàng phải trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lấy chất lượng làm tảng cho phát triển thương hiệu, trì niềm tin khách hàng với thương hiệu Để xây dựng chiếm lĩnh lòng tin khách hàng, đòi hỏi sản phẩm ngân hàng cần phải có điểm phù hợp, đồng thời phải có khác biệt sản phẩm ngân hàng khác Sự phù hợp sản phẩm khả thương hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng Còn khác biệt để thể vượt trội thương hiệu, phần bổ sung cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng với chức tiện ích trội thoả mãn nhu cầu cao khách hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm đặc tính chủ yếu sau: - Tính đáng tin cậy: nghĩa việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải thực cam kết - Tính đáp ứng: cung cấp sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng cách nhanh chóng, xác Không thế, cần phải giải kịp thời thoả đáng vấn đề khách hàng gặp phải trình sử dụng dịch vụ - Năng lực phục vụ: bao gồm danh tiếng ngân hàng khả phục vụ, nhân viên tạo tin cậy với khách hàng, an toàn chuẩn xác từ lần giao dịch đầu tiên, cung cách thái độ phục vụ nhân viên ngân hàng trình độ chuyên môn kỹ hỗ trợ - Đồng cảm: thể qua chương trình ngân hàng thực nhằm quan tâm đến khách hàng Để làm điều này, thời gian tới Vietcombank cần phải trọng đến nội dung sau đây: 80 a Nắm bắt nhu cầu khách hàng: - Mục đích trước tiên việc tiếp cận, nắm bắt nhu cầu khách hàng nhằm đưa ý kiến, tư vấn cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà Vietcombank đáp ứng Muốn vậy, nhân viên cần phải nhanh nhạy việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, theo “gu” khách hàng để đưa ý kiến, tư vấn thích hợp - Mục đích việc nắm bắt nhu cầu khách hàng nhằm thiết kế sản phẩm dịch vụ có chất lượng để thoả mãn nhu cầu khách hàng Muốn vậy, Vietcombank cần phải hiểu khách hàng cần có mong muốn sản phẩm, dịch vụ Có thể thực công việc thông qua việc tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng, nghiên cứu thị trường, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng đến với Vietcombank, từ phòng giao dịch, chi nhánh đến hội sở nhằm giúp Vietcombank có sở để đánh giá lại kết hoạt động mình, đồng thời có hiệu chỉnh phù hợp b Xây dựng sách khách hàng thống toàn hệ thống: Để xây dựng sách khách hàng hoàn hảo áp dụng toàn hệ thống, Vietcombank cần thực công việc sau: - Xây dựng sở liệu thông tin khách hàng Vietcombank: Việc xây dựng sở liệu thông tin khách hàng tập hợp có tổ chức số liệu đầy đủ khách hàng có, khách hàng triển vọng, giúp tiếp cận, lưu giữ thông tin nhận đạng khách hàng (các thông tin cá nhân: địa chỉ, giới tính, nghề nghiệp, tuổi, số điện thoại ) Cơ sở liệu thông tin bao gồm: + Dữ liệu định lượng: thời điểm thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm, số lượng sản phẩm khách hàng sử dụng, lợi nhuận thu hoạt động giao dịch với khách hàng… + Dữ liệu định tính: phân loại khách hàng đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng (tức phân loại khách hàng theo mục tiêu sản phẩm ) - Tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường, thăm dò lắng nghe ý kiến khách hàng: chủ động điều tra thăm dò khách hàng, lấy ý kiến, vấn hay sử 81 dụng phiếu góp ý trực tiếp trò chuyện với khách hàng giúp Vietcombank có dịp để lắng nghe, rà soát đánh giá lại hoạt động thực có hướng điều chỉnh phù hợp Sở dĩ, Vietcombank cần chủ động việc lắng nghe khách hàng phần lớn khách hàng không tự động giãi bày với ngân hàng nỗi thất vọng họ chất lượng dịch vụ Họ đơn giản rời bỏ Vietcombank không quay lại Tóm lại, với hệ thống sở liệu xây dựng Vietcombank qua lần điều tra nghiên cứu thị trường giúp cho ngân hàng hiểu biết nhu cầu khách hàng mà họ mong muốn, đồng thời thước đo hài lòng khách hàng Qua đó, giúp Vietcombank phân loại, nhận diện khách hàng đưa hoạch định cần thiết Từ thiết lập kế hoạch ngân sách đành cho đối tượng khách hàng, phân loại khách hàng theo đến nhóm, nhóm có ưu đãi riêng biểu phí, mức lãi suất tiền gửi tiền vay, toán xuất nhập - Tổ chức phận chăm sóc khách hàng: Nhiệm vụ phận chăm sóc khách hàng bao gồm: Theo đõi sớm nhận biết tình nghiêm trọng xảy như: khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác, khách hàng phân vân dịch vụ ngân hàng với người khác đặc biệt với giới công luận, khách hàng có khiếu nại, khiếu kiện với ngân hàng Tiếp nhận giải ý kiến, thắc mắc khiếu nại khách hàng - Xây dựng phòng khách hàng đặc biệt, nhằm phục vụ khách hàng lớn, VIP, đối tác quan trọng Vietcombank cung ứng loại dịch vụ tốt nhất, nhanh cho họ 3.2.4.2 Xúc tiến bán: Vietcombank ngân hàng đầu việc ứng dụng công nghệ để đưa sản phẩm có chất lượng cao Bằng phương pháp khác nhau, ngân hàng có nhiều cố gắng việc giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng Tuy nhiên, thực tế cho thấy số lượng khách hàng biết hiểu rõ dịch vụ ngân hàng chưa nhiều mong muốn Thậm chí số nhân viên Vietcombank không 82 biết ngân hàng có sản phẩm dùng Vì công tác quảng bá thời gian tới cần phải thực thường xuyên có chọn lọc hơn, cụ thể: a Đối với hoạt động khuyếch trương tên tuổi hình ảnh Vietcombank: Vietcombank cần lập chiến dịch quảng cáo tất phương tiện xác định khoảng thời gian định, nhằm tạo nên sóng tác động mạnh đến khách hàng thương hiệu Vietcombank Trong đó, phải xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu nhằm hỗ trợ khách hàng việc nhận biết tính đồng tên gọi Vietcombank nhận biết thương hiệu qua logo, slogan hệ thống nhận diện thương hiệu b Đối với hoạt động trì phát triển thương hiệu - Hoạt động quảng cáo báo phương tiện truyền thông Ngoài việc lựa chọn phương thức quảng bá phù hợp cho thời điểm, mục đích đối tượng khách hàng khác Vietcombank cần quan tâm đến nội dung quảng cáo để đạt hiệu cao chiến lược quảng bá thương hiệu Trước đây, nội dung quảng cáo đơn giản, chủ yếu xoay quanh giới thiệu sản phẩm dịch vụ, chức hoạt động, trụ sở địa điểm giao dịch Do vậy, tới Vietcombank cần lựa chọn cho chiến lược quảng cáo thật khôn khéo, đánh vào tâm lý cảm xúc khách hàng, với nội dung ý tưởng quảng cáo độc đáo, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, kích thích để lại ấn tượng sâu sắc tâm trí khách hàng Đồng thời khẳng định vị trí dẫn đầu thương hiệu thông điệp mà Vietcombank muốn truyền tải - Đối với hoạt động quảng bá website: Với hỗ trợ công nghệ thông tin, website ngày làm tất hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu trưng bày sản phẩm, dịch vụ dịch vụ hỗ trợ khách hàng đâu lúc Trang web không công cụ mà nhân viên hữu hiệu giúp NH xây dựng thương hiệu mạnh dựa vào internet Do việc xây dựng website đại diện thương hiệu Vietcombank cần quan tâm đến số vấn đề sau đây: 83 + Cần xây dựng trang web theo hướng lấy hình ảnh tập đoàn tài Vietcombank làm Trung tâm Từ đó, có đường dẫn kết nối với thành viên tập đoàn website khác có liên quan + Phần giới thiệu NH nên thể nội dung tầm nhìn sứ mạng cam kết Vietcombank với khách hàng + Phải tạo giao diện thân thiện với người truy cập, nghĩa làm cho thứ trở nên dễ đàng họ truy cập vào website Vietcombank Muốn vậy, website phải sử dụng hai ngôn ngữ tiếng Việt tiếng Anh, đồng thời thể đầy đủ nội dung sản phẩm thông tin có liên quan đến sản phẩm, + Website phải kết hợp hài hòa nhân tố nhanh chóng, đơn giản ấn tượng độc đáo Hơn nữa, website nơi để công chúng tiếp cận thông tin thương hiệu 24 / ngày, ngày / tuần, 365 ngày / năm + Bên cạnh việc thỏa mãn lợi ích mà khách hàng truy cập vào trang web NH, website cần có dịch vụ hỗ trợ khách hàng thông qua việc thiết lập mối quan hệ tương hỗ khách hàng với ngân hàng, điều làm tăng tính thân thiết khách hàng với ngân hàng thông qua công cụ internet + Không phục vụ khách hàng, website cần xây dựng kênh thông tin nội NH Tại sách, văn cập nhật Không thế, nhận định, tin thị trường, Vietcombank đăng tải Ngoài ra, nơi để thành viên Vietcombank sẻ chia thông tin, giao lưu tọa đàm với - Đối với hoạt động tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm: + Tham gia hội chợ triển lãm hội để Vietcombank tiếp cận khách hàng tiềm năng, quảng bá sản phẩm dịch vụ, đo lường nhận biết thương hiệu ngân hàng cộng đồng, đồng thời dịp ngân hàng học hỏi, đánh giá đối thủ cạnh tranh Do vậy, Vietcombank cần chuẩn bị kỹ lưỡng trước trưng bày triển lãm Từ việc thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm cho trội đặc sắc, lựa chọn sản phẩm dịch vụ trưng bày nhân lực phục vụ để tạo 84 giao diện gần gũi, thân thiện đại đẳng cấp, nhằm lôi khách hàng Ngoài ra, Vietcombank cần vạch định hướng nghiên cứu thị trường, khách hàng phù hợp với lần tham gia hội chợ chuẩn bị bảng câu hỏi xác thực, có tính chuyên môn cao phục vụ cho trình đo lường phân tích kết nghiên cứu sau Sau có kết nghiên cứu, cần lên chiến lược hành động cụ thể nhằm khắc phục hạn chế gặp phải, phát huy mạnh vốn có - Đối với hoạt động marketing kiện tài trợ: Thông qua việc tài trợ cho kiện kinh tế, văn hóa, nghệ thuật, thể thao hoạt động mang tính chất cộng đồng xã hội khác giúp Vietcombank gia tăng hình ảnh uy tín thương hiệu lòng công chúng Trong năm qua, Vietcombank thực nhiều hoạt động marketing kiện tài trợ, phần gây thiện cảm với khách hàng, chưa thật tạo tiếng vang công chúng Để thương hiệu ngày phát triển, Vietcombank cần trì đẩy mạnh tài trợ cho kiện văn hoá, kinh tế, xã hội lớn công chúng quan tâm Mặt khác, Vietcombank cần có nghệ thuật thể trình tham gia hoạt động xã hội để vừa đem lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, vừa quảng bá lưu giữ hình ảnh thương hiệu cách mạnh mẽ, sâu sắc Và tất nhiên để làm điều này, đòi hỏi phải có chiến lược PR hiệu kèm - Đối với chương trình khuyến mại: Vietcombank cần xây dựng cho chiến lược khuyến mại thể độc đáo nét riêng có ngân hàng Bên cạnh hình thức khuyến mại thực xổ số trúng thưởng, lãi suất cộng thêm cho sản phẩm dịch vụ thức, ngân hàng thực thêm dịch vụ cộng thêm cho khách hàng với chi phí thấp, không thu phí, ví dụ khách hàng gửi tiền tiết kiệm miễn hay giảm phí phát hành thẻ ATM Điều này, vừa làm thoả mãn khách hàng, vừa giúp ngân hàng dẫn đắt khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Xây dựng đoạn phim tự giới thiệu ngân hàng: Thông thường lời nói khó mà diễn tả sinh động trung thực hình ảnh, 85 tương lai ngân hàng cần xây dựng thước phim ngắn gọn, kéo đài 5-7 phút, với mục đích tự giới thiệu ngân hàng hay số lĩnh vực nghiệp vụ với nội dung đa dạng, phục vụ cho nhiều mục đích nhiều đối tượng tiếp cận khác Những đoạn phim nên khai thác triệt để mạnh kết hợp âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh nhằm phác họa cách ấn tượng hình ảnh thông điệp mà ngân hàng muốn truyền tải Những đoạn phim sử dụng để trình chiếu buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ hay buổi hướng đẫn, đón tiếp khách tham quan Vietcombank - Chấn chỉnh thái độ phục vụ khách hàng nhân viên: “Không có khách hàng ngân hàng tồn tại” Nhận định nhà kinh tế tiếng Erwin Frand cho thấy vai trò khách hàng hoạt động kinh doanh Hơn nữa, khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng dịch vụ cầm, nắm hay cất chứa mà trải nghiệm cách sử dụng dịch vụ Đối với thương hiệu dịch vụ, mà khách hàng định giá sau sử dụng dịch vụ mang tính định Trong đó, khẳng định linh hồn dịch vụ thái độ, ý thức phục vụ khách hàng nhân viên giao dịch trực tiếp Trong thời gian qua, ý thức thái độ phục vụ khách hàng nhân viên Vietcombank làm cho khách hàng phải phiền lòng Vì thế, việc cần làm nhanh chóng chấn chỉnh thái độ phục vụ đội ngũ nhân viên nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng, làm cho họ hiểu “khách hàng thượng đế, người đem thu nhập đến cho họ” 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Với tư cách quan quản lý ngành, Ngân hàng nhà nước cần tổ chức tuyên truyền quảng bá thương hiệu hệ thống ngân hàng, đồng thời có biện pháp ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu làm tổn hại uy tín tổ chức tín dụng, gây khả an toàn cho toàn ngành ngân hàng - NHNN Việt Nam định hướng xây dựng NHTW đại, đổi 86 quản lý nhà nước hoạt động ngân hàng cần khuyến khích tạo điều kiện cho NHTM phát triển hoạt động Marketing, xây dựng phát triển thương hiệu Trong đàm phán tìm kiếm dự án quốc tế hỗ trợ kỹ thuật cho hệ thống NHTM Việt Nam cần hướng tới việc trợ giúp nâng cao lực Marketing, xây dựng phát triển thương hiệu - NHNN cần xây dựng văn bản, quy định liên quan hướng dẫn hoạt động thương hiệu hệ thống ngân hàng 3.3.2 Với quyền địa phương, tổ chức đoàn thể - Cần tạo điều kiện, khuyến khích cán bộ, nhân viên người đân địa phương tiếp cận làm quen với dịch vụ tiện ích ngân hàng như: Chi trả lương qua ngân hàng, nộp ngân sách nhà nước qua ngân hàng, ủy nhiệm chi tiền điện nước… - Mặt khác, có ủng hộ, tuyên truyền tích cực từ phía quyền địa phương hoạt động nhằm khuyến khích cán nhân viên nhân dân tiếp cận, sử dụng dịch vụ Ngân hàng đặc biệt sản phẩm dịch vụ đại thẻ, sms – banking… dịch vụ Ngân hàng dễ dàng sâu, phục vụ đông đảo quần chúng nhân dân tốt hiệu hơn, góp phần thực chủ trương xây dựng xã hội không dùng tiền mặt Đảng Nhà nước - Tạo điều kiện cho việc phát triển mạng lưới, cho việc lắp đặt hệ thống máy ATM, đặt biển quảng cáo Ngân hàng, chuyển tải thông tin hoạt động ngân hàng tới khách hàng kịp thời đầy đủ 87 KẾT LUẬN Thực tiễn cho thấy điều kiện cạnh tranh gay gắt nay, xây dựng phát triển thương hiệu mục tiêu mà ngân hàng theo đuổi Do đó, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng ngày đóng vai trò quan trọng Với giải pháp đề xuất luận văn, mong muốn góp phần định hướng việc xây Dựng phát triển thương hiệu Vietcombank Từ phát triển nên khách hàng tốt trung thành, sở cho tăng trưởng bền vững lâu dài Vietcombank, khẳng định giữ vững vị ngân hàng hàng đầu hệ thống ngân hàng Việt Nam Do hạn chế thời gian, trình độ, kiến thức kinh nghiệm công tác thân, luận văn không tránh khỏi hạn chế thiếu sót, mong nhận góp ý quý Thầy Cô để luận văn hoàn thiện Cuối cùng, xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô khoa Ngân hàng, khoa Sau Đại học Trường Đại học Bách khoa Hà Nội cho kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học để vận dụng hoàn thành luận văn Tôi xin đặc biệt cám ơn Thầy PGS.TS Nghiêm Sỹ Thương tận tình hướng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu cho suốt trình thực luận văn 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Huy Hoàng - Quản trị ngân hàng thương mại - NXB Thống Kê 2003 Nguyễn Thị Minh Hiền - Marketing ngân hàng - Nhà xuất thống kê 2003 Nguyễn Trần Hiệp - Thương hiệu phát triển doanh nghiệp – NXB LĐXH 2006 Vũ Chí Lộc; Lê Thị Thu Hà – Xây dựng phát triển thương hiệu – NXB LĐXH 2007 Tạp chí ngân hàng – Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm Tạp chí kinh tế phát triển Thời báo kinh tế Sài gòn Thời báo Kinh tế Việt Nam 10 Tạp chí Marketing 11 James R.Gregory (2004) (Nguyễn Hữu Tiến Đặng Xuân Nam biên địch), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nxb Thống kê, Hà Nội 12 Trường Đại học Kinh tế Quốc đân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội 13 Các Website: www.Vietcombank.com.vn Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam www.vneconomy.com.vn Thời báo Kinh tế Việt Nam www.lantabranđ.com.vn Công ty thương hiệu Lantabranđ www.thuonghieuviet.com.vn 89 www.giađinhbank.com.vn www.vnexpress.net 14 TS Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa - lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống Kê, Hà Nội 15 Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu đanh tiếng – lợi nhuận, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội 16 Matt Haig (2005), Bí thành công 100 thương hiệu hàng đầu giới, Nxb Tổng hợp, Tp Hồ Chí Minh 17 MBA Đương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu - chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, Nxb Thống Kê, Hà Nội 18 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (14/3/2007), “Lộ trình mở cửa hệ thống ngân hàng Việt Nam cam kết gia nhập WTO” 90 PHỤ LỤC 01 PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ĐỂ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU QUA KHÁCH HÀNG Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đánh giá anh chị với nội dung bảng sau: Mức độ đánh giá STT 10 11 12 13 14 Nội dung Hoàn toàn đồng ý Lãi suất phí dịch vụ hợp lý Cung cấp dịch vụ minh bạch Dịch vụ đa dạng hóa Sử dụng dịch vụ thuận tiện Sản phẩm, dịch vụ đảm bảo tính an toàn, tin cậy Các dịch vụ đễ tiếp cận Dịch vụ tư vấn tốt Dịch vụ khuyến sản phẩm dịch vụ mang tính hấp dẫn Các điểm giao dịch bố trí thuận lợi cho việc lại Cơ sở vật chất trang bị đầy đủ đại Cơ sở vật chất tạo cảm giác thân thiện, chuyên nghiệp Các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái thực giao dịch Nhân viên Vietcombank lịch chuyên nghiệp Nhân viên Vietcombank nhiệt tình phục vụ giúp đỡ khách hàng 91 Đồng ý Bình thường Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Nhân viên Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng Nhân viên Vietcombank giữ uy tín với khách hàng Thương hiệu Vietcombank dễ nhận biết Thương hiệu Vietcombank có thiết kế đẹp Thương hiệu Vietcombank dễ hiểu Thương hiệu Vietcombank độc đáo Thương hiệu Vietcombank có ý nghĩa Anh/chị đánh giá hoạt động truyền thông Vietcombank Anh/chị đánh giá việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ Vietcombank Tính hấp dđẫn hoạt động marketing, quan hệ công chúng Vietcombank Giá trị thương hiệu Vietcombank Xin chân thành cảm ơn anh/chị! 92