KHOA Y DC GIO N Lí THUYT MễN HC: MARKETING DC H V TấN GIO VIấN: Vế HU NH i PH LC PHN A: I CNG V MARKETING CHNG 1: NHNG VN C BN V MARKETING 1.1 Quỏ trỡnh i v phỏt trin ca hot ng Marketing 1.1.1 Quỏ trỡnh i ca Marketing 1.1.2 nh ngha 1.1.3 Cỏc khỏi nim liờn quan n marketing 1.1.4 S ng dng marketing thc tin 1.1.5 Mc tiờu ca h thng Marketing 1.2 Vai trũ v chc nng ca hot ng Marketing 1.2.1 Vai trũ 1.2.2 Chc nng CHNG 2: TH TRNG TRONG HOT NG MARKETING 2.1 Khỏi quỏt chung v th trng 2.1.1 Khỏi nim v phõn loi th trng 2.1.2 Phõn on th trng 2.2 Nghiờn cu th trng 2.2.1 Mc ớch v ý ngha ca vic nghiờn cu th trng 2.2.2 Ni dung nghiờn cu th trng CHNG 3: CHNH SCH SN PHM 19 3.1 Khỏi nim v v trớ ca chớnh sỏch sn phm 19 3.1.1 Khỏi nim 19 3.1.2 Phõn loi 19 3.1.3 Ba cp sn phm /Cu to sn phm theo quan im marketing 20 3.2 Lý thuyt chu k sng ca sn phm 21 3.2.1 Khỏi nim v ý ngha ca lý thuyt chu k sng ca sn phm 21 3.2.2.Mụ hỡnh v c trng cỏc giai on ca chu k sng ca sn phm 21 3.3 Cỏc chớnh sỏch v sn phm 22 ii 3.3.1 Chớnh sỏch cht lng sn phm 22 3.3.2 Chớnh sỏch chng loi sn phm 22 3.3.3 Chớnh sỏch nhón hiu sn phm 23 3.3.4 Chớnh sỏch bao bỡ ca sn phm 23 3.3.5 Chớnh sỏch phỏt trin sn phm mi 24 CHNG 4: CHNH SCH GI TRONG HOT NG MARKETING 25 4.1 Giỏ v cỏc nhõn t nh hng n vic nh giỏ ca doanh nghip 25 4.1.1 Khỏi nim v v trớ ca chớnh sỏch giỏ 25 4.1.2 Cỏc nhõn t nh hng n vic nh giỏ ca doanh nghip 25 4.2 Phng phỏp xỏc nh chớnh sỏch giỏ 26 4.2.1 Phng phỏp tớnh giỏ theo chi phớ 26 4.2.2 Phng phỏp nh giỏ theo giỏ tr cm nhn ca khỏch hng 27 4.2.3 Phng phỏp nh giỏ theo mc giỏ hin hnh 28 4.3 Cỏc chớnh sỏch giỏ 28 4.3.1 Chớnh sỏch phõn bit giỏ 28 4.3.2 Chớnh sỏch nh giỏ cho sn phm mi 29 4.3.3 Chớnh sỏch thay i giỏ 29 CHNG 5: CHNH SCH PHN PHI 30 5.1 Khỏi quỏt chung v kờnh phõn phi 30 5.1.1 Khỏi nim 30 5.1.2 Vai trũ 30 5.1.3 Chc nng 30 5.2 Cỏc thnh viờn ca kờnh phõn phi 30 5.2.1 Nh sn xut 30 5.2.2 Trung gian phõn phi 31 5.3 Cỏc loi kờnh phõn phi 32 5.3.1 Kờnh trc tip (kờnh cp khụng) 32 5.3.2 Kờnh cp 32 5.3.3 Kờnh nhiu cp 33 5.4 Cỏc chớnh sỏch phõn phi 33 iii 5.4.1 Chớnh sỏch phõn phi rng rói 33 5.4.2 Chớnh sỏch phõn phi c quyn 34 5.4.3 Chớnh sỏch phõn phi chn lc 34 CHNG 6: CHNH SCH XC TIN HN HP 35 6.1 Bn cht, vai trũ v xỳc tin hn hp (truyn thụng c ng) 35 6.1.1 Bn cht 35 6.1.2 Vai trũ 35 6.2 Cỏc cụng c ca xỳc tin hn hp 35 6.2.1 Qung cỏo 35 6.2.2 Khuyn mói/ Xỳc tin bỏn 37 6.2.3 Tuyờn truyn (Quan h cụng chỳng) 37 6.2.4 Bỏn hng trc tip 38 6.2.5 Marketing trc tip 38 PHN B: MARKETING DC 40 I nh ngha Marketing dc 40 II c im Marketing dc 40 III.Cỏc yu t nh hng n Marketing dc 41 III.1 Mụi trng v mụ 41 III.1.1 Mụi trng dõn s 41 III.1.2 Mụi trng kinh t 42 III.1.3 Mụi trng t nhiờn 43 III.1.4 Mụi trng khoa hc k thut v cụng ngh 43 III.1.5 Mụi trng chớnh tr - phỏp lut 44 III.1.6 Mụi trng húa 44 III.2 Mụi trng vi mụ 45 III.2.1 Doanh nghip 45 III.2.2 Nhng nh cung ng 46 III.2.3 Nhng mụi gii trung gian 47 III.2.4 Khỏch hng 48 iv III.2.5 i th cnh tranh 48 III.2.6 Cụng chỳng 49 IV.Mc tiờu v vai trũ ca Marketing dc 50 IV.1 Mc tiờu 50 IV.2 Vai trũ 50 PHN C: NG DNG CC CHNH SCH MARKETING TRONG HOT NG KINH DOANH TIP TH DC PHM 52 I H thng kờnh kinh doanh dc phm Vit Nam 52 I.1 Trờn th trng dc phm sn xut nc 52 I.2 Trờn th trng nhp khu y thỏc 53 I.3 Cỏc thnh viờn ca kờnh 54 II Chớnh sỏch sn phm 55 III Chớnh sỏch giỏ 63 V Chớnh sỏch phõn phi 63 VI Chớnh sỏch xỳc tin v h tr kinh doanh 63 v PHN A: I CNG V MARKETING CHNG 1: NHNG VN C BN V MARKETING 1.1 Quỏ trỡnh i v phỏt trin ca hot ng Marketing 1.1.1 Quỏ trỡnh i ca Marketing - Cỏc phng thc cú sn phm T sn xut n cp n xin Trao i: l hnh vi thu c mt vt mong mun t ngi khỏc bng s cng hin tr li mt vt nht nh => Trong phng thc trờn thỡ phng thc trao i cú nhiu li th hn c vỡ: h khụng cn to mi th cn thit phc v cho cuc sng chớnh h m ch nờn trung vo vic sn xut m cú kh nng lm c tt nht, sau ú mang ly nú em i cỏc hng hoỏ khỏc * C s hot ng ca Marketing l trao i hng hoỏ Cỏc iu kin ca trao i hng hoỏ : t nht cú hai bờn tham gia trao i Mi bờn (ngi mua hoc ngi bỏn) phi cú mt cỏi gỡ ú hp dn bờn kia, cú th mang li li ớch cho bờn Mi bờn cú kh nng cung cp v phõn phi thụng tin Mi bờn cú s t chp nhn v t chi s cng hin ca bờn * Trong iu kin hot ng trao i cũn s khai, Marketing cha phỏt trin ú hot ng Marketing mang tớnh t phỏt * T nhng nm 50-60: tiờu th l ch yu tc l DN lm th no h giỏ bỏn v phõn phi hng n tn tay ngi tiờu dựng * T th k XIX v na u th k XX: sn xut hng hoỏ phỏt trin (SX i cụng nghip c khớ, SX hng hoỏ hng lot) nhng mc sng ca ngi dõn cũn thp => marketing truyn thng * Ngy nay, cung > cu, mc sng ca ngi dõn ngy cng c nõng cao, tiờu th hng hoỏ cỏc doanh nghip phi nghiờn cu nhu cu ca ngi tiờu dựng, trờn c s ú thit k sn phm, xỏc nh giỏ, xỏc nh mng li phõn phi, cỏch thc qung cỏo phi hp nhm tho nú ú chớnh l hot ng marketing hin i 1.1.2 nh ngha: Khi mi i marketing ch l mt khỏi nim n gin bt ngun t thut ng ting Anh Marketing, marketing cú ngha l nghiờn cu th trng, lm th trng, ch gii hn lnh vc thng mi ch yu l tiờu th nhng loi hng hoỏ v dch v cú sn nhm thu li nhun, ngi ta gi marketing thi ny l marketing truyn thng (hay c in) 1.1.2.1 Marketing truyn thng (t xut hin n 1950) - nh ngha: Marketing l hot ng kinh t, h tr tiờu th bo m vic t ni sn xut n ni tiờu th nhm mc ớch li nhun - c trng: + Coi trng sn xut (sn xut l yu t xut phỏt v quyt nh ton b quỏ trỡnh tỏi sn xut ) + Hot ng marketing din ch yu khõu lu thụng + Mc tiờu: tỡm kim th trng cú li nht + Kt qu: ti a hoỏ li nhun trờn c s lng hng hoỏ bỏn Sau chin tranh th gii th nn kinh t th gii cng nh tng quc gia chuyn sang mt thi k mi S phỏt trin mnh m ca sc sn xut, vic ng dng cỏc thnh tu khoa hc hin i lm cho nhu cu xó hi nhanh chúng c tho Chớnh iu ny ó y cỏc doanh nghip phi thay th c bn cỏc hnh vi kinh doanh ca mỡnh H ó nhn thc c rng: Nu ch lm mt sn phm tt cha chc tiờu th c, iu quan trng nht l sn phm ú cú ỏp ng c nhu cu ca th trng v cú c th trng chp nhn hay khụng Trong bi cnh ú hot ng v quan nim marketing truyn thng ó tr nờn li thi v khụng cũn hin hu hoỏ na v t ú marketing hin i i 1.1.2.2 Marketing hin i ( t 1950 n nay) Hin mc dự ó cú nhng nh ngha khỏc v marketing v cha thng nht mt nh ngha chớnh thc Mt s nh ngha tiờu biu - nh ngha : + Marketing l mt dng hot ng ca ngi vic tho nhu cu v c mun thụng qua quỏ trỡnh trao i v mt loi sn phm dch v no ú trờn th trng (PHILIP KOTLER) Khỏc vi marketing c in thỡ marketing hin i vi mc tiờu l to sn phm tho nhu cu ca ngi tiờu dựng vi phng chõm l: Hóy bỏn cho th trng cỏi m th trng cn ch khụng phi cỏi m mỡnh cú - c trng: + Coi trng th trng: th trng va l im xut phỏt va l im khõu cui cựng ca ton b quỏ trỡnh tỏi sn xut + Hot ng marketing din tt c cỏc khõu ca quỏ trỡnh tỏi sn xut, bt u th trng v kt thỳc cng th trng + Mc tiờu: to sn phm phự hp nht vi nhu cu ca ngi tiờu dựng + Kt qu: ti a hoỏ li nhun trờn c s tho tt nht nhu cu ca ngi tiờu dựng 1.1.3 Cỏc khỏi nim liờn quan n marketing: a Nhu cu (Needs): l trng thỏi thiu thn ca mt ngi no ú Vớ d : Cụ n - nhu cu giao tip bng - nhu cu n ung Nhu cu ca ngi a dng v phc t nhu cu sinh lý nh n, mc n nhu cu an ton, giao tip, nhu cu c tụn trng ú l cỏi cú sn bn tớnh ca ngi, marketing khụng to nhu cu nhng lm tho cỏc nhu cu b Mong mun (Wants): l mt nhu cu cú dng c thự, tng ng vi trỡnh hoỏ, nhõn cỏch ca cỏ th Vớ d : Khi thỡ: Ngi Vit Nam n cm, cỏ, tht Ngi M: n hambuger, format, bỏnh mỡ Nhim v ca nhng nh tip th khụng lm nhu cu nhng h phi to lp mi tng quan ni kt gia sn phm ca h v nhu cu ca ngi Sn phm nhu cu ngi Vớ d: Ngi bỏn thng nhm ln gia nhu cu v mong mun c Lng cu (Yờu cu)(Demands): l mong mun c kốm thờm iu kin cú kh nng toỏn Vớ d: Tụi mun mua chic xe, vi kh nng ca tụi thỡ tụi chn xe mỏy Honda lm phng tin, giỏ c khụng quỏ t li bn Cũn xe hi Toyota l loi xe cao cp v ch yu l quỏ t khụng hp vi kh nng toỏn ca tụi Phõn loi nhu cu: Nhu cu phỏt trin bn thõn Nhu cu c tụn trng Nhu cu giao tip Nhu cu an ton Nhu cu sinh lý Phõn loi nhu cu theo Masslow l sp xp bc nhu cu ca ngi theo bc th t sau: Nhu cu sinh lý: n, mc, tỡnh dc, ngh ngi, o c, th lc Nhu cu an ton: c che ch, an ton, an ninh, hp phỏp, bo him Nhu cu xó hi : quan h bn bố, gia ỡnh, hip hi, ng phỏi Nhu cu c quớ trng: cú uy tớn, bng cp, mun thnh t, cú a v Nhu cu bn ngó (t khng nh mỡnh): v lý tng, phỏt trin nhõn cỏch, sỏng to, danh ting Theo Masslow, nhu cu ca ngi c sp xp theo trỡnh t t thp n cao, t nhu cu cp bỏch nht n t phỏt trin Khi ó tho mt s nhu cu thit yu ngi b thỳc y hng ti nhng nhu cu k tip ngy cng cao, cú tớnh cht xó hi v lý tng Kt Lun: Nhng ngi lm cụng tỏc Marketing khụng to nhu cu nhng nhim v ca h l bin nhu cu ca khỏch hng thnh mong mun v sn phm ca mỡnh Nhu cu l ớch n m hot ng Marketing cn phi lm tho nú, l i tng bỏn hng cn tỡm hiu la chn hng hoỏ cho mi cho thớch hp 1.1.4 S ng dng marketing thc tin * Theo phm vi ng dng ngi ta chia marketing thnh: marketing ni a v marketing quc t * Theo ngnh: marketing phỏt trin theo marketing chuyờn ngnh + Marketing sn xut: Marketing cụng nghip Marketing nụng nghip Marketing xõy dng + Marketing lnh vc thng mi : Sn xut hng hoỏ vt cht Lnh vc cung ng - dch v: ngõn hng, du lch, bo him + Marketing lnh vc phi kinh doanh : y t, giỏo dc, hot ng chớnh tr, ng tranh c, cụng on, tụn giỏo v v 1.1.5 Mc tiờu ca h thng Marketing - Nhm t ti mc tiờu dựng cao nht cú th - Nhm t ti s tha cao nht ca ngi tiờu dựng - Cho phộp mt s la chn rng rói - Nhm nõng cao ht mc cht lng sng 1.2 Vai trũ v chc nng ca hot ng Marketing 1.2.1 Vai trũ - Giỳp doanh nghip hiu rừ s phong phỳ, phc v hay thay i ca nhu cu, th hiu ca khỏch hng - Giỳp doanh nghip tỡm ỳng nhng bin phỏp tha nhu cu ca khỏch hng mt cỏch tt nht, t ú t c nhng mc tiờu 1.2.2 Chc nng 1.2.2.1 Chc nng thớch ng: (product) Nhm lm cho sn phm ca doanh nghip luụn phự hp v thớch ng vi nhu cu th trng: - Cung cp kp thi cỏc thụng tin v xu hng bin i ca nhu cu sn phm - Cụng ngh sn xut ang c s dng v xu hng hon thin - Trờn c s ú nh hng cho lónh o v chng loi, lng sn phm cụng ngh la chn, v thi im tung sn phm th trng - Liờn kt v phi hp ton b cỏc hot ng khỏc ca doanh nghip t thit k sn phm, sn xut th n sn xut i tr, bao bỡ úng gúi cho n cỏc hot ng bo hnh toỏn - Tỏc ng thay i quỏn tiờu dựng v c cu chi tiờu ca dõn c 1.2.2.2 Chc nng tiờu th sn phm (price) Nhm thc hin vic tiờu th sn phm trờn th trng thụng qua vic xỏc nh nguyờn tc xỏc lp giỏ v biờn dao ng ca giỏ, cỏc chớnh sỏch chit khu v cỏc iu kin toỏn Xõy dng nguyờn tc lp giỏ v h thng giỏ (da vo TCT, DN hay khỏch hng) Xõy dng iu kin toỏn, iu kin giao nhn Xõy dng ch kim soỏt giỏ Xõy dng h thng chit khu 1.2.2.3 Chc nng phõn phi (place) Nhm t chc ng ti u dũng sn phm t kt thỳc quỏ trỡnh sn xut n nú c a n ngi tiờu dựng cui cựng - Xỏc nh s cp phõn phi v s lng nh phõn phi - Tỡm hiu v la chn cỏc nh phõn phi cú kh nng nht theo yờu cu ca doanh nghip - T chc chuyn hng hoỏ, h thng kho hng la chn phng tin thớch hp bo m iu kin thi gian giao hng vi mc phớ ti u 1.2.2.4 Chc nng tuyờn truyn c ng (promotion) La chn cỏc phng tin v cỏch thc thụng tin nhm tuyờn truyn, h tr cho sn phm thụng qua cỏc tỏc ng lờn tõm lý v th hiu ca khỏch hng Cỏc hot ng qung cỏo Khuyn mói (Xỳc tin bỏn) III.2.4 Khỏch hng: Nhỡn chung cú nm dng th trng khỏch hng m doanh nhip cn quan tõm nghiờn cu k: - Th trng ngi tiờu dựng: nhng cỏ nhõn, h dõn, t chc mua hng húa/dch v s dng cho cỏc nhu cu tiờu dựng - Th trng cỏc nh sn xut: cỏc khỏch hng mua hng húa/dch v s dng nh u vo ca sn xut - Th trng buụn bỏn trung gian: cỏc cỏ nhõn-t chc mua hng húa/dch v bỏn li kim li - Th trng Nh nc: cỏc c quan nh nc mua hng húa/dch v s dng cụng cng hay chuyn giao cho nhng ngi cn thit - Th trng quc t: tt c cỏc i tng nh trờn nhng cỏc nc khỏc Vớ d Cụng ty Thỏi Tun cú cỏc ca hng bỏn vi trc tip cho Ngi tiờu dựng, cng cú cỏc khỏch hng l cỏc sp vi ti cỏc ch, cú cỏc nh may, cụng ty thi trang mua vi v lm nguyờn liu, cng cung cp vi cho cỏc t chc t thin, cỏc c quan nh nc v cng xut khu vi nhiu nc trờn th gii v.v Khỏch hng l mc tiờu cui cựng ca Marketing, mi n lc Marketing suy cho cựng cng l nhm tha cao nht cỏc nhu cu v mong mun ca khỏch hng Cụng tỏc Marketing cho khỏch hng luụn c coi trong, nhiờn cn tnh tỏo khụng quỏ sa vo marketing cho khỏch hng m quờn i cỏc yu t nh hng khỏc III.2.5 i th cnh tranh: Mun xỏc nh rừ i th cnh tranh thỡ phi nghiờn cu ngi ta quyt nh mua sn phm ú nh th no Vớ d, cỏc nh marketing cú th phng bn Linh (nhõn vt chớnh ca chỳng ta) v vic nu Linh cú 10 triu thỡ bn y s quyt nh mua sm th no u tiờn, Linh cú vi nhu cu cn tha nh: cn cú phng tin i hc, cn cú phng tin phc v hc tp, hay cn phng tin liờn lc ú l cỏc mong mun mang tớnh cnh tranh m ngi tiờu dựng cn cõn nhc tha Sau suy ngh, cú th Linh s quyt nh s u t 10 triu ú cho phng tin i hc Bõy gi Linh cn la chn cỏc loi hng cnh tranh cú th tha nhu cu y: xe p, xe p in hay xe mỏy Cõn nhc k thỡ linh thy xe mỏy l phự hp v hp dn nht vỡ tớnh c ng v tc ca nú so vi hai loi Tip n, Linh s phi la chn cỏc mt hng cnh tranh cựng chng loi chn loi xe mỏy no cú th phc v tt nht ngõn sỏch cho phộp: xe tay ga, xe s, xe nhp khu hay rỏp nc v.vKhi ó xỏc nh l s mua xe s, lp rỏp nc thỡ Linh s cõn nhc ti cỏc thng hiu cnh tranh: Honda, Suzuki, Yamaha, SYM v.v T vớ d trờn chỳng ta thy rừ cú loi cnh tranh c bn: ú l cỏc sn phm cú th ỏp ng cỏc mong mun mang tớnh cnh tranh cho ngi tiờu dựng (cỏc sn phm thay th thay i nhu cu), cỏc sn phm khỏc chng loi m u cú th tha mt tnhu cu c th, cỏc sn phm cựng chng loi cựng ỏp ng nhu cu ú, v cui cựng l cỏc nhón hiu cnh tranh cựng mt mt hng 45 Cụng tỏc marketing õy cn nghiờn cu v lm rừ cỏc nhu cu v mong mun c th ca th trng, hiu c cỏc i th cnh tranh theo tng loi, thy rừ im mnh, im yu ca i th vic phc v cỏc nhu cu y t ú tỡm cỏc u th cnh tranh qung bỏ v tuyờn truyn cho u th y nhm thu hỳt s quan tõm ca khỏch hng mc tiờu Trong nhiu trng hp, cụng ty cn tỡm cỏc th trng ngỏch, cỏc trn a m i th b trng hay cha quan tm ti, tn cụng III.2.6 Cụng chỳng: Cụng chỳng l mt nhúm bt k t quan tõm thc s hay cú th s quan tõm ti cỏc t chc hay cú nh hng ti kh nng t c cỏc mc tiờu ca t chc y Cụng chỳng cú th nh hng tớch cc (ng h) hay tiờu cc (ty chay, phn i) cỏc n lc phc v th trng ca cụng ty Vỡ th, cụng ty luụn cn xõy dng cỏc k hoch, chin lc marketing cho tt c cỏc cụng chỳng trc tip ca mỡnh, cng nh cho tt c th trng khỏch hng cú c thin cm, li khen v s ng h Chỳng ta cú th chia 07 nhúm c th nh sau: Gii ti chớnh u t: cú nh hng ti ngun ca cụng ty, bao gm cỏc ngõn hng, cỏc t chc ti chỡnh tớn dng, cỏc qu u tNhng bn cỏo bch, bỏo cỏo ti chớnh minh bch v tớch cc l cỏc cụng c tt thu hỳt thin cm ca gii ny Vớ d: cú th vay tin m rng sn xut, Thỏi Tun phi cú cỏc bỏo cỏo ti chớnh minh bch, chng minh c kh nng tr n ca mỡnh Gii truyn thụng: ngi ta thng gi õy l quyn lc th t, nú cú sc mnh rt ln vic truyn bỏ thụng tin, bao gm cỏc c quan truyn thụng nh bỏo chớ, phỏt truyn hỡnh, cỏc c quan ngụn lun phc v gii ny, cỏc doanh nghip thng cú b phn PR ( Press Relation) riờng bit v chuyờn trỏch Vớ d: Thỏi Tun phi luụn quan tõm ti gii truyn thụng a tin v cỏc b su mi, cỏc gii thng m cụng ty cú c hay cỏc hot ng xó hi, t thin ca cụng ty Gii cm quyn ( cỏc c quan nh nc trung ng v a phng, cỏc b ngnh ch qun), nhng c quan ny cú nh hng ti cỏc quyt nh mang tớnh chin lc ca doanh nghip, v ti s cnh tranh chung ca ngnh Vớ d: cỏc quyt nh v hn ngch nhp khu vi cú th nh hng ti th trng tiờu th ca Thỏi Tun Gii hot ng xó hi: cũn c gi l cỏc nhúm cụng dõn hnh ng, vớ d cỏc t chc bo v mụi trng, hi ph huynh, cỏc on th, hip hi ca ngi tiờu dựngH cú th cú cỏc phn ng v tỏc ng ti d lun xó hi, quyt nh ca cỏc c quan nh nc Do vy cỏc hot ng Marketing rt cn quan tõm tha gii ny Cụng chỳng ti a phng: gm nhng ngi dõn ti a phng doanh nghip cú nh mỏy hay c s kinh doanh v cỏc vựng lõn cn Nhng ngi ny cú th gõy nh hng ti vic yờu cu cụng ty th hin cỏc trỏch nhim xó hi nh úng gúp cỏc qu a phng, bo m an ton sn xut, v sinh mụi trng Qun chỳng ụng o: tt c cỏc tng lp xó hi trờn th trng ca doanh nghip Doanh nghip khụng ch chm chm o b cỏc tng lp thuc khỏch hng mc tiờu m cũn phi xõy dng hỡnh nh v thin cm cho cỏc i tng cụng chỳng rng rói Vớ d, doanh nghip bỏn xe hi khụng ch phc v cỏc nhúm nh giu m cũn cú cỏc hc bng cho ngi nghốo, cỏc qu phỏt trin cho dõn tc thiu s v.v 46 Cụng chỳng ni b: tt c nhõn viờn ca mt doanh nghip t ch lao cụng ti ch tch Hi ng qun tr Khi ni b cụng ty hiu v cú suy ngh tớch cc v cụng ty v sn phm thỡ h s tỡm cỏch lan truyn thỏi y cho nhng ngi xung quanh h Vi cụng tỏc marketing cho cỏc nhúm cụng chỳng, ngi ta thng hay s dng b phn, hay cú hn mt phũng nghip v PR ( Public Relations) Tuy nhiờn, rt nhiu doanh nghip hiu lm rng PR l mt b phn ca Marketing Thc t, PR l mt lnh vc hon ton c lp, ũi hi s nghiờn cu thu ỏo v dng khụn khộo, ch khụng ch l mt cụng c ca Marketing IV.Mc tiờu v vai trũ ca Marketing dc: IV.1 Mc tiờu: 1) Mc tiờu sc khe: Thuc phi m bo cht lng, hiu qu, an ton 2) Mc tiờu kinh t: sn xut kinh doanh phi t hiu qu cú th tn ti v phỏt trin IV.2 Vai trũ: 1) Marketing dc cú vai trũ quan trng qun lý kinh t v mụ v vi mụ Nh nc, B Y t qun lý v mụ nn kinh t y t thụng qua cỏc chớnh sỏch, qui ch iu tit th trng 2) i vi qun lý vi mụ marketing dc quyt nh chin lc marketing ca cụng ty ú, nú khụng ch mang tớnh y t m c tớnh kinh t y t 47 PHN C: NG DNG CC CHNH SCH MARKETING TRONG HOT NG KINH DOANH TIP TH DC PHM I H thng kờnh kinh doanh dc phm Vit Nam: Cỏc loi kờnh c bn: 1.1 Trờn th trng dc phm sn xut nc: Trong mt h thng kờnh phõn phi ca mt Cụng ty s bao gm nhiu kờnh phõn phi cú b phn khỏc mi kờnh phõn phi cú th khụng qua trung gian, qua mt trung gian hoc qua nhiu trung gian Trong th trng hng dc phm sn xut nc thụng thng mụ hỡnh kờnh phõn phi c trỡnh by theo s sau : + Loi kờnh (1) : Kờnh phõn phi trc tip t Cụng ty n ngi tiờu dựng Loi kờnh ny thng c s dng cho cỏc loi hng hoỏ cú tớnh thng phm c bit (hng d hng, d v) hoc c s dng th trng nh m ni ú ngi sn xut c quyn bỏn cho ngi tiờu dựng Loi ny cú u th y nhanh tc lu thụng hng hoỏ, bo m s giao tip cht ch ca nh sn xut lnh vc phõn phi m bo tớnh ch o ca nh sn xut kờnh phõn phi Nhng loi kờnh ny cú nhng hn ch nh trỡnh chuyờn mụn hoỏ thp, t chc v qun lý kờnh phõn phi phc tp, v nhõn lc phõn tỏn, tc chu chuyn chm + Loi kờnh (2), (3), (4) : L nhng loi kờnh phõn phi cú s dng trung gian mụ hỡnh trờn s cp trung gian mi ch n ba cp, nhng thc t cú nhng kờnh phõn phi s cp trung gian cú th lờn ti hoc cp Thụng thng a bn cng hp thỡ s cp trung gian cng ớt, a bn rng kờnh phõn phi s cp trung gian cú th ln hn, s cp trung gian ph thuc ln vo chớnh sỏch phõn phi ca Cụng ty, tim lc ca Cụng ty cng nh s phỏt trin th trng l loi hỡnh ph bin phõn phi hng hoỏ Kờnh ny thng c s dng vi nhng hng hoỏ sn xut trung nhng phõn phi phõn tỏn Loi kờnh ny quan h mua bỏn tng kờnh nờn t chc tng i 48 cht ch, vũng quay nhanh, lung ng s hu cú nhiu vũng hn Tuy nhiờn kờnh di nờn kh nng ri ro ln, vic thớch hp v iu hnh kờnh khú khn hn, thi gian lu thụng hng hoỏ di hn, chi phớ phõn phi c kờnh ln 1.2 Trờn th trng nhp khu y thỏc Th trng nhp khu u thỏc cú nhiu c thự riờng bit, so vi th trng nhp khu u thỏc, vỡ vy mụ hỡnh phõn phi cho th trng hng nhp khu u thỏc nú cng khỏc so vi th trng sn xut nc, thụng thng nú c khỏi quỏt trờn s sau: + Loi kờnh (1) : L kờnh phõn phi trc tip c s dng ph bin vic phõn phi Dc phm m theo chng trỡnh t chc Y T th gii (WTO ) Nhng sn phm ny khụng qua khõu trung gian m chuyn thng trc tip t nh sn xut n bnh vin sau ú bờnh vin trc tip iu tr cho bnh nhõn Nhng Dc phm ny thong qua B y t Vit nam kờu gi, nờn chỳng ch c phộp s dng bnh vin v ginh cho nhng chuyờn khoa bnh vin + Loi kờnh (2) : thng ỏp dng nhng Cụng ty ó cú b dy lch s v cú uy tớn ngnh Dc phm Nhng sn phm trờn thng l nhng sn phm ni ting trờn th gii, hu nh cỏc Cụng ty Vit Nam mi i vo hot ng lnh vc Dc phm u khụng cú c hi phõn phi dũng sn phm ny + Loi kờnh (3) : c s dng nhng trng hp m nh sn xut khụng mong mun cú mt lc lng bỏn hng ca chớnh h Cỏc i lý thng i din chung cho mt nh sn xut cựng mt thi gian v hot ng mt dũng chy rng cỏc sn phm v dch vng rt cao v th trng cng nh tin tng b dy lch s ca Cụng ty Nhng cụng ty ny cng cú th bỏn hng trc tip cho nhng Cụng ty khỏc v trc tip bỏn cho ngi tiờu dựng Nhng loi kờnh hot ng ny cng c nh sn xut ỏnh giỏ cao + Loi kờnh (4) : Thng c s dng i vi nh nhp khu nh, cú mt s lng mt hng khụng ln danh mc mt hng trờn th trng hay th trng cú nhiu khỏch hng nh phõn b rng khp trờn th trng tng th Trong nhng trng hp ny nh sn xut s dng i lý i din cho mỡnh kt hp vi ngi phõn phi thc hin vic phõn phi ti nhng ngi s dng Dc phm th trng mc tiờu v cú khong cỏch khụng gian so vi im xut phỏt lung hng hoỏ khỏ xa.Loi hỡnh kờnh 49 phõn phi ny chớnh l nhp khu u thỏc, nhng cụng ty kinh doanh v lnh vc ny l mi v hn na l cha cú chc nng nhp khu trc tip m phi qua trung gian 1.3 Cỏc thnh viờn ca kờnh Trong mt kờnh marketing thụng qua chc trỏch nhim v t khõu sn xut n tiờu dựng ngi ta thng mụ t mt kờnh marketing cú marketing cú ba thnh viờn c bn l : + Ngi sn xut + Ngi trung gian + Ngi tiờu dựng cui cựng Tuy vy nghiờn cu hot ng phõn phi sn phm chỳng ta chỳ ý n ngi sn xut v ngi trung gian - Ngi sn xut : Bao gm rt nhiu loi t cụng nghip, nụng nghip, lõm nghip, dch v H gm nhiu loi Cụng ty, sn xut s ln hng hoỏ v dch v vi mc ớch to sn phm nhm tho nhu cu th trng Tuy nhiờn phn ln cỏc Cụng ty sn xut khụng cú v trớ thun li phõn phi sn phm ca h trc tip ti ngi tiờu dựng cui cựng vỡ h thiu kinh nghim phõn phi cng nh quy mụ ú h thng phi s dng cỏc trung gian ú l i lý, ngi bỏn buụn, ngi bỏn l - i lý : l cỏc trung gian c lp h m nhim tt c hoc phn ln cụng vic kinh doanh H khụng s hu hng hoỏ nhng li cú liờn quan thc s n cỏc chc nng m phỏn v thay mt cho khỏch hng hot ng mua v bỏn H thng nhn c khon thu nhp di hỡnh thc tin hoa hng trờn doanh s bỏn hoc mt khon l phớ nht nh - Ngi bỏn buụn : H bỏn hng ca nh sn xut cho ngi bỏn l, Cụng ty sn xut, t chc ngnh ngh Mc trung (quy mụ) ca ngi bỏn buụn rt ln Ngi bỏn buụn thng cú nhõn viờn, cú phng tin kinh doanh, cú kh nng chi phi ln quan h th trng - Ngi bỏn l : Vai trũ ca h kờnh phõn phi liờn quan n quy mụ v loi hỡnh bỏn l, h phỏt hin nhu cu ca khỏch hng, tỡm v bỏn hng hoỏ m khỏch hng mong mun H thng xuyờn tip xỳc vi khỏch hng cui cựng nờn h hiu k nhu cu th trng, h cú h thng ca hng phong phỳ tin li cho vic bỏn hng ca h - Ngi tiờu dựng cui cựng : l ngi trc tip s dng cỏc sn phm bỏn t nh sn xut Ngi tiờu dựng cui cựng l th trng mc tiờu c ỏp ng bi cỏc h thng thng mi ca kờnh, l ngi nh hng trc tip n doanh s ca cỏc thnh viờn khỏc kờnh Nh sn xut cn phi nghiờn cu cỏc thay i nhu cu ca cỏc thnh viờn ny cú nhng chớnh sỏch thớch hp II Chớnh sỏch sn phm: Gi v trớ trung tõm v l nn tng ca Marketing chin lc doanh nghip Nú l c s cho doanh nghip nh hng u t,nghiờn cu thit k,sn xut v tiờu th sn phm tng thi k nht nh Mt khỏc ch cú th da trờn nn tng ca chớnh sỏch sn phm mi cú th trin khai ỳng hng v kt hp cú hiu qu cỏc chớnh sỏch khỏc ca hot ng Marketing nh: chớnh sỏch giỏ, phõn phi v qung cỏo khuyn mi 50 Mt s vớ d v chớnh sỏch sn phm: Chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm coi thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế hay công dụng Đối với công ty kinh doanh dược phẩm sản phẩm sản phẩm đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm xuất nhiều năm giới Chiến lược phát triển sảm phẩm chiến lược giữ vị trí quan trọng chiến lược marketing công ty dược phẩm đặc biệt công ty dược phẩm hàng đầu giới Họ tiên phong lĩnh vực này, tìm khe hở thị trường đưa sản phẩm thời điểm tạo doanh số lớn, thu lợi nhuận cao, đồng thời nâng cao vị công ty thương trường, tạo đà phát triển cho sản phẩm Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) ban đầu đưa vào thị trường Việt Nam loại thuốc điều trị đái tháo đường Avandia, có hoạt chất Rosiglitazone maleate dùng để điều trị đái tháo đường type II Đến Avandia tên hoạt chất Rosiglitazone trở nên quen thuộc với bác sỹ, công ty tạo dựng uy tín chiếm lĩnh thị phần thuốc đái tháo đường, năm 2004 công ty tiếp tục tung thị trường sản phẩm Avandamet có hoạt chất Metfomin Rosiglitazone có tác dụng điều trị đái tháo đường type II Bệnh nhân sử dụng thuốc hiệu chỉnh liều phù hợp, đặc biệt sử dụng metfomin rosiglitazone hiệu Do quen với Metfomin Rosiglitazone, cộng với hiệu điều trị cao làm cho Avandamet nhanh chóng trở thành thuốc hàng đầu điều trị đái tháo đường type II Công ty Servier tiếng với sản phẩm trị tăng huyết áp, suy tim xung huyết: Coversyl với hoạt chất Peridolpril tert- butylamine, thuốc tim mạch có mặt sớm Việt Nam dùng phổ biến Tuy nhiên năm 2003 công ty lại tung thị trường Việt Nam biệt dược Coversyl plus ( thành phần gồm Peridolpril tert- butylamine, Indapamide thuốc lợi tiểu thuộc nhóm Thiazid thường định thuốc hạ huyết áp khác) Ưu điểm Coversyl plus định tăng huyết áp vô bệnh nhân tăng huyết áp không kiểm soát Peridopril dùng riêng Coversyl plus xem sản phẩm tốt hơn, khắc phục hạn chế Coversyl Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm công ty dược phẩm xây dựng dựa nhiều yếu tố, quan trọng dựa vào mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người 51 chi phí cho công tác khám chữa bệnh nước ta, tình hình kinh doanh sản xuất thuốc nước.Từ xác định nhu cầu nhóm thuốc thuốc mà công ty kinh doanh để bước xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam mục tiêu kinh doanh công ty Mục đích việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại có, tận dụng lực sản xuất dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Chiến lược doanh nghiệp chủ động có chiến lược thích ứng với biến động thị trường a Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn Việt Nam Công ty trọng phát triển danh mục sản phẩm chiều rộng vào nhóm bệnh phổ biến Việt Nam như: bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đường tiêu hoá, bệnh đường hô hấp ứng với loại bệnh nhóm thuốc với chủng loại khác Bảng1 Danh mục sản phẩm công ty Glaxo Smith Kline năm 2004 STT Nhóm tác dụng dược lý Số biệt dược Tỷ lệ(%) Kháng sinh 22% Hệ hô hấp 19% Dị ứng & hệ miễn dịch 19% Khoa da liễu 14% Hệ thần kinh- 8% Các thuốc hoá trị liệu khác 8% Hệ nội tiết & chuyển hoá 6% Hệ tiêu hoá & gan mật 3% 36 100% Tổng số (Nguồn: Công ty GSK, mims 2004) 52 Kháng sinh 8% 3% 6% 23% Hệ hô hấp Dị ứng & hệ miễn dịch 8% Khoa da liễu Hệ thần kinh- 14% 19% 19% Các thuốc hoá trị liệu khác Hệ nội tiết & chuyển hoá Hệ tiêu hoá& gan mật Hình Biểu đồ cấu sản phẩm công ty GSK Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm công ty GSK xác định theo chiều rộng chiều sâu Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến biệt dược, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh -lactam Công ty phát triển hai nhóm: penicillin cephalosporin cho biệt dược Trong nhóm penicillin có hai biệt dược tiếng Clamoxyl Augmentin, hai chứa hoạt chất Amoxicilin Tuy nhiên Augmentin cải tiến Clamoxyl có kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có tác dụng ức chế enzym -lactamase vi khuẩn tiết để phá huỷ vòng -lactam kháng sinh Dẫn đến tính Aumentin hẳn Clamoxyl Còn Cephalosporin công ty phát triển hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin Cefuroxim, Ceftazidim Bảng Nhng kháng sinh -lactam công ty GSK Nhóm Hoạt chất Biệt dược Amoxicillin Clamoxyl Amoxicillin + Clavulanate Kali Augmentin Cephalexin Ceporex Penicillin Thế hệ I Zinnat Cephalosporin Thế hệ II Cefuroxime Zinacef Thế hệ III 53 Ceftazidime Fortum Cephalosporin hệ I tác dụng tốt cầu khuẩn gram(-) gram(+) Thế hệ II tác dụng gram(-) mạnh Cephalosporin hệ I, mặt khác có ưu điểm bền với men -lactamase, tốt với cầu khuẩn kháng Penicilin Thế hế III tác dụng mạnh vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin Với hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin , bác sỹ lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị cho bệnh nhân Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu: Để tăng cạnh tranh thị trường, thuận tiện cho việc sử dụng với nhiều đối tượng bệnh nhân, công ty tạo dạng bào chế khác cho loại kháng sinh Công ty GSK thành công thị trường sản phẩm kháng sinh Augmentin với dạng bào chế sau: Dạng tiêm tĩnh mạch g dùng cho người lớn Dạng tiêm tĩnh mạch 500 mg dùng cho người lớn Dạng viên nén 1g dùng cho nhiễm khuẩn nặng Dạng viên nén 625 mg BD dùng điều trị nhiễm khuẩn nhẹ nhiễm khuẩn trung bình Viên nén 500 mg sử dụng cho người lớn Gói bột 500 mg sử dụng cho người lớn Gói bột 250 mg sử dụng cho trẻ em 54 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống công ty Roche Cao 10% Thấp Ngôi Nghi vấn (Star) (Question mark) Chín muồi Loại bỏ ( Milk cow) ( Dog) Mạnh > 1 Yếu < Thị phần tương đối Hình Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Rocephine Công ty Roche áp dụng phương pháp BCG ( Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa cứ: - Tốc độ tăng trưởng sản phẩm - Thị phần tương đối sản phẩm Dựa vào yếu tố công ty có chiến lược kinh doanh phù hợp với thời kỳ - Nghi vấn ( Phase 1): Sản phẩm có thị phần thấp thị trường phát triển nhanh có nhiều khó khăn Bản thân sản phẩm chưa tạo doanh số, lợi nhuận để trì sản phẩm - Ngôi ( Phase 2) : Sản phẩm có thị phần cao thị trường phát triển nhanh Chúng cần đầu tư để phát triển nhằm tối đa hoá lợi nhuận tương lai - Chín muồi ( Phase 3) : Sản phẩm có thị phần cao thị trường hay gần bão hoà Mục tiêu đầu tư nhằm trì thị phần Một phần lợi nhuận thu dùng đầu tư nhóm khác 55 - Loại bỏ ( Phase 4): Sản phẩm có thị phần giảm hay có thị phần thấp thị trường bão hoà Lợi nhuận thu thấp, cần ý loại bỏ chúng để tăng cường nguồn lực cho sản phẩm khác Năm 1995, công ty Roche đưa sản phẩm Rocephin có hoạt chất Ceftriaxon vào thị trường Việt Nam, kháng sinh cephalosporin hệ Ban đầu thị phần Rocephin nhỏ Bắt đầu từ Phase 1, công ty tổ chức nhiều hội thảo để giới thiệu sản phẩm, phát thuốc mẫu cho bác sỹ sử dụng thử, thường xuyên cung cấp tài liệu sản phẩm cho bác sĩSang Phase 2, tốc độ tăng trưởng cao, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường có thị phần tương đối tiến đến lớn Từ năm 1998 trở đi, công ty trở thành công ty hàng đầu sản phẩm cephalosporin hệ Việt Nam Sang Phase 3, doanh thu Rocephin tăng tốc độ tăng trưởng giảm đời loạt sản phẩm bắt chước (Rofine Ampharco, Trixone LBS) cộng với đời cephalosporin hệ 4( maxipime BMS) Từ năm 2004, thị trường xuất nhiều sản phẩm có hoạt chất ceftriaxone, thị phần công ty dần hoạt động marketing công ty mang tính chất cầm chừng nguồn lợi sinh dùng để quay lại phase để đầu tư cho sản phẩm Hiện phase Rocephine chủ yếu tiêu thụ cách tự động thuốc có hiệu qủa điều trị cao, bác sĩ tin dùng thói quen sử dụng thuốc bác sĩ bệnh nhân Chiến lược bắt chước sản phẩm ( Imitation product) Đây chiến lược mà công ty vừa nhỏ áp dụng nhiều nhất, chủ yếu công ty nước khu vực Châu á: ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc Chiến lược tác động mạnh đến sản phẩm công ty dược phẩm hàng đầu, làm cho thị trường có nhiều biến động mức độ cạnh tranh liệt Khi công ty dược phẩm tiếp thị sản phẩm mới, họ phải bỏ chi phí khổng lồ để quảng bá sản phẩm, để bác sĩ bệnh nhân nhận biết tin dùng sản phẩm Công ty nhỏ lúc không để tâm đến sản phẩm sản phẩm hết thời hạn bảo hộ độc quyền, có thành công thị trường, bác sĩ tin dùng họ bắt đầu tung sản phẩm có hoạt chất tương tự với mẫu mã, tên gọi gần giống sản phẩm với giá rẻ hơn, chi phí hoa hồng sách khuyến bác sĩ nhà thuốc tốt Thông thường công ty sản xuất bắt chước sản phẩm khác sản phẩm bán đạt doanh số cao thị trường họ cố 56 gắng đưa sản phẩm vào thị trường Chiến lược bắt chước sản phẩm thường công ty kết hợp với sách khác để đạt mục tiêu kinh doanh công ty Các công ty thường kết hợp với chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: thông tin, quảng cáo, sử dụng lợi ích vật chất chiết khấu cao, chi phí hoa hồng cho bác sĩ, sách giá: Chiến lược định giá xâm nhập để sản phẩm nhanh chóng xâm nhập vào thị trường hay chiến lược giá ăn theo để chi phí hoa hồng cao cho bác sĩ Bảng Bảng mô tả chiến lược bắt chước Rocephin Rofine ( hoạt chất Ceftriaxone) Rocephin Rofine Công ty sản xuất Roche ( Pháp) Alkem ( ấn Độ) Công ty tiếp thị Roche Ampharco Thời điểm xâm 1995 1999 Gia bán buôn 150.000 vnđ 52.000 vnđ Uy tín công ty Công ty dược phẩm hàng Công ty dược đầu giới phẩm đời nhập chưa có tên tuổi Nguồn: Công ty Roche, Ampharco (07/2003) Chiến lược số công ty dược phẩm nước áp dụng, lợi nghiên cứu sản phẩm mới, lại có lợi giá thành đầu vào thấp Các công ty thường đưa sản phẩm mà bao bì mẫu mã gần giống với sản phẩm có uy tín thị trường Hiện tượng gây nên cạnh tranh không lành mạnh, giá lộn xộn, nhầm lẫn hàng ngoại hàng nội Chiến lược trì thị phần sản phẩm sóng đôi Để thâm nhập thị trường mới, trì phát triển thị phần cũ, đòi hỏi công ty vận dụng cách nhuần nhuyễn sách marketing cách linh hoạt phù hợp với giai đoạn, thị trường Để trì thị phần số công ty đưa thị trường sản phẩm có hoạt chất sản phẩm cạnh tranh với nhau, chiếm lĩnh triệt để khúc thị trường khác nhau, đồng thời chống lại cạnh tranh đối thủ khúc thị trường 57 Công ty Biochemia công ty có nhiều kháng sinh thị trường Việt Nam, để trì thị phần kháng sinh mình, công ty đưa số cặp kháng sinh sau: Bảng Các cặp kháng sinh hoạt chất công ty Biochemia Tên hoạt Giá Biệt dược Quy cách chất phân (VNĐ) ROXBI 750mg Hộp lọ Công ty 42.500 phối Hoàng Đức Cefuroxime XORIM 750mg CURAM Amoxicillin 625mg +clavulanat SUPRAS Hộp lọ 39.000 Giảng Võ Hộp 20 viên 185.000 Hoàng Đức Hộp 20 viên 190.000 625mg Thuận Gia SERVISPOR50 03 vỉ x 10 9.900/ vỉ Thuận 0mg viên OSPEXIN 100 vỉ x 10 11.900/v Giảng 500mg viên ỉ Võ OSPAMOX 100 vỉ x 10 10.700/v Hoàng 500mg viên ỉ Đức SERVAMOX50 100 vỉ x 10 10.000/v Giảng 0mg viên ỉ Võ Gia Cefalexin Amoxicillin Nguồn: Công ty Biochemia (07/2003) Về thực chất hoạt chất nhà máy sản xuất, có tiêu chuẩn chất lượng nhau, song bán vào thị trường Việt Nam công ty sử dụng hai tên khác Công ty chia sản phẩm thành hai nhóm hai nhà phân phối khác nhau, nhằm tận dụng lợi nhà phân phối Đối với cặp kháng sinh công ty chia trình dược viên thành hai nhóm khác giới thiệu địa bàn, thị trường Nhờ chiến lược công ty cạnh tranh lại đối thủ, giữ vững thị trường, mở rộng thị phần 58 III Chớnh sỏch giỏ Mc dự trờn th trng hin s cnh tranh v giỏ khụng cũn gi a v thng tr hng u nh trc nhng nú l mt yu t c bit quan trng Giỏ c hng húa bỏn nh hng rt ln n lng tiờu th,nh hng mnh m n doanh s v li nhun ca doanh nghip Vỡ vy doanh nghip cn phi a chớnh sỏch giỏ, c cu giỏ hp lý cho hng húa ca mỡnh v iu chnh nú theo thi gian v iu kin phự hp vi s thay i ca th trng v khỏch hng Vớ d: Cụng ty dc thc hin chớnh sỏch v chit khu i vi cỏc trung gian nh sau: * Vi i lý cú doanh s >= 10 triu/ thỏng Cụng ty thc hin chit khu 4% * Vi i lý cú doanh s < 10 triu/ thỏng Cụng ty thc hin chit khu 3% * Vi nh thuc bỏn buụn: Cụng ty thc hin chit khu 1% * Vi nh thuc bỏn l Cụng ty bỏn theo nguyờn giỏ IV Chớnh sỏch phõn phi Doanh nghip cn phi t chc v hng dn khỏch hng v th mc ký hp ng n t hng,t chc cỏc phng tin ti phự hp vi yờu cu ca khỏch hng cho chi phớ thp nht T chc v bao gúi v cỏc iu kin giao hng,cỏc dch v h tr cho ngi tiờu th gm: t chc cỏc quy hng,ci tin phng tin bỏn hng phỏt hin kp thũi s trỡ tr, ỏch tc ca kờnh phõn phi cú bin phỏp x lý kp thi V Chớnh sỏch xỳc tin v h tr kinh doanh khuyn khớch khỏch hng, gia tng doanh s bỏn ra, cỏc doanh nghip cn phi cú nhng cỏch riờng vic t chc cỏc hat ng khuyn mi ú l nhng hat ng lm cho thay i lng cu da trờn nhng tỏc ng trc tip hoc giỏn tip lờn tõm lý v th hiu ca khỏch hng Hot ng khuyn mói gm cú: Qung cỏo, tuyờn truyn, xỳc tin bỏn hng.Mi hỡnh thc khỏc nhau,cú ni dung, mc ớch v phng tin thc hin khỏc nhau, ũi hi cụng ty phi cú s liờn kt v phi hp chỳng mt cỏch hu hiu theo mt tin trỡnh truyn thụng thng nht da trờn ngõn qu c phõn chia hp lý nht 59