1 LUN VN CAO HC ti: Mt s gii phỏp nhm nõng cao cht lng dch v chm súc khỏch hng ti Vin thụng Nam nh V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 MC LC PHN M U CHNG I .6 C S Lí THUYT V QUN Lí CHT LNG V CHT LNG DCH V CHM SểC KHCH HNG TRONG HOT NG KINH DOANH DCH V VIN THễNG 1.1 Khỏi nim v dch v, dch v Vin thụng 1.2 Khỏch hng, k vng v s tho ca khỏch hng 11 1.3 Lý thuyt v qun lý cht lng v cht lng dch v khỏch hng 15 1.4 Dch v khỏch hng lnh vc Vin thụng 23 1.5 Ni dung chm súc khỏch hng, vai trũ, nguyờn lý v phng thc chm súc khỏch hng 24 b.S khỏc bit gia chm súc khỏch hng v dch v khỏch hng .25 c.S khỏc bit gia chm súc khỏch hng v Marketing .25 d.Chm súc khỏch hng v tin cy ca sn phm, dch v .26 e.Chm súc khỏch hng bờn v bờn ngoi 27 1.6 Dch v chm súc khỏch hng ti cỏc doanh nghip cung cp dch v vin thụng, vai trũ v ni dung 31 1.7 Cỏc nhõn t nh hng n cht lng dch v chm súc khỏch hng cỏc doanh nghip vin thụng 36 1.8 Cỏc tiờu ỏnh giỏ cht lng dch v chm súc khỏch hng 37 CHNG II 40 THC TRNG CHT LNG DCH V CHM SểC KHCH HNG 40 TI VNPT NAM NH 40 2.1 Khỏi quỏt th trng vin thụng Vit Nam, th trng vin thụng Nam nh 40 2.2 Gii thiu v VNPT Nam nh .49 2.3 Dch v chm súc khỏch hng v cht lng chm súc khỏch hng ca VNPT Nam nh 60 CHNG 98 MT S GII PHP NHM NNG CAO CHT LNG DCH V CHM SểC KHCH HNG CA VNPT NAM NH 98 3.1 MC TIấU CHUNG V NNG CAO CHT LNG CHM SểC KHCH HNG CA VIN THễNG NAM NH 98 3.2 CC GII PHP NNG CAO CHT LNG CHM SểC KHCH HNG CA VNPT NAM NH 99 Kt lun 123 V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 PHN M U 1.t - Lý chn ti : - Dch v chm súc khỏch hng cú vai trũ rt quan trng vic nõng cao li th cnh tranh ca cỏc doanh nghip kinh doanh dch v vin thụng, giỳp doanh nghip khỏc bit hoỏ c hỡnh nh cht lng dch v ca mỡnh tõm trớ khỏch hng, trỡ khỏch hng hin cú, gia tng khỏch hng trung thnh, thu hỳt khỏch hng tim nng v gim chi phớ kinh doanh cho doanh nghip Dch v chm súc khỏch hng l hot ng then cht cỏc hot ng Marketing ca doanh nghip nhm hng cỏc hot ng qun lý ca doanh nghip vo khỏch hng mc tiờu em li s tho vt tri cho khỏch hng tiờu dựng dch v vi cht lng chm súc khỏch hng tt - Thc trng hot ng chm súc khỏch hng ti VNPT Nam nh, n v hch toỏn ph thuc VNPT ang gp nhiu khú khn bi t kinh doanh c mang tớnh c quyn nhiu nm qua ó s hu s lng ln khỏch hng, chim a s th phn nhng khụng cũn phự hp na cú s tham gia cnh tranh ca cỏc doanh nghip vin thụng khỏc nh EVN Telecom, Viettel tỏc ng mnh lm chia s th phn, lng khỏch hng ri b VNPT Nam nh ngy cng tng, khỏch hng mi khú thu hỳt, th phn gim sỳt nghiờm trng t bi toỏn gi khỏch hng v to khỏch hng trung thnh l nhim v rt quan trng vi VNPT Nam nh - Trc thc trng trờn ũi hi VNPT Nam nh cn cú nhng i mi cỏch ngh, cỏch lm gii bi toỏn chm súc khỏch hng theo phng phỏp hin i, dng lý thuyt v qun lý cht lng chm súc khỏch hng, ng dng tin hc vo qun lý khỏch hng, t chc thc hin chm súc khỏch hng chuyờn nghip nhm nõng cao hn na cht lng chm súc khỏch hng to s hi lũng cho khỏch hng gi khỏch hng ti VNPT Nam nh - L mt nhõn viờn ca VNPT Nam nh lm vic phũng K hoch kinh doanh, ng trc khú khn v thỏch thc ca th trng, nhn thc c tm quan trng ca hot ng chm súc khỏch hng l rt cn thit v cp bỏch vi VNPT Nam nh, Bn thõn tụi mong mun c ng dng nhng lý lun v qun tr kinh doanh núi chung, lý thuyt v qun lý cht lng v cht lng dch v chm súc khỏch hng cỏc thy cụ ó trao di ỏnh giỏ, nhỡn nhn v xut cỏc gii phỏp cú tớnh V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 thc tin cao vo nghiờn cu trng hp ti VNPT Nam nh gúp phn thc hin tt lun ca mỡnh, ng thi cỏc gii phỏp sut s sm c ng dng ti VNPT Nam nh gúp phn nõng cao cht lng dch v chm súc khỏch hng nhm gi vng v m rng th phn ca n v trờn th trng vin thụng ti Nam nh T nhng ng c v mong mun trờn, vi s hng dn ca Thy giỏo TS Ngụ Trn nh, Tụi chn ti Mt s gii phỏp nhm nõng cao cht lng dch v chm súc khỏch hng ti Vin thụng Nam nh lm ti lun tt nghip ca mỡnh Rt mong cỏc thy cụ giỏo, cỏc bn v cỏc ng nghip úng gúp ý kin giỳp tụi hon thnh tt ni dung lun ny Mc ớch, mc tiờu ca lun Mc tiờu: H thng húa li lý thuyt cht lng chm súc khỏch hng dch v vin thụng ỏnh giỏ thc trng hot ng chm súc khỏch hng ca Vin thụng Nam nh tỡm cỏc im mnh, im yu xut mt s gii phỏp nhm phỏt huy im mnh, khc phc im yu nõng cao cht lng dch v chm súc khỏch hng ca Vin thụng Nam nh Mc ớch: Gi khỏch hng hin cú, phỏt trin khỏch hng trung thnh, nõng cao s hi lũng cho khỏch hng, thu hỳt thờm khỏch hng mi, gim chi phớ kinh doanh t ú giỳp doanh nghip phỏt trin bn vng, nõng cao kh nng cnh tranh trờn th trng Phm vi nghiờn cu p dng cho Vin thụng Nam nh trờn a bn tnh Nam nh ngun s liu nghiờn cu - Cỏc bỏo cỏo thng kờ hng nm ca VNPT Nam nh, ca VNPT, ca b thụng tin v truyn thụng, ca s Thụng tin v truyn thụng tnh Nam nh - S liu kho sỏt iu tra t phớa khỏch hng Phng phỏp nghiờn cu: Lun s dng cỏc phng phỏp nghiờn cu chớnh l : Phng phỏp nghiờn cu trng hp: Lun ỏp dng lý thuyt v marketing nghiờn cu v phõn tớch trng hp VNPT Nam nh Phng phỏp iu tra: Lun s dng phng phỏp iu tra thc t, cú chn mu V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 Tin hnh phng khỏch hng s dng dch v vin thụng núi chung nhm mc ớch thm dũ mc hi lũng ca khỏch hng i vi dch v ca VNPT Nam nh Phng phỏp phõn tớch tng hp í ngha ca lun - H thng húa cỏc kin thc lý lun v cht lng dch v chm súc khỏch hng - Vn dng phõn tớch rừ vai trũ, tỏc ng ca dch v chm súc khỏch hng ti VNPT Nam nh i vi vic gi v phỏt trin khỏch hng trung thnh, t ú a mt s xut gii phỏp chm súc khỏch hng nhm nõng cao s hi lũng ca khỏch hng - Lun cú tỏc dng tham kho i vi cỏc doanh nghip cung cp dch v Vin thụng khỏc vo ngoi VNPT Kt qu trụng i Qua nghiờn cu, lun s ỏnh giỏ c cht lng hot ng chm súc khỏch hng hin ti ca VNPT Nam nh, a c nhng u im ng thi phi phỏt hin mt s tn ti c bn ca hot ng chm súc khỏch hng hin ti ca VNPT Nam nh.Trờn c s nhng nghiờn cu v lý thuyt v phõn tớch thc trng cỏc gii phỏp chm súc khỏch hng hin ti ca VNPT Nam nh, lun a mt s gii phỏp chm súc khỏch hng nhm nõng cao s hi lũng ca khỏch hng: 8.Túm tt cỏc phn / Kt cu ca lun Phn m u Chng 1: C s lý thuyt v qun lý cht lng v cht lng dch v chm súc khỏch hng hot ng kinh doanh dch v Vin thụng Chng 2:Thc trng cht lng dch v chm súc khỏch hng ti VNPT Nam nh Chng 3: Mt s gii phỏp nhm nõng cao cht lng dch v chm súc khỏch hng ca VNPT Nam nh Kt lun V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 CHNG I C S Lí THUYT V QUN Lí CHT LNG V CHT LNG DCH V CHM SểC KHCH HNG TRONG HOT NG KINH DOANH DCH V VIN THễNG 1.1 Khỏi nim v dch v, dch v Vin thụng 1.1.1.Dch v Trong kinh t hc, dch v c hiu l nhng th tng t nh hng húa nhng l phi vt cht Philip Kotler [4, tr 522] cho rng: Dch v l mi hnh ng v kt qu m mt bờn cú th cung cp cho bờn v ch yu l vụ hỡnh v khụng dn n quyn s hu mt cỏi gỡ ú Sn phm ca nú cú th cú hay khụng gn lin vi mt sn phm vt cht PGS.TS Nguyn Vn Thanh [9, tr 1] cho rng: Dch v l mt hot ng lao ng sỏng to nhm b sung giỏ tr cho phn vt cht v lm a dng hoỏ, phong phỳ hoỏ, khỏc bit hoỏ, ni tri hoỏ m cao nht tr thnh nhng thng hiu, nhng nột hoỏ kinh doanh v lm hi lũng cao cho ngi tiờu dựng h sn sng tr tin cao, nh ú kinh doanh cú hiu qu hn Nh vy cú th thy dch v l hot ng sỏng to ca ngi, l hot ng cú tớnh c thự riờng ca ngi xó hi phỏt trin, cú s cnh tranh cao, cú yu t bựng phỏt v cụng ngh, minh bch v phỏp lut, minh bch chớnh sỏch ca chớnh quyn Nguyờn tc ca dch v: - Dch v cú tớnh cỏ nhõn nờn phi ỳng i tng ngi c phc v thỡ dch v mi c ỏnh giỏ cú cht lng - Dch v phi cú s khỏc bit hoỏ (bt ng, ngc nhiờn, hp gu) - Dch v phi i tiờn phong tng bc to s khỏt vng tõm trớ ngi tiờu dựng Dch v cú cỏc c tớnh sau : V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 Tớnh vụ hỡnh Mau hng Khụng chuyn giao s hu) Dch v Khụng lu tr c Khụng ng nht Ngun: [9, tr 12] Hỡnh 1.1 Cỏc c tớnh ca dch v - Tớnh vụ hỡnh: khụng tn ti di dng vt cht ngha l dch v khụng cú hỡnh hi rừ rt Cỏc dch v u vụ hỡnh, khụng th thy trc tiờu dựng - Tớnh khụng chia ct c (Khụng chuyn giao quyn s hu): Dch v thng c sn xut v tiờu dựng ng thi hay núi cỏch khỏc quỏ trỡnh sn xut v quỏ trỡnh tiờu dựng din ng thi Thiu mt ny thỡ s khụng cú mt kia; Nu dch v mt ngi thc hin, thỡ ngi cung ng l mt b phn ca dch v ú iu ny cú ngha l hnh ng sn xut v tiờu dựng din ng thi vi nhau, ũi hi c nh sn xut v ngi tiờu dựng cựng tham gia ti a im ca nh sn xut, vỡ vy khụng chia ct c dch v hay núi cỏch khỏc dch v cú tớnh khụng chuyn giao s hu - Tớnh khụng n nh, khụng ng nht : khụng cú cht lng ng nht; iu ny cng cú ngha l hu ht nhõn viờn ca n v cung cp dch v u tip xỳc vi ngi tiờu dựng mt mc no ú v c khỏch hng nhỡn nhn nh mt phn khụng th tỏch ri sn phm dch v ú Cht lng nhiu dch v c xỏc nh bi thỏi v hnh vi ca nhõn viờn m khụng th a c nhng bo m thụng V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 thng cng nh khụng th cú s ộp buc v phỏp lý Chng hn nh khụng th ộp nhõn viờn phi mm ci vi khỏch Mt mc tiờu chớnh ca hu ht chin lc marketing dch v l to nhng cỏch thc tỏch ri hnh ng mua sm vi hnh ng tiờu dựng Vỡ tớnh cht ny nờn khú ỏnh giỏ c cht lng dch v - Tớnh khụng lu tr c (Inventory): khụng lp kho lu tr nh hng húa c hot ng cung cp dch v thng c n nh v mt thi gian v khụng gian v cú mt cụng sut phc v c n nh ngy iu ny cú ngha l nu khụng bỏn c cụng sut dch v vo ngy ú thỡ doanh thu tim nng cú th thu c t cụng sut dch v ú s mt i v khụng th thu li c.Cụng sut ch tr nờn hu dng khỏch hng hin din ti a im ca nh cung cp dch v - Tớnh mau hng: Mi dch v ch tiờu dựng mt ln nht, khụng lp li, dch v b gii hn bi thi gian v khụng gian Sn phm dch v cú th nm phm vi hoc vt quỏ phm vi sn phm vt cht Sn phm cú th phõn bit thnh hai thỏi cc mt u ch sn phm hng húa hin hu hon ton, cũn u ch sn phm dch v hon ton Mt sn phm cú th cha nhiu hay ớt phn dch v hn l tựy thuc vo bn cht ca hot ng sn xut kinh doanh nú Ranh gii gia hng húa v dch v ngy cng m dn, bi vỡ cỏc doanh nghip ngy cng a nhiu nhng hn hp sn phm v dch v cnh tranh trờn th trng Vụ tuyn Hng Bo him khụng, t Bu in giỏo dc Vt cht hon ton Mui, hp Qun ỏo may sn Nh Nh ễ tụ xe mỏy hng, Quỏn n Ngun: [10, tr 10] Hỡnh 1.2 Cỏc c tớnh ca dch v V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 Bn cht dch v cú th khỏi quỏt nh sau: Hng hoỏ trờn th trng gm phn: + Phn vt cht thun tuý + Phn phi vt cht (dch v) Cú th chia hng hoỏ thnh cp nh sau: Hng hoỏ hu hỡnh thun tuý (vt cht hon ton) Hng hoỏ hu hỡnh cú kốm dch v Hng hoỏ hn hp Dch v chớnh kốm hng hoỏ v dch v ph Dch v thun tuý (dch v hon ton) Ngi ta cú th cn c vo mt s tiờu thc khỏc phõn loi dch v cho phự hp Cỏc mc ca dch v cú th khỏi quỏt nh sau: - Dch v c bn: to giỏ tr tho li ớch ct lừi ca ngi tiờu dựng - Dch v bao quanh: Mang li giỏ tr ph thờm cho khỏch hng - Dch v s ng: gm dch v c bn v dch v bao quanh t ti mc no ú v ngi tiờu dựng nhn c chui giỏ tr tng ng vi chi phớ b - Dch v tng th: l h thng ca mc dch v trờn 1.1.2.Dch v vin thụng Vin thụng (trong cỏc ngụn ng chõu u xut phỏt t tele ca ting Hy Lp cú ngha l xa v communicare ca ting La tinh cú ngha l thụng bỏo) miờu t mt cỏch tng quỏt tt c cỏc hỡnh thc trao i thụng tin qua mt khong cỏch nht nh m khụng phi chuyờn ch nhng thụng tin ny i mt cỏch c th (thớ d nh th) Theo ngha hp hn, ngy vin thụng c hiu nh l cỏch thc trao i thụng tin, d liu thụng qua k thut in, in t v cỏc cụng ngh hin i khỏc Cỏc dch v vin thụng u tiờn theo ngha ny l in bỏo v in thoi, sau dn phỏt trin thờm cỏc hỡnh thc truyn a s liu, hỡnh nh Nh vy, dch v vin thụng núi chung l mt hp cỏc hot ng bao gm cỏc nhõn t khụng hin hu, to chui giỏ tr v mang li li ớch tng hp Do ú, thc th dch v vin thụng thng c phõn lm loi: dch v c bn (dch v ct lừi) v dch v giỏ tr gia tng (dch v ph thờm) Dch v c bn l dch v ch yu ca doanh nghip cung cp cho th trng Dch V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 10 v c bn tha mt loi nhu cu nht nh vỡ nú mang li mt loi giỏ tr s dng (hay l giỏ tr li ớch) c th Dch v c bn quyt nh bn cht ca dch v, nú gn lin vi cụng ngh, h thng sn xut v cung ng dch v Núi mt cỏch c th hn vin thụng c bn l dch v kt ni v truyn tớn hiu s gia cỏc thit b u cui Cỏc dch v c bn ca vin thụng bao gm dch v thoi v dch v truyn s liu Dch v thoi bao gm dch v in c nh, di ng; Dch v truyn s liu gm: dch v kờnh thuờ riờng, dch v truyn dn tớn hiu truyn hỡnh Dch v giỏ tr gia tng l nhng dch v b sung, to nhng giỏ tr ph tri thờm cho khỏch hng, lm cho khỏch hng cú s cm nhn tt hn v dch v c bn Dch v giỏ tr gia tng ca dch v vin thụng l cỏc dch v lm tng thờm cỏc giỏ tr thụng tin ca ngi s dng dch v bng cỏch khai thỏc thờm cỏc loi hỡnh dch v mi nhm ỏp ng nhu cu ca ngi s dng dch v Dch v giỏ tr gia tng ca dch v vin thụng bao gm cỏc dch v gia tng trờn nn thoi ú l: dch v hin th s gi n, dch v chuyn cuc gi tm thi, dch v bỏo thc, dch v in thoi hi ngh ba bờn, dch v nhn tin ; cỏc dch v gia tng trờn nn truyn s liu nh: dch v truyn õm thanh, hỡnh nh, tin nhn a phng tin GPRS (Genaral Packet Radio Services) Dch v vin thụng cú cỏc c im c bn sau : c im th nht: Dch v vin thụng rt khỏc vi cỏc sn phm ca ngnh sn phm cụng nghip, nú khụng phi l mt sn phm vt cht ch to mi, khụng phi l hng hoỏ c th, m l kt qu cú ớch cui cựng ca quỏ trỡnh truyn a tin tc di dng dch v c im th hai: ú l s tỏch ri ca quỏ trỡnh tiờu dựng v sn xut dch v vin thụng Hiu qu cú ớch ca quỏ trỡnh truyn a tin tc c tiờu dựng quỏ trỡnh sn xut Vớ d: m thoi in thoi bt u ng ký m thoi l bt u quỏ trỡnh sn xut, sau m thoi xong tc l sau tiờu dựng hiu qu cú ớch ca quỏ trỡnh sn xut thỡ quỏ trỡnh sn xut cng kt thỳc Trong vin thụng, kt qu cui cựng ca hot ng sn xut khụng th ct gi c kho, khụng d tr c, khụng th thu hi sn phm cho vo quay vũng, tỏi sn xut T c im ny rỳt yờu cu v cht lng dch v vin thụng phi cao nu khụng s nh hng trc tip V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 11 n tiờu dựng Hn na, s dng dch v vin thụng ngi s dng phi cú mt nhng v trớ, a im xỏc nh ca nh cung cp dch v hoc ni cú thit b ca nh cung cp dch v c im th ba: Xut phỏt t truyn a tin tc rt a dng, nú xut hin khụng ng u v khụng gian v thi gian Thụng thng, nhu cu truyn a tin tc ph thuc vo nhp sinh hot ca xó hi, vo nhng gi ban ngy, gi lm vic ca cỏc c quan, doanh nghip, vo cỏc k hi, l tt thỡ lng nhu cu rt ln Trong iu kin yờu cu phc v khụng ng u, tho tt nhu cu ca khỏch hng, cỏc doanh nghip cung cp dch v vin thụng phi d tr ỏng k nng lc sn xut v lc lng lao ng c im th t: ú l s khỏc bit so vi ngnh sn xut cụng nghip, ni m i tng chu s thay i vt cht (v mt vt lý, hoỏ hc, ), cũn sn xut vin thụng, thụng tin l i tng lao ng ch chu tỏc ng di ch khụng gian Thm chớ, nu thụng tin quỏ trỡnh truyn ti nh cỏc thit b vin thụng c bin i thnh cỏc tớn hiu thụng tin in, thỡ cỏc ni nhn tớn hiu phi c khụi phc tr li trng thỏi ban u ca nú Mi s thay i thụng tin, u cú ngha l s mộo mú, mt i giỏ tr s dng v dn n tn tht li ớch ca khỏch hng c im th nm: l quỏ trỡnh truyn a tin tc luụn mang tớnh hai chiu gia ngi gi v ngi nhn thụng tin Nhu cu truyn a tin tc cú th phỏt sinh mi im dõn c, iu ú ũi hi phi hỡnh thnh mt mng li cung cp dch v cú tin cy, rng khp 1.2 Khỏch hng, k vng v s tho ca khỏch hng 1.2.1 Khỏch hng Nn kinh t th trng tụn vinh khỏch hng lờn mt v trớ rt quan trng, ú l Thng Khỏch hng l ngi cho ta tt c Vỡ vy cỏc cụng ty phi xem khỏch hng nh l ngun cn c qun lý v phỏt huy nh bt k ngun no khỏc Tom Peters xem KH l ti sn lm tng thờm giỏ tr ú l ti sn quan trng nht mc dự giỏ tr ca h khụng cú ghi s sỏch cụng ty Peters Drucker [17, tr 21], cha ca ngnh qun tr cho rng mc tiờu ca cụng ty l to khỏch hng Khỏch hng l ngi quan trng nht i vi chỳng ta H khụng ph thuc vo chỳng ta m chỳng ta ph thuc vo h H khụng phi l k ngoi cuc m chớnh l mt phn vic V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 12 kinh doanh ca chỳng ta Khi phc v khỏch hng, khụng phi chỳng ta giỳp h m h ang giỳp chỳng ta bng cỏch cho chỳng ta c hi phc v nm bt c nhu cu ca khỏch hng, doanh nghip phi bit c khỏch hng ca mỡnh l Thụng thng, doanh nghip ch gii hn khỏi nim khỏch hng l nhng ngi lm n bờn ngoi vi doanh nghip H l nhng ngi mua v tiờu th sn phm ca doanh nghip H l ti sn lm tng thờm giỏ tr ca doanh nghip Tuy nhiờn chỳng ta cn hiu khỏi nim khỏch hng mt cỏch rng hn Trờn thc t, mi mt nhõn viờn lm vic mt doanh nghip u cú khỏch hng riờng, khụng phõn bit ú l ngi tiờu dựng sn phm v em li li nhun cho doanh nghip, hay ch n gin l mt ng nghip ca nhõn viờn ú ti ni lm vic Nh vy, khỏch hng l nhng ngi chỳng ta phc v cho dự h cú tr tin cho dch v ca chỳng ta hay khụng, khỏch hng gm khỏch hng bờn ngoi v khỏch hng ni b Khỏch hng bờn ngoi: õy l nhng ngi thc hin cỏc giao dch vi doanh nghip, bng nhiu hỡnh thc: gp g trc tip, giao dch qua in thoi hay giao dch trc tuyn õy chớnh l cỏch hiu truyn thng v khỏch hng, khụng cú nhng khỏch hng nh th ny, doanh nghip cng khụng th tn ti Nhng khỏch hng c tha l nhng ngi mua v nhn sn phm, dch v ca chỳng ta cung cp Khỏch hng cú quyn la chn, nu sn phm v dch v ca chỳng ta khụng lm hi lũng khỏch hng thỡ h s la chn mt nh cung cp khỏc Khi ú doanh nghip s chu thit hi Nhng khỏch hng c tha l ngun to li nhun cho doanh nghip v h chớnh l ngi to nờn s thnh cụng cho doanh nghip Khỏch hng chớnh l ụng ch ca doang nghip, h l ngi tr lng cho chỳng ta bng cỏch tiờu tin ca h dựng sn phm, dch v ca doanh nghip Khỏch hng ni b: nhõn viờn chớnh l khỏch hng ca doanh nghip, v cỏc nhõn viờn cng chớnh l khỏch hng ca V phớa doanh nghip, h phi ỏp ng c nhu cu ca nhõn viờn, cú nhng chớnh sỏch nhm phỏt huy lũng trung thnh ca nhõn viờn Bờn cnh ú, gia cỏc nhõn viờn cng cn cú s quan tõm, giỳp ln cụng vic Vi khỏi nim v khỏch hng c hiu theo mt ngha rng, doanh nghip s cú th to mt dch v hon ho hn bi ch no doanh nghip cú s quan tõm ti nhõn viờn, xõy dng c lũng trung thnh ca nhõn viờn, ng thi, cỏc nhõn viờn doanh nghip cú kh nng lm vic vi nhau, quan tõm ỏp ng nhu V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 13 cu v lm hi lũng ng nghip thỡ h mi cú c tinh thn lm vic tt, mi cú th phc v cỏc khỏch hng bờn ngoi ca doanh nghip mt cỏch hiu qu, thng nht 1.2.2 K vng v s tha ca khỏch hng : Peter Drucker [17, tr 76] cho rng "ch cú mt nh ngha ỳng v mc ớch kinh doanh: to khỏch hng Th trng khụng phi Thng , thiờn nhiờn, hay cỏc ng lc kinh t to ra, m chớnh cỏc doanh nhõn hỡnh thnh Doanh nhõn giỳp khỏch hng tho s ham mun ca mỡnh Nhng khỏch hng ngy ang ng trc rt nhiu chng loi sn phm v nhón hiu, giỏ c v ngi cung ng v tha h la chn Khỏch hng l ngi luụn mong mun giỏ tr ti a phm vi tỳi tin cho phộp cựng trỡnh hiu bit, kh nng c ng v thu nhp cú hn H mt k vng v giỏ tr ri cn c vo ú m hnh ng Sau ú h tỡm hiu xem liu th hng húa ú cú phự hp vi k vng v giỏ tr ú khụng iu ny nh hng n mc tho ca h v xỏc xut h mua na Ngi mua ỏnh giỏ giỏ tr ca hng húa/dch v ri cn c vo ú m hnh ng Nhng sau mua ri thỡ ngi mua cú hi lũng hay khụng cũn tựy thuc vo quan h gia kt qu hot ng ca mún hng v nhng mong i ca ngi mua Nh vy, s tha l mc ca trng thỏi cm giỏc ca mt ngi bt ngun t vic so sỏnh kt qu thu c t sn phm vi nhng k vng ca ngi ú Nh vy, k vng c hỡnh thnh trc s dng dch v Nhn thc l s ỏnh giỏ ca khỏch hng v dch v ú Khi s dng dch v, khỏch hng so sỏnh dch v cm nhn c vi dch v mong mun v nu thc t s dng dch v c ỏp ng hn nhng mong mun thỡ khỏch hng thy hi lũng Nh vy, mc tha l hm ca s khỏc bit gia kt qu nhn c v k vng Khỏch hng cú th cm nhn mt ba mc tha sau Nu kt qu thc t kộm hn so vi k vng thỡ khỏch hng s khụng hi lũng Nu kt qu thc t tng xng vi k vng thỡ khỏch hng s hi lũng Nu kt qu thc t vt quỏ s mong i thỡ khỏch hng rt hi lũng, vui sng v thớch thỳ K vng ca ngi mua c hỡnh thnh nh th no? Chỳng c hỡnh thnh trờn c s kinh nghim mua sm trc ca ngi mua, nhng ý kin ca bn b v ng nghip, nhng thụng tin cựng hn ca ngi lm Marketing v i th cnh tranh V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 14 Thụng tin truyn ming Nhu cu cỏ nhõn Qung cỏo, Khuch trng Kinh nghim ó tri qua Dch v ca i th cnh tranh Dch v ca cụng ty K vng ca khỏch (dch v mong mun) Ngun:[10, tr12] Hỡnh 1.3 S hỡnh thnh k vng ca khỏch hng Trong ngun thụng tin to nờn k vng ca khỏch hng bao gm: thụng tin truyn ming, cỏc nhu cu cỏ nhõn, kinh nghim ó tri qua v cỏc thụng tin giao tip qung cỏo ca doanh nghip, thỡ ch cú ngun tin th l nm tm kim soỏt ca doanh nghip Vỡ vy giao tip khuch trng nh th no l rt quan trng Qung cỏo cn hp dn thu hỳt khỏch hng, nhng ng thi cng khụng c phúng i quỏ nhng gỡ doanh nghip cú th phc v bi vỡ ú d to nờn k vng quỏ cao cho khỏch hng, doanh nghip khụng ỏp ng c, kt qu l khỏch hng khụng c tha Theo nghiờn cu TS H Nam Khỏnh Giao [3, tr 57] cỏc k vng ca khỏch hng + Lý tng mc ao uc + Mong i mun hay hy vng nhn c + y - Mc dch v ti thiu m khỏch hng chp nhn + Vựng chp nhn Gia dch v y v lý tng + D oỏn Tin tng s nhn c mi tỡnh V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 15 Dch v lý tng Dch v mong i Dch v d oỏn Vựng chp nhn Dch v y Ngun : [3, tr 75] Hỡnh 1.4 Mụ hỡnh k vng khỏch hng K vng khỏch hng cn c qun lý doanh nghip ỏp ng k vng ca khỏch hng phự hp vi thc t ca doanh nghip Giai on trc mua hng: nghiờn cu xem khỏch hng mong i iu gỡ, truyn thụng cho khỏch hng bit nờn mong i iu gỡ, thng xuyờn cung cp cỏc dch v m khỏch hng mong i giỳp khỏch hng hỡnh thnh cỏc k vng c th Giai on thc hin chuyn giao dch v: Thụng t vi khỏch hng quỏ trỡnh thc hin dch v, nu cú th cn ci tin dch v ỏp ng k vng khỏch hng, gii thớch ti dch v khụng th ci tin c Giai on sau mua: Kim tra k vng cú c ỏp ng khụng, phỏt trin cỏc chng trỡnh theo dừi, phỏt trin cỏc gii phỏp i vi khỏch hng khụng tho 1.3 Lý thuyt v qun lý cht lng v cht lng dch v khỏch hng 1.3.1 Lý thuyt v qun lý cht lng Cht lng Tổ chức Quốc tế Tiêu chuẩn hóa ISO đưa định nghĩa sau: Chất lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên có liên quan" V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 16 yêu cầu nhu cầu mong đợi công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán Từ định nghĩa ta rút số đặc điểm sau khái niệm chất lượng: 1/ Chất lượng đo thỏa mãn nhu cầu Nếu sản phầm lý mà không nhu cầu chấp nhận phải bị coi có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo sản phẩm đại Đây kết luận then chốt sở để nhà chất lượng định sách, chiến lược kinh doanh 2/ Chất lượng đo thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng 3/ Khi đánh giá chất lượng đối tượng, ta phi xét xét đến đặc tính đối tượng có liên quan đến thỏa mãn nhu cầu cụ thể Các nhu cầu không từ phía khách hàng mà từ bên có liên quan, ví dụ yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu cộng đồng xã hội 4/ Nhu cầu công bố rõ ràng dạng qui định, tiêu chuẩn có nhu cầu miêu tả rõ ràng, người sử dụng cảm nhận chúng, có phát chúng trình sử dụng 5/ Chất lượng không phi thuộc tính sản phẩm, hàng hóa mà ta hiểu hàng ngày Chất lượng áp dụng cho hệ thống, trình Quản lý chất lượng Chất lượng không tự sinh ra; chất lượng kết qu ngẫu nhiên, kết qủa tác động hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với Muốn đạt chất lượng mong muốn cần phải quản lý cách đắn yếu tố Hoạt động quản lý lĩnh vực chất lượng gọi quản lý chất lượng Nh vy: Quản lý chất lượng hoạt động có phối hợp nhằm định hướng kiểm soát tổ chức chất lượng Các nguyên tắc quản lý chất lượng V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 17 Nguyên tắc Định hướng khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng cần hiểu nhu cầu tương lai khách hàng, để không đáp ứng mà phấn đấu vượt cao mong đợi họ Nguyên tắc Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập thống đồng mục đích đường lối doanh nghiệp Lãnh đạo cần tạo trì môi trường nội doanh nghiệp để hoàn toàn lôi người việc đạt c cỏc mục tiêu doanh nghiệp Nguyên tắc Sự tham gia người: Con người nguồn lực quan trọng doanh nghiệp tham gia đầy đủ với hiểu biết kinh nghiệm họ có ích cho doanh nghiệp Nguyên tắc Quan điểm trình : Kết mong muốn đạt cách hiệu nguồn hoạt động có liên quan quản lý trình Nguyên tắc 5: Tính hệ thống : Việc xác định, hiểu biết quản lý hệ thống trình có liên quan mục tiêu đề đem lại hiệu doanh nghiệp Nguyên tắc Cải tin liên tục Cải tiến liên tục mục tiêu, đồng thời phương pháp doanh nghiệp Muốn có khả cạnh tranh mức độ chất lượng cao nhất, doanh nghiệp phải liên tục cải tiến Nguyên tắc Quyết định dựa kiện Mọi định hành động hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn có hiệu phải xây đựng dựa việc phân tích liệu thông tin Nguyên tắc Quan hệ hợp tác có lợi với người cung ứng Doanh nghiệp người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, mối quan hệ tương hỗ có lợi nâng cao lực hai bên để tạo giá trị 1.3.2 Cht lng dch v khỏch hng V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 18 Cht lng dch v Theo PGS.TS Nguyn Vn Thanh [9, tr 87] cho rng cht lng dch v l mc hi lũng ca khỏch hng quỏ trỡnh cm nhn tiờu dựng dch v, l dch v tng th ca doanh nghip mang li chui li ớch v tho y nht giỏ tr mong i ca khỏch hng hot ng sn xut cung ng v phõn phi dch v u Cht lng dch v rt khú ỏnh giỏ bi nú ph thuc vo s cm nhn ca khỏch hng, thc o cht lng dch v l s so sỏnh gia s mong i v giỏ tr mt dch v ca khỏch hng vi giỏ tr thc t nhn c(s tho món) Cht lng dch v gm cht lng k thut v cht lng chc nng Cht lng k thut: bao gm nhng giỏ tr khỏch hng thc s nhn c t dch v doanh nghip cung cp Cht lng chc nng: l phong cỏch phõn phi dch v Cht lng dch v khụng ch ỏnh giỏ u so vi giỏ tr k vng ca khỏch hng m cũn bao gm hot ng ca ton b h thng cung cp, phong cỏch phõn phi Cht lng dch v khỏch hng Trong mt doanh nghip thỡ cht lng, dch v khỏch hng v Marketing cú quan h cht ch vi Nú c c th húa nh sau : Marketing Cỏc cp dch v khỏch hng phi c xỏc nh da trờn c s ca cỏc thc o c tỡm qua nghiờn cu nhu cu khỏch hng cng nh hot ng ca cỏc i th cnh tranh v nht thit phi tha nhn nhng nhu cu trờn cỏc on th trng khỏc Dch v Khỏch hng Cht lng phi c xỏc nh, nhỡn nhn t gúc khỏch hng v phi da trờn nhng nghiờn cu v iu chnh nh hng thng xuyờn Khỏi nim v mt cht lng tng th, ng b phi tỏc ng ti tt c cỏc yu t ton b quỏ trỡnh: mỏy múc thit b cho sn xut, ch bin hay nhõn viờn phc v ti quy, ún tip, giao dch vi khỏch Cht lng Ngun: [11, tr 48] Hỡnh 1.5 Mi quan h gia Cht lng, Dch v khỏch hng v Maketing V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 19 Cỏc hot ng dch v khỏch hng nht thit phi liờn quan cht ch ti nhng v cht lng Marketing cn c coi l mt cụng c lm mnh thờm quỏ trỡnh tht cht c ba thnh t trờn Bi vỡ ba khu vc ny c trung li lm mt v chng ln lờn thỡ s em li sc mnh cng hng ln lao v cht lng dch v c m bo mc ti u Cht lng dch v c xỏc nh bi khỏch hng, ch khụng phi bi ngi cung cp - ngi bỏn Nu cht lng dch v khụng phự hp vi ỳng nhng gỡ m khỏch hng mong mun thỡ khỏch hng hin ti s b i v khỏch hng mi thỡ khú thu hỳt c V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 20 KHCH HNG Nhu cu v k vng ca khỏch hng Khong cỏch v s hiu bit nh ngha qun tr v cỏc nhu cu ny QUN TR Khong cỏch v tiờu chun Chuyn giao thit k/ chuyn giao Khong cỏch v truyn thụng ni b Khong cỏch v chuyn giao Thc hin thit k/ chuyn giao Li qung cỏo/ bỏn hng 20 Khong cỏch v nhn thc Nhn thc ca khỏch hng v sn phm Khong cỏch v cỏch hiu Cỏch hiu ca khỏch hng v truyn thụng t DN Khong cỏch v dch v Tri nghim ca khỏch hng so vi n k vng Ngun: Adapted from C Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, 1994), 112 Hỡnh 1.6 Mụ hỡnh khong cỏch v cht lng Khong cỏch v s hiu bit: khỏc bit gia cỏi m ngi cung cp dch v tin l khỏch hng mong i vi nhu cu v k vng thc s ca khỏch hng Khong cỏch v tiờu chun: khỏc bit gia nhn thc ca nh qun tr v k vng ca khỏch hng vi tiờu chun cht lng t cho vic chuyn giao dch v V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 [...]... lĩnh vực chất lượng được gọi là quản lý chất lượng Nh vy: Quản lý chất lượng là các hoạt động có phối hợp nhằm định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng Các nguyên tắc của quản lý chất lượng V Xuõn Dng Lun vn cao hc QTKD nm 2009 17 Nguyên tắc 1 Định hướng bởi khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, để không... trình sử dụng 5/ Chất lượng không phi chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình Quản lý chất lượng Chất lượng không tự sinh ra; chất lượng không phải là một kết qu ngẫu nhiên, nó là kết qủa của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng... đã đưa ra định nghĩa sau: Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan" V Xuõn Dng Lun vn cao hc QTKD nm 2009 16 ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: 1/ Chất lượng được... thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phầm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh 2/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến... điều kiện sử dụng 3/ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phi xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội 4/ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những... độ chất lượng cao nhất, doanh nghiệp phải liên tục cải tiến Nguyên tắc 7 Quyết định dựa trên sự kiện Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn có hiệu quả phải được xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin Nguyên tắc 8 Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng Doanh nghiệp và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tương hỗ cùng có lợi sẽ nâng. .. Kết quả mong muốn sẽ đạt được một cách hiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan được quản lý như một quá trình Nguyên tắc 5: Tính hệ thống : Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ thống các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của doanh nghiệp Nguyên tắc 6 Cải tin liên tục Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phương pháp của mọi doanh nghiệp Muốn... bi vỡ khi ú d to nờn k vng quỏ cao cho khỏch hng, doanh nghip khụng ỏp ng c, kt qu l khỏch hng khụng c tha món Theo nghiờn cu TS H Nam Khỏnh Giao [3, tr 57] cỏc k vng ca khỏch hng + Lý tng mc ao uc + Mong i mun hay hy vng nhn c + y - Mc dch v ti thiu m khỏch hng chp nhn + Vựng chp nhn Gia dch v y v lý tng + D oỏn Tin tng s nhn c trong mi tỡnh hung V Xuõn Dng Lun vn cao hc QTKD nm 2009 15 Dch v... còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của họ Nguyên tắc 2 Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa mục đích và đường lối của doanh nghiệp Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trường nội bộ trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi người trong việc đạt c cỏc mục tiêu của doanh nghiệp Nguyên tắc 3 Sự tham gia của mọi người: Con người là nguồn lực quan trọng nhất của một doanh nghiệp... Nguyên tắc 8 Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng Doanh nghiệp và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tương hỗ cùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị 1.3.2 Cht lng dch v khỏch hng V Xuõn Dng Lun vn cao hc QTKD nm 2009 18 Cht lng dch v Theo PGS.TS Nguyn Vn Thanh [9, tr 87] cho rng cht lng dch v l mc hi lũng ca khỏch hng trong quỏ trỡnh cm nhn tiờu dựng