BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING NGUYÊN LÝ MARKETING Giảng viên: Trần Nhật Minh Nhóm thực hiện: Dương Quách Tú Mai Võ Mai Anh Như Nguyễn Kim Yến Nguyễn Ngô Ngọc Trinh Đinh Thị Bích Loan Lê Thị Bích Nguyên Trần Gia Như Huỳnh Quốc Bình Huỳnh Trần Việt Duy JULY 14, 2016 Contents CHƯƠNG 2: Môi trường Marketing I Môi trường vĩ mô: Kinh tế: -Việt Nam nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, GDP năm 2010 tăng 6,7% bối cảnh kinh tế giới phục hồi chậm chạp Từ tạo niềm tin cho nhà đầu tư, thu hút nhiều nguồn vốn khác nước -Các doanh nghiệp nước dần lợi cạnh tranh tràn ngập sản phẩm nhập -Tiền công, tiền lương người lao động xu hướng điều chỉnh lên với việc nâng cao mức sống người lao động -Cơ sở hạ tầng yếu kếm, đến năm 1986 Việt Nam chuyển đổi sang kinh tế thị trường Dù đẩy mạnh xây dựng sở hạ tầng chưa đáp ứng nhu cầu kinh tế mà tăng nhanh Dân số: Theo thống kê tổ chức y tế giới (WTO) , dân số nước ta đứng hàng thứ 13 giới Đây coi thời kì dân số vàng Việt Nam, số lượng người độ tuổi lao động cao, có trình độ sẵn sàng đóng góp phát triển kinh tế, thu hút đầu tư nước • Hiện nay, Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất châu lục, bao gồm tất nước trung tâm trị lớn giới Việt Nam thành viên 63 tổ chức quốc tế có quan hệ với 500 tổ phi phủ Đồng thời, Việt nam có quan hệ thương mại với 165 nước vùng lãnh thổ • Dân số đông thiếu nguồn nhân lực có trình độ cao: theo số thống kê 2010, tronh 48,8 triệu lao động làm việc, có 8,4 triệu người có cấp, chứng đào tạo nước Chính trị- Pháp luật: • Đối với doanh nghiệp nước, phủ thường có sách ưu đãi riêng hỗ trợ doanh nghiệp phát • An ninh trị ổn định, nhân tố quan trọng định đầu tư kinh doanh nước • Hệ thống pháp luật yếu kém: văn luật chồng chéo, sơ hở luật, tính ổn định không cao, nhiều luật đời có điểm không theo kịp thực tế, điều gây khó khăn cho doanh nghiệp đưa định • Tham nhũng đe dọa ổn định xã hội việc phát triển kinh tế Văn hóa xã hội: • Việt Nam giới mang nét văn hóa, có hình thức tổ chức xã hội riêng biệt • Đặc tính văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, vị khách hàng.Nó chi phối ảnh hưởng đén việc định marketting doanh nghiệp Khoa học kĩ thuật: Sự tiến khoa học kĩ thuật ảnh hưởng lớn đến chất lượng, suất sản phẩm Với việt nam, khoa học kĩ thuật tụt hậu so với giới Điều tạo cẩn trọng phương hướng nghiên cứu, đầu tư, phát triển sản phẩm Môi trường tự nhiên: TRUNG NGUYÊN thành lập vùng đất Ban Mê nắng gió với nghề trồng công nghiệp lâu năm chính, đặc biệt cà phê tạo nên nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lượng.Bên cạnh đó, Việt Nam nước có hậu nhiệt đới gió mùa, độ ẩm, ánh sáng, lượng mưa thích hợp cho nguồn nguyên liệu chất lượng, dồi II Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh: • Các đối thủ cạnh tranh ngành: a) Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam b) Vinacafe: Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan c) MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) cho đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Nhưng thời “ăn nên làm ra” MacCoffee Việt Nam không lâu Maccoffee bắt đầu suy thoái Vinacafe Nescafe lên • Đối thủ cạnh tranh khác ngành: Trong trường hợp giá cà phê tăng cao, người tiêu dùng chọn loại nước giải khát khác… - Phải kể đến công ty nước giải khát lớn như: coca cola, pepsi, chương dương, number - Sự xuất sản phẩm có chức thay cho cà phê làm tăng thêm nhiều dòng sản phẩm làm cho đa dạng hóa sản phẩm xâm nhập thị trường sản phẩm thay làm cho lựa chọn người tiêu dùng có nhiều thay đổi lựa chọn đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến nhằm thích ứng với thị trường để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tạo ta sức cạnh tranh lớn thị trường với nhiều sản phẩm thẩm thay - Mới sản phẩm Cà phê tươi, nói sản phẩm thể cách vô rõ nét câu châm ngôn Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo” Sản phẩm Cà phê Tươi sản phẩm độc đáo, giải pháp đặc biệt cho cà phê lần Việt Nam có Trung Nguyên Cà phê Tươi sản phẩm nước cốt cà phê đóng chai, tập trung chủ yếu vào phân khúc thị trường người bán quán cà phê, có thời gian pha chế nhanh, hương vị lại thơm ngon, đảm bảo chất lượng, thời gian bảo quản lâu dài với chi phí thấp, tiết kiệm chi phí, đáp ứng nhu cầu người bán cà phê quán cà phê ven đường, quán cà phê lớn phần nhiều sử dụng cà phê không rõ nguồn gốc (có thể từ bột ngô thay bột cà phê), không tốt cho sức khỏe khách hàng đơn giản chúng rẻ • Cạnh tranh sản phẩm: Hiện thị trường có đa dạng dòng sản phẩm cà phê hòa tan, cụ thể nestle cà phê, vina cà phê, Những người cung ứng: • Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp • • • • • • • Trung Nguyên có hệ thống sản xuất vô hiệu Khi mà nguồn nguyên liệu dùng cho trình sản xuất cà phê hòa tan G7 cà phê khác bắt nguồn từ nong trại cà phê trung nguyên đầu tư quản lý Mô tả khách hàng tiềm năng: Khách hàng mà trung nguyên hướng đến không phân biệt giới tính, tuổi tác, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới Đối tượng chủ yếu giới văn phòng có độ tuổi 28-35tuổi: Việt Nam có cấu dân số vàng ( số người độ tuổi lao động nhiều số người phụ thuộc), có 50 60% dân số độ tuổi 35 tuổi với hội nâng cao thu nhập lớn sách kinh tế nước tác động hội nhập quốc tế Đặc biệt, người trẻ tuổi thường hay thay đổi thói quen mua sắm sở thích tiêu dùng Đây yếu tố quan trọng để cà phê Trung Nguyên ngày kích thích phát triển Chưa kể giới trẻ cụ thể học sinh sinh viên người uống cà phê nhiều, cà phê có chứa cafein làm cho đầu óc tỉnh táo chống buồn ngủ, ý nghĩa câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo" , đặc biệt lượng khách hàng có khả tài không cao ổn định suy nghĩ phương diện người sử dụng họ cần sản phẩm cà phê phù hợp giá cả, phù hợp giới tính mang lại mùi vị đặc trưng Đối với thành phần định kinh tế doanh nhân, nhà quản lí tài chính, hoạch định chiến lược, đánh vào mục tiêu “Thể kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cho gia đình hưng thịnh quốc gia’’ Đối tượng người già 60 trở lên trẻ em thuộc nhóm người sử dụng cà phê , vây truyền thông không tốn nhiều thời gian cho việc hoạch định chiến lược cho đối tượng Tại Việt Nam: tập trung thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, quảng bá thương hiệu đến gần với người tiêu dùng, tới đối tượng mục tiêu quan trọng yếu tố định cho doanh thu sản phẩm so với khu vực tỉnh lẻ khác Tại nước khu vực: nược Mỹ, Canada, Úc, đưa sản phẩm cà phê Việt sang trường quốc tế bước ngoặc mục tiêu lớn tốn nhiều thời gian nguồn lực Vì việc đưa sản phẩm G7 vào vị trí chỗ đứng định sở thích người nước thách thức toàn thể thành viên tập đoàn Trung Nguyên hay nói xác đội ngũ marketing phải xác định cách thức quảng bá cho phù hợp với tâm lí người dùng nơi đó, người quốc gia khác giống Việt Nam ta Chiến lược phù hợp đảm bảo lượng khách hàng nước định doanh thu hay danh tiếng cà phê Việt vang xa phát triển vượt bậc qua năm, giai đoạn CHƯƠNG 4: Hành vi mua người tiêu dùng tổ chức I Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa: Đối với nước Châu Âu, cà phê thức uống siêu tốc Với Ý, cà phê thức uống thiêng liêng Đối với Việt Nam, khách hàng có nhu cầu cao nhanh gọn ăn uống để tiết kiệm thời gian lại đòi hỏi cao tính đậm đà hương vị Xã hội Nhóm tham khảo bao gồm: - Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp: Gia đình, bạn bè, tổ chức, hiệp hội, - Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: Tác động vào nhóm ngưỡng mộ khách hàng để quảng bá sản phẩm G7 Nhóm tẩy chay: Cần xác định nhóm xác cụ thể tránh sai lầm quảng bá - Gia đình: Có ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng - Vai trò, địa vị: Mỗi cá nhân đặt nhóm khác có vai trò địa vị khác nhau, từ có tác động khác đến người khác Cá nhân: - Độ tuổi: G7 sản phẩn hướng đén hầu hết lứa tuổi - Nghề nghiệp: Thích hợp cho công việc cần tiết kiệm thời gian ăn uống - Thu nhập: Mức giá G7 phù hợp với thu nhập tầng lớp khách hàng - Lối sống: G7 sản phẩm thông minh việc chọn lọc đáp ứng nét chung lỗi sống khách hàng vùng miền, quốc gia - Cá tính: vùng, nơi cá tính cách ăn uống khách hàng khác - Quan niệm: Mỗi quốc gia, dân tộc mang khuôn nét suy ghĩ, quan niệm riêng Nắm bắt điều này, G7 sản phẩm hướng đến tiện dụng, chất lượng an toàn Tâm lý: - Động cơ: Khách hàng tìm đén G7 với động gì? Chính thỏa mãn mong muốn nhận thức - Nhận thức: định đến lựa chọn mua khách hàng, nhận thức bị tác đọng ảnh hưởng từ môi trường đối tượng cung cấp thông tin sản phẩm, trãi nghiệm thực tế từ sản phẩm - Sự hiểu biết: hiểu biết khách hàng G7 biểu rõ qua hành vi củ người mua Sự hiểu biết kết động cơ, gợi ý, đáp ứng, củng cố.sự hiểu biết khách hàng sản phẩm yếu tố chắn đén hành vi mua khách hàng II Quá trình định người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu G7 sản phẩm hội tu đầy đủ nhu cầu thiết yếu khách hàng ngày Đó tiện dụng, nhanh gọn mà đậm đà chất lượng, kết hợp với giá phải Là sảm phẩm người tiêu dùng mong đợi Tìm kiếm thông tin Đối với G7 nói riêng sản phẩm nói chung đưa thị trường,đứng trước nhu cầu sản phẩm dẫn đến mức đọ tìm kiếm thông tin sản phẩm tăng Đánh giá lựa chọn: Đứng trước luồng thông tin sản phẩm, G7 đánh giá dựa đặc tính dựa độ uy tín thương hiệu Trung Nguyên Trong sản phẩm cà phê hòa tan tiện dụng có mặt thị trường , người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ cách cao Quyết định mua Dựa đánh giá khách quan người dùng cà phê hòa tan G7 trước đó, khách hàng đưa định mua sản phẩm hay không Hành vi sau mua Đây giai đoạn định đến tồn độ vững G7 thi trường Đó độ hài lòng khách hàng hệ G7 mang lại tốt hay xấu dựa vào lần khách hàng thưởng thức chúng Chẳng hạn có làm cho khách hàng tỉnh táo hay không? hay mùi vị nào? Có đậm đà hay không? Chương 5: Định vị thị trường mục tiêu I Khái niệm thị trường mục tiêu Khái niệm Thị trường mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa sở phân tích nhu cầu thị trường , khả cạnh tranh tận dụng nguồn lực doanh nghiệp cách hiệu thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp khách hàng có lợi ích đặc tính chung mà doanh nghiệp hướng phục vụ nỗ lực marketing Định vị thị trường mục tiêu cà phê hòa tan G7 Đối với Trung Nguyên, G7 đưa thị trường dựa hình thức marketing không phân biệt, có nghĩa là: chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua khác phân khúc thị trường bán mặt hàng dành cho tất người Đây hình thức marketing mà hàng hóa bán thông qua thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách hàng.Ý tưởng chiến dịch marketing không phân biệt truyền đạt hình ảnh hảo hạng thương hiệu đến nhiều khách hàng tốt.Marketing không phân biệt truyền thống sử dụng phương tiện thông tin đại chúng (TV, radio báo) để truyền đạt thông điệp đến số lượng lớn khách hàng Ưu điểm chiến lược marketing không phân biệt tiết kiệm chi phí II - - - Phân khúc thị trường mục tiêu G7 Phân khúc thị trường trình phân chia thị trường thành phận thị trường dựa sở điểm khác biệt nhu càu sản phẩm, đặc tính hành vi tiêu dùng khách hàng.Thị trường cà phê Trung Nguyên thị trường người tiêu dùng nên phân đoạn theo tiêu chí sau: Độ tuổi: Các độ tuổi khác có tâm sinh lý khác nên nhu cầu cà phê khác Độ tuổi niên vị thành niên: có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, sử dụng loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp.Nhóm tuổi già (>65) : tiêu thụ lượng cà phê tăng ít, chủ yếu cà phê bột Giới tính: Tùy vào giới tính mà cà phê hòa tan G7 có nhiều sản phẩm như: cà phê G7 3in1, cà phê G7- gu mạnhX2 dành cho phái mạnh Ngoài có hương vị chi phái yếu như: cà phê hòa tan G7- Cappuccino Hương Mocha hay Cà phê G7 passiona 4in1 Trung Nguyêncà phê dành cho phái đẹp… Vùng miền: Tùy vào khu vực khách hàng ta chọn cách phân phối hợp lý nhất: chẳng hạn khách hàng vùng quê có nhiều thời gian thư thả, nghỉ ngơi nên chọn cách phân phối cà phê xay nhiều cà phê hòa tan Ngược lại, khách hàng thành thị muốn tiết kiệm thời gian nên cà phê hòa tan nói chung cà phê hòa tan G7 nói riêng lựa chọn tối ưu CHƯƠNG 6: Chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu: I Ý nghĩa Logo: Logo sản phẩm cà phê hòa tan G7 thực để lại ấn tượng cho khách hàng biết qua sản phẩm Lấy cảm hứng vị đậm đắng gu thưởng thức cà phê người Việt Nam, G7 coffee khéo léo chọn tông màu đen để làm cho logo mình, bên cạnh đó, màu đen thể chút tao nhã, quí phái, tinh tế bí hiểm mang phong cách riêng Trung Nguyên vậy, kết hợp với dòng chữ “G7” cách điệu đầy sáng tạo không cầu kì, kiểu cách làm nên nét dung dị, dễ chịu, dễ yêu cho người tiêu dùng Slogan: Chỉ riêng với G7 có nhiều loại sản phẩm khác Vì thế, để dễ dàng phân biệt tạo điểm nhấn cho dòng sản phẩm, slogan góp phần không nhỏ Như với “G7 in 1”, slogan : “Cà phê thứ thiệt dành cho người thứ thiệt”, hay cà phê đen: “Mạnh chưa đủ, phải gu” Tên gọi G7: Trung Nguyên chọn tên G7 tên ngắn gọn dễ đọc dễ nhớ với khách hàng nước mà khách hàng nước G7 viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm quốc gia phát triển giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vậy, G7 thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vươn tới logo G7 thể tính quốc tế tên, đủ tạo ý để vươn giới Thiết kế bao bì II Có bao bì dạng hộp giấy túi hai toát lên vẻ sang trọng, gọn gàng Màu chủ đạo tông màu đỏ đen vừa thể cá tính vừa muốn biểu trưng cho gu thưởng thức cà phê quen thuộc người Việt đậm đắng Tên sản phẩm G7 thiết kế cách điệu, in to tướng bao bì, giúp người mua dễ thấy, dễ nhớ gây ý với khách hàng Kèm theo hình ảnh minh họa tách cà phê ấm nóng với khói nghi ngút tỏa đẹp mắt, khiến người mua từ lần đầu nhìn thấy có cảm giác thích thú, thể nhìn thấy ly cà phê thơm lừng thực thụ, khiến họ có mong muốn mua dùng thử sản phẩm Thương hiệu III - Hiện nay, cà phê G7 nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số Việt Nam (theo báo cáo ngày 29/10/2015 từ Nikkei, Nhật Bản, thương hiệu cà phê hòa tan G7 chiếm 30% thị phần nước, vượt Nestle), có - mặt 60 quốc gia vùng lãnh thổ Nổi tiếng chiến thương hiệu so sánh với hình ảnh “ Trứng chọi đá” G7 Nestle Theo đó, “ Ngày hội tuyệt đỉnh” để mắt sản phẩm G7 Dinh Thống Nhất, Trung Nguyên mạnh dạn đưa thử thách thử mùi với khách hàng bịt mắt Sau thử G7 Nestle, có 11% người chọn Nestle, số lại thích G7 hơn, điều phần khẳng định thương hiệu G7 cà phê hòa tan, để lại niềm tin yêu người tiêu dùng dành cho sản phẩm IV Dịch vụ hỗ trợ Nhằm tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng dân số, Trung Nguyên G7 có chương trình khuyến mại lớn để thu hút khách hàng: Chương trình khuyến mại chào đón xuân Nhâm Thìn “ Đón xuân mới, uống cà phê sáng - tạo, tạo ngàn vận may” với hội trúng thưởng 100% giải thưởng giá trị: xe Piaggio Liberty, 99 Tivi LCD Sony 32” hàng chục phần quà tết Trung Nguyên G7 Khách hàng mua thùng bao sản phẩm cà phê Trung - Nguyên( trừ cà phê Weasel, Espresso, Sáng tạo 8, Passiona rang xay, G7 vending machine sản phẩm bán quốc tế) tặng kèm thẻ cào với hội trúng hàng chục giải thưởng hấp dẫn gồm: xe Piaggio Vespa LX 125, Tivi LCD Sony 40 inch,… Ngoài có phần quà tặng kèm mua hộp cà phê G7 tặng ly sứ G7 hay mua tặng 1, mua G7 tích lũy thẻ cào để nhận phần quà cà phê có giá trị cao 900,000đ Đường dây nóng hỗ trợ khách hàng : 1900 6011 Công ty Trung Nguyên đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đem đến cho người yêu cà phê tour du lịch cà phê – khác biệt du lịch Việt Nam Coffee Tour cung cấp chuyến tham quan đến nhà máy chế biến cà phê hệ thống dây chuyền tự động đại Việt Nam cho đời sản phẩm cà phê G7 cà phê in tiếng; tham quan mô hình quán cà phê nhượng quyền tập đoàn cà phê Trung Nguyên V Thuộc tính sản phẩm: Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí pha chế huyền bí Phương Đông khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, khả chiết xuất độc đáo lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm 10 cà phê hòa tan với hương vị khác biệt đậm đặc đầy quyến rũ, tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà sản phẩm mà cà phê hòa tan thị trường có Thiết kế dạng bột màu nâu hòa tan nhanh nước Ngoài ra, dùng cà phê theo lượng định mang lại cho lợi ích không ngờ đến: giúp tinh thần thoải mái dễ tính hơn, giảm cân, phòng chống hen, bệnh gan dị ứng, giảm đau giúp tỉnh táo,… VI Tổng kết: Sự thành công Trung Nguyên tạo nên người Trung Nguyên mang tinh thần doanh nhân, tinh thần sáng tạo tinh thần “chiến binh”, trân trọng giá trị cốt lõi mang lại thành công cho Trung Nguyên nói chung nhãn hiệu cà phê G7 nói riêng Chặng đường 10 năm cà phê G7 đánh dấu hành trình phát triển sáng tạo đột phá Tập đoàn Trung Nguyên đường kiến tạo cộng đồng cà phê, đưa thương hiệu cà phê Trung Nguyên giới, khẳng định vị thương hiệu Việt sánh ngang với thương hiệu mạnh quốc tế 11 Chương 7: Chiến lược giá I Các yêu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá doanh nghiệp Các yếu tố nội vi: a Mục tiêu marketing: • Tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp • Dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu chất lượng • Đảm bảo sống sót thị trường có sản phẩm cà phê hòa tan b Các biến số marketing mix Đặt quan niệm tiền lên đầu Với sản phẩm G7, công ty Trung Nguyên muốn phản ánh rõ ràng yếu tố giá yếu tố sản phẩm Với mức giá loại sản phẩm G7 phản ánh đặc tính chất lượng, hình thức, công dụng c Chi phí sản xuất: Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) nhà máy Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư 17 triệu USD Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có diện tích Toàn dây chuyền thiết bị, công nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm cà phê hòa tan Ý Nhà máy cà phê Trung Nguyên khánh thành ngày 20/5/2005, chế biến cà phê rang xay Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn châu Á Nhà máy chia làm giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 Giai đoạn hai đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng tăng trưởng thị trường xuất Các yếu tố ngoại vi: a Thị trường nhu cầu: Cà phê hòa tan g7 sản phẩm dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Đánh vào nhu cầu thiết yếu khách hàng thưởng thức thức uống sáng tạo nhanh chóng tiện lợi, G7 đánh dấu thương hiệu mạnh mẽ vào lựa chọn cà phê hòa tan tâm lí khách hàng b Sản phẩm, giá chi phí đối thủ cạnh tranh: Tính thời điểm nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có gương mặt tiêu biểu Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh nhãn hàng nhập khác 12 Với mức vốn đầu tư không nhỏ, giá hợp lí, tất sản phẩm đối thủ nặng kí G7 c Chu kì sống sản phẩm: G7 sản phẩm nhiều khách hàng tin dùng Dù sản phẩm đời lần với thương hiệu G7 điển hình cho dòng cà phê hòa tan thuộc tập đoàn trung Nguyên, chấp nhận kẻ đến sau nhiều thương hiệu cà phê tiếng nước đến 2016 ,G7 khẳng định vị đứng đầu dòng cà phê hòa tan G7 diện khắp gian hàng thức uống sáng tạo tiện lợi G7 tự hào chọn lựa hàng đầu hầu hết người yêu thích cà phê hòa tan d Các yếu tố ngoại vi khác: thất nghiệp, lãi xuất, suy thoái kinh tế quốc gia g7 tới yếu tố ảnh hưởng nhiều đén giá sản phẩm Các phương pháp định giá: II Định giá sở chi phí: • • • • III Định giá cách cộng thêm vào chi phí Định giá cách phân tích mức hòa vốn định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá dựa cảm nhận người mua giá giá trị Định giá dựa vào cạnh tranh Các chiến lược giá: Chiến lược định giá sản phẩm mới: Mới tung thị trường, G7 với chiến lược định giá thâm nhập thị trường thấp để kích thích thử nghiệm nơi khách hàng Khi có vị trí thị trường mình, thực chiến lược giá tương ứng với nhiều dòng sản phẩm độc đáo cà phê hòa tan Giá sản phẩm G7 nằm mức ngang nhiều loại cà phê hòa tan Nescafe, Vinacafe, khẳng định vị trí G7 hoàn toàn đổi khác đủ lĩnh để cạnh tranh với thương hiệu tên tuổi G7 thành công việc giành khách hàng, chiếm lĩnh thị trường Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: Chiến lược điều chỉnh giá sử dụng chiến lược điều chỉnh giá như: • Định giá khấu có chước giảm • Phân loại giá • Định giá theo địa lí theo sản phẩm quốc tế IV Quy trình định giá: - - B1: xác định chi phí phục vụ cho định giá: xác định khoản chi phí, phân tích quan hẹ giá thành, sản lượng, tìm cách hạ thấp chi phí không giảm doanh thu, xác định giá thành làm cho giá B2: xác định cầu thị trường mục tiêu: B3: phân tích hàng hóa giá đối thủ cạnh tranh B4: xác định nhiệm vụ cho giá B5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp 13 - B6: xác định mức giá cuối  Kết luận: Trên thị trường, cà phê hòa tan G7 định giá cách chi tiết hợp lí Tuy nhiên, công việc kinh doanh phải cạnh tranh để phát triển theo sát thị trường giá để có chiến lược định giá hợp thời đủ cạnh tranh với đối thủ mà đảm bảo yếu tố người tiêu dùng, doanh thu, 14 Chương 8: Chiến lược phân phối Thiết kế kênh phân phối: I Mục tiêu: Trung Nguyên muốn hướng cho cà phê hòa tan G7 cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất, có mặt hầu hết địa phương, rải rác toàn quốc Lợi nhuận dẫn đầu, thị phần doanh số đoạn thị trường lớn nhất, vượt lên đối thủ cạnh tranh khác Những ràng buộc kênh: - Đặc trưng sản phẩm: Sản phẩm cà phê hòa tan sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu dài, với lớp vỏ bao bì đóng gói cần phải vận chuyển cẩn thận dễ làm méo hộp đựng bao gói bên - Đặc trưng khách hàng: Đối tượng khách hàng Trung Nguyên phong phú với đủ đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý, đơn giản tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới - Đặc trưng trung gian: Các trung gian có mặt thị trường chuỗi siêu thị, cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ thực phẩm, đồ ăn nhanh - Kênh đối thủ cạnh tranh: G7 có đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường gồm Nescafe Nestle, Vinacafe công ty cổ phần cà phê Biên Hòa, Café Vinamilk công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,… - Yếu tố môi trường: Ngoài việc có lợi thương hiệu Việt, hệ thống phân phối rộng rãi trải sẵn trước với thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột G7 lại đối mặt với điểm yếu đến từ hệ thống nhượng quyền ạt, hệ thống nhận diện thương hiệu thay đổi liên tục kinh tế giai đoạn thất thường Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối: - Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng bảng giá bảng chiết khấu cà phê hòa tan G7 thống cho toàn thành viên kênh phân phối 15 - Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng cho đại lý bán hàng, từ giao lên kho hàng tổng, báo lỗi tới phận phụ trách công ty Các điều khoản toán tính riêng cho khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân cho thành viên kênh phân phối - Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới khách hàng toàn quốc, khu vực cho phép bán hàng trải rộng từ Nam Bắc, cửa hàng nhượng quyền, Xác định phương án kênh phân phối Khi Trung Nguyên định vị thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, công việc phải xác định phương án kênh phân phối - Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) người tiêu dùng - Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền): Đây kênh phân phối dọc Chỉ thời gian ngắn áp dụn quy mô nhượng quyền nước nước, Trung Nguyên có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina - Trung gian phân phối đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart hình thành sở tập hợp cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ cách trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng cửa hàng bán lẻ truyền thống thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mô hình phân phối đại Điều đặc biệt hệ thống G7 Mart xây dựng theo mô hình nhượng quyền thương mại II Quyết định quản trị kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênh phân phối: Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn thành viên kênh tiến hành thận trọng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: quán nhượng quyền thương hiệu nhượng quyền kinh doanh sản phẩm Trung Nguyên phương 16 thức kinh doanh phải rõ ràng phụ thuộc vào phương thức kinh doanh chi nhánh, mặt hàng trưng bày sử dụng phải Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, Trung Nguyên hỗ trợ mặt vật chất cách quản lý,… Đối với siêu thị đại lý việc tuyển chọn dễ dàng Trung Nguyên chủ động liên lạc, hệ thống chủ động liên lạc, trình bày phương án kinh doanh, khả tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau hai bên cam kết với doanh thu thỏa thuận chiết khấu Động viên thành viên kênh: Trung Nguyên xây dựng hệ thống marketing dọc Trung Nguyên lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Đánh giá thành viên kênh: Việc đánh giá thành viên kênh phân phối Trung Nguyên trọng, coi xúc tiến bán công ty Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác chủ yếu doanh số bán, độ bao phủ thị trường, điều kiện nội môi trường bên để tương lai phát triển tốt Khả toán tín dụng, phương thức toán, thái độ toán thành viên kênh công ty đánh giá cao Thành viên có khả toán cao, không nợ đọng, trả hạn công ty đáng giá cao Tiêu thức khẳng định toàn quan điểm khả quản lý thành viên kênh III Phân phối vật chất: Với đặc điểm thị trường bán lẻ Việt Nam, Trung Nguyên xác định công việc G7 Mart tập trung vào cửa hàng bán lẻ có sẵn Điều giúp Trung Nguyên tận dụng sẵn sở vật chất, tận dụng mối quan hệ có sẵn cửa hàng với khách hàng, tiếp cận với khách hàng cách dễ dàng Đây đường ngắn 17 khiến khách hàng quen với mô hình G7 Mart – mô hình kinh doanh mẻ Việt Nam 18 Chương 9: Chiến lược chiêu thị Khảo sát thực tế báo Sài Gòn Tiếp thị cho thấy, tác động yêu tố tiếp thị đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan ngừoi tiêu dùng đối vói Nescafe vào năm 2003 chiếm 7,8% Đến năm 2004 lên đến 10,2% Vinacafe tăng từ 5,1% lên 7,3% Riêng G7 tác động yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với yếu tố lựa chọn khác Điều cho thấy ngày đầu mắt hoạt động chiêu thị sản phẩm hãng cà phê Trung Nguyên G7 tang cường đẩy mạnh Trong ngày hội, Trung Nguyên tung chiêu tiếp thị “thử mù” cho cà phê hòa tan Hai ly cà phê với nhãn hiệu G7 sản phầm ngoại pha chế sẵn Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê hòa tan sản phẩm phát miễn phí cho ngừoi tham gia ngày hội nhận lại ý kiến chất lượng ly cà phê Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng sản phẩm lại Tiếp đó, vào tháng 11/2003, ngày liền, G7 tổ chúc phát cà phê miễn phí cho khách hang tòa nhà đại doanh Nestlé đường Nguyễn Thị Minh Khai (tp.HCM) Những “độc chiêu” tiếp thị phát huy tác dụng Đến ngày 8/12/2003 sau ngày gửi mẫu, Trung Nguyên thức nhận đơn đặt hang 16 cà phê hòa tan G7 nước: Mỹ, Úc, Hà Lan Riêng Mỹ, đợi giao hàng 13 Cùng với đó, sản phẩm G7 Trung Nguyên chào hang đánh giá cao Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, nước khối EU Canada 19