Chương 7: Các định sản phẩm Nội dung Sản phẩm theo quan điểm marketing Các định nhãn hiệu Quyết định bao gói Quyết định dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Sản phẩm theo quan điểm marketing “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đem chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Sản phẩm theo quan điểm marketing Ba cấp độ cấu thành sản phẩm SP theo ý tưởng Lắp đặt SP thực Nhãn hiệu Tín Chất dụng lượng Lợi ích cốt lõi Bố cục bề Dịch vụ Bao gói Sửa chữa Đặc tính Vận chuyển Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Sản phẩm bổ sung Sản phẩm theo quan điểm marketing Cấp độ sản phẩm theo ý tưởng   Xác định lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi gì? Lợi ích tùy thuộc yếu tố hoàn cảnh môi trường mục tiêu cá nhân, nhóm khách hàng - Liên lạc Màn hình rộng Vẫn sử dụng phím cứng Thao tác phím Sang trọng gần gũi Marketing phải tìm đòi hỏi khía cạnh lợi ích khác tiềm ẩn nhu cầu k/h  tạo SP thỏa mãn tốt lợi ích k/h mong đợi Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Sản phẩm theo quan điểm marketing Cấp độ sản phẩm sản phẩm thực    Phản ánh có mặt thực tế sản phẩm Là yếu tố để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đây thường yếu tố người mua dựa vào để định mua sản phẩm  Nhãn hiệu: Blackberry  Chất lượng: Cấu hình mạnh, camera 13mpx, hình, bàn phím cảm ứng…  Thiết kế: giống Passport, sang trọng, tinh tế…  Bao gói: Đóng gói sang trọng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Sản phẩm theo quan điểm marketing Cấp độ hàng hóa bổ sung    Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, chăm sóc khách hàng, bảo hành, hình thức tín dụng (trả góp)… Tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác k/h Là yếu tố để cạnh tranh  Bảo hành miễn phí năm  Hỗ trợ mua trả góp  Kho phần mềm cập nhật  Có thể sử dụng phần mềm Androi  Hệ thống bảo hành toàn giới Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ phối hợp chúng để xác nhận hàng hóa người bán nhóm người bán phân biệt với hàng hóa đối thủ cạnh tranh Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Vai trò nhãn hiệu NTD xem nhãn hiệu thành phần quan trọng sản phẩm  tạo tin tưởng, an tâm nguồn gốc, xuất xứ…; Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị; Hiệu truyền thông cao Tạo vị với KH: lòng trung thành, giảm nhạy cảm trước tình lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng SP ĐTCT cạnh tranh khốc liệt Khai thác tốt phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng, hàng hóa bán nhiều với mức giá đắt hơn; Giá trị thương hiệu chuyển nhượng, mua bán Được bảo hộ pháp luật tính cất độc đáo sản phẩm, công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả kiểm soát sản phẩm…; Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Hiểu nào? Chất lượng, uy tín, tiếng Tên, biểu tượng đăng người tiêu dùng chấp nhận ký bảo hộ Cân, đo, đếm Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Thấy đâu? Hiện diện tâm trí người TD Trên văn pháp lý Từ đâu mà có? Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chứng nhận Doanh nghiệp đăng ký, quan chức công nhận Ai nuôi dưỡng? Bộ phận PR & Marketing Luật pháp hành Nuôi dưỡng cách Xây dựng chiến lược Marketing, quảng cáo Đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ quyền sử dụng, khởi kiện TH bị vi phạm Họ thường nói gì? Định vị tính cách, kiến trúc, hệ Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi thống nhận diện, tầm nhìn Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 thương hiệu Các định nhãn hiệu Các định nhãn hiệu Có gắn nhãn hiệu hay không? Sử dụng đồ có nhãn hiệu phần phản ánh địa vị, cá tính, vị trí… KH; Xu hội nhập quốc tế để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Các định nhãn hiệu Ai chủ nhãn hiệu sản phẩm? Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà sản xuất: Khi nhà SX có uy tín nhãn hiệu họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh PS… Nhãn hiệu nhà phân phối trung gian, thường nhà phân phối lớn, có uy tín Sản phẩm đưa thị trường gắn với nhãn hiệu vừa nhà sản xuất, vừa nhà trung gian  trường hợp sản phẩm mang uy tín nhà sản xuất nhà phân phối Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Các định nhãn hiệu Ai chủ nhãn hiệu sản phẩm? Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Các định nhãn hiệu Quyết định chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu chọn? Chất lượng nhãn hiệu phản ánh khả thỏa mãn nhu cầu K/H Được thể qua số tiêu: độ bền, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dịch vụ cung cấp… khách hàng định Doanh nghiệp định mức chất lượng tùy thuộc yêu cầu K/H oanh nghiệp quản lý chất lượng theo thời gian theo phương án: tăng, giữ, giảm chất lượng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Các định nhãn hiệu Quyết định tên nhãn hiệu Tên phải nói công dụng, chất lượng sản phẩm  Tên dễ đọc dễ nhớ, dễ phát âm  Độc đáo, có khả dịch tiêng nước  Được đăng ký pháp luật bảo vệ  Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Các định nhãn hiệu Quyết định tên nhãn hiệu          Theo tên người: Xe Ford, Chè Bà Tụng Theo địa danh: Mắm phú quốc, Vang Đà lạt Theo tên loài vật: Red Bull Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Chocopie, Just Juice Theo đặc tính trội: Tôn lạnh Hoa Sen, Viên khớp… Theo công dụng: Thập toàn đại bổ Theo âm đặc trưng: Big Babol, Plussz Theo nghĩa ẩn dụ: Chocolate After Eight, nước hoa Egoiste (ích kỷ) Theo chữ cái: T&T, ACB Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các định nhãn hiệu Các định nhãn hiệu   Quyết định tên nhãn hiệu Tên riêng biệt: sản phẩm đặt tên riêng  Không ràng buộc uy tín doanh nghiệp với chấp nhận hay không chấp nhận sản phẩm  Tên tạo nét riêng thích thú cho khách hàng Tên bao trùm: Một tên cho tất sản phẩm  Chi phí thiết kế tên giảm,  Việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng  Dễ đánh đồng sản phẩm có chất lượng công dụng khác - 0973 990 phẩm 362  Khi sản phẩm thất Minhnv@thanhdong.edu.vn bại ảnh hưởng đến sản khác Các định nhãn hiệu Các định nhãn hiệu  Tên cho chủng loại: Từng chủng loại có tên riêng   Quyết định tên nhãn hiệu Khắc phục nhược điểm bao trùm tên riêng Tên thương mại: Tên công ty + tên sản phẩm Khai thác sức mạnh công ty  Tạo khác biệt sản phẩm làm bật sản phẩm  Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Quyết định bao gói sản phẩm  Hoạt động bao gói bao gồm hoạt động thiết kế, sản xuất phương án đóng gói;  Bao gồm lớp bao gói (có thể tùy loại sản phẩm): o Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh… o Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phảm: vỏ bọc kẹo, bánh… o Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc gói kẹo: bao gồm nhiều kẹo; o Bao bì phục vụ vận chuyển lưu kho: bao bì thùng kẹo: bên bao gồm nhiều gói kẹo; Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Quyết định bao gói sản phẩm Vai trò bao gói sản phẩm Bao gói hỗ trợ đắc lực trình bán hàng  Bao gói tạo cho sản phẩm giá trị cao  Bao gói hỗ trợ định vị sản phẩm  Bao gói có khả thu hút khách hàng   Sự cần thiết: Do phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ  Mức sung túc người tiêu dùng ngày cao  Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Quyết định bao gói sản phẩm Những định bao gói • Xác định bao gói cần thực chức yêu cầu gì? • Chức bảo quản • Chức quảng cáo • Chức thông tin • Yêu cầu sử dụng lại • Chức thẩm mỹ • Yêu cầu không gây ô nhiễm môi trường • Quyết định yếu tố đặc biệt bao gói kích cỡ, màu sắc, chất liệu, kiểu dáng, chữ nghĩa, dấu hiệu Yêu cầu: • Các yếu tố phải kết hợp hài hòa để làm bật giá trị bổ sung sản phẩm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm • Bao gói phải tạo nét độc đáo khác biệt sản phẩm cạnh tranh • Bao gói phải quán với định khác giá, phân phối, quảng cáo Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Quyết định bao gói sản phẩm Những định bao gói  Quyết định thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm học xem bao gói có biến dạng không  Thử nghiệm nhãn quan xem bao gói đọc , dễ nhớ không  Thử nghiệm người đại lý xem bao gói có hấp dẫn, đễ sử lý không  Thử nghiệm khách hàng xem khách hàng có thích không   Quyết định thay đổi bao gói:  Thay đổi bao gói khi: Xuất bao gói giả sở khách hàng thay đổi xuất vật liệu tốt Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Quyết định dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng hoạt động tạo yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm công cụ cạnh tranh nằm sản phẩm; hay gọi dịch vụ KH Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ, cung ứng cho KH loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng… Chất lượng dịch vụ: gồm định lựa chọn mức độ chất lượng, thời gian độ tin cậy dịch vụ cung ứng; Chi phí dịch vụ: KH cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí mức giáo nào; Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng nhà thầu phụ, - 0973 990 362 trung gian tiêu thụ đảmMinhnv@thanhdong.edu.vn nhiệm; Chiến lược marketing theo chu kỳ sống SP Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số bán sản phẩm từ sản phẩm tung thị trường phải rút khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm có giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng; bão hòa suy thoái Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại giai đoạn bão hòa Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống SP Đặc điểm giai đoạn Đặc điểm Giai Giới thiệu sản đoạn phẩm Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm Chi phí khách hàng Cao Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận Âm tăng cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hâu Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng lên Ổn định bắt đầu giảm Giảm bớt Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống SP Chiến lược Marketing cho giai đoạn Giai đoạn Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Sản phẩm Sản phẩm Tăng chất lượng, tạo tính chất cho sản phẩm Đa dạng hóa nhãn hiệu mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu Giá Thâm nhập hớt váng Chiến Lược Phân phối Chọn lọc Xúc tiến hỗn hợp QUảng cáo thông tin, dùng thử Giảm giá Ồ ạt Định giá ngang Giảm giá thấp hay tôt đối thủ Ồ ạt Loại bỏ kênh phân phối không hiệu Nhấn mạnh Quảng cáo tạo Giảm bớt mức khác biệt nhãn ưa thích tối thiểu hiệu lợi ích Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 [...]... sản xuất, vừa của nhà trung gian  trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 2 Các quyết định về nhãn hiệu Các quyết định về nhãn hiệu 2 Ai là chủ nhãn hiệu của sản phẩm? Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 2 Các quyết định về nhãn hiệu Các quyết định về nhãn hiệu 3 Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn?... tăng, giữ, giảm chất lượng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 2 Các quyết định về nhãn hiệu Các quyết định về nhãn hiệu 4 Quyết định tên nhãn hiệu Tên phải nói được công dụng, chất lượng sản phẩm  Tên dễ đọc dễ nhớ, dễ phát âm  Độc đáo, có khả năng dịch ra tiêng nước ngoài  Được đăng ký và được pháp luật bảo vệ  Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 2 Các quyết định về nhãn hiệu Các quyết định... - 0 973 990 362 3 Quyết định về bao gói sản phẩm Vai trò của bao gói sản phẩm Bao gói hỗ trợ đắc lực trong quá trình bán hàng  Bao gói có thể tạo cho sản phẩm một giá trị cao hơn  Bao gói hỗ trợ định vị sản phẩm  Bao gói có khả năng thu hút khách hàng   Sự cần thiết: Do sự phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ  Mức sung túc của người tiêu dùng ngày càng cao  Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990... thích thú mới cho khách hàng Tên bao trùm: Một tên cho tất cả các sản phẩm  Chi phí thiết kế tên giảm,  Việc tiêu thụ sản phẩm mới dễ dàng  Dễ đánh đồng sản phẩm có chất lượng công dụng khác nhau - 0 973 990 phẩm 362  Khi một sản phẩm thất Minhnv@thanhdong.edu.vn bại ảnh hưởng đến sản khác 2 Các quyết định về nhãn hiệu Các quyết định về nhãn hiệu  Tên cho chủng loại: Từng chủng loại có một tên riêng... nhược điểm của bao trùm và tên riêng Tên thương mại: Tên công ty + tên từng sản phẩm Khai thác sức mạnh của công ty  Tạo sự khác biệt sản phẩm và làm nổi bật sản phẩm mới  Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 3 Quyết định về bao gói sản phẩm  Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các phương án đóng gói;  Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm): o Lớp tiếp... khớp… Theo công dụng: Thập toàn đại bổ Theo âm thanh đặc trưng: Big Babol, Plussz Theo nghĩa ẩn dụ: Chocolate After Eight, nước hoa Egoiste (ích kỷ) Theo chữ cái: T&T, ACB Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 2 Các quyết định về nhãn hiệu Các quyết định về nhãn hiệu   4 Quyết định tên nhãn hiệu Tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đặt một tên riêng  Không ràng buộc uy tín của doanh nghiệp với sự chấp... hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm • Bao gói phải tạo nét độc đáo khác biệt sản phẩm cạnh tranh • Bao gói phải nhất quán với các quyết định khác như giá, phân phối, quảng cáo Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 3 Quyết định về bao gói sản phẩm Những quyết định bao gói  Quyết định thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm cơ học xem bao gói có biến dạng không  Thử nghiệm nhãn quan xem bao gói có dễ đọc , dễ... có thích không   Quyết định khi nào thay đổi bao gói:  Thay đổi bao gói khi: Xuất hiện bao gói giả và khi sở khách hàng thay đổi hoặc xuất hiện những vật liệu mới tốt hơn Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 4 Quyết định dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản... và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng; Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở mức giáo cả nào; Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các - 0 973 990 362 trung gian tiêu thụ đảmMinhnv@thanhdong.edu.vn nhiệm; 5 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của SP Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi... khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng; bão hòa và suy thoái Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại tại giai đoạn bão hòa Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0 973 990 362 5 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của SP Đặc điểm của từng giai đoạn Đặc điểm Giai Giới thiệu sản đoạn phẩm Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm Chi