BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢƠNG THỊ KIM ANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH TẠI BƢU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Bưu điện thành phố Đà Nẵng chịu sức ép cạnh canh khốc liệt từ 80 đơn vị kinh doanh Bưu khác nước (DHL, Fedex Express, Saigon Post, Viettel Post, Tín Thành, Netco, Hợp CPN ) Đặc biệt, trổi dậy đơn vị kinh doanh tư nhân hoạt động nhạy bén, linh hoạt khôn khéo, mở nhiều hội lựa chọn dịch vụ nhà cung cung ứng cho khách hàng Trước thực tế đó, BĐĐN lấy „‟khách hàng‟‟ làm trọng điểm chiến lược phát triển bền vững Cùng với phát triển xã hội, nhu cầu người ngày cao, tính phong phú đa dạng chất lượng sản phẩm phải đổi thay theo phát triển chung đó, xác định nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng khách hàng điểm then chốt giúp BDĐN mong muốn kiếm tìm nhiều khách hàng, giữ chân họ dần thu hút họ trở thành khách hàng trung thành, người trả lương hay nuôi sống tất cá nhân tập BĐ thành phố Đà Nẵng Từ lý nêu trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp cao học, với mong muốn hoàn thiện vấn đề nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu bưu điện thành phố Đà Nẵng, đồng thời thông qua kết nghiên cứu đề xuất hàm ý sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ doanh nghiệp, tô điểm cho Bưu điện thành phố Đà Nẵng mãi khách hàng yêu thích 2 Mục tiêu nghiên cứu Trên sở kế thừa có chọn lọc kết từ nghiên cứu trước, bổ sung nhân tố vào mô hình sử dụng công cụ phân tích phù hợp, nghiên cứu thực với mục tiêu chung đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng Các mục tiêu cụ thể luận văn sau: - Hợp tuyển sở lý thuyết liên quan đến hài lòng khách hàng - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN; - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng - Đề xuất số ý kiến nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu đề tài địa bàn thành phố Đà Nẵng; thực từ 01/01/2016 đến 28/02/2016 Phƣơng pháp tiếp cận nghiên cứu Quy trình thực nghiên cứu đề tài thực thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Sau thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, liệu xử lý phần mềm SPSS 22 nhằm khẳng định thang đo đảm bảo độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ độ hiệu lực phân biệt Để đánh giá mô hình đề xuất kiểm định giả thuyết, điểm nhân tố tính, sau sử dụng phương pháp hồi quy đa biến Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Là sở giúp BĐĐN xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mức độ ảnh hưởng nhân tố; làm sở cho BĐĐN tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh hình thành chiến lược marketing Cấu trúc luận văn Ngoài mở đầu, kết luận phụ lục Luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị Tổng quan nghiên cứu Trong trình nghiên cứu tài liệu để có sở lý thuyết hài lòng, qua tham khảo "The Importance of Customer Satisfaction in relation to Customer loyalty and retention" UCTI Worlking Paper WP -06-06 Harkiranpal Singh (may 2006), Để có sở lý luận dịch vụ, tác giả tham khảo giáo trình ''Nghiên cứu Marketing lý thuyết ứng dụng'' Lê Thế Giới cộng (2006) giáo trình ''Marketing dịch vụ'' TS Nguyễn Thượng Thái, NXB Bưu điện 2006 “Marketing dịch vụ” PGS TS Lưu Văn Nghiêm (2011) Để hiểu sâu sắc định nghĩa chất lượng dịch vụ qua tham khảo định nghĩa chất lượng dịch vụ Parasuraman định nghĩa rõ chất lượng dịch vụ nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller Jones, 1993; Groth Dye, 1994; Zeithaml cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) định nghĩa Lehtinen & Lehtinen (1982), GrÖnroos, 1984, Các tác giả khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng kiểm định thang đo thành phần chất lượng dịch vụ (gọi thang đo SERVQUAL) Tác giả tham khảo tài liệu „‟Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam‟‟ Nguyễn Huy Phong Phạm Ngọc Thúy (2007) „‟Measuring Service Quality with Servperf‟‟ Forgaty G., Catts, R., & Forlin, C Tác giả chọn thang đo SERVPERF nghiên cứu Tác giả đưa mô hình nghiên cứu lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng lĩnh vực dịch vụ, bao gồm Chất lượng dịch vụ, giá hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ đo lường năm thành phần, bao gồm: Sự tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy) Sự hữu hình (tangibles) Điều thể tài liệu tham khảo như: A Multiple-Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality'' Parasuraman A., Zeithaml V A Berry L L (1988), SERQUAL; Groonros (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implication, Sau tham khảo Tạp chí Xã Hội học số năm 1992, phần trích dịch “TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH‟‟ tạp chí AED (Academy for Educalional Development) D.C 20007, tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính hàng đầu: thảo luận nhóm tập trung vấn sâu để thực bước nghiên cứu định tính nghiên cứu Những nghiên cứu thực tiễn hài lòng sử dụng dịch vụ Bưu Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng Đinh Thị Lan Hương (2012) Mục đích nghiên cứu tập trung xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ (hữu hình, độ tin cậy, đảm bảo, lực phục vụ đồng cảm) với hài lòng khách hàng, xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Chủ thể nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng phương pháp lấy mẫu phi sác xuất, liệu thu xử lý phân tích phần mềm thống kê (SPSS 16.0) Các phương pháp phân tích nghiên cứu sử dụng bao gồm kiểm tra độ tin cậy, phân tích hệ số, phân tích ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tương quan phân tích hồi qui tuyến tính Thang điểm Likert từ (hoàn toàn không đồng ý) đến (hoàn toàn đồng ý) sử dụng nghiên cứu Kết nghiên cứu luận văn tác giả Đinh Thị Lan Hương cho thấy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng: Độ tin cậy, Độ đảm bảo, Năng lực phục vụ, Hình ảnh, Đồng cảm Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh bưu điện Buôn Ma Thuột tỉnh Đăk Lăk Bằng phương pháp Stepwise, sau phân tích hồi quy đa biến nhân tố có tác động tích cực có ý nghĩa tới hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ gồm: lực nhân viên, chăm sóc khách hàng, tin cậy Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đén hài lòng khách hẳng dụng dịch vụ Bưu điện (TPS)tại Bawngkok, Thái Lan Kết nghiên cứu quan hệ hiệu suất, hiệu suất hoạt động, hiệu chi phí hình ảnh tổ chức yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Trong đó, mối quan hệ hình ảnh tổ chức hài lòng khách hàng tác động tích cực mạnh mẽ Điều có nghĩa hình ảnh tổ chức hình ảnh vật lý, uy tín, tùy chỉnh, tín ngưỡng, tên công ty, mức giá, nhiều dịch vụ, giá trị kinh nghiệm người công ty lớn, yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng hài lòng Để xây dựng thang đo, tác giả tham khảo viết ''Applying a SERVQUAL Model to Measure the Impact of Service'' nghiên cứu trước hài lòng khách hàng lĩnh vực Bưu chính; ''Bộ Tiêu Chuẩn Chất Lượng Dịch Vụ Chất Lượng Phục Vụ'' Vnpost năm 2015 Sự hỗ trợ phần mềm SPSS 22 tài liệu phân tích liệu nghiên cứu SPSS Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc việc sử dụng ứng dụng như: Phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội Từ kết phân tích liệu tác giả rút nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng Từ kết nghiên cứu dựa tài liệu có liên quan thực tiễn tai đơn vị, tác giả đưa hàm ý sách vá kiến nghị nhằm gia tăng hài lòng khách hàng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1 DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG 1.1.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ a Định nghĩa: Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng b Các đặc điểm dịch vụ Tính không hữu Tính không đồng Tính tách rời Tính không tồn trữ Tính không chuyển quyền sở hữu 1.1.2 Định nghĩa dịch vụ bƣu Theo Liên minh Bưu giới dịch vụ bưu phân loại dựa tốc nội dung bưu gửi, bao gồm: Dịch vụ bưu phẩm gồm thư bưu thiếp (gọi tắt LC); ấn phẩm, học phẩm người mù gói nhỏ (gọi tắt AO); túi ấn phẩm đặc biệt chứa báo, tạp chí, sách Dịch vụ bưu kiện kiện hàng đến 31kg, vượt mức 31,5kg (nhưng tối đa 50kg) phải sử dụng thêm dịch vụ giá trị gia tăng Ngoài dịch vụ có dịch vụ khác như: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS), dịch vụ văn bản, dịch vụ hậu cần tích hợp (dịch vụ phát hàng thu tiền -COD, dịch vụ bưu uỷ thác-logictic, dịch vụ bưu phẩm lai ghép-Datapost), dịch vụ tài bưu (chuyển tiền, thu - chi hộ, bảo hiểm, ), dịch vụ giá trị gia tăng báo phát, máy bay, phát địa chỉ, phát tận tay, Đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu Bưu điện Đà Nẵng tiếp cận theo định nghĩa 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ Bƣu Sản phẩm dịch vụ Bưu kết trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến người nhận Dich vụ Bưu có trình sản xuất gắn liền với trình tiêu thụ Bưu có tính không đồng dịch vụ Bởi vậy, Dịch vụ Bưu đặc biệt quan tâm đến yếu tố chất lượng người Đối tượng chủ yếu dịch vụ Bưu vật mang thông tin Quá trình cung cấp dịch vụ BCCP mang tính dây chuyền Dịch vụ BCCP triển khai thông qua nhiều khâu, nhiều công đoạn khác Dịch vụ BCCP ngày chịu tác động mạnh mẽ khoa học, công nghệ nhu cầu người tiêu dùng: 1.1.4 Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật, mà khách hàng nhận (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ cung cấp 10 chịu ảnh hưởng chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân tố cá nhân nhân tố tình Như theo mô hình chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có quan hệ đồng biến với 1.1.8 Mối quan hệ giá cảm nhận hài lòng Trong nghiên cứu mối quan hệ giá cảm nhận hài lòng khách hàng, Varki Colgate (2001) chứng minh hai yếu tố tác động qua lại lẫn tùy vào độ nhạy cảm khách hàng mối quan hệ người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ 1.1.9 Mối quan hệ hình ảnh doanh nghiệp hài lòng khách hàng Gronroos (1990), hình ảnh phổ biến tích cực tài sản tổ chức nào, hình ảnh tác động đến nhận thức chất lượng mức độ hài lòng khách hàng Hơn hình ảnh doanh nghiệp giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp trở thành khách hàng trung thành doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến chịu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.2.1 Mô hình hài lòng khách hàng Parasuraman Sự thoả mãn chức đạt khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá hợp lí Vì vậy, thỏa mãn chức chủ yếu phụ thuộc vào công dụng sản phẩm giá sản phẩm dịch vụ 1.2.2 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết Cronin Taylor Mô hình Conin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) chất lượng dịch vụ phản ánh tốt 11 chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng đánh giá trọng số năm thành phần Theo đó:Chất lượng dịch vụ (Quality)= Mức độ cảm nhận (Perception) 1.2.3 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984) GrÖnroos đưa nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật hình ảnh doanh nghiệp (mô hình FTSQ) 1.2.4 Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Trong hai mô hình có nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng là: - Hình ảnh - Mong đợi khách hàng - Chất lượng cảm nhận - Giá trị cảm nhận TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ BĐĐN 2.1.1 Giới thiệu chung 2.1.2 Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008-2010 12 2.1.3 Hiện trạng hoạt động nghiên cứu hài lòng khách hàng a Quan điểm BĐĐN hài lòng khách hàng b Tổ chức thực nghiên cứu hài lòng khách hàng 2.1.4 Quy trình cung cấp dịch vụ Bƣu Vnpost 2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm có thành phần: Độ tin cậy Giá Độ đảm bảo Năng lực phục vụ Sự hài lòng khách hàng Phương tiện hữu hình Đồng cảm Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ban đầu 2.2.2 Các nhân tố mô hình a Độ tin cậy b Độ đảm bảo c Năng lực phục vụ d Đồng cảm e Phương tiện hữu hình f Hình ảnh g Giá Hình ảnh 13 2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết (H1): Cảm nhận khách hàng “sự tin cậy” Bưu điện thành phố Đà Nẵng cao hay thấp mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp tăng giảm theo Giả thuyết (H2): Cảm nhận khách hàng “sự đảm bảo” Bưu điện thành phố Đà Nẵng cao hay thấp mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp tăng giảm theo Giả thuyết (H3): Cảm nhận khách hàng “năng lực phục vụ” Bưu điện thành phố Đà Nẵng giỏi hay không mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp tăng giảm theo Giả thuyết (H4): Cảm nhận khách hàng “đồng cảm” Bưu điện thành phố Đà Nẵng cao hay thấp mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp tăng giảm theo Giả thuyết (H5): Cảm nhận khách hàng “phƣơng tiện hữu hình” Bưu điện thành phố Đà Nẵng tốt hay xấu mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp tăng giảm theo Giả thuyết (H6): Cảm nhận khách hàng “hình ảnh” Bưu điện thành phố Đà Nẵng tốt hay xấu mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp tăng giảm theo Giả thuyết (H7): Cảm nhận khách hàng “giá cả” Bưu điện thành phố Đà Nẵng phù hợp hay không mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp tăng giảm theo 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính Theo Hair & ctg (2003), nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu khám phá Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập yếu tố quan trọng 14 liệu sơ cấp từ mẫu tương đối nhỏ chủ thể cách hỏi câu hỏi quan sát hành vi Theo Boyce (2005), hai phương pháp chủ yếu nghiên cứu định tính thảo luận nhóm tập trung vấn chuyên sâu 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng Theo Hair (2003), nghiên cứu định lượng thường gắn liền với điều tra hay thí nghiệm với mẫu lớn nhiều so với nghiên cứu định tính Mục tiêu nghiên cứu định lượng đưa số liệu cụ thể, từ người định dự đoán xác mối quan hệ nhân tố cần nghiên cứu có nhìn toàn vẹn mối quan hệ 2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Bước 1: Xây dựng thang đo Bước 2: Nghiên cứu khám phá Bước 3: Nghiên cứu định lượng thức * Phân tích mô tả * Kiểm định đánh giá thang đo: *Phân tích Cronbach‟s Alpha * Phân tích nhân tố khám phá (EFA) * Phân tích tương quan hồi qui đa biến * Kiểm định giả thuyết * Phân tích ANOVA 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1 Thang đo Độ tin cậy TC1: Thời gian toàn trình chuyển phát bưu gửi thực tế thực với cam kết TC2: BĐ cung cấp đầy đủ xác yêu cầu thông tin từ khách hàng TC3: Bưu gửi phát xác theo họ tên địa nhận TC4: Nhân viên Bưu điện giữ lời hứa với khách hàng 15 TC5: BĐ doanh nghiệp đáng tin cậy khách hàng 2.5.2 Thang đo Độ đảm bảo DB1: BĐ đảm bảo tính nguyên vẹn bưu gửi DB2: BĐ đảm bảo tính riêng tư bảo mật thông tin bưu gửi DB3: GDV thực nghiệp vụ thành thạo, chuẩn xác DB4: BĐ có trách nhiệm bồi thường cho khách hàng thực không cam kết DB5: Tôi cảm thấy an toàn sử dụng dịch vụ BD 2.5.3 Thang đo Năng lực phục vụ NL1: Dịch vụ cung cấp nhanh chóng, xác NL2: GDV am hiểu kiến thức chuyên môn phục vụ tốt khách hàng NL3: Tổng đài chăm sóc khách hàng, website Bưu điện hoạt động tốt NL4: GDV đáp ứng yêu cầu phát sinh đáng NL5: Phàn nàn, khiếu nại giải nhanh chóng, thỏa đáng NL6: Thái độ NVBĐ tạo niềm tin cho khách hàng (niềm nở, vui vẽ, xưng hô lịch sự, phục vụ ân cần, cảm ơn khách hàng) NL7: Bưu điện có mạng lưới bưu cục phục vụ rộng khắp 2.5.4 Thang đo Đồng cảm DC1: BD có chương trình quan tâm đến DC2: BĐ lấy lợi ích điều tâm niệm họ DC3: GDV thấu hiểu nhu cầu đặc biệt DC4: Tư vấn Bưu điện đem lại lợi ích tốt cho DC5: BD tạo điều kiện thuận lợi theo nhu cầu DC6: BD thể ý đặc biệt đến quan tâm nhiều 16 2.5.5 Thang đo Phƣơng tiện hữu hình HH1: Bưu cục có vị trí thuận tiện HH2: Bưu cục có trang thiết bị đại, thiết bị hoạt động ổn định HH3: Bài trí, xếp bên bưu cục ngăn nắp, sẽ, HH4: Bưu cục có đầy đủ tiện nghi phục vụ khách hàng, khang trang HH5: GDV mặc đồng phục, đeo bảng tên lịch sự, hình thức gọn gàng, nụ cười thân thiện HH6: Bưu cục niêm yết Bảng giá cước, tiêu chất lượng, phù hợp, đẹp mắt 2.5.6 Thang đo Hình ảnh HA1: BĐ thương hiệu ưa thích có nhu cầu sử dụng dịch vụ Bưu HA2: Hoạt động truyền thông BĐ tạo ấn tượng tốt HA3: BD thực tốt trách nhiệm xã hội HA4: Thông điệp Bưu điện gửi đến khách hàng thường sâu sắc 2.5.7 Thang đo Giá GC1: Giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ GC2: Giá cước Bưu điện cạnh tranh so với doanh nghiệp khác GC3: Cách tinhd cước Bưu điện rõ ràng GC4: Giá Bưu điện phù hợp với mong đợi khách hàng GC5: Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, giảm giá cho khách hàng lớn thực thường xuyên 2.5.8 Thang đo Sự hài lòng HL1: Tôi hài lòng với thời gian chuyển phát bưu gửi BĐ HL2: Tôi hài lòng với cách tiếp cận Bưu điện 17 HL3: Tôi hài lòng quy trình cung cấp dịch vụ BĐ HL4: Khi có nhu cầu chuyển phát nghĩ đến Bưu điện HL5: Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ bưu BĐ 2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.6.1 Xác định kích cỡ mẫu Theo Tabachnick Fidell (1996) xác định kích thước mẫu phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo công thức: n = 50 + x m (m: số biến độc lập) Trong mô hình nghiên cứu xác định có biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần có để đáp ứng độ tin cậy phân tích hồi quy đa biến là: n = 50 + x 7, tối thiểu kích thước mẫu nghiên cứu hồi quy đa biến phải đạt n = 106 2.6.2 Cấu trúc bảng câu hỏi Phần I: Tình hình sử dụng dịch vụ khách hàng Phần II: Được thiết kế để thu thập đánh giá khách hàng nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Phần III bảng câu hỏi số thông tin cá nhân khách hàng vấn thông tin để phân loại đối tượng vấn TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Mô tả thông tin mẫu a Thông tin đối tượng điều tra * Về giới tính *Về độ tuổi * Về nghề nghiệp * Về trình độ học vấn 18 b Về tình hình sử dụng dịch vụ đáp viên * Về thời gian mức độ sử dụng 3.1.2 Thống kê mô tả đánh giá khách hàng thành phần tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu bƣu điện thành phố Đà Nẵng * Đánh giá thành phần Độ tin cậy * Đánh giá thành phần Đảm bảo * Đánh giá thành phần Năng lực phục vụ * Đánh giá thành phần Đồng cảm * Đánh giá thành phần Hình ảnh *Đánh giá khách hàng hài lòng 3.2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Từ kết phân tích Cronbach‟s Alpha bảng 3.5 ta thấy thang đo đạt mức độ tin cậy, tất có hệ số Cronbach‟s Alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến - tổng lớn 0.3 Tuy nhiên, kết phân tích Cronbach‟s Alpha lần thứ có hai trường hợp cần phải xét lại : mục hỏi NL3 thang đo “Năng lực phục vụ” có hệ số tương quan biến tổng thấp (0.209), mục hỏi HH5 thang đo “Phương tiện hữu hình” có hệ số tương quan biến tổng thấp (0.090) Như vậy, sau loại biến, lại 41 biến chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố (EFA) bước 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích nhân tố cho biến độc lập lần b Phân tích nhân tố lần c Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy, biến độc lập biến phụ thuộc mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt chấp nhận Phân tích EFA thích hợp với liệu 19 nghiên cứu Có 07 nhân tố trích từ kết phân tích gồm 41 biến quan sát Tất biến quan sát nhân tố tương ứng đạt yêu cầu sử dụng bước phân tích 3.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT 3.3.1 Phân tích tƣơng quan Số liệu bảng 3.8 cho thấy, tất biến độc lập (TC, BD, NLPV, DC, PTHH, HA, GC) có tương quan với biến phụ thuộc (SHL) mức ý nghĩa 5% Biến phụ thuộc “Sự hài lòng” có tương quan mạnh với biến độc lập “Giá cả” (Hệ số Pearson = 0.419), biến “Tin cậy” (Hệ số Pearson = 0.416), “Năng lực phục vụ” (Hệ số Pearson = 0.410), “Đảm bảo” (Hệ số Pearson = 0.380) , “Đồng cảm” (Hệ số Pearson = 0.373), “Hình ảnh” (Hệ số Pearson = 0.294), cuối tương quan yếu với biến “Phương tiện hữu hình” (Hệ số Pearson = 0.149) Do đó, tất biến độc lập đủ điều kiện đưa vào phân tích hồi qui 3.3.2 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Với giả thuyết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có mô hình hồi qui tuyến tính sau: SHL =  +  1*TC +  2*DB +  3*NLPV +  4*DC + 5*PTHH +  6*HA +  7*GTCN +  Hệ số R bảng 3.9 đạt 0, 644 nghĩa mô hình tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 63.7% Sự tương quan Sự hài lòng thành phần chặt chẽ Ta nhận thấy, hệ số hồi quy yếu tố mang dấu dương, thể yếu tố mô hình hồi quy ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến hài lòng khách hàng Sáu thành phần mô hình có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng khách hàng, mức ý nghĩa sig nhỏ 0,05 Ngoại trừ yếu tố HH- Phương tiện hữu hình có mức ý nghĩa 0,079>0,05 nên ý nghĩa nhiều phương trình hồi quy Tức ta chấp nhận tất giả 20 thuyết từ H1, H2, H3, H5, H6, H7 đặt chương bác bỏ giả thuyết H4 Mặt khác, số (constant) có mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,564 > 0,05 ý nghĩa phương trình hồi quy Phương trình hồi quy chuẩn hóa mô hình viết lại sau: SHL = 0.414*TC + 0.311*GC + 0.244*DB + 0.237*NLPV + 0.234*HA+ 0.201*DC + ε 3.4 PHÂN TÍCH ANOVA 3.4.1 Kiểm định Sự hài lòng theo Giới tính 3.4.2 Kiểm định Sự hài lòng theo Độ tuổi 3.4.3 Kiểm định Sự hài lòng theo Trình độ chuyên môn 3.4.4 Kiểm định Sự hài lòng theo Nghề nghiệp TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nhân tố Tin Cậy (TC) có ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng (β=0,414), tiếp đến nhân tố Giá Cả (GC) (β=0,311), nhân tố Đảm Bảo (ĐB)(β=0,244), Năng Lực Phục Vụ (NL)(β=0,237), sau đến nhân tố Hình Ảnh (HA)(β=0,234) cuối nhân tố Đồng Cảm (DC)(β=0,201) Nghiên cứu xác định khác biệt hài lòng nhóm khách hàng theo độ tuổi, trình độ chuyên môn 4.2 ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN Hiện có nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng, nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu 21 Bưu Bưu điện thành phố Đà Nẵng Ngoài ra, “giữa giá hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với Do nghiên cứu hài lòng khách hàng không xét đến yếu tố thiếu xác”Patterson at al., 1997, nghiên cứu trước hài lòng dich vụ Bưu chưa đưa yếu tố “giá cả” vào mô hình nghiên cứu, nghiên cứu cho thấy yếu tố giá có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng so với yếu tố khác mô hình nghiên cứu 4.3 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH TẠI BĐĐN 4.3.1 Chính sách giá: Bưu điện Đà Nẵng giảm chi phí liên quan đến chí phí sản xuất để có sách giá vừa đảm bảo giá cạnh tranh cạnh tranh vừa đảm bảo lợi nhuận Để có yếu tố giá phù hợp với mong đợi khách hàng Bưu điện Đà Nẵng không ngừng phát triển ý tưởng sản phẩm nâng cao chất lượng dịch vụ Trong đó, yếu tố người then chốt Bưu điện đủ nên áp dụng chiến lược giá linh hoạt để giành khách hàng lớn chuyển phát Nghiên cứu đặc điểm nhu cầu khách hàng để chia nhỏ gói cước phù hợp với thị trường 4.3.2 Nâng cao chất lƣợng chuyển phát Để thời gian toàn trình chuyển phát bưu gửi rút ngắn, tác giả đề xuất thêm giải pháp quản lý bưu gửi phát nhập liệu phát hành dựa vào liệu xã phường, huyện, tỉnh thành phố đến đầu tư máy móc thiết bị khâu trung chuyển để chia 22 chọn tự động giảm lao động sức người nâng cao độ xác công việc Bưu điện cung cấp thùng carton , hộp gói bọc hàng dễ vỡ, hàng sắc nhọn, hàng chứa chất lỏng phép gửi qua bưu điện Về vấn đề cập nhật thông tin phát sau phát xong bưu gửi, tự nhập trang web riêng hay nâng cấp hệ thống sim sen để bưu tá cập nhật kịp thời thông tin phát mà không cần phải quay bưu cục phát Đối với thư dùng cho dịch vụ chuyển phát nhanh bưu điện trang bị phong bì chuẩn cho khách hàng thư gửi đảm bảo thường bưu điện chưa trang bị phong bì mang sắc vnpost Nâng cao hệ thống công nghệ thông tin toàn mạng 4.3.3 Hoàn thiện công tác truyền thông Tăng cường công tác quảng cáo bưu cục Tận dụng mặt sau giấy biên nhận khách hàng để in quảng cáo dịch vụ mới, dịch vụ giá trị gia tăng đơn vị Nghiên cứu thiết kế tờ rơi biểu mẫu niêm yết bưu cục quy định liên quan đến thủ tục liên ngành Cải tiến nội dung hình thức trang web bưu điện thành phố Đà Nẵng Cải thiện hoạt động tổng đài chăm sóc khách hàng cần thiết Tăng cường quảng bá thông tin chương trình khuyến BĐĐN VNPost bưu cục, trang web, báo đài truyền hình Cần nghiên cứu để thực chương trình tài trợ cộng đồng Thiết lập fanpage Bưu điện thành phố Đà Nẵng 23 4.3.4 Giải pháp nguồn nhân lực + Bưu điện Đà Nẵng phải nâng cao lực quản lý, lực chuyên môn đội ngũ cán quản lý + Đào tạo kỹ mềm phục vụ giao tiếp khách hàng đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng + Phát triển nguồn nhân lực có trình độ, chuyên môn giỏi để đáp ứng yêu cầu hội nhập đón đầu nguồn nhân lực chất lượng cao từ nguồn nhân lực chất lượng cao thành phố 4.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC: Bưu điện thành phố Đà Nẵng nghiên cứu, thiết kế kênh bán hàng online Xây dựng hệ thống Quản trị mối quan hệ với khách hàng KẾT LUẬN KẾT LUẬN Doanh nghiệp Việt Nam đất nước Việt Nam luôn phát triển đủ lực vững bước đường hội nhập, tiến bước vào đường hội nhập để mãi phát triển lên Mỗi doanh nghiệp phải cố vươn để đứng vững trước thách thức Gần gủi hơn, thực tế cạnh tranh cá nhân doanh nghiệp nước cam go nặng nề Bưu điện thành phố Đà Nẵng doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò doanh nghiệp chuyển phát hàng đầu thẳng thắn tự tin đề điểm yếu thành công “sự hài lòng khách hàng” Nội dung đề tài nêu lên các vấn đề lý luận liên quan đến hài lòng yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Trên sở lý thuyết tham khảo mô hình nghiên cứu hài lòng tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thang đo ban đầu Với kỹ thuật thảo luận nhóm sử dụng để điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế nghiên cứu tiến hành thu thập liệu Dữ liệu xử lý phân tích từ phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố kiểm định phù hợp 24 mô hình lý thuyết mô hình hồi quy đa biến Những kết nghiên cứu nguồn liệu quý giá cho sách Bưu điện thành phố Đà Nẵng nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng Các mục tiêu nghiên cứu đặt cho đề tài đạt mức độ định Tuy nhiên, trình thực bộc lộ nhiều hạn chế, làm cho những kiến nghị, đề xuất đề tài chưa thực thuyết phục Tác giả mong nhận đóng góp nhà khoa học tất quan tâm đến vấn đề để tiếp tục hoàn thiện nâng cao chất lượng ý nghĩa thực tiễn đề tài HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong trình thực hiện, tác giả cố gắng để đạt mục tiêu đề ra, nhiên nghiên cứu hạn chế sau: Sự đa dạng yếu tố cấu thành hài lòng khách hàng, tác giả chưa khám phá hết trọng chủ yếu đến chất lượng dịch vụ yếu tố hình ảnh, gía cả, thực tế có nhiều yếu tố khác nghiên cứu bỏ qua ví dụ như: yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Nghiên cứu giả định hành vi sử dụng dịch vụ cá nhân cá nhân đại diện cho tổ chức giao dịch với bưu điện nhau, đồng thời nghiên cứu tập trung đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu theo nội dung mà chưa nghiên cứu theo loại dịch vụ cụ thể với tính phức tạp khác tính chất, quy trình cung cấp dịch vụ Nghiên cứu chưa nhấn mạnh nhân tố ảnh hưởng từ kinh tế vĩ mô, định hướng phát triển kinh tế thành phố, kết luận yếu tố bên tác động đến hài lòng khách hàng Kinh tế mũi nhọn thành phố phát triển du lịch tác động mạnh đến hài lòng khách hàng bưu điện thành phố Đà Nẵng Đây hướng mở nghiên cứu đề tài [...]... nhóm khách hàng theo độ tuổi, trình độ chuyên môn 4.2 ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nhưng những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính rất hiếm 21 Bưu chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng Ngoài ra, “giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó nếu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. .. hài lòng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng a Sự hài lòng khách hàng b Phân loại sự hài lòng của khách hàng + Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) + Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) + Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) c Tầm quan trọng của sự hài lòng Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng. .. động nghiên cứu sự hài lòng khách hàng a Quan điểm của BĐĐN về sự hài lòng khách hàng b Tổ chức thực hiện nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 2.1.4 Quy trình cung cấp dịch vụ Bƣu chính của Vnpost 2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm có 7 thành phần: Độ tin cậy Giá cả Độ đảm bảo Năng lực phục vụ Sự hài lòng khách. .. thiếu chính xác”Patterson at al., 1997, nhưng các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của dich vụ Bưu chính chưa đưa yếu tố “giá cả” vào mô hình nghiên cứu, trong nghiên cứu này cho thấy yếu tố giá cả có tác động rất mạnh đến sự hài lòng của khách hàng so với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu 4.3 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH TẠI BĐĐN 4.3.1 Chính. .. nhận của khách hàng về sự đảm bảo” đối với Bưu điện thành phố Đà Nẵng cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận của khách hàng về “năng lực phục vụ đối với Bưu điện thành phố Đà Nẵng giỏi hay không thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận của khách hàng về... với Bưu điện thành phố Đà Nẵng cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận của khách hàng về “phƣơng tiện hữu hình” đối với Bưu điện thành phố Đà Nẵng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận của khách hàng về “hình ảnh” đối với Bưu điện thành phố Đà. .. vụ của đáp viên * Về thời gian và mức độ sử dụng 3.1.2 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính tại bƣu điện thành phố Đà Nẵng * Đánh giá về thành phần Độ tin cậy * Đánh giá về thành phần Đảm bảo * Đánh giá về thành phần Năng lực phục vụ * Đánh giá về thành phần Đồng cảm * Đánh giá về thành phần Hình ảnh *Đánh giá của khách hàng. .. yếu tố cá nhân Nghiên cứu chỉ giả định hành vi sử dụng dịch vụ của cá nhân và các cá nhân đại diện cho tổ chức giao dịch với bưu điện là như nhau, đồng thời nghiên cứu chỉ mới tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính theo nội dung mà chưa nghiên cứu theo từng loại dịch vụ cụ thể với tính phức tạp khác nhau về tính chất, quy trình cung cấp dịch vụ Nghiên cứu chưa nhấn mạnh... khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.2.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng. .. nề Bưu điện thành phố Đà Nẵng là một trong những doanh nghiệp đã nhận thức rõ vai trò của một doanh nghiệp chuyển phát hàng đầu và thẳng thắn tự tin đề ra điểm chính yếu của sự thành công là sự hài lòng khách hàng Nội dung của đề tài đã nêu lên được các các vấn đề lý luận liên quan đến sự hài lòng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên