XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU PHỤC VỤ ĐỀ XUẤT THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU CHO CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU2CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN31.1.Sự hình thành và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên31.2.Năng lực sản xuất cà phê của doanh nghiệp31.2.1.Điểm mạnh31.2.2.Điểm yếu41.2.3.Cơ hội51.2.4.Thách thức61.3.Tình hình xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên6CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU PHỤC VỤ ĐỀ XUẤT THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU CHO CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN82.1.Xác định tiêu chí lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu82.1.1.Tình hình kinh tế82.1.2.Quy mô thị trường82.1.3.Văn hóa tiêu dùng82.1.4.Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuật82.2.Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu mục tiêu cho cà phê của Trung Nguyên92.2.1.Thị trường Mỹ92.2.2.Thị trường Đức162.2.3.Thị trường Nhật Bản212.3.Chấm điểm lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu cho cà phê của Trung Nguyên34KẾT LUẬN35TÀI LIỆU THAM KHẢO36 LỜI MỞ ĐẦUKhông phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường toàn cầu. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing hiệu quả, việc đầu tiên doanh nghiệp phải làm là xây dựng cơ sở dữ liệu thị trường xuất khẩu mục tiêu. Nhận thức được vấn đề trên, nhóm quyết định chọn đề tài: “Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu mục tiêu cho cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên”. Tiểu luận gồm 2 chương:Chương 1: Giới thiệu Tập đoàn Trung NguyênChương 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu mục tiêu cho cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và góp ý của PGS,TS Nguyễn Thanh Bình trong quá trình thực hiện đề tài này CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN1.1. Sự hình thành và phát triển của Tập đoàn Trung NguyênTrung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 và đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất; chế biến; kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ và Trung Quốc. Bên cạnh đó, Tập đoàn cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Tập đoàn Trung Nguyên mang tầm nhìn trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Còn sứ mạng của Tập đoàn là tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.1.2. Năng lực sản xuất cà phê của doanh nghiệp 1.2.1.Điểm mạnh1.2.1.1.Cơ sở sản xuấtNhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuột, xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu, thuận tiện cho việc thu mua và vận chuyển. Buôn Ma Thuột cũng là nơi sản xuất cà phê Robusta nổi tiếng thế giới. Với lợi thế là một vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về điều kiện tự nhiên, cao nguyên Buôn Ma Thuột không những là nơi cây cà phê sinh trưởng tốt, mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác. Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của cà phê Buôn Ma Thuột và nơi đây đã sớm trở thành tâm điểm của ngành cà phê toàn vùng Tây Nguyên nói riêng và Việt nam nói chung, đặc biệt là đối với cà phê vối (coffee robusta).1.2.1.2.Yếu tố “thương hiệu Việt”Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó do tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt Nam đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.1.2.1.3.Chất lượngTrung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu của người Việt. Đồng thời, Tập đoàn còn nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. 1.2.1.4.Truyền thôngTrung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam trong thời gian từ năm 2003 – 2007. Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng bằng cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Starbuck. Cùng với đó, Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động khác như: Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, Ngày hội tuyệt đỉnh G7, Roadshow tại tổng hành dinh Nescafe và gần đây nhất là chiến dịch tặng 100,000 cuốn sách cho thanh niên Việt Nam.1.2.2.Điểm yếu1.2.2.1.Hệ thống phân phối Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Tập đoàn đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng tương ứng với giá thành sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng nó này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát hiện nay, và hậu quả là không kiểm soát được chuỗi cửa hàng của chính mình. Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau.1.2.2.2.Nhận diện thương hiệuSự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng và bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn chậm chạp nay càng lung túng. Kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, Trung Nguyên cấp 1.1.2.3.Cơ hội1.2.3.1.Môi trường pháp lý trong nướcNền chính trị Việt Nam ổn định cùng chính sách mở rộng thị trường tạo điều kiện để cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều khách hàng. Hệ thống văn bản pháp luật của Việt Nam đang dần được sửa đổi và hoàn thiện. Nhà Nước ra luật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Không những vậy, Chính phủ Việt Nam phê duyệt chương trình tái canh cây cà phê với tổng diện tích lên tới 120,000 ha. Ngân hàng Nhà nước dự định cho vay với tổng nguồn tín dụng là 12 ngàn tỷ đồng.1.2.3.2.Môi trường quốc tếViệt Nam đang tiến hành hội nhập quốc tế, nhiều hiệp định song phương, đa phương được ký kết như Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU, Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương, sự thành lập Cộng đồng chung châu Á AEC… mở ra nhiều hướng đi mới, nhiều thị trường xuất khẩu cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên.Nhân tố kinh tế Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển, tỷ giá hối đoái cao, tạo điền kiện xuất khẩu cà phê ra nước ngoài. Việc gia nhập WTO và trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội Cà Phê Thế Giới ( ICO) , đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận tìm kiếm đối tác kinh doanh xuất khẩu cà phê trên thị trường thế giới. Được sự hỗ trợ của Chính phủ nên có nền tài chính vững mạnh việc điều tiết giá và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn.1.2.4.Thách thức1.2.4.1.Đối thủ cạnh tranhTrung Nguyên vấp phải sự cạnh tranh lớn từ các thương hiệu trong nước như Vinacafe và các ông lớn thâm nhập vào thị trường Việt Nam như Starbuck, Nestlé. Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (Vinacafe) với thương hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang lấn sân qua cà phê rang xay. Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Số còn lại chỉ chiếm 2%.1.2.4.2.Pháp lýMôi trường pháp lý của Việt Nam chưa hoàn thiện và hoạt động kém hiệu quả gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp, khiến các doanh nghiệp nước ngoài e ngại đầu tư vào trong nước. Ví dụ: xin phép đầu tư mất 3 tháng 1.2.4.3.Yếu tố văn hóa xã hộiCà phê không phải là một nhu yếu phẩm cần thiết trong đời sống hằng ngày nên nhu cầu hạn chế hơn so với các nhu yếu phẩm khác. Khách hàng có sự nhầm lẫn giữa các loại sản phẩm. Sở thích con người đa dạng, mỗi người thích một sản phẩm khác nhau. 1.2.4.4.Khoa học công nghệVẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. Khoa học công nghệ của Việt Nam còn thua xa nhiều nước trên thế giới, dẫn tới khả năng cạnh tranh thấp.1.3.Tình hình xuất khẩu cà phê của Trung NguyênTheo công bố của Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam, danh sách 100 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam tính theo kim ngạch trong đó đứng đầu là Công ty cổ phần tập đoàn Intimex, tổng công ty Tín Nghĩa công ty TNHH, Công ty TNHH Louis Dreyfus commodities Việt Nam,… Mặc dù là công ty đứng thứ 3 thị trường cà phê hòa tan nhưng Trung Nguyên chỉ đứng vị trí 36 trong danh sách trên, sau công ty cổ phần cà phê Petec ở vị trí 35.Theo số liệu thống kê từ bộ công thương Việt Nam, niên vụ 201314 kim ngạch xuất khẩu của tập đoàn Intimex đạt 869,9 triệu USD, tương đương khoảng 18 nghìn tỷ đồng. Riêng công ty này chiếm tới 25% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Xem xét công ty cổ phần cà phê Petec, kim ngạch của công ty này đạt khoảng 18,5 triệu USD, tương đương gần 390 tỷ đồng, chiếm thị phần khá nhỏ với mức 0,5%. Như vậy có thể mặc dù Trung Nguyên là gã khổng lồ trong thị trường cà phê hòa tan nhưng lại là người tí hon trong thị trường xuất khẩu cà phê nhân Việt Nam.Tuy nhiên, trong năm 2015, Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã ký thoả thuận hợp tác chiến lược với Global Hotel Managmeent Group để mở rộng chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp và phân phối cà phê chất lượng cao tại khu vực Trung Đông và Châu Phi. Trong năm 2015, cà phê hoà tan G7 đã đáp ứng được những yêu cầu kiểm toán của Walmart và sẽ được đưa vào hệ thống các cửa hàng của Walmart tại Chile, Brazil, Mexico, và Trung Quốc. Trung Nguyên cũng sản xuất cà phê hạt đặc biệt là Legend. Sản phẩm hiện đang có mặt tại gần 60 quốc gia và vùng lãnh thổ gồm có Singapore, Malaysia, Thailand, Canada, Hà Lan, Nhật, Anh, Đức và Philipines. CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU PHỤC VỤ ĐỀ XUẤT THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU CHO CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN2.1.Xác định tiêu chí lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu2.1.1.Tình hình kinh tếTình hình kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu, bao gồm các yếu tố như mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân số và sự phân chia giai tầng xã hội. Tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường. Khi một quốc gia của tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Trọng số: 20%2.1.2.Quy mô thị trườngKhi xuất khẩu vào một thị trường, điều đầu tiên là phải nghiên cứu kĩ dung lượng thị trường. Nếu thị trường không có cầu lớn, chúng ta không thể kiếm được lợi nhuận từ việc bán sản phẩm trên thị trường đó.Trọng số: 15%2.1.3.Văn hóa tiêu dùngYếu tố văn hoá hình thành nên những loại hình khác nhau của nhu cầu thị trường, tác động đến thị hiếu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công trên thị trường quốc tế khi có sự hiểu biết nhất định về phong tục tập quán, lối sống...mà điều này lại khác biệt ở mỗi quốc gia. Vì vậy, hiểu biết được môi trường văn hoá sẽ giúp cho doanh nghiệp thích ứng với thị trường để từ đó có chiến lược đúng đắn trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu của mình.Trọng số: 30%2.1.4.Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuậtThực tế kinh doanh quốc tế ngày nay phải đối mặt với một thế giới thuế quan và những rào cản phi thuế quan. Chúng được thiết kế nhằm bảo vệ thị trường một nước khỏi sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu như doanh nghiệp không nắm rõ những rào cản thì có thể sẽ dẫn tới thiệt hại như bị kiện, bị trả lại hàng hay tiêu hủy hàng hóa.Trọng số: 35%2.2.Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ đề xuất thị trường xuất khẩu mục tiêu cho cà phê của Trung Nguyên2.2.1.Thị trường Mỹ2.2.1.1.Tình hình kinh tếMỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằm trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dấu hiệu phục hồi. Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau khi sụt giảm 2.6% trong năm 2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng. Biểu đồ 1. Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012 (Nguồn: tradingeconomics.com)Môi trường kinh tế chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau. Ở Mỹ, người ta tin rằng thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế, đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân và đa nguyên chính trị cũng như sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực quá đáng. Tuy nhiên, niềm tin của người Mỹ vào doanh nghiệp tự do không loại bỏ vai trò quan trọng của chính phủ. Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng chính phủ để bảo vệ họ trong cạnh tranh. Vì thế, doanh nghiệp nước ngoài cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi gia nhập vào thị trường cạnh tranh khốc liệt này.Trong tương quan với nền kinh tế Việt Nam thì 20 năm kể từ ngày Việt Nam – Mỹ (1171995 – 2015) bình thường hóa quan hệ, giao thương giữa hai nước từ con số 0 thương mại hai chiều đã bùng nổ lên hơn 35 tỷ USD vào cuối năm 2014, và năm 2015 đã lên đến 40 tỷ USD. Chỉ hai năm sau khi thực hiện Hiệp định Thương mại song phương BTA (2001), Mỹ đã nhanh chóng trở thành thị trường xuất khẩu số 1 của Việt Nam. Tính đến năm 2011, tức là 10 năm sau khi BTA có hiệu lực, thương mại hai chiều Việt Nam – Hoa Kỳ đã tăng từ 1,5 tỉ USD lên hơn 20 tỉ USD và đến cuối năm 2014, tổng kim ngạch thương mại hai nước đạt khoảng 35 tỷ USD. Hoa Kỳ đã trở thành đối tác thương mại, nhà đầu tư hàng đầu của Việt Nam. Điều này phản ánh nét tiêu biểu nhất trong quan hệ kinh tế hai nước cả về quy mô và gia tăng tốc độ phát triển kinh tế. Xét riêng về thị trường xuất khẩu cà phê thì trong 6 tháng đầu niên vụ 20142015, Việt Nam xuất khẩu cà phê hạt sang 82 quốc gia trên khắp thế giới. Trong Top 15 quốc gia dẫn đầu về thu mua cà phê hạt của nước ta, Đức vẫn là quốc gia nhập khẩu hàng đầu, sau đó là Mỹ. Và Mỹ cũng là thị trường xuất khẩu cà phê hoà tan lớn thứ 3 của Việt Nam trong cùng niên vụ 201415 (tháng 10 năm 2014 – tháng 3 năm 2015) (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam, GTA, doanh nghiệp xuất khẩu). Những số liệu thống kê cho thấy, Hoa Kỳ là thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.Tuy nhiên khung pháp lí và các tiêu chuẩn kỹ thuật là rào cản mà hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam không vượt qua được khi tiến vào thị trường này. Mặt khác, nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là thuận lợi nhưng đồng thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm giá cà phê tại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp không cao, thậm chí là hòa vốn.Trước những thuận lợi và thách thức từ nền kinh tế Mỹ mang lại như vậy, doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam nói chung và Cà phê Trung Nguyên nói riêng phải tận dụng mọi cơ hội để tiến vào thị trường hấp dẫn này nhất là sau khi Hiệp định Kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) được kí kết vào cuối năm 2015 vừa rồi. Đồng thời phải nghiên cứu kĩ khung pháp lí, các quy định về tiêu chuẩn kĩ thuật đối với các mặt hàng nông sản được phép nhập khẩu vào Hoa Kì. 2.2.1.2.Quy mô thị trườngMỹ không những là một nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là một thị trường rộng lớn với dân số đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc và Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đất nước này không trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng kể cả cà phê nguyên liệu đều từ nguồn nhập khẩu. Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn. Tuy nhiên, do giá cà phê thế giới thường biến động nên trị giá nhập khẩu cũng thường biến động theo. Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường Hoa Kỳ vẫn tăng tương đối qua trong những năm vừa qua, do đây là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống người Hoa Kỳ, bên cạnh đó thì trong những năm vừa qua dân số Hoa Kỳ tăng trưởng ở mức cao.Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOFA), thị trường Mỹ rất ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia. Ở thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp. Xét riêng về Cà phê Trung Nguyên thì Trung Nguyên là sản phẩm cà phê dễ tìm trong các siêu thị Mỹ. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Trung Nguyên chiếm được thị phần đáng kể vì những người yêu Trung Nguyên chủ yếu đến từ Việt Nam và một số nước châu Á. Các số liệu cho thấy lượng tiêu thụ cà phê Trung Nguyên rất khiêm tốn so với tiềm năng thị trường. Mỹ là thị trường rộng lớn với nhu cầu lớn. Mỹ lại không trồng được cà phê nên tất cả cà phê trên đất Mỹ đều là hàng nhập khẩu. Năm 2011, 1,400 tấn cà phê Trung Nguyên đã đặt chân vào thị trường Mỹ. Năm 2012, con số này nhỉnh lên chút ít, đạt 1,600 tấn. Cà phê Trung Nguyên xuất sang Mỹ chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu. Nếu là hàng đã qua chế biến thì đó là rang xay và hòa tan. Tuy nhiên, sản lượng qua chế biến rất thấp. Để vào được Hoa Kỳ, Trung Nguyên đã sử dụng “độc chiêu” đó là nhượng quyền vì nhận thấy việc xuất khẩu qua hệ thống phân phối hay bán hàng qua mạng đều có những trắc trở riêng. Đây là một bước đi khôn ngoan, tuy nhiên về lâu dài Trung Nguyên không chỉ cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê Việt mà còn “đối phó” với rất nhiều cà phê châu Mỹ, điển hình là việc đối đầu trực diện với Starburk. Các con số kể trên cho thấy sự khó khăn mà cà phê Việt nói chung và Trung Nguyên nói riêng đang phải đối mặt và đó chưa phải khó khăn duy nhất. Thị trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy định chặt chẽ về thuế quan, các luật lệ…. đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam. Bên cạnh những thách thức lớn như trên, với các yếu tố như đứng đầu về sản lượng cà phê Robusta, sự tận tâm của người trồng cà phê, tinh thần doanh nhân, tình yêu dành cho hàng Việt của người tiêu dùng ngày càng gia tăng là cơ hội hoàn hảo cho sự phát triển của thương hiệu Việt như Trung Nguyên trên đất Mỹ.2.2.1.3.Văn hóa tiêu dùngNước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất cả đều theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ. Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì như người Arab, uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê. Người Mỹ xuất khẩu văn hóa Cà phê đi khắp thế giới. Starbucks, The coffee Bean, DD (Dunkin and Donut), Mc Café (nằm chung cửa hàng Mc Donald)….là những thương hiệu hốt bạc, dù họ không trồng được cà phê hay cacao. Cà phê Arabica có vị chua và độ caffine rất thấp, uống chỉ hưng phấn một chút rồi hết, người Mỹ đến 5 quốc gia để thu mua, rồi đem cà phê nhân về Mỹ, rang trong lò hơi (air roasting) để không bị cháy khét, không bỏ bơ hay bất cứ phụ gia gì, rồi đóng gói, bán đi khắp thế giới theo hệ thống các quán được Franchise của họ.Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn còn có thời gian và còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ quần áo, và đi chợ búa cuối tuần. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon thơm. Cái mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê. Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn có nền văn hóa cà phê lâu đời.Cũng giống như người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5 trong cốc giấy của Starbucks, người Mỹ chắc cũng chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách trong ly. Nắm bắt được những điểm mấu chốt trong văn hóa tiêu dùng cà phê ở Mỹ, các doanh nghiệp Việt mà tiêu biểu ở đây là Trung Nguyên đã có những tính toán kĩ lưỡng khi lựa chon xuất khẩu chủng loại cà phê nào sang thị trường này. Người Mỹ không quá cầu kì khi uống cà phê cộng với thói quen tiết kiệm thời gian, tranh thủ làm việc mọi lúc mọi nơi thì cà phê hòa tan là một lựa chọn không tồi với họ. Và đúng như vậy, cà phê gói Trung Nguyên (RG) và G7 (instant) đã thực sự có những bước đi vững chắc trên đất Mỹ. Tuy nhiên những thành tích trên vẫn còn nhỏ bé so với những thách thức mà doanh nghiệp gặp phải. Trước tiên là dù cà phê hòa tan của Trung Nguyên đã có chỗ đứng trên thị trường này nhưng tỷ lệ đóng góp của nó trong sản lượng xuất khẩu của doanh nghiệp còn thấp, chủ yếu vẫn là cà phê chưa qua chế biến sâu. Thách thức lớn thứ 2 đó là khi phải cạnh tranh trực tiếp với gã khổng lồ Starburks một thương hiệu đã in sâu trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ, uống cà phê Starburks là một nét văn hóa trên đất Mỹ và còn được xuất khẩu đi khắp thế giới. Để thay đổi nét văn hóa này trong một bộ phân lớn cư dân Mỹ là không hề dễ dàng, đòi hỏi Trung Nguyên phải có những nghiên cứu chuyên sâu cũng như có những bước đi thật thận trọng. 2.2.1.4.Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuậtMỹ là một thị trường lớn, với rất nhiều tiềm năng cho các nhà xuất khẩu cà phê ở Việt Nam. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường vô cùng khó tính với những quy định về thuế quan, các luật lệ…. Đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.a.Rào cản thuế quanCông cụ thuế quan được sử dụng ở hầu hết mọi nước trên thế giới với các hình thức khác nhau. Với Mỹ thuế quan là một công cụ hết sức quan trọng với sự bảo hộ nông nghiệp. Nếu so sánh với thuế quan nhập khẩu nông sản của các nước phát triển khác thì thấy đựợc mức thuế của Mỹ là thấp, chỉ cao hơn Canada. Nếu như thuế suẩt rằng buộc của Mỹ chỉ có 5.5% thì con số tương ứng của Nhật Bản là 11.7% và của EU là 19.5%. Đặc biệt Mỹ còn cam kết áp dụng 97.6% số dòng thuế có thuế suất dưới 15% và đặc biệt có tới 27,9% số dòng thuế có mức thuế suất 0%. Với cà phê thì hưởng mức thuế suất 0%. (Tạp chí Thương Mại số 272005) Mỹ là nước tham gia tích cực vào qúa trình tự do hoá thương mại trên thế giới. Vì thế, hàng rào thuế quan của nước này có rất nhiều ưu đãi theo các thoả thuận của khu vực mậu dịch tự do song phương và đa phương. Phần lớn các thoả thuận này đều nới lỏng hàng rào thuế quan của Mỹ đối với các sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là có sự ưu đãi với các sản phẩm nông sản trong đó có cà phê. Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam Mỹ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâm nhập thị trường Mỹ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay không được hưởng quy chế Tối huệ quốc. Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan. Ngoài ra, Theo báo The Wall Streets Journal ngày 972007, ngành công nghiệp cà phê Mỹ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta. Giờ đây, ngoài đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp hành qui định hải quan và tờ khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thông tin nhằm bảo đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê. Người ta dự kiến quá trình này sẽ làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà phê.b.Rào cản tiêu chuẩn kĩ thuậtĐối với Việt Nam, xuất khẩu là một trong những động lực chủ yếu của tăng trưởng kinh tế nhưng đang gặp phải rào cản lớn từ các tiêu chuẩn kỹ thuật của các nước nhập khẩu. Theo thống kê của Bộ Công thương, rào cản thương mại đối với hàng xuất khẩu Việt Nam áp dụng cho nhiều loại mặt hàng, trong đó chủ yếu tập trung vào các nhóm hàng nông, lâm, thủy sản. Nhiều mặt hàng nông thủy sản xuất khẩu của Việt Nam vấp phải các hàng rào kỹ thuật nghiêm ngặt từ các thị trường nhập khẩu chính như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Mexico... Điển hình như Luật nông nghiệp 2014 của Mỹ. Đất nước này yêu cầu tất cả những nông sản nhập khẩu phải đạt phẩm cấp theo tiêu chuẩn của Ban Thị trường thuộc Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Điều khó vượt qua nhất trong hàng rào kỹ thuật nông sản Mỹ chính là việc chậm trễ trong thủ tục lấy mẫu và kiểm tra thủ tục hải quan Mỹ. Trên thực tế tiêu chuẩn trong hàng raò kỹ thuật của Mỹ đối với nông sản không cao nhưng điểm mấu chốt là sự phức tạp và thiếu rõ ràng trong các quy định này mới là khó khăn nhất đối với nhà xuất khẩu. Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Mỹ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài. Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Mỹ trong đó có Hiệp hội cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị trường này. Hiện chi phí mà một công ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉ vào khoảng từ 700800 USD. Để tăng cường xúc tiến việc giao thương với Mỹ, các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam nói chung và xuất khẩu cà phê như Trung Nguyên nói riêng cần phải tìm hiểu và coi trọng những thói quen, luật lệ trong mua bán của các doanh nghiệp nơi đây, thường xuyên cập nhật thông tin về các tiêu chuẩn kỹ thuật mới từ các nước nhập khẩu đồng thời phải phát huy tối đa vai trò của hiệp hội ngành nghề sản xuất của Việt Nam, như: Hiệp hội Tômcá, Hiệp hội May mặc, Hiệp hội Giày da, Hiệp hội Cà phê… mới có thể tiếp cận và đứng vững trên thị trường này.2.2.2.Thị trường ĐứcCà phê Việt Nam nói chung và Trung Nguyên nói riêng chủ yếu xuất khẩu đến thị trường châu Âu. Khu vực thị trường này có mức tăng trưởng tương đối ổn định qua các năm, trong đó thị trường Đức luôn chiếm vị trí đầu bảng. Theo số liệu mới nhất từ Tổng cục thống kê Việt Nam, GTA sản lượng xuất khẩu cà phê hạt của Việt Nam sang thị trường Đức niên vụ 201415 là hơn 120 tấn. Biểu đồ 2. Cơ cấu thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam giai đoạn 20142015 (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam, GTA, doanh nghiệp xuất khẩu)Trong nước có đến hàng ngàn doanh nghiệp chế biến cà phê rang xay nhưng chủ yếu tập trung vào thị trường trong nước, chỉ một số ít xuất khẩu ra nước ngoài và tạo được thương hiệu trong đó có cà phê Trung Nguyên. Sở dĩ cà phê Trung Nguyên tạo được chỗ đứng và thương hiệu tại thị trường nước ngoài là nhờ công ty đã đưa ra được những quyết định đúng đắn khi lựa chọn thị trường xuất khẩu. Cà phê Trung Nguyên đã phân tích kĩ càng những tiêu chí: khoảng cách địa lí, tình hình kinh tế, tình hình chính trị, tình hình công nghệ, các ràng buộc về hành chính, văn hóa, ngôn ngữ, tập quán để làm căn cứ lựa chọn Đức là một trong những thị trường định hướng để xuất khẩu cà phê.2.2.2.1.Tình hình kinh tếĐức là một trong số những quốc gia công nghiệp phát triển nhất thế giới, là nền kinh tế lớn nhất châu Âu và lớn thứ năm trên thế giới sau Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản. Tính chung GDP của Đức đạt tới 3.027 tỷ euro (3.300 tỷ USD) năm 2015, ghi dấu lần đầu tiên trong lịch sử vượt ngưỡng 3.000 tỷ euro. Đây là những dấu hiệu khả quan hứa hẹn sẽ gia tăng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong đó có cà phê Trung Nguyên tại đất nước mà cà phê trở thành thức uống không thể thiếu. Đức ngày càng quan tâm hơn đến hợp tác với Việt Nam, một nước dân số tương đối đông của thế giới, chính trị ổn định, kinh tế năng động và tăng trưởng cao, vẫn đạt tăng trưởng trong suy thoái kinh tế. Đức hiện là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam ở châu Âu, chiếm 19% xuất khẩu của ta sang Liên minh châu Âu (EU). Đức cũng chính là cửa ngõ trung chuyển quan trọng của hàng hóa Việt Nam sang các thị trường khác ở châu Âu. Nói đến hoạt động xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Đức chúng ta không thể không nhắc tới hoạt động xuất khẩu cà phê. Trong 7 tháng đầu mùa vụ 201314, nước ta đã xuất khẩu cà phê nhân sang 70 quốc gia trên thế giới; trong đó nhóm 14 thị trường đứng đầu chiếm 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước.Đức là thị trường vượt lên Hoa Kỳ trở thành nước nhập khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam. Sang năm 2015, Đức và Hoa Kỳ tiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2015 với thị phần lần lượt là 14.15% và 11.61%. Những yếu tố này khiến Đức trở thành thị trường tiềm năng mà Công ty Trung Nguyên lựa chọn để tiêu thụ sản phẩm của mình. Đây là một trong những thị trường truyền thống và lớn nhất của công ty với kim ngạch xuất khẩu cà phê hàng năm đạt từ 3 đến 4 triệu đô la Mỹ, chiếm hơn 13 tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này của toàn công ty.2.2.2.2.Quy mô thị trườngNăm 2014, Đức là quốc gia xếp thứ 8 trong số 10 nước tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới, với 6.5 kg người năm. Ở Đức, người dân uống cà phê thậm chí còn nhiều hơn cả bia và nước khoáng. Do điều kiện khí hậu nên Đức không sản xuất mà hoàn toàn phụ thuộc vào nhập khẩu cà phê. Năm 2014, Đức là quốc gia đứng thứ 2 trong số những quốc gia nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới với 3,334,098,000 USD. Có thể thấy rằng đây là một thị trường đầy tiềm năng đối với mặt hàng cà phê. Vì lượng cầu của cà phê ở Đức rất lớn nên đây cũng là một cơ hội cho Trung Nguyên khi chọn Đức làm thị trường xuất khẩu.2.2.2.3.Văn hóa tiêu dùngNgười Đức sống xanh và tiết kiệm. Nhận thức về việc bảo vệ môi trường đã ngấm vào trong máu của họ. Vì thế họ luôn tin dùng và ưu ái hơn đối với những sản phẩm thân thiện với môi trường. Năm 2012, Trung Nguyên đã được cấp chứng chỉ UTZ cho 2099 hecta vườn trồng cà phê đạt tiêu chuẩn tại xã Eatul, CưMgar, Đắk Lắk. Đây là chương trình chứng nhận toàn cầu đảm bảo sản xuất một cách có trách nhiệm Chứng chỉ này cũng giúp Trung Nguyên có thể tạo dựng được lòng tin từ phía những người tiêu dùng Đức.Người Đức rất yêu thích cà phê. Những người Đức trưởng thành có thói quen uống cà phê hàng ngày, ở nhà, ở nơi làm việc, nhà hàng, quán bar… Thậm chí ở Đức cà phê còn là loại đồ uống phổ biến hơn cả bia và nước khoáng. Trung bình một người Đức uống hết 165 lít cà phê một năm, trong khi đó lượng nước khoáng và bia lần lượt là 140 và 107 lít. 85% người Đức trên 14 tuổi uống cà phê ít nhất là một lần một tuần. Thói quen uống cà phê của người Đức cũng có sự chuyển dịch theo năm tháng. 10 năm trước, máy pha cà phê dùng cho dạng túi lọc rất thông dụng ở Đức. Cà phê bột xay sẵn sẽ được cho vào túi giấy, đưa vào trong máy pha cà phê, người dùng chỉ cần bấm nút và 10 phút sau là có ngay một bình cà phê kiểu Americano (dạng cà phê đen được pha loãng). Năm năm sau đó, máy Nespresso làm mưa làm gió thị trường với cà phê dạng viên được nén vào vỏ nhựa. Người tiêu dùng được uống cà phê dạng Espresso, Cappuccino, Americano bất kỳ lúc nào họ muốn với những viên nén đủ mùi, đủ hương, đủ vị. Đặc trưng của cà phê dạng viên nén là ở cách đóng gói riêng biệt nên giữ được hương vị lâu hơn loại cà phê bột xay sẵn như ở trên. Nhưng nhược điểm của loại cà phê này chính là ảnh hưởng xấu đến môi trường, vì cứ mỗi viên cà phê dạng nén được dùng thì sẽ có một lượng chất thải lớn được thải ra. Mà người Đức rất quan tâm đến vấn đề môi trường. Họ sẽ tin dùng hơn những sản phẩm thân thiện với môi trường. Và người tiêu dùng, họ cũng rất thông minh để hiểu cà phê dạng nén mắc hơn so với việc dùng hạt cafe xay sẵn, và dĩ nhiên là vị cũng không thể ngon bằng. Vài năm trở lại đây, máy pha cà phê tự động trực tiếp từ hạt cà phê đang từ từ “lấn sân” ông vua Nespresso. Với loại máy này, cà phê hạt được cho vào máy, và khi người tiêu dùng muốn uống Espresso hay Cappuccino thì chỉ việc bấm một nút trên máy, máy sẽ tự động xay hạt, nén và rót cà phê ra tách. Cà phê được xay trực tiếp từ hạt, uống tới đâu xay tới đó chắc chắn sẽ ngon hơn dạng cà phê xay sẵn rồi nén vào vỏ nhựa như của Nespresso. Thói quen uống cà phê của người Đức đang dần có sự chuyển dịch từ cà phê xay sẵn sang cà phê dạng nén và đến bây giờ là cà phê nguyên hạt. Trong khi đó sản phẩm xuất khẩu chủ yếu hiện nay của Trung Nguyên lại là cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Đây cũng là một điểm bất lợi cho việc xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên sang thị trường Đức. 2.2.2.4.Rào cản thuế quan và tiêu chuẩn kĩ thuậta.Rào cản thuế quanViệc xuất khẩu cà phê sang Đức có nhiều cơ hội và cũng có cả thách thức. Việc xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang EU đang có lợi thế về mức thuế quan phổ cập GSP so với một số nước khác trong khu vực như Trung Quốc, Thái Lan... Chương trình GSP của EU (The EU’s General Scheme of Preferences) nhằm khuyến khích xuất khẩu từ các nước đang phát triển vào thị trường EU, thông qua miễn, giảm thuế nhập khẩu. Ngày 25102012 Nghị viện châu Âu và Ủy ban châu Âu đã ban hành Quy định số 9782012, có hiệu lực từ 01012014 và thực hiện trong 10 năm tới, thay thế Chương trình GSP thực hiện theo Quy định số 7322008 đã hết hiệu lực từ 31122013.Theo quy chế GSP mới này, kể từ năm 2014, Việt Nam (VN) được hưởng ưu đãi thuế quan đối với mọi mặt hàng. Quy chế GSP mới của EU cũng loại bỏ 25 nước xuất khẩu vào EU ra khỏi danh sách các nước được hưởng ưu đãi, trong đó có Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh chính của VN. Điều đó cũng có nghĩa là hàng VN khi xuất khẩu vào EU sẽ trở nên cạnh tranh hơn, đặc biệt đối với các ngành hàng cafe. Bên cạnh thuận lợi đấy thì Trung Nguyên cũng gặp một số bất lợi khi xuất khẩu café sang Đức. Tuy được hưởng những ưu đãi từ GSP song thuế nhập khẩu café vào thị trường Đức nhìn chung là vẫn khá cao so với các thị trường khác ( đối với sản phẩm cà phê chế biến, thuế nhập khẩu ở Đức lên đến 2 Eurokg)b.Rào cản tiêu chuẩn kĩ thuậtQuy định về bao gói Bao bì là một bộ phận không thể thiếu của hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa xuất nhập khẩu và vấn đề xử lý phế thải bao bì sau khi sản phẩm được sử dụng đang được đặt ra một cách cấp thiết nhằm mục đích hạn chế tối thiểu phế thải bao bì từ nguồn rác sinh hoạt để bảo vệ môi trường. Ở Đức bao gói sản phẩm được quy định trong Sắc lệnh về bao gói sản phẩm quốc gia (“Verpackungsverordnung”). Điều đầu tiên được chú ý trong Sắc lệnh này là phải tránh phế thải bao bì. Ngoài ra có những điều khoản bổ sung về bao bì tái sử dụng, vật liệu tái sinh và các quy trình khác về phế thải bao bì. Quy định về nhãn mácVới mục đích đảm bảo an toàn cho người sử dụng, nhãn mác trở nên rất quan trọng trong việc lưu thông hàng hóa trên thị trường Đức. Nhãn hàng hóa ở Đức phải bao gồm các thông tin cơ bản sau:•Tên sản phẩm (điều kiện vật chất hoặc cách xử lý cụ thể)•Tênđịa chỉ của nhà sản xuất, đóng bao, người bán hoặc người nhập khẩu bằng tiếng Đức•Nước xuất xứ•Thành phần theo thứ tự giảm dần về trọng lượng•Trọng lượng và khối lượng theo hệ đo lường mét•Chất phụ gia theo tên các loại•Điều kiện bảo quản đặc biệt•Thời gian sử dụng•Hướng dẫn cách sử dụng đặc biệt.Ngoài ra Đức còn có những yêu cầu khá khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như tiêu chuẩn bảo vệ môi trường. Để xuất khẩu hiệu quả, Trung Nguyên cần nắm rõ những quy định khi xuất khẩu sang Đức. Eu nói chung và Đức nói riêng là thị trường khá khắt khe về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn bảo vệ môi trường,hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, cách thức mà doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm. Các mặt hàng nông sản khi nhập khẩu vào thị trường châu Âu nói chung và thị trường Đức nói riêng phải đáp ứng các tiêu chuẩn gắt gao về truy nguyên và an toàn thực phẩm. Mới đây, EU còn đưa ra các tiêu chuẩn mới và nghiêm ngặt hơn áp dụng với tất cả các sản phẩm thực phẩm xuất khẩu sang EU gồm: Hệ thống giúp nhận diện, đánh giá, và kiểm soát các mối nguy hiểm ảnh hưởng đến an toàn thực phẩm (HACCP), Hệ thống quản lý chất lượng mới (ISO22000) và Quy định mới của EU về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật cho phép. Ngoài ra EU nói chung và Đức nói riêng cũng đưa ra yêu cầu về một số chứng nhận khác như chứng nhận FairTrade, chứng nhận UTZ, chứng nhận 4C… Trong tháng 62013, Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm của các nhà máy Trung Nguyên đã chính thức đạt được chứng nhận FSSC 22000. FSSC 22000 là chương trình chứng nhận cho hệ thống an toàn thực phẩm được xây dựng dựa trên nền các tiêu chuẩn chứng nhận hiện có, như ISO 22000 và ISOTS 220021PAS 220. Trung Nguyên cũng được cấp chứng chỉ UTZ cho 2099 hecta vườn trồng cà phê đạt tiêu chuẩn tại xã Eatul, CưMgar, Đắk Lắk. Chứng nhận UTZ là một chương trình, và đồng thời là một nhãn hiệu chứng minh sản xuất bền vững thân thiện với môi trường. Nhãn hiệu UTZ được ghi nhận trên hơn 10.000 bao bì sản phẩm khác nhau ở hơn 116 quốc gia. Tính đến năm 2014, UTZ Certified là chương trình lớn nhất về sản xuất cà phê và ca cao bền vững trên thế giới. Chương trình UTZ áp dụng đối với thực tiễn nông nghiệp hiệu quả, quản lý canh tác nông nghiệp, đảm bảo điều kiện xã hội và đời sống cho nông dân, và bảo vệ môi trường sinh thái. Có thể ghi nhận rằng Trung Nguyên đã đáp ứng được phần nào yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật của nhà nhập khẩu Đức. Tuy nhiên, để có thể có đứng chỗ đứng trên thị trường nổi tiếng là khắt khe này, Trung Nguyên vẫn cần chú ý hơn đến các vấn đề khác như bao bì, nhãn mác,…2.2.3.Thị trường Nhật Bản2.2.3.1.Môi trường kinh tếMôi trường kinh tế Nhật Bản thực sự sẽ đem lại cơ hội làm ăn lớn cho ngành cà phê Việt Nam nói chung và cho cà phê Trung Nguyên nói riêng. Nhật Bản là thị trường mà người tiêu dùng có khả năng chi trả cao. Là một trong những nền kinh tế lớn nhất châu Á, nền kinh tế Nhật Bản xếp ở vị trí thứ ba trong danh sách các quốc gia giàu có nhất thế giới. GDP bình quân đầu người tại đây vào năm 2014 ở mức 37,100 USD, giúp Nhật Bản xếp ở vị trí thứ ba về GDP. Nhật Bản là một trong những thị trường xuất khẩu lớn và rất tiềm năng đối với ngành café Việt Nam. Xuất khẩu nói chung. Từ nhiều năm qua, Nhật Bản luôn là thị trường thương mại quan trọng của Việt Nam, chiếm tỷ trọng lên đến 10.26% trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam. Tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của các công ty Việt Nam sang thị trường Nhật Bản trong 8 tháng năm 2015 đạt gần 9,3 tỷ USD. Đối với ngành café, năm 2013, sản lượng café xuất khẩu sang Nhật Bản là 27.521 tấn, năm 2014 là 46.615 tấn. Nhật Bản giờ đây là thị trường xuất khẩu café lớn thứ 5 của Việt Nam sau Hoa Kỳ, Đức, Tây Ban Nha và Ý. Đặc biệt, môi trường kinh tế Nhật Bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài làm ăn hiệu quả, Nhật Bản coi trọng sự cạnh tranh lành mạnh. Bên cạnh đó, quan hệ hợp tác Việt Nam – Nhật Bản trong những năm gần đây, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế không ngừng được mở rộng và phát triển. Nhật Bản là một trong những đối tác kinh tế quan trọng hàng đầu của Việt Nam. Việt Nam và Nhật Bản cũng đã đi đến kí kết nhiều hiệp định kinh tế quan trọng như Hiệp định đối tác kinh tế Việt NamNhật Bản hay được gọi tắt là EPA,… Việc này sẽ góp phần tạo đà thuận lợi hơn cho việc xuất hàng hoá Việt Nam sang Nhật nói chung và việc thâm nhập vào thị trường Nhật Bản nói riêng của công ty Trung Nguyên.2.2.3.2.Văn hóa tiêu dùngVăn hóa Nhật hết sức quý trọng cái đẹp trong mọi thể hiện của đời sống: từ cái ăn, cái mặc, cái ở, đến sinh hoạt trong tự nhiên, gia đình, xã hội, và cả tâm linh. Tất cả đều được nâng lên bình diện cao cả của một thứ đạo. Võ nghệ thì có cung đạo, kiếm đạo, hiệp khí đạo, nhu đạo, không thủ đạo, võ sĩ đạo… Văn nhã thì có hoa đạo, bồn tài (bonsai) thư đạo, cầm đạo, kỳ đạo, thi đạo, họa đạo, y đạo, trà đạo, thiền đạo, thần đạo… Trung gian còn có vũ đạo (múa), cổ đạo (đánh trống), cờ vây (go),…Nhật Bản được cả thế giới biết đến với Trà đạo, tuy nhiên việc buôn bán thức uống cà phê lại phát triển nhanh hơn loại thức uống truyền thống này cùng với các loại hình quán cà phê rất đa dạng, độc đáo: cà phê sách, cà phê âm nhạc, cà phê bình dân… phù hợp với từng đối tượng khách hàng.Tờ báo CNBC của Mỹ ngày 3092013 đưa ra thông tin cho biết trong số 80 quốc gia được khảo sát bởi công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Nhật Bản là quốc gia tiêu thụ Cà phê nhiều thứ 9 trên thế giới. Trong số những quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới thì khẩu vị của người Nhật “nặng nhất”, thường tới 13 grtách espresso thông thường. Ở mỗi một vùng, khẩu vị cũng khác nhau, người Osaka uống nặng nhất, rồi tới Kyoto, Tokyo. Người Tokyo thích uống cà phê kiểu Mỹ, nhẹ hơn, chỉ khoảng 910 grtách. Cà phê espresso và cà phê tươi từ đầu thế kỷ 21 bắt đầu trở lại khi Nhật Bản bừng tỉnh với suy thoái kinh tế tài chính và thấy cần thay đổi cả văn hóa, phong cách sống vì tự do, hạnh phúc và sáng tạo.Cà phê ở Nhật Bản phục vụ người nước ngoài nhiều hơn người Nhật Bản. Cà phê phổ biến ở Nhật Bản nhưng nó lại liên quan đến người nước ngoài sinh sống tại Nhật Bản nhiều hơn chính người Nhật Bản. Cũng chính vì điều đó mà sau hàng trăm năm du nhập thì đến tận năm 1980, thị trường cà phê Nhật Bản mới nở rộ với chuỗi bán lẻ Cà phê “chớp nhoáng” mang tên Doutor.Có nhiều lý do dẫn đến việc cà phê được ưa chuộng ở Nhật Bản: sự ảnh hưởng của văn hóa phương Tây, xu hướng cà phê, sự phát triển đa dạng của các quán cà phê2.2.3.3.Quy mô thị trườngKhí hậu của Nhật Bản không thích hợp cho việc trồng các loại cà phê. Do đó, cà phê không được trồng tại Nhật Bản trừ khu vực Okinawa và hầu hết lượng cà phê tiêu thụ trên thị trường này phụ thuộc hoàn toàn vào hàng nhập khẩu. Do vậy đây là một thị trường xuất khẩu tiềm năng cho cà phê Trung Nguyên. Số lượng tách cà phê thông thường được tiêu dùng trung bình mỗi tuần là 4.51 tách, xếp thứ nhất, tiếp theo là cà phê hòa tan, 3.21 táchtuần. Người Nhật Bản uống trung bình khoảng 6.52 tách tại nhà và 2.77 tách tại văn phòng. Điều này cho thấy xu hướng tăng tiêu thụ cà phê hòa tan và cà phê thông thường, sản phẩm chính của Trung Nguyên, tại nhà và tại văn phòng. Doanh số bán xét theo loại cà phê chịu ảnh hưởng của xu hướng tiêu thụ tại nhà, do ảnh hưởng của tình trạng suy thoái kinh tế gần đây và giá cà phê tăng. Các loại cà phê hòa tan và cà phê gói nhỏ, tiện dụng hơn và có giá hợp lý hơn cà phê thông thường, có doanh số bán hàng cao hơn. Cà phê gói nhỏ bao gồm các loại cà phê chứa trong túi nhỏ đủ dùng cho một tách cà phê, bao gồm cả cà phê nguyên chất và cà phê sữa, được dùng dưới hình thức cho thêm nước hoặc sữa. Hiện nay, hai công ty Nestlé Nhật Bản và Ajinomoto General Foods chiếm khoảng 80% thị phần cà phê Nhật Bản. Loại cà phêSố tách cà phêCà phê đóng chai2,05Cà phê dạng lỏng0,82Cà phê hòa tan3,21Cà phê nhân thông thường4,51Tổng cộng10,60Bảng 1. Số lượng cà phê (tách) tiêu thụ trung bình theo đầu người, 2008 (Nguồn: Hiệp hội cà phê Nhật Bản)Địa điểm tiêu dùng Số tách cà phê Tại nhà 6,52 Tại quán cà phê, cửa hàng cà phê 0,22 Tại nhà hàng, quán ăn nhanh 0,10 Tại văn phòng, trường học 2,77 Nơi khác 0,91 Tổng cộng 10,60 Bảng 2. Số lượng cà phê (tách) tiêu thụ trung bình theo địa điểm, 2008 (Nguồn: Hiệp hội cà phê Nhật Bản)Mặt hàng20062007200820092010Cà phê nhânthườngthông177.500178.000178.400178.600177.000Cà phê hòa tan45.70043.00043.80044.90046.100Cà phê gói nhỏ2.8503.3003.050Bảng 3.