Đang tải... (xem toàn văn)
PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG TRONG các QUYẾT ĐỊNH của OTTO BEISHEIM
I. PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA OTTO BEISHEIM 1.1. Quyết định thành lập Metro ứng dụng mô hình kinh doanh Cash and Carry Otto Beisheim đã quyết định thôi việc phụ trách kinh doanh tại một công ty bán buôn hàng điện gia dụng để tự kinh doanh để thành lập công ty Metro với mô hình kinh doanh Cash and Carry. Cơ sở của việc ra quyết định: Ông là một người có năng lực hơn nữa lại đã từng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh, đã từng quản lý kinh doanh ở nhiều nơi. Ông đã có được những kiến thức cơ bản và sâu sắc, những kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động kinh doanh. Như vậy ông đã có nền tảng cơ bản và vững chắc để có thể điều hành một công ty. Không phải là tự nhiên mà ông quyết định áp dụng mô hình Cash and Carry (Tiền mặt và mang đi). Bằng quan sát thực tế trong một chuyến sang Mỹ và bằng nhận thức của mình ông đã nhận thấy có rất nhiều khách hàng là thương nhân, nhà kinh doanh nhỏ có nhu cầu về hàng hoá rất đa dạng, phong phú nhưng số lượng không hẳn thật nhiều. Một phương thức bán hàng hoàn toàn mới đã được nảy sinh trên cơ sở nhìn nhận thực tế. Ông cũng nhận thức rõ về khả năng thành công của mô hình này nên đã ngay lập tức áp dụng mô hình khi thành lập Metro. Kết quả của việc ra quyết định Quyết định của Otto Beisheim đã được chứng minh bởi sự thành công của ông cũng như Metro khi ông trở thành một nhà tỷ phú với giá trị tài sản lên tới 5 tỷ USD còn Metro trở thành tập đoàn thương mại hàng hoá đứng thứ 2 ở Châu âu và thứ 4 trên thế giới. 1.1.1. Khách hàng của Metro Theo mô hình Cash and Carry thì khách hàng mà Metro hướng tới chính là những nhà bán lẻ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các nhà hàng, khách sạn . Đây là những khách hàng có nhu cầu về hàng hoá rất đa dạng và phong phú, số lượng hàng hoá không nhỏ nhưng cũng không quá lớn, có nhu cầu khá ổn định. Cơ sở của việc quyết định tập khách hàng mục tiêu Otto Beisheim đã xác định tập khách hàng của mình từ quan sát thực tế khi sang Mỹ. Ông nhận thấy đây là một tập khách hàng lớn và đầy tiềm năng, họ thường mua hàng với số lượng lớn và ổn định. Trong khi đó chưa có một doanh nghiệp nào trên thị trường nhắm đến tập khách hàng này. Ông là người tiên phong. 1.1.2. Cách thức mua hàng và thanh toán Đúng như tên gọi Cash and Carry, khách hàng đến Metro sẽ tự chọn hàng hoá, xếp lên xe và tự vận chuyển. Đây là một hình thức bán hàng và thanh toán hoàn toàn mới có nhiều ưu điểm góp phần mang lại sự thành công cho Metro. Cơ sở của việc quyết định phương thức bán hàng và thanh toán 1 Khi cần, khách hàng có thể đến Metro, lựa chọn hàng hoá mình cần, thanh toán và mang về. Đây là điều mà phương thức bán buôn truyền thống không làm được. Khách hàng sẽ không phải gọi điện đặt hàng và chờ đợi một thời gian để có thể nhận được hàng. Hơn nữa với hình thức này, khách hàng hoàn toàn có thể đánh giá được chất lượng hàng hoá và quyết định mua với số lượng bao nhiêu tuỳ thích. Hình thức thanh toán ngay giúp cho Metro có thể quay vòng vốn nhanh, không phải lo về những khoản nợ phải đòi. 1.1.3. Giá Khách hàng đến với Metro sẽ được cung cấp với giá bán buôn ưu đãi nhất ngay cả khi mua với số lượng ít. Hơn nữa, Metro cũng có những mức giá bán theo kiểu bậc thang, vẫn là giá bán buôn nhưng khách hàng mua càng nhiều thì càng được giảm giá. Cơ sở của việc quyết định giá Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều quan tâm đến giá cả đầu vào, mua được hàng hoá với giá thấp, chất lượng đảm bảo là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều mong muốn. Sở dĩ Metro có thể bán được hàng hoá với giá bán buôn thấp nhất bởi Metro có được những hoá đơn mua hàng với giá thấp nhờ mua với số lượng lớn, mua tận gốc và cơ cấu tổ chức quản lý hiệu quả, gọn nhẹ. Việc bán giá thấp sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Metro. 1.1.4. Hàng hoá Điểm khác biệt giúp Metro có thể thu hút và thuyết phục được khách hàng chính là việc duy trì một số lượng lớn chủng loại mặt hàng khổng lồ lên tới hơn 47.000 mặt hàng các loại. Cơ sở của việc quyết định về hàng hoá Khách hàng của Metro là tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề, bởi vậy hàng hoá do Metro cung cấp phải đảm bảo phục vụ nhu cầu của tất cả mọi khách hàng. Chỉ cần đến với Metro khách hàng có thể có mọi thứ mình cần ngay lập tức. Các nhà bán buôn hiện tại thường chỉ cung cấp được một hoặc một số mặt hàng nhất định. Trong khi đó, Metro có thể làm được điều mà phải tất cả các nhà bán buôn mới có thể làm được, đó là việc cung cấp hàng hoá cho mọi đối tượng khách hàng. Đây là một lợi thế lớn của Metro. 1.1.5. Thẻ ra vào Khách hàng muốn mua hàng tại Metro phải có thẻ do Metro cấp. Cơ sở của việc quyết định sử dụng thẻ Đây là quy định giúp Metro có thể quản lý, đảm bảo bán hàng đúng đối tượng mà Metro hướng tới đó chính là các doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn . 2 Điều này sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng của Metro khi họ cảm thấy mình được coi trọng, được chăm sóc và sẽ xem Metro như là siêu thị của nhà phân phối. 1.2. Quyết định ứng dụng công nghệ tin học trong kinh doanh Otto Beisheim đã quyết định ứng dụng công nghệ thông tin vào trong hoạt động kinh doanh, ký hợp đồng dài hạn với hơn 70 công ty tin học và Internet khác nhau., thẻ của Metro là thẻ điện tử và khách hàng đều có thể sử dụng các loại thẻ tín dụng, thanh toán khác nhau. Không chỉ dừng lại ở đó, ông còn tổ chức bán hàng qua mạng Internet. Cơ sở của việc ra quyết định: Otto Beisheim đã có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của công nghệ thông tin, ông đã nhận thấy được vai trò và ảnh hưởng to lớn của công nghệ thông tin trong xu thế toàn cầu hoá của nền kinh tế. Metro có một số lượng hàng hoá rất lớn do vậy yêu cầu quản lý hàng hoá bài bản và khoa học là một đòi hỏi bức thiết. Trong thời gian đầu áp dụng mô hình Cash and Carry, Otto đã gặp nhiều khó khăn trong công tác quản lý, hàng hoá liên tục bị thất thoát, nhiệm vụ kiểm kê đòi hỏi một số lượng lớn nhân viên khiến chi phí khá tốn kém. Trước tình hình thực tế như vậy, buộc ông phải đưa ra giải pháp. Và việc ứng dụng công nghệ thông tin là một lựa chọn. Kết quả của việc ra quyết định Nhờ việc ứng dụng công nghệ thông tin vào trong việc quản lý mà toàn bộ hoạt động cung ứng của Metro đã đi vào ổn định, số lượng hàng hoá thất thoát giảm đi đáng kể. Việc sử dụng thẻ điện tử tạo ra sự thuận lợi cho việc sử dụng khách hàng cũng như việc kiểm tra của Metro. Đồng thời điều này cũng thể hiện phong cách làm việc chuyên nghiệp của Metro. Bán hàng trên mạng cũng cho phép Metro tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng hơn, tạo điều kiện giao dịch thuận lợi cho cả hai bên. Từ đó nâng cao doanh số bán hàng của Metro. 1.3. Quyết định tham gia niêm yết trên thị trường chứng khoán và quyết định cải tổ Otto đã quyết định tham gia niêm yết trên thị trường chứng khoán. Sau đó là hàng loạt cải tổ về cả quản lý và nhân sự. Cơ sở của việc ra quyết định: Otto đã nhận thấy được việc niêm yết trên thị trường chứng khoán sẽ mang lại nhiều lợi ích cho Metro về việc huy động vốn và nâng cao vị thế. Sau khi niêm yết trên thị trường chứng khoán, ông buộc phải công khai nhiều thông tin trước cổ đông và công luận trong khi đó Otto là người sống khá kín đáo, chỉ thông báo một lượng thông tin tối thiểu cho công chúng và nhiều quyết định của ông đều được giữ bí mật rất lâu. Chính vì vậy để tạo được uy tín và vị thế, ông đã quyết định tiến hành các hoạt động cải tổ: về nhân sự ông tái cơ cấu hệ thống ban giám đốc, cắt bỏ những chức danh không cần thiết và dành ra một sô vị trí giám sát cho các cổ đông lớn; toàn bộ các báo cáo tài chính, chế độ hạch toán được tuân thủ chặt chẽ theo các chuẩn mực kiểm toán quốc tế. Kết quả của việc ra quyết định 3 Cổ phiếu của Metro đã trở thành một trong 30 cổ phiếu được chọn để tính chỉ số DAX của sở giao dịch chứng khoán và là một trong những cổ phiếu được giao dịch nhiều nhất. Việc niêm yết trên thị trường chứng khoán giúp cho công ty tăng thêm khả năng thu hút vốn và tạo được vị thế trên thị trường. 1.4. Quyết định phát triển kinh doanh ra nước ngoài Sau khi hoạt động kinh doanh của Metro bắt đầu được khẳng định với mô hình Cash and Carry, ông đã nghĩ ngay đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài. Chỉ trong một thời gian ngắn Metro đã mở các siêu thị ở trên 30 nước. Cơ sở của việc ra quyết định Sau khi Metro với mô hình Cash and Carry thành công ở trong nước, ông mới đem mô hình này ra nước ngoài. Otto Beisheim đã có những thành công cơ bản, đúc rút được kinh nghiệm, có được cơ sở và nền tảng vững chắc trước khi mở rộng hoạt động ở những thị trường hoàn toàn mới và chắc chắn chứa đựng nhiều khó khăn. Otto Beisheim là con người đầy tham vọng và việc kinh doanh ở trong nước với ông là không đủ. Ông là một người có đầu óc chiến lược lâu dài, một doanh nghiệp không thể nói là lớn mạnh nếu không vươn ra thị trường quốc tế. Kết quả của việc ra quyết định Với việc phát triển hệ thống với 400 siêu thị và trung tâm thương mại trên 30 nước, doanh thu từ nước ngoài đã chiếm đến 75% doanh thu của Metro. 1.5. Kết luận Như vậy, có thể nói mọi quyết định mà Otto Beisheim đưa ra đều đem lại thành công. Sở dĩ như vậy vì những lý do sau: Các quyết định của ông đưa ra đều có cơ sở thực tế và dựa trên những nhận định của ông. Các quyết định được đưa ra một cách nhanh chóng, dứt khoát. Khi đưa rất bất kỳ quyết định nào ông cũng cân nhắc về khả năng thành công của nó. Nhanh chóng đưa ra giải pháp khi có vấn đề phát sinh. Đưa ra các quyết định có tầm nhìn chiến lược. Đôi khi đưa ra các quyết định táo bạo để nắm bắt thời cơ và xu thế những vẫn dựa trên những căn cứ khoa học. 4 II. NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA METRO KHI KINH DOANH Ở VIỆT NAM VÀ GIẢI PHÁP 2.1. Thói quen mua hàng của các nhà bán lẻ Phương thức bán hàng của Metro là khách hàng phải đến các trung tâm thương mại và siêu thị của Metro để chọn hàng, thanh toán và tự vận chuyển hàng về. Trong khi đó, thói quen của các nhà phân phối thường là đưa hàng đến tận nơi, có nhân viên giúp họ trưng bày sản phẩm và được trả tiền chậm. Đây là một trở ngại của Metro khi áp dụng mô hình Cash and Carry ở nước ngoài, đặc biệt là ở Việt Nam khi mà các doanh nghiệp Việt Nam thường có tâm lý ít muốn thay đổi và muốn được phục vụ tận nơi. Giải pháp Metro đã có hệ thống gửi xe với diện tích rộng và miễn phí nhưng bên cạnh đó Metro có thể kết hợp với các công ty vận chuyển để sẵn sàng phục vụ khi khách cần. Metro cần có các biện pháp tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc mua hàng như cách bài trí trong siêu thị, cần có các nhân viên hướng dẫn và tư vấn về sản phẩm cũng như trưng bày sản phẩm . Có các hình thức khuyến mại để thu hút khách và chiết khấu với khách hàng mua với số lượng lớn. 2.3. Thất thoát hàng hoá Do Metro là siêu thị bán buôn nên số lượng hàng hoá trong Metro là rất lớn, đa dạng phong phú về chủng loại. Việc kiểm kê là hết sức khó khăn, hiện tượng thất thoát rất hay xảy ra. Giải pháp Ứng dụng các phần mềm quản lý. Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm kê và cập nhật thông tin theo ngân hàng dữ liệu. 2.4. Trở ngại từ việc sử dụng thẻ Khách hàng muốn đến Metro mua hàng đều phải có thẻ do Metro cấp. Với nhiều khách hàng việc này có thể gây tâm lý không thoải mái: họ sẽ phải mất thời gian làm thẻ, luôn phải cầm theo thẻ khi đến Metro và nếu làm mất thẻ sẽ lại mất thời gian để được cấp thẻ mới. Hơn nữa, khách hàng mà Metro hướng tới là các doanh nghiệp, các khách sạn, nhà hàng . nhưng cũng không ít khách hàng là người tiêu dùng muốn đến Metro nhưng họ lại không có thẻ để có thể vào được siêu thị. Như vậy, Metro đã bỏ lỡ đi một tập khách hàng lớn. Đặc biệt Việt Nam được đánh giá là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng ngày càng tăng. Giải pháp: Tạo điều kiện thuận lợi cho việc làm thẻ: nhanh chóng, thuận lợi. 5 2.5. Yêu cầu cao Metro khẳng định hàng hóa tại trung tâm "có chất lượng cao và giá thấp". Ðể làm được điều này, Metro đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng gắt gao để đặt hàng các nhà cung cấp. Chỉ có hàng hóa có chất lượng thỏa mãn yêu cầu của Metro mới vào được trung tâm: phải đạt các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP,GMP,SSOP ., phải ký cam kết đảm bảo chất lượng hàng, bao bì sản phẩm phải đúng quy cách, các quy định về mã vạch, thời gian giao hàng, quy cách vận chuyển . Hơn nữa, Metro lại đòi hỏi được mua với giá thấp. Điều này thường gây khó khăn cho các nhà phân phối khi hợp tác với Metro. Quy định gắt gao khiến cho các nhà cung ứng đặc biệt là các nhà cung ứng ở Việt Nam khó đáp ứng được yêu cầu. Việc này sẽ là khó khăn cho Metro trong việc tìm kiếm các nhà cung ứng để có được nguồn hàng ổn định. Giải pháp Đem lại lợi ích cho các nhà cung cấp như: đầu ra ổn định với số lượng lớn, khả năng xuất khẩu . Cử nhân viên đến các nhà cung ứng để phổ biến và kiểm tra chất lượng. 2.6. Cạnh tranh Khi mới vào bất kỳ một thị trường mới nào, tất yếu doanh nghiệp sẽ gặp phải sự cạnh tranh trong thị trường đó. Metro cũng không ngoại lệ. Khi vào Việt Nam, trước Metro đã có rất nhiều nhà bán buôn khác và nhiều chợ đầu mối. Người Việt Nam lại ngại thay đổi, họ đã quen với phương thức mua hàng truyền thống và cũng đã quen với những bạn hàng lâu năm. Bởi vậy Metro sẽ vấp phải sự cạnh tranh rất lớn. Hơn thế nữa, sau khi Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ, sẽ có rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam đầu tư. Việt Nam là một thị trường bán lẻ lớn và khách hàng là người tiêu dùng của Metro cũng không phải nhỏ. Một lần nữa, Metro phải đương đầu với những khó khăn từ cạnh tranh. Giải pháp Tăng cường các chương trình khuyến mại và quảng bá. Khẳng định ưu thế về giá và chất lượng. Metro muốn hướng tới đối với các loại mặt hàng là sản phẩm thực phẩm tươi sống". Tuy nhiên, đây cũng là một khó khăn của Metro khi khối lượng hàng hoá của từng đối tác nông dân thường nhỏ, chất lượng không đồng đều, sức cung không ổn định… Mặt khác, mặt hàng rau quả cần độ tươi của sản phẩm. Trong khi đó, đặc điểm mua bán của Việt Nam là nông dân thu hái sản phẩm của mình rồi chở tới nơi thu mua trong điều kiện bảo quản sơ sài thì chất lượng đã giảm rất nhiều. Cũng phải thấy rằng, ngay trong điều kiện tự nhiên của Việt Nam đã đặt ra yêu cầu bảo quản nông sản theo một chế độ nghiêm ngặt hơn so với châu Âu. cần có một trạm trung chuyển làm cầu nối giữa nông dân và các nhà thu mua, phân phối. Bởi vì bản thân nhà phân phối không thể tiếp cận với từng nông dân một, Tuy nhiên, không khỏi có những quan ngại trước sự xuất hiện của Metro Cash & Carry VN tại Đà Nẵng nói riêng và miền Trung nói chung, nơi quy mô, phương thức hoạt động các nhà 6 buôn bán sỉ vẫn còn nhỏ, kém phát triển so với hai đầu đất nước. Với việc áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế về phân phối của một trong những tập đoàn buôn bán sỉ hàng đầu thế giới, lại hướng đến các đối tượng khách hàng lớn như nhà hàng, khách sạn và các đơn vị cung cấp thức ăn . (kênh Horeca), Metro Cash & Carry sẽ gây áp lực cạnh tranh rất lớn lên các nhà buôn bán sỉ trong khu vực, đẩy các đối tượng này vào tình thế khó khăn. 7 . I. PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA OTTO BEISHEIM 1.1. Quyết định thành lập Metro ứng dụng mô hình kinh doanh Cash and Carry Otto Beisheim. khả năng thành công của mô hình này nên đã ngay lập tức áp dụng mô hình khi thành lập Metro. Kết quả của việc ra quyết định Quyết định của Otto Beisheim