BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGÔ THỊ THANH MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RONG NHO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGÔ THỊ THANH MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RONG NHO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: 704/QĐ-ĐHNT ngày 07/8/2015 Quyết định thành lập hội đồng: 274/QĐ-ĐHNT ngày 30/3/2016 Ngày bảo vệ: Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch hội đồng: PGS – TS NGUYỄN THỊ KIM ANH Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng thành phố Nha Trang” hoàn thành kết trình nghiên cứu thành phố Nha Trang Số liệu luận văn hoàn toàn trung thực đảm bảo độ tin cậy Kết nghiên cứu luận văn không trùng lặp với công trình khoa học công bố Khánh Hòa, ngày 15 tháng 03 năm 2016 Tác giả Ngô Thị Thanh iii LỜI CẢM ƠN Để có kết nghiên cứu hoàn thành luận văn này, thời gian thực đề tài nhận nhiều giúp đỡ Thầy Cô, ủng hộ gia đình hỗ trợ nhiệt tình đồng nghiệp, bạn bè Trước hết, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS Hồ Huy Tựu người hướng dẫn khoa học trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn trình thực nghiên cứu hoàn thành Luận văn Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Cô khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang tận tâm nhiệt tình giảng dạy suốt thời gian học cao học trường; xin gửi lời biết ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp tạo điều kiện thời gian, động viên tinh thần giúp đỡ để hoàn thành đề tài tốt nghiệp Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Trung tâm Dịch vụ việc làm Khánh Hòa, chuyên gia lĩnh vực dinh dưỡng, ẩm thực địa bàn thành phố nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thông tin trình thu thập số liệu để hoàn thiện đề tài Tuy có nhiều cố gắng, Luận văn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Tôi kính mong Quý thầy cô, chuyên gia, người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình bạn bè tiếp tục có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài hoàn thiện Một lần xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, ngày 15 tháng 03 năm 2016 Tác giả Ngô Thị Thanh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH VẼ xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .xii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm ý định sử dụng 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Các lý thuyết mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng .12 1.2 Tổng quan tài liệu .14 1.2.1 Các nghiên cứu nước 16 1.2.2 Các nghiên cứu nước 19 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu .22 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.3.2 Các giải thuyết mô hình nghiên cứu 23 Kết luận chương 28 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 29 2.1.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 29 2.1.2 Đặc điểm sản phẩm nghiên cứu 29 v 2.1.3 Đặc điểm người tiêu dùng 30 2.2 Phương pháp nghiên cứu 30 2.2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 30 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 31 2.3 Nghiên cứu sơ 31 2.4 Nghiên cứu thức 36 2.4.1 Xác định mẫu nghiên cứu 36 2.4.2 Làm xử lý liệu 36 2.4.3 Các bước phân tích liệu 37 2.4.4 Các phương pháp phân tích liệu 37 Kết luận chương 39 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ 40 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 40 3.1.1 Đặc điểm nhân học 40 3.1.2 Hành vi mua khứ 43 3.2 Đánh giá thang đo 43 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha 44 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 52 3.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 58 3.3.1 Phân tích hệ số tương quan 59 3.3.2 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết 60 3.3.3 Phân tích phương sai (ANOVA) 69 Kết luận chương 74 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT HÀM Ý ỨNG DỤNG 76 4.1 Tóm lượt kết 76 4.2 Thảo luận chung 77 vi 4.3 Thảo luận cụ thể nhân tố 79 4.3.1 Nhân tố “Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh rong nho” 79 4.3.2 Nhân tố “Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” 80 4.3.3 Nhân tố “Giá trị dinh dưỡng” 81 4.3.4 Nhân tố “Kiến thức sử dụng rong nho” 82 4.3.5 Nhân tố “Khẩu vị” 82 4.3.6 Nhân tố “Giá cả” 83 4.3.7 Nhân tố “Ý định sử dụng rong nho” 83 4.4 Ý nghĩa nghiên cứu 84 4.4.1 Về mặt lý luận 84 4.4.2 Về mặt thực tiễn 85 4.5 Các đề xuất hàm ý ứng dụng 86 4.5.1 Các đề xuất cho nhà quản trị 86 4.5.2 Các đề xuất vĩ mô 88 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 90 Kết luận 90 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 90 Kết luận chương 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC vii DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Cronbach’s Alpha : Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha VSAT : Vệ sinh an toàn EFA : Exploratory Factor Analysis Resid : Phần dư KMO : Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequancy TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action VIF : Variance inflation factor viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Bảng 1.2: Các biến mô hình Jessica Avitia cộng (2011) .18 Bảng 1.3: Các nhân tố mô hình Riccarda Moser cộng (2011) 19 Bảng 1.4: Các nhân tố mô hình Nguyễn Thanh Hương (2012) 21 Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính .40 Bảng 3.2: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 41 Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 41 Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 41 Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 42 Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập .42 Bảng 3.7: Cronbach Alpha thang đo Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh rong nho 45 Bảng 3.8: Cronbach Alpha thang đo Khẩu vị .45 Bảng 3.9: Cronbach Alpha thang đo Giá trị dinh dưỡng 46 Bảng 3.10: Cronbach Alpha thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần thứ 47 Bảng 3.11: Cronbach Alpha thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần thứ hai .47 Bảng 3.12: Cronbach Alpha thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần thứ ba .48 Bảng 3.13: Cronbach Alpha thang đo Cảm nhận rủi ro 48 Bảng 3.14: Cronbach Alpha thang đo Giá lần thứ 49 Bảng 3.15: Cronbach Alpha thang đo Giá lần thứ .49 Bảng 3.16: Cronbach Alpha thang đo Kiến thức sử dụng rong nho lần thứ .50 Bảng 3.17: Cronbach Alpha thang đo Kiến thức sử dụng rong nho lần thứ hai 50 ix Bảng 3.18: Cronbach Alpha thang đo Ý định sử dụng rong nho 51 Bảng 3.19: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 51 Bảng 3.20: Hệ số KMO Bartlett's Test nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho người tiêu dùng 53 Bảng 3.21 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố đại diện 54 Bảng 3.22 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho .55 Bảng 3.23 Kết EFA nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho 56 Bảng 3.24: Hệ số KMO Bartlett's Test – Thang đo ý định .57 Bảng 3.25: Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố đại diện 57 Bảng 3.26: Kết phân tích nhân tố - Thang đo ý định sử dụng rong nho 58 Bảng 3.27: Ma trận hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 60 Bảng 3.28: Hệ số R-Square từ kết phân tích hồi quy 61 Bảng 3.29: Kết Anova 62 Bảng 3.30: Hệ số hồi quy chuẩn hóa phương trình 62 Bảng 3.31: Kết phân tích ANOVA so sánh ý định theo giới tính 69 Bảng 3.32: Kết phân tích ANOVA so sánh ý định sử dụng rong nho theo nghề nghiệp 70 Bảng 3.33: Kết phân tích ANOVA so sánh ý định sử dụng rong nho theo thu nhập 72 Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo Sự tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh .80 Bảng 4.2: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm .81 Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo Giá trị dinh dưỡng 81 Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo Kiến thức sử dụng 82 Bảng 4.5: Thống kê mô tả thang đo Khẩu vị 82 Bảng 4.6: Thống kê mô tả thang đo Giá .83 Bảng 4.7: Thống kê mô tả thang đo Ý định sử dụng 84 x PHỤ LỤC 04: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 378 Sig ,000 Extraction STT1 1,000 ,723 STT2 1,000 ,739 STT3 1,000 ,643 KV1 1,000 ,789 KV2 1,000 ,736 KV3 1,000 ,689 KV4 1,000 ,691 GTDD1 1,000 ,523 GTDD2 1,000 ,445 GTDD3 1,000 ,625 GTDD4 1,000 ,500 GTDD5 1,000 ,609 GTDD6 1,000 ,628 GTDD7 1,000 ,594 GTDD8 1,000 ,605 3,879E3 df Communalities Initial ,825 ATTP3 1,000 ,827 ATTP4 1,000 ,754 ATTP5 1,000 ,758 RR1 1,000 ,717 RR2 1,000 ,748 RR3 1,000 ,685 GC1 1,000 ,756 GC2 1,000 ,784 GC3 1,000 ,744 KT1 1,000 ,861 KT2 1,000 ,744 KT3 1,000 ,730 KT5 1,000 ,759 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Componen t Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 6,599 23,569 23,569 6,599 23,569 23,569 4,541 16,216 16,216 3,462 12,365 35,934 3,462 12,365 35,934 3,113 11,117 27,334 2,498 8,920 44,854 2,498 8,920 44,854 2,919 10,425 37,758 2,225 7,947 52,801 2,225 7,947 52,801 2,309 8,247 46,005 1,810 6,464 59,265 1,810 6,464 59,265 2,264 8,084 54,089 1,639 5,853 65,117 1,639 5,853 65,117 2,157 7,704 61,793 1,176 4,201 69,318 ,972 3,472 72,790 ,711 2,539 75,329 10 ,680 2,428 77,756 11 ,551 1,968 79,724 12 ,537 1,917 81,641 13 ,491 1,752 83,393 14 ,485 1,732 85,125 15 ,461 1,645 86,770 16 ,421 1,504 88,274 17 ,393 1,404 89,678 18 ,378 1,351 91,029 19 ,351 1,252 92,281 20 ,315 1,126 93,407 21 ,311 1,109 94,516 22 ,277 ,989 95,505 23 ,252 ,900 96,405 24 ,237 ,847 97,252 25 ,224 ,799 98,051 26 ,213 ,760 98,811 27 ,189 ,676 99,488 28 ,143 ,512 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis 1,176 4,201 69,318 2,107 7,525 69,318 Rotated Component Matrixa Component GTDD6 ,776 GTDD3 ,774 GTDD8 ,758 GTDD5 ,752 GTDD7 ,730 GTDD1 ,677 GTDD4 ,651 GTDD2 ,634 KT1 ,914 KT5 ,857 KT3 ,843 KT2 ,839 KV1 ,878 KV2 ,817 KV3 ,813 KV4 ,801 ATTP3 ,866 ATTP4 ,813 ATTP5 ,764 GC2 ,857 GC1 ,841 GC3 ,816 RR2 ,841 RR1 ,818 RR3 ,810 STT2 ,816 STT1 ,776 STT3 ,757 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO THANG ĐO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Communalities Initial Extraction YD1 1,000 ,637 YD2 1,000 ,720 YD3 1,000 ,692 YD4 1,000 ,544 YD5 1,000 ,752 Extraction Method: Principal Component Analysis ,798 781,394 10 ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone nt Total 3,345 % of Variance Cumulative % 66,906 66,906 ,782 15,641 82,548 ,402 8,048 90,596 ,303 6,068 96,663 ,167 3,337 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD5 ,867 YD2 ,848 YD3 ,832 YD1 ,798 YD4 ,738 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total % of Variance 3,345 66,906 Cumulative % 66,906 PHỤ LỤC 05: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation STT 270 1,00 5,00 2,9346 ,89484 KV 270 1,25 5,00 3,4315 ,90969 GTDD 270 1,25 5,00 3,0301 ,76326 ATTP 270 1,00 5,00 3,3000 ,91531 GC 270 1,00 5,00 2,9074 ,99361 KT 270 1,00 5,00 3,0435 1,14644 RR 270 1,00 5,00 2,8062 1,00386 YD 270 1,20 4,80 3,0319 ,89660 Valid N (listwise) 270 Correlations YD YD Pearson Correlation STT STT Pearson Correlation KV GTDD RR ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 270 270 270 270 270 270 270 270 ,568** ,051 ,293** ,402 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 270 270 270 270 N 270 270 270 270 ,298** ,051 ,279** ,550** -,370** KT ,476** ,000 Correlation GC ,298** Sig (2-tailed) Pearson ATTP ,568** Sig (2-tailed) N KV ,431** -,263** ,277** -,167** ,284** -,314** ,259** -,207** -,033 -,176** GTDD Sig (2-tailed) ,000 ,402 ,000 ,000 ,006 ,594 ,004 N 270 270 270 270 270 270 270 270 ,476** ,293** ,279** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 270 270 270 270 ,550** ,431** ,277** ,352** -,306** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,021 ,000 N 270 270 270 270 270 270 270 270 -,264** -,306** -,045 ,120* ,466 ,049 270 270 Pearson Correlation ATTP Pearson Correlation GC Pearson Correlation KT -,263** -,167** ,047 -,216** ,000 ,000 ,444 ,000 270 270 270 270 ,141* -,255** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,006 ,000 ,000 N 270 270 270 270 270 270 ,284** ,259** -,033 ,047 ,141* -,045 -,183** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,594 ,444 ,021 ,466 ,003 N 270 270 270 270 270 270 Pearson Correlation RR -,370** ,352** -,264** Pearson Correlation -,314** -,207** -,176** -,216** -,255** 270 270 ,120* -,183** Sig (2-tailed) ,000 ,001 ,004 ,000 ,000 ,049 ,003 N 270 270 270 270 270 270 270 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 270 Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed RR, GC, KT, KV, Method Enter STT, GTDD, ATTPa a All requested variables entered b Dependent Variable: YD Model Summaryb Std Error of the Model R ,745a R Square ,555 Adjusted R Square Estimate ,543 ,60623 a Predictors: (Constant), RR, GC, KT, KV, STT, GTDD, ATTP b Dependent Variable: YD ANOVAb Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 119,957 96,289 216,246 262 ,368 269 a Predictors: (Constant), RR, GC, KT, KV, STT, GTDD, ATTP b Dependent Variable: YD 17,137 F 46,629 ,000a Sig Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Collinearity Statistics t Beta (Constant) ,373 ,345 STT ,317 ,048 KV ,129 GTDD ATTP Sig Tolerance VIF 1,081 ,281 ,316 6,533 ,000 ,726 1,377 ,044 ,131 2,940 ,004 ,857 1,167 ,247 ,055 ,210 4,524 ,000 ,787 1,271 ,220 ,049 ,224 4,514 ,000 ,689 1,451 GC -,112 ,040 -,124 -2,796 ,006 ,859 1,164 KT ,113 ,034 ,145 3,348 ,001 ,908 1,101 RR -,073 ,039 -,082 -1,860 ,064 ,881 1,135 a Dependent Variable: YD Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Model Dime nsion 1 Eigenvalue 7,451 Condition Index (Constant) STT KV GTDD ATTP GC KT RR 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,187 6,319 ,00 ,04 ,00 ,01 ,03 ,14 ,04 ,20 ,118 7,938 ,00 ,00 ,05 ,03 ,02 ,09 ,57 ,05 ,092 8,990 ,00 ,02 ,06 ,01 ,00 ,34 ,12 ,44 ,063 10,834 ,00 ,44 ,31 ,00 ,01 ,10 ,19 ,01 ,041 13,424 ,00 ,00 ,08 ,75 ,33 ,00 ,00 ,00 ,037 14,119 ,00 ,45 ,35 ,08 ,56 ,00 ,01 ,00 ,010 27,556 1,00 ,05 ,15 ,13 ,06 ,32 ,07 ,29 a Dependent Variable: YD Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Residual 1,3163 -1,28429 Maximum Mean 4,8977 1,72825 ,00000 Std Predicted Value -2,569 2,794 ,000 Std Residual -2,118 2,851 ,000 a Dependent Variable: YD Charts Std Deviation N 3,0319 ,66779 270 ,59829 270 1,000 ,987 270 270 KIỂM ĐỊNH ANOVA ONEWAY YD BY Gioitinh Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 ,317 df2 Sig 268 ,574 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2,590 2,590 Within Groups 213,656 268 ,797 Total 216,246 269 ONEWAY YD BY Dotuoi Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 3,231 df2 Sig 265 ,013 ONEWAY YD BY Hocvan Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 2,679 df1 df2 Sig 265 ,032 F Sig 3,248 ,073 ONEWAY YD BY Nghenghiep Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 1,883 df2 Sig 264 ,098 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7,743 1,549 Within Groups 208,503 264 ,790 Total 216,246 269 F Sig 1,961 ,085 ONEWAY YD BY Thunhap Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 1,246 df1 df2 Sig 265 ,292 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2,331 ,583 Within Groups 213,915 265 ,807 Total 216,246 269 F Sig ,722 ,578 Kruskal-Wallis Test Ranks Dotuoi YD N Mean Rank duoi 30 52 111.21 30 - duoi 40 85 124.25 40 - duoi 50 52 133.30 50 - duoi 60 59 159.68 tu 60 tro len 22 176.73 Total 270 Test Statisticsa,b YD Chi-Square 18.724 df Asymp Sig .001 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Dotuoi Ranks Hocvan YD N THPT 16 198.41 Trung cap 54 151.81 Cao dang 23 139.09 142 120.88 35 138.54 Dai hoc Sau dai hoc Total 270 a,b Test Statistics YD Chi-Square 17.918 Df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Hocvan Mean Rank 001