ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHỊNG Chun ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ MẠNH HÀ Hà Nội, 2014 MỤC LỤC Trang Lý chọn đề tài Lịch sử nghiên cứu vấn đề Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 10 Đối tƣợng và pha ̣m vi nghiên cứu 10 Phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined Cấu trúc luận văn Error! Bookmark not defined NỘI DUNG Error! Bookmark not defined Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM Error! Bookmark n TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN Error! Bookmark not defined 1.1.2 Sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.1.3 Sản phẩm kinh doanh khách sạn Error! Bookmark not defined 1.2 Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩ m kinh doanh khách sa ̣n Error! Bookmark not defined 1.2.1 Xúc tiến Error! Bookmark not defined 1.2.2 Các công cụ xúc tiến Error! Bookmark not defined 1.2.3 Chiến lƣợc xúc tiến vai trị kinh doanh khách sạnError! Bookmark not d 1.3 Quá trình xây dựng thực chiến lƣợc xúc tiến kinh doanh khách sạnError! Book 1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu Error! Bookmark not defined 1.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến Error! Bookmark not defined 1.3.3 Thiết kế thông điệp Error! Bookmark not defined 1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông Error! Bookmark not defined 1.3.5 Xây dựng tổng ngân sách dành cho chiến lƣợc xúc tiếnError! Bookmark not defined 1.3.6 Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến Error! Bookmark not defined 1.3.7 Đánh giá đo lƣờng kết xúc tiến Error! Bookmark not defined Tiểu kết chƣơng Error! Bookmark not defined Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG Error! Bookmark not defined 2.1 Khái quát chung khách sạn thành phố Hải PhòngError! Bookmark not de 2.1.1 Ngành khách sạn thành phố Hải Phòng Error! Bookmark not defined 2.1.2 Điều kiện kinh doanh khách sạn Thành phố Hải PhòngError! Bookmark no 2.1.3 Kết kinh doanh khách sạn thành phố Hải PhòngError! Bookmark not de 2.2 Ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela Làng quốc tế hƣớng Dƣơng – trình hình thành, phát triển hệ thống sản phẩmError! Bookmark not defined 2.2.1 Khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View Error! Bookmark not defined 2.2.2 Khách sạn Camela Error! Bookmark not defined 2.2.3 Khách sạn Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng Error! Bookmark not defined 2.3 Thực trạng chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm ba khách sạn: Avani Hải Phòng Harbour View, Camela Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng Error! Bookmark not defined 2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu ba khách sạn Error! Bookmark not defined 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến sản phẩm ba khách sạnError! Bookmark not defined 2.3.3 Thiết kế thông điệp ba khách sạn Error! Bookmark not defined 2.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông ba khách sạn Error! Bookmark not defined 2.3.6 Xác định công cụ xúc tiến sản phẩm ba khách sạnError! Bookmark not defined 2.3.7 Đánh giá quản lý chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm ba khách sạnError! Bookmark no 2.4 Đánh giá chung thực trạng chiến lƣợc xúc tiến sản phẩ m khách sạn ở thành phố Hải Phòng Error! Bookmark not defined 2.4.1 Những thành công đạt đƣợc Error! Bookmark not defined 2.4.2 Những hạn chế cần khắc phục Error! Bookmark not defined Chƣơng 3: MỢT SỚ ĐỀ X́T NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC XÚCTIẾN SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Error! Bookmark not defined Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG Error! Bookmark not defined 3.1 Mục tiêu phƣơng hƣớng phát triển khách sạn bốn thành phố Hải Phòng Error! Bookmark not defined 3.1.2 Mục tiêu phƣơng hƣớng phát triển ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng Error! Bookmark not defined 3.2 Một số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c xúc tiến khách sạn thành phố Hải Phòng Error! Bookmark not defined 3.2.1 Hoàn thiện công tác xác định công chúng mục tiêu Error! Bookmark not defined Chú trọng tới hoạt động quảng cáo Error! Bookmark not defined 3.2.1 Duy trì nâng cao lực đội ngũ nhân viên hoạch định thực chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc quan hệ khách hàngError! Bookmark not defin KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 11 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng số sở lƣu trú Hải Phòng giai đoạn 2008 – 2013 35 Bảng 2.2: Các khách sạn địa bàn thành phố Hải Phòng năm 2013 36 Bảng 2.3: Số lƣợng phòng hội nghị, hội thảo khách sạn Hải Phòng 38 Bảng 2.4: Thống kê số lƣợt khách du lịch đến Hải Phòng giai đoạn 2007 – 2013 39 Bảng 2.5: Số lƣợng khách lƣu trú khách sạn Hải Phòng năm 2013 40 Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu khách sạn Hải Phòng năm 2013 41 Bảng 2.7: Cơ cấu giá phòng khách sạn Camela 45 Bảng 2.8: Cơ cấu giá loại hộ khách sạn Camela 46 Bảng 2.9: Lƣợng khách du lịch số quốc gia thị trƣờng khách sạn Avani Hải Phịng Harbour View 51 Bảng 2.10: Cơ cấu khách theo mục đích khách sạn Avani Hải Phịng Harbour View 52 Bảng 2.11 : Cơ cấu nguồn khách theo phạm vi lãnh thổ khách sạn Camela 54 Bảng 2.12 : Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch khách sạn Camela 54 Bảng 2.13 : Cơ cấu khách theo động du lịch khách sạn Camela 55 Bảng 2.14 : Số lƣợng khách lƣu trú Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng 56 Bảng 2.15: Cơ cấu khách làng quốc tế Hƣớng Dƣơng, Hải Phòng năm 2013 57 Bảng 2.16: Doanh thu khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View từ năm 2010 – 2014 78 Bảng 2.17: Doanh thu khách sạn Camela từ năm 2010 – 2013 79 Bảng 2.18: Doanh thu Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng từ 2010 – 2013 79 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngành khách sạn đời muộn Việt Nam nhƣng gặt hái đƣợc nhiều thành cơng năm vừa qua Khơng đóng góp phần vào tổng GDP nƣớc, hình ảnh khách sạn quảng bá hình ảnh đất nƣớc Việt Nam đến bè bạn năm châu Kinh doanh khách sạn trở thành mũi nhọn để phát triển kinh tế đất nƣớc thời kì hội nhập Đảng phủ Việt Nam ln tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khách sạn nƣớc phát triển Trong bối cảnh thuận lợi ấy, có nhiều khách sạn ghi dấu lịng khách hàng thƣơng hiệu đẳng cấp khơng thể thay Hải Phòng thành phố có định hƣớng rõ ràng cho việc phát triển du lịch Du lịch hƣớng phát triển đầy tiềm mang lại nhiều lợi ích cho thành phố bên cạnh ngành kinh tế quan trọng khác nhƣ cơng nghiệp đóng tầu, nơng nghiệp Trong năm gần đây, sách phát triển thành phố, lƣợng khách du lịch đến Hải Phòng ngày tăng lên, tạo điều kiện thuận lợi để khách sạn Hải Phòng kinh doanh hiệu Những khách sạn đạt tiêu chuẩn cao xuất ngày nhiều thành phố làm thay đổi khơng nhỏ hình ảnh thành phố hoa Phƣợng đỏ Để có đƣợc hiệu kinh doanh cao , khách sạn thƣờng áp dụng thực chiến lƣợc kinh doanh , chiến lƣợc marketing đắn , phù hợp với lực Tuy nhiên , mơ ̣t thƣ̣c tra ̣ng dễ nhâ ̣n thấ y khách sạn đạt tiêu chuẩn bốn ở Hải Phòng l chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm khách sạn chƣa đạt đƣợc kết nhƣ mong đợi , chƣa có nhiều hoạt động thúc đẩy cơng tác xúc tiến sản phẩm Một vài khách sạn coi nhẹ hoạt động xúc tiến sản phẩm trì khơng đặn hoạt động dẫn đến tình trạng khách khơng có thơng tin có thơng tin khách sạn để định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả luận văn nhận thấy cần có nghiên cứu nghiêm túc chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm ngành kinh doanh khách sạn, đặc biệt tác khách sạn cao cấp để hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm khách sạn Với hy vọng góp phần vào phát triển, gia tăng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh thông qua hoạt động xúc tiến sản phẩm , hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm khách sạn bốn thành phố Hải Phòng , tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chiế n lược xúc tiến sản phẩm khách sạn bốn ở thành phố Hải Phịng” để làm luận văn tốt nghiệp Lịch sử nghiên cứu vấn đề Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm khách sạn bốn thành phố Hải Phịng Trên giới có nhiều khái niệm quan điểm xúc tiến Thuật ngữ “xúc tiến” tiếng Anh gọi “Promotion” hoạt động truyền thông Marketing Tuy nhiên, tác giả luận văn theo quan điểm Marketing nhƣ sau: Hoạt động xúc tiến q trình truyền tin sản phẩm doanh nghiệp với khách hàng, để thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp [5, tr 304] Chiến lƣợc xúc tiến đƣợc nhiều tác giả đề cập cơng trình nghiên cứu năm vừa qua Nhiều cơng trình nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam thị trƣờng nƣớc ngồi nhƣ cơng trình luận văn ThS Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn: “Phân tích hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam thị trường Pháp” tác giả Đào Ngọc Anh, “Hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam thị trường Trung Quốc” tác giả Ngô Minh Châu, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch ngành du lịch Việt Nam nước ASEAN giai đoạn 2001 – 2010” tác giả Nguyễn Thị Bích Hạnh Các cơng trình tập trung làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam thị trƣờng nƣớc đƣa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến thị trƣờng Bên cạnh đó, nhiều tác giả tập trung tìm hiểu chiến lƣợc xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh, thành phố nhƣ cơng trình luận văn ThS Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội”của tác giả Nguyễn Thu Thủy; “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” tác giả Đinh Thị Hà, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 – 2010” tác giả Đào Thị Ngọc Lan, “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh Việt Nam Nghiên cứu trường hợp du lịch Nghệ An” tác giả Trần Thị Thủy Các cơng trình nghiên cứu tập trung làm rõ vấn đề xúc tiến cho hoạt động du lịch điểm đến bối cảnh du lịch Việt Nam phát triển không ngừng Để làm rõ vai trò tầm ảnh hƣởng chiến lƣợc xúc tiến hoạt động kinh doanh khách sạn, khách sạn hạng sang cịn hạn chế Gần đây, cơng trình nghiên cứu luận văn ThS Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn: “Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor Hà Nội” tác giả Nguyễn Thị Bích Phƣợng hƣớng mẻ nghiên cứu hoạt động xúc tiến khách sạn hạng sang Tuy nhiên, kết nghiên cứu cơng trình nêu giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung hai khách sạn thuộc tập đoàn Accor mà chƣa đề cập đến sản phẩm dịch vụ khách sạn nhƣ Xét bối cảnh thành phố Hải Phòng, hoạt động kinh doanh khách sạn diễn sôi Tuy nhiên, việc sâu tìm hiểu đánh giá cách tồn diện chiến lƣợc xúc tiến khách sạn Thành phố Hải Phịng để từ rút số học kinh nghiệm nhƣ đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến cho khách sạn Hải Phòng vấn đề mẻ hữu ích thực cho khách sạn địa bàn thành phố Hải Phòng nhƣ khách sạn địa bàn tỉnh thành phố lân cận 3 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích Luận văn đƣợc thực với mục đích nhằm đƣa nhƣ̃ng giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m ta ̣i các khách sa ̣n bố n ở thành phố Hải òng Ph 3.2 Nhiê ̣m vụ Để đạt đƣợc nội dung nghiên cứu, luận văn đặt nhiệm vụ nghiên cứu nhƣ sau: - Hê ̣ thớ ng sở lý luâ ̣n về chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m kinh doanh khách sạn - Đánh giá thƣ̣c tra ̣ng chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩm khách sạn bốn thành phố Hải Phòng - Đƣa các giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m ta ̣i các khách sạn bốn thành phố Hải Phòng Đối tượng và pha ̣m vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu luận văn chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n sản phẩ m các khách sạn 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi vấn đề nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu vấn đề xúc tiến doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Phạm vi không gian: Tác giả luận văn dựa vào hình thức sở hữu, cơng suất buồng phịng, tầm ảnh hƣởng khách sạn bốn thành phố Hải Phòng, tác giả xin lựa chọn tổng số khách sạn nội thành thành phố Hải Phịng làm nghiên cứu điển hình TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Trịnh Xuân Dũng (1999), Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội Trịnh Xuân Dũng, (2004), Giáo trình nghiệp vụ lễ tân khách sạn, NXB Văn hóa thơng tin, Hà Nội Trần Minh Đạo (2006), Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Phạm Xuân Hậu (2001), Quản trị chất lượng dịch vụ Khách sạn-Du lịch, NXB Đại học Quốc gia Nguyễn Đình Hịa Nguyễn Văn Mạnh (2009), Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Vũ Hƣơng Lan Nguyễn Ngọc Dung (2010), Bài giảng “Kinh doanh dịch vụ bổ sung”, Đại học KHXH NV Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hƣơng (đồng chủ biên) (2008), Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, NXB ĐH kinh tế quốc dân, Hà Nội Vũ Tiến Phúc (2008), Tiếp thị phá cách: Kỹ thuật để tìm kiếm ý tưởng đột phá (Sách dịch từ tác phẩm “Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas” Philip Kotler Fernando Trias de Bes), NXB Trẻ Thời báo Kinh tế Sài Gòn Vũ Tiến Phúc Trần Ngọc Châu (2006), Quảng cáo thoái vị & PR lên (Sách dịch từ tác phẩm The Fall of Advertising & The Rise of PR Al Ries Laura Ries), NXB Trẻ Trung tâm Kinh tế Châu Á Thái Bình Dƣơng 10 Sở Văn hóa – Thể thao Du lịch Hải Phòng (2010), báo cáo tổng kết hoạt động du lịch năm 2010 phương hướng, nhiệm vụ năm 2011, Hải Phòng 11 Sở Văn hóa – Thể thao Du lịch Hải Phịng (2011), báo cáo tổng kết hoạt động du lịch năm 2005 phương hướng, nhiệm vụ năm 2012, Hải Phòng 12 Sở Văn hóa – Thể thao Du lịch Hải Phòng (2012), báo cáo tổng kết hoạt động du lịch năm 2012 phương hướng, nhiệm vụ năm 2013, Hải Phịng 13 Sở Văn hóa – Thể thao Du lịch Hải Phòng (2013), báo cáo tổng kết hoạt động du lịch năm 2012 phương hướng, nhiệm vụ năm 2014, Hải Phòng 14 Ủy ban nhân dân Thành phố Hải Phòng (2006), Đề án đẩy mạnh phát triển du lịch Hải Phòng giai đoạn 2006 – 2010, định hướng đến 2020 15 Nguyễn Thu Thủy (2008), Tập giảng “Xúc tiến Du lịch”, Đại học KHXH NV Tài liệu tiếng nước 16 Christopher Lovelock and Jochen Wirtz (2007), Services marketing, Charpter 17 John Wiley & Sons (1999), Intenational Journal of Tourism Research Marketing practice in small tourism and hospitality firms, p 97-109 Tài liệu internet 18 Cổng thông tin thƣơng mại điện tử thành phố Hải Phịng, Cơng ty cổ phần Harbour View, http://www.hpe.gov.vn/tabid/157/symbol/bafcda5a-ecfb4e96-b1c0-1e3339745dcd/cong-ty-co-phan-harbour-view.aspx, 12/3/2011 19 Ngày vàng giảm sốc cho kỳ nghỉ lễ 30-4 1-5, http://camelahotel.com/news-20/Ngay-vang-gia-soc-chao-mung-ky-nghi-le-304-1-5.html, 20/3/2014 20 Hải Phịng - thành phố cơng nghiệp, http://haiphong.gov.vn/Portal/Detail.aspx?Organization=SNV&MenuID=5550 &ContentID=15544 21 Thƣơng hiệu Avani giới thiệu khách sạn thứ hai Việt Nam, Thứ Năm, 13/03/2014 - 22:30, http://dddn.com.vn/doanh-nghiep/thuong-hieu-avani-gioithieu-khach-san-thu-hai-tai-viet-nam-20140313095226265.htm 22 Hải Phòng cần nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực phục vụ du lịch 11/8/2014, ttp://www.vietnamhotels.gov.vn/index.php?cat=01&itemid=375