Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 1 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng MỤC LỤC Lời mở đầu 5 CHƯƠNG I - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 9 1.1. Thương hiệu ( Brand) 9 1.2. Thành phần của thương hiệu 12 1.2.1. Thành phần chức năng . 12 1.2.2. Thành phần cảm xúc. . 12 1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa . 12 1.2.2.2. Tên thương mại . 13 1.2.2.3. Chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa . 13 1.3. Xây dựng thương hiệu . 14 1.3.1. Nhận diện thương hiệu. 14 1.3.2. Hình ảnh thương hiệu. 16 1.3.3. Tài sản thương hiệu 17 1.3.4. Đònh vò thương hiệu. . 18 1.3.5. Tính cách thương hiệu. . 19 1.4. Giá trò của thương hiệu. 20 GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 2 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng 1.5. Chiêu thò và công dụng quảng bá thương hiệu 22 CHƯƠNG II- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE 24 2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của AHA Corporation - Công ty liên doanh Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ - Việt Nam . 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 26 2.1.3. Nhiệm vụ của các phòng ban . 27 2.1.3.1. Phòng sản phẩm . 27 2.1.3.2. Phòng Marketing 27 2.1.3.3. Phòng kế toán . 27 2.1.3.4. Phòng kinh doanh . 28 2.1.3.5. Phòng nhân sự 28 2.1.3.6. Phòng hành chính . 28 2.1.4. Sản phẩm kinh doanh . 29 2.1.5. Lónh vực hoạt động 31 2.1.6. Thò trường và sản phẩm của công ty 32 2.2. Môi trường kinh doanh của công ty . 33 GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 3 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng 2.2.1. Đánh giá chung về thò trường đồ điện gia dụng trong nước 33 2.2.2. Thực trạng của công ty trong thò trường . 37 2.2.3. Tình hình cạnh tranh trên thò trường đồ điện gia dụng 37 CHƯƠNG III – THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE 38 3.1. Thực trạng và kế hoạch các hoạt động Marketing của công ty 38 3.1.1. Event 40 3.1.2. Print Ads . 42 3.1.3. Advertorial . 43 3.1.4. Sampling 44 3.1.5. Reality Show 45 3.1.6. TVC. . 46 3.1.7. Tài trợ . 46 3.1.8. Online Marketing. 47 3.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu 48 3.2.1. Nghiên cứu Marketing. 48 3.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu . 49 GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 4 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng 3.2.3. Hoạch đònh chiến lược phát triển thương hiệu . 50 3.2.4. Đònh vò thương hiệu. . 53 3.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. 55 3.2.6. Truyền thông thương hiệu. . 59 3.2.7. Đánh giá thương hiệu. 62 CHƯƠNG IV - NHỮNG ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ĐỂ TĂNG HIỆU QUẢ CỦA MARKETING TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. . 63 Kết luận . 66 Tài liệu tham khảo 67 GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 5 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng LỜI MƠÛ ĐẦU Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Theo các chuyên gia trong lónh vực sở hữu trí tuệ, việc phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và xây dựng thành hệ thống. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy trên thò trường, thậm chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghó đến vấn đề này. Một kết quả khảo sát gần đây do báo Sài Gòn Tiếp thò thực hiện cho thấy: chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thò, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… Người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường chỉ biết đến những nhãn hiệu nổi tiếng của các công ty nước ngoài đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và nay đang chiếm lónh thò trường Việt Nam như là: Coca Cola, IBM, Honda, Malboro, Sony . Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 6 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bò lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dòch vụ. Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dòch vụ của bạn. Trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trò, tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng giúp họ nhận ra thương hiệu của bạn trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau. Tài sản thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dòch vụ được bán dưới thương hiệu đó, giá trò của nó vượt xa cả giá trò của sản phẩm. Nó là cái gì đó thúc đẩy khách hàng của bạn giới thiệu bạn với bạn bè hoặc người thân của họ. Tất cả mọi người đều muốn sở hữu một thương hiệu giá trò, nhưng để xây dựng không hề đơn giản, đây là một vấn đề nan giải. Công ty AHA – công ty liên doanh Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ – Việt Nam, làm thế nào để xây dựng được thương hiệu Bluestone lên một một tầm cao mới? AHA là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập, làm thế nào để họ có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Panasonic, Philips… Thương hiệu Bluestone sẽ phát triển như thế nào với sự đa dạng cũng như rất mạnh của các nhãn hiệu khác trong lónh vực đồ điện gia dụng? GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 7 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng Với một công ty vừa thành lập như AHA, tiềm lực còn yếu kém vậy thì làm thế nào để xây dựng được thương hiệu? Chính vì những lý do đó mà em chọn chuyên đề “Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên cứu giúp công ty có thể tìm ra những phương pháp tốt nhất để phát triển thương hiệu Bluestone. Mục tiêu của em khi tiến hành làm chuyên đề là mong hiểu biết về lónh vực thương hiệu, nắm được những kiến thức chung nhất cũng như những đònh hướng phát triển thương hiệu của những công ty hàng đầu, hiểu rõ hơn về vò trí của thương hiệu Bluestone và cố gắng đưa ra những sách lược phát triển cụ thể cho Bluestone. Tuy nhiên, em gặp khá nhiều khó khăn khi AHA Corporation mới thành lập, thương hiệu Bluestone cũng khá mới trong thò trường, số liệu quá ít cũng như tài liệu tham khảo không có, chưa có nhiều thông tin. Nên khi tiến hành thực hiện chuyên đề, em biết sẽ có rất nhiều hạn chế. Nhưng đây là một chuyên đề thú vò, chấp nhận nhiều khó khăn, thử thách. Có thể chuyên đề thực hiện sẽ không được tốt như mong đợi nhưng em sẽ cố gắng hết mình thực hiện chuyên đề. Em sẽ cố gắng thu thập dữ liệu về thò phần của các nhãn hàng đồ điện gia dụng trong thò trường ( có thể số liệu sẽ không thể chi tiết cụ thể được); nghiên cứu tìm hiểu về thương hiệu, nhận biết được sự thành công của các thương hiệu lớn; nghiên cứu cách thức Marketing để quảng bá thương hiệu Bluestone, đưa ra các biện pháp để phát triển thương hiệu Bluestone. GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 8 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 4 chương: Chương I - Những vấn đề lý luận về Thương hiệu Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, xây dựng thương hiệu là như thế nào, giá trò của thương hiệu… để hiểu rõ hơn về những vấn đề mà chuyên đề đưa ra. Chương II – Giới thiệu về công ty và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone. Đưa ra những thông tin khái quát về công ty và những sản phẩm kinh doanh của công ty, nhận đònh về môi trường kinh doanh của công ty. Chương III – Thực trạng Marketing và hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Bluestone. Nêu ra những thực trạng và kế hoạch hoạt động Marketing của công ty và đề ra những chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone. Chương IV – Những đề xuất, kiến nghò để tăng hiệu quả của Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nêu ra những đề xuất, kiến nghò dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển thương hiệu tốt hơn trong tương lai. GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 9 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU. 1.1. Thương hiệu ( Brand). Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì mà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có đònh nghóa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: - Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm). - Tên thương mại tổ chức, cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp). - Các chỉ đãn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Đònh nghóa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy đònh: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phan biệt hàng hóa, dòch vụ cùng loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 10 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng Đònh nghóa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP quy đònh: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lónh vực kinh doanh. Đònh nghóa về “Chỉ dẫn đòa lý”, Điều 14 Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP quy đònh: chỉ dẫn đòa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc đòa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: - Thể hiện dưới dạng một từ ngư,õ dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, đòa phương thuộc một quốc gia; - Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dòch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc đòa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc đòa lý tạo nên. Đònh nghóa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy đònh: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên đòa lý của nước, đòa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, đòa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện đòa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. [...]... hiệu hàng hóa 12 1.2.2.2. Tên thương mại 13 1.2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa 13 1.3. Xây dựng thương hiệu 14 1.3.1. Nhận diện thương hiệu. 14 1.3.2. Hình ảnh thương hiệu. 16 1.3.3. Tài sản thương hiệu 17 1.3.4. Định vị thương hiệu. 18 1.3.5. Tính cách thương hiệu. 19 1.4. Giá trị của thương hiệu. 20 ... trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người... Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng 1.5. Chiêu thị và công dụng quảng bá thương hiệu 22 CHƯƠNG II- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE 24 2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của AHA Corporation - Công ty liên doanh Thiết Bị Gia Dụng Hoa Kỳ - Việt Nam 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 26 2.1.3. Nhiệm vụ của... 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua. 1.3.5. Tính cách thương hiệu. Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương. .. phần lớn là người lo những sinh hoạt, vật dụng trong gia đình và thường là người có tác động lớn đến hành vi mua hàng. Và đặc biệt thương hiệu luôn cố gắng xây dựng những điểm khác biệt : cải tiến, liêm chính, đầu tư và tái đầu tư, hợp tác, nhanh chóng, kịp thời. 3.2.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Với một thương hiệu còn khá mới mẻ trong thị trường, rõ ràng việc hoạch định... sản phẩm. 1.3.4. Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghó và nhận định của người tiêu... quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 9 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU. 1.1. Thương hiệu ( Brand). Thương hiệu trong Marketing... thương hiệu Bluestone” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên cứu giúp công ty có thể tìm ra những phương pháp tốt nhất để phát triển thương hiệu Bluestone. Mục tiêu của em khi tiến hành làm chuyên đề là mong hiểu biết về lónh vực thương hiệu, nắm được những kiến thức chung nhất cũng như những định hướng phát triển thương hiệu của những công ty hàng đầu, hiểu rõ hơn về vị trí của thương. .. Yêu thích thương hiệu Quan tâm thương hiệu Mục tiêu GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 1 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng MỤC LỤC Lời mở đầu 5 CHƯƠNG I - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 9 1.1. Thương hiệu ( Brand) 9 1.2. Thành phần của thương hiệu 12 1.2.1. Thành phần chức năng 12 1.2.2. Thành phần cảm xúc. 12 1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa 12 1.2.2.2. Tên thương mại 13... trị thương hiệu Philips chiếm đa số với 40%, tiếp theo là Panasonic với 23%; qua đó thấy rõ khi người tiêu dùng chọn mua máy xay sinh tố, GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 7 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng Với một công ty vừa thành lập như AHA, tiềm lực còn yếu kém vậy thì làm thế nào để xây dựng được thương hiệu? Chính vì những lý do đó mà em chọn chuyên đề Xây dựng và phát triển thương . lược xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone. Chương IV – Những đề xuất, kiến nghò để tăng hiệu quả của Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương. làm thế nào để xây dựng được thương hiệu? Chính vì những lý do đó mà em chọn chuyên đề Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone làm
