Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Na
1 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý công ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian thực tập này. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong đề tài của em trong quá trình viết bài. 2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng quát và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1 sản phẩm. Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, hòa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ. Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngôn từ của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Xin chúc thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Mục lục Chƣơng 1: Phần mở đầu .1 1. Đề tài 1 2. Lý do chọn đề tài .1 3. Mục tiêu của đề tài 1 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam 2 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .2 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .3 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing .3 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .3 4. Phƣơng pháp thực hiện .4 5. Hạn chế của đề tài .4 6. Kết cấu của đề tài 4 Chƣơng 2: Cơ sở lí luận 7 I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Above The Line, Below The Line 7 1. Below The Line .7 1.1 Khái niệm về Below The Line .7 1.2 Các hoạt động của Below The Line .7 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp .8 2. Above The Line .9 2.1 Khái niệm về Above The Line .9 2.2 Các hoạt động của Above The Line .9 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp .9 II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1. Hành vi tiêu dùng 10 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .10 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam 14 III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter 15 1. Khái niệm về cạnh tranh 15 2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter .15 Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn .19 I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới 19 1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới .19 2. Quá trình sáp nhập với Friesland 20 2.1 Lí do sáp nhập .20 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập 21 2.2.1 Khả năng cạnh tranh .21 2.2.2 Danh mục sản phẩm 21 2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập 22 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức .22 2.3.2 Điều hành nhân sự 23 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina 24 3.1 Tình hình kinh doanh .24 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu 24 3.1.2 Tại khu vực Châu Á 24 II. Campina Việt Nam 25 1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam 25 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk .25 1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady 25 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2. Phƣơng châm hoạt động .26 2.1 Mục tiêu phát triển 26 2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh 27 2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina 27 2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .28 2.3 Giá trị cốt lõi .29 3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động 30 3.1 Cơ cấu tổ chức .30 3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .31 4. Hệ thống phân phối .32 4.1 Danh mục sản phẩm 32 4.2 Hệ thống phân phối khu vực .35 5. Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm .36 Chƣơng 4: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen 37 I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .37 1. Giới thiệu .37 2. Công dụng sản phẩm 37 3. Nguyên tắc sản xuất 38 II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008 .39 1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng 39 1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen .39 Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) 39 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales .39 1.1.1.2 Hoạt động cụ thể 40 1.1.2 Các chính sách khuyến mãi .41 1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể .42 2. Chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý .45 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen 45 Phân phối phủ khắp các siêu thị .45 Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .46 2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .47 2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị 47 2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ .49 3. Kết quả đạt đƣợc .50 3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng 50 3.2 Về doanh thu .51 Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .53 I. Phân tích thị trƣờng sữa uống len men 53 1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam .53 2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len men 53 2.1 Thị hiếu người tiêu dùng 53 2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường 55 2.3 Kì vọng trong tiêu dùng .56 II. Phân tích đối thủ cạnh tranh 57 1. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh 57 1.1 Chiến lược của Yakult .57 1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk .58 2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .59 2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng 59 2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60 3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen 62 1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng .62 1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm 62 1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 68 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 68 1.4 Cách thức nghiên cứu 69 2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng .76 2.1 Nhu cầu về chất lượng .76 2.2 Nhu cầu về giá, phân phối .77 2.3 Nhu cầu về khuyến mãi .77 IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78 1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi 78 Chiến lược xúc tiến sản phẩm .78 Event team 78 Tổ chức hội thảo 79 Tham gia các hội chợ 81 Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị 82 2. Chiến lƣợc về phân phối .82 3. Chiến lƣợc về khuyến mãi 83 V. Các hiệu quả thu đƣợc 84 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu .84 2. Hành vi tiêu dùng khách hàng .85 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen 85 1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện 85 2. Nguyên nhân hạn chế 86 3. Biện pháp khắc phục những lần sau 86 Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị .87 1. Đánh giá tình hình hiện tại .87 Vị thế và lợi thế của Betagen .87 Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải 87 Đánh giá tiềm năng thị trường 88 Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam .88 2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể 89 Chiến lược Above The Line 90 Chiến lược Below The Line 91 Bản kê khai tài chính hoạt động .9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1 Chƣơng I : Phần mở đầu 1. Đề tài : Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. 2. Lí do chọn đề tài : - Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử dụng. - Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam. - May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v v Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận. 3. Mục tiêu của đề tài: - Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam: - Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến. - Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số người tiêu dùng. - Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức, quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam. - Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty. 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là: Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản phẩm sữa lên men Betagen là gì? Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng. Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại. Khả năng tài chính, nhân sự của công ty. Những lợi thế, hạn chế của công ty khi thực hiện. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 3 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là: Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược, hay kì vọng mong muốn thu được sau khi thực hiện chiến lược. Lên kế hoạch những công việc cần làm. Phối hợp công việc với Agency. Point of Sale Materials. Thực hiện. Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc, rút ra kinh nghiệm. 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chƣơng trình Marketing: - Khả năng kiểm soát việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không. - Cách thức quản lý nhân sự, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cũng như sự phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency. - Đánh giá kết quả, rút ra kinh nghiệm, đề ra chiến lược tiếp theo, hoặc khắc phục những rủi ro khi có sự cố xảy ra. 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lƣợc: - Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ. - Đề xuất ý kiến của bản thân, cách thức thực hiện các đề xuất đó, kế hoạch thời gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động. [...]... Ths. Đinh Tiên Minh 37 Chƣơng 4 Các chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen: I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen: 1. Giới thiệu: - Sữa lên men Betagen hay còn gọi là sữa chua men sống Betagen là một sản phẩm của công ty sữa Hà Lan Campina, sản phẩm được trực tiếp sản xuất và đóng hộp tại Thái Lan, sau đó được nhập khẩu vào Việt Nam. - Sữa lên men tự nhiên với Probiotics L. Casei.... những thành tựu công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu, độ nhận biết, hệ thống phân phối v v Chƣơng V: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam: - Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến công ty đang thực hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo, event, xúc tiến bán hàng, phân phối v v - Bên cạnh đó cịn cho thấy cái nhìn... tiêu của đề tài 1 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam 2 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm 2 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm 3 3.4 Cách thức vận hành và kiểm sốt chương trình Marketing 3 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược 3 4. Phƣơng pháp thực hiện 4 5. Hạn chế của. .. chuyền sản xuất bơ sữa: Công ty Campina luôn cố gắng để luôn tạo ra sự đổi mới trong các sản phẩm từ sữa, các quy trình sản xuất và liên tục cải thiện các thành quả đạt được sự cam kết của Công ty bắt đầu từ con bò sữa cho đến tận người tiêu dùng. - Lấy ngƣời tiêu dùng làm trung tâm: Công ty Campina tạo ra mối quan hệ độc nhất vô nhị với người tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm và nhãn hiệu của Công ty. .. lượng ít dành cho phân khúc khách hàng cao cấp. - Xin giới thiệu thêm về một số nhãn hiệu trên: Campina, Dutch Lady, Fristi, Foremost: là các nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm sữa dùng hàng ngày cho mọi lứa tuổi như: sữa tươi, sữa bột nguyên kem. Fruttis, Landliebe, Vifit, Rainbow: là các nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm sữa lên men: như sữa chua, sữa uống lên men, sữa chua kem, sữa chua trái... là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến chiến lược xúc tiến như : Below The Line, Above The Line bên cạnh đó cịn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, hành vi tiêu dùng… Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn: - Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt. .. vật: đĩa, tô v v công ty không muốn thực hiện chiến lược khuyến mãi mua 2 lốc tặng 1 lốc vì như vậy sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm này xuống. 1.1.3 Chiến lƣợc xúc tiến cụ thể: - Từ tháng 5/2008 – 12/2008 công ty đã cho xúc tiến các hoạt động đẩy mạnh thương hiệu Betagen. - Chiến lược này chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Từ tháng 5/2008 – 8/2008: Chiến lƣợc POSM – Bán hàng: Thời gian thực... đặc biệt là Campina Việt Nam. - Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam. Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen: - Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below The Line, Above The Line,... và các giá trị của Campina: a) Sứ mạng của Campina: - Sứ mạng Campina là công cụ hướng dẫn trong các hoạt động hàng ngày của cả Ban giám đốc lẫn nhân viên của Công ty bất kể là ở quốc gia nào. Sứ mạng chính là mục tiêu, hay nói cách khác là nhiệm vụ, được giao bởi Campina. Đồng thời, nhân tố căn bản của Campina xuất phát từ sứ mạng và có chức năng như là một công cụ tạo nên Công ty. Ngoài ra,... Rainbow có các sản phẩm dùng kèm với trà và cà phê, hay còn gọi là loại sữa chuyên dụng. Landliebe còn sở hữu các loại sản phẩm bánh Pudding, sữa tươi với thành phần nhiều kem. Optiwell: là loại sữa không đường không béo dành cho những người bị béo phì và tiểu đường. Frico: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm về phô mai. Betagen: là nhãn hiệu sữa lên men uống liền chứa men lactobacilus tốt cho tiêu . tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm được công ty nhập. : Phần mở đầu 1. Đề tài : Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. 2. Lí do chọn đề tài :
