BẢn lĩnh marketer Chiến lược cạnh tranh vòng III LIGHT UP NGUYỄN BÙI PHƯƠNG ANH NHỮ DUY ANH NGUYỄN TIẾN LONG QTKD Quốc Tế ĐH Ngoại Thương Marketing ĐH Kinh tế Quốc dân Truyền thông Đa phương tiện FPT Arena Multimedia CHÂN CÁNH HÃY ĐƯA CHO CHÚNG TÔI MỘT CON GÀ CHÚNG TÔI SẼ ĐƯA LẠI CHO BẠN XƯƠNG Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 Chân Cánh Phần I Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá Mục lục Phần I Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá 1 Tổng quan trường phổ thông Đoàn Thị Điểm Ecopark Mô hình Marketing dịch vụ 7P Truyền thông Marketing tích hợp - IMC Môi trường kinh doanh PESTLE Đối thủ cạnh tranh Phần II Phân tích chuyên sâu SWOT ma trận định hướng chiến lược Insights - Sự thật ngầm hiểu Phần III Hoạch định chiến lược truyền thông 1 Tổng quan chiến lược (2015 - 2020) Giai đoạn I - Giai đoạn II - Giai đoạn III Những hướng cần tránh Phần IV Kế hoạch truyền thông chi tiết Giai đoạn I (2015 - 2017) 10 - 11 12 13 - 14 Giai đoạn II (2017 - 2019) 15 Giai đoạn III (2019 - 2020) 16 Phần V Đo lường kinh phí hiệu 1 Ngân sách dự toán kinh phí 17 Quản trị rủi ro 18 Đo lường KPI 19 Trường phổ thông Đoàn Thị Điểm Ecopark Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark trường công lập thành lập vào hoạt động từ năm 2012 Qua thời gian ngắn, nhà trường bước khẳng định vị chất lượng phụ huynh học sinh Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark xây dựng nằm trọn khuôn viên xanh khu dân cư Ecopark, cách trung tâm thành phố Hà Nội 12km Tuy bất lợi vị trí địa lí so với đa số trường thuộc hệ thống trường công lập, song điều kiện thuận lợi để nhà trường tiến hành giáo dục theo phương pháp toàn diện Với lợi sở vật chất đại, trang thiết bị đầy đủ, môi trường học tập thân thiện đội ngũ giáo viên công nhân viên tân tâm với nghề, sau hai năm vào hoạt động, nhà trường thu hút 700 học sinh - số đáng kể trường nhiều điều thiếu sót Nhà trường đặc biệt ý tới việc giúp học sinh phát huy toàn khiếu vốn có thông qua hoạt động sinh hoạt câu lạc thường niên tuần Đó đồng thời cách nhà trường dạy sống chan hòa với người xung quanh, với bạn bè Đối với dân cư Ecopark nói riêng toàn bậc phụ huynh khác nói chung, trường Đoàn Thị Điểm Ecopark bước khẳng định vị xây dựng niềm tin thân người Trường trở thành nhà thứ hai học sinh, nơi học tập sinh hoạt, trải nghiệm thông qua chuỗi kiện bổ ích hàng tháng Trên tảng thành công bước đầu đạt được, trường Đoàn Thị Điểm Ecopark tiếp tục xây dựng phát triển ngày, để mái nhà chung cho toàn phụ huynh học sinh, đồng thời trường công lập tốt Việt Nam Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark hướng tới môi trường giáo dục thực chất, toàn diện, đại, phát triển hài hòa trí tuệ, thể chất tâm hồn; nhằm trang bị, hỗ trợ cho học sinh làm chủ kiến thức, kỹ tư duy, tự tin hòa nhập với sống đại” – nhờ cá nhân trang bị đầy đủ kỹ cần thiết, nâng cao chất lượng sống thân xã hội; trở thành phần tử tập thể chuyên nghiệp, có văn hóa, có tinh thần trách nhiệm sẻ chia 2 Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Mô hình Marketing dịch vụ 7P Truyền thông Marketing tích hợp Các hoạt động kênh truyền thông Chất lượng đảm bảo, đề cao phát triển toàn diện học sinh Đang trình hoàn thiện bước • Áp dụng hình thức dạy học tích cực, dạy học liên môn dạy học dự án, chất lượng giảng dạy cao, đủ tiêu chuẩn Bộ GDĐT, nhiều hoạt động ngoại khóa phát triển kỹ kèm Product Học phí khoản phụ thu tương đối cao, phù hợp mức chi trả phần đông khách hàng mục tiêu, mức trung bình so với hệ thống trường công lập khác Price • 54,000,000 VND/năm – 66,000,000 VND/năm (với người sống khu đô thị Ecopark) trường khác khoảng 40.000.000 - 100.000.000 VND/năm Thuận tiện cho cư dân sinh sống khu đô thị Ecopark khu vực lân cận, bất tiện cho dân cư nội thành • Nằm khu đô thị Ecopark, cách trung tâm thành phố Hà nội 12,8km phía Đông Nam Place Promotion Đầu tư vào hoạt động tổ chức hội thảo kiện, truyền thông báo chí, nhiên chưa có định hướng cụ thể xuyên suốt Thêm vào đó, chưa thấy hiệu rõ rệt chưa sử dụng công cụ đo lường hiệu truyền thông, sử dụng số người đăng kí học làm thước đo chung • Trung bình có khoảng - kiện/tháng; 15 kiện/năm Có đổi mới, phù hợp kỳ vọng riêng cá nhân, quy trình giải vấn đề chưa rõ ràng Song cố gắng hoàn thiện điểm bất cập Process • Học sinh đưa đón đến trường học tập sinh hoạt, sau đưa nhà xe bus Giáo viên có đủ lực, kỹ sư phạm, tâm huyết với công việc Phù hợp với định hướng “chất lượng cao.” • Đội ngũ cán giáo viên: 70 cán giáo viên, có tiến sĩ, thạc sĩ, lại cử nhân ĐH cao đẳng – Tuyển chọn khắt khe (Kiểm tra thành tích, thi, vấn, thử việc tháng) • Nhân viên: 49 nhân viên tốt nghiệp cao đẳng, ĐH People Tiện nghi, đầy đủ, phát triển theo định hướng xanh, bền vững Ecopark, mang cảm giác thân thiện với người tới Physical environment • Cơ sở vật chất tốt (Sân bóng đá, bể bơi, thư viện, phòng thí nghiệm, phòng học đa chức năng, sân tennis, khu ngủ trưa) • Môi trường xung quanh trường học yên tĩnh, lành Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Quảng cáo PR Sale Trực tiếp Cá nhân Ngoài trời TV/ Video Website Mạng xã hội Kết hợp Báo chí Tạp chí Sự kiện Ưu đãi Điện thoại Email Tiếp thị Có Có Có Có Chưa Có Chưa Có Chưa Chưa Chưa Chưa Nội Đại chúng Văn hóa tổ chức Sự kiện, hoạt động Trực tuyến Không trực tuyến • Sử dụng màu chủ đạo xanh thống với định hướng phát triển chung Ecopark – Thành phố xanh tươi, đời trọn vẹn • Các thông điệp, kiện trường chưa nói định hướng phát triển trường – “Khởi nguồn thành đạt.” • Các kiện hàng tháng kiện thường niên: tổng kết năm học chào hè Hello Summer, Summer English Camp, Ngày hội tuyển sinh, Cùng vào lớp 1, CLB phóng viên nhí trung bình - kiện/tháng; 15 kiện/ năm • Website: website trường, Webtretho, Vihajico - thông cáo báo chí • Mạng xã hội: Fanpage Đoàn Thị Điểm Ecopark, nhóm cộng đồng dân cư Ecopark - 2200 like, tin/ tuần, 5% tương tác kiện • Video: Youtube đăng 24 videos, 27 đăng ký theo dõi, 4220 lượt xem, trung bình 200 lượt/video (thấp) • PR tin tức báo mạng: VTC News, VNExpress, thoidai com, Zingnews, báo Giáo dục Việt Nam… - đầu tin • Quảng cáo trời: hệ thống standee, banner cửa hàng, dịch vụ khu đô thị, hộ đại cao tầng khu biệt thự đơn lập, song lập Ecopark • Tạp chí Ecolife – Tạp chí thông tin Ecopark - quảng cáo, tháng/lần • Phát tờ rơi trường tiểu học nội thành HN khu đô thị Ecopark ĐÁNH GIÁ CHUNG • Đã tận dụng không gian mối liên hệ với Ecopark để đặt ấn phẩm truyền thông • Đã tổ chức hội thảo, kiện, thu hút phụ huynh có hứng thú trường tham gia • Bước đầu xây dựng kênh truyền thông trực tuyến - có tương tác trực tiếp với khách hàng • Hội thảo tổ chức ngẫu hứng, chủ đề xuyên suốt hay kế hoạch cụ thể • Ẩn phẩm truyền thông đẩy mạnh Khu Đô Thị, nội thành HN chưa có, chưa đẩy mạnh • Chưa xác định rõ điểm khác biệt, thông điệp truyền thông cụ thể • Chưa có nhóm giải khủng hoảng, để phụ huynh tự phát bàn luận kênh không thống diễn đàn, mạng xã hội; làm ảnh hưởng tới hình ảnh uy tín trường • Chưa phân định rõ ràng hình ảnh trường trường Đoàn Thị Điểm Hà Nội Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Đối thủ cạnh tranh Tổng quan môi trường kinh doanh Political • Bộ GD - ĐT đổi toàn diện hệ thống giáo dục (Cấp học, bậc học, phương pháp giáo dục ) theo nghị TW 29 • Nhà nước trao quyền tự chủ cho trường mặt (tài chính, tuyển sinh, nhân sự, phương pháp dạy học) Economical Social • Chính phủ chưa có nhiều sách hỗ trợ kinh tế cho trường công lập • Sự phân cấp giai tầng xã hội: Những người giả có nhu cầu nâng cao chất lượng sống (Vietnam Development Record 2012) • Xu hướng chuyển dịch từ cho học trường công sang trường công lập chất lượng cao • Xu hướng học chương trình Quốc tê chuẩn bị cho việc du học Technological • Hiện ứng dụng công nghệ cung cấp thông tin tối đa hóa tính tương tác phụ huynh nhà trường (website, diễn đàn, email, SMS, mạng xã hội) Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Legal • Cấm tổ chức thi đầu vào cấp I, II • Đề án đổi SGK từ năm 2015 • Không thay đổi kịp biến động thị trường (giáo dục) Environmental • Môi trường nội thành: ô nhiễm tiếng ồn bụi, cư dân có xu hướng chuyển khu đô thị cao cấp để định cư Đoàn Thị Điểm Ecopark Vinschool Olympia School Wellspring Hanoi Quốc tế Việt Úc Các trường công lập khác Năm thành lập 2012 2014 2010 2011 2004 > năm Học phí triệu/tháng triệu/tháng 10 triệu/tháng Khu đô thị Ecopark, xa nội thành HN Nội thành HN Nội thành HN Bên Bồ Đề, Long Biên Nội thành HN Nội thành HN 16 km (tính từ Hồ Gươm) 5,4 km (tính từ Hồ Gươm) 9,2 km (tính từ Hồ Gươm) 3.8km (tính từ Hồ Gươm) 4.7km tính từ Hồ Gươm - 11 km (tính từ Hồ Gươm) Chú trọng phát triển “toàn diện.” Chú trọng phát triển “toàn diện” Chú trọng phát triển “toàn diện” Chú trọng phát triển “toàn diện” Chú trọng phát triển “toàn diện” Theo chương trình GD-ĐT Hệ Quốc Tế Cambridge Chương trình tiếng Anh Cambridge Chương trình quốc tế Chương trình tiếng Anh Cambridge Chương trình tiếng Anh Cambridge x Ưu không gian xanh, sạch, rộng Ecopark x x x x x Chú trọng tổ chức nhiều kiện dành cho học sinh Chủ yếu dựa vào chất lượng uy tín sau 10 năm xây dựng phát triển, không đặt nặng truyền thông Chủ yếu dựa vào uy tín năm thành lập, không đặt nặng truyền thông 3,5 - triệu/ tháng Vị trí địa lý Bản đồ nhận thức (Perceptual Map) Gợi nhớ cảm xúc cao Chương trình học tập Vị trí mong muốn Truyền thông trì Truyền thông ạt Wellspring Olympia School Cơ sở vật chất Vinschool Việt Úc ĐTĐ Ecopark Gợi nhớ cảm xúc thấp Truyền thông Chú trọng tổ chức hội thảo, kiện dành cho phụ huynh Có hệ thống Chủ yếu dựa mầm non vào chất lượng Vinschool Chú đào tạo, không trọng tổ chức đặt nặng truyền kiện dành thông cho học sinh Phần II | Phân tích chuyên sâu Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần II Phân tích chuyên sâu STRENGTHS Phân tích SWOT ma trận chiến lược • Cơ sở vật chất, giáo viên, chương trình học, mô hình hoạt động ngoại khóa, dịch vụ kèm môi trường xung quanh tốt • Mức giá phù hợp • Có hỗ trợ từ chủ đầu tư Ecopark (quỹ học bổng Ecopark, địa điểm…) Phần II | Phân tích chuyên sâu Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU WEAKNESSES • Chưa hoàn thiện hết hệ thống sở hạ tầng • Xa nội thành HN • Hoạt động ngoại khóa chưa truyền tải rõ nội dung ý nghĩa tới em học sinh • Chưa có điểm khác biệt rõ ràng so với hệ thống trường công lập khác Đối tượng mục tiêu - mục tiêu kinh doanh - họ ai? ? • • • • • • Là phụ huynh Độ tuổi 23 – 50 Sinh sống lân cận khu đô thị Ecopark, nội thành Hà Nội Thu nhập (từ 20 triệu trở lên/tổng thu nhập gia đình.) Có nhìn “tân tiến” giáo dục Hướng cho giáo dục mở - phát triển kĩ “toàn diện” Công chúng mục tiêu - mục tiêu truyền thông KHÔNG CHỈ LÀ đối tượng mục tiêu, mà bao gồm nhóm tham khảo tác động tới họ THREATS OPPORTUNITIES Khẳng định thương hiệu • Phụ huynh ngày có xu hướng muốn em học môi trường chất lượng cao, điều kiện sở vật chất tốt có đủ tài đáp ứng • Ở Hà Nội chưa có trường áp dụng mô hình xanh • Phụ huynh học sinh thích thú tham gia kiện, trại hè • Chịu sức ép cạnh tranh từ trường công lập chất lượng cao khác nội thành HN • Bị ảnh hưởng nhầm lẫn dư luận tên với trường Đoàn Thị Điểm HN SO Strategy • Truyền thông trường có làm tốt (CSVC, chương trình học, giá, học bổng, môi trường học.) • Tận dụng sở vật chất trường để xây dựng kiện mang tính truyền thông tương tác, tạo hình ảnh tốt với phụ huynh học sinh dư luận WO Strategy • Truyền thông hoạt động ngoại khóa trường học từ chúng • Nhấn mạnh điểm khác biệt so với trường khác (môi trường học, CSVC) ST Strategy • Truyền thông khác biệt so với trường khác Với Đoàn Thị Điểm, vừa điểm giống khác, mối liên hệ hai sở • Nói quỹ học bổng WT Strategy • Khi tòa nhà gần hoàn thiện, bắt đầu truyền thông tiến độ hoàn thành • Truyền thông lợi môi trường học (bù cho khoảng cách xa) KHÁCH HÀNG CẦN GÌ? TÔI KHÁC BIỆT BỞI NÊN TIN TƯỞNG TÔI VÌ Không gian giáo dục xanh, tuyên bố “Đoàn Thị Điểm Ecopark nơi khởi nguồn thành đạt” Trường tạo dựng hình ảnh uy tín tốt gần năm qua, tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm không gian, sở vật chất chương trình học nhà trường Chất lượng giáo dục tốt, môi trường để học sinh phát triển “toàn diện” kiến thức, kỹ ĐỘNG LỰC CHÍNH (KEY DRIVER) RÀO CẢN CHÍNH (KEY BARRIER) Khách hàng mong muốn “thành đạt” “phát triển bền vững” tương lai Khách hàng họ cam kết liệu có thực thực hay không Phần II | Phân tích chuyên sâu Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần III Hoạch định chiến lược truyền thông TÂM LÝ KHÁCH HÀNG - SỰ THẬT NGẦM HIỂU MỤC TIÊU KINH DOANH 3000 HỌC SINH sau NĂM MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG 147/189 phụ huynh ưu tiên trường cấp công lập 29/32 phụ huynh ưu tiên vấn đề khoảng cách 176/189 nghĩ tiếng Anh quan trọng 43/189 định cho du học Phụ huynh có xu hướng cho học cấp trường công/trường có danh tiếng nội thành tiếp tục theo học trường tư Với phụ huynh cư dân Ecopark, đa số có xu hướng chọn trường ĐTĐ Ecopark với lý “gần” “tiện” Phụ huynh có xu hướng cho theo học chương trình quốc tế từ nhỏ, trau dồi ngoại ngữ, chuẩn bị cho việc du học sau Giai đoạn I (6/2015 - 6/2017) 230000 người biết 5500 có hứng thú 700 khách hàng Giai đoạn II (7/2017 - 6/2019) 225500 người biết 2000 có hứng thú 600 khách hàng Giai đoạn III (7/2019 - 9/2020) 265000 người biết 7800 có hứng thú 1100 khách hàng ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN CHỦ ĐẦU TƯ 15/20 phụ huynh hướng tới giáo dục mở, tiên tiến 122/160 học sinh bày tỏ 135/189 phụ huynh đồng tình 122/157 nội thành biết ĐTĐ HN 83/122 nghĩ ĐTĐ Eco sở Phụ huynh với hệ tư tưởng mở ngày hướng tới giáo dục mở, không đặt nặng vấn đề kiến thức lý thuyết, mà mong muốn có kỹ sống phù hợp, nhân cách, tư duy, học “vẹt” Đa số học sinh thích thú với trường học chất lượng cao, môi trường quốc tế, không cứng nhắc gói lý thuyết suông Các em bày tỏ thích thú với phụ huynh, tác động tới lựa chọn họ Sự nhầm lẫn Đoàn Thị Điểm Ecopark Đoàn Thị Điểm Hà Nội khiến ấn tượng đầu trường phụ huynh không tốt, cho “nhái” “bị lừa.” Họ cần thấy họ cam kết từ đầu xác Nằm quy hoạch dự án chung khu đô thị Ecopark, trường chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sách định Vihajico (kế hoạch dự án chung, quy định, xã hội, tài chính, truyền thông…) Vinschool (cạnh tranh toàn diện), Olympia School (chất lượng đào tạo), Wellspring (chương trình Cambridge) Phụ huynh có nhiều lựa chọn chọn trường, ý chiến lược truyền thông đối thủ ĐỐI THỦ THÔNG ĐIỆP TIẾP CẬN tới mức công chúng Mass Cư dân Ecopark 145/189 phụ huynh chọn trường nghe theo người thân 17/20 phụ huynh thu nhập cao 19/20 người có khả lập luận, sẵn sàng chất vấn quyền lợi Phụ huynh có xu hướng đánh giá, tìm trường qua lời kể người khác; kênh truyền thông cung cấp thông tin tham khảo so sánh Phần lớn phụ huynh cho theo học trường công lập người thu nhập cao, dân trí cao tư tưởng mở; họ đòi hỏi số tiền họ bỏ xứng đáng với nhận được, sẵn sàng chất vấn tới có vấn đề xảy Quan điểm họ, nhờ khả tranh luận cao, mà tác động tới suy nghĩ phụ huynh khác Ngoài Ecopark Phụ huynh Mỗi trường ươm mầm hạt giống Chúng ươm mầm thành đạt tương lai Khởi nguồn thành đạt Awareness (nhận biết) Specialized Con không thích học xa Chỉ thích học gần nhà Con vui thích học hành, hít khí xanh lành Interest (hứng thú) Desire (muốn) Specialized Chúng hiểu: Để Quyết định mang tới môi trường cho theo học tập thích hợp học Đoàn cho con, Thị Điểm tốt Ecopark chưa đủ Action (hành động) Cách tiếp cận chung Mass: thông tin, gây ấn tượng chính; lan truyền kênh đại chúng Specialized: nhiều thông tin, chất lượng; xuất kênh tập trung cho đối tượng cụ thể Satisfaction (thỏa mãn) 10 Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Chiến lược Đại dương xanh – Nơi cạnh tranh không tồn KHỞI NGUỒN CỦA THÀNH ĐẠT “Thiết lập tảng” GIAI ĐOẠN I 06/2015- 06/2017 GIAI ĐOẠN II • Trường Đoàn Thị Điểm tiếp tục hoàn thiện sở hạ tầng (2 tòa nhà) • Trong giai đoạn này, số lượng người dân sinh sống khu đô thị ổn định, thay đổi lớn số trẻ em sinh sống Khu đô thị • Đây giai đoạn trường chưa có danh tiếng bật Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh 11 Đoàn Thị Điểm Ecopark thành lập năm, chưa có hình ảnh cụ thể tâm trí khách hàng Vì vậy, sử dụng slogan trường làm chủ đề xuyên suốt nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, gắn liền “thành đạt” với thương hiệu Đoàn Thị Điểm Ecopark nơi họ học tập để đạt điều phụ huynh mong muốn - Thành đạt phát triển bền vững Tỉ lệ ưu tiên 30% Tần suất năm Phát triển chiều Rộng 10 11 12 Tăng độ bao phủ, độ nhận diện, đặc biệt cư dân có khu đô thị - biến họ trở thành nguồn lực truyền thông (truyền miệng), đồng thời thu hút phụ huynh bên khu đô thị tìm hiểu trường Soft Sell 60% Hard Sell Remind Prestige Chú trọng tờ rơi, tổ chức kiện, hội thảo báo chí 1300 học sinh - 43% “Phát triển cân bằng” • Khu hộ cao tầng, khu biệt thự nhà liền kề, nhà phố ven sông dự kiến bàn giao 3200 căn, có người dân dự kiến có khoảng 1100 trẻ em tới tuổi học (60% dân ~ 60% có trẻ em độ tuổi học • Đây giai đoạn trường bắt đầu có danh tiếng với cư dân nội thành HN Tỉ lệ ưu tiên 45% Tần suất năm Phát triển chiều Cao 10 11 12 Tăng tần suất lan truyền thông điệp, vừa thu hút phụ huynh bên Khu đô thị, vừa trì phát triển hình ảnh tốt trường tâm trí cư dân Khu đô thị - trung gian truyền miệng tới cư dân giai đoạn III Soft Sell 45% Hard Sell Remind Prestige Phân bổ tới kênh, trì củng cố chất lượng nội dung 2000 học sinh - 66% 07/2017 – 06/2019 “Duy trì bền vững” GIAI ĐOẠN III 07/2019 – 09/2020 • Khu biệt thự ven kênh, hộ cao tầng bàn giao (6000 căn), dự kiến có khoảng 2100 trẻ em tới tuổi học • Cư dân nội thành HN biết trường, dân cư chuyển chưa • Sau giai đoạn 3, dự kiến khu biệt thự hộ cao tầng bàn giao 3800 căn, thêm 1400 trẻ em tới tuổi học Số liệu tiến độ đội nghiên cứu điều tra, tham khảo từ Vihajico, hiệu trưởng trường Đoàn Thị Điểm Ecopark, Batdongsan.com.vn, niên giám dân số chi tiết Cục Thống Kê, tư vấn thầy Nam trưởng khoa Xây Dựng - ĐH Kiến Trúc Tỉ lệ ưu tiên 30% Tần suất năm Phát triển chiều Sâu 10 11 12 Tăng tần suất chiều sâu thông điệp, tiếp tục thu hút phụ huynh bên khu đô thị, đồng thời nhấn mạnh thông điệp trường tâm trí cư dân Khu đô thị - trung gian truyền miệng tới cư dân giai đoạn III Soft Sell 60% Hard Sell Remind Prestige Giữ nguyên cấu kênh, tăng tính chọn lọc đối tượng 3800 học sinh - 127% Nội thành Ecopark Tháng tuyển sinh Chưa học Trong năm học Học Trước tuyển sinh 12 Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh 13 Phần IV Kế hoạch truyền thông chi tiết Những hướng nên tránh CHIẾN THUẬT • Không đặt nặng truyền thông chương trình học sở vật chất: so với hệ thống trường công lập khác, chương trình học sở vật chất Đoàn Thị Điểm Ecopark tương đồng không chiếm nhiều ưu Tuy nhiên, truyền thông mạnh hệ học Cambridge dựa insight mối quan tâm phụ huynh Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh ĐỀ XUẤT hoạt động kênh truyền thông Kênh hoạt động Mạng xã hội Ưu điểm Nhược điểm Duy trì tương tác tốt Kênh không thống giải khiếu nại • Không đặt nặng truyền thông tới nhóm công chúng mục tiêu “học sinh”: “học sinh” đối tượng định chính, người “sử dụng dịch vụ” (consumer) “người định sử dụng dịch vụ (customer) Thay vào tận dụng nguồn lực truyền thông Website/Diễn đàn Kênh thống Cần gia tăng SEO điều hướng trang • Không tổ chức thêm nhiều kiện, hội thảo tràn lan: trọng tới nâng cao chất lượng kiện với chiến thuật tổ chức hợp lý Trường thực tốt việc tổ chức kiện, hội thảo hoạt động PR, nhiên chưa có liên kết, mang tính nội bộ, chưa thu hút nhiều người tham gia Báo mạng/Trụ hộp đèn/Frame Media Tiếp cận nhiều người, tăng mức độ nhận biết thương hiệu Tiếp cận nhiều người, tăng mức độ nhận biết thương hiệu Độ tin cậy cao, ảnh hưởng trực tiếp tới định vị phụ huynh Không kiểm soát thông tin truyền miệng Dễ dàng thực Không ấn tượng mạnh tới người nhận Sự kiện/Tạp chí Thu hút nhiều người đọc, tham gia, để lại ấn tượng mạnh tâm trí Cần trì liên tục tới xây dựng hình ảnh bền vững Youtube Dễ dàng lan tỏa, chạm tới cảm xúc, trái tim khách hàng Nội dung cần thực hay ý nghĩa, có đầu tư sản xuất • Không truyền thông liên kết với Đoàn Thị Điểm HN: ấn tượng ban đầu phụ huynh trường “cơ sở nhái” “cơ sở 2.” Truyền thông cần đẩy USP khác trường, nhằm xác lập vị trí rõ ràng ấn tượng khách hàng hoàn cảnh cư dân khu đô thị năm khác Cần hoạch địch chiến lược bám sát vào tiến độ hoàn thành dự án chung Ecopark • Không hoạch định chiến lược kế hoạch cứng nhắc, lặp lại qua năm: • Không đặt mục tiêu truyền thông “càng nhiều người nhìn thấy tốt”: Mục đích cốt lõi cuối truyền thông để đạt mục tiêu kinh doanh, “số lượng người biết đến”, mà “số người sử dụng dịch vụ sau biết đến.” nhằm tận dụng hiệu số tiền bỏ cho hoạt động truyền thông (đo lường số ROI - hệ số thu nhập đầu tư.) Truyền miệng Tờ rơi KÊNH GIAI ĐOẠN I • Truyền thông mạng xã hội mang vai trò cung cấp thông tin, không giải đáp thắc mắc hay vấn đề phụ huynh (Kênh không thống.) • Không thể tận dụng học sinh để truyền thông FB, qua phương pháp check-in… theo nội quy, học sinh bị cấm sử dụng thiết bị ĐTDD, Tablet… trường • Không sử dụng kênh truyền thông đại chúng TV - chi phí lớn, hiệu không tập trung, ngành giáo dục ngành đặc thù, khách hàng bị ảnh hưởng “truyền miệng” từ người khác họ thấy, không tin vào quảng cáo 06/2015- 06/2017 SỰ KIỆN Cuộc thi quy mô lớn: Trẻ em nói môi trường “Khởi nguồn để thành đạt: Tầm nhìn trách nhiệm” Lấy cảm hứng từ kiện phát biểu cô bé 12 tuổi làm rung động giới hội nghị thượng đỉnh Trái Đất 1992, chương trình với nội dung trẻ em nói môi trường theo cách nhìn mình, truyền cảm hứng thay đổi xã hội Dự kiến tổ chức: tháng hàng năm Quy mô: toàn Hà Nội, học sinh trường khác tham gia Qua lớp kĩ năng, hội trại môi trường, em xuất sắc diễn thuyết đêm chung kết trước hàng trăm khán giả Báo thức (VnExpress), 10 xuyên suốt: Phát động (3), kiện bên lề (2), trước chung kết (1), chung kết (2), tổng kết (2) Website/facebook: bài/ngày 20 báo lấy từ Vnexpress về, tổng 2000000 lượt view 1500 khán giả đêm chung kết, 30000 người biết chương trình 14 Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết Cuộc thi nhỏ bên lề: Chụp ảnh/viết môi trường GIAI ĐOẠN II Nội dung: em học sinh tham gia với điều kiện đăng kí với phụ huynh Tác phẩm thí sinh cần phản ảnh nhiều vấn đề môi trường sống xung quanh chúng ta, đồng thời thể suy nghĩ em trước đề 30 ảnh 30 viết ý nghĩa triển lãm đêm chung kết trao giải thưởng Đồng thời, tác phẩm in tạp chí quí trường - Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark 07/2017 - 06/2019 SỰ KIỆN 15 Hội thao kết hợp tổ chức gian hàng “Cốt lõi để thành đạt: Sức khỏe gia đình” Ngày hội dành cho học sinh phụ huynh trường, học sinh phụ huynh tham gia hoạt động thể chất chạy ba chân, kéo co… Mỗi lớp cần cử 20 bạn, số lại tham gia hoạt động tổ chức gian hàng tùy ý thích Diễn tháng trước kiện chính, quy mô toàn Hà Nội (tháng 1) Số báo nói thi (3 bài/cuộc thi) Số lượng đăng website/facebook: bài/ngày/cuộc thi Đây hoạt động có ý nghĩa nhằm thắt chặt tình cảm gia đình, đồng thời thu hút phụ huynh muốn tìm hiểu trường tham gia, biết nơi em học Ngoài lớp tổ chức gian hàng ngày hội thao, số tiền thu ủng hộ cho quỹ từ thiện hoạt động trường Vào cửa tự do, tổ chức vào tháng Báo chí (10 đầu báo đưa tin) Hơn 10000 người biết đến thi tác phẩm 500 em học sinh phụ huynh tham gia/mỗi thi Tất học sinh (~2000) 1400 phụ huynh trực tiếp tham gia ngày hội 1000 người trường tham gia, 10000 người biết tới kiện Hoạt động Hoạt động Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark Diễn đàn phụ huynh Hội thảo chủ đề giáo dục Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark Webtretho Hội thảo chủ đề giáo dục Do thành viên CLB Nhiếp ảnh CLB Phóng viên phụ trách, viết hoạt động, người trường Xuất hàng quý (1 năm/4 số.) Tập hợp, giải đáp thắc mắc phụ huynh, tránh lan tràn mạng xã hội (FB) gây ấn tượng xấu Chủ đề giáo dục nói chung - Bước khởi đầu phát triển thành đạt, kết hợp tuyển sinh hội thảo (Tháng - trước nhận hồ sơ dự tuyển), hội thảo (01/04, 28/04 - trước dự tuyển) Facebook: Sự kiện, đăng theo nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài) Mở sub-box (Chuyên mục con) để chăm sóc, PR, gây hứng thú, thuyết phục, giải đáp thắc mắc khách hàng tiềm tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua thảo luận Chủ đề giáo dục nói chung - Bước khởi đầu phát triển thành đạt, kết hợp tuyển sinh Phụ huynh cấp tài khoản riêng đăng kí cho học/tự đăng kí tài khoản, bị giới hạn quyền số chuyên mục khiếu nại, giải đáp thắc mắc Tăng số ấn phẩm cứng lên 2000 bản, phân phối đến hộ gia đình khu đô thị Ecopark em học sinh 1000 PH tham gia thường xuyên 2000 PH tìm hiểu trường qua kênh 500 tham gia/hội thảo 10000 biết đến trường hội thảo Ở GĐ1, in số lượng ít, 100 quyển/ số (để lớp, thư viện, phòng tuyển sinh) mềm gửi phụ huynh qua email/đăng website 1000 đọc, 5000 nhận qua Email Webtretho Mở sub-box tháng (11 - 4) hàng năm, PR, thu hút khách hàng tiềm năng, tăng nhận diện thương hiệu qua thảo luận 500000 thường xuyên thấy tên trường, 20000 có hứng thú tìm hiểu Quảng cáo Trụ hộp đèn: Quanh Ecopark, nội thành HN (chi nhánh văn phòng Ecopark, Đ Thanh Niên - bảng, Đ Láng Hạ - bảng) Tờ rơi: Tập trung trường mầm non chất lượng cao, phụ huynh giả (Vinschool, Ohana, Koalahouse, Sunrise…) Giao thông: 800000 người/ngày/đường, 100000 người nhận tờ rơi Mỗi năm mở tháng (11 - 4) 1500 phụ huynh biết, 500 người thấy hứng thú với ẩn phẩm Quảng cáo 500000 thường xuyên thấy tên trường, 20000 hứng thú tìm hiểu hội thảo (Đầu tháng - trước nhận hồ sơ dự tuyển), hội thảo (01/04 - Trước dự tuyển) Facebook: Sự kiện, đăng theo nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài) 500 tham gia/hội thảo 80000 biết đến trường hội thảo Trụ hộp đèn: Quanh Ecopark, nội thành HN (chi nhánh văn phòng Ecopark, Đ Thanh Niên - bảng, Đ Láng Hạ - bảng) Tờ rơi: Tập trung trường mầm non chất lượng cao, phụ huynh giả (Vinschool, Ohana, Koalahouse, Sunrise…) Giao thông: 800000 người/ngày/đường, 100000 người nhận tờ rơi TVC/Promotional Video: Chuẩn bị trước cho giai đoạn 3, nói thành tích trường đạt năm vừa rồi, số hoạt động, gương mặt tiêu biểu Là sản phẩm hình ảnh mang tính giới thiệu, thu hút, lan truyền thống, đáng tin cậy trường YouTube Youtube: 20000 lượt xem 16 Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh 07/2019 - 09/2020 Dự toán kinh phí truyền thông Ngày hội tư vấn hướng nghiệp Open Day “Giữ vững thành đạt: Học hỏi hợp tác” Sự kiện hướng nghiệp, chia sẻ từ học sinh lớp 12 vừa tốt nghiệp năm 2018, chuyên gia tâm lý, hướng nghiệp, từ ngành nghề tới chia sẻ, mở booth tư vấn khuôn viên trường Tổ chức vào tháng Kết hợp giới thiệu trường cho phụ huynh muốn tìm hiểu trường, tham quan môi trường, sở vật chất, trò chuyện trao đổi với học sinh theo học giáo viên, nhà giáo giảng dạy Hoạt động 3000 học sinh tham gia Khoảng 1800 phụ huynh tới tìm hiểu trường Hoạt động Giai đoạn I Giai đoạn II Giai đoạn III Tạp chí 12.000.000 240.000.000 156.000.000 Hội thảo 65.000.000 45.000.000 35.000.000 Quảng cáo Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark Webtretho Hội thảo chủ đề giáo dục Tăng số ấn phẩm cứng lên 2600 bản, phân phối đến hộ gia đình khu đô thị Ecopark em học sinh Mở sub-box (Chuyên mục con) để chăm sóc, PR, gây hứng thú, thuyết phục, giải đáp thắc mắc khách hàng tiềm tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua thảo luận Chủ đề giáo dục nói chung - Bước khởi đầu phát triển thành đạt, kết hợp tuyển sinh 1500 phụ huynh biết, 500 người thấy hứng thú với ẩn phẩm Quảng cáo 500000 thường xuyên thấy tên trường, 20000 hứng thú tìm hiểu hội thảo (Đầu tháng - trước nhận hồ sơ dự tuyển), hội thảo (01/04 - Trước dự tuyển) Facebook: Sự kiện, đăng theo nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài) Website/Diễn đàn 22.600.000 21.600.000 10.800.000 Webtretho 480.000.000 480.000.000 240.000.000 Trụ hộp đèn, tờ rơi 424.000.000 424.000.000 x x x 260.000.000 120.000.000 120.000.000 120.000.000 Bảng điện tử x x 100.000.000 TVC x 200.000.000 x 620.000.000 500.000.000 500.000.000 Hội thao tổ chức gian hàng x 160.000.000 x Ngày hội tư vấn x x 230.000.000 500 tham gia/hội thảo 80000 biết đến trường hội thảo Billboard: Trong khu đô thị Ecopark (Khu chung cư, đường xá, tổ hợp thương mại, khu làm việc, trường mầm non…) - (3 - bảng) Ngoài tiếp tục trì banner vốn có 1.743.600.000 2.190.600.000 1.341.800.000 Ads Facebook Cuộc thi Sự kiện Tổng (VNĐ) 1.808.000.000 Billboard Mỗi năm mở tháng (11 - 4) 17 Phần V Đo lường kinh phí hiệu GIAI ĐOẠN III SỰ KIỆN Phần V | Đo lường kinh phí hiệu Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh 1.708.000.000 1.760.000.000 5.276.000.000 Kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý Giao thông: 70000 người/ngày/đường Chiếu TVC hình ảnh tuyển sinh qua Frame Media khu thương mại hỗn hợp (trong thang máy, thang cuốn…) 30000 người nhìn thấy bảng quảng cáo, bảng điện tử Đơn vị: tỉ VNĐ 2016 2017 2018 2019 2020 6.0 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 5.3 0.8 0.8 1.0 1.1 1.3 18 Phần V | Đo lường kinh phí hiệu Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Quản trị rủi ro Vấn đề Đề xuất hướng giải Cuộc thi lớn “Trẻ em nói môi trường” không tổ chức lý khách quan năm Biến hai thi nhỏ thành bước đệm, sau mở kiện triển lãm địa điểm: Tại trường trung tâm nội thành HN, xử lý vấn đề liên quan để chuẩn bị tổ chức thi lớn năm Ở giai đoạn I, học sinh bỡ ngỡ, chưa biết cách thực báo “Đoàn Thị Điểm Ecopark” hướng, cách Cử một/một vài thầy cô giáo có chuyên môn trường đứng phụ trách công việc tổng, đồng thời cố vấn cho em Đây dịp cho em trải nghiệm kinh nghiệm thực tế Phụ huynh tiếp tục tùy ý bàn luận kênh không thống Chuyển hướng dư luận sang kênh thống mục feedback website chính, website thức trường Thông báo thức diễn đàn trường qua hình thức liên lạc khác Nếu tổ chức thi lớn, trường hợp lý khách quan (thời gian gấp, kinh phí, nhân sự…) tổ chức them thi nhỏ Hủy bỏ thi nhỏ năm đầu tiên, rút kinh nghiệm chuẩn bị trước cho năm thứ Các năm sau vấn đề không tồn nữa, không tổ chức thi nhỏ mà thay vào hoạt động khác Lượng phụ huynh khách bên đến tham gia không đảm bảo mức độ dự kiến ban đầu Thông báo sớm tới vị phụ huynh để họ xếp thời gian, đồng thời đẩy mạnh truyền thông kênh đại chúng, đảm bảo số lượng tới tham dự lớn số lượng dự kiến ban đầu Số lượng ấn phẩm in không tiêu thụ hết Số lượng học sinh lớp 12 quay trở lại trường kiện Open Day không đạt mức độ dự kiến Mức giá cho sử dụng billboard Frame Media khu đô thị vượt ngân sách dự kiến Kết hợp phát buổi hội thảo, buổi giới thiệu trường tới số hộ cư dân tiềm Ecopark Cần chốt trước danh sách học sinh lớp 12 chắn tham gia, đưa họ vào hoạt động cụ thể, đồng thời liên hệ sẵn đội ngũ tư vấn dự phòng them Tận dụng mối liên hệ thỏa thuận với Ecopark để có sách ưu đãi Phần V | Đo lường kinh phí hiệu Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh 19 Hiệu truyền thông Nội dung kênh truyền thông Độ bao phủ tần suất nhìn thấy quảng cáo công chúng mục tiêu Cách thức đo lường hiệu Khảo sát 300 người khu đô thị, 500 người khu đô thị, khu vực khác (mỗi khu vực 100 người), sau tính tỷ lệ trung bình, % bao phủ trung bình, tần suất thấy QC trung bình Độ bao phủ = (Số người thấy QC/Số người khảo sát) * Tổng số dân khu vực Tần suất = Tổng số lần thấy/Số lựa chọn Mạng xã hội Facebook, báo chí, tạp chí Đo lường số lượt xem, lượt chia sẻ, lượt tương tác, tầm ảnh hưởng, số SOV (Share of Voice) thông qua thống kê Fanpage số liệu bên báo chí gửi lại Email Marketing Đo lường số SOI (Single Opt-in): Số lượt mở mail số phản hồi từ người nhận (mở, click, chuyển đổi, tỷ lệ bị từ chối) Website/Forum Đo lường số phụ liên quan tới SEO, lượt xem, số lượt xem trung bình ngày (đặc biệt tháng tuyển sinh) Thống kê số topic bình luận tích cực, tiêu cực Sự hài lòng phụ huynh Phỏng vấn nhóm 100 phụ huynh Tính điểm hài lòng trung bình hạng mục nhỏ (cơ sở vật chất, dịch vụ, giáo viên, chương trình học) tổng thể chung trường (1 năm/1 lần) Mức độ nhớ, hiểu chịu ảnh hưởng từ thông điệp Mức tăng trưởng doanh số hệ số thu nhập đầu tư (ROI) Số lượng học sinh mức tăng trưởng Phỏng vấn cá nhân 20 người khu đô thị 30 người khu đô thị, đưa báo cáo tỷ lệ nhớ, hiểu, chịu ảnh hưởng từ thông điệp, đánh giá mức khả chuyển thành khách hàng mục tiêu Mức tăng trưởng doanh số = Doanh số năm tại/Doanh số năm trước ROI = Thu nhập ròng/Tổng tài sản Số học sinh = Tổng số học sinh năm học trước – Số học sinh tốt nghiệp – Số học sinh chuyển + Số học sinh nhập học Mức tăng trưởng = Số học sinh năm học tại/Số học sinh năm học trước THANK YOU FOR READING! Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Content/Copywriting: Nhữ Duy Anh Statistic/Accounting: Nguyễn Bùi Phương Anh Visual/Art Direction: Nguyễn Tiến Long Đội Chân Cánh xin chân thành cảm ơn Anh Đoàn Hiếu Minh - CEO công ty cổ phần truyền thông Ancom Thầy Nam - trưởng khoa Xây dựng ĐH Kiến Trúc Hà Nội Chị Trần Thủy Phương - đại điện dự án Mỹ Thuật Bụi cố vấn góp ý cho đội mặt chuyên môn Trường phổ thông Đoàn Thị Điểm Ecopark Công ty cổ phần xây dựng phát triển Việt Hưng Công ty cổ phần Evergreen đầu tư Cư dân khu đô thị Ecopark Cùng gần 200 vị phụ huynh tham gia khảo sát cung cấp số liệu nghiên cứu cần thiết để đội đề xuất chiến lược truyền thông