BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN GVHD: THS ĐÀO HOÀI NAM SV: LÊ MINH NHỰT TP.HCM - 08/2007 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh trạnh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực, doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn khác phải nâng cao khả nhận thức marketing vào kinh doanh Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập, chiến gay gắt doanh nghiệp không chiến chất lượng với giá rẻ trước mà thật chiến thương hiệu uy tín Bản chất thương hiệu sức sống lâu dài, mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào Điều đặt yêu cầu lớn cho doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày chưa doanh nghiệp quan tâm đầu tư mức, đặc biệt lĩnh vực chế biến kinh doanh thực phẩm Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) doanh nghiệp nhà nước đứng đầu thị trường thực phẩm Việt Nam gia nhập WTO AFTA, hàng hóa nước tràn ngập thị trường nội địa Nếu không muốn thua sân nhà từ bây giờ, doanh nghiệp phải tạo cho chỗ đứng vững Vấn đề đặt doanh nghiệp phải làm để đạt điều đó? Công tác marketing cho việc xây dựng phát triển thương hiệu có vai trò định Cũng nằm bối cảnh chung vậy, Xí Nghiệp Chế Biến Kinh Doanh Thực Phẩm Vissan đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) phải kịp thời thích nghi với tình hình Xí nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm Vissan giai đoạn tới có nhiều hội phát triển nhiên có rủi ro rình rập Do vậy, xí nghiệp có chiến lược kinh doanh giai đoạn, vạch kế hoạch phát triển tương lai Thu thập thông tin đối thủ cạnh, xác định điểm mạnh yếu để có sách cạnh tranh phù hợp mang lại lợi nhuận cao Thực hoạt động truyền thông nhằm nâng cao thương hiệu Vissan thị trường Các doanh nghiệp thực chương trình, công việc nhằm xây dựng nâng cao thương hiệu Chính vậy, Vissan tiếp tục đường phát triển thương hiệu Nên em chọn đề tài tốt nghiệp: “Một số giải pháp nhằm củng cố phát triển thương hiệu Vissan.” Mục tiêu nghiên cứu Làm nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu Vissan Xí Nghiệp Chế Biến Kinh Doanh Thực Phẩm Visan đâu tâm trí người tiêu dùng? Họ nghĩ nó? Xu hướng dùng thực phẩm họ gì? Những việc nhằm đánh giá lại mặt mạnh, mặt yếu, mối đe dọa Xí nghiệp tìm kiếm hội thị trường thực phẩm Từ đánh giá thực trạng Xí nghiệp ta khó khăn việc xây dựng phát triển thương hiệu Vissan gì? Đề số biện pháp nhằm củng cố phát triển thương hiệu Vissan thông qua việc thực chiến lược xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, sách hổ trợ bán hàng, quan hệ công chúng,… để khắc phục điểm yếu, giảm thiểu đe dọa, đồng thời tận dụng điểm mạnh hội từ thị trường đem lại - Động nhu cầu sử dụng thực phẩn đóng gói người tiêu dùng - Nhận biết thương hiệu vissan đối thủ: yếu tố nói lên khả khách hàng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu thương hiệu thực phẩm có mặt thị trường - Nguồn thông tin nhận biết thương hiệu - Mức độ lựa chọn tiêu dùng thương hiệu vissan va đối thủ (từng dùng qua, dùng thương xuyên nhất) - Đánh giá cảm nhận khách hàng Vissan đối thủ (về thân sản phẩm, kênh phân phối, họat động quảng cáo khuyến mãi, giá cả) - Hành vi mua sử dụng khách hàng - Hành vi sử dụng phương tiện thông tin đại chúng - Thông tin nhân khách hàng Phương pháp nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu khảo sát Xác định đối tượng nghiên cứu: người nội trợ Thành Phố Hồ Chí Minh Phần tử nghiên cứu: người nội trợ có độ tuổi từ 20 – 60 Đơn vị mẫu: nữ Xác định khung chọn mẫu: giới nữ có độ tuổi từ 20 – 60 sống Thành Phố Hồ Chí Minh chủ yếu quận 3, 5, 10, 11, Tân Bình, Bình Thạnh Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên Kích thước mẫu: 60 3.2 Phương pháp thu thập thông tin Tự thực việc nghiên cứu thị trường với mẫu 60 phiếu thăm dò người tiêu dùng (những người nội trợ) Bên cạnh thu thập liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số liệu, thông tin cho phép Xí nghiệp kết hợp với tham khảo thông tin từ sách, báo, tạp chí mạng Internet,… 3.3 Phương pháp phân tích thông tin Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa số liệu tiêu tài bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá số tiêu năm chọn so với năm gốc Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm sở đề số biện pháp nâng cao hiệu hoạt động Xí nghiệp Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường 4 Hạn chế Do giới hạn thời gian nên việc lựa chọn mẫu đại diện để nghiên cứu khoảng 60 Thành Phố Hồ Chí Minh Với kiến thức thực tế hạn chế thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc củng cố phát triển thương hiệu giới hạn Số liệu tài liệu Xí nghiệp cung cấp dừng mức tham khảo nên chưa thực phù hợp với thực tế nên chưa đánh giá hết tình hình Xí nghiệp MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn .i Tóm tắt đề tài ii Mục lục iii Danh sách bảng biểu vii Danh sách hình vẽ, đồ thị .viii MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Mục tiêu đề tài Phương pháp nghiên cứu Hạn chế CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Tổng quan thương hiệu Quá trình hình thành thương hiệu Đại cương thương hiệu 2.1 Khái niệm thương hiệu 2.2 Đặc điểm thương hiệu 2.3 Các thành phần thương hiệu 2.4 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm 2.5 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu 2.6 Các giai đoạn phát triển thương hiệu 12 2.7 Các chức thương hiệu 14 Giá trị thương hiệu 15 3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 15 3.2 Nhận biết thương hiệu 15 3.3 Chất lượng cảm nhận 16 3.4 Sự trung thành khách hàng với thương hiệu 17 3.5 Các liên tưởng thương hiệu 18 Định vị thương hiệu 19 4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 19 4.2 Vai trò định vị thương hiệu 20 II Chiến lược phát triển thương hiệu 20 Nâng cao tài sản thương hiệu 20 Mở rộng thương hiệu 24 CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN Lịch sử hình thành phát triển Xí nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm Vissan 27 Ngành nghề kinh doanh 28 Chức nhiệm vụ Xí nghiệp 28 Tổ chức quản lý nhân Xí nghiệp 29 4.1 Sơ đồ máy quản lý Xí nghiệp 29 4.2 Chức nhiệm vụ phòng ban 29 Quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh Xí nghiệp 32 5.1 Tình hình kinh doanh 32 5.2 Quy trình sản xuất 35 a Một số quy trình 35 b Đóng gói 36 5.3 Tình hình sở vật chất xí nghiệp 36 5.4 Tình hình sử dụng lao động 38 5.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 39 Đối thủ cạnh tranh 41 Các tồn khó khăn chung Xí nghiệp 43 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN Nhận thức Xí nghiệp vấn đề thương hiệu 44 Ý thức việc phát triển thương hiệu Xí nghiệp 45 Thực trạng ngành thực phẩm 46 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Vissan 46 4.1 Tình hình xây dựng thành phần thương hiệu 48 4.2 Chiến lược sản phẩm 50 a Cơ cấu sản phẩm 50 b Tình hình chiến lược sản phẩm 52 c Tình hình bao bì nhãn hiệu 52 4.3 Chiến lược giá 53 4.4 Chiến lược phân phối 54 4.5 Chiến lược quảng bá thương hiệu 57 a Quảng cáo 57 b Khuyến 57 c Chính sách hổ trợ bán hàng 58 d Quan hệ công chúng 58 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Vissan 59 Kết nghiên cứu thị trường thương hiệu Vissan 60 Phân tích ma trận SWOT 69 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN Mục tiêu kinh doanh 72 Mục tiêu định hướng phát triển xí nghiệp thời gian tới 72 2.1 Mục tiêu 72 2.2 Định hướng 72 2.3 Tình hình thị trường mục tiêu hoạt động marketing xí nghiệp 73 Thương hiệu gia đình Vissan 74 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix 76 4.1 Sản phẩm 76 4.2 Giá 76 4.3 Phân phối 77 4.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu 78 Gia tăng lượng khách hàng trung thành với thương hiệu Vissan 82 Thành lập phòng Marketing 84 6.1 Tổ chức máy 84 6.2 Đào tạo nhân viên 85 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I Kiến nghị 87 Đối với Công ty Vissan 87 Đối với Xí Nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm Vissan 87 2.1 Về yếu tố người 87 2.2 Về yếu tố 4P 89 Đối với nhà nước quan quản lý 90 II Kết luận 90 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác thương hiệu (Brand hay Brandname) nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark) Bảng 2.1: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 32 Bảng 2.2: Hệ thống nhà kho 36 Bảng 2.3: Hệ thống máy móc thiết bị 37 Bảng 2.4: Tình hình sử dụng lao động 38 Bảng 3.1: Mức độ quan tâm doanh nghiệp thương hiệu 44 Bảng 3.3: Bảng hổ trợ chi phí vận chuyển 56 DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức xí nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm 29 Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất thực phẩm chế biến 35 Sơ đồ 3.3: Mặt hàng thực phẩm chế biến đông lạnh 55 Sơ đồ 3.2: Mặt hàng thịt nguội 55 Sơ đồ 3.1: Mặt hàng đồ hộp 56 Sơ đồ 4.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu gia đình 75 Sơ đồ 4.2: Sơ đồ kiến nghị tổ chức phòng Marketing 85 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu 33 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ lợi nhuận 34 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thị phần 41 Biểu đồ 3.1: Biểu đồ sản lượng tiêu thụ 51 Biểu đồ 3.2: Biểu đồ nghề nghiệp mẫu vấn 60 Biểu đồ 3.3: Biểu đồ thu nhập mẫu vấn 60 Biểu đồ 3.4: Biểu đồ độ tuổi mẫu nghiên cứu 61 Biểu đồ 3.5: Biểu đồ nhận biết thương hiệu khách hàng 61 Biểu đồ 3.6: Biểu đồ dùng, dùng, khả xâm nhập trì mua thương hiệu 63 Biểu đồ 3.7: Biểu đồ yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng 64 Biểu đồ 3.8: Biểu đồ khả đáp ứng yếu tố thương hiệu 65 Biểu đồ 3.9: Biểu đồ nơi mua thực phẩm chế biến khách hàng 66 Biểu đồ 3.10: Biểu đồ khách hàng thường mua thực phẩm chế biến 66 Biểu đồ 3.11: Biểu đồ phương tiện truyền thông giúp khách hàng biết thông tin 67 Biểu đồ 3.12: Biểu đồ chương trình khuyến hậu mà khách hàng ưa thích 68 Biểu đồ 3.13: Biểu đồ thường xem quảng cáo lúc nào? 69 [...]... mẫu nghiên cứu 61 Biểu đồ 3.5: Biểu đồ nhận biết về các thương hiệu của khách hàng 61 Biểu đồ 3.6: Biểu đồ về từng dùng, đang dùng, khả năng xâm nhập và duy trì mua của các thương hiệu 63 Biểu đồ 3.7: Biểu đồ về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng 64 Biểu đồ 3.8: Biểu đồ về khả năng đáp ứng những yếu tố của các thương hiệu 65 Biểu đồ 3.9: Biểu đồ về nơi mua thực phẩm chế biến... thực phẩm chế biến 35 Sơ đồ 3.3: Mặt hàng thực phẩm chế biến đông lạnh 55 Sơ đồ 3.2: Mặt hàng thịt nguội 55 Sơ đồ 3.1: Mặt hàng đồ hộp 56 Sơ đồ 4.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu gia đình 75 Sơ đồ 4.2: Sơ đồ kiến nghị về tổ chức phòng Marketing 85 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu 33 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ lợi nhuận 34 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thị... đồ 3.10: Biểu đồ khách hàng thường mua thực phẩm chế biến khi 66 Biểu đồ 3.11: Biểu đồ phương tiện truyền thông giúp khách hàng biết thông tin 67 Biểu đồ 3.12: Biểu đồ các chương trình khuyến mãi và hậu mãi mà khách hàng ưa thích 68 Biểu đồ 3.13: Biểu đồ thường xem quảng cáo lúc nào? 69