Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thảo mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc
iMỤC LỤCTrangMục lục………………………………………………………………………………… .iDanh mục các bảng………………………………………………………………… ….ivDanh mục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………… .vDanh mục từ viết tắt…………………………………………………………………… viTóm tắt…………………………………………………………………………… … .viiCHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1. Lý do nghiên cứu……………………………………………………………… …….12. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………… ………23. Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………… ……… 34. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………… …………….35. Ý nghĩa thực tiễn của đế tài………………………………………… ……………….46. Kết cấu của luận văn……………………………………………… …………………4CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1. Giới thiệu………………………………………………………………… ……… 52.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm……………………………………………………………………………… …52.2.1. Định dạng người mua…………… ……………………………………….…….52.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua…………….………………………………….52.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua……………………….…………………62.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………….…… 62.3. Sự thỏa mãn của khách hàng………………………………………….……… ….112.3.1. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng……………… …… … 122.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng……………… ……… …132.4. Mong muốn của khách hàng…………………………………………… …… .…142.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng………………………… ………….152.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng… ……… 16 ii2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ…………………… ……172.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST 182.7. Tóm tắt…………………………………………………………………… ………22Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….233.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….233.2.1. Nghiên cứu khám phá………………………………………………… … 233.2.2. Nghiên cứu chính thức…………………………………………… ……….243.2.3. Quy trình nghiên cứu……………………………………………… …… .253.3. Xây dựng thang đo……………………………………………………… ……… 273.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST… .273.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST……… .283.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại …………….…293.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….….303.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….303.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán . .313.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại .323.4. Tóm tắt…………………………………………………………………………… 32Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC4.1. Giới thiệu………………………………………………………………………… 334.2. Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………… 334.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố…………………………… 394.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo………………………………………… . 394.3.2. Phân tích nhân tố…………………………………………………………… 404.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng………………………………….414.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả……………………………………….424.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại…………………………………. 43 iii4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………. 444.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………………. 444.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán………………… 454.3.2.7. Phân tích thang đo chương trình khuyến mãi………………………… .464.4. Kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………………………… 474.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM……………………………… 514.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST………………… 534.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……… 544.8. Tóm tắt……………………………………………………………………………. 55Chương 5. KẾT LUẬN5.1. Giới thiệu………………………………………………………………………… 575.2. Kết quả chính……………………………………………………………………… 585.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST ………………… 595.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thôngqua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên………………595.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh tiếp thị……………………………………………………615.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo………………… .62Tài liệu tham khảo…………………………………………………………… .………63Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm…………………………………………………… 64Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng……………………………………… 66Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo………………………………………. 70Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo…………………………………………… . 78Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội…………………………………………….85Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi………………………………………. 86Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu……………………………… . 88 ivDANH MỤC CÁC BẢNGBảng 3-1: Cách chọn mẫu………………………………………………………………25Bảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu…………………………………… 25Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng HMPCST…………………… 28Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá cả HMPCST………………………… .29Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST… .…………………. 29Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ……………………………. 30Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối……………………………. 31Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán……………………31Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi…………………. 32Bảng 4-1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………34Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu……………………………………… 35Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn…………………………………….35Bảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….……. 40Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO của các thang đo…………………………………………41Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST…………………. 42Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST………………………. 42Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST………………… 43Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….…… 44Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………….45Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán…………… . 46Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi……………. 47Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết…………………………. 48Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………… 52Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vàosự thỏa mãn……………………………………………………………… . 54Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phươngthức thanh toán…………………………………………………………… 55 vDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊHình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài…………………………………………………22Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………… 26Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………………………34Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36Hình 4-3: Số lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu………………… 38Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu…………………… 39Hình 4-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………… 51 viDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc)4. KMAI: Chương trình khuyến mãi5. TDO: Thái độ phục vụ6. TTOAN : Phương thức thanh toán7. GIA : Giá cả HMPCST8. CLUONG : Chất lượng HMPCST9. KENH : Kênh phân phối10. CLOAI : Chủng loại HMPCST11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng12. WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) viiTÓM TẮTMục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác độngvào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST.Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng.Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nhà quản lý thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. 1Chương 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1. Lý do nghiên cứuTrước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán trên thị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước, một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson).Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy?Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%.Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá khiêm tốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4 USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan:41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.Trong ngành mỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh 2HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại.Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người. Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, cùng với mật độ dân cư đông đứng hàng đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng nhanh. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson, hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66% (Việt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này không được chia điều cho tất cả mà chỉ tập trung ở một vài tập đoàn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group; Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG…Các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh tranh hùng hậu là các tập đoàn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu.Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn 3của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh HMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất.2. Mục tiêu nghiên cứuMục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ cácHair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở Tp.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai. Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 [...]... chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa m ãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà s ản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn. .. kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa m ãn của khách hàng khi mua MPCST, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là chủ các Hair salon với kích thước mẫu n... cao. Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh Hair salon càng cao thì s ự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh tốn càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh salon càng cao. Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến... Cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST càng cao thì s ự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì s ự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại... thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors). Trong l ĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác. .. chuyển của hoạt động, các bước trong quá tr ình thực hiện dịch vụ); các nhân tố vật chất (phương tiện liên lạc, các trang thiết bị); Tất cả các nhân tố bằng chứng nêu trên ít hay nhiều sẽ xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ là là những nhân tố quan tr ọng cho việc quản lý chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. 2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa... quyết định mua hàng và trong một tháng ít nh ất mua MPCST của Cơng ty một lần. Khơng có sự phân biệt quy mơ tiệm lớn hay nhỏ, khu vực tiệm đang tọa lạc. 3.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng) Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST tại tiệm của mình theo hình thái ph ục vụ khách hàng tại... mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo. Chương 4 được tạo th ành từ các phần chính như sau: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo v à phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình lý thuyết, phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST t ại Hair salon, và cuối cùng là phân tích đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng khách. .. đây. 3.2.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá sự thỏa mãn và mong mu ốn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng là chủ các Hair salon khi mua MPCST. Đối tượng nghiên cứu là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa... pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài nh ằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 hai bước: nghi ên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo . tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác. và xác định các nhân tố có khả năng tác độngvào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST),
