môn học quản trị thương hiệu ( hoàn chỉnh file word sẵn tháng 32010).doc

môn học quản trị thương hiệu ( hoàn chỉnh file word sẵn tháng 32010)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH─ ─ ─ ─ ─  ─ ─ ─ ─

LogoĐề tài:

CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GVHD :

SV THỰC HIỆN :LỚP :

MÔN :

Lời mở đầu :

Trong suốt 2 năm học qua chúng ta đã học rất nhiều môn học đặc biệt là những môn học chuyên nghành có ý nghĩa thực tiễn rất lớn tạo tiền đề vững chắc, trang bị kiến thức cho chúng tađể làm việc thực tế Trong đó em tâm đắc nhất là môn học quản trị thương hiệu Bởi thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển của một công ty.

Công ty muốn phát triển phải có một thương hiệu vững chắcin sâu trong tâm trí khách hang, người tiêu dùng Và những người làm quản trị thương hiệu thể hiện rõ vai trò là một người nghệ sĩ, là một nghệ thuật về cuộc chiến thương hiệu Để chứng tỏ rằng môn học quản trị của chúng ta đang theo đuổi không phải là một môn học khô khan, không phải lúc nào cũng chỉ có thực tế mà phải cần những người văn võ song toàn mới có thể cáng đáng được, mới có thể vực dậy được nền kinh tế của đất nước ta sánh với các cường quốc trên thế giới.

Ngày nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu nổi tiếng, mà những nhà quản trị thương hiệu đã dày công xây dựng như thương hiệu cocacola, intel, ibm…mà chúng ta và những người tiêu dùng vẫn ngày ngày bắt gặp những hình ảnh, những quảng cáo v.v mà thương hiệu uy tín tạo dựng nhằm cạnh tranh lẫn nhau Do đó, em nghĩ rằng tác động của quản trị thương hiệu có vai trò không nhỏ trong giai đoạn cạnh tranh theo xu hướng thị trường hiện nay.

Mặc dù có rất nhiều quan điểm cũng như cách nhìn nhận về các nguyên nhân dẫn đến thành công của các công ty lớn nhưng em nghĩ có vai trò không nhỏ của quản trị thương hiệu sản phẩm Sau đây là một số vấn đề liên quan đến môn học quản trị thương hiệu, một môn học rất thú vị.

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN MÔN HỌC1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

1.1 khái niệm chung về thương hiệu :Vậy thương hiệu là gì ?

Thương hiệu :

+ Là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp.

+ Giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hay sản phẩm

Của doanh nghiệp đó trên thương trường

Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

+ Tên, nhãn hiệu hàng hóa+ Biểu tượng

Do vậy ta có thể phát biểu khái niệm thương hiệu nói chung :

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ, cảm xúc củamột sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản than sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ rang trong tâm trí khách hàng nhằm tạo lập một chỗ đứng tại đó.

1.2 Chức năng của thương hiệu

Chúc năng nhận biết và phân biệt :

Là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất

 TH giúp nhận biết hàng hóa , dịch vụ của một doanh nghiệp.

 TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

 Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng.

 Khi các sản phẩm đạt đến mức hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì TH là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt.

 Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt TH không rõ rang, gây khó khăncho khách hàng khi phân biệt sẽ cản trở sự phát triển của một TH.

 Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, thì khách hàng cũng sẽ “ tự phát “ trong việc tìm và nhớ lại một yếu tố nào đó để tự phân biệt dẫn tới đôikhi phản tác dụng.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn :

 Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một TH, NTD phần nào nhận biết được : nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiệntiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp của hàng hóa…

 Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ phụ thuộc vào : dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng.

 Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này.

 Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không đảm bảo chức năng nhận biết và phân biệt, thì TH đó cũng không thànhcông được.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy :

 TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về : sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SP/DV , và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng SP đó.

 Chức năng này chỉ được thể hiện khi TH đã được chấp nhận trên thị trường Khi mới xuất hiện, TH không thể hiện chức năng này.

1.3 Vai trò của thương hiệu :Đối với người tiêu dùng :

 Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của NTD : Phân biệt chất lượng SP , xác định mức giá của SP, tiết kiệm thời gian lựa chọnmua hàng.

 Giảm thiểu rùi ro trong tiêu dùng : rủi ro về chức năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về vật chất, rủi ro về tâm-sinh lý, rủi ro về xã hội, rủi ro về thời gian.

 Định vị nhóm xã hội của NTD :

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mong muốn Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ Lexus được tạo dựng đồng nghĩavới một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu… Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hóa, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ , tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnhriêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cảtính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó Khái niệm “ sành điệu “ có lẽ ra đời từ đây.

VD : năm 1984 hãng America Express cho phát hành “ Thẻ Bạch Kim “ Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách củamình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạođức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đén

sinh thái học, việc làm qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng sang ngời tương lai.

Đối với doanh nghiệp :

 Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD. Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng  Xác định phân khúc thị trường.

 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.

 Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN

 Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn.

 Hàng hóa với TH nổi tiếng có thể bán với mức giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng có TH xa lạ.

 Bán được nhiều hàng hóa hơn. Thu hút hợp tác – đầu tư.

 Là tài sản vô hình và rất có giá của DN.

Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hóa theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thịtrường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm Có được điều này là do ngay tại thị trường trong nước, hàng hóa nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hóa do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh.

Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hóa của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quan thuộc với người nước ngoài : cà phê Trung nguyên, thuốc lá vinataba , giày Biti’s, bánh kẹo Kinh đô… Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựngvà phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới , nâng cao được vị thế của Việt Nam trên thị trường Quốc Tế.

Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hóa sẽ được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho việc đầy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi

nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà Nước đề ra.

2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆUCác bước xây dựng thương hiệu:

2.1 Lựa chọn mô hình và xây dựng chiến lược :

 Lựa chọn mô hình.

 Định vị khách hàng và sản phẩm. Kế hoạch thiết kế, đăng ký bảo hộ. Xậy dựng chiến lược quảng bá.

 Xây dựng kế hoạch tài chính, nhân sự.

 Gắn kết giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm, chiến lược kinh doanh.

2.2 Đặt tên thương hiệu :

 Dễ phân biệt. Tạo ấn tượng. Ngắn gọn. Dễ đọc, dễ nhớ. Có tính thẩm mỹ.

2.3 Tạo biểu trưng trong thương hiệu ( logo ) :

 Đơn giản , dễ nhận biết, dễ nhớ. Dễ thể hiện trên các phương tiện. Tạo sự cá biệt, đặc sắc.

 Thể hiện ý tưởng của Doanh Nghiệp. Có tính văn hóa, truyền thống.

2.4 Khẩu hiệu của Doanh Nghiệp :

 Khẩu hiệu của Doanh Nghiệp khác với của hàng hóa. Phù hợp với thị trường, khách hàng.

 Ngắn gọ, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp và tính ưu việt của hàng hóa.

3 Bảo vệ thương hiệu :

 Chống sự xâm phạm từ phía ngoài – làm giả, tương tự…

 Chống sự làm hỏng thương hiệu từ chính bản thân doanh nghiệp, mất tín nhiệm.

Các cách bảo vệ thương hiệu :

C1 Đăng ký bảo vệ, chú ý việc đăng ký bảo vệ tại các nước.C2 Phát hiện và khiếu nại các trường hợp vi phạm.

C3 Tự bảo vệ thương hiệu:

- Duy trì, năng cao chất lượng sản phẩm.- Phát triển hệ thống phân phối.

- Tăng cường tiếp xúc với khách hàng.- Kiểm soát hệ thống bán lẻ.

- Tạo rào cản, chống xâm nhập.

- Nhượng quyền sử dụng thương hiệu.

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGÀNH NÔNG SẢN CỦA VIỆT NAM

2.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG :

2.1.1 Thông tin kinh tế của thương hiệu sản phẩm :

Xu hướng bảo hộ mậu dịch ngày càng rõ ở hầu hết các nền kinh tế như các mặt hàng nông, lâm và thủy sản , gạo, chè, cà phê, tôm, cá…Tuy nhiên, những năm qua, nền kinh tế thế giới tăng trưởng mạnh, nhu cầu tiêu thụ cao, nông sản Việt Nam xuất ngoại chưa gặp phải những rào cản lớn Song, bước sang năm 2008 và nửa đầu năm 2009, nền kinh tế toàn cầu gặp khó khăn, thị trường tiêu hẹp, các nước siết chặt hơn đối với hàng nhập khẩu nhằm bảo hộ hàng sản xuất trong nước.Những chính sách bảo hộ mậu dịch các nước đang triển khai đó là nâng cao các tiêu chuẩn về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và xuất xứ.

Nông sản việt Nam xuất khẩu chiếm lĩnh được thị phần lớn ở các thị trường phổ thông, không đòi hỏi cao về chất lượng Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất hiện nay của việt Nam là vấn đề truy xuất nguồn gốc, xuất xứ.

Trong bối cảnh siết chặt bảo hộ mậu dịch hiện nay, việc truy xuất nguồn gốc đối với sản phẩm nông nghiệp tưởng như đơn giản lại vô cùng khó khăn Đơn cử vừa qua, việc áp dụng truy xuất nguồn gốc đối với 5 loại quả xuất sang Trung Quốc cũng khiến các cơ quan quản lý, doanh nghiệp tới người nông dân lúng túng Trong khi nước bạn Trung Quốc đến thời điểm này đã cung cấp cho Việt Nam 3.000 vùng trồng , chi tiết đến từng xã và 900 doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu sang Việt Nam, việt Nam mới chỉ cung cấp được danh sách đợt 1, tuy nhiên, cũng

mới chỉ kê khai đến cấp huyện Trước mắt, phía Trung Quốc sẽ tạm thời chấp nhận, song việc này có thể thay đổi bất cứ lúc nào

Gần đây nhất là yêu cầu mới đối với sản phẩm cá tra, basa xuất vào thị trường EU.Theo đó, phía EU yêu cầu 1-1-2010, tất cả các sản phẩm cá tra, basa của Việt Namxuất khẩu vào EU phải truy xuất nguồn gốc qua tem, mã vạch Đến thời điểm này,theo phản ánh của một số tỉnh nuôi trồng lớn, công việc vẫn chưa được triển khai, chưa có văn bản…hướng dẫn các tỉnh phải thực hiện ra sao, bắt đầu từ đâu Như vậy liệu nước đến chân có kịp nhảy? Trong khi đó, EU là thị trường nhập cá tra, basa lớn nhất của việt Nam 7 tháng đầu năm, xuất khẩu cá tra, basa vào EU chiếm41% trong tổng kim ngạch xuất khẩu cá tra, basa của cả nước.

Bài toán quy hoạch vùng trồng, vùng nuôi đã được đưa ra từ lâu, song đến nay, mọi việc vẫn như mới Người nông dân vẫn mạnh ai nấy làm Câu hỏi đặt

Ra là, nông sản Việt Nam phải có tầm, có thương hiệu cạnh tranh với các nước

Sáng 17-7 , Bộ Khoa Học và Công Nghệ tổ chức Hội nghị 3 năm thực hiện

Chương Trình Hỗ Trợ và phát triển tài sản trí tuệ của doanh nghiệp ( chương trình 68 ) với sự tham gia của nhiều bộ, ban ngành liên quan.

Thứ trưởng Trần Quốc Thắng : “Thực tế cho thấy , giá trị tài sản trí tuệ có thể lớn hơn rất nhiều so với giá trị các tài sản hữu hình”

Từ năm 2005 tới nay, đã có 29 đặc sản nổi tiếng của hầu hết địa phương được hỗ trợ xác lập, quản lý và phát triển tài sản trí tuệ như :

+ Xây dựng , quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý cho bưởi Đoan Hùng, cà phê Buôn Mê Thuột , Cói Nga Sơn , vải thiều Lục Ngạn, nón lá Huế…

+ Tạo lập và phát triển nhãn hiệu chứng nhận cho hoa Đà Lạt , hồ tiêu Chư Sê , đá mỹ nghệ Non Nước

+ Phát triển nhãn hiệu tập thể cho chè Thái Nguyên, tỏi Lý sơn…

Ngoài ra, trong năm 2010, sẽ xem xét hỗ trợ 26 đặc sản địa phương như vải thiều Thanh Hà (Hải Dương), chè Shan Tuyết Mộc Châu (Sơn La), chè Tân Cương (Thái Nguyên), chè Suối Giàng (Yên Bái), su su Sa Pa (Lào Cai)…

 Đại diện Sở Khoa Học và Công Nghệ Bắc Giang cho biết, sau khi công bố Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý, vải thiều Lục Ngạn đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà phân phối trong và ngoài nước Vụ vải năm 2008 và 2009, giá bán tại Lục Ngạn cao hơn các nơi khác từ 2-3,5 lần.

 Còn TS Phạm Văn Mạch, Vụ phó Vụ KH-CN-MT( Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn nhận định, sau khi được đăng bạ, giá chè Shan Tuyết Mộc Châu tăng khoảng 15%, giá gạo Tám Hải Hậu tăng từ 15-20%

 Vừa qua, phòng nông nghiệp- phát triển nông nghiệp (NN-PTNT) huyện đã phối hợp với Sở Khoa Học – công nghệ Đồng Nai khảo sát quy mô và chất lượng cây mãng cầu trên địa bàn Tân Phú Hiện phòng NN-PTNT

đang gửi kế hoạch lên Sở Khoa Học – nông nghệ để đăng ký thương hiệu cho mãng cầu Tân Phú Việc khẳng định thương hiệu trên thị trường sẽ giúp nông dân bán được mãng cầu với giá cao và ổn định hơn Hiện nay, bên cạnh việc cải thiện chất lượng trái mãng cầu, nhiều nông dân đã tiến hành xử lý cho ra hoa nghịch vụ để một năm có thể thu hoạch được 2 vụ

Vào vụ nghịch thường bán được với giá cao, giúp nông dân tăng thu nhập trong năm (1/7/2009 theo báo Đồng Nai).

 Còn rất nhiều những sản phẩm khác đều quen thuộc với chúng ta bởi thương hiệu của nó như sầu riêng Chín Hóa, kẹo dừa Bến Tre, nho NinhPhú, cà phê Trung Nguyên…

 Kẹo dừa Bến Tre của bà Tỏ ra đời gần 30 năm Khi chưa đăng ký NHHH, hàng chỉ tiêu thụ trong nước, khoảng 200-300 tấn/ tháng Còn bây giờ, sản phẩm kẹo dừa Đông Á chủ yếu bán qua thị trường các nướcCampuchia, Lào, Thụy Điển, Australia và Trung Quốc Nhất là sau vụ kiện ở Trung Quốc Nhất là sau vụ kiện ở Trung Quốc, nhu cầu thị trường tăng lên, cơ sở không đáp ứng kịp, Công Ty quyết định đầu tư 3.800 triệu đồng mở rộng cơ sở sản xuất , nhà kho, trang thiết bị để tăngsố lượng và chất lượng kẹo xuất khẩu.

 Thời gian trôi qua, từ một cơ sở èo uột bây giờ Công ty Đông Á có them6 cơ sở sản xuất phụ của các con Nhiều năm liền, Công ty được Bộ Thương mại khen thưởng kim ngạch xuất khẩu

 Khung võng xếp của Duy Lợi đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp số 7173 23/3/2000 Đây là cơ sở pháp lý để Duy Lợi thắng kiện vào tháng 4/2003 , buộc Văn Phòng Sở hữu công nghiệp của Nhật Bản phải phán quyết hủy bỏ hiệu lực bằngsáng chế độc quyền của ông Johnson Miki Tháng 4/2004, ông Lâm TấnLợi – Giám đốc doanh nghiệp Võng xếp Duy Lợi cho biết đã nộp đơn tới ÚTPO, khởi kiện ông Chung – Sen Wu (Đài Loan) về việc ông này đã copy kiểu dáng võng xếp của Duy Lợi để đăng ký sáng chế độc quyền tại Mỹ (5/2001) và đã được nước này cấp bằng sáng chế độc quyền số US 6,467,109 B1.