kiểm định hiệu quả quảng cáo sữa vinamilk trên truyền hình.doc

kiểm định hiệu quả quảng cáo sữa vinamilk trên truyền hình

Đề tài nghiên cứu:

MỤC LỤC Trang

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 3

II MỤC TIÊU & MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: 6

1.Mục tiêu nghiên cứu: 7

2.Mục tiêu quản trị: 7

III CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 8

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 11

1.Phương pháp nghiên cứu 11

2.Dạng nghiên cứu 11

3.Thị trường nghiên cứu 11

V LỰA CHỌN MẪU: 12

1.Khung chọn mẫu 12

2.Kích thước mẫu 12

3.Phương pháp chọn mẫu: 12

4.Tiến hành chọn mẫu: 12

VI THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU: 13

1.Thu thập dữ liệu: 13

2.Phương pháp xử lý dữ liệu: 13

*BẢNG CÂU HỎI: 14

Tài liệu tham khảo: 19

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNGThị trường sữa

Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốcđộ tăng trưởng nhanh nhất

trong ngành thực phẩm đónggói ở Việt Nam Mức tăngtrưởng hàng năm trong cácnăm 2005, 2006 và 2007 lầnlượt là 43,2%, 26,4% và25,6% Sữa nước (bao gồmsữa tươi và sữa tiệt trùng),cùng với sữa chua ăn và sữachua uống là các ngànhhàng chiếm tỷ trọng lớn,đều có tốc độ tăng trưởngmạnh và khá ổn định

Do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi - tiệt trùng là haingành hàng có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1%.Đây cũng là hai sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhấtso với các nhóm khác, chiếm lần lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời,và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập trong việc sử dụng sảnphẩm sữa này

Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uốngchiếm 22,1% Tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử dụng sữatươi - tiệt trùng là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập Cụ

Nguồn: Báo cáo điều tra Thị hiếu tiêu

và Triển vọng - AGROINFO

thể với mức thu nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu đồng là21,8% và ở hộ dưới 3 triệu đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%

Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thứcuống ở Hà Nội và TPHCM Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội vàTPHCM sử dụng sữa tươi - tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chuaăn là 55,1% và 44,9%; sữa chua uống là 52% và 48%

Ở vị trí dẫn đầu, sữa tươi - tiệt trùng có 55% số hộ gia đình đượchỏi cho biết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất Sữa chua ăn và sữa bộtnguyên kem dành cho trẻ em lần lượt chiếm tỷ lệ là 19,9% và 11,9%.Như vậy, xu hướng tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sứckhỏe mà cụ thể là sử dụng các loại sữa chiếm ưu thế phổ biến

Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữabột nguyên kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùnglựa chọn sử dụng nhiều nhất Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loạisản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ đượchỏi Nguyên nhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàngrộng lớn, đa dạng về lứa tuổi và thu nhập.

Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thốngphân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báovẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới Tuy vậy,Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé,Mộc Châu và HanoiMilk

Số liệu khảo sát cho thấy, số người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tụcchọn mua sữa tươi - tiệt trùng của Vinamilk cao nhất, chẳng hạn sữa tươi100% nguyên chất có đường của Vinamilk là 26,5% Đối với DutchLady, có 15,3% số người tiêu dùng trả lời sẽ sử dụng sữa tiệt trùng 100%

nguyên chất có đường trong thời gian tới; 10,9% chọn sử dụng sữa cóđường.

Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần nhưđộc tôn Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữachua Vinamilk là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sửdụng Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương lai chủ yếu tậptrung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk Có 72,1% người tiêudùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biếtsẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ănVinamilk dâu.

Sữa chua uống Dutch Lady và Vinamilk có tỷ lệ người tiêu dùngdự định lựa chọn trong thời gian tới khá cao Có 12,4% người tiêu dùngcho biết sẽ sử dụng sản phẩm sữa chua uống Yomost của Dutch Lady.Trong khi đó, sản phẩm sữa chua uống của Vinamilk cũng có tỷ lệ khácao với 8,5% người tiêu dùng cho biết sử dụng sản phẩm sữa chua uốngvị trái cây tổng hợp Điều này cho thấy, Dutch Lady đang duy trì được sựcạnh tranh cần thiết với Vinamilk trong phân khúc thị trường sữa chua.

Đề cập tới triển vọng tiêu dùng ngành hàng sữa, không thể khôngnhắc đến vấn đề melamine và giá sữa Có đến 91,2% những người đượchỏi cho biết sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm khác thay thế nếu biết chắcrằng loại sữa đang sử dụng bị nhiễm melamine và 65,9% người chọn cáchhạn chế sử dụng các sản phẩm từ sữa

Trong khi đó, thương hiệu - uy tín của các doanh nghiệp ngành sữađược hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy mức độ quảng cáosữa dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay Câu hỏiđặt ra là làm thế nào để khẳng định chất lượng sản phẩm, chiếm đượcniềm tin của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Thị trường Việt Nam đang chờ đợi một cuộc cạnh tranh mang tính bứtphá của các doanh nghiệp ngành sữa cả về chất lượng lẫn giá cả.

II MỤC TIÊU & MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:

Hiện nay việc quảng cáo đang được các doanh nghiệp chútrọng,đầu tư ngân sách khá nhiều.Cũng như tình trạng quảng c áo trànlan,nhiều quảng cáo không mang lại ý nghĩa,nhiều khi lại tạo ra hình ảnhxấu cũng như sự phản cảm từ người tiêu dùng đối với doanhnghiệp.Nhưng Việc quảng cáo đó có thực sự đem lại lợi ích cho cácdoanh nghiệp không,người xem có tiếp nhận thông điệp mà quảng cáođem lại hay không.

Vinamilk là 1 trong số các công ty đầu tư mạnh vào marketingmà cụ thế đó là chương trình quảng cáo.Khá nhiều sản phẩm củavinamilk với những đoạn clip vui nhộn,mang nhiều thông điệp và gây ảnhhưởng đến người tiêu dùng Nhưng những quảng cáo đó gây ảnh hưởngnhư thế nào và tạo ra hiệu quả ra sao,chúng ta cần tiến hành nghiên cứu

để làm rõ.Và nhóm quyết định tiến hành nghiên cứu sự hiệu quả quảngcáo của sữa tươi Vinamilk 100%

1 Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá hiệu quả quảng cáo của sữa

tươi Vinamilk 100%

-việc quảng cáo có đem lại lợi ích kinh doanh-thời gian quảng cáo có phù hợp chưa

-việc quảng cáo có phù hợp chi phí bỏ ra

-thông điệp gửi đến người tiêu dùng có thấu hiểu hết

-thông qua quảng cáo này,hành vi người tiêu dùng thay đổinhư thế nào

Việc khảo sát này được thực hiện trong thời gian quảng cáo là từ18h00→21h30’

Thông qua mẩu quảng cáo là đàn bò nhảy múa của sản phẩm

sữa tươi nguyên chất 100% của Vinamilk.

2 Mục tiêu quản trị: dùng để tham khảo, xem việc quảng cáo

có tao ra lợi nhuận tương thích với chi phí quảng cáo haykhông, và quảng cáo đó có để lai trong tâm trí người tiêudùng hay không về sản phẩm của mình.

III CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

Cơ sở lý thuyết- Tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền

Rating-% người xem.

Đo lường sự tiếp nhận truyền thông từ người xem một kênhtruyền hình tại một thời điểm nhất định

GRP- Tổng số cơ hội xem

GRP ( gross rating point) hay TRP(Target rating point), đo lườngtổng cơ hội xem( đơn vị %).

ĐỊnh nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo trên truyền hình

một chương trình truền hình trong một khoảng thời gian nhất định (mọttuần, một tháng)

Frequency- Tần suất

Frequency- Tần suất: là số lần mà người xem có cơ hội xem mộtquảng cáo trên truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định(mộttuần, một tháng)

Frequency- Tần suất: 1+( người có cơ hội xem quảng cáo ít nhấtmột lần)

Frequency- Tần suất: 2+(nguời có cơ hội xem quảng cáo ít nhất hailần).

Reach- Độ bao phủ

Covểag hay reach( Độ bao phủ) là số phần trăm(%) người xem mộtquảng cáo theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gain nhấtđịnh

Khác với rating( % người xem): reach nhấn mạnh khỏang thời giannhất định và tần suất xem đến tần suất xem

Reach và tần suất

Độ bao phủ và tần suất kết hợp cho chúng ta biết: một quảng cáophủ được bao nhiêu người(reach) và mỗi người bao nhiêu lần(frequency).

80% 1+: Quảng cáo phủ được 80% đối tượng mục tiêu và mõingười có cơ hội xem ít nhất một lần

80% 2+:50% 3+:30% 4+:

Mối quan hệ Reach( Độ bao phủ), Frequency(Tần suất) vàGRP(tổng cơ hội người xem)

GRP/Reach = tần suất trung bìnhGRP =700, Reach=80, TSTB=8.75

Tần suất hiệu quả

Tần suất hiệu quả( efective frequency): là số lần mà đối tưộng mụctiêu CẦN ĐƯỢC XEM một quảng cao để đạt hiệu quả cao nhất( nhậnthức đủ về nhãn và QC) trong một khoảng thời gian nhất định.

Xác định tần suất hiệu quả là mọtt trong những việc quan trọngnhất của đại lý truyền thông và nhà sản xuất.

Độ bao phủ hiệu quả

Độ bao phủ iệu quả(effictive reach): là một số phần trăm(%) đốitượng mục tiêu xem một quảng cáo theo tần số hiệu quả trong mọttkhoảng thời gian nhất định

Độ bao phủ hiệu quả tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông.CPM- Chi phí cho 1000 lần xem

CPM( Cost per thousand): chí phí cho phủ 1000 lần xem.

Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênhtruyền thông khác nhau.

Tỷ lệ thương mại: Tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các

chương trình, khả năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêudùng, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi các thương mạiđược sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một chươngtrình khác) , và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu.* Xếp hạng về chất lượng và cam kết: Các quảng cáo được chiếu lại trongmột kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bìnhcác kỳ, số người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợinhớ thương hiệu

Hành vi xem tổng thể: Con số người tiêu dùng và tổng thời gian

họ dành truy cập vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trựctiếp và trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công tytruyền thông truyền thống đang cố gắng để tăng thêm sự hiện diện bằngkỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn so sánh hành vingười tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số.)

Lựa chọn theo hành động: Những người đăng ký trực tuyến, tốc

độ mở ra xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến haytrực tiếp để có được nhiều thông tin hơn.

Người tiêu dùng tham gia: Thể hiện được hành động lan truyền

chẳng hạn như tốc độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác vớichất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các

Ảnh hưởng doanh thu: Dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào

xem và mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bánlẻ.

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

1 Phương pháp nghiên cứu: định lượng, dùng thang đo định

danh và thang đo quãng (dùng thang đo Likert)

2 Dạng nghiên cứu: mô tả ( đặc tính, thói quen của người tiêu

Phương pháp thu thập dữ liệu là nghiên cứu tại hiện trường thôngqua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

3 Thị trường nghiên cứu là tất cả những người xem quảng cáo

trên truyền hình có độ tuổi từ 18 đến 35 và khảo sát ở thị trườngthành phố hồ chí minh.

V LỰA CHỌN MẪU:

1 Khung chọn mẫu là những người thường xuyên xem

quảng cáo

2 Kích thước mẫu:dựa vào công thức

ezn  x

Z: biến ngẫu nhiên : độ lệch chuẩne: khoảng dao động

1 : mức tin cậy

Từ công thức chúng tôi xin chon mẫu là 40

3 Phương pháp chọn mẫu: theo xác xuất ngẫu nhiên đơn

giản mà vì nghiên cứu này cần có tính đại diện cao và tồngquát hóa của người tiêu dùng Và nghiên cứu này là nghiêncứu mô tả.

4 Tiến hành chọn mẫu: chọn các phần tử cho mẫu theo

phương pháp chọn mẫu đã xác định

VI THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU:

1 Thu thập dữ liệu: do nghiên cứu trên là việc làm nội bộ trong một công ty

nên thông tin sẽ phụ thuộc vào nghiên cứu tại hiện trường là chủ yếu và từbảng báo cáo của công ty như bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo tài chínhvà bảng báo cáo ngân lưu.

Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu tự thu thập, phỏng vấn trực tiếp, hoặc nguồn tài liệu cơ bản.Người nghiên cứu cần phải tổ chức, thiết lập phương pháp để ghi chép, thu thập số liệu.

2 Phương pháp xử lý dữ liệu: dùng các phần mển có liên

quan để xử lý dữ liêu SPSS thông quaLập bảng số liệu

Phân tích hồi quy tuyến tính giản đơn: Mối tương quan hai biếnđộc lập và phụ thuộc có dạng Y = aX + B

*BẢNG CÂU HỎI:

Phần sàng lọc

Q1 Bạn hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình có làmviệc liên quan đến 1 trong những lĩnh vực sau đây haykhông?(SA)

Q2Q2 Trong 3 tháng qua ,bạn có tham gia bất kỳ cuộc phỏng

vấn nghiên cứu thị trường nào k?Có

NgưngQ3Q3 Xin vui lòng cho biết tuổi của bạn thuộc nhóm nào sau

Dưới 18 tuổiTừ 18-35 tuổi

NgưngQ4Ngưng

Q4 Bạn có thường xuyên xem tivi không?Có

Q5NgưngQ5 Bạn có xem chương trình quảng cáo hay không?

Có không

Thái độ và hành vi

Q6a Khi nhắc đến các nhãn hiệu sữa,bạn vui lòng cho biếtnhãn hiệu nào bạn nghe qua?(MA)

Q6b Sản phẩm nào chị sử dụng thường xuyên nhất?(SA)

VinamilkYomostCô gái hà lanFristi

Q7 Bạn có xem chương trình quảng cáo sữa tươi

VINAMILK không?

Q8 Bạn có thể nhớ và mô tả lại clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK không?

…Q12 Bạn có thể cho biết bạn không thích chi tiết nào trongclip quảng cáo sữa tươi VINAMILK ?………

Q13 Theo bạn thì độ dài clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK

như thế nào?Hợp líQuá ngắnQuá dài

123Q14 Theo bạn thì giờ phát clip quảng cáo sữa tươi

VINAMILK hiện nay là hợp lí chưa?

Có Không

12

Theo bạn clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK,quảng

cáo như vậy có mang lại hiệu quả không?Có

Sau khi xem clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK,bạn cóthích và muốn dùng sữa VINAMILK không?

Có Không

Q17 Trong lần mua sắp tới,bạn sẽ mua bao nhiêu hộp sữaVINAMILK?

Q18 Bạn sẽ giới thiệu/nói cho người khác biết về sữaVINAMILK?

Thông tin đáp viên

Q19 Xin cho biết trình độ học vấn cao nhất của bạn?(SA)Không đi học

Chưa học hết tiểu họcTốt nghiệp tiểu học

Chưa học hết phổ thông cơ sở

1234

Tốt nghiệp phổ thông cơ sởPhổ thông trung học trở lên

56Q20 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của bạn

Nội trợ

Học sinh/sinh viênBuôn bán nhỏ/bán lẻ

Hành nghế chuyên môn(bác sĩ/luật sư/kĩ sư/giáo viên)Nhân viên văn phòng

Khác(ghi rõ……….)

123456

Tài liệu tham khảo:

Giáo trình Quản Trị Marketing Bộ môn Marketing.Giáo trình Nghiên cứu thị trường Nguyễn Đình ThọTRANG WED:

Báo Tuổi trẻDoanh nhânSaga.com.vnTổng cục thống kê