ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO THỊ THU HẰNG ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO THỊ THU HẰNG ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 TÓM TẮT Luâ ̣n văn nghiên cƣ́u ảnh hƣởng marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng với mục tiêu làm rõ ảnh hƣởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận rủi ro hành vi mua sắm trực tuyến Qua đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện ứng dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội Chƣơng một: Trình bày lý thuyết nghiên cứu trƣớc tác giả có liên quan thuộc marketing trực tuyến Chƣơng hai: Trình bày vấn đề liên quan đến phƣơng pháp nghiên cứu, thang đo để kiểm định giả thuyết đề Chƣơng gồm phần nhƣ sau: (1) Quá trình nghiên cứu (2) Các nguồn thông tin (3) Phƣơng pháp thu thập thông tin (4) Phƣơng pháp xử lý số liệu (5) Kết nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu đƣa giả thuyết nghiên cứu Chƣơng Trình bày thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội kết nghiên cứu Chƣơng 4: Tác giả đ ề xuất mô ̣t số giải pháp vè kiến nghị marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội Từ khóa: Marketing trực tuyến, Hành vi khách hàng, Hành vi người tiêu dùng MỤC LỤC Trang Lời cam kết Lời cảm ơn Tóm tắt Mục lục 72 Danh mục từ viết tắt Error! Bookmark not defined Danh mục bảng Error! Bookmark not defined Danh mục hình Error! Bookmark not defined Mục biểu đồ Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU 75 Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 78 1.1 Giới thiệu Marketing trực tuyến 78 1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 78 1.1.2 Đặc trƣng Marketing trực tuyến Error! Bookmark not defined 1.1.3 Các công cụ truyền thông trực tuyến Error! Bookmark not defined 1.2 Ảnh hƣởng marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng Error! Bookmark not defined 1.2.1 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán khách hàng Error! Bookmark not defined 1.2.2 Ảnh hƣởng marketing trực tuyến tới trình định Error! Bookmark not defined 1.2.2 Sự chấp nhận rủi ro mua sắm trực tuyến Error! Bookmark not defined 1.3 Tổng quan nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.3.1 Tình hình nghiên cứu giới Error! Bookmark not defined 1.3.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam Error! Bookmark not defined Chƣơng PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quá trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1.1 Xây dựng trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1.2 Nguồn thông tin Error! Bookmark not defined 2.1.3 Phƣơng pháp công cụ thu thập thông tinError! Bookmark not defined 2.1.4 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi Error! Bookmark not defined 2.1.5 Phƣơng pháp xử lý số liệu Error! Bookmark not defined 2.1.6 Phân tích mô tả Error! Bookmark not defined 2.1.7 Phân tích nhân tố (Factor analysis) Error! Bookmark not defined 2.1.8 Kết nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Mô hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Mô hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phát triển giả thuyết Error! Bookmark not defined Chƣơng THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 3.1 Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp vừa nhỏ Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.1.1 Mức độ sẵn sàng doanh nghiệp cho marketing trực tuyến Error! Bookmark not defined 3.1.2 Mức độ ứng dụng marketing trực tuyến Error! Bookmark not defined 3.2 Kết nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.2.1 Kết lấy mẫu Error! Bookmark not defined 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Error! Bookmark not defined 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Error! Bookmark not defined 3.2.3.1 Thang đo khía cạnh công cụ marketing trực tuyến Error! Bookmark not defined 3.2.3.2 Thang đo chấp nhận rủi ro Error! Bookmark not defined 3.2.4 Kiểm định giả thiết Error! Bookmark not defined 3.2.4.1 Phân tích tƣơng quan: Mối quan hệ biến Error! Bookmark not defined 3.2.4.2 Phân tích hồi quy Error! Bookmark not defined 3.2.5 Kiểm định khác biệt mức chấp nhận rủi rotheo biến định tính…….46 3.2.5.1 Sự chấp nhận rủi ro nam nữ 46 3.2.5.2 Sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn 47 3.2.5.3 Sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi 49 3.3 Thảo luận .Error! Bookmark not defined.51 Chƣơng MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 53 4.1 Một số giải pháp cụ thể 53 4.1.1 Mở rộng truyền thông mạng xã hội .53 4.1.2 Hoàn thiện làm phong phú nội dung trang website .54 4.1.3 Tích cực tham gia sàn giao dịch thƣơng mại điện tử 55 4.1.4 Quảng cáo công cụ tìm kiếm 56 4.1.5 Duy trì sử dụng thƣ điện tử (e-mail) Error! Bookmark not defined 4.2 Kiến nghị Error! Bookmark not defined 4.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực Error! Bookmark not defined 4.2.4 Phát triển hệ thống toán điện tử Error! Bookmark not defined 4.3 Hạn chế đề tài 60 4.4 Đề xuất cho nghiên cứu đề tài tƣơng lai 60 KẾT LUẬN .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Về tính cấp thiết đề tài Theo báo cáo thƣơng mại điện tử năm 2014 Cục thƣơng mại điện tử công nghệ thông tin, Việt Nam có 35 triệu ngƣời sử dụng internet 58% (khoảng 18 triệu ngƣời) mua sắm trực tuyến Với tốc độ phát triển kinh tế xu hƣớng hạ tầng dịch vụ, toán ngày đƣợc quan tâm, đến năm 2015 ngƣời Việt chi trung bình 150 USD cho thƣơng mại điện tử năm, đẩy doanh thu ƣớc tính 2015 lên khoảng tỷ USD Con số lớn nhƣng thực tế chƣa xứng với tiềm phát triển có hàng nghìn doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng béo bở Một nguyên nhân đƣợc yếu tố khiến ngƣời tiêu dùng không thích mua sắm trực tuyến họ lòng tin với hình thức này: 78% số ngƣời trả lời lý không mua hàng khó kiểm định chất lƣợng hàng hóa; 57% không tin tƣởng đơn vị bán hàng; 42% thẻ toán Những thông tin báo chí thời gian gần liên quan đến hành vi lừa đảo bán hàng mạng khiến ngƣời tiêu dùng tự đặt câu hỏi “Liệu có nên mua hàng online?”, "Mua hàng online thƣờng gặp phải rủi ro gì?" Về phía doanh nghiệp, điều lo lắng với công ty bán hàng trực tuyến có lẽ gây dựng đƣợc niềm tin khách hàng Khái niệm niềm tin đƣợc hiểu nôm na đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào hay điều Chẳng hạn nhƣ khách hàng bấm chuột chọn sản phẩm gõ số thẻ tín dụng để trả tiền, mức độ họ chấp nhận không chắn chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc Do đó, giao dịch xảy có đồng ý chấp nhận rủi ro khách hàng Khách hàng trải nghiệm mua sắm với công ty có nhiều cảm giác rủi ro khách hàng quen thuộc Chính vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng” Mà trọng tâm luận văn nghiên cứu cụ thể ảnh hƣởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận rủi ro hành vi mua sắm trực tuyến để đƣa định mua hay không mua sản phẩm trực tuyến khách hàng Qua đó, đề xuất số giải pháp áp dụng công cụ marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ địa bàn Hà Nội Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu Làm rõ ảnh hƣởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận rủi ro hành vi mua sắm trực tuyến Qua đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện ứng dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội 2.2 Nhiệm vụ Việc nghiên cứu đề tài nhằm nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến marketing trực tuyến - Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà nội - Phân tích ảnh hƣởng công cụ marketing trực tuyến mua sắm trực tuyến - Đƣa khuyến nghị đề xuất phù hợp tới doanh nghiệp sản xuất địa bàn Hà Nội nhằm sử dụng hiệu công cụ marketing trực tuyến Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu ứng dụng công cụ marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu công cụ marketing trực tuyến bao gồm website doanh nghiệp, mạng xã hội, sàn giao dịch thƣơng mại điện tử, công cụ tìm kiếm, thƣ điện tử ảnh hƣởng tới chấp nhận rủi ro trình mua hàng trực tuyến (bao gồm chất lƣợng sản phẩm toán trực tuyến) - Về mặt thời gian: Thời gian khảo sát năm gần từ 2010 đến 2015 - Về mặt không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, đƣa giải pháp kiến nghị liên quan đến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ lĩnh vực may mặc, thực phẩm, thủ công mỹ nghệ địa bàn Hà Nội Những đóng góp luận văn - Xác định nhân tố ảnh hƣởng công cụ marketing trực tuyến tới hành vi mua sắm khách hàng - Sử dụng kết điều tra thực tế để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hƣởng nhân tố công cụ marketing trực tuyến đến hành vi mua sắm khách hàng - Đƣa số đề xuất, kiến nghị cho đơn vị sử dụng marketing trực tuyến Kết cấu đề tài - Chƣơng 1:Cơ sở lý luận tổng quan nghiên cứu - Chƣơng 2: Phƣơng pháp luận thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội kết nghiên cứu - Chƣơng 4: Một số giải pháp kiến nghị đề xuất Chƣơng TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Giới thiệu Marketing trực tuyến 1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến Có nhiều quan điểm marketing trực tuyến nhƣng tác giả chia thành hai quan điể m chính Đó là : mô ̣t quan điể m cho rằ ng , marketing trƣ̣c tuyế n là mô ̣t bô ̣ phâ ̣n của marketing điê ̣n tƣ̉ ; quan điể m khác xét micro – marketing Quan điể m thƣ́ nhấ t theo Phillip Kotler: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch sản phẩm , giá, phân phố i và xúc tiế n đố i với sản phẩm , dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầ u của tổ chức và cá nhân dựa các phương tiê ̣n điê ̣n tử internet.” Quan điể m thƣ́ hai , theo cách tiếp cận Micro-marketing, vào hoạt động thƣơng mại doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trƣờng doanh nghiệp từ tính đặc thù việc ứng dụng công nghệ truyền thông internet vào hoạt động marketing, đề tài sử dụng khái niệm marketing trực tuyến nhƣ sau: Marketing trƣ̣c tuyế n là phố i thƣ́c xúc tiế n , mô ̣t bô ̣ phâ ̣n của marketing trƣ̣c tiế p, hoạt động mark eting sƣ̉ du ̣ng CNTT và ma ̣ng i nternet nhằ m thỏa mañ nhu cầ u của khách hàng (có thể đo lƣờng đƣợc) và/hoă ̣c giao dich ̣ với khách hàng ở nơi để xâm nhập , bảo vệ phát triển thị trƣờng Marketing trƣ̣c tuyế n bao gồ m các hoa ̣t đô ̣ng: quảng cáo trƣ̣c tuyế n , quan hệ công chúng điê ̣n tƣ̉ trƣ̣c tuyế n bán hàng trực tuyến Và theo nhƣ quan điể m này có sƣ̣ đồ ng nh ất với quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Marketing trực tuyến dạng thức marketing trực tiếp, loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp – công cụ truyền thông marketing tích hợp để hệ thống tương tác marketing có sử dụng kênh truyền thông internet nhằm đem lại đáp ứng đo lường và/hoặc giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm địa điểm nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ phát triển thị trường doanh nghiệp Marketing trực tuyến nhằm hoạt động truyền thông sử dụng internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt Trƣơng Đình Chiến, 2012.Quản trị marketing Hà Nội: Nhà xuất đại học Kinh tế quốc dân Fred R David, 200 Khái luận quản trị chiến lược.Hà Nội: NXB Thống kê GS.TS Nguyễn Bách Khoa, 2003 Marketing thương mại điện tử Hà Nội: Nhà xuất đại học Thƣơng mại Lan Hƣơng, 2013 Truyền thông trực tuyến & phát triển doanh nghiệp.Hà Nội: Nhà xuất đại học kinh tế quốc dân Phạm Thu Hƣơng Nguyễn Văn Thoan, 2009 Ứng dụng marketing điện tử kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất bạn Khoa học Kỹ thuật Philip Kotler, 1999 Marketing Hà nội: NXB Lao động - Xã hội Nguyễn Viết Lâm, 2009 Giáo trình Nghiên cứu marketing Hà Nội: Nhà xuất đại học Kinh tế quốc dân Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003 Thương mại điện tử Hà Nội: Nhà xuất khoa học kỹ thuật Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Hà Nội: NXB Thống kê 10 Nguyễn Trọng Thơ, 2014 Seo Master Hà Nội: nhà xuất Lao Động 11 Nguyễn Hoàng Việt, 2011.Giáo trình marketing thương mại điện tử Hà Nội : Nhà xuất thống kê Tiếng nƣớc 12 Calvin Jones, Damian Ryan, 2008 Understanding digital marketing London: Kogan Page 13 Douglas West, John Ford, and Essam lbrahim, 2010 Strategic marketing Second edition New York: Oxford university press 14 Marry Low Roberts, 2002 Internet marketing: Intergrating online and offline strategy, New York: McGraw-Hill Publishing 15 Na Li Ping Zhang, 2002 Review research: attitudes and customer behavior in online shopping Journal of Economic Syracuse, 25: 315-342 16 Philip Kotler, 2007 Marketing management, 11 Edition New York: Prentice Hall 17 Jan Zimmerman, Doug Sahlin, 2010 Social media marketing All-in-one for Dummies New York: Wiley Publishing Inc., 18 Joel Reedy, Shaunna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000, Electronic Marketing, London: Harcourt College Publisher 19 Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, Liu Chun Gardner, 2006 Construction scale to measure the benefits and risks of online shopping The Journal of Interactive marketing, 251: 29-36 20 Strauss, El – Anssary & Frost, 2003 E-Marketing, Third edition, New York: Prentice Hall Website 21 Chính Phủ, 2013 Nghị định thương mại điện tử http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_detail.asp x?ItemID=28505[truy cập 2/3/2014] 22 Cục CNTT & TMDT – Bộ Công Thƣơng, 2012, 2013, 2014.“Báo cáo TMĐT Việt Nam qua năm 2011, 2012, 2013, 2014” http://www.moit.gov.vn/ [truy cập 10/3/2014]