Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG VIII CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNGMỤC TIÊU CHƢƠNG VIII Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp bộ phận chức năng. Biết các chiến lược cạnh tranh cấp đơn vị kinh doanh. Biết thiết kế chiến lược cấp bộ phận chức năng phù hợp với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.• 1. Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh • 1.1. Ý nghĩa của chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh • Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định : • Lợi thế cạnh tranh cho các SBU của công ty. • Chiến lược cạnh tranh cho các SBU của công ty.
CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG MỤC TIÊU CHƢƠNG VIII Hiểu ý nghĩa chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Hiểu ý nghĩa chiến lược cấp phận chức Biết chiến lược cạnh tranh cấp đơn vị kinh doanh Biết thiết kế chiến lược cấp phận chức phù hợp với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh • 1.1 Ý nghĩa chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh • Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định : • Lợi cạnh tranh cho SBU cơng ty • Chiến lược cạnh tranh cho SBU công ty 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 1.2 Chiến lƣợc cạnh tranh cấp SBU (Michael Porter) Nguồn lợi Phạm vi cạnh • tranh 03/05/2013 Rộng Chi phí Khác biệt Chi phí thấp Khác biệt hóa Người cung cấp Chi phí tốt Hẹp Tập trung vào chi phí thấp 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức Tập trung vào Khác biệt hóa CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • • • • • • 1.2.1 Chiến lƣợc chi phí thấp Đặc điểm Sản xuất sản phẩm với chi phí thấp đối thủ Sản xuất qui mô lớn, để khai thác lợi theo qui mô Không tập trung tạo khác biệt hóa sản phẩm Sản phẩm đáp ứng nhiều phân khúc thị trường • Ví dụ : Bia sài gịn, Casumina, Vinamilk, Cocacola 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • • • • 1.2.2 Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm Đặc điểm Sản xuất sản phẩm độc đáo so với đối thủ Được khách hàng đánh giá độc đáo đối thủ khía cạnh kiểu dáng, độ bền, công dụng, tin cậy • Sản phẩm phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khác • Ví dụ : An Phước, Kim Đan, Sony, BMW 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 1.2.3 Chiến lƣợc tập trung dựa vào chi phí thấp • Đặc điểm • Sản xuất sản phẩm có chi phí thấp đối thủ • Tập trung phục vụ vài phân khúc thị trường • Sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng phân khúc lựa chọn • Ví dụ : Mỹ phẩm Thodakao, bia Pacific, xe máy Trung Quốc 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • • • • 1.2.4 Chiến lƣợc tập trung dựa vào khác biệt hóa Đặc điểm Tập trung phục vụ phân khúc thị trường lựa chọn Hiểu nhu cầu khách hàng làm sản phẩm đặc thù đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng phân khúc lựa chọn • Sản xuất sản phẩm đặc thù kiểu dáng, độ bền, cơng dụng • Ví du : Sữa cho người gầy, máy tính dành cho nhà thiết kế, mắt702003 kính- Chương dành8 cho người cận - Chiến lược 03/05/2013 cấp đơn vị kinh doanh phận chức CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 1.2.5 Chiến lƣợc ngƣời cung cấp chi phí tốt • Đặc điểm • Kết hợp chiến lược dẫn đầu chi phí thấp với chiến lược khác biệt hố • Đem đến cho khách hàng nhiều giá trị so với số tiền họ bỏ mua, cách cung cấp sản phẩm tương với giá thấp đối thủ • Tạo giá trị vượt trội cho khách hàng sản phẩm mong đợi họ với giá thấp • Ví du : Xe máy Yamaha, xe Suzuki, tivi Samsung 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 1.3 Chiến lƣợc đại dƣơng xanh (W Chan Kim, Renee Mauborgne ) ĐẠI DƯƠNG ĐỎ ĐẠI DƯƠNG XANH Các doanh nghiệp kinh sản phẩm giống cạnh tranh trực tiếp Dẫn đến đua giá làm giảm lợi nhuận Không trì hiệu hoạt động rủi ro cao Tạo thị trường cạnh tranh Tạo nắm bắt nhu cầu Chuyển sang ngành tạo khác biệt so với đối thủ 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG Biện pháp thực BOS Giảm yếu tố đáp ứng thấp tiêu chuẩn ngành Xoá bỏ yếu tố dư thừa, không tạo giá trị Sáng tạo giá trị Sáng tạo yếu tố ngành chưa đáp ứng Tăng yếu tố đáp ứng tốt tiêu chuẩn ngaønh 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 10 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • • • • • • 1.6.2 Các đơn vị thách thức thị trƣờng Xác định đối thủ công Tấn công đối thủ dẫn đầu Tấn công đối thủ tương đương nhỏ Các chiến lƣợc cơng Tấn cơng phía trước : cơng vào điểm mạnh đối thủ • Tấn cơng mạn sườn : công vào điểm yếu đối thủ 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 14 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • Tấn cơng bao vây : cơng phía trước, bên sườn, phía sau • Tấn cơng đường vịng : Đa dạng hóa sản phẩm thị trường • Tấn cơng du kích : giảm giá, quảng cáo, khuyến thời gian 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 15 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 1.6.3 Đơn vị theo sau thị trƣờng • Bắt chước hoàn toàn sản phẩm, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo đối thủ dẫn đầu • Bắt chước số từ đối thủ dẫn đầu, giữ số khác biệt bao bì, giá cả, quảng cáo… • Bắt chước sản phẩm marketing đối thủ dẫn đầu, cải tiến cho thích nghi thị trường mục tiêu 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 16 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 1.6.4 Đơn vị ẩn náu • Theo đuổi chiến lược chun mơn hóa : • Chun mơn hóa theo khu vực bán hàng • Chun mơn hóa theo cơng đoạn sản xuất • Chun mơn hóa theo khách hàng • Chun mơn hóa theo đặc trưng sản phẩm • Chun mơn hóa theo số lượng mặt hàng • Chun mơn hóa theo dịch vụ hỗ trợ 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 17 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • Chiến lƣợc phận chức • 2.1 Ý nghĩa chiến lƣợc phận chức • Chiến lược phòng sản xuất, marketing, R&D, nhân sự, thu mua… • Hỗ trợ chiến lược cấp SBU dựa chiến lược cấp SBU 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 18 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 2.2 Chiến lƣợc Marketing • Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để thiết kế thành phần sau cho phù hợp : • Phân khúc thị trường • Định vị sản phẩm • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Chiêu thị 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 19 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 2.3 Chiến lƣợc sản xuất • Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để thiết kế thành phần sau cho phù hợp : • Quy mơ sản xuất • Chủng loại sản phẩm • Quy trình sản xuất • Đặc điểm máy móc, thiết bị • Các hoạt động ưu tiên • Kiểm soát chất lượng 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 20 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 2.4 Chiến lƣợc mua hàng • Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để thiết kế thành phần sau cho phù hợp : • Tiêu chuẩn nhà cung cấp • Số lượng nhà cung cấp • Chất lượng giá nguyên liệu • Số lượng nguyên liệu mua vào • Quy trình mua ngun liệu • Chủng loại ngun liệu 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 21 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 2.5 Chiến lƣợc tài • Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để thiết kế thành phần sau cho phù hợp : • Quy mơ tài • Nguồn huy động tài • Kiểm sốt giá thành • Mức lời sản phẩm • Các hoạt động ưu tiên đầu tư vốn 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 22 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 2.6 Chiến lƣợc R&D • Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để thiết kế thành phần sau cho phù hợp : • Ngân sách dành cho R&D • Các mục tiêu R&D • Các thiết bị đầu tư cho R&D • Nhân lực phận R&D 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 23 CHƢƠNG VIII CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG • 2.7 Chiến lƣợc nguồn nhân lực • Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để thiết kế thành phần sau cho phù hợp : • Tuyển dụng nhân • Phát triển nghề nghiệp huấn luyện • Hệ thống đánh giá lực nhân lực • Hệ thống động viên 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 24 BÀI TẬP • Hãy phân tích đặc điểm hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, thu mua doanh nghiệp sản xuất bt bi Packer v Thin Long • Hãy phân tích đặc điểm hoạt động marketing 4P doanh nghiệp sản xuất máy tính cho người doanh nghiệp sản xuất máy tính dành cho kiến trúc sư 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 25 BÀI TẬP Các chiến lược cạnh tranh Michael Poter có quan hệ với chiến lược phát triển cấp công ty ? Phân biệt chiến lược cạnh tranh sau : Nhà hàng Nhật Bản Tour du lịch dành cho công nhân Nhà hàng cao cấp Kênh truyền hình dành cho trẻ em Nhà hàng quy mô lớn, nhiều ăn, giá thấp Máy tính Dell giá thấp đối thủ chất lượng hoàn hảo 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 26 BÀI TẬP • Lấy ví dụ thực tế cơng ty theo đuổi chiến lược cạnh tranh Michael Porter ? • Lấy ví dụ thực tế chiến lược cơng phịng thủ ? Cho biết họ sử dụng chiến lược cơng phịng thủ ? • Cho ví dụ thực tế doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chun mơn hố ? Lợi ích công ty theo đuổi chiến lược chuyên mơn hố theo thị trường ngách ? 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 27 BÀI TẬP • Một doanh nghiệp theo đuổi nhiều chiến lược cạnh tranh Michael Porter khơng ? Cho ví dụ minh hoạ ? • Một doanh nghiệp có thiết phải cải tiến chất lượng vượt qua đối thủ để cạnh tranh khơng ? • Bạn cho biết nhãn hàng mỹ phẩm Shesheido theo đuổi chiến lược cạnh tranh Porter ? Từ đo, theo bạn hoạt động sản xuất, thu mua, tài chính, nhân sự, marketing phải thiết kế để hỗ trợ chiến lược ? 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phận chức 28