Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu này giúp bạn đọc hiểu thêm một số khái niệm cơ bản trong PR - Public Relations, là một tài liệu rất bổ ích cho những sinh viên ngành Marketing nói chung và chuyên ngành PR nói riêng. Những định nghĩa này là nền tảng, giúp các bạn sinh viên bước đầu tiếp cận với PR - Public Relations.
MỤC LỤC CUSTOMERS : A Person or an Organization that buys sth from a Shop/ Store or Business Đây khái niệm dùng để đối tượng mua hàng, hay đối tượng trực tiếp tham gia giao dịch mua bán/trao đổi thị trường với chức thu mua hàng hóa từ cửa hàng, doanh nghiệp Customer cá nhân, nhóm người tổ chức SHOPPERS: A Person who buys some goods from Shops/ Stores Người mua hàng: Mua hàng cách cá nhân từ cửa hàng CONSUMERS: A Person who buys goods or uses services Người tiêu thụ hay người tiêu dùng Đây người cuối SỬ DỤNG / DÙNG hàng hóa/dịch vụ bạn/ai làm So sánh customer consumer: Đa phần khách hàng người tiêu dùng một, số tình người mua hàng người sử dụng, hay người sử dụng người mua hàng END – USEDS: A Person who actually uses a product rather than one who maker or sells it, especially a person who uses a product connected with computer Người tiêu dùng cuối cùng: Là người bỏ tiền mua hàng công ty, lợi ích mua hàng họ công sử dụng sản phẩm, họ không bán lại để kiếm lời Đặc biệt người mua hàng sử dụng sản phẩm có kết nối với hệ thống máy tính CUSTOMER’S NEEDS, WANTS, DEMANDS CUSTOMER’S NEEDS NEEDS: The basic human requirements Customer’s needs: Những khách hàng cần, sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho đời sống ngày khách hàng Đây điều mà người phải có để tồn Thông thường, sản phẩm thuộc loại không cần thúc đẩy mua, mà khách hàng tự mua Nhưng cạnh tranh nhiều thương hiệu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thương hiệu phải sức mang đến sản phẩm tâm trí khách hàng CUSTOMER’S WANTS WANTS: Specific objects that might satisfy the need Wants are a step ahead of needs and are largely dependent on the needs of humans themselves Customer’s wants: Mong muốn khách hàng Mong muốn nhu cầu tác động văn hóa tính cách cá nhân người Khách hàng cần đồ ăn lại muốn ăn Phở, Bún thay ăn cơm CUSTOMER’S DEMANDS DEMANDS: Want for specific products backed by an ability to pay Customer’s demands: Mong muốn có khả toán khách hàng Nhu cầu người có khả toán, chi trả để sở hữu lợi ích từ sản phẩm dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu Khám phá mong muốn khía cạnh nhu cầu công việc khó khăn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ kĩ lưỡng Và mong muốn người tồn dạng tiềm ẩn họ không nhận thức Nhu cầu mong muốn người vô hạn nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu mong muốn lại thường có hạn Cho nên thưc tế người lựa chọn sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn khuôn khổ khả nguồn lực Nhà kinh doanh phát nhu cầu tự nhiên mong muốn người Họ chế tạo đủ loai hàng hóa có đặc tính hoàn mỹ, họ lại chẳng bán bao nhiêu, chi phí sản xuất lại lớn, giá cao đến mức người ta mua được, người ta thích dùng Khi nhu cầu tự nhiên mong muốn hay nhu cầu tiềm biến thành nhu cầu có khả toán - cầu thị trường – nhu cầu thực PRODUCT? BRANDS & BRANDING? -> BRAND EQUITY PRODUCT - SẢN PHẨM: Sản phẩm tất đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, đồng thời chào bán thị trường, bao gồm vật hữu hành vô hình Định nghĩa Brand Marketing sản phẩm? - Trong hệ thống lý luận Brand Marketing, xây dựng lại định nghĩa sản phẩm: "sản phẩm tập hợp lợi ích" Khi mở rộng định nghĩa có: "hai nhóm lợi ích: nhóm lợi ích nhóm lợi ích cảm tính" Các lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng gọi "giá trị" Vì khái niệm "lợi ích" thuộc tính sản phẩm khái niệm "giá trị" thuộc tính "thương hiệu" - "Một tập hợp lợi ích (tức Sản phẩm) bao gồm yếu tố khác biệt công nhận, trở thành Thương hiệu" Cần lưu ý yếu tố khác biệt (hay yếu tố nhận diện, identity) có khái niệm thuộc Pháp lý (Trade-mark) khái niệm Pháp lý - Khái niệm Sản phẩm tập hợp Lợi ích, thay đổi lớn nhận thức giới xung quanh Định nghĩa cho thấy xem người sản phẩm, thương hiệu; đồng thời xây dựng thương hiệu đôi với xây dựng sản phẩm BRANDS AND BRANDING - A brand is a thing (noun) Branding is an action (verb) This is more than just persnickety semantics—it’s about fundamental understanding of a core marketing tool What is branding? Branding is the act of creating a brand The process involves positioning your company or product in the market (carving out your own place), devising brand strategy (how you will reach your goals), creating your name (your verbal identity), designing corporate identity or product identity (your visual identity), writing brand messaging (verbal and written tone), and setting brand standards (how you keep your brand consistent and strong) What is your brand? Your brand is the result of the branding effort Your brand describes who you are and what you by use of visual identity, verbal dialog and tone of actions It is utilized for virtually all of your marketing communications It is how people identify, know and remember you Như vậy, hiểu: BRANDS: - Brands thương hiệu: Thương hiệu liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính cảm tính tâm trí khách hàng công ty sản phẩm cụ thể - Một số từ khoá quan trọng: - Liên tưởng: Association Image Trong khái niệm brand equity (giá trị thương hiệu) David Aaker & Kevin Keller, hai từ Association or Image thường sử dụng thay - Từ “Liên tưởng” từ góc nhìn khách hàng Đứng từ góc nhìn chủ thể thương hiệu, “Liên tưởng” tương đương với Trusted promise (lời hứa thương hiệu) dùng số định nghĩa khác thương hiệu - Tại “Một liên tưởng”: Kể thương hiệu “hàng khủng”, khách hàng ấn tượng thuộc tính Hãy đọc kỹ từ “a singular idea” định nghĩa Al Ries ông viết “Positioning – the battle for your mind” Sai lầm lớn nhà quản trị thương hiệu muốn “nhồi nhét” nhiều thứ vào đầu khách hàng Less is more Đừng quên quy luật - Khác biệt: xuất phát từ từ “Proprietary” định nghĩa David Aaker Proprietary có nghĩa gốc độc quyền, sở hữu riêng; thương hiệu thực khác biệt thuộc tính đó, thuộc tính trở thành “độc quyền” thương hiệu - Hai từ Visual Cultural không “dịch” định nghĩa tổng hợp trên: - Emotional image (liên tưởng có tính chất cảm tính) bao gồm Cultural image Visual hàm ý nói liên tưởng thương hiệu có tính chất hình ảnh Ví dụ nói Marlboro người nghĩ hình ảnh chàng cao bồi nước Mỹ Khác biệt hoá thương hiệu hình ảnh xu khác phổ biến (hai học giả Al Ries & Laura Ries có nhiều viết xu này) Tuy nhiên thương hiệu khác biệt nhờ liên tưởng Visual image (hình ảnh) - Liên tưởng lý tính: Một số thương hiệu khác biệt bật thuộc tính chức (lý tính) Trong tiếng Anh liên tưởng lý tính gọi Brand Perfomance (Theo Kevin Keller) Bạn nghĩ nói Honda? Chắc chắn “chất lượng” Ô tô Toyota Camry sao? Chắc chắn “bền” Thế điện thoại Nokia? Có lẽ “dễ sử dụng” - Liên tưởng cảm tính: Một số thương hiệu gắn khác biệt hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc Thuật ngữ Kevin Keller gọi Brand Imagery Bạn nghĩ nhắc đến Piagio? Đó xe máy theo “phong cách thời trang Ý” Xe Lexus? Đó “sang trọng” Thế điện thoại Iphone? Đơn giản “Đẹp & tinh tế” - Chỉ cần hiểu định nghĩa ngắn gọn trên, chủ doanh nghiệp tự đánh giá sản phẩm hay dịch vụ họ kinh doanh gọi “thương hiệu” Nếu gọi thương hiệu, tủ tiêu chuẩn xem thương hiệu mạnh hay chưa BRANDING: - Branding: Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu trình lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ tập đoàn cách thức thú vị, có ý nghĩa hấp dẫn BRAND EQUITY: Tài sản thương hiệu Một người Mỹ tên David Aaker, giáo sư trường đại học California, Berkeley cho đời báo viết Brand Equity Theo mô hình Aaker có thành phần tạo tài sản thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng nhận được, liên tưởng thương hiệu vài thứ lung tung khác Nhìn chung quan điểm Aaker chuẩn Một thương hiệu mạnh thương hiệu nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) có liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo khác biệt Mô hình nhắc cho biết rằng, không quảng cáo hay để tăng “awareness” hay xây dựng “association” mà phải biết cách tạo “perceived quality” lòng trung thành INDUSTRY & MARKETS & MARKETING INDUSTRY (công nghiệp) Công nghiệp sản xuất hàng hóa , dịch vụ liên quan kinh tế Các nguồn thu nhóm công ty số ngành công nghiệp có liên quan Một ngành công nghiệp hàng đầu công ty sản xuất bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mục tiêu Họ giải thích xu hướng thị trường đồ đạc để dòng sản phẩm phù hợp với cách giải thích họ xu hướng MARKETS (thị trường) Thị trường thường thuật ngữ rộng so với ngành công nghiệp, mà tập hợp doanh nghiệp mua bán hàng hóa tương tự dịch vụ mà họ cạnh tranh trực tiếp với Thuật ngữ sử dụng tiếp thị để mô tả phần thị trường đại chúng nhắm mục tiêu cụ thể chiến dịch quảng cáo Trong bối cảnh này, gọi phân khúc thị trường Thị trường tạo thành từ người tiêu dùng cá nhân Chúng phân loại theo thói quen mua sắm họ - nơi thu hút họ mua sản phẩm định người khác Một số thị trường định hướng trào lưu ngành công nghiệp khác , chẳng hạn quần áo thiếu niên lấy cảm hứng từ môn thể thao ngành công nghiệp âm nhạc MARKETING (tiếp thị) Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ động" "Marketing trình tạo dựng giá trị từ khách hàng mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ giá trị tạo ra" - Theo Philip Kotler Nhiệm vụ Marketer vấn để : phân tích công nghiệp , phân tích thị trường lên chiến lược marketing chúng Phân tích công nghiệp: cố gắng giải thích liên quan tổng thể ngành công nghiệp cụ thể cho nhu cầu thị trường + Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành + Phân tích chiến lược đối thủ cạnh tranh + Đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Phân tích thi trường: khảo sát nhu cầu thị trường liên quan đến giá dịch vụ sản phẩm , sử dụng nhân học người tiêu dùng thói quen mua sắm để xác định xu hướng + Phân khúc thị trường + Xác định thị trường mục tiêu + Định vị thương hiệu thị trường Phân tích thị trường phân tích ngành công nghiệp sử dụng nhà đầu tư nhà quản lý doanh nghiệp Công việc phân tích thị trường để hình dung vấn đề tìm , chẳng hạn việc tạo sản phẩm mà không muốn mua, chuyển hướng nổ lực công ty hướng tới sản phẩm làm tốt thị trường Chiến lược marketing: + Chiến lược sản phẩm dịch vụ + Chiến lược giá + Chiến lược phân phối + Chiến lược tiệp thị truyền thông BRAND MARKETING? -> BRAND SPECIALIST BRAND MARKETING Brand Marketing khuynh hướng chủ yếu marketing đại Trước marketing ý đến sản phẩm, với chiến lược xoay quanh khái niệm vòng đời sản phẩm Các lý thuyết Philip Kotler xoay quanh khái niệm sản phẩm chủ yếu Trong thập kỷ sau kỷ 21, tập đoàn đa-quốc-gia hàng đầu lĩnh vực hàng tiêu dùng tiên phong mô hình marketing quản trị lấy thương hiệu (brand) làm trung tâm chiến lược quản trị doanh nghiệp thân bỏ khoảng năm (1999-2003) để nghiên cứu vấn đề hoàn chỉnh lý luận brand marketing, tóm tắc qua 20 luận điểm Xem tảng lý thuyết "Brand Marketing’ Việt Nam Cần lưu ý brand marketing tái định nghĩa sản phẩm không nhầm lẫn brand marketing (tiếp thị thương hiệu) branding (xây dựng thương hiệu) Bằng luận điểm "thương hiệu đỉnh cao sản phẩm" brand marketing hệ thống tiếp thị toàn diện Như nói từ dòng viết này: Brand Marketing việc bạn chăm sóc cho tên thương hiệu – kiếm lợi từ Hoặc Marketing việc bán sản phẩm Mà Brand Marketing phải phận thấu hiểu định hướng Doanh nghiệp, gắn kết chặt chẽ với sản phẩm + Với doanh nghiệp nhỏ – Thương hiệu (brand) gắn liền với loại sản phẩm (product) Canon, Nokia… Brand Marketing nằm phần Marketing Trong trường hợp này, nhánh nhỏ nhóm Marketing như: Online Marketing, Social Media, Viral Marketing làm nhiệm vụ đẩy thương hiệu sản phẩm lên + Với doanh nghiệp lớn – Tập đoàn đa lĩnh vực, đa sản phẩm Brand Marketing tầng cao sản phẩm Cũng có Brand riêng sản phẩm, gắn Brand Strategy chung thương hiệu MẸ (với doanh nghiệp đa sản phẩm, đa lĩnh vực) Brand Strategy định hướng cho tất hoạt động marketing chức Bởi vậy, với Tập đoàn, vị trí Brand Manager nằm tầng Product, cho dù sản phẩm cụ thể có phận Marketing riêng (để triển khai tổng quát chiến dịch tiếp thị sản phẩm)… bắt buộc phải có mối ràng buộc rõ ràng 10 Sunsilk với thông điệp "Sống không chờ đợi": Sunsilk re-launch với thông điệp "Sunsilk - đồng hành chuyên gia chăm sóc tóc) (3) Tăng thị phần thông qua truyền thông & kích hoạt thương hiệu 15 Omo khuyến vào dịp Tết IMC & MPR? IMC: TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP Định nghĩa: Theo Hiệp hội các đại lí quảng cáo Mỹ 4A, “Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communications- IMC) khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, hiệu tối đa.” Nói đơn giản hơn, truyền thông tích hợp IMC hoạt động truyền thông mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức Vai trò: • Là công cụ thực chức truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng 16 • Phối hợp với công cụ khác marketing – mix để đạt mục tiêu marketing • Là công cụ cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp công chúng công ty, Nhờ hoạt động truyền thông tích hợp IMC, công ty có thể: Thông tin lợi sản phẩm Thiết lập nhận thức thái độ thuận lợi sản phẩm, công ty Tạo ưa thích nhãn hiệu Tăng số lượng bán Củng cố hoạt động phân phối điểm bán lẻ Đạt hợp tác từ trung gian lực lượng bán hàng Động viên lực lượng bán hàng Xây dựng hình ảnh tốt công ty Các công cụ truyền thông tích hợp Truyền thông tích hợp IMC phối kết hợp nhiều hoạt động, dựa • • • • • • • • - nhiều công cụ, kể tới công cụ chính: • Quan hệ công chúng (Public Relations) • Quảng cáo (Promotion) • Marketing trực tiếp (Direct Marketing • Marketing tương tác (Internet Marketing) • Bán hàng cá nhân (Personal Selling) • Xúc tiến bán Một chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC) thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đắn kỹ thuật công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò mở rộng yếu tố việc phối hợp; sử dụng chúng Để đạt điều này, người chịu trách nhiệm hoạt động truyền thông công ty phải hiểu rõ vai trò truyền thông marketing kế hoạch chung marketing MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR) Định nghĩa 17 Marketing Public Relations định nghĩa sử dụng hai chức quan trọng kinh doanh Marketing PR để tạo ý phản hồi tích cực cho sản phẩm, dịch vụ kinh doanh MPR phát triển tăng trưởng thị trường khó khăn doanh nghiệp sáng tạo để tiếp cận thị trường Phương thức Marketing truyền thống làm cho sản lượng hồi đáp giảm sút, điều đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng công cụ tiên tiến để tiếp cận khách hàng tiềm MPR thường thấy Internet, thị trường bị bảo hoà cao Điều quan trọng Internet thị trường tích hợp, có nghĩa phân biệt rõ ràng nội dung thương mại không thương mại Các công ty tăng cường sử dụng Buzz Marketing chiến dịch sáng tạo để thu hút quan tâm sản phẩm công ty họ, cung lúc với việc truyền thông môt sản phẩm, dịch vụ cụ thể MPR hay gọi Marketing không cần quảng cáo, mà tập trung vào PR truyền đến thông điệp đến người tiêu dùng Ví dụ doanh nghiệp nước tạo TVC xây dựng, phát triển thương hiệu không trọng vào quảng bá sản phẩm PR (public relations)? - > (PRP - PR practitioner's Task/Duties) PR: Công chúng nhiều người tự nhiên pháp lý, mối quan hệ với luật pháp thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức nhóm họ (Theo Sách “PR Lý Luận Ứng Dụng” Công chúng PR nhóm người, kể nội bên mà tổ chức có liên hệ Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng nhóm người xác định có mối quan hệ với khách hàng Đó khách hàng khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, quan chức lĩnh vực hoạt động khách hàng, quan chức phủ báo chí Một số PR chuyên nghiệp cho hoạt động quan hệ công chúng không gắn liền với công chúng nói chung khái niệm rộng để lập kế hoạch thực thi kế hoạch PR hiệu 18 Mặc dù nhóm công chúng tổ chức khác biệt với tổ chức khác phân biệt thành 10 nhóm công chúng điển hình, nhóm công chúng khác xuất phát từ nhóm này: + Cộng đồng + Nhân viên tiềm + Nhân viên + Nhà cung cấp dịch vụ nguyên liệu + Nhà đầu tư – thị trường tiền tệ + Nhà phân phối + Người tiêu dùng hay sử dụng + Các giới có ảnh hưởng đến dư luận + Các đoàn thể, hiệp hội thương mại + Giới truyền thông PR (Public Relations – Quan hệ công chúng): Có nhiều định nghĩa PR, định nghĩa mang tính tổng quan có sở học thuật Theo Frank Jefkins: PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức công chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn Ông nhấn mạnh mục đích PR không tạo hiểu biết lẫn mà nhằm đạt mục tiêu cụ thể, giải vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực 19 Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): PR nỗ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng Đại Hội đồng Quốc tế người làm PR tổ chức Mexico tháng năm 1978 đưa định nghĩa toàn diện PR: PR ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng Theo Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên PR Lý Luận Ứng Dụng) cho rằng: PR trình truyền thông nhiều chiều xây dựng, trì phát triển nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp Bà cho PR có nhiệm vụ bao gồm: - Truyền thông: đề xuất trao đổi ý tưởng, ý kiến thông điệp qua - phương tiện khác hình ảnh, văn đối thoại trực tiếp Công bố báo chí: thông điệp lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải phương tiện truyền thông đại chúng cách có lựa chọn nhăm - nâng cao lợi ích cho tổ chức Quảng bá: hoạt động thiết kế nhằm tạo kích thích sư quan tâm - vào cá nhân, sản phẩm, tổ chức vấn đề Tạo thông tin báo chí: Tạo câu chuyện tin phản ánh phong cách - sách, thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến thông tin giải trí Tham gia với marketing: PR chung mục đích với hoạt động tiếp - thị quảng để phục vụ lợi ích tổ chức Quản lý vấn đề: Nhận dạng, theo dõi tiến hành sách liên quan tới công chúng lợi ích tổ chức Note: Trong sách PR Lý Luận Ứng Dụng (trang 51) có phần so sánh PR với Quảng Cáo, Marketing, Dân Vận Tuyên Truyền PRP - PR practitioner's Task/Duties (Công việc/ Nhiệm vụ Chuyên viên PR) 20 Bạn vòng giới, không in hết dấu chân khắp vương quốc mênh mông PR Có nhiều loại hình PR khác PR phát triển kinh doanh, PR quảng bá tên tuổi, PR quản trị khủng hoảng Mỗi loại hình PR có nét đặc trưng riêng Tuy nhiên, công việc người làm PR gồm nhiệm vụ chủ yếu sau: - Lên kế hoạch chương trình (Programme Planning) Trên sở phân tích thách thức hội, xác định mục tiêu cụ thể, người làm PR đề xuất lập kế hoạch hoạt động, sau đánh giá hiệu chúng Để hoạt động PR đạt hiệu mong muốn, đồng thời có khả giải vướng mắc nảy sinh, việc lên kế hoạch, chương trình (Programme planning) khâu thiết yếu lịch trình công việc nhân viên PR Tuỳ thuộc vào mục đích, chiến lược, sách lược cụ thể, kế hoạch PR thường gồm bước sau đây: * Nghiên cứu, đánh giá tình hình * Xác lập mục tiêu chương trình PR * Xác định nhóm công chúng cần hướng tới chương trình * Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông * Hoạch định ngân sách * Đánh giá hiệu chương trình - Soạn thảo biên tập (Writing and Editing) Với PR, văn công cụ thường xuyên để chuyển tải thông điệp tới công chúng Các loại văn nhân viên PR phải thực hàng ngày đa dạng, gồm 21 thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên, tin nội Bởi vậy, từ khâu tuyển người, nhà lãnh đạo quan, tổ chức, doanh nghiệp thường đòi hỏi ứng viên cho công việc PR phải có kỹ nói viết tốt, thành thạo việc soạn thảo biên tập, xử lý loại văn có liên quan Đây điều kiện thuận lợi cho người học làm khu vực báo chí có ý định chuyển sang PR - Thiết kế sản xuất (Production) Bên cạnh việc soạn thảo tài liệu, công việc người làm PR, dù PR nội hay công ty PR độc lập gắn liền với việc thiết kế, sản xuất niên giám, báo cáo, phim tài liệu, chương trình truyền thông đa phương tiện Bởi vậy, nhân viên PR chuyên nghiệp giỏi giang cần có kiến thức kỹ bản, cập nhật thiết kế sản xuất chương trình, biết xây dựng mối quan hệ tốt, hiểu biết với nhà thiết kế tổ chức - Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations), theo dõi thông tin báo chí J M Kaul, chuyên gia PR Ấn Độ tổng kết rằng: “Mọi người nhìn tất nội dung hoạt động PR Việc lại phụ thuộc lớn vào việc phương tiện truyền thông đại chúng nói nào” Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations) phần quan trọng hoạt động PR quan, tổ chức PR thiết lập phát triển mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với giới báo chí Người làm PR có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông tin cập nhật quan tổ chức khách hàng tới báo chí Công việc bao gồm hoạt động soạn thảo phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức buổi gặp mặt 22 Điểm báo (theo dõi thông tin báo chí) phần quan trọng hoạt động PR Một nhân viên PR chuyên nghiệp phải liên tục trì phát triển hình ảnh công ty thông qua quảng cáo việc xuất thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng - Truyền thông (communication) “PR nghệ thuật biết kể hấp dẫn câu chuyện hay” danh nhân PR nói Vì truyền thông (Speaking) phần thiếu hoạt động PR Qua họp, diễn thuyết, mắt sản phẩm , PR cố gắng đưa thông điệp cách hiệu tới nhóm công chúng riêng biệt để đạt mục tiêu định Một nội dung hoạt động PR cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng mối quan hệ hai chiều công chúng tổ chức Chính vậy, truyền thông đóng phần quan trọng công việc PR quan, tổ chức Nhiệm vụ đòi hỏi người làm PR phải có kỹ diễn đạt, đồng thời phải hiểu biết thấu đáo tâm lý nhu cầu nhóm công chúng khác xã hội - Lên kế hoạch thực kiện đặc biệt (Special Events) Trở thành nhân viên PR chuyên nghiệp có nghĩa bạn phải lên kế hoạch tổ chức, điều hành hoạt động mà người làm lĩnh vực PR thường gọi tổ chức kiện (event) Các kiện phong phú, từ buổi hội nghị, triển lãm, lễ kỉ niệm, thi, giải thưởng, lễ mắt sản phẩm mới, buổi họp báo Những hoạt động tiến hành nhằm nhiều mục đích khác thu hút ý nhóm công chúng đặc biệt đó, quảng bá số hoạt động, sản phẩm đặc biệt doanh nghiệp, tổ chức 23 Đây mảng hoạt động công ty PR Việt Nam Vì vậy, bạn muốn sau gây dựng nghiệp lĩnh vực PR, rèn luyện cho kỹ lên kế hoạch tổ chức vài kiện đặc biệt nhé! - Nghiên cứu đánh giá (Research and Evaluation) Bạn nhớ chức PR tóm gọn chữ RACE, bắt đầu R (Research - nghiên cứu) kết thúc E (Evalutaion - đánh giá) không? Đây hoạt động thiếu, cần trở thành nguyên tắc thói quen với người làm PR chuyên nghiệp Một chương trình PR phải liên tục đánh giá để rút kinh nghiệm, làm tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch sau Người làm PR sử dụng nhiều phương pháp ngành khoa học khác để tiến hành nghiên cứu, đánh giá nhóm công chúng chương trình PUBLICITY? PROPAGANDA? ADVERTORIAL PUBLICITY (dư luận) Thể loại tin tức liên quan đến người, sản phẩm/dịch vụ xuất phương tiện truyền thông phát sóng báo chí, publicity kết số lượng lớn thông tin truyền miệng tự do, có độ tin cậy liên quan đến công ty sản phẩm Đối với số nhà tiếp thị, publicity quan hệ cộng đồng Tuy nhiên, publicity thực chất phần nhỏ nằm quan hệ cộng đồng, chúng có điểm khác biệt quan trọng Đầu tiên, publicity thường chiến lược ngắn hạn quan hệ cộng đồng chương trình kéo dài khoảng thời gian định Thứ hai, quan hệ cộng đồng nhằm cung cấp thông tin tích cực hãng thường hãng nhân viên hãng kiểm soát Trong đó, publicity lúc mang tính tích cực chịu quản lý thuộc quyền mua hãng Những publicity tích cực tiêu cực đến từ nhiều nguồn khác nhau, không từ phía doanh nghiệp 24 VD: Một ví dụ điển hình nỗ lực phản hồi công ty trước publicity tiêu cực liên quan đến công ty Tree Top Công ty phải đối mặt với việc phương tiện truyền thông tung tin chất hóa học Alar, nhằm kích thích tăng trưởng táo, gây nên ung thư cho trẻ em Mặc dù có thông báo nhận xét đáng tin cậy giới khoa học y học khẳng định Alar không gây ung thư, số nhóm khách hàng tạo sóng phản đối dội, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhà phân phối Một số trường huyện cấm sử dụng táo thực đơn ăn uống Tree Top tung quảng cáo để khẳng định lại giá trị họ xóa bỏ nỗi sợ hãi người tiêu dùng Hãng sử dụng hình thức gửi thư trực tiếp cho nhà dinh dưỡng trung tâm chăm sóc trẻ em Chiến dịch thành công cho khách hàng thấy sản phẩm Tree Top an toàn lấy lại niềm tin tưởng nơi họ PROPAGANDA (tuyên truyền) Dùng để thông tin, thúc đẩy quan điểm (thường trị) mang tính chất áp đặt suy nghĩ, biến quan điểm chủ quan trở thành thực tế khách quan 25 ADVERTORIAL Quảng cáo viết dạng báo copywriter công ty quảng cáo viết, có nội dung đánh thẳng vào việc giới thiệu sản phẩm, thương hiệu theo yêu cầu doanh nghiệp, nhiên có dẫn thông báo viết quảng cáo thường tên tác giả có ghi nguồn thông tin từ công ty, doanh nghiệp Muốn đăng dạng công ty phải bỏ tiền mua “đất” để đăng đăng mục Quảng cáo Advertorial thường trình bày phần riêng biệt ấn phẩm, có nội dung doanh nghiệp (hoặc công ty PR) thực phê duyệt VD: Advertorial Acer: “Tớ biết tớ "thích" cậu!” - Bài báo VTM, số ngày 1201-2011 26 27 PUBLIC OPINION? PUBLIC AFFAIR? SPONSORSHIP? PUBLIC OPINION: công luận, hay ý kiến công chúng Có thể xem công luận quan điểm bật số đông công chúng Ý kiến công chúng vừa nguyên nhân, vừa kết hoạt động PR Nếu trì mạnh mẽ, ý kiến công chúng tác động đến định cấp quản trị Hầu hết người có ý kiến riêng trước kiện xung quanh, ý kiến tập hợp lại với giới truyền thông khai thác để chống lại nhà làm PR Nhiều chương trình PR nhắm đến mục tiêu tác động ý kiến công chúng, cách thúc đẩy chiến dịch quan hệ truyền thông PUBLIC AFFAIR: pr cộng đồng Cộng đồng khái niệm rộng lớn, khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, đại biểu quốc hội, nhà báo Các vấn đề xem xét từ góc độ trách nhiệm xã hội tổ chức, quan, công ty cộng đồng Khi bàn vấn đề tạo mối quan hệ thuận lợi với cộng đồng cho hoạt động tổ chức hay công ty, chuyên gia PR đưa mức quan hệ: • Mức thứ nhất: có tính chất tảng, bao gồm việc nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực • Mức thứ hai: công tác tổ chức, mục đích hạn chế tối đa thiệt hại cho xã hội (môi trường, phế liệu) • Mức thứ ba: công tác xã hội, ý thức trách nhiệm trước sức khỏe cộng đồng xã hội SPONSORSHIP: Tài trợ Các tổ chức, công ty thường tiến hành công tác tài trợ tái cho chương trình Một số lý là: • Làm cho tên tổ chức, công ty công chúng biết đến 28 • Một hình thức quảng bá thể thái độ thân thiện tổ chức, công ty với cộng đồng • Thu hút phương tiện truyền thông đại chúng 29 [...]... tâm cũng như quản trị doanh nghiệp *** Mở rộng Branding khác với Brand Marketing như thế nào? Branding Branding là khái niệm thiên về phần hình thức, hình ảnh thương hiệu, cụ thể hơn là khuếch trương hệ thống nhận biết thương hiệu Brand Marketing Brand Marketing đề cập xâu sắc hơn về khái cạnh chiến lược (strategic brand management) và quản trị thương hiệu với ý nghĩa là một chiến lược marketing tổng... khuyến mãi vào dịp Tết 6 IMC & MPR? IMC: TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP Định nghĩa: Theo Hiệp hội các các đại lí quảng cáo Mỹ 4A, “Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communications- IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại,... đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ và báo chí Một số PR chuyên nghiệp cho rằng hoạt động quan hệ công chúng không gắn liền với công chúng nói chung vì khái niệm đó quá rộng để lập kế hoạch cũng như thực thi các kế hoạch PR hiệu quả 18 Mặc dù các nhóm công chúng của tổ chức này có thể khác biệt với của tổ chức khác nhưng chúng ta có thể phân biệt thành... chống lại các nhà làm PR Nhiều chương trình PR đều nhắm đến một mục tiêu là tác động ý kiến công chúng, bằng cách thúc đẩy các chiến dịch quan hệ truyền thông PUBLIC AFFAIR: pr cộng đồng Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, đại biểu quốc hội, nhà báo Các vấn đề sẽ được xem xét từ góc độ trách nhiệm xã hội của tổ chức, cơ quan, công ty đối với cộng... luôn phải lên kế hoạch và tổ chức, điều hành những hoạt động mà người làm trong lĩnh vực PR thường gọi là tổ chức sự kiện (event) Các sự kiện rất phong phú, từ các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỉ niệm, cuộc thi, giải thưởng, cho đến những lễ ra mắt sản phẩm mới, những buổi họp báo Những hoạt động này được tiến hành nhằm nhiều mục đích khác nhau như thu hút sự chú ý của các nhóm công chúng đặc... cao hơn các mì khác, nhưng các chỉ số khác như "sành điệu" thì có thể thua Omaichi Nếu chỉ số quan trọng về Định vị bị giảm sút thì ngay lập tức phải khắc phục bằng các chiến dịch truyền thông 13 Ví dụ: (1) GILETTE brand vision là "The best a Man can get", và GILETTE ngày càng mở rộng những danh mục sản phẩm của mình (từ Dao cạo râu sang Sữa rửa mặt, sữa tắm ) và thay đổi thông điệp truyền thông theo