khóa luận Xây dựng chiến lược tung sản phẩm ra thị trường của công ty cổ phần Lai Phú

ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Sự cần thiết của đề tài Kể từ sau khi đổi mới cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có nhiều biến đổi tích cực. Nước ta đang tiến hành phát triển kinh tế thị trường, mở rộng hội nhập với khu vực và thế giới và đang tiến tới gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Đây là một cơ hội thuận lợi thúc đẩy nền kinh tế phát triển, đồng thời cũng là một thách thức lớn đòi hỏi các doanh nghiệp (DN) phải vượt qua. Một thách thức khách quan hiện nay các DN đang đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng khắc khe hơn. Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học kỉ thuật và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới, chúng ảnh hưởng đến việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, khả năng cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing. Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắc khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau, khách hàng không chỉ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm mà còn về mẫu mã, kiểu dáng phải đa dạng. Các sản phẩm ra đời ngày càng nhiều, mức độ phức tạp ngày càng tăng khi hoạt động sản xuất kinh doanh chuyển sang xu hướng toàn cầu hóa dẫn đến khả năng thay thế nhau giữa các sản phẩm ngày càng cao, chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn dần đặc biệt đối với sản phẩm mới tung ra thị trường. Yếu tố toàn cầu hóa, sự liên kết giữa các DN, tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn,…Trong những điều kiện đó, các DN phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả các phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lí sản xuất kinh doanh, sự ứng sử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh. Một DN thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định, chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của DN. Trong quá trình phát triển DN, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của DN với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho DN khả năng cạnh tranh cao trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do thị hiếu của khách hàng thay đổi, do sự phát triển của khoa học kỉ thuật và công nghệ mới ứng dụng vào sản xuất kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh chóng, do yêu cầu cạnh tranh,.. đòi hỏi DN nghiên cứu và cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng. Do đó việc phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh của DN và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc đưa sản phẩm mới ra thị trường cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng, vì không phải bất kì sản phẩm mới nào khi đưa ra thị trường đều thành công. Những năm 1970, Gillette nhận thấy tóc dầu là một vấn đề khó chịu cho những người ở lứa tuổi 1224, đã giới thiệu ra thị trường loại dầu gội dành cho tóc dầu. Hãng General Electric đã tung ra thị trường một phát minh quan trọng với máy chạy cắt lớp Cities, máy scanner toàn thân này đem lại lợi ích rất lớn cho người sử dụng: chuẩn đoán chính xác, giúp giảm thời gian xem phim X quang. Nhưng vào thập niên 1980, Premier, hiệu thuốc lá “không khói” của RJR Nabisco đã từ bỏ kế hoạch giới thiệu Premier sau khi bỏ ra 10 năm ròng phát triển sản phẩm và tiếp thị thử trong 5 tháng. Vậy để một sản phẩm mới thành công khi tung ra thị trường thì sản phẩm này phải đạt được những tiêu chuẩn nào? sản phẩm mới này có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng không? sản phẩm mới phù hợp với khúc thị trường nào? việc nghiên cứu thị trường của DN đã kỹ chưa?…Do đó để đem lại sự thành công cho sản phẩm mới thì công tác nghiên cứu thị trường, biện pháp phát triển sản phẩm mới và nổ lực marketing là rất quan trọng. Nhưng quan trọng hơn là cần xây dựng một chiến lược tung sản phẩm mới một cách rõ ràng. Nhận thức được tầm quan trọng trên trong thực tiễn hiện nay đối với DN Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, tự do hóa thương mại. Được sự đồng ý của Khoa Kinh tế, sự hỗ trợ của Công ty cổ phần Lai Phú và sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Anh Ngọc, tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường của Công ty Cổ Phần Lai Phú”. 1.2. Nội dung nghiên cứu Giới thiệu sơ nét về sản phẩm mới của công ty. Tìm hiểu thị trường bánh Flan và kẹo Chocolate trái cây Hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh về sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và khách hàng đối thủ nhắm tới. Đưa ra ma trận SWOT của công ty. Từ đó lập chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường. 1.3. Phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Về không gian Nghiên cứu thị trường tại TP. Hồ Chí Minh ở Quận Tân Bình, Quận Tân Phú, Quận Thủ Đức, Quận Bình Thạnh, Quận 9 và tổng hợp số liệu của công ty trong thời gian thực tập. 1.3.2. Về thời gian Thời gian thực tập, nghiên cứu từ ngày 2032006 – 2062006. 1.4. Kết cấu luận văn Chương 1. Đặt vấn đề Chương 2. Cơ sơ lý luận và phương pháp nghiên cứu Chương 3. Tổng quan Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5. Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một DN, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cụ thể làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của DN sẽ được thực hiện. 2.1.1. Chiến lược Marketing Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu này, nhằm sản xuất và trình bày hợp lý để phân phối đến đúng địa điểm thuận lợi nhất cho người tiêu dùng, đồng thời cũng có lợi cho DN. Chiến lược Marketing là các mà DN thực hiện mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Tất cả mọi chiến lược Marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. 2.1.2. Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu Marketing Mục tiêu doanh nghiệp. Một DN bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để đạt được một điều gì đó. Điều mà DN muốn đạt được tức là mục tiêu của DN. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của DN. Mục tiêu marketing. Là số liệu cụ thể về cái mà DN bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường), là mục tiêu mà DN muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần. Bốn khả năng DN có thể xem xét để xác định mục tiêu marketing khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng. Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có. Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro 2.2. Sản phẩm mới 2.2.1. Khái niệm Sản phẩm mới là gì?. Sản phẩm được xem là mới đòi hỏi quá trình kiểm tra và triển khai giới thiệu chúng ra thị trường một cách nghiêm khắc. Để xác định sản phẩm mới hay không, DN sẽ trả lời hai vấn đề: Sản phẩm có mới đối với DN không? Sản phẩm có mới đối với khách hàng không? Đứng trên góc độ DN để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên DN sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với DN khác và đối với thị trường. Chúng cho phép DN mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Sản phẩm mới tuyệt đối: đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Hình 1: Phân Loại Sản Phẩm Mới Sản phẩm có mới đối với khách hàng không Có Không Sản phẩm có mới đối với doanh nghiệp không Có Sản phẩm mới nguyên mẫu (chiếm khoảng 10% trong tổng số sản phẩm mới) Sản phẩm mới mô phỏng (chiếm khoảng 20% trong tổng số sản phẩm mới) Không Sản phẩm mở rộng (sản phẩm mới cải tiến) Không có sản phẩm mới Nguồn tin: Ngô Thị Thu, Quản trị sản phẩm, NXB Thống Kê, 2002, trang 129 2.2.2. Các phương pháp phát triển sản phẩm mới Các phương pháp để phát triển sản phẩm mới. Hoàn thiện sản phẩm hiện có: sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: sản phẩm mới có thể đem tới một nguồn lợi lớn đối với một số DN nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại. Về khó khăn; phát triển sản phẩm mới hòan toàn có chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ tiên tiến, kết quả nghiên cứu thị trường đúng. 2.2.3. Các bước để đến thành công khi tung sản phẩm mới ra thị trường Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng. Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó. Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp. Bán hàng cho các kênh phân phối trước. Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là tốt, nó sẽ bán chạy. 2.3. Phân tích môi trường Marketing Doanh nghiệp phải dựa vào môi trường để phát hiện những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp. Môi trường marketing có hai nhóm yếu tô là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 2.3.1. Môi trường vĩ mô Bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, dân số học, luật pháp và công nghệ kỹ thuật. 2.3.2. Môi trường vi mô Bao gồm các yếu tố doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2.4. Nghiên cứu thị trường Mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường nên nghiên cứu thị trường là một động tác đầu tiên trong marketing, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao, ngược lại hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặcvà người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. 2.4.1. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là. Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ. Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ. Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra. 2.4.2. Cơ sở của phân khúc thị trường Phân khúc thị trường dựa trên các tiêu thức bao gồm yếu tố địa lí, nhân chủng học, tâm lí và hành vi thái độ. Phân khúc theo địa lý. Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học. Là chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Phân khúc thị trường theo tâm lý. Là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ. Là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, các sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm. 2.4.3. Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm giúp cho khách hàng thấy được sự khác biệt giữa sản phẩm của DN với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Định vị gắn với ba yếu tố cơ bản: Nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Chiến lược sản phẩm và các công cụ marketing để đạt mục tiêu chiến lược định vị. Chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh. 2.5. Chiến lược sản phẩm 2.5.1. Ba cấp độ của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua. Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng. Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác. Hình 2: Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing Nguồn: www.marketingchienluoc.com 2.5.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới. Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển, kinh doanh,… dựa trên những thành tựu về công nghệ, khoa học kỹ thuật hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới Sàng lọc những phát kiến. Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu được nhiều đề xuất, ban lãnh đạo cần sàn lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ những phát kiến kém. Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm. Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò ý kiến khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng. Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm. Phát thảo chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh. DN phân tích, phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận để biết sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu của công ty hay không. Phát triển sản phẩm. Bộ phận nghiên cứu phát triển sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng. Thử nghiêm thị trường. Giai đoạn này sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước khi được đưa vào sản xuất đại trà. Tung sản phẩm mới vào thị trường. Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo DN có đủ hồ sơ để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị trường hay không. 2.5.3. Các hoạt động tung sản phẩm mới ra thị trường Trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường, DN cần có sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng để đảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp, đủ số lượng theo yêu cầu và mọi việc đã sẵn sàng cho công tác triển khai sản phẩm mới.