MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN CHƯƠNG LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu 2.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 11 2.2.1 Một số nghiên cứu nước 11 2.2.2 Một số nghiên cứu giới 15 2.3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20 2.3.1 Nhận biết thương hiệu 20 2.3.2 Liên tưởng thương hiệu 21 2.3.3 Sự vượt trội thương hiệu 22 2.3.4 Sự hấp dẫn thương hiệu 23 2.3.5 Cộng hưởng thương hiệu 24 2.3.6 Trách nhiệm cộng đồng thương hiệu 25 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.3.1 Nghiên cứu định tính 29 3.3.2 Xây dựng thang đo 29 3.3.3 Phương pháp lấy mẫu 32 3.3.4 Nghiên cứu định lượng 45 i CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 49 4.1.1 Nhận biết thương hiệu 49 4.1.2 Liên tưởng thương hiệu 50 4.1.3 Sự vượt trội thương hiệu 51 4.1.4 Sự hấp dẫn thương hiệu 52 4.1.5 Sự cộng hưởng thương hiệu 53 4.1.6 Trách nhiệm xã hội 54 4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) 56 4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Nhận biết thương hiệu 56 4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Liên tưởng thương hiệu 58 4.2.3 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự vượt trội thương hiệu 59 4.2.4 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự hấp dẫn thương hiệu 60 4.2.5 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Sự cộng hưởng thương hiệu 62 4.2.6 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Trách nhiệm xã hội 65 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 66 4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 71 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 72 4.4.1 Phân tích hồi quy 72 4.4.2 Đánh giá phù hợp mô hình hồi quy bội 74 4.4.3 Kiểm định giả thuyết độ phù hợp mô hình 75 4.4.4 Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy 75 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 5.1 KẾT LUẬN 78 5.2 KIẾN NGHỊ 82 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85 ii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình hình ảnh công ty 10 Hình 2.2: Mô hình thành tố tác động đến hình ảnh thương hiệu 12 Hình 2.3: Mô hình giả thiết nghiên cứu tác động Marketing Mix 13 Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty 17 Hình 2.5: Mô hình khái niệm AASARC 18 Hình 2.6: Mô hình thành phần hình ảnh thương hiệu 19 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề tài 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu thức 58 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Danh sách chuyên gia vấn 29 Bảng 3.2 Bảng câu hỏi khảo sát 30 Bảng 3.2 Danh sách khách hàng khảo sát 32 Bảng 4.1 Kết thống kê mô tả nhân tố nhận biết thương hiệu 36 Bảng 4.2 Kết thống kê mô tả nhân tố liên tưởng thương hiệu 37 Bảng 4.3 Kết thống kê mô tả yếu tố vượt trội thương hiệu 38 Bảng 4.4 Kết thống kê mô tả nhân tố hấp dẫn thương hiệu 39 Bảng 4.5 Kết thống kê mô tả cộng hưởng thương hiệu 40 Bảng 4.6 Kết thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm xã hội 41 Bảng 4.7 Kết mô tả nhân tố tác động lên thương hiệu 41 Bảng 6.8 Kết phân tích độ tin cậy nhân tố Nhận biết thương hiệu lần 43 Bảng 4.9 Kết phân tích độ tin cậy cho nhân tố Nhận biết thương hiệu lần 44 Bảng 4.10 Phân tích độ tin cậy nhân tố Liên tưởng thương hiệu 45 Bảng 4.11 Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự vượt trội thương hiệu 46 Bảng 4.12 Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự hấp dẫn thương hiệu lần 47 Bảng 4.13 Phân tích độ tin cậy nhân tố Sự hấp dẫn thương hiệu lần 48 Bảng 4.14 Phân tích độ tin cậy nhân tố Cộng hưởng thương hiệu lần 49 Bảng 4.15 Phân tích độ tin cậy nhân tố Cộng hưởng thương hiệu lần 50 Bảng 4.16 Phân tích độ tin cậy nhân tố Trách nhiệm xã hội 51 Bảng 4.17 Kết phân tích nhân tố lần cuối 53 Bảng 4.18 Phân tích hồi quy 59 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSR: Trách nhiệm xã hội TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh SAMCO: Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn - Một thành viên THACO: Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải TRASINCO: Tổng công ty Công nghiệp Ô tô Việt Nam TRACOMECO: Công ty cổ phần Cơ khí Xây dựng Giao thông v TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO” thực gồm chương Năm chương thể quy trình nghiên cứu đề tài Chương 1, chủ yếu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu đề tài, đối tượng phạm vi nghiên cứu nội dung nghiên cứu Trong nội dung chương vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu quan trọng, chương nói đến phương pháp nghiên cứu không sâu chương Chương 2, hệ thống sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu hình ảnh thương hiệu, mô hình nghiên cứu nước giới, mô hình điển hình Từ lý thuyết chương 2, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Chương 3, bàn quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu, chương tác giả xây dựng 26 thang đo nhân tố tác giả xây dựng mối quan hệ hình ảnh thương hiệu với nhân tố tác động lên hình ảnh thương hiệu nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, vượt trội thương hiệu, hấp dẫn thương hiệu, cộng hưởng thương hiệu trách nhiệm xã hội Chương 4, chủ yếu tập trung vào việc phân tích định lượng, bước phân tích gồm phân tích mô tả, tin cậy, phân tích nhân tố nhằm xác định nhân tố tác động dến biến phụ thuộc cuối phân tích hồi quy xem mức độ tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc Qua phân tích nhân tố thấy nhân tố ban đầu tồn bước loại bỏ biến quan sát Phân tích hồi quy cho thấy tác động mạnh nhân tố Trách nhiệm xã hội đến hình ảnh thương hiệu, nhân tố tác động yếu Sự hấp dẫn thương hiệu Chương 5, dựa vào kết phân tích chương nêu lên kiến nghị cho nhà quản lý SAMCO nhằm mục tiêu tăng hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO vi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong kinh tế tri thức hội nhập toàn cầu nay, thương hiệu xem tài sản quý giá nhất, biểu tượng sức mạnh kinh tế, văn hoá mà doanh nghiệp phải quan tâm, chăm sóc, làm cho lớn mạnh Có thể nói, thương hiệu yếu tố định tồn phát triển bền vững doanh nghiệp Nếu thương hiệu, khẳng định chắn doanh nghiệp khó tồn lâu dài Theo điều tra Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu thực năm 2014, với mẫu 500 doanh nghiệp toàn quốc có đến 20% doanh nghiệp không đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu mức đầu tư 5% Theo khảo sát Bộ Công thương), có tới 95% số 100 doanh nghiệp hỏi trả lời cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu Hầu hết doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vô hình có giá trị lớn doanh nghiệp Tuy nhiên, có 20% doanh nghiệp hiểu xây dựng thương hiệu cần đâu, số lại lúng túng đưa kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho xây dựng thương hiệu đơn đăng ký tên làm logo Nghiên cứu lý thuyết thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tổ chức hiểu rõ thương hiệu cách thức khác để xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu cách có hiệu Là Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con, trực thuộc quản lý trực tiếp Ủy Ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh, Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (SAMCO) hoạt động lĩnh vực: (1) Sản xuất công nghiệp: sản xuất loại xe khách, xe buýt xe chuyên dụng; (2) Thương mại dịch vụ: đại lý bán xe ô tô nhiều hãng xe lớn giới cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô loại; (3) Vận tải hành khách: đảm nhiệm vận tải hành khách công cộng TPHCM, vận tải hành khách liên tỉnh, vận tải du lịch quản lý bến xe; (4) Vận tải hàng hóa: vận tải hàng hóa tỉnh quản lý số cảng biển, cảng sông TPHCM; (5) Xây dựng giao thông: đảm nhận xây dựng công trình giao thông cầu, đường bộ, bến cảng công trình dân dụng phục vụ dân sinh công viên, nhà ở… Lĩnh vực hoạt động đa ngành, ngành có vị trí quan trọng phát triển kinh tế xã hội thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, với kinh nghiệm hoạt động 40 năm ngành khí chế tạo, Tổng công ty SAMCO Chính phủ quy hoạch bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt Nam Trong ngành khí chế tạo xe khách SAMCO lĩnh vực lâu đời bật công ty lĩnh vực cạnh tranh mạnh từ doanh nghiệp đối thủ THACO, TRASINCO, TRACOMECO Như để tồn phát triển thị trường xe khách SAMCO phải đẩy mạnh phát triển xe khách mang thương hiệu SAMCO, phải xây dựng thương hiệu xe khách SAMCO trở thành thương hiệu mạnh Trong thực tế, SAMCO muốn đưa thương hiệu xe khách SAMCO trở thành thương hiệu mạnh, để làm điều SAMCO phải biết thương hiệu xe khách vị trí yếu tố tác động đến thương hiệu xe khách SAMCO yếu tố Từ đó, nhà quản lý SAMCO biết phát triển thương hiệu xe khách SAMCO xa Xuất phát từ suy nghĩ tham mưu cho lãnh đạo Tổng công ty để đẩy mạnh thương hiệu xe khách SAMCO phát triển hơn, định thực nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO” Với mong muốn, hoàn thành đề tài tác giả biết thương hiệu xe khách SAMCO đâu biết yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO Từ tác giả có đề xuất biện pháp giúp nhà quản lý SAMCO tăng cường hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO, giúp xe khách SAMCO cạnh tranh với thương hiệu xe khách khác thị trường 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Xác định yếu tố mức độ tác động yếu tố đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO - Đề xuất số hàm ý sách cho nhà quản trị để nâng cao hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực với khách hàng Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV ( SAMCO) Thành Phố Hồ Chí Minh + Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu từ trước hết năm 2015 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối với nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để vừa khám phá vấn đề vừa kiểm định lại khám phá thông qua việc khảo sát số lượng lớn đối tượng nghiên cứu Phương pháp định tính thực để tìm nhân tố tác động thang đo tác động lên nhân tố Tác giả sử dụng ý kiến 10 chuyên gia để xây dựng lên câu hỏi nghiên cứu thông qua việc vấn trực tiếp, sau tác giả cho khảo sát thử để xem câu hỏi có phù hợp chưa để tiếp tục điều chỉnh sau đưa bảng câu hỏi vào khảo sát thực tế Phương pháp nghiên cứu định lượng thực thông qua việc phân tích liệu mẫu Việc thực thu thập câu hỏi mang về, nhập liệu vào phần mềm SPSS sau phân tích liệu thông qua bước như: Phân tích mô tả, phân tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA cuối phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định phù hợp mô hình 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Sau đề tài nghiên cứu hình thành giúp cho nhà quản lý SAMCO thấy tầm quan trọng hình ảnh thương hiệu, thấy hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO vị trí so với đối thủ biết những yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO Từ đó, nhà quản lý SAMCO có nhìn tổng quát xác để xây dựng hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO trờ nên mạnh Đề tài giúp thương hiệu có tính chất tương tự tham khảo dùng mô hình để đo lường hình ảnh thương hiệu công ty họ Về khoa học, ngày nhiều mô hình, nhiều quan điểm khác thương hiệu hình ảnh thương hiệu Tác giả hy vọng với đề tài góp phần tạo nên hệ thống lý thuyết thương hiệu vững hơn, góp phần phong phú Đề tài giúp học viên cao học tác giả muốn nghiên cứu thương hiệu làm tài liệu tham khảo 1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN Bố cục luận văn chia làm chương: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Chương 5: Kết luận kiến nghị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 699 Item Statistics Mean Std Deviation N SAMCO thường có tham gia chương trình người nghèo, 3.04 890 267 3.18 810 267 2.81 964 267 biển đảo SAMCO có chương trình tặng nhà tình thương, tình nghĩa SAMCO chứng nhận đảm bảo môi trường Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SAMCO thường có tham gia chương trình người nghèo, 5.99 2.090 611 482 5.85 2.662 429 707 biển đảo SAMCO có chương trình tặng nhà tình thương, tình nghĩa 121 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SAMCO thường có tham gia chương trình người nghèo, 5.99 2.090 611 482 5.85 2.662 429 707 6.22 2.080 519 608 biển đảo SAMCO có chương trình tặng nhà tình thương, tình nghĩa SAMCO chứng nhận đảm bảo môi trường Scale Statistics Mean 9.03 Variance 4.454 Std Deviation N of Items 2.110 122 PHỤ LỤC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 822 Approx Chi-Square 1738.557 Df 231 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.542 25.193 25.193 5.542 25.193 25.193 2.706 12.298 12.298 2.323 10.560 35.753 2.323 10.560 35.753 2.643 12.015 24.313 1.463 6.650 42.403 1.463 6.650 42.403 1.987 9.033 33.346 1.325 6.024 48.427 1.325 6.024 48.427 1.963 8.922 42.268 1.182 5.371 53.798 1.182 5.371 53.798 1.905 8.661 50.928 1.090 4.955 58.753 1.090 4.955 58.753 1.721 7.824 58.753 911 4.142 62.895 898 4.083 66.978 794 3.609 70.587 10 758 3.447 74.034 Compon 123 11 701 3.188 77.222 12 667 3.031 80.253 13 627 2.851 83.104 14 575 2.613 85.717 15 522 2.374 88.091 16 482 2.190 90.281 17 468 2.128 92.409 18 401 1.824 94.233 19 394 1.789 96.022 20 332 1.509 97.531 21 320 1.454 98.985 22 223 1.015 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotated Component Matrix Component Tôi dễ dàng nhận biết xe khách SAMCO thương 707 hiệu khác Tôi biết thương hiệu xe 761 khách SAMCO Tôi nhớ Logo 580 SAMCO nhanh chóng 124 SAMCO độc đáo so với 525 thương hiệu cạnh tranh SAMCO thương hiệu uy tín 707 SAMCO sở hữu dòng xe khách 687 chất lượng cao cấp Xe khách SAMCO đa dạng Xe khách SAMCO chất lượng Xe khách SAMCO rộng rãi Xe khách SAMCO bền thương hiệu khác .585 777 532 511 Tôi thích dùng xe khách 647 SAMCO thương hiệu khác Tôi tin bỏ tiền mua xe khách SAMCO xứng đáng 406 493 mua xe thương hiệu khác Khả mua xe khách 536 SAMCO cao Các quảng cáo SAMCO hấp dẫn .508 Tôi thích quảng cáo 742 SAMCO Chương trình khuyến SAMCO thường xuyên Các chương trình khuyến SAMCO hấp dẫn .607 424 459 125 Tôi thích tham gia chương trình khuyến 807 SAMCO Tôi thường giới thiệu cho người 837 khác mua xe SAMCO SAMCO thường tổ chức tham gia chương trình cộng 789 đồng SAMCO có sản phẩm thân thiện 569 môi trường SAMCO chứng nhận 780 đảm bảo môi trường Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 17 iterations PHỤ LỤC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 818 Approx Chi-Square 1666.671 Df 210 Sig .000 Total Variance Explained 126 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.406 25.741 25.741 5.406 25.741 25.741 2.909 13.850 13.850 2.215 10.547 36.288 2.215 10.547 36.288 2.338 11.135 24.985 1.455 6.929 43.216 1.455 6.929 43.216 2.046 9.742 34.727 1.323 6.301 49.518 1.323 6.301 49.518 1.969 9.377 44.104 1.182 5.626 55.144 1.182 5.626 55.144 1.876 8.932 53.036 1.055 5.022 60.166 1.055 5.022 60.166 1.497 7.130 60.166 909 4.331 64.497 889 4.234 68.731 769 3.664 72.395 10 708 3.372 75.767 11 679 3.231 78.998 12 655 3.121 82.119 13 586 2.789 84.908 14 527 2.512 87.419 15 482 2.296 89.715 16 468 2.229 91.944 17 406 1.935 93.879 18 395 1.879 95.759 19 338 1.612 97.370 20 326 1.551 98.921 Compon 127 21 227 1.079 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotated Component Matrix Component Tôi dễ dàng nhận biết xe khách SAMCO thương 702 hiệu khác Tôi biết thương hiệu xe 757 khách SAMCO Tôi nhớ Logo 575 SAMCO nhanh chóng SAMCO độc đáo so với 547 thương hiệu cạnh tranh SAMCO thương hiệu uy tín .663 SAMCO sở hữu dòng xe khách 765 chất lượng cao Xe khách SAMCO đa dạng Xe khách SAMCO chất lượng Xe khách SAMCO rộng rãi Xe khách SAMCO bền thương hiệu khác .618 768 526 532 128 Tôi thích dùng xe SAMCO 551 thương hiệu khác Tôi tin bỏ tiền mua xe SAMCO xứng đáng mua xe 486 thương hiệu khác Khả mua xe SAMCO 521 cao Các quảng cáo SAMCO 670 hấp dẫn Tôi thích quảng cáo 797 SAMCO Các chương trình khuyến SAMCO hấp dẫn .430 Tôi thích tham gia chương trình khuyến 820 SAMCO Tôi thường giới thiệu cho người 843 khác mua xe SAMCO SAMCO thường tổ chức tham gia chương trình cộng 773 đồng SAMCO có sản phẩm thân thiện môi trường SAMCO chứng nhận đảm bảo môi trường .562 787 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 16 iterations 129 PHỤ LỤC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 814 Approx Chi-Square 1584.991 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total Total Compon ent Total % of Variance Cumulative % % of Variance Cumulative % 5.249 26.243 26.243 5.249 26.243 26.243 2.697 13.484 13.484 2.113 10.567 36.810 2.113 10.567 36.810 2.275 11.376 24.860 1.435 7.175 43.985 1.435 7.175 43.985 1.970 9.851 34.711 1.310 6.550 50.535 1.310 6.550 50.535 1.888 9.439 44.150 1.181 5.904 56.438 1.181 5.904 56.438 1.858 9.291 53.441 1.051 5.253 61.691 1.051 5.253 61.691 1.650 8.250 61.691 909 4.544 66.235 833 4.164 70.399 742 3.708 74.107 10 701 3.504 77.611 130 % of Variance Cumulative % 11 678 3.390 81.001 12 586 2.928 83.929 13 532 2.661 86.590 14 492 2.461 89.051 15 468 2.342 91.393 16 417 2.086 93.479 17 395 1.975 95.454 18 350 1.751 97.205 19 326 1.628 98.833 20 233 1.167 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotated Component Matrix Component Tôi dễ dàng nhận biết xe khách SAMCO thương 709 hiệu khác Tôi biết thương hiệu xe 784 khách SAMCO Tôi nhớ Logo 569 SAMCO nhanh chóng SAMCO độc đáo so với thương hiệu cạnh tranh .542 131 SAMCO thương uy tín .707 SAMCO sở hữu dòng xe khách 736 chất lượng cao Xe khách SAMCO đa dạng Xe khách SAMCO chất lượng Xe khách SAMCO rộng rãi Xe khách SAMCO bền thương hiệu khác .595 797 508 497 Tôi thích dùng xe SAMCO 613 thương hiệu khác Tôi tin bỏ tiền mua xe SAMCO xứng đáng mua xe 427 472 thương hiệu khác Khả mua xe SAMCO 527 cao Các quảng cáo SAMCO 647 hấp dẫn Tôi thích quảng cáo 769 SAMCO Tôi thích tham gia chương trình khuyến 821 SAMCO Tôi thường giới thiệu cho người 843 khác mua xe SAMCO SAMCO thường tổ chức tham gia chương trình cộng 791 đồng 132 SAMCO có sản phẩm thân thiện môi trường SAMCO chứng nhận đảm bảo môi trường .586 800 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 10 iterations 133 PHỤ LỤC Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % 4.921 25.897 25.897 4.921 25.897 25.897 2.685 14.131 14.131 1.983 10.438 36.336 1.983 10.438 36.336 2.196 11.560 25.691 1.434 7.547 43.883 1.434 7.547 43.883 1.960 10.318 36.008 1.309 6.891 50.773 1.309 6.891 50.773 1.924 10.126 46.134 1.174 6.177 56.950 1.174 6.177 56.950 1.794 9.440 55.575 1.036 5.450 62.400 1.036 5.450 62.400 1.297 6.826 62.400 900 4.735 67.135 805 4.239 71.374 727 3.828 75.202 10 687 3.617 78.819 11 678 3.568 82.387 12 554 2.916 85.303 13 529 2.783 88.086 14 475 2.501 90.587 15 448 2.360 92.948 16 396 2.083 95.030 134 17 369 1.942 96.972 18 338 1.781 98.753 19 237 1.247 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 135 [...]... khai từ 4 thành tố: Nhận diện thương hiệu (Brand print); thuộc tính thương hiệu (Brand attributes); đề nghị thương hiệu (Brand proposal) và khơi gợi thương hiệu (brand evocation) 11 Nhận diện thương hiệu (Tên thương hiệu, logo, slogan) Thuộc tính thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Đề nghị của thương hiệu Sự khơi gợi thương hiệu Hình 2.2: Mô hình 4 thành tố tác động đến hình ảnh thương hiệu Nguồn: Tôn... ra các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hình ảnh thương hiệu, từ đó phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu Bên cạnh đó, phần này cũng cho thấy mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh công ty/ tổ chức Cuối cùng trong phần mô hình nghiên cứu sẽ đưa ra các biến để hình thành nên thang đo lường về hình ảnh thương hiệu SAMCO 2.1.2.1 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh. .. THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Từ các phân tích của các nghiên cứu trên, tác giả chọn mô hình khái niệm AASARC để làm mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu, bao gồm: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Sự vượt trội của thương hiệu; Sự hấp dẫn thương hiệu; Sự cộng hưởng thương hiệu và cuối cùng là Trách nhiệm xã hội Như vậy các yếu tố này có thể xem là các liên tưởng... vượt trội thương hiệu, Sự hấp dẫn thương hiệu, Sự cộng hưởng thương hiệu, Trách nhiệm xã hội của thương hiệu Tác giả đề xuất mô hình cho đề tài như sau: 25 Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Sự ưu việt/ vượt trội của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO Sự hấp dẫn của thương hiệu Sự cộng hưởng thương hiệu Trách nhiệm xã hội Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của đề tài Nguồn: Tác giả xây... trọng của hình ảnh thương hiệu cho việc xây dựng thương hiệu mạnh Giả thuyết H2: 21 H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu 2.3.3 Sự vượt trội thương hiệu Nhãn hiệu và thương hiệu vượt trội có tương quan cực kỳ quan trọng vì cả nhãn hiệu và thương hiệu tạo nên giá trị mục tiêu của thương hiệu thông qua tương tác và giao tiếp với khách hàng Sự vượt trội thương hiệu là... ngoài Quan trọng hơn, tình cảm thương hiệu giúp tăng thị phần và nâng cao hình ảnh thương hiệu cho một tổ chức Mà tình cảm của các thương hiệu có thể là một tiền đề quan trọng mà mục đích là để tăng hình ảnh thương hiệu 23 Giả thuyết H4: H4: Sự hấp dẫn của thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu 2.3.5 Cộng hưởng thương hiệu Cộng hưởng thương hiệu chỉ ra cho các mối quan hệ cuối cùng mà... mô hình khái niệm AASARC để xây dựng hình ảnh thương hiệu, đó là dựa trên việc xem xét toàn diện các tài liệu hiện có và một nghiên cứu điển hình trường hợp của thương hiệu khách sạn rất nổi bật ở Bangladesh Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Sự ưu việt/ Vượt trội của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Sự hấp dẫn của thương hiệu Sự cộng hưởng thương hiệu Trách nhiệm xã hội Hình 2.5: Mô hình. .. ảnh thương hiệu nơi nhận thức của hành vi thương hiệu như một tiền đề Giả thuyết H1: H1: Nhận biết thương hiệu tốt có tác động đến hình ảnh thương hiệu 2.3.2 Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu rất hữu ích cho các nhà tiếp thị Các nhà tiếp thị sử dụng liên tưởng thương hiệu để phân biệt, định vị và mở rộng thương hiệu, xây dựng và tạo ra thái độ tích cực cũng như cảm xúc đối với nhãn hiệu, ... học Các lý thuyết về truyền thông thương hiệu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu được xây dựng thông qua các kênh truyền thông (Nandan, 2005) Hình ảnh là cách mà các nhóm đối tượng giải mã tất cả các tín hiệu được mã hóa trong sản phẩm, dịch vụ và cách truyền thông của thương hiệu, nói cách khác hình ảnh là tổng hòa các thông điệp thương hiệu khác nhau được thể hiện trước công chúng như tên thương hiệu, ... NB Câu hỏi Nhận biết thương hiệu 1 NB01 Tôi biết được thương hiệu xe khách SAMCO 2 NB02 Tôi dễ dàng nhận biết xe khách SAMCO giữa các xe khách thương hiệu khác 3 NB03 Tôi có thể nhận biết những đặc điểm xe khách SAMCO một cách nhanh chóng 4 NB04 Tôi có thể nhớ Logo của xe khách SAMCO nhanh chóng 5 NB05 Khi nhắc đến xe khách SAMCO tôi nhanh chóng hình dung ra nó 30