BỘ G I Á O D Ụ C V À Đ À O TẠ O TR Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K I N H T Ế TH À N H P H Ố H Ồ C H Í M I N H Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Vai trò nhân tố giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam” công trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không NGUYỄN XUÂN QUANG chép luận văn chưa trình bày hay công bố công trình nghiên cứu khác trước VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.0102 Người hướng dẫn khoa học PGS-TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012 TP.HCM, tháng 10-2012 Tác giả luận văn Nguyễn Xuân Quang Lời cảm ơn TÓM TẮT ĐỀ TÀI Tôi xin chân thành cám ơn thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc biệt Khoa Quản Trị Kinh Doanh dạy dỗ truyền đạt cho Mục đích nghiên cứu khám phá vai trò nhân tố thuộc giá trị cảm nhận xu hướng hành vi tiêu dùng giới trẻ Việt Nam kiến thức quý báu làm tảng cho việc thực luận văn Tôi đặc biệt cám ơn PGS.TS Nguyễn Đình Thọ TS Nguyễn Thị Mai Trang tận tình hướng dẫn, bảo để hoàn tất luận văn cao học Dựa sở lý thuyết giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xác định nhân tố thuộc giá trị cảm nhận tác động đến xu hướng tiêu dùng khách hàng trẻ tuổi Việt Nam, bao gồm : (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá cảm nhận, (3) giả hành vi, (4) cảm xúc phản hồi (5) danh tiếng Tôi xin chân thành cám ơn tất bạn bè, đồng nghiệp Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường mô người giúp trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với hai phân tích cho kết nghiên cứu luận văn cao học Cuối cùng, hết lòng biết ơn đến người thân gia đình động viên tạo động lực để hoàn thành luận văn cách tốt đẹp nhóm (khách hàng tiêu dùng) để điều chỉnh thang đo lường khái niệm cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu thức thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng 313 khách hàng tỉnh/thành phố lớn Việt Nam Do đề tài thực nghiên cứu nhóm khách hàng trẻ tuổi nên Nguyễn Xuân Quang tác giả chọn hai sản phẩm gẫn gũi với đối tượng để thực khảo sát, sản phẩm quần áo (hàng may mặc), hai sản phẩm trang sức (còn gọi nữ trang) Kết kiểm định mô hình đo lường cho thấy thang đo lường khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha phân tích nhân tố EFA) Kết phân tích hồi quy cho thấy có nhân tố có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng khách hàng trẻ, Chất lượng cảm nhận & cảm xúc phản hồi, giá cảm nhận danh tiếng Trong đó, nhân tố chất lượng cảm xúc phản hồi có tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng giới trẻ Sau đó, kết kiểm định t-test cho thấy có khác biệt xu hướng tiêu dùng phái nam phái nữ; đồng thời, kết phân tích phương sai MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Tóm tắt đề tài (anova) cho thấy có khác biệt xu hướng tiêu dùng nhóm có Mục lục thu nhập triệu đồng/tháng với hai nhóm lại (từ đến 12 triệu Danh sách bảng, biểu đồng/tháng 12 triệu đồng/tháng) Tuy nhiên, khác biệt Danh sách hình vẽ, đồ thị xu hướng tiêu dùng hai nhóm sản phẩm trang sức quần áo Danh sách phụ lụ Cuối tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị hướng nghiên cứu Chương - TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn Chương - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.1 Giới thiệu 2.2 Tổng quan trang sức hàng may mặc 2.3 Cơ sở lý luận 2.3.1 Xu hướng tiêu dùng 2.3.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận 12 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mô hình 15 2.4.1 Chất lượng cảm nhận 15 2.4.2 Giá cảm nhận 16 2.4.3 Giá hành vi 18 2.4.4 Cảm xúc phản hồi 19 2.4.5 Danh tiếng 20 2.5 Tóm tắt 21 Chương - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính 48 4.4.4.1 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo sản phẩm 48 4.4.4.2 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo giới tính 49 3.1 Giới thiệu 22 4.4.4.3 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo thu nhập 50 3.2 Thiết kế nghiên cứu 22 4.5 Tóm tắt 52 3.2.1 Phương pháp 22 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.3 Thang đo 26 Chương - KẾT LUẬN 5.1 Các kết đóng góp nghiên cứu 54 3.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 26 5.1.1 Kết 54 3.3.2 Thang đo giá cảm nhận 26 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu 55 3.3.3 Thang đo giá hành vi 27 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 56 3.3.4 Thang đo cảm xúc phản hồi 27 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 57 3.3.5 Thang đo danh tiếng 28 Danh mục tài liệu tham khảo 3.3.6 Thang đo xu hướng tiêu dùng 28 Phụ lục 3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng thức 28 3.5 Tóm tắt 29 Chương - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 30 4.2 Mô tả mẫu 30 4.3 Đánh giá thang đo 33 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 33 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 35 4.3.2.1 Thang đo thành phần giá trị cảm nhận 35 4.3.2.2 Thang đo xu hướng tiêu dùng 39 4.4 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 41 4.4.1 Phân tích tương quan 41 4.4.2 Phân tích hồi quy 42 4.4.3 Dò tìm vi phạm giả định hồi quy 46 DANH SÁCH BẢNG, BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Bảng 3.1 : Tiến độ nghiên cứu 24 Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Bảng 3.2 : Các nghiên cứu giá trị cảm nhận 25 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 26 Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát 32 Hình 4.1 : Phân bố mẫu theo sản phẩm (QUẦN ÁO) 33 Bảng 4.2 : Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 35 Hình 4.2 : Phân bố mẫu theo sản phẩm (TRANG SỨC) 33 Bảng 4.3 : Kết phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận 37 Hình 4.3 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 41 Bảng 4.4 : Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố (QE) 38 Hình 4.4 : Kết phân tích hồi quy 46 Bảng 4.5 : Kết phân tích EFA thang đo xu hướng tiêu dùng 40 Bảng 4.6 : Ma trận tương quan biến 43 Bảng 4.7 : Thống kê mô tả biến phân tích hồi quy 43 Bảng 4.8 : Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình 44 Bảng 4.9 : Phân tích phương sai (hồi quy) 45 Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45 Bảng 4.11 : Kiểm định T-test biến sản phẩm 50 Bảng 4.12 : Kiểm định T-test biến giới tính 51 Bảng 4.13 : Kiểm định Anova biến thu nhập 52 Chương DANH SÁCH PHỤ LỤC TỔNG QUAN Phụ lục A : Dàn thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục B : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục C : Tổng hợp thang đo khái niệm 1.1 Lý chọn đề tài Phụ lục D : Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha Ngày nay, với xu phát triển chung giới, Việt Nam Phụ lục E : Phân tích nhân tố khám phá EFA bước hội nhập thể với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ kinh Phụ lục F : Kết phân tích hồi quy đa biến tế Khi mở cửa hội nhập lúc doanh nghiệp nước phải đối Phụ lục G : Phân tích T-test, Anova đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt Hàng hóa bắt đầu nhập Phụ lục H : Đồ thị dò tìm vi phạm giả định hồi quy ạt vào để đáp ứng nhu cầu tăng cao người dân Khi đó, thân doanh nghiệp nước, đặc biệt nhà hoạch định chiến lược, nhà nghiên cứu thị trường, tiếp thị…cần quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, đặc biệt tìm hiểu xu hướng tiêu dùng nhóm khách hàng để làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Trong chiến lược tiếp thị nhiều công ty, khách hàng trẻ tuổi thường đối tượng mà nhà sản xuất hướng tới Theo điều tra Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình năm 2011, dân số độ tuổi từ 20 đến 39 tuổi chiếm 32,3% dân số Việt Nam với gần 30 triệu người Chỉ cần cú nhấp chuột mạng bấm chuyển kênh truyền hình thấy nhan nhản câu nói hình ảnh quảng cáo nhiều sản phẩm tiêu dùng dành cho giới trẻ, với đa dạng chủng loại từ thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang đến phương tiện giải trí Ở góc độ người tiêu dùng, trước hai mặt hàng giống nhau, thông thường người ta cân nhắc chất lượng sản phẩm, kế giá Chưa kể, không loại trừ thực tế tồn tâm lý “sính ngoại” mua sắm Khi giá không chuyện quan trọng, điều tiên thương hiệu Cả nước ta triển khai vận động “Người Việt Nam ưu tiên Trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng giá trị nhận thức hay giá trị cảm nhận dùng hàng Việt Nam” Thiết nghĩ hội tốt để khách hàng trẻ tuổi, xác định biện pháp quan trọng để đạt lực lượng người tiêu dùng đầy tiềm biểu lộ tinh thần dân tộc rõ nét lợi cạnh tranh cho thấy số quan trọng ý qua cách thức mua sắm ngày định mua lại (repurchase intention) khách hàng Người tiêu dùng thường Vấn đề xem xét yếu tố tác động đến hành vi xu hướng hành vi không định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ tiêu dùng chủ đề nghiên cứu từ lâu giới, từ xu hướng tiêu dùng/sử dụng sản phẩm/dịch vụ họ không cao Do đó, nghiên cứu James F Engel có từ năm 1960, sách viết hành vi khách việc xác định vai trò nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng tiêu dùng Sheth Howard năm 1969 (The Theory of Buyer giúp cho nhà quản lý đưa định marketing chiến lược Behavior), sau Ajzen Fishbein với lý thuyết tiếng : TRA kinh doanh hợp lý TPB, Tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Từ lý trên, tác giả định lựa chọn nghiên cứu đề tài Research v.v thường đăng nghiên cứu chủ đề Làm “Vai trò nhân tố giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng để biết khách hàng ngày có xu hướng lựa chọn sản giới trẻ Việt Nam” phẩm dựa tiêu chí nào, họ cảm nhận chất lượng, giá cả, danh tiếng….của sản phẩm mà họ hướng đến có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng, câu hỏi lớn nhà quản trị người làm marketing 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đề cập đây, nắm bắt yếu tố ảnh hưởng tới xu Với giới trẻ thế, nghiên cứu xu hướng tiêu dùng nhóm đối hướng mua sắm tiêu dùng sản phẩm giới trẻ có tầm quan tượng khách hàng thông qua việc đánh giá giá trị cảm nhận xem xét vai trò trọng đặc biệt doanh nghiệp, giới trẻ xem phân tác động yếu tố đến xu hướng tiêu dùng họ công việc khúc nhóm khách hàng động có sức tiêu thụ cao Các yếu tố quan trọng Hai thị trường sản phẩm giới trẻ quan tâm giúp cho doanh nghiệp dễ dàng xây dựng định vị thương hiệu trang sức (nữ trang) quần áo (hàng may mặc) với hàng trăm nhãn hiệu từ thị trường Do đó, mục tiêu cụ thể nghiên cứu : nước đến nước Với doanh nghiệp nước, để cạnh tranh bối cảnh hội nhập điều khó khăn, cần nhạy - Kiểm định tác động nhân tố giá trị cảm nhận, gồm chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, giá hành vi, cảm xúc phản hồi, danh bén khôn khéo chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, nắm bắt tiếng đến xu hướng hành vi tiêu dùng tầng lớp khách hàng trẻ tuổi đối xu này, doanh nghiệp nước chắn nắm tay lợi với hai nhóm sản phẩm quần áo trang sức cạnh tranh rõ rệt, bước tiếp cận làm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng trẻ tuổi Việt Nam - Khám phá khác biệt xu hướng tiêu dùng hai nhóm sản phẩm quần áo trang sức, nam nữ; nhóm thu nhập 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn Nghiên cứu thực qua bước : (1) nghiên cứu sơ định tính Luận văn tổ chức thành chương, gồm: (2) nghiên cứu thức phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu với phần lý định tính thực phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu lựa chọn đề tài, sau mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu dùng để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu thức thực kỹ Cuối ý nghĩa nghiên cứu kết cấu đề tài thuật vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý liệu thống kê SPSS dùng toàn trình nghiên cứu Chương 2: Giới thiệu sở lý luận xu hướng (ý định) hành vi tiêu dùng, giá trị cảm nhận thành phần : Chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, giá hành vi, cảm xúc phản hồi danh tiếng Nêu giả thuyết mô hình nghiên cứu Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo mẫu nghiên cứu định lượng thức 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu vào hàng tiêu dùng Hai nhóm sản phẩm Chương 4: Trình bày kết kiểm định thang đo kết phân tích tác động nhân tố đến xu hướng tiêu dùng khách hàng chọn lựa để nghiên cứu trang sức cao cấp hàng may mặc (quần áo) Chương 5: Tóm tắt kết luận văn, đóng góp Trong đó, trang sức loại sản phẩm tương đối đắt tiền so với ngân sách chi luận văn cho nhà quản trị hạn chế luận văn để định hướng tiêu đa số người tiêu dùng Việt Nam có tần suất mua hàng lặp lại thấp cho nghiên cứu (sản phẩm có mức độ cân nhắc cao) Quần áo may mặc loại rẻ tiền so với ngân sách chi tiêu có tần số mua hàng lặp lại cao (mức độ cân nhắc thấp hơn) Nghiên cứu thực phạm vi nước Đối tượng khảo sát khách hàng trẻ tuổi (20-40 tuổi) mua sử dụng sản phẩm thuộc hai nhóm ngành nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài tác động nhân tố thành phần thuộc giá trị cảm nhận đến xu hướng (hay ý định) tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Mới đây, Báo Sài Gòn Tiếp Thị thăm dò 800 người tiêu dùng trẻ TP.HCM Hà Nội chân dung đặc điểm lớp người tiêu dùng Kết thăm dò cho thấy 60% người trẻ chọn chất lượng sản phẩm tiêu chí hàng đầu mua hàng Yếu tố "chất lượng" xem xét tổng thể gồm nhiều yếu tố hợp lại, bao gồm độ bền, độ 2.1 Giới thiệu tinh xảo, nguyên vật liệu tốt cho sức khỏe môi trường, sản xuất theo qui Chương giới thiệu tổng quan dự án nghiên cứu Chương nhằm trình có kiểm soát chất lượng tiêu chuẩn, kỹ thuật đại Ðó không mục đích giới thiệu sở lý luận cho nghiên cứu Trên sở này, mô hình kiểu tiêu dùng hợp lý, tiết kiệm, mà cách để bạn trẻ chứng tỏ nghiên cứu xây dựng với giả thuyết mối quan hệ sành điệu khái niệm mô hình Chương bao gồm ba phần chính, (1) tổng quan Việc thường xuyên tiếp cận với hình ảnh tiếp thị, thời trang từ trang sức quần áo may mặc; (2) sở lý thuyết xu hướng hành vi sách báo, phim ảnh, bạn bè đồng nghiệp người nước hình người tiêu dùng giá trị cảm nhận, (3) mô hình nghiên cứu thành giới trẻ xu hướng tiêu dùng có nét riêng biệt Người trẻ tuổi muốn thể "tôi" gắn với sở thích 2.2 Tổng quan trang sức hàng may mặc Sở thích có biểu cụ thể màu sắc, hương thơm, kiểu Khái niệm “trang sức”, “hàng may mặc” “giới trẻ” sử dụng dáng cổ điển sản phẩm, loại hàng người có Nhưng phần nhiều nghiên cứu hiểu sau : sở thích không cố định, thay đổi theo trào lưu mua sắm tiêu dùng Hàng (sản phẩm) may mặc sản phẩm quần áo sản xuất Và có lúc diễn tả cụ thể, mà bạn trẻ thường nói: “mua nước, có nguồn gốc, nhãn hiệu rõ ràng, phép phân phối kinh thích, thôi” Ở đây, tương đồng quan điểm giới trẻ rõ: doanh lãnh thổ Việt Nam TP.HCM Hà Nội có gần 45% người tiêu dùng trẻ mua sắm hoàn - - Hàng (sản phẩm) trang sức hay nữ trang sản phẩm trang sức toàn sở thích cao cấp thiết kế, sản xuất gia công doanh nghiệp nước, Về phía doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp có nhóm sản có nguồn gốc, nhãn hiệu rõ ràng, phép phân phối kinh doanh phẩm riêng cho giới trẻ đơn vị sản xuất thời trang, mỹ phẩm, thực lãnh thổ Việt Nam Chất liệu chế tạo trang sức vàng, bạch kim, phẩm Nhưng hầu hết công ty Việt Nam cung cấp sản phẩm dịch loại đá quý, ngọc v.v vụ theo cách "chạy theo đáp ứng nhu cầu" giới trẻ Thực tế có số - Khái niệm “giới trẻ” nghiên cứu hiểu công dân Việt Nam có độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi, không phân biệt giới tính nam hay nữ công ty đưa dòng sản phẩm dịch vụ để kích thích tiêu dùng giới trẻ nhập hàng ngoại công ty đa quốc gia Họ áp dụng song song vừa kéo người tiêu dùng chạy theo dòng sản phẩm mới, tính tung liên tục, vừa đẩy nhu cầu tiêu dùng lên cao quảng cáo khuyến Nhiều doanh nghiệp Việt Nam gặp 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.3.1 Xu hướng tiêu dùng phải vấn đề: tung sản phẩm mới, đại, thời trang đủ sức Để hiểu khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước hết cần quảng bá sản phẩm với nguồn kinh phí hạn chế Chỉ tập đoàn lớn nắm qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng Đây lý thuyết quan đủ sức đẩy sản phẩm thành trào lưu tiêu dùng Cách mà đa số doanh trọng môn kinh tế học vi mô nghiệp nước chọn chạy theo nhu cầu giới trẻ Đối với mặt hàng trang sức, loại “tài sản cao cấp” hàng tiêu dùng cần thiết nên việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG Lý thuyết cung - cầu quan hệ cung - cầu giúp ta hiểu mang đặc thù riêng Người tiêu dùng Việt Nam nói chung trình mua bán, trao đổi hàng hóa hình thành giá thị giới trẻ Việt nam nói riêng có ưu mặt hàng trang sức trường Tuy nhiên, lại không giải thích người tiêu dùng hàng tiêu dùng cao cấp Các yếu tố quan trọng để người tiêu dùng mua sắm lại lựa chọn tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ mà không tiêu nữ trang đắt tiền, dùng theo người tiếng mẫu mã độc đáo Còn chất dùng hàng hóa hay dịch vụ khác Lý thuyết hành vi người tiêu dùng lượng hay nguồn gốc xuất xứ quan trọng yếu tố giúp trả lời câu hỏi Đối với mặt hàng quần áo may mặc, sản phẩm thiết Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá yếu không với giới trẻ mà với tất người Việc chọn mua nhân, thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để sản phẩm giới trẻ trước hết để thỏa mãn tiêu dùng họ phục vụ Khi phân tích thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách sau để cải thiện điều kiện sinh hoạt Sau đó, xu hướng tiêu dùng hàng, đối tượng, mục tiêu người mua, tổ chức hoạt động, kích cầu thay đổi theo mùa “buộc” giới trẻ phải đổi mốt Vì đợt mua hàng cửa hàng bán lẻ thế, yếu tố chất lượng sở thích nhóm sản phẩm thường đặt lên hàng đầu Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng Qua phân tích đây, cho thấy việc tiêu dùng mua sắm mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản giới trẻ đa dạng, làm để tìm công thức chung cho việc dự phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông đoán hành vi giới trẻ điều phức tạp Nghiên cứu lựa chọn tin yếu tố khác Marketing mix hai sản phẩm tính chất tương đồng để tìm nhân tố Người tiêu dùng nhiều định mua ngày Hầu hết công chung ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam ty lớn quan tâm nghiên cứu định mua khách hàng với nay, giúp định hướng chiến lược marketing cho doanh nghiệp câu hỏi chi tiết khách hàng mua, họ mua đâu, mua số tham gia kinh doanh phục vụ nhóm đối tượng lượng giá nào, mua mua Các nhà làm 56 57 thương hiệu thị trường hiệu để tăng khả cạnh tranh thương Các doanh nghiệp hai ngành may mặc trang sức có thể: hiệu - Đầu tư công nghệ tiên tiến nhằm sản xuất sản phẩm đạt chất lượng - Góp phần giúp doanh nghiệp quảng cáo nghiên cứu thị trường cao, nâng cao hiệu sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm phục vụ nhu cầu đa nắm bắt vai trò nhân tố Từ doanh nghiệp dạng giới trẻ; ý phát triển mặt hàng có tính khác biệt để giảm áp thực dự án nghiên cứu thị thường cách thức xây dựng chương lực cạnh tranh sân nhà trình quảng cáo, khuyến mại hướng có hiệu để tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp khách hàng - Giúp thân tác giả hiểu sâu sắc sở lý luận giá trị cảm - Đảm bảo ổn định nâng cao tay nghề cho loại thợ, đào tạo đội ngũ thiết kế thời trang chuyên nghiệp, có lực chuyên môn, nhạy bén nắm bắt xu hướng thời trang nước thông qua sách tuyển nhận khách hàng xu hướng định tiêu dùng, phục vụ dụng, đào tạo động viên phù hợp; kết hợp đào tạo dài hạn với ngắn hạn, kết cho công việc hàng ngày tác giả ngày hiệu hợp đào tạo quy với đào tạo chỗ, kết hợp đào tạo 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị nước với cử cán nước để đào tạo Các kết nghiên cứu đem lại số hàm ý cho nhà quản trị - Nhìn nhận lại phương thức xây dựng thương hiệu mình; tăng Việt Nam Cụ thể, chương trình định vị sản phẩm cần tập trung cường quảng bá sản phẩm thông qua hình thức phù hợp nhằm gia tăng vào chất lượng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm phân khúc dành cho giới trẻ khả nhận dạng tính phổ biến sản phẩm Nhóm khách hàng không quan trọng phải bỏ thời gian công sức để có sản phẩm, họ muốn phải có sản - Cuối cùng, sách giá linh hoạt theo phân khúc thị trường cần tìm giải pháp giảm giá thành sản phẩm, tăng khả cạnh tranh giá phẩm thực chất lượng khiến họ cảm thấy thích thú Theo số công ty Các hàm ý sử dụng chung cho hai ngành trang sức quần nghiên cứu thị trường, phần đông người tiêu dùng Việt Nam mong muốn áo nghiên cứu không phát khác biệt xu hướng tiêu dùng sử dụng hàng Việt Nam, liệu hiệu “Người Việt Nam hai ngành ưu tiên dùng hàng Việt Nam” có phù hợp hay không người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm vừa ý Hơn nữa, người trẻ muốn người bị chê lỗi thời 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu Cũng dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu có nhiều với thương hiệu rẻ tiền Vì thế, việc trọng hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu thực cho số thương hiệu đến đặc điểm chất lượng, tính thời trang, thiết kế mẫu mã đa dạng, tính tiện hai nhóm sản phẩm thị trường hàng tiêu dùng nước Nhiều dạng dụng sản phẩm v.v., doanh nghiệp cần tập trung cho chiến lược sản phẩm thương hiệu khác nên tiếp tục thực định vị thương hiệu mình, cần tạo dựng danh tiếng công ty dựa nghiên cứu khác để tăng mức độ tổng quát cho mô hình nghiên cứu uy tín kinh doanh 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Thứ hai nghiên cứu thực phạm vi nước nhiên với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thực thành phố lớn nên Tiếng Việt tính đại diện mẫu chưa cao Hơn nữa, đối tượng nghiên cứu giới hạn Hoàng Trọng, 2002 Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống Kê tầng lớp khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu làm công việc văn phòng (gần Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu nửa ngành tài – ngân hàng) Khả tổng quát hóa kết nghiên cứu cao lặp lại với nghiên cứu nhiều tỉnh/thành phố đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều tầng lớp khác Vì vậy, với SPSS TPHCM: NXB Hồng Đức Kotler, P., 2003 Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009 TPHCM : NXB Lao động – Xã hội hướng nghiên cứu nghiên cứu lặp lại với nhóm khách hàng khác Lê Văn Huy, 2007 Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định : thiếu niên, tầng lớp trung niên, nhân viên văn phòng, giới phụ nữ chiến lược kinh doanh ngân hàng : cách tiếp cận mô hình lý thuyết Tạp chí v.v Hướng nghiên cứu tốn nhiều thời gian chi phí xứng khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang đáng để thực Cuối cùng, để nhận thấy khác biệt tác động nhân tố theo nhóm sản phẩm, nghiên cứu phân tích theo ngành nhóm sản phẩm (chạy riêng mô hình hồi quy), sau so sánh độ mạnh yếu nhân tố (thông qua hệ số B) Từ đưa kết luận hàm ý sách riêng cho ngành nhóm sản phẩm Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh : Thiết kế thực TP.HCM : NXB Lao động xã hội Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu thị trường TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Các yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội người Việt Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM, trang 161-242 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Vai trò cạnh tranh cá nhân xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế người Việt, Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM, trang 243-299 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh TPHCM: NXB Thống kê Parasuraman, A., Berry, L.L & Zeithaml, V.A., 1996 The Behavioral Tiếng Anh Ajzen, I., 1985 From intentions to actions: A theory of planned behavior, In J Kuhl & J Beckman (Eds.) Action-control: From cognition to behavior Heidelberg: Springer, pp.11-39 Boston: Irwin/McGraw-Hill Ajzen, I., 1991 The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes 50(2) : 179-211 Petrick, J.F., 2002 Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service Journal of Leisure Research, 34(2) Ajzen, I & Fishbein, M., 1975 Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research Reading, MA: Addison-Wesley Allport, G.W., 1935 Attitudes In C M Murchison (Ed.) Handbook of Social Psychology Winchester, MA: Clark University Press Petrick, J.F., 2004 The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passengers’ behavioural intentions Journal of Travel Research, 42 : 397-407 Sheth, J.N & Howard, J.A., 1969 The Theory of Buyer Behavior New York: Bolton, R.N & Drew, J.H., 1991 A Multi-Stage Model of Customer’s Assessments of service, Quality and Value, Journal of Consumer Research, 17 : 375-384 John Wiley and Sons Sheth, J.N.B.I., Newman, B.L and Gross, B.L., 1991 Why We Buy What We Buy : a Theory of Consumer Behavior Journal of Business Research, 22 : Broekhuizen, T.L.J & Jager, W., 2004 A conceptual Model of Chanel Choice : Measuring Online and Offline Shopping Value Perceptions 159-170 Sweeney, J.C & Soutar, G.N., 2001 Consumer perceived value: The Dodds, W.B., Monroe, K.B & Grewal, D., 1991 Effects of Price, Brand and Store information on Buyers’ Product Evaluation Journal of Marketing Research, 28(3) : 307-319 development of a multiple item scale Journal of Retailing, 77(2) : 203– 220 Sweeney, J.C., Soutar, G.N & Johnson, L.W., 1999 The role of perceived risk Engel, J.F., Blackwell, R.D & Miniard, P.W., 1993 Consumer Behavior, 7th edition in the quality value relationship: a study in a retail environment Journal Retailing ,75(1), : 77–105 Jacoby, J & Olson, J.C., 1977 Consumer Response to Price: an Attitudinal, Information Processing Perspective In Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y and Greenberg, M (eds.) American Marketing Association, 73-86 Szybillo, G.J & Jacoby, J., 1974 Intrinsic versus extrinsic cues as determinants of perceived product quality Journal of Applied Psychology, 59(1) : 74-78 Tam, J.L.M., 2004 Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value: An Integrative Model Journal of Marketing Management, 20 : 897-917 th Kotler, P & Armstrong, G., 2001 Principles of Marketing, edition New Jersey: Prentice Hall Kurniawati, A., 2008 The Effects of Nostalgia, Emotions, and Consumer Ethnocentrism among Migrant Workers in Taiwan Master’s Thesis National Cheng Kung University Consequences of Service Quality Valarie Journal of Marketing, 60: 31-46 Peter, J.P & Olson, J.C., 1999 Consumer behavior and marketing strategy Thurstone, L.L., 1931 Measurement of social attitudes Journal of Abnormal and Social Psychology, 26 : 249-269 Triandis, H.C., 1971 Attitude and attitude change New York : John Wiley & Sons Tsiotsou, R., 2005 Perceived Quality Levels and their Relation to Involvement, Satisfaction, and Purchase Intentions Marketing Bulletin, 16 Walsh, G., Kilian, T & Buxel, H., 2008 Assessing the Consumer Perceived Value Scale Advances in Consumer Research, 35 : 688-689 Woodruff, R.B., 1997 Customer Value : The next Source of Competitive Advantage Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2) : 139-153 Yoon, E., Guffey, H.J & Kijewski, V., 1993 The Effects of Information and Internet Bích Thủy Tiêu dùng trẻ Báo Sài gòn tiếp thị online < http://sgtt.vn/oldweb/cacsobaotruoc/461_15/p02_03_tieudungtre.htm> FTA Research & Consultant, 2011 Hành vi lối sống người tiêu dùng trẻ độ tuổi 20 – 29, Viettrack (tháng 04/2011) Tổng cục dân số - kế hoạch hóa gia đình, 2011 Cơ cấu dân số theo nhóm tuổi, Company Reputation on Intentions to Buy a Business Service Journal of giới tính tỷ số giới tính (Nam/100 nữ), 2010-2011, Business Research, 27 : 215-228 Zeithaml, V.A., 1988 Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Vũ Văn Hạnh, 2012 Phân tích xu hướng tiêu dùng năm 2012, Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52: 2- Phụ lục A : Dàn thảo luận nghiên cứu định tính - trường hợp trang sức (Cho trường hợp quần áo may mặc tương tự, đổi tên sản phẩm) Phần giới thiệu Xin chào bạn, tên Nguyễn Xuân Quang Hôm hân hạnh làm quen với bạn để thảo luận số vấn đề liên quan đến xu hướng tiêu dùng giới trẻ Rất mong nhận tham gia tích cực bạn xin lưu ý quan điểm hay sai Tất ý kiến trung thực bạn đóng góp vào thành công nghiên cứu Bây xin bạn tự giới thiệu để làm quen với nhau… Phần TỔNG QUÁT VỀ TRANG SỨC Bạn dùng thương hiệu trang sức nào? Vì bạn dùng thương hiệu này? Đánh giá bạn nó? ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Bây đưa phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có hiểu nghĩa chúng không? Nếu không, sao? Theo bạn, phát biểu muốn nói lên điều gì? Các bạn muốn thay đổi bổ sung gì? Vì sao? Tôi thấy chất lượng trang sức X vượt trội hẳn so với thương hiệu khác Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm trang sức X Tôi thấy chất lượng sản phẩm trang sức X quán, đồng Tôi cho rằng, người công nhận trang sức X có chất lượng tốt Tôi cho giá trang sức X hợp lý Theo tôi, giá trang sức X tương xứng với giá trị Trang sức X đánh giá tốt so với thương hiệu khác mức giá Theo tôi, chọn mua sản phẩm trang sức X bạn tiết kiệm chi phí Tôi dễ dàng tìm mua sản phẩm trang sức X thị trường 10 Tôi dễ dàng đặt hàng sản phẩm trang sức X Bạn biết thương hiệu trang sức nữa? Đánh giá bạn nó? 11 Tôi không thêm chi phí (hoặc ít) việc mua sản phẩm trang sức X Khi nói đến chất lượng sản phẩm trang sức, bạn nghĩ đến điều gì? 12 Tôi bỏ nhiêu thời gian, công sức để mua sản phẩm trang sức X Theo bạn, chất lượng giá có quan hệ với không? Vì sao? 13 Việc trưng bày bố trí cửa hàng/showroom trang sức X thuận lợi để mua sắm Bạn có thường xuyên mua nữ trang cho thân không? Bạn có thường xuyên mua nữ trang để tặng cho người khác không? Bạn có phải người sính hàng ngoại? Bạn có nghĩ việc tiêu dùng hàng ngoại không đúng? Bạn thường mua trang sức đâu? Quyết định mua hàng bạn có bị chi phối người khác không? Hãy liệt kê tiêu chí bạn mua trang sức? 10 Bạn xếp mức độ quan trọng yếu tố sau định mua trang sức : (1) Giá 14 Tôi nghĩ thực thích sản phẩm trang sức X 15 Tôi muốn sở hữu sản phẩm trang sức X 16 Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng sản phẩm trang sức X 17 Sử dụng trang sức X khiến cảm thấy tốt 18 Tôi cảm thấy hài lòng sử dụng sản phẩm trang sức X 19 Tôi nghĩ thương hiệu trang sức X hoạt động tốt 20 Sản phẩm trang sức X ý thị trường 21 Tôi nghĩ trang sức X thương hiệu tiếng, uy tín 22 Tôi nghĩ người đánh giá thương hiệu trang sức X tốt 23 Danh tiếng thương hiệu thị trường công nhận 24 Tôi chọn trang sức X có ý định mua 25 Tôi nói tốt sản phẩm trang sức X với người (2) Chất lượng 26 Tôi khuyến khích bạn bè người thân mua sản phẩm trang sức X (3) Sự tiện lợi khâu mua hàng, đặt hàng, toán 27 Tôi đề nghị trang sức X cho người hỏi ý kiến tham khảo (4) Danh tiếng/uy tín thương hiệu (5) Cảm xúc mang lại sử dụng trang sức Trân trọng cảm ơn bạn dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu cung cấp ý kiến quý báu Vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn với phát biểu theo Phụ lục B : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng thang điểm từ đến 5, với qui ước : Bảng câu hỏi số :……… Phỏng vấn viên : ………… 1: Hoàn toàn phản đối Phỏng vấn lúc:…………giờ, ngày…….tháng……năm 2012 Kính chào bạn! Tôi tên Nguyễn Xuân Quang, học viên cao học trường đồng ý 2: Phản đối 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn (xin khoanh tròn số thích hợp cho phát biểu) Tôi thấy chất lượng trang sức X vượt trội hẳn so với thương hiệu khác Đại học Kinh Tế TP HCM Hiện nay, thực nghiên cứu vài trò giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam ngành trang Tôi hoàn toàn tin tưởng chất lượng sản phẩm trang sức X sức Mục đích khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học, So với thương hiệu khác, sản phẩm trang sức X quán, đồng mục đích kinh doanh Mong bạn dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau Tôi cho rằng, người công nhận trang sức X có chất lượng tốt Cũng xin lưu ý với bạn trả lời hay sai Tất quan điểm bạn có ý nghĩa cho nghiên cứu Tôi mong nhận giúp đỡ nhiệt tình bạn! So với thương hiệu khác, giá bán (giá) sản phẩm trang sức X hợp lý Theo tôi, giá trang sức X tương xứng với giá trị .1 Trang sức X đánh giá tốt so với thương hiệu khác mức giá Phần I: Câu hỏi gạn lọc Bạn mua sử dụng sản phẩm trang sức bất kỳ? Theo tôi, chọn mua sản phẩm trang sức X tiết kiệm thương hiệu khác Tôi dễ dàng tìm thấy cửa hàng trang sức X thị trường .1 Có tiếp tục Không ngưng 10 Tôi bỏ nhiều thời gian, công sức để mua Phần II : Câu hỏi sản phẩm trang sức X Xin cho biết bạn mua sử dụng sản phẩm thương hiệu trang sức 11 Ngoài giá bán, không thêm chi phí khác việc mua sản phẩm : (Chỉ chọn MỘT thương hiệu trang sức mà bạn mua/sử dụng nhiều nhất, sau tạm 12 Việc trưng bày bố trí cửa hàng/showroom gọi trang sức X) SJC Bảo Tín Minh Châu PNJ, CAO Fine Jewelry VBĐQ Doji trang sức X VBĐQ Phú Quý VBĐQ Bến Thành – BTJ Goodman / Unique / Zela VBĐQ Nông nghiệp - AJC trang sức X thuận lợi để mua sắm 13 Tôi nghĩ thực thích sản phẩm trang sức X .1 14 Tôi muốn sở hữu sản phẩm trang sức X 15 Tôi hoàn toàn hài lòng sử dụng sản phẩm trang sức X .1 16 Tôi cảm thấy tự tin sử dụng sản phẩm trang sức X Sacombank-SBJ Khác 17 Tôi nghĩ thương hiệu trang sức X hoạt động tốt 18 Sản phẩm trang sức X ý thị trường 19 Tôi nghĩ trang sức X thương hiệu tiếng, uy tín Phụ lục C : Tổng hợp thang đo khái niệm Thang đo Ký Biến quan sát hiệu Nguồn gốc thang đo Tôi thấy chất lượng sản phẩm X vượt trội hẳn so với 20 Tôi nghĩ người đánh giá thương hiệu trang sức X tốt .1 PQ_1 21 Danh tiếng thương hiệu thị trường công nhận PQ_2 Tôi hoàn toàn tin tưởng chất lượng sản phẩm X PQ_3 So với thương hiệu khác, sản phẩm X quán, đồng thương hiệu khác Chất lượng 22 Tôi chọn thương hiệu X có ý định mua trang sức .1 cảm nhận PQ_4 23 Tôi nói tốt sản phẩm trang sức X với người .1 Petrick (2002) Tôi cho rằng, người công nhận sản phẩm X có chất lượng tốt So với thương hiệu khác, giá bán (giá) sản phẩm X 24 Tôi khuyến khích bạn bè người thân mua sản phẩm trang sức X MP_1 25 Tôi đề nghị trang sức X cho người hỏi ý kiến tham khảo MP_2 Theo tôi, giá sản phẩm X tương xứng với giá trị MP_3 Thương hiệu X đánh giá tốt so với thương hiệu hợp lý Giá tiền tệ 26 Xin vui lòng cho biết bạn công tác lĩnh vực : khác mức giá Tài – ngân hàng Y tế Xây dựng - Bất động sản Dịch vụ Sản xuất – kinh doanh Kỹ thuật Giáo dục – đào tạo Điện tử/CNTT Bán hàng/tiếp thị MP_4 Nam Theo tôi, chọn mua sản phẩm X tiết kiệm thương hiệu khác BP_1 Tôi dễ dàng tìm thấy cửa hàng bán sản phẩm X thị BP_2 Tôi bỏ nhiều thời gian, công sức để mua sản trường Khác :……………………… 27 Xin vui lòng cho biết giới tính: Sweeney and Soutar (2001) Nữ Giá hành vi BP_3 phẩm X Petrick Ngoài giá bán, không thêm chi phí khác việc (2002) mua sản phẩm X BP_4 28 Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào: 20 - 30 tuổi 31 - 40 tuổi ER_1 29 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị: < triệu đồng/tháng 7-12 triệu đồng/tháng Hà Nội ER_2 Tôi muốn sở hữu sản phẩm X Sweeney and Phản hồi ER_3 Tôi hoàn toàn hài lòng sử dụng sản phẩm X Soutar (2001) Danh tiếng Khác :……………… 31 Xin vui lòng cho biết tên/email anh/chị: _ Điện thoại CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ Tôi nghĩ thực thích sản phẩm X Cảm xúc > 12 triệu đồng/tháng 30 Xin vui lòng cho biết anh/chị sống tỉnh/thành : TP.HCM Việc trưng bày bố trí cửa hàng/showroom sản phẩm X thuận lợi để mua sắm ER_4 Tôi cảm thấy tự tin sử dụng sản phẩm X RE_1 Tôi nghĩ thương hiệu X hoạt động tốt RE_2 Sản phẩm X ý thị trường RE_3 Tôi nghĩ thương hiệu X thương hiệu tiếng, uy tín RE_4 Tôi nghĩ người đánh giá thương hiệu X tốt Petrick (2002) RE_5 Danh tiếng thương hiệu X thị trường công nhận BI_1 Tôi chọn X có ý định mua sản phẩm loại này* Petrick Xu hướng BI_2 Tôi nói tốt sản phẩm X với người (2004)* tiêu dùng BI_3 Tôi khuyến khích bạn bè người thân mua sản phẩm X BI_4 Tôi đề nghị thương hiệu X cho người hỏi ý kiến Zeithaml (1996) Phụ lục D: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH'S ALPHA Thang đo Giá hành vi Thang đo Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Reliability Statistics Alpha Cronbach's N of Items 721 N of Items Alpha 838 Item-Total Statistics Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted PQ_1 PQ_2 PQ_3 PQ_4 Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted 11.00 Total Correlation 3.811 10.82 Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BP_1 11.60 3.298 573 618 BP_2 11.63 3.312 576 616 BP_3 11.50 3.796 477 677 BP_4 11.46 4.044 413 711 792 779 618 3.693 Scale Variance if Corrected Item- Deleted 709 3.932 10.79 Scale Mean if 677 3.859 10.87 Cronbach's Alpha if Item 818 680 791 Thang đo Giá cảm nhận Thang đo Cảm xúc phản hồi Reliability Statistics Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha N of Items 801 N of Items Alpha 871 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Item-Total Statistics Alpha if Item Deleted Scale Mean if MP_1 10.52 3.917 688 717 MP_2 10.40 3.876 651 734 MP_3 10.62 4.179 538 789 MP_4 10.88 4.102 589 764 Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ER_1 11.07 4.690 727 834 ER_2 11.14 4.309 716 842 ER_3 11.07 4.726 738 831 ER_4 11.07 4.707 728 834 Thang đo Danh tiếng Phụ lục E: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA Reliability Statistics Kết phân tích EFA nhân tố giá trị cảm nhận – lần Cronbach's Alpha N of Items KMO and Bartlett's Test 865 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 640 847 RE_2 15.59 5.864 672 840 RE_4 RE_5 15.62 770 5.934 15.42 814 634 5.880 Component Total % of Cumulative Variance % % Total % of Cumulative Variance % 40.940 40.940 4.360 20.760 20.760 1.783 8.490 49.431 1.783 8.490 49.431 3.710 17.668 38.427 1.667 7.940 57.371 1.667 7.940 57.371 2.660 12.668 51.096 1.085 5.166 62.537 1.085 5.166 62.537 2.403 11.441 62.537 968 4.611 67.148 804 3.829 70.977 729 3.474 74.451 643 3.060 77.511 566 2.695 80.206 10 498 2.373 82.580 11 448 2.135 84.715 12 422 2.008 86.723 13 398 1.896 88.619 14 380 1.812 90.430 15 363 1.731 92.161 Alpha if Item 16 343 1.632 93.793 Deleted 17 313 1.490 95.283 830 Total Correlation Variance 8.597 N of Items Item Deleted Total Cumulative 40.940 Item-Total Statistics Item Deleted Loadings % of 40.940 Cronbach's Scale Variance if Corrected Item- Rotation Sums of Squared Loadings 8.597 Reliability Statistics Scale Mean if Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues 715 893 000 849 Thang đo Xu hướng tiêu dùng Alpha 210 Sig Total Variance Explained Deleted 6.103 5.367 df Cronbach's 15.42 15.43 3.457E3 Alpha if Item RE_1 RE_3 918 Approx Chi-Square Cronbach's BI_1 11.07 4.761 695 888 18 288 1.370 96.653 BI_2 10.91 4.911 762 863 19 272 1.295 97.949 BI_3 10.96 4.665 824 840 20 216 1.029 98.977 BI_4 10.98 4.564 780 855 21 215 1.023 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Kết phân tích EFA nhân tố giá trị cảm nhận – lần Rotated Component Matrix (loại bỏ biến PQ_4 : “mọi người công nhận chất lượng sản phẩm tốt”) a Component KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .910 PQ_1 723 PQ_2 672 PQ_3 554 370 df 190 PQ_4 525 532 Sig .000 artlett's Test of Sphericity 370 MP_1 Approx Chi-Square 3.194E3 758 MP_2 391 MP_3 315 689 318 MP_4 748 BP_1 Total Variance Explained 588 367 659 Component BP_2 Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues 354 609 Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.087 40.434 40.434 8.087 40.434 40.434 4.154 20.772 20.772 1.728 8.640 49.073 1.728 8.640 49.073 3.418 17.092 37.864 1.665 8.323 57.396 1.665 8.323 57.396 2.566 12.831 50.695 1.073 5.363 62.759 1.073 5.363 62.759 2.413 12.064 62.759 922 4.610 67.369 793 3.967 71.337 729 3.647 74.984 643 3.213 78.197 562 2.812 81.009 10 498 2.490 83.499 11 440 2.200 85.698 12 413 2.066 87.764 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 13 390 1.952 89.716 a Rotation converged in iterations 14 371 1.853 91.569 15 347 1.737 93.306 16 342 1.708 95.014 17 292 1.460 96.474 18 273 1.366 97.840 19 217 1.085 98.925 20 215 1.075 100.000 BP_3 716 BP_4 ER_1 ER_2 622 713 677 ER_3 701 ER_4 776 RE_1 617 RE_2 RE_3 RE_4 RE_5 368 742 332 780 682 797 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Method: Principal Component Analysis Kết phân tích EFA nhân tố giá trị cảm nhận – lần Rotated Component Matrix (loại bỏ thêm biến PQ_3 : “sản phẩm quán đồng đều”) a Component PQ_1 738 PQ_2 681 PQ_3 566 KMO and Bartlett's Test 905 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .361 Bartlett's Test of Sphericity 336 MP_1 782 MP_2 381 708 MP_3 322 576 MP_4 744 366 BP_1 322 705 BP_2 581 df 171 Sig .000 Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues 716 BP_4 3.039E3 Total Variance Explained 669 BP_3 Approx Chi-Square Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 7.756 40.820 40.820 7.756 40.820 40.820 3.812 20.061 20.061 1.697 8.930 49.751 1.697 8.930 49.751 3.398 17.884 37.945 1.622 8.538 58.289 1.622 8.538 58.289 2.588 13.620 51.565 1.072 5.644 63.933 1.072 5.644 63.933 2.350 12.367 63.933 914 4.808 68.741 730 3.842 72.583 704 3.703 76.285 609 3.204 79.490 552 2.903 82.393 10 467 2.456 84.849 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 11 416 2.192 87.041 a Rotation converged in iterations 12 399 2.101 89.142 13 371 1.950 91.092 14 348 1.833 92.925 15 342 1.802 94.727 16 295 1.552 96.279 17 273 1.438 97.717 18 218 1.149 98.865 19 216 1.135 100.000 ER_1 717 ER_2 681 ER_3 701 ER_4 775 RE_1 642 RE_2 RE_3 RE_4 RE_5 350 308 765 341 788 662 796 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix Kết phân tích EFA nhân tố XU HƯỚNG TIÊU DÙNG (BI) a Component ER_4 ER_1 KMO and Bartlett's Test 720 ER_3 712 ER_2 692 PQ_2 662 RE_5 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .318 729 PQ_1 RE_3 792 Bartlett's Test of Sphericity RE_2 RE_4 RE_1 Sig .375 000 Communalities Initial Extraction 771 BI_1 1.000 674 665 BI_2 1.000 758 652 BI_3 1.000 828 BI_4 1.000 779 795 MP_1 787 MP_4 742 MP_2 367 716 MP_3 300 582 BP_3 314 Extraction Method: Principal Component Analysis .362 Total Variance Explained 731 BP_1 708 Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 680 3.039 75.977 75.977 570 423 10.568 86.545 Extraction Method: Principal Component Analysis 348 8.695 95.240 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 190 4.760 100.000 a Rotation converged in iterations Extraction Method: Principal Component Analysis BP_2 BP_4 763.489 Df 327 799 328 811 Approx Chi-Square 305 Total 3.039 Component Matrix a Component BI_3 910 BI_4 882 BI_2 870 BI_1 821 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted % of Variance 75.977 Cumulative % 75.977 Phụ lục F: Kết phân tích hồi quy đa biến Phụ lục G : Phân tích T-test, Anova * Kiểm định T-test biến sản phẩm Descriptive Statistics Mean Group Statistics Std Deviation N BI 3.6597 71194 313 QE 3.6587 64400 313 MP 3.5359 64713 313 BP 3.8490 60594 313 RE 3.8741 59366 313 Nhóm sản phẩm N Mean Std Deviation Std Error Mean 153 3.5931 63988 05173 160 3.7234 77124 06097 BI Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances b Model Summary t-test for Equality of Means 95% Confidence Change Statistics Adjusted R Std Error of R Square Model R 838 R Square a Square the Estimate 699 703 Change 39074 Interval of the Sig F Durbin- Change Watson F Change df1 703 181.935 df2 308 000 2.043 a Predictors: (Constant), RE, MP, BP, QE Sig (2F Equal variances 1.526 assumed b Dependent Variable: BI Sig t 218 Equal variances not assumed df -1.623 Mean Difference Std Error tailed) Difference Difference Lower Upper 311 106 -.13030 08029 -.28828 02768 -1.630 304.987 104 -.13030 07996 -.28764 02704 b ANOVA Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 111.112 27.778 47.026 308 153 158.138 F * Kiểm định T-test biến giới tính Sig 181.935 000 a Group Statistics Phai 312 BI a Predictors: (Constant), RE, MP, BP, QE b Dependent Variable: BI Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 132 3.8428 67987 05917 Nữ 181 3.5262 70686 05254 Independent Samples Test a Levene's Test for Collinearity Correlations Equality of Variances Statistics t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval Model B -.291 172 -1.692 092 QE 649 049 587 13.161 000 805 600 409 486 2.058 MP 098 044 089 028 554 124 068 594 1.685 (Constant) Std Error t Beta 2.202 Sig Zero-order Partial Part Tolerance Sig (2- VIF F Sig T df tailed) Mean Std Error Difference Difference of the Difference Lower Upper Equal variances 931 0.335 311 000 31656 07962 15990 47322 4.000 288.480 000 31656 07913 16081 47231 3.976 assumed BP -.013 044 -.011 -.298 766 428 -.017 -.009 677 1.477 RE 331 050 276 6.657 000 673 355 207 561 1.783 Equal a Dependent Variable: BI variances not assumed * Kiểm định Anova biến thu nhập Multiple Comparisons BI Descriptives Tukey HSD BI 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Std Error Deviation Lower Bound Upper Bound Minimum 87 3.3793 68610 07356 3.2331 3.5255 1.50 5.00 148 3.7027 66134 05436 3.5953 3.8101 1.50 5.00 78 3.8910 73920 08370 3.7244 4.0577 1.25 5.00 313 3.6597 71194 04024 3.5806 3.7389 1.25 5.00 Total (J) Thu Mean Difference nhap nhap -.32339 * 09298 002 -.5424 -.1044 -.51172 * 10732 000 -.7645 -.2590 32339 * 09298 002 1044 5424 -.18832 09630 125 -.4151 0385 51172 * 10732 000 2590 7645 18832 09630 125 -.0385 4151 (I-J) Maximum 95% Confidence Interval (I) Thu Std Error Sig Lower Bound * The mean difference is significant at the 0.05 level Phụ lục H: Đồ thị dò tìm vi phạm giả định hồi quy Test of Homogeneity of Variances BI Levene Statistic df1 df2 263 Sig 310 769 ANOVA BI Sum of Squares Between Groups df Mean Square 11.287 5.644 Within Groups 146.850 310 474 Total 158.138 312 F Sig 11.914 000 Multiple Comparisons BI Tukey HSD 95% Confidence Interval (I) Thu (J) Thu Mean Difference nhap nhap -.32339 * 09298 002 -.5424 -.1044 -.51172 * 10732 000 -.7645 -.2590 32339 * 09298 002 1044 5424 -.18832 09630 125 -.4151 0385 51172 * 10732 000 2590 7645 18832 09630 125 -.0385 4151 (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound Upper Bound [...]... định nghĩa: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là sản phẩm nhận được, (3) giá trị là chất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị là cái 2.3.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận Giá trị người tiêu dùng nhận được (hay giá trị cảm nhận) được Kotler (2003) định nghĩa chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng người tiêu dùng nhận được cho cái giá mà họ đã trả Phần lớn các nghiên cứu... nhân tố thỏa mãn điều kiện Xu hướng tiêu dùng = 0.587*Chất lượng cảm nhận & cảm là: Chất lượng cảm nhận và cảm xúc, giá cả cảm nhận, danh tiếng xúc + 0.089 *Giá cả cảm nhận + 0.276*Danh tiếng Kết luận : Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố chất lượng cảm nhận và sự phản hồi cảm xúc (β = 0.587) Họ sẽ 46 không có xu hướng lựa chọn sản phẩm nào đó nếu chất lượng được cảm nhận. .. thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến xu hướng H2: Giá cả cảm nhận (bằng tiền) có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm H3: Giá cả hành vi có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm H4: Danh tiếng có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng 42 43 Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan... tích nhân tố đối với các nhân tố của Xu hướng tiêu dùng Mong đợi của RE_4 Tôi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu X tốt chúng ta là các nhân tố này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố (phạm trù) có RE_1 Tôi nghĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt Eigenvalue lớn hơn 1 Điều đó có nghĩa là bốn yếu tố đo lường Xu hướng tiêu dùng có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù Xu hướng tiêu dùng Nhân tố này... 05) Như vậy, danh tiếng của xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, gồm : Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm công ty tác động không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay, nhận, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng với 21 biến quan sát danh tiếng càng lớn thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm của công ty càng cao Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả Kết quả nghiên... tới chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng của người tiêu dùng Như giá trị lớn nhất Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý vậy, thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm... các biến sát thành phần của các biến độc lập đó Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị Chất lượng Xu hướng Giá cả cảm nhận tiêu dùng cảm nhận và cảm xúc Giá cả hành vi Danh tiếng trung bình của các biến quan sát về xu hướng tiêu dùng của khách hàng Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được chấp nhận Kết quả phân tích hồi quy như sau: Xu hướng. .. là nhân tố Chất lượng cảm nhận và cảm xúc Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định xu hướng tiêu dùng của biệt là vai trò của chất lượng cảm nhận và cảm xúc về một sản phẩm Bên giới trẻ tại Việt Nam chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố, đó là : Chất lượng cảm cạnh đó, về mặt thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản trị đưa ra những nhận. .. giá trị trung bình của biến phụ thuộc (BI) tính được theo từng nhóm thu nhập (bảng thống kê mô tả, giá trị mean) 4.5 Tóm tắt Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam, cách riêng trong hai ngành may mặc và trang sức Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về nhóm sản phẩm, giới tính và giữa các. .. ANOVA cho các kết quả như sau : xu 5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu Về mặt lý thuyết, đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm trong thành phần của giá trị cảm nhận và khái niệm xu hướng tiêu dùng, đóng góp cho lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được đa dạng và phong phú hơn hướng tiêu dùng của nam giới cao hơn nữ giới; có sự khác biệt về xu hướng Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu : tiêu dùng giữa