BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - - TRẦN ĐỖ PHÚC HUY TRẦN ĐỖ PHÚC HUY ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH MINH TRIẾT TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TAI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM PHÒNG QLKH-ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập- Tự do- Hạnh phúc HCM, ngày… tháng… năm 2013 Cán hướng dẫn khoa học: TS Huỳnh Minh Triết NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn Thạc sĩ bảo vệ trường Đại học Công nghệ Tp.HCM ngày 21 tháng 01 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) Họ tên học viên: Trần Đỗ Phúc Huy Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 10/11/1989 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820046 I-TÊN ĐỀ TÀI Đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm đường túi Biên Hòa địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh TT Họ tên TS Nguyễn Ngọc Dương Chức danh hội đồng Chủ tịch TS Lê Vĩnh Kinh Phản biện TS Lê Văn Trọng Phản biện PGS TS Phước Minh Hiệp TS Trần Anh Dũng Uỷ viên II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm đường túi Biên Hòa địa bàn TP.HCM Phân tích yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng từ đưa giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm III-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 01 tháng 07 năm 2013 IV-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 31 tháng 12 năm 2013 Ủy viên, Thư ký V-CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Huỳnh Minh Triết Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV sau Luận văn sửa CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV (Họ tên chữ ký) TS Huỳnh Minh Triết (Họ tên chữ ký) i ii LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô trường Đại học Công nghệ TP.HCM Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố công trình khác dạy dỗ truyền đạt cho kiến thức quý báu làm tảng cho việc thực Luận văn Tôi đặc biệt cảm ơn TS Huỳnh Minh Triết tận tình hướng dẫn để có Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thông tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn (Ký ghi rõ họ tên) thể hoàn thành Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa tạo điều kiện thuận lợi giúp trình thực Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp người giúp trả lời bảng khảo sát Trần Đỗ Phúc Huy Cuối cùng, chân thành cảm ơn đến người thân gia đình động viên giúp đỡ trình thực Luận văn Trần Đỗ Phúc Huy iii iv TÓM TẮT ABSTRACT Nghiên cứu thực nhằm: Đánh giá hài lòng người tiêu This is study was conducted to: identify the factors affecting customer dùng mua sử dụng sản phẩm “đường túi Biên Hòa” địa bàn Tp.HCM; satisfaction when purchasing and using products Bien Hoa bag sugar in Ho Chi Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng người tiêu dùng Minh city; Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and using products; Check to see if the difference in customer satisfaction by personal mua sử dụng sản phẩm; Kiểm tra xem có khác biệt hài lòng khách hàng theo yếu tố cá nhân; Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng factors (age, sex, income, job); Propose some solutions to help manufacturers business can improve customer satisfaction for products khách hàng sản phẩm Research model proposed five components: quality, product price, product Mô hình nghiên cứu đề nghị thành phần: chất lượng, giá cả, chủng loại, categories, distribution channels and promotion with 19 observed variables kênh phân phối chương trình khuyến với 19 biến quan sát Sau đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố, kết After testing the reliability of the scale and proceeding to exploratory factor analysis show that all five factors affect customer satisfaction yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Kết hồi quy cho thấy mức độ quan trọng yếu tố tham gia Regression results show that the degree of importance of the factors involved in the regression equation In it, the quality factor is the most influential factor ( vào mô hình hồi quy Trong đó, hài lòng khách hàng chịu tác động lớn =0.366), followed by the price factor ( = 0.341), distribution channels factor ( = =0.366), tiếp đến giá ( = 0.341), kênh 0.215), then product categories factor ( = 0.144)and finally the promotion factor nhân tố chất lượng sản phẩm ( phân phối ( = 0.215), chủng loại ( = 0.144) cuối chương ( = 0.096) trình khuyến ( = 0.096) Kiểm định T-test phân tích Anova cho thấy kết sau: có khác biệt hài lòng khách hàng theo giới tính; khác biệt hài lòng The verification result T-test and ANOVA show the quantitative variables differ between groups of sex and the quantitative variables not differ between groups of age, income and job) Finally, the author has also pointed out limited and directions for the next khách hàng theo nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Cuối cùng, tác giả trình mặt hạn chế hướng nghiên cứu ones v vi 1.6 Tình hình đối thủ cạnh tranh 13 MỤC LỤC Trang 1.7 Tóm tắt 14 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15 2.1 Chất lượng sản phẩm 15 LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH xi LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi đối tượng nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1.Tổng quan ngành mía đường Việt Nam 1.2 Tổng quan Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty 1.2.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh 1.2.3 Các thành tích đạt 1.2.4 Thị trường công ty 1.2.5 Cơ cấu tổ chức Công ty 1.3 Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm đường tinh luyện công ty 1.4 Giới thiệu sản phẩm đường Biên Hòa 11 1.5 Tình hình tiêu thụ đường túi năm 2012 13 2.1.1 Khái niệm 15 2.1.2 Phân loại chất lượng sản phẩm 17 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 18 2.2 Nhu cầu người tiêu dùng 19 2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 20 2.3.1 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 20 2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua hàng 21 2.3.2.1 Yếu tố văn hóa 21 2.3.2.2 Yếu tố xã hội 22 2.3.2.3 Yếu tố cá nhân 22 2.3.2.4 Yếu tố tâm lý 23 2.3.3 Quá trình thông qua định mua hàng 25 2.3.3.1 Nhận thức vấn đề 25 2.3.3.2 Tìm kiếm thông tin 25 2.3.3.3 Đánh giá phương án 26 2.3.3.4 Quyết định mua hàng 27 2.3.3.5 Phản ứng với hàng mua 27 2.4 Lý thuyết hài lòng 28 2.4.1 Định nghĩa 28 2.4.2 Mục tiêu đo lường hài lòng khách hàng 28 2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 29 2.4.4 Một số mô hình số hài lòng khách hàng 30 2.5 Mô hình lý thuyết đề tài giả thuyết nghiên cứu 33 2.6 Tóm tắt 35 vii viii CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 3.7.1 Kiểm định khác biệt hài lòng theo giới tính 62 ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA 36 3.7.2 Kiểm định khác biệt hài lòng theo thu nhập 63 3.1 Thiết kế nghiên cứu 36 3.7.3 Kiểm định khác biệt hài lòng theo nhóm tuổi 64 3.1.1 Phương pháp 36 3.7.4 Kiểm định khác mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 65 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 38 3.8 Một số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm 3.2 Xây dựng thang đo 39 66 3.2.1 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng nhân tố chất lượng sản phẩm 3.9 Tóm tắt 68 39 KẾT LUẬN 69 3.2.2 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng giá 40 Kết luận 69 3.2.3 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng đa dạng chủng loại 41 Kiến nghị 70 3.2.4 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng kênh phân phối sản phẩm 41 Các hạn chế hướng nghiên cứu 71 3.2.5 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng chương trình khuyến 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 3.2.6 Thang đo hài lòng khách hàng 43 PHỤ LỤC 3.3 Mẫu 43 3.3.1 Kích thước mẫu 43 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 44 3.4 Kết nghiên cứu 44 3.4.1 Mô tả mẫu 44 3.4.2 Đánh giá thang đo 47 3.4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 47 3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 3.5 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 54 3.5.1 Phân tích tương quan 54 3.5.2 Phân tích hồi quy 55 3.6 Dò tìm vi pham giả định cần thiết hồi quy tuyến 59 3.6.1 Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến 59 3.6.2 Giả định liên hệ tuyến tính 60 3.6.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 61 3.7 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến mức độ hài lòng 62 ix x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG ACSI Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index) Trang ANOVA Phân tích phương sai (Anlysis of Varience) Bảng 3-1: Tiến độ nghiên cứu 36 CSI Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index) Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm 40 ECSI Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia Châu Âu Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng giá 40 (European Customer Satisfaction Index) Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận chủng loại sản phẩm 41 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng kênh phân phối 42 KMO Kaiser Meyer Olkin Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng chương trình khuyến SERVQUAL Chất lượng dịch vụ (Service quality) 42 SPSS Phần mềm kiểm định thống kê (Statistic Package for Social Sciences) Bảng 3-7: Thang đo hài lòng khách hàng 43 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 3-8: Thống kê mẫu khảo sát 45 Bảng 3-9: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha 48 Bảng 3-10: Kết phân tích EFA thang đo nhân tố 50 Bảng 3-11: Kết phân tích EFA thang đo hài lòng 52 Bảng 3-12: Ma trận tương quan biến 55 Bảng 3-13: Thống kê mô tả biến phân tích hồi quy 55 Bảng 3-14: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình 56 Bảng 3-15: Phân tích phương sai (hồi quy) 57 Bảng 3-16: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 57 Bảng 3-17: Kiểm định T-test biến giới tính 63 Bảng 3-18: Kiểm định Anova biến thu nhập 64 Bảng 3-19: Kiểm định Anova biến nhóm tuổi 65 Bảng 3-20: Kiểm định Anova biến nghề nghiệp 66 xi DANH MỤC CÁC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU Trang Hình 1-1: Sơ đồ tổ chức công ty Hình 1-2: Biểu đồ tiêu thụ đường túi năm 2012 13 Hình 1-3: Biểu đồ thị phần đường năm 2012 14 Hình 2-1: Quá trình thông qua định mua hàng 25 Hình 2-2: Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ 31 Hình 2-3: Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia Châu Âu 32 Hình 2-4: Mô hình lý thuyết đề tài 34 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 38 Hình 3-2: Phân bố mẫu theo trọng lượng túi thường mua 46 Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng 53 Hình 3-4: Kết phân tích hồi quy 58 Hình 3-5: Đồ thị phân tán giá trị phần dư giá trị dự đoán 60 Hình 3-6: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 61 Lý chọn đề tài Cùng với trình tự hóa thương mại diễn rầm rộ toàn giới, doanh nghiệp nhận hài lòng khách hàng vũ khí chiến lược định đem lại thị phần lợi nhuận tăng thêm cho doanh nghiệp Một khách hàng hài lòng khả trở thành khách hàng trung thành tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm lớn Nắm bắt tầm quan trọng hài lòng khách hàng, doanh nghiệp thành công kinh tế toàn cầu nhận đo lường hài lòng khách hàng vấn đề then chốt hoạt động doanh nghiệp Chỉ cách đo lường hài lòng khách hàng doanh nghiệp biết làm để làm hài lòng khách hàng, trì lòng trung thành khách hàng thu hút khách hàng Như biết, đường không sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng ngày mà nguyên liệu quan trọng ngành công nghiệp chế biến thực phẩm bánh kẹo, đồ uống,…Hiện nay, nhu cầu đường sản phẩm từ đường nước tăng cao, khả sản xuất cung ứng nước chưa đủ Thêm vào đó, xuất nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho tình hình cạnh tranh ngành ngày gay gắt liệt Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp khác để tạo vị cạnh tranh, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa phải nỗ lực hết để làm hài lòng khách hàng, nắm bắt mong muốn khách hàng Từ không ngừng cải thiện sản phẩm, tạo trì lòng trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm, tránh khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh chờ sẵn Xuất phát từ vấn đề nêu trên, tác giả định thực đề tài: “Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Đường Túi Biên Hòa Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt Nghiên cứu thực phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiệp khảo sát khách hàng cá nhân mua sử dụng sản phẩm Mục tiêu nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng sản phẩm đường túi Biên Hòa Đối tượng nghiên cứu đề tài tác động nhân tố đến - Khám phá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thói quen mua sử dụng sản phẩm đường túi Biên Hòa người tiêu dùng địa bàn TP.HCM - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm địa bàn TP.HCM - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng người tiêu dùng sản phẩm Ý nghĩa đề tài Đề tài đem lại số ý nghĩa mặt lý thuyết thực tế cho người tiêu dùng nhà sản xuất Đề tài nghiên cứu cho biết yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhiều trình sử dụng sản phẩm mức độ quan trọng chúng Kết giúp cho nhà sản xuất có ý tưởng kinh doanh, Phương pháp nghiên cứu phục vụ cho mục đích gia tăng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Nghiên cứu thực qua bước: nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức phương pháp định lượng Cụ thể sau: - Nghiên cứu sơ định tính thực thông qua kỹ thuật thảo luận Kết cấu luận văn Luận văn gồm chương: nhóm với nhóm (khách hàng tiêu dùng) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh thang đo lường khái niệm cho phù hợp - Nghiên cứu thức thực kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý liệu thống kê SPSS 20.0 dùng toàn trình nghiên cứu Phạm vi đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vào hàng tiêu dùng Sản phẩm chọn lựa để nghiên cứu đường túi Biên Hòa (sản phẩm đóng gói túi có trọng lượng nhỏ 5kg) Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Chương 3: Phân tích đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm đường túi Biên Hòa CHƯƠNG TỔNG QUAN Chương nhằm mục đích giới thiệu ngành mía đường Việt Nam, giới thiệu sơ lược Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa sản phẩm đường thị Giá đường nước cao giá đường giới: chênh lệch bình quân giá bán lẻ đường thành phố lớn Hà Nội, TP HCM hay Cần Thơ so với giá nhập mức cao 1.2 Tổng quan Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA trường công ty Tên tiếng anh: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY 1.1 Tổng quan ngành mía đường Việt Nam Tên viết tắt: BSJC Cây mía nghề làm mật, đường Việt Nam có từ xa xưa, công nghiệp mía đường bắt đầu phát triển từ kỉ XX Năm 1994, nước có nhà máy đường mía, với tổng công suất gần 11.000 mía ngày nhà máy đường tinh luyện công suất nhỏ, thiết bị công nghệ lạc hậu Đến nay, nước ta có khoảng 37 nhà máy đường hoạt động nằm ba khu vực lớn miền Bắc, miền Trung- Tây Nguyên đồng sông Cửu Long Hiện nay, vùng trồng mía cung cấp khoảng 3/4 lượng nguyên liệu cần thiết cho nhà máy đường nước: theo báo cáo tổng kết ngành mía đường niên vụ 2011/2012, tổng công suất thiết kế nhà máy đạt Logo công ty: Trụ sở: Khu công nghiệp Biên Hòa 1, phường An Bình, TP Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai Giấy CN ĐKKD: số 3600495818 sở Kế hoạch đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp vào ngày 16/05/2001 Điện thoại: (061) 3836199 129.900 mía ép/ngày, tương đương sản lượng mía ép khoảng 19 – 20 triệu Fax: (061) 3836199 tấn/năm Thực tế niên vụ, tổng sản lượng mía mà nhà máy ép đạt 14.5 Website: http://www.bhs.vn triệu tấn, bình quân nhà máy đường hoạt động với công suất thực Email: bhs@bhs.vn 72.5% - 74.4% công suất thiết kế Nói cách khác, vùng trồng mía cung cấp bình khoảng 3/4 lượng nguyên liệu cần thiết cho nhà máy đường nước Tốc độ tiêu thụ đường chậm lại chủ yếu sức tiêu dùng chững lại, tình hình tồn kho gia tăng công ty công nghiệp lớn sử dụng đường làm nguyên liệu Ngoài ra, tình trạng đường nhập lậu giá rẻ từ Thái Lan qua biên giới Tây Nam diễn thường xuyên liên tục ảnh hưởng tiêu cực đến khả tiêu thụ đường nhà máy khu vực Mã chứng khoán: BHS 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Năm 1968, Công ty thành lập với tên gọi nhà máy đường Biên Hòa với sản phẩm đường ngà công suất 400 tấn/ ngày chưng cất rượu Rhum 66 67 bị va chạm mạnh khó tránh khỏi nhiều sản phẩm bị bể, rách, hư hỏng… Do đó, Bảng 3-20: Kiểm định Anova biến nghề nghiệp Công ty nên trọng đến khâu vận chuyển, kiểm tra tỉ mỉ tất sản phẩm Test of Homogeneity of Variances giao hàng, nhanh chóng thu hồi sản phẩm bị lỗi để chỉnh sửa kịp thời, tránh HAILONG Levene Statistic 651 df1 df2 trường hợp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Sig 306 - Về giá cả: người tiêu dùng cho giá đường cao so với sản phẩm 583 ANOVA công ty khác Vì vậy, Công ty cần thực biện pháp hạ giá thành sản phẩm HAILONG Tổng bình df Bình phương phương Giữa nhóm F Sig 1.313 438 Nội nhóm 191.420 306 626 Tổng cộng 192.733 309 vừa làm thỏa mãn vừa đáp ứng lợi nhuận tối đa số cách sau: tăng cường công tác quản trị công nghệ đường, quản trị kỹ thuật canh tác giống trung bình 700 553 mía; nhằm tăng suất, tiết giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm; tăng cường sách đầu tư trồng chăm sóc mía, vận động nông dân thay giống mía cũ thoái hoá giống để có suất cao, sử dụng nguyên liệu hiệu tiết kiệm chi phí; hỗ trợ kỹ thuật, mở lớp tập huấn cho người nông dân trồng mía có ký hợp đồng với công ty, giám sát chặt chẽ, tránh tình trạng phá 3.8 Một số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm vỡ hợp đồng, từ tiết kiệm chi phí hạ giá thành - Về chủng loại: không ngừng nâng cao hệ thống phân tầng sàn lọc công Trong bối cảnh nay, cạnh tranh gay gắt sản phẩm đường ty để tạo hạt đường nhỏ tốt, hài lòng người tiêu công ty diễn ngày liệt Vì vậy, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa dùng cao Mặt khác, Công ty cần quan tâm nghiên cứu cho đời nhiều dòng cần phải cải tiến nhiều nữa, nhanh chóng khắc phục hạn chế tồn sản phẩm khác với mẫu mã bao bì phong phú đọng để nâng cao hài lòng tiêu dùng sản phẩm Công ty Dựa theo kết nghiên cứu trên, ta tìm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Về chất lượng sản phẩm: có giá trị Beta chuẩn hóa cao nên dựa vào mô hình hồi quy nhân tố tác động nhiều đến hài lòng người tiêu dùng Bởi vì, ngày nay, người tiêu dùng không mong muốn loại đường “ngọt” mà phải tinh khiết, tự nhiên đảm bảo an toàn sức khỏe Do đó, Công ty cần kiểm tra chất lượng sản phẩm thường xuyên, tiếp tục nâng cao việc sử dụng nguyên liệu để đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm thật an toàn bổ dưỡng nhãn hiệu, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Ngoài ra, yếu tố bao bì, trình vận chuyển phân phối sản phẩm, sản phẩm đường túi - Về kênh phân phối: trung gian phân phối cầu nối giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm diễn cách tiện lợi nhanh chóng Theo kết khảo sát, người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm chủ yếu siêu thị cao nhất, tiếp đến chợ, tạp hóa Vì vậy, Công ty nên tập trung vào nơi này, với mục tiêu bao phủ thị trường diện rộng Đảm bảo cho người tiêu dùng nơi đâu mua sản phẩm cách dễ dàng - Về chương trình khuyến mãi: việc khuyến có tổ chức tổ chức khuyến đến trung gian phân phối không khuyến trực tiếp đến người tiêu dùng Thêm vào đó, hoạt động khuyến không tổ chức thường xuyên Vì vậy, Công ty nên trọng đến hình thức khuyến trực tiếp đến người tiêu dùng như: đính kèm cà phê, bột ngọt, ly thủy tinh… vào sản phẩm đường 68 69 Ngoài vấn đề kinh phí nên không cho phép khuyến nhiều Công ty nên KẾT LUẬN phát huy mạnh thông qua tiêu chí chất lượng sản phẩm hệ thống phân phối Mục đích nghiên cứu đánh giá tác động nhân tố ảnh 3.9 Tóm tắt hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm đường túi Biên Hòa Ngoài ra, nghiên cứu xem xét khác biệt giới tính, nhóm tuổi,thu nhập Chương trình bày kết phân tích bao gồm nội dung sau: Phương pháp nghiên cứu; quy trình nghiên cứu; thang đo; chọn mẫu, kích cỡ mẫu Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha: kết cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Phân tích nhân tố EFA: nhân tố rút trích chấp nhận mô hình nghiên cứu giữ nguyên so với mô hình lý thuyết Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết khẳng định sau: hài lòng người tiêu dùng sản phẩm chịu ảnh hưởng nhân tố Chất nhóm thu nhập hài lòng người tiêu dùng Nghiên cứu tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ phương pháp định tính, thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với nhóm, nhóm người Nghiên cứu thức phương pháp định lượng, thông qua vấn trực tiếp người tiêu dùng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=310 Mẫu lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thang đo kiểm định phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố EFA Sau kiểm định độ tin cậy, độ giá trị thang đo, tính giá trị trung bình biến độc lập sử dụng kết để chạy mô hình hồi quy đa biến lượng, giá cả, chủng loại, kênh phân phối chương trình khuyến Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hài lòng chất lượng sản phẩm Kết luận Kiểm định T-test phân tích ANOVA cho kết sau: có khác Khảo sát hài lòng khách hàng hoạt động hữu ích biệt mức độ hài lòng giới tính khác biệt nhóm công ty để thấu hiểu mong muốn thỏa mãn khách hàng đối tuổi, thu nhập nghề nghiệp với sản phẩm công ty làm Trong bối cảnh nay, cạnh tranh gay gắt sản phẩm đường Công ty diễn ngày liệt Vì vậy, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa cần phải cải tiến nhiều nhanh chóng khắc phục hạn chế tồn đọng để nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm Công ty Trong phạm vi nghiên cứu đề tài tìm hiểu mong muốn khách hàng sản phẩm đường túi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa là: chất lượng sản phẩm, giá cả, chủng loại, kênh phân phối chương 70 trình khuyến Sau đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố, kết yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Kết hồi quy cho thấy mức độ quan trọng yếu tố tham gia 71 - Các chương trình khuyến ưu tiên dành cho người tiêu dùng để nói lời cảm ơn đến khách hàng trung thành công ty Vì thế, công ty nên có sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, giúp họ tiếp cận với chương trình khuyến công ty dễ dàng Thương hiệu tài sản vô hình thiếu chế thị trường vào mô hình hồi quy Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng nhiều - ( =0.366), tiếp đến giá ( = 0.341), kênh phân phối ( = 0.215), để quảng bá tiếp thị sản phẩm Do đó, Công ty cần phải tiếp tục củng cố nâng chủng loại ( = 0.144) cuối chương trình khuyến ( = 0.096) cao uy tín thương hiệu, giữ vững danh hiệu hàng đầu ngành, giảm giá thành, mở rộng quy mô xuất đường để khai thác tốt lợi thế, nâng cao lợi Kiến nghị Nghiên cứu thị trường giữ vai trò quan trọng việc thành công hay thất bại sản phẩm công ty Nhu cầu, mong muốn khách hàng chịu nhiều tác động như: môi trường kinh tế, xã hội, thu nhập, xu hướng chung Chính nên định kì khảo sát mong muốn thỏa mãn khách hàng sản phẩm công ty hiểu rõ tình hình hoạt động công ty nào, hạn chế tồn đọng để kịp thời khắc phục - nhuận - Khai thác có hiệu lực tài kể vốn góp đầu tư liên doanh với đối tác có tiềm - Công bố sách đầu tư trồng mía sách thu mua mía, đo trữ lượng đường cho nông dân vùng mía quy hoạch Đồng thời, tăng cường công tác quản trị công nghệ đường, kỹ thuật canh tác mía giống mía nhằm tăng suất, giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm Các hạn chế hướng nghiên cứu Công ty nên định khảo sát người tiêu dùng để nắm bắt kịp thời mong muốn họ, yếu tố họ thỏa mãn hay chưa thỏa mãn sản phẩm mà công ty cạnh tranh cung cấp Từ đó, có so sánh, học hỏi ưu điểm tránh sai lầm mà công ty mắc phải Như đề tài nghiên cứu nào, đề tài tránh khỏi hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu tập trung nghiên cứu số quận địa bàn TP.HCM Nếu nghiên cứu thực thành phố tỉnh thành khác Công ty nên thành lập đội ngũ nghiên cứu thị trường, điều tra kiểm soát thực để đo lường mức độ hài lòng người tiêu dùng sản giá đại lý phân phối để tránh trường hợp bán giá cao so với mức công ty phẩm tính khái quát hóa cao hướng cho nghiên đưa cứu - Theo dõi sát diễn biễn thị trường đường giới nước, Thứ hai, nghiên cứu thực cho thương hiệu Đường sách điều hành kinh tế vĩ mô Chính phủ Thường xuyên theo dõi giá Biên Hòa Nhiều thương hiệu khác nên tiếp tục thực sản phẩm để điều chỉnh giá hợp lý nghiên cứu khác - 72 73 Cuối cùng, mong đợi khách hàng sản phẩm thay đổi theo TÀI LIỆU THAM KHẢO khuynh hướng ngày cao hơn, kết nghiên cứu đề tài có giá trị thời điểm Công tác nghiên cứu cần tiến hành thường xuyên để nắm bắt nhu cầu khách hàng kịp thời cải tiến phục vụ khách hàng ngày tốt Tiếng Việt Hoàng Trọng (2002) Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống Kê Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS TPHCM: NXB Hồng Đức Kotler, P., (2003) Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009 TPHCM: NXB Lao động – Xã hội Lê Văn Huy (2007) Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết Tạp chí khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh: Thiết kế thực TP.HCM: NXB Lao động xã hội Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu thị trường TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2009) Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh TPHCM: NXB Thống kê Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM Nguyễn Xuân Quang (2012) Vai trò nhân tố giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam” Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Nguyễn Thị Mai Trang (2012) Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm mì gói ăn liền Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM 74 Tiếng Anh PHỤ LỤC Andreassen, T W and Lindestand, B (1998) The effects of corporate image in the information of customer loyalty of service marketing, Vol.1, 82-92 Berry, L L., Parasuraman, A & Zeithaml, VA., (1988) “SERVQUAL: Amultipleitem scale for measuring consumer perception of service quality” Journal of Retailing, Vol.64, 12-40 Gronroos, C (1984), A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, 18(4): 36-44 Oliver, R L (1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the Consumers, New York: McGraw-Hill Internet PHỤ LỤC A: NỘI DUNG THẢO LUẬN (nghiên cứu định tính) Xin chào Anh/chị… Chúng tiến hành khảo sát hài lòng khách hàng đường túi Biên Hòa Rất mong nhận ý kiến nhận xét Anh/chị yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm đường túi Biên Hòa theo nội dung đây: Những đóng góp Anh/chị quan điểm hay sai Tất ý kiến trung thực anh/chị đóng góp vào thành công nghiên Chuyên trang mía đường- trung tâm tin học nông nghiệp thống kê, nông nghiệp phát triển nông thôn cứu Xin chân thành cám ơn! Công ty cổ phần đường Biên Hòa Phần Công ty cổ phần mía đường La Ngà TỔNG QUÁT VỀ ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA Công ty cổ phần Bourbon Tây Ninh Thời báo kinh tế Việt Nam Anh/chị mua sử dụng đường túi Biên Hòa không? Vì Anh/chị dùng nhãn hiệu này? Đánh giá Anh/chị nó? Tổng cục thống kê Việt Nam Anh/chị thường mua đâu? Và số viết, diễn đàn, bình luận tham khảo nội dung có liên quan trang báo mạng Theo quan điểm Anh/chị nói đến hài lòng khách hàng sản phẩm đường túi Biên Hòa yếu tố quan trọng? Vì sao? (không gợi ý) ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Bây đưa phát biểu sau đây, xin Anh/chị vui lòng cho biết Anh/chị có hiểu nghĩa chúng không? Nếu không, sao? Theo Anh/chị, phát biểu muốn nói lên điều gì? Anh/chị muốn thay đổi bổ sung gì? Vì sao? Trong yếu tố trên, xin anh/ chị cho biết ý kiến yếu tố Thương hiệu uy tín cho có ảnh hưởng đến hài lòng mua sử dụng đường túi Biên Hòa theo thứ tự từ quan trọng đến quan trọng nhất? Vì sao? Sản phẩm an toàn Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin Bao bì đẹp Chất lượng ổn định Giá phù hợp với chất lượng Giá phù hợp với thu nhập Giá bán với nhãn hiệu đường khác Giá bán kênh phân phối 10 Sản phẩm có cỡ hạt, màu sắc khác 11 Sản phẩm có bổ sung vi chất tốt cho sức khỏe 12 Sản phẩm đóng gói với trọng lượng túi khác 13 Thuận lợi cần mua 14 Nơi bán hàng đáng tin cậy 15 Cung ứng kịp thời sản phẩm khách hàng cần 16 Khuyến thường xuyên 17 Chương trình khuyến hấp dẫn 18 Tặng kèm quà 19 Giảm giá 20 Anh/chị chọn nhãn hiệu có ý định mua 21 Anh/chị nói tốt sản phẩm với người 22 Anh/chị khuyến khích bạn bè người thân mua sản phẩm Trân trọng cảm ơn hợp tác Anh/chị PHỤ LỤC B: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG (Nghiên cứu định lượng) Anh/chị thường mua sản phẩm đường Biên Hòa đâu? Siêu thị Đáp viên: Bảng câu hỏi số: Tạp hóa Chợ Anh/chị thường mua sản phẩm đường Biên Hòa với trọng lượng bao nhiêu/túi? Phỏng vấn lúc: giờ, ngày tháng Giới tính: Nam Nữ năm 2013 Chào Anh/chị, 0.3kg 0.45kg Tôi học viên cao học trường Đại học Công nghệ TP.HCM Hiện 1kg Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng Anh/chị?