Đang tải... (xem toàn văn)
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Cùng với dầu lửa, đá quý, vàng bạc, thì cà phê đã trở thành một mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới. Điều đó chứng minh rằng cà phê không chỉ là một thức uống được nhiều người ưa thích mà còn chứa đựng trong nó các yếu tố tài chính, đầu tư, du lịch sinh thái, du lịch cà phê... Ra đời vào ngày 1661996 Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành một nhãn hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut… Chính vì vậy trong bài tiểu luận nhỏ này em xin được trình bày những hiểu biết của mình về vấn đề “Thực trạng và giải pháp phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên”.
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Khơi nguồn sáng tạo PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cùng với dầu lửa, đá quý, vàng bạc, cà phê trở thành mặt hàng đầu nhiều giới Điều chứng minh cà phê khơng thức uống nhiều người ưa thích mà cịn chứa đựng yếu tố tài chính, đầu tư, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Ra đời vào ngày 16/6/1996 Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng tạo uy tín trở thành nhãn hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu việc xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến từ “ vựa cà phê” lớn giới thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới, thách thức lớn cho tất Bởi lẽ Trung Ngun cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut… Chính tiểu luận nhỏ em xin trình bày hiểu biết vấn đề “Thực trạng giải pháp phát triển kênh phân phối doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên” 2.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tiểu luận hệ thống kênh phân phối cách thức Trung Nguyên quản lý kênh 3.Phạm vi nghiên cứu Mặc dù chiến lược dài hạn Trung Nguyên vươn thị trường giới, nhiên phạm vi tiểu luận em xin phép nghiên cứu chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường Việt Nam đề xuất số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên 4.Phương pháp nghiên cứu Bài tiểu luận em làm hướng dẫn thầy giáo môn dạy mơn Quản trị doanh nghiệp, kết hợp với việc tìm kiếm thơng tin sách báo, mạng internet, việc tìm hiểu phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp sở tảng kiến thức, kỹ trau dồi trường lớp Tuy cố gắng tiểu luận tránh khỏi sai sót cách trình bày, cách suy luận hạn chế kiến thức Vì em mong nhận góp ý thầy cô bạn để làm sau em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn ! MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG I, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1.Khái quát chiến lược phân phối 1.1.1.Định nghĩa 1.1.2.Vai trò chiến lược phân phối 1.2 Kênh phân phối II, THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu doanh nghiệp cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam 2.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu mặt hàng cà phê 2.1.2 Bức tranh doanh nghiệp cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam 2.2 Tổng quan tập đồn Trung Ngun 2.2.1 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi niềm tin 2.2.2 Sơ lược trình hình thành phát triển tập đồn cà phê Trung Nguyên 2.2.3 Cơ sở vật chất 2.2.4 Nguồn nhân lực 2.2.5 Nguồn vốn kinh doanh 2.2.6 Mặt hàng 2.3 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 2.3.1 Vai trò chức kênh phân phối hoạt động marketing công ty Trung Nguyên 2.3.2 Hoạt động kênh phân phối Trung Nguyên III, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUN 3.1.Hồn thiện loại hình, loại trung gian phân phối 3.2.Hoàn thiện việc phân bổ kênh 3.2.1 Hoàn thiện việc tuyển chọn thành viên kênh 3.2.2 Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh 3.2.3 Hồn thiện q trình kiểm tra, kiểm sốt thành viên kênh 3.2.4 Hồn thiện dịng vận động vật lý sản phẩm 3.2.5 Hồn thiện dịng tốn 3.3.Tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường 3.3.1 Mở rộng hệ thống phân phối thị trường tỉnh Việt Nam chiều rộng chiều sâu 3.3.2 Mở rộng phát triển chiến lược mở rộng phát triển thị trường nước người tiêu dùng biết tới sản phẩm cơng ty PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN NỘI DUNG I, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát chiến lược phân phối 1.1.1 Các định nghĩa Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến người dùng thời gian địa điểm định, với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dùng cuối • Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định thực mục tiêu doanh nghiệp thị trường • Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp đặt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Các nguyên tắc gồm: Quyết định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn giải pháp, thiết lập mối liên hệ kênh mạng lưới phân phối, vấn đề liên quan đến kênh phân phối vật chất 1.1.2.Vai trò chiến lược phân phối Góp phần việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng • Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… • Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho thương hiệu trở thành cơng cụ cạnh tranh • Chiến lược phân phối với chiến lược khác marketingmix thực đồng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề • 1.1.3 Các chức kênh phân phối • Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người sử dụng chúng • Thơng tin: Thu thập phân phối thông tin cần thiết môi trường, khách hàng tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc định thích hợp • Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng trung gian • Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, trì quan hệ khách hàng tiềm ẩn • Thích ứng hồn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối điều chỉnh, hồn thiện tăng tính thích ứng sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…… • Thương lượng đàm phán: Nhằm đến thỏa thuận giá điều kiện giao hàng Đây giai đoạn thực chuyển nhượng sở hữu sản phẩm dịch vụ • Lưu thơng: Được thực thơng qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm Tài trợ: Huy động sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động kênh • San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro trình phân phối sản phẩm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng khâu vận chuyển dự trữ… • 1.2 Kênh phân phối Các cấu trúc kênh phân phối Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người môi giới hay đại diện bán hàng Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà bn Đường dây hoạt động tốt có guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý đường dây, biết cách phân nhiệm vụ phân giải xung đột cách khoa học Các kênh phân phối Kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) Kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) Kênh phân phối đa kênh II, PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung tranh cạnh tranh nghành cà phê Việt Nam 2.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung cà phê Cà phê loại hàng hóa giao dịch mạnh thị trường giới London Newyork Brazin nước sản xuất cà phê lớn giới với sản lượng 1, triệu hàng năm, chiếm 25 % thị trường quốc tế Người Phần Lan uống cà phê nhiều giới nước tiêu thụ cà phê lớn giới Hoa Kỳ Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa khiêm tốn,mỗi người Việt Nam trung bình năm dùng hết khoảng nửa kg cà phê, phần 10 nước châu Âu Việt Nam nước sản xuất cà phê đứng thứ giới việc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt vào tay thị trường nước ngoài, thị trường nước đầy tiềm lại bị bỏ ngỏ Bình quân nước thuộc hiệp hội cà phê quốc tế tiêu thụ nội địa năm lên đến 25,16 % sản lượng Trong Việt Nam, thành viên tổ chức đạt 5% sản lượng thu hoạch.Tỷ lệ tiêu dùng cà phê nước mức thấp (0,5kg/người/năm) So với nước trồng cà phê khác trung bình kg/ người/ năm, không đủ để tạo tự chủ sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu, cà phê cà phê, chưa biết khai thác hết giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, khoa học kỹ thuật, , kinh tế tri thức, nghành, lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê Thực tế, năm qua, nước khơng có hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm cà phê nước Tuy nhiên, sau kiện Trung Nguyên mắt G7, ĐắcLắc mở festivan cà phê Bn Mê Thuột, mục đích hoạt động triển lãm hoạt động mang tính chất thương mại, từ năm tiêu thụ gần 10000 cà phê nhân Cà phê trở thành loại nước uống ưa chuộng nhiều người từ thành thị tới nông thôn Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1,7 lên 2, 5% từ năm 2000 – 2008 tiếp tục tăng năm Trong nhà kinh doanh cà phê lo ngại sản lượng cà phê tăng vượt nhu cầu toàn cầu ảnh hưởng tới giá Lãnh đạo cục trồng trọt NN PTNT cho biết: Việt Nam quốc gia đứng thứ giới sản lượng cà phê với 996 nghì cà phê/ năm 2.1.2 Bức tranh doanh nghiệp cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam Đối với nước trồng cà phê Việt Nam, người nghành cà phê đề cập đến thương hiệu tách riêng thành loại :thương hiệu nhà sản xuất cà phê nhân, thương hiệu nhà chế biến cà phê hòa tan thương hiệu nhà chế biến cà phê rang xay Thương hiệu cà phê nhân xuất Theo hiệp hội cà phê Việt Nam (Vicofa) nước có 140 doanh nghiệp tham gia xuất cà phê số lượng nhà xuất dần theo thời gian, loại thải dần nhà xuất cà phê nghiệp dư năm xuất coongtener Nếu nói thương hiệu cà phê xuất vịng 10 năm trở lại dẫn đầu cơng ty cà phê Việt nam (vinacaphe), doang nghiệp nhà nước Thương hiệu cà phê hòa tan Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam phong phú, ngồi chế biến nước cịn có việc nhập hàng chục nhãn hiệu khác thị phần nằm chủ yếu tay thương hiệu là: Vinacafe Biên Hịa: mạnh gắn bó với thị trường nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm sản xuất, thâm nhập thị trường xem nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam 10 Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt 60.000 cà phê chế biến năm theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy hoàn tất, đưa vào hoạt động vận hành thức Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê Phát triển cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu 15 tỷ đồng/năm 2.2.6 Mặt hàng Cà phê Trung Nguyên chia làm loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp thông thường Sản phẩm cao cấp, với loại: - Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn tồn giới khoảng 200kg/năm, thế, cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giá giới - Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác - Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo - Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt Sản phẩm trung cấp: - Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp - Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - Cà phê chế phin - Hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm phổ thông: Từ hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3) Cà phê hòa tan G7 in 1: Khẩu vị hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn hạt 16 dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Bn Ma Thuột Có hương vị: Hazelnut, Irish Cream Mocha Cà phê hòa tan G7 in1:(cà phê đường), loại: Lucky, Hero, Win, Victory 2.3 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 2.3.1 Vai trò chức kênh phân phối hoạt động marketing công ty Trung Ngun 2.3.1.1 Vai trị kênh phân phối • Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh với sản phẩm cơng ty • Mang tới cho khách hàng ly cà phê hấp dẫn • Tạo sức cầu cho mặt hàng cà phê ngồi nước • Kênh phân phối nơi trả lời thắc mắc sản phẩm • Phối hợp mục tiêu thành viên kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu tổ chức 2.3.1.2 Chức kênh phân phối Chức kênh phân phối cà phê Trung Nguyên nói riêng chức kênh phân phối nói chung • Phải tiếp nhận sản phẩm cách nhanh chóng đưa chiến lược phù hợp để phân phối • Dung hịa rủi ro lợi ích tiếp nhận số khách hàng • Chức hậu cẩn bao gồm hoạt động phân phối vật lý hoạt động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hóa hậu cần cịn có chức tập hợp hàng hóa có tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp cho khách hàng có thêm nhiều lựa chọn • Chức đơn giản thuận tiện hóa hoạt động phân phối Chức giúp cho hoạt động phân phối bán hàng trở nên thuận tiện nhanh chóng thực bới thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường hoạt động tốn • Chức giao dịch phân phối 17 Tạo mối liên hệ với khách hàng sử dụng chiến lược Maketing để tạo nhận biết khách hàng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho việc trao đổi Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm Tìm thơng tin với khách hàng tương lai Cố gắng tới thỏa thuận giá cả, vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng định mua Chấp nhận rủi ro liên quan tới hoạt động tiến hành kênh 2.3.1.3 Mục tiêu cà phê Trung Nguyên Ông Đặng Lê Nguyên Vũ Chủ tịch HĐQT công tyG7 “Mục tiêu hệ thống hàng G7 hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với tập đồn nước ngồi” Cụ thể: • Thống lĩnh thị trường nội địa • Gia tăng gấp đơi độ phủ điểm bán • Khoảng 10.000 hiệu bán lẻ tổ chức với hình thức có quy mơ chuẩn để phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối • Trung Nguyên không dừng lại cửa hàng bán lẻ, gia tăng dịch vụ như: Mua sắm thẻ tiện lợi Dịch vụ toán tiện lợi giành cho khách hàng khơng có thời gian Bán hàng qua Catologe • Thành lập “Hội quán sáng tạo Trung Ngun” nơi giao lưu văn hóa, văn nghệ • Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam Singapo - 2.3.2 Hoạt động kênh phân phối Trung Nguyên 2.3.2.1 Sơ đồ hệ thống 18 Hiện với 10 cơng ty thành viên, Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam với mặt hàng cà phê Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết tốt Franchise Trung Nguyên Coffee Truyền thống Đại lý bán sỉ Quán cà phê Siêu thị Khách hàng tiêu dùng Đại lý lẻ Khách hàng tiêu dùng Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên Cafee Nhìn vào sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối ta thấy Trung Nguyên sử dụng hệ thống đa kênh việc thực đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Bên cạnh việc phát huy đa chức hệ thống phân phối cho ta thấy tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên lĩnh vực phân phối Để trì hệ thống phân phối trên, đảm bảo cho máy công ty đươc hiệu Trung Nguyên thiết lập chi nhánh địa phương sau:Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Lâm Đồng Cần Thơ 2.3.2.2 Thực trạng xây dựng quản trị hệ thống kênh 19 * Đối với hệ thống Franchise Là đơn vị ứng dụng hệ thống Franchise vào Việt Nam từ năm 1998, năm sau xuất sản phẩm cà phê thị trường Hiện công ty trì hệ thống Franchise nước với 1000 quán cà phê quán nước : Mỹ , Singgapor, Nhật, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Đây hình thức kênh phân phối dọc * Trung gian phân phối truyền thống • • • - Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng: Nhà sỉ, nhà bán lẻ khách hàng tiêu dùng Các đại lý cà phê Trung Nguyên: người đại diện cho nhà sản xuất theo hợp đồng kinh tế hợp pháp có ghi rõ trách nhiệm quyền lợi bên Các nhà bán bn: trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ: người trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng, không mang mục đích kinh doanh lại Phân bổ kênh theo trung gian thị trường Thị trường mà Trung Nguyên tập trung mạnh thị trường nước VIệt Nam thị trường tiêu thụ đầy tiềm khơng với Trung ngun mà cịn nhiều đối thủ cạnh tranh khác Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao ổn định thời gian dài Mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường Các mục tiêu ngắn hạn dài hạn Trung Nguyên : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu Đầu tư nghành Phát triển hệ thông nhượng quyền nước quốc tế Nhu cầu thị trường mặt hàng cà phê ngày gia tăng, với mong đợi khách hàng phong phú cao Đây 20 điều kiện để Trung Nguyên thể sáng tạo Khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy với công nghệ chế biến cà phê đại giới Buôn Ma Thuột thu hút ý đông đảo người tiêu dùng “NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ”.Thông điệp thể qua nhiều yếu tố hệ thống quản trị tập trung vào vấn đề Một là: Am hiểu, đam mê cà phê Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê có chất lượng đặc biệt Sử dụng công nghệ đại bí phương Đơng đặc biệt Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê Hai là: không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để đem đến cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống Ba là: Không gian chia sẻ kết nối đam mê 2.3.3 Dòng lưu chuyển kênh phân phối Việc phân phối hàng hóa hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên có khác biệt Nếu trước nhà sản xuất có hệ thống kênh phân phối riêng, trung tâm phân phối G7 đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn hệ thống phân phối G7 Mart bao gốm hàng G7 Mart chuẩn cửa hàng thành viên Cung cách giúp giảm bớt chi phí tốn kém, bớt nhiều khâu trung gian hệ người tiêu dùng lợi giá 21 thành giảm.Về lâu dài theo cách tất sản phẩm dịch vụ tiêu dùng luân chuyển hệ thống tạo chun nghiệp hóa cao 2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu phân phối cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Thái Lan Campuchia với phong cách thưởng thức cà phê riêng Theo sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao Buôn Mê Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Từ hệ thông nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới cho người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng mang sắc văn hóa Việt Nam tinh hoa nhân loại Trong không gian Trung Nguyên, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét độc đáo cà phê Việt Nam, chứa đựng tinh hoa mặt triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Đánh giá chung tình hình hoạt động cơng ty Trải qua 14 năm hình thành phát triển Trung Nguyên thương hiệu cà phê số Việt Nam với nhà máy chế biến cà phê lớn Việt Nam sản phaame phân phối đến 43 quốc gia toàn giới Trung Nguyên công ty áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Bằng động, sáng tạo Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán rộng khắp thị trường nước quốc tế 22 III, MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUN 3.1.Hồn thiện loại hình, loại trung gian phân phối Với nhịp độ phát triển mạnh khả cạnh tranh gay gắt đòi hỏi trung nguyên phải mở rộng hệ thông kênh phân phối bán buôn, bán lẻ khắp đất nước đồng thời vươn thị trường giới Đồng thời Trung Nguyên xây dựng cho hệ thống nhượng quyền thương hiệu nhằm đem lại lợi íh cho đơi bên hợp tác, đồng thời mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên đến gần với bạn bè giới: Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia Một câu hỏi đặt làm để thu hút khách hàng từ kênh phân phối khác có chỗ đứng thị trường Việt Nam như: coop mart, maxi mart, metro Ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết: Chúng tơi có lợi riêng mình, người am hiểu thị trường văn hóa Việt, lợi khách hàng sẵn có, đồng thời với phương châm nhà phân phối cổ đông nên tất người cố gắng để xây dựng hệ thống hoàn thiện Một điều mà BGĐ G7 Mart băn khoăn nhiều nhà sản xuất chưa tin tưởng vào dự án nên chưa đặt vấn đề hợp tác Mới có doanh nghiệp nước ngồi tin tưởng bắt tay với G7Mart Điều đặt câu hỏi lớn đến chùng nhà sản xuất nước tin tưởng vào G7 Mart Trước mắt G7 Mart phải tự khẳng định để củng cố niềm tin cho đối tác Có G7 Mart thực thành cơng Sớm hình thành mạng lưới phân phối hợp lý, thông suốt nước, bước chiếm lĩnh thị trường trọng yếu,, đủ nguồn lực để chi phối, can thiệp quan hệ cung cầu, không để xảy sốt mặt hàng chiến lược, phục vụ cho sản xuất đời sống nhân dân 23 Xây dựng chế, sách để doanh nghiệp quốc doanh dân doanh tham gia cạnh tranh cung ứng hàng hóa để hàng hóa đến tay người tiêu dùng có mức giá hợp lý 3.2 Hoàn thiện phân bổ kênh 3.2.1 Hoàn thiện việc tuyển chọn thành viên kênh Mỗi công ty có cách riêng để thu hút thành viên có chất lượng cho hệ thống kênh phân phối Việc tuyển chọn thu hút thành viên kênh có vai trị quan trọng liên quan đến tồn hoạt động có hiệu hệ thống kênh phân phối cuẩ công ty Quy trình để lựa chọn thành viên cho kênh phân phối sau: Tìm kiếm thành viên có khả Xác định tiêu chuẩn lựa chọn Đánh giá lựa chọn thành viên Thuyết phục thành viên Tìm kiếm thành viên có khả Thông qua đội ngũ giảm sát bán hay thông qua kênh hội chợ, triển lãm, công ty tư vấn thông tin mạng để tím kiếm thành viên có khả • Xác định tiêu chuẩn lựa chọn Có nhiều tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên cho kênh điều kiện tài chính, tín dụng, dịng sản phẩm, danh tiếng, khả quản lý, quy • 24 mơ, sức mạnh bán hàng, khả chiếm lĩnh thị trường điều kiện đưa phải cụ thể phù hợp với việc phân phối cà phê Các thành viên tiềm phải kinh doanh sản phẩm tương đồng như: bánh kẹo, trà, rượu Về thâm niên kinh doanh chiếm lĩnh thị trường thành viên kênh phân phối phải có thâm niên kinh doanh mặt hàng có hệ thống hàng bán lẻ rộng rãi Quy mô thành viên kênh:có thể cơng ty TNHH, cơng ty tư nhân có từ 10- 15 nhân viên Các thành viên có tài vững vàng, kết kinh doanh năm gần tăng trưởng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt công ty tồn phát triển dựa vào việc tiêu thụ cấp trung gian Trung gian bán nhiều hàng cơng ty sớm thu hồi vốn mở rộng sản xuất • Đánh giá lựa chọn thành viên kênh Xem xét thuận lợi khó khăn kênh phân phối lựa chọn kênh phù hợp với yêu cầu tiêu chuẩn cơng ty đưa • Thuyết phục thành viên kênh Sau lựa chọn thành viên kênh cơng ty cần có trợ giúp hoạt động cho hị lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, trợ giúp việc quản lý sở kiểm định chất lượng, giúp đỡ thành viên kênh giai đoạn khó khăn để vượt qua trở ngại 3.2.2 Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh Các thành viên kênh kích thích, động viên kịp thời họ cố gắng để hồn thành cơng việc với hiệu cao Công ty cần bổ sung thêm điều kiện sách để tạo tính sáng tạo, phát huy hết khả thành viên Ngoài điều kiện vật chất cần động viên họ mặt tinh thần Nhà phân phối đối tượng cần quan tâm việc khuyến khích Cơng ty nên thực sách chiết khấu cách quán đưa chế độ khen thưởng cụ thể nhà phân phối ví dụ thêm hoa hồng, tăng cường thêm đợt khuyến đợt lễ tết, tặng đù, sách vở, túi xách có in lơ gơ thương hiệu cà 25 phê Trung Ngun Để khuyến khích tinh thần cơng ty mở hội nghị khách hàng thường kỳ quý lần giúp nhà phân phối có điều kiện tiếp xúc với Hoặc tổ chức buổi tham quan, nghỉ mát điều tác động lớn tới tâm lý họ Với đại lý, nhà phân phối hoạt động không hiệu quả, cần sử dụng biện pháp nhắc nhở hay cắt hợp đồng biện pháp cần thiết quan trọng để cơng ty thực mục tiêu phân phối 3.2.3 Hồn thiện q trình kiểm tra kiểm soát thành viên kênh phân phối Đây việc xem xét, tổng hợp mang tính thời kỳ hoạt động thành viên kênh Việc kiểm sốt dựa tiêu chuẩn sau: Mức tiêu thụ: Dựa mức tiêu thụ đại lý để tiến hành đánh giá hoạt động đại lý Có thể xem xét dựa vào doanh số bán hàng, lượng hàng bán kỳ Duy trì tồn kho: tổng hợp kết hàng tông kho để đánh giá hoạt động kinh doanh đại lý 3.2.4 Hồn thiện dịng vận động vật lý sản phẩm Dịng chảy sản phẩm thơng suốt đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thị trường diễn bình thường, đảm bảo khả cung ứng dịch vụ cho khách hàng cách đáng tin cậy việc quản lý tốt dịng sản phẩm góp phần làm tăng giá trị hàng hóa Dịng vận động gồm bước sau: Dự báo mức tiêu thụ Lập kế hoạch nhập hàng Làm thủ tục nhập hàng Nhập kho chi nhánh Nhà phân phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Các yêu cầu: Phải có sách phân phối sản phẩm phù hợp với khu vực, thị trường Tổ chức kinh doanh dự trữ hợp lý Thực tốt dịch vụ chuyên chở đến tận nơi khách hàng yêu cầu, thời gian, địa điểm đảm bảo đủ số lượng, chất lượng sản phẩm 3.2.5 Hồn thiện dịng tốn Để giúp thu hồi vốn nhanh cơng ty áp dụng số biện pháp đề xuất sau: 26 • • • Tăng mức chiết khấu cho khách hàng toán Đối với khách hàng toán thời hạn áp dụng biện pháp động viên như: phát quà tăng chiết khấu tùy theo mức độ quy mô đơn hàng Công ty nên thực việc toán với khách hàng qua tài khoản ngân hàng để tăng tiện lợi giảm chi phí khơng cần thiết 3.3 Tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường 3.3.1 Mở rộng hệ thống phân phối thị trường tỉnh Việt Nam chiều rộng chiều sâu Phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gốm khoảng 100 nhà phân phối nội địa 64 tỉnh thành, mặt hàng chủ đạo tập đoàn Trung Nguyên cà phê Thiết kế thủ phủ cà phê tồn cầu vùa cung cấp mẫu mực vừa kích thích chế kinh tế đổi mới, đột phá theo hướng tiến dịch chuyển chuỗi giá trị Các yếu tố đặc trưng với dịch chuyển dựa tảng bền vững sinh thái với trọng tâm đặt vào: - Tái xác định giá trị giá trị hàng hóa theo chuẩn mực mơi trường Tác nhân kích thích kinh tế sáng tạo, đổi Doanh nghiệp xanh, thân thiện môi trường Liên kết ba: vốn kinh tế - vốn xã hội – vốn môi trường 3.3.2 Mở rộng phát triển chiến lược mở rộng phát triển thị trường nước người tiêu dùng biết tới sản phẩm cơng ty Đa dạng hóa – phát triển sản phẩm nắm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu nhằm phát triển dòng cà phê sáng tạo gồm loại phân loại theo nguyên liệu gu thưởng thức cà phê 27 Dựa tảng văn hóa Việt, với mục tiêu đem đến cho khách hàng khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời loại cà phê thượng hạng : cà phê chồn – loại cà phê đắt giới giới để xuất sang nước phát triển , hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên bao bì sản phẩm đến cách quảng bá nhằm chinh phục thị trường nước phát triển PHẦN KẾT LUẬN “Thua sân nhà”- mối lo ngại lớn đặt với ngành nghề nước ta trước ngưỡng cửa WTO Ngay thương hiệu Việt Nam khó khăn việc tìm cho chiến lược Marketing hiệu quả, điều kiện tài chính, nhân lực kỹ nghệ kinh doanh nhiều hạn chế Cùng với trình tồn cầu hóa, thương hiệu quốc gia nghèo bị triệt tiêu quyền tự quyết, chiến lược Marketing có nguy phụ thuộc dần rơi vào tay tập đoàn lớn Trung Nguyên, không xem cà phê cà phê để kinh doanh túy mà cịn muốn thơng qua cà phê đem lại giá trị chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực cà phê công cho thương hiệu quốc gia Thách thức thế, hoà bão tiềm lực thế, Trung Nguyên bao tập đoàn kinh doanh khác, ln phải nổ lực hồn thiện chiến lược Marketing công ty Với riêng Trung Nguyên, chiến lược Marketing nội địa cần phải tuyệt vời nữa, Marketing yếu lỗ hỏng cần phải lấp đầy 28 Có thế, tượng Trung Ngun mãi, thị trường ngoại khơng cịn ước mơ Thủ phủ cà phê toàn cầu Buôn Ma Thuột trở thành thực TÀI LIỆU THAM KHẢO www.trungnguyen.com.vn Marketing Việt Nam,“Cuộc chiến khơng kết thúc thương hiệu cà phê hịa tan” www.tailieu.vn 4.Marketing giáo trình quản trị nhân lực – ĐH Kinh tế quốc dân 29