LI M U Thu nhập yếu tố trung tâm định mức tiêu dùng cấu chi tiêu Một số khu vực Việt Nam thu nhập với xu hớng tăng làm thay đổi nhu cầu dân c Đặc biệt thành thị, mức chi tiêu quần áo, xe cộ giải trí tăng với tốc độ nhanh mức tăng thu nhập Nhà kinh doanh biết chớp lấy hội hình thành thị trờng có thành công không thời mà mang tính dài hạn Quần áo may sẵn loại sản phẩm có ý nghĩa "dịch vụ" tiết kiệm thời gian công sức cho ngời tiêu dùng đồng thời thỏa mãn mong muốn cao bình thờng họ Xí nghiệp may xuất TEXTACO chủ yếu xuất sản phẩm nhiều nớc giới Tuy có nhìn đắn thị trờng nội địa, việc kinh doanh Xí nghiệp đợc mở rộng tăng thêm doanh số Song thực tế Xí nghiệp gặp nhiều khó khăn bớc vào hoạt động thị trờng nội địa Nổi bật tiếp cận thâm nhập thị trờng vấp phải vấn đề tiêu thụ tất khó khăn thay đổi nhanh thời trang, cạnh tranh ngày gay gắt Đã làm việc tìm khách hàng giữ đợc họ không đơn giản nh thời kỳ trớc Do vấn đề đặt cần thiết phải có hiểu biết tơng đối cụ thể thị trờng nớc phải xây dựng kế hoạch kinh doanh cho xí nghiệp thị trờng biết đợc trớc Chính để giúp xí nghiệp mở rộng khai thác thị trờng nội địa cách tối đa phù hợp với khả Em xin trình bày chuyên đề: Xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh mở rộng thị trờng nội địa xí nghiệp may xuất TEXTACO Với mục đích nghiên cứu thị trờng nớc, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh cho xí nghiệp để tăng cờng hoạt động tiêu thụ, đối phó với thị trờng dễ bão hòa cạnh tranh mạo hiểm Phần I Phơng pháp luận xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Khái niệm hệ thống chiến lợc doanh nghiệp phân loại 1.1 Định nghĩa, đặc điểm: Chiến lợc doanh nghiệp chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc đạt đợc mục tiêu cụ thể Chiến lợc hàm chứa định Chiến lợc không nhằm vạch cách xác làm để đạt đợc mục tiêu, nhiệm vụ vô số chơng trình hỗ trợ Chiến lợc tạo "khung" để hớng dẫn t hành động Chiến lợc tập hợp mục tiêu sách, nh kế hoạch chủ yếu để đạt đợc mục tiêu Chiến lợc cho thấy công ty thực hoạt động kinh doanh gì, lĩnh vực kinh doanh Cần phân biệt khái niệm chiến lợc - sách - chiến thuật Chính sách dẫn dắt suy nghĩ trình định Bản chất sách cho phép có tự lựa chọn Trong đó, chiến thuật kế hoạch hành động để thực chiến lợc Có thể thấy, chiến lợc sách đợc xây dựng chu đáo rõ ràng đảm bảo kế hoạch đợc thích hợp hiệu 1.2 Các loại chiến lợc hệ thống chiến lợc doanh nghiệp: Trong doanh nghiệp, muốn hoạt động kinh doanh đợc cần có nhiều chiến lợc khác Các loại hình chiến lợc chủ yếu thờng là: - Chiến lợc tài chính: doanh nghiệp phải giải vấn đề nguồn vốn biện pháp khai thác, qui mô vốn, tăng trởng vốn, qui mô lợi nhuận tăng trởng - Chiến lợc thị trờng: chiến lợc thờng giải vấn đề nh doanh nghiệp cần bán gì, bán đâu, nên bán với số lợng bao nhiêu, bán đợc khối lợng - Chiến lợc phát triển tăng trởng: chiến lợc đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định đợc tốc độ phát triển tăng trởng mặt: sản phẩm, vốn, công nghệ, kỹ thuật đồng thời với việc xử lý mối quan hệ nội - Chiến lợc ngời: chiến lợc xây dựng nhằm giải vấn đề nh thu nhập, đào tạo, việc làm, nh vấn đề có liên quan tới gia đình ngời lao động thân ngời lao động - Chiến lợc marketing: chiến lợc mặt, từ khâu sản xuất (hợp lý hóa, tự động hóa, hạ giá thành, phơng pháp làm việc ), đến việc cung cấp dịch vụ hỗ chợ cho khách hàng, đa sách giá tốt cho hoạt động doanh nghiệp, cạnh tranh qua phân phối để bán đợc hàng ngày hay cạnh tranh sản phẩm Tất chiến lợc nằm hệ thống chiến lợc doanh nghiệp, có vị trí quan trọng chi phối kế hoạch, nh hoạt động khác doanh nghiệp Các chiến lợc có vai trò ngang nhau, tác động lẫn có mối liên hệ mật thiết với chúng nhằm mục tiêu làm cho hoạt động doanh nghiệp hiệu Ví dụ doanh nghiệp qui mô trung bình, chiến lợc tài phải xác định dựa qui mô vốn mức trung bình chiến lợc marketing cần xây dựng sách giá vừa phải để hỗ trợ tốt cho chiến lợc thị trờng khối lợng sản phẩm Đồng thời sách quảng cáo nên vừa phải để đảm bảo phù hợp điều kiện tài Nh đề cập, nói tất chiến lợc doanh nghiệp vô cần thiết Chiến lợc marketing hay chiến lợc kinh doanh chiến lợc phận, song vai trò lại có tính định việc thực chiến lợc khác, nh chiến lợc tài chính, chiến lợc thị trờng Vai trò, ý nghĩa chiến lợc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Một chiến lợc kinh doanh đắn đảm bảo tồn lâu bền doanh nghiệp thị trờng, củng cố vị trí họ mang lại lợi ích dài hạn cho doanh nghiệp Chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hớng tơng lai, sở cho định sản xuất đạt đợc mục tiêu cụ thể định Dựa vào chiến lợc đợc định hớng, doanh nghiệp có khả khai thác hội giảm bớt rủi ro gắn liền với môi trờng Hoàn cảnh môi trờng doanh nghiệp phải đơng đầu thay đổi, bao hàm hội mối đe dọa Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp đa định thống chủ động hoạt động sản xuất kinh doanh Nó giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu tài nguyên để đa đến mức lợi nhuận cao Chiến lợc sản xuất kinh doanh đợc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với chiến lợc khác doanh nghiệp Chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng thời gian dài cho vài năm dới dạng phơng án kinh doanh Trong doanh nghiệp, chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng cho khu vực thị trờng, thị trờng đoạn thị trờng Tùy theo điều kiện cụ thể doanh nghiệp, chiến lợc kinh doanh đợc cụ thể hóa thành kế hoạch kinh doanh Phơng pháp xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 3.1 Phân tích tình hình thực tế doanh nghiệp: Là việc phân tích kết hoạt động kinh doanh khứ dự báo thay đổi tơng lai Khi phân tích cần tập trung vào nội dung sau: - Phân tích thị trờng sản phẩm doanh nghiệp - Phân tích khả vị trí doanh nghiệp thị trờng (vị trí cạnh tranh) - Phân tích môi trờng Phân tích thị trờng doanh nghiệp: Trong phân tích thị trờng cần ý đến thị trờng tiềm năng, thị trờng chính, thị trờng Để đánh giá lựa chọn thị trờng cần phải xem xét khả doanh nghiệp việc làm thích ứng sản phẩm với thị trờng (Xem sơ đồ trang sau) Thông qua sơ đồ sau xác định thứ tự cách thức phân tích thị trờng Dự Dựbáo báoqui quimô, mô,cơ cơcấu, cấu,sự sựvận vậnđộng động thị tr ờng thị trờng Xác Xácđịnh địnhthị thịtrtrờng ờngtiềm tiềmnăng, năng,thị thịtrtrờng ờng chính, thị tr ờng ổn định, thị tr ờng t ơng chính, thị trờng ổn định, thị trờng tơng lai lai Nghiên Nghiêncứu cứucác cácyếu yếutố tốcủa củathị thịtrtrờng ờng (môi tr ờng) (môi trờng) Ngiên Ngiêncứu cứutập tậptính, tính,thói thóiquen quentiêu tiêudùng dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu đ a nhằm thỏa mãn nhu cầu đa racác chínhsách sáchbán bánkhác khácnhau Đánh Đánhgiá giákhả khảnăng thích ứng với thị thích ứng với thịtrtrờng ờngcủa sản sảnphẩm phẩm Xác Xácđịnh địnhkhoảng khoảngtrống trốngcủa củathị thịtrtrờng ờng Các định đắn chơng trình kinh doanh phu thuộc lớn vào độ xác công tác dự báo thị trờng Thông thờng dự báo hớng vào mục đích nh: dự báo thay đổi thái độ, nhu cầu, động khách hàng, thói quen tiêu thụ Ngiên Ngiêncứu cứumối mốiquan quanhệ hệgiữa giữang ngời ời tiêu tiêu Thông qua nhu cầu sản phẩm thị trờng diễn biến thay đổi nhu dùng với thuộc tính hàng hóa thuộc tính hàng hóa cầu này,dùng cùngvới vớicác so sánh lực cạnh tranh mình, doanh nghiệp xác định thị trờng chủ yếu mình, cần phải xem xét yếu tố nh môi trờng trị, luật pháp, sách kinh tế Nhà nớc để lờng trớc phát sinh lập kế hoạch hành động cụ thể Trong phân tích thị trờng, vấn đề quan trọng nghiên cứu tập tính, thói quen tiêu dùng sản phẩm ngời dân để tùy theo quan tâm loại ngời mua mà phát triển, giới thiệu sản phẩm tìm cách thỏa mãn nhu cầu họ Từ doanh nghiệp có sách bán khác với linh hoạt tạo điều kiện cho công tác tiêu thụ sản phẩm Phân tích khả vị trí doanh nghiệp: Song song với việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trờng, việc nghiên cứu khả thân doanh nghiệp thị trờng có vai trò quan trọng - Phân tích nguồn lực bên dựa theo yếu tố: + Cơ sở vật chất + Công nghệ: dây chuyền, thiết bị, sản phẩm cuối + Nhân lực: đội ngũ lãnh đạo, đặc biệt lao động có chất xám lao động quản lý + Sự lãnh đạo giám đốc ban giám đốc + Tài doanh nghiệp: vốn khả huy động vốn + Các kênh Marketing phân phối Khi phân tích lực hoạt động mình, doanh nghiệp cần xác định số vấn đề nh: Nếu nh phát huy hết lực máy móc nhân lực, doanh nghiệp đạt doanh thu nh náo? So với đối thủ cạnh tranh, chi tiêu suất tính theo đầu ngời doanh thu tính theo đầu ngời thuộc ngành kinh doanh doanh nghiệp mức nào, thân doanh nghiệp có lợi nào? Doanh nghiệp làm để tối u hóa mối tơng quan số lợng hàng hóa, số lợng hàng lu kho doanh thu? Đặc điểm quay vòng kho, vốn ngành hàng doanh nghiệp nh ? Đặc điểm doanh nghiệp giúp họ xác định rõ u hay điểm yếu thị trờng Việc phân tích bổ sung cho việc xác định khả thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng nêu - Phân tích vị trí cạnh tranh thị trờng: Có thể dựa sau: + Vị trí tơng đối so với đối thủ cạnh tranh: xác định thông qua tỷ trọng thị trờng, giá tơng đối, chi phí kinh doanh, chất lợng dịch vụ, uy tín, phân phối hiệu quảng cáo + Vị trí tỷ trọng gí trị doanh nghiệp khu vực ngành nghề + Sự khác biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Những điểm khác biệt có đảm bảo nh cho chiến thắng doanh nghiệp cạnh tranh? + Xác định đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực hoạt động có cạnh tranh ác liệt Phân tích môi trờng: Môi trờng bao gồm toàn yếu tố kinh tế, công nghệ, xã hội, trị liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Môi trờng doanh nghiệp thờng biến đổi Một số yếu tố thay đổi môi trờng đợc dự báo trớc, số khác dự đoán trớc đợc Có yếu tố thời gian dài biến đổi (ví dụ nh thay đổi dân số), nhng có yếu tố thay đổi nhanh thời gian ngắn (ví dụ phát kiến côg nghệ, thay đổi sách Nhà nớc) Tình hình chiến lợc doanh nghiệp nh đối thủ cạnh tranh bị ảnh hởng môi trờng thân chiến lợc đối thủ yếu tố môi trờng Ví dụ: chiến lợc hãng sản xuất ô tô châu Âu bị ảnh hởng chiến lợc nhà sản xuất ô tô Nhật Đôi kết chiến lợc doanh nghiệp gây tác động ngợc lại với môi trờng Trong trờng hợp biến đổi kết chiến lợc công ty, hay nói công ty kiểm soát đợc phận môi trờng Để chiến lợc có hiệu quả, việc ớc định môi trờng tơng lai cần phải dự báo trị, d luận áp lực xã hội Và dự đoán ngời cạnh tranh, yếu tố có vai trò sở việc xác lập hay thay đổi chiến lợc doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp bớc vào kinh doanh lĩnh vực cạnh tranh gay gắt muốn chiếm lĩnh thị trờng đối thủ cạnh tranh 3.2 Xác định nhận thức hội: Xây dựng chiến lợc đợc coi nh xây dựng kế hoạch Trong bớc kế hoạch, việc sau phân tích tình hình doanh nghiệp phải nhận thức đợc hội Xác định đợc hội tảng để doanh nghiệp lập mục tiêu mục đích cho chiến lợc, đồng thời giúp xác định chơng trình hoạt động cụ thể dựa điểm lợi doanh nghiệp có, ngợc lại chống lại rủi ro đến Đa số hội dành cho doanh nghiệp xuất phát từ thị trờng Thời thị trờng đợc hiểu theo nghĩa khái quát vận động thị trờng tạo đợc khả kinh doanh, doanh nghiệp khai thác đợc khả tạo đợc nhiều lợi có khả chiến thắng cạnh tranh Thời thị trờng doanh nghiệp lúc có, đến lại đi, khả tự tạo thời doanh nghiệp không lớn (trừ số thị trờng có tính chất đặc biệt nh độc quyền đơn phơng, thị trờng ngời bán ) Những yếu tố thờng dẫn đến xuất thời thị trờng doanh nghiệp là: - Sự thay đổi môi trờng lớn - Sự xuất công nghệ phơng pháp quản lý mới, xuất sản phẩm - Sự thay đổi giá thị trờng - Xu tiêu dùng - Trào lu tâm lý tiêu dùng - Chính sách hợp tác chống độc quyền doanh nghiệp thị trờng Khi có nhận thức hội, cần phân tích cụ thể hội mối tơng quan với tình hình doanh nghiệp: - Điểm yếu điểm mạnh doanh nghiệp gì? - Tình hình thị trờng doanh nghiệp năm tới phát triển theo hớng nào? - Doanh nghiệp có may để tham gia vào phát triển không? - Những lo lắng doanh nghiệp rủi ro kinh doanh gì? - Khi chơng trình kinh doanh đợc xác lập vào hoạt động, doanh nghiệp lờng trớc biến cố khác hay không? Trong phần đề cập tới việc phân tích tình hình nêu trên, doanh nghiệp phát hội vốn tiềm ẩn nhng bị bỏ phí thời gian trớc, ví dụ nh khoảng trống thị trờng 3.3 Lập mục tiêu mục đích chiến lợc Mục tiêu mục đích chiến lợc yếu tố dẫn đờng cho chơng trình hoạt động chiến lợc Bất kể kế hoạch đợc lập nhằm đến mục đích cụ thể Nếu nh không xác định đợc mục tiêu rõ ràng, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chệch hớng, tốn nhiều chi phí mà không đa đến hiệu cho kinh doanh Các mục tiêu đợc coi xác đáng sau nhìn lại, doanh nghiệp nói chúng có đợc hoàn thành hay không Nếu định lợng đợc mục tiêu phải cố gắng định tính chúng Các hệ thống mục tiêu tạo hệ thống phân cấp từ mục đích nhiệm vụ chung xuống mục tiêu cá nhân thiết lập hệ thống mạng lới chúng chơng trình phối hợp Các mục tiêu đợc phân cấp theo mức u tiên: từ mục tiêu cần thiết, đến mục tiêu mong muốn cuối mục tiêu thực đợc Có thể xác định số lợng mục tiêu cách xác định chất công việc phải làm doanh nghiệp Một doanh nghiệp thực nhiệm vụ cách có hiệu với số lợng mục tiêu nhiều Theo kinh nghiệm số chuyên gia khoa học quản lý, số mục tiêu nên giới hạn từ - mục tiêu Các mục tiêu cần xác định nh đâu nơi doanh nghiệp cần đến, doanh nghiệp muốn thực thực hiện; doanh nghiệp muốn thực chơng trình sản xuất nh nào, định bán sản phẩm ? Việc xác định mục tiêu đợc coi công việc khó làm vấn đề yếu tố tiền đề cho việc lập chiến lợc thờng xuyên thay đổi đa dạng 3.4 Xây dựng số chiến lợc sản xuất kinh doanh Mỗi doanh nghiệp môi trờng tác động khác Tính chất hoạt động kinh doanh khác thời kỳ nên có chiến lợc kinh doanh khác Nhng chiến lợc khác để lựa chọn dới nhằm hình thành mục tiêu phát triển doanh nghiệp Những chiến lợc gọi chiến lợc lớn hay chiến lợc tổng quát Chiến lợc tăng trởng tập trung: Đó chiến lợc chủ yếu nhằm cải thiện sản phẩm thông thờng hay thị trờng mà không thay đổi yếu tố Khi theo đuổi chiến lợc doanh nghiệp chủ yếu khai thác hội sẵn có với sản phẩm thờng sản xuất hay thị trờng thông dụng cách làm làm tốt - Xâm nhập thị trờng: Liên quan tới việc tìm cách tăng trởng cho sản phẩm thị trờng nỗ lực tiếp thị táo bạo.Chiến lợc xâm nhập thị trờng tập trung vào nội bộ, nhng tập trung ý môi trờng bên Doanh nghiệp tính tới việc tìm cách giữ đợc quyền kiểm soát lớn hay nhiều hãng cạnh tranh - Phát triển thị trờng: Là tìm tăng trởng cách gia nhập thị trờng với sản phẩm có - Phát triển sản phẩm: Đây tăng trởng cách phát triển thị trờng cho sản phẩm mới, sản phẩm đa tới phát triển nội bộ, đạt nhờ hợp đồng nhợng quyền hay thông qua sát nhập với hãng khác Chiến lợc phát triển hội nhập: Chiến lợc thích hợp cho tổ chức nằm ngành sản xuất mạnh mà e ngại khởi phát chiến lợc tăng trởng tập trung thị trờng bị bão hóa Một chiến lợc tăng trởng hội nhập thích hợp hội sẵn có phù hợp với chiến lợc dài hạn mục tiêu doanh nghiệp, tăng cờng vị trí tổ chức công việc kinh doanh bản, cho phép khai thác đầy đủ tài kỹ thuật doanh nghiệp Có hai chiến lợc phát triển hội nhập - Hội nhập phía sau: Liên quan tới việc việc tìm tăng trởng cách đạt đợc sở hữu hay quyền kiểm soát gia tăng nguồn cung cấp Hội nhập phía sau hấp dẫn nhà cung cấp thời kỳ phát triển nhanh hay có tiềm lợi nhuận lớn, hấp dẫn có bất tính chất sẵn có, chi phí hay tín nhiệm cấp phát, tiếp liệu tơng lai - Hội nhập phía trớc: Là tìm kiếm tăng trởng cách đạt đợc quyền sở hữu hay kiểm soát gia tăng chức mạnh hay gần gũi thị trờng cuối Nh doanh số hệ thống phân phối Chiến lợc tăng trởng đa dạng: Là chiến lợc thực kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm thị trờng khác để tăng doanh thu lợi nhuận Có chiến lợc đa dạng hóa - Đa dạng hóa đồng tâm: Là tìm tăng trởng cách kêu gọi thị trờng sản phẩm có thích hợp tiếp thị phù hợp với sản phẩm có - Đa dạng hóa hàng ngang: Tìm kiếm tăng trởng cách lôi thị trờng với sản phẩm không liên quan tới sản phẩm mặt kỹ thuật - Đa dạng hóa kết hợp: Tìm kiếm tăng trởng cách lôi thị trờng với sản phẩm quan hệ qui trình công nghệ với sản phẩm sẵn có Chiến lợc suy giảm: Khi doanh nghiệp cần tập hợp lại để cải thiện điều kiện sản xuất sau thời gian phát triển nhanh, hội phát triển dài hạn không sẵn có thời kỳ, thời kỳ kinh tế bất trắc hội khác hấp dẫn hội theo đuổi Có hình thức: - Sự chỉnh đốn đơn giản: Là lùi lại tập hợp Hay chiến lợc ngắn hạn tạm thời tập trung vào hiệu tổ chức cần đợc bổ sung vấn đề hoàn cảnh tạm thời - Sự rút bớt vốn: Xảy doanh nghiệp bàn bạc đóng cửa sở sản xuất kinh doanh lợi để đạt đợc thay đổi lâu dài khuôn khổ hoạt động - Thu hoạch: Là tìm cách tối đa hóa lu lợng tiền mặt thời gian lâu dài - Thanh toán: Là dạng cực đoan chiến lợc suy giảm doanh nghiệp không tồn Ngoài chiến lợc tổng quát có chiến lợc chức Những chiến lợc mục đích nội dung khác nhng có quan hệ chặt chẽ với định hớng việc giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận kinh doanh Chiến lợc thị trờng: Chiến lợc thị trờng nhằm khai thác thị trờng có theo chiều sâu mở rộng thị trờng doanh nghiệp theo chiều rộng Việc phát triển mở rộng thị trờng giúp cho doanh nghiệp mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm thị trờng cao hiệu sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận khẳng định vai trò doanh nghiệp thị trờng Nội dung chiến lợc thị trờng: Chiến lợc phát triển thị trờng hoạt động có tầm quan trọng doanh nghiệp Nó góp phần không nhỏ tới thành bại kinh doanh doanh nghiệp Có thể nói chiến lợc phát triển thị trờng hay mở rộng thị trờng trình tìm kiếm hội thị trờng Có nội dung sau: a) Thành lập thị trờng: Thâm nhập thị trờng việc doanh nghiệp làm tăng khả bán sản phẩm thị trờng doanh nghiệp Với nội dung doanh nghiệp tiến hành khai thác triệt để thị trờng sản phẩm Nh đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành: + Khai thác tăng mức tiêu thụ thị trờng + Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh biện pháp khuyến khích tăng lợng mua nh thởng, giảm giá mua lần hai Thiết lập kênh phân phối cho việc thuận lợi cho việc mua hàng + Tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm Để thực tốt chiến lợc thâm nhập thị trờng doanh nghiệp phải nghiên cứu trả lời câu hởi sau: Vì khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp ? Vì khách hàng mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh ? Khách hàng sử dụng sản phẩm xí nghiệp nh ? Điều làm khách hàng a chuộng sản phẩm xí nghiệp ? Khách hàng không thích sản phẩm xí nghiệp điểm ? Những bổ sung thay đổi làm khách hàng a thích sản phẩm doanh nghiệp ? Một doanh nghiệp sử dụng chiến lợc thâm nhập thị trờng doanh nghiệp muốn củng cố vị trí thị trờng Khi sản phẩm doanh nghiệp thích ứng với thị trờng đó, kinh doanh sản phẩm thị trờng đem lại cho doanh nghiệp mức lợi nhuận chấp nhận đợc b) Mở rộng thị trờng: Mở rộng thị trờng việc doanh nghiệp đa sản phẩm vào bán thị trờng Để thực đợc nội dung đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành biện pháp marketing để thực việc xâm nhập thị trờng khu vực thị trờng Các biện pháp marketing để thực chiến lợc hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng, dự báo thị trờng tìm thị trờng tiềm xác định khả bán doanh nghiệp đoạn thị trờng nh xác lập hệ thống phân phối thị trờng Cụ thể là: + Nghiên cứu chi phí để xác định mức giá thích hợp + Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để đa kế hoạc thu hút khách hàng đối thủ + Nghiên cứu môi trờng luật pháp trị khu vực thị trờng doanh nghiệp tham gia Tóm lại mở rộng thị trờng đòi hỏi phải nghiên cứu yếu tố nghiên cứu tác động qua lại từ thỏa mãn tốt yêu cầu khách hàng tiềm Chiến lợc thị trờng đợc doanh nghiệp xem xét lựa chọn trờng hợp sau: Khả tiêu thụ sản phẩm thị trờng truyền thống có xu hớng giảm Sản phẩm doanh nghiệp bớc vào pha bão hòa suy thoái dẫn đến việc tiêu thụ thị trờng gặp nhiều khó khăn Doanh nghiệp gặp thời khai thác đợc đoạn thị trờng Chiến lợc sản phẩm tảng xơng sống chiến lợc kinh doanh Chỉ hình thành đợc chiến lợc sản phẩm, xí nghiệp có phơng hớng để đầu t, nghiên cứu thực tế sản xuất Nếu sách sản phẩm thị trờng chắn việc định hớng kinh doanh tất mạo hiểm Chỉ thực tốt sách sản phẩm, sách giá cả, phân phối, giao tiếp khyếch trơng có điều kiện triển khai cách có hiệu Chiến lợc sản phẩm đảm bảo cho xí nghiệp thực đợc mục tiêu chiến lợc sản xuất kinh doanh Phân loại chiến lợc sản phẩm: - Căn vào thị trờng chiến lợc: + Chiến lợc chủng loại + Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm + Chiến lợc đổi sản phẩm 10 Tuy cần ý tận dụng mẫu hàng để giảm đợc chi phí đầu t cho mặt hàng có tính "truyền thống" Phơng pháp cạnh tranh với đối thủ thị trờng: Muốn chiến thắng đối thủ cạnh tranh, khẳng định vị trí xí nghiệp TEXTACO cần có chơng trình nâng cao chất lợng cạnh tranh, đồng thời chủ động tác động lên thị trờng ngời cạnh tranh * Giải pháp hớng nội: xí nghiệp cần ý trì, củng cố sản phẩm áo Jacket quần âu mặt chất lợng Có thể nói mức độ quan trọng chất lợng sản phẩm 75% cạnh tranh, giá đại lợng dễ thay đổi nên mức độ quan trọng nên coi khoảng 40%, lại yếu tố kỹ thuật thời gian sản xuất Không trì chất lợng, xí nghiệp cần đặt nhãn hiệu hiệu đặc trng cho sản phẩm mình, biểu tợng nhằm mục đích tạo hình ảnh cho ngời tiêu dùng chất lợng Tóm lại, càn bảo đảm uy tín hai mặt hàng truyền thống chất lợng sản phẩm Ngoài phải khai thác tối đa lực sản xuất xí nghiệp Song song với sách sản phẩm, xí nghiệp cần hớng đến sách giá phân biệt Do sản phẩm có tính thời trang, số lợng bán giảm cần ý thời điểm giảm giá để tránh tồn đọng Thời điểm giảm giá thích hợp già nửa cuối mùa bán hàng Tuy nhiên, sản phẩm pha tăng trởng lại phải ý lợi dụng nâng giá cao Đây biện pháp có tính "đẩy" tức tác động vào kênh phân phối, tổ chức hoạt động bán hàng, bám sát chu kỳ sống sản phẩm để có chiến lợc tốc độ (thời gian) Để chọn kênh phân phối đắn, xí nghiệp phải khẳng định thị trờng Hà Nội có điểm thuận lợi cho việc xây dựng cửa hàng Việc xác định hệ thống phân phối cần đặt bối cảnh xí nghiệp may - chủ yếu bán hàng trực tiếp tới ngời tiêu dùng (kênh phân phối trực tiếp) qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Ví dụ, để tăng khả tiếp xúc nhu cầu thị trờng lâu dài phù hợp với yêu cầu mở rộng qui mô xí nghiệp, TEXTACO cần thay đổi kênh phân phối sang kênh trực tuyến kênh dài nh sau: Kênh dài TEXTACO Trung gian bán buôn Ng ời bán lẻ Ng ời tiêu dùng Với thị trờng Hà Nội, số trung gian bán buôn thích hợp đến năm 2000 xí nghiệp 10 - 15, số cửa hàng bán lẻ phải cố gắng từ 15 - 20 cửa hàng Kênh trực tuyến: TEXTACO Ng ời Ng ời tiêu dùng bán lẻ Với trung gian thơng nghiệp, xí nghiệp phải nghiên cứu cách quản lý cho có hiệu đa sách phân biệt u đãi chiết khấu 48 theo thời vụ, theo mùa đông hay mùa hè Xí nghiệp cần xác định kênh chủ lực trớc hết kênh trực tuyến 3.4 Chiến lợc mở rộng thị trờng Cùng với chiến lợc thâm nhập thị trờng, TEXTACO cần song song thực việc mở rộng thị trờng tìm kiếm thị trờng cho áo jacket hay quần âu, mà hớng tới đoạn thị trờng sản phẩm khác Hiện sản phẩm nh áo sơ mi, quần áo trẻ em thành thị đoạn thị trờng hấp dẫn cho công ty sản xuất hàng may sẵn Mục tiêu chiến lợc làm cho sản phẩm mang nhãn hiệu TEXTACO xuất thành phố miền Bắc nh: Hải Phòng, Nam Định thị trờng Hà Nội có thêm hàng áo sơ mi, dệt kim hay quần áo trẻ em xí nghiệp Xuất phát từ chỗ năm 1996 1997 cha có mặt hàng nêu trên, xí nghiệp cần phải tập trung phát triển sản xuất theo tiêu sau: - áo sơ mi: đạt 14.739 năm 2000 25.056 năm 2001 tốc độ tăng trung bình năm sau 1,7 lần - Quần áo trẻ em: sản xuất 14.450 vào năm 2000 năm 2001 24.565 tốc độ tăng trung bình 1,7 lần - Hàng dệt kim: đạt 20.000 vào năm 2001 Ngoài đoạn thị trờng Hà Nội, khu vực thị trờng thành phố Nam Định, Hải Phòng đáng quan tâm phát triển nó, đồng thời sách sản phẩm đô thị Nhà nớc tạo điều kiện cho gia nhập thị trờng xí nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Trong có sản phẩm hàng may mặc Các phân tích thị trờng mục 3.1 nhấn mạnh hội doanh số đoạn thị trờng sản phẩm áo sơ mi quần áo trẻ em xu hớng tiêu dùng tạo nên Nh chơng trình kinh doanh mở rộng thị trờng cần đặt nh sau: a) Sản phẩm: Sản xuất sản phẩm áo sơ mi quần áo sơ mi quần áo trẻ em, quần áo bò áo dệt kim - Đòi hỏi xí nghiệp phải cải thiện dây chuyền sản xuất có đầu t dây truyền sản xuất áo dệt kim Điều bắt buộc xí nghiệp đa biện pháp cắt giảm chi phí (giảm chi phí hành chính, giảm tối đa phần phải thải bỏ dây truyền ý kiểm tra chất lợng hàng để tránh phí sản phẩm hỏng hay buộc phải giảm giá chất lợng) Trong sản phẩm này, sơ mi áo dệt kim đợc coi có pha "tăng trởng" ngắn có nhu cầu tăng (tơng ứng pha "tăng trởng" ) quần áo trẻ em lại sản phẩm pha trởng thành b) Cần có mức giá phù hợp: Căn chu kỳ sống sản phẩm mới, xí nghiệp xác định mức giá phân biệt theo đối tợng thu nhập Mức giá phải tuỳ thuộc vào thời vụ, mức trung bình mức thấp công ty nh Thaloga, may 10 miền Bắc, hay xấp xỉ công ty may Chiến Thắng, may 40 Ngợc lại, sách giá cho giản phẩm có thị trờng 49 nh Hải Phòng, Nam Định lại nên mức cao Trong giai đoạn này, dới mắt ngời tiêu dùng biểu uy tín chất lợng c) Xác định mạng lới phân phối cho việc tham gia vào khu vực thị trờng Điểm quan trọng thiết lập hệ thống chuyển hàng tới thành phố Hải Phòng, Nam Định Trong cần có hệ thống hàng lu kho, hay lu hàng để tránh phân phối mặt hàng bán giá cao nhng thị trờng giá sản phẩm mức thấp Kênh phân phối chủ lực xí nghiệp cần triển khai kênh dài Kết hợp với kênh phân phối sách dịch vụ sau bán hàng Thị trờng cạnh tranh cao nh Hà Nội song xí nghiệp phải đơng đầu với sản phẩm nhập may mặc địa phơng d) Lập kế hoạch hỗ trợ cho hoạt động cạnh tranh - Xí nghiệp cần chuẩn bị khối lợng hàng chuẩn bị tung thị trờng Hải Phòng, Nam Định, khu vực thị trờng sản phẩm áo sơ mi, quần áo trẻ em - Chuẩn bị phơng án hạ giá thấp giá đối thủ cạnh tranh, phải tính toán kỹ để tránh rủi ro ảnh hởng tới uy tín xí nghiệp - Khuyến mại bán nh: tặng hộp bút đồ dùng học sinh quần áo trẻ em, mũ bút sản phẩm sơ mi hàng Jacket Kết luận: Với mục tiêu phấn đấu đạt 6.6 tỷ đồng doanh thu từ thị trờng nội địa vào năm 2001, xí nghiệp cần tập trung nỗ lực vào chiến lợc thị trờng Song chiến lợc marketing - mix điều kiện đủ để xí nghiệp đạt đợc ớc vọng Để thực tốt chiến lợc hoạt động hiệu công ty cần: - Có phổ biến cho ngời quản lý chủ chốt công ty để việc phối hợp đợc nhẹ nhàng - Mọi phơng án chia phải phản ánh đợc mục tiêu đề - Có kiểm tra chiến lợc xây dựng thờng xuyên - Xem xét việc xây dựng chiến lợc dự phòng, nh tăng cờng cửa hàng thành phố, sử dụng kênh phân phối trực tiếp thay trực tuyến, hợp tác với số sở công ty khác Phải nói rằng, sản phẩm sơ mi Jacket, quần âu mặt hàng có cạnh tranh cao Nh công ty muốn chiếm đợc tỷ trọng thị trờng gấp đôi vào năm 2001 thiết phải taọ đợc vũ khí cạnh tranh sắc bén, đặc biệt phụ thuộc vào chiến lợc sản phẩm giá chiến lợc marketing mix cần đề cập sau Chiến lợc sản phẩm Mục tiêu: - Mặt hàng sản xuất đáp ứng đòi hỏi khách hàng kiểu dáng, chất lợng mẫu mã mầu sắc - Đa sản phẩm phù hợp với thị hiếu khác hàng Xác định chiến lợc sản phẩm: 50 Trong năm gần xí nghiệp tăng dần sản xuất sản phẩm thị trờng nội địa chất lợng lẫn số loựng Do nhu cầu thay đổi thị hiếu khách hàng tính chất thời vụ nên sản phẩm may mặc có chu kỳ sống sản phẩm thấp áo Jacket sản phẩm truyền thống xí nghiệp có tính thời vụ nhng tăng trởng qua năm tơng đối cao Tuy xí nghiệp phải cải tiến, đổi mẫu mã, màu sắc để phù hợp với thay đổi mốt khách hàng Qua nghiên cứu thị trờng năm xu hớng thiên áo khoác mỏng, xí nghiệp cải tiến áo khoác 2,3 lớp thành áo khoác lớp nhẹ nhàng phù hợp với khí hậu mùa đông nớc ta Mẫu mã, mầu sắc đa dạng phù hợp với lứa tuổi Do mong muốn niên cần có sản phẩm độc đáo cá tính lứa tuổi họ Xí nghiệp cho đời áo bò hợp thời trang, năm 1996 số lợng tiêu thụ 600 đến năm 1997 lên 800 Dự kiến năm 2001 tăng 2285 Riêng quần áo trẻ em có nhu cầu quần áo may sẵn lớn chiếm tới 65% nhu cầu loại hàng này, so với ngời lớn có 35% Thứ trẻ em mau lớn nên cha mẹ chúng thấy tiện lợi mua sản phẩm may sẵn trí họ mua áo rộng hay quần dài cho họ Thứ hai yêu cầu trờng học mà mảng sản phẩm đồng phục học sinh có đợc quan tâm lớn bậc cha mẹ, thầy cô giáo Năm 1997 xí nghiệp sản xuất đợc 3000 bộ, dự tính năm 2001 sản xuất đợc 24565 Quần áo dệt kim mặt hàng đợc a chuộng nớc, tính chất thuận lợi sinh hoạt khí hậu nóng nh nớc ta Xí nghiệp đầu t dây chuyền sản xuất áo dệt kim, dự tính năm 1999 đa vào sản xuất phấn đấu năm 2001 sản xuất tiêu thụ đợc 20.000 Đây sản phẩm xí nghiệp nên phải đợc nghiên cứu kỹ yêu cầu nh mầu sắc, mẫu mã, kiểu dáng thuận tiện sinh hoạt Để từ có thông số kỹ thuật cần thiết tạo nên tính thống cho việc sản xuất sản phẩm Còn sản phẩm khác sản xuất phải vào khách hàng tơng lai muốn sản phẩm gì, mẫu mã, mầu sắc Đối với sản phẩm may sẵn yêu cầu đặt phải đa dạng mẫu mốt lẽ chu kỳ sống sản phẩm may mặc thời trang thấp so với ngành khác đa sản phẩm cần đa nhiều chủng loại Khi chủng loại thị trờng không đáp ứng đợc phải cải tiến đổi sản phẩm Sản phẩm đa phải phù hợp với thẩm mỹ loại khách hàng Sơ đồ chu kỳ sống số loại sản phẩm xí nghiệp TEXTACO 51 Bảng cung cấp sản phẩm cho thị trờng năm 1994, 1995, 1996, 1997 Đơn vị tính: Chiếc Sản phẩm ĐVT 1994 1995 1996 1997 áo khoác Chiếc 1700 2000 3500 5000 Quần âu Chiếc 1500 2200 4100 6000 áo sơ mi Chiếc 1000 1800 3000 Quần áo bò Bộ 600 800 Quần áo trẻ em Bộ 2000 3000 Dựa mức độ tăng trởng bình quân 1995 - 1996 - 1997 Năm 1996 so với 1995 áo khoác: 3500/ 2000 = 1,75 lần Quần âu: 4100/ 2200 = 1,86 lần áo sơ mi: 1800/ 1000 = 1,67 lần Năm 1997 so với năm 1996 áo khoác: 5000/ 3500 = 1,43 lần Quần âu: 6000/ 4100 = 1,46 lần áo sơ mi: 3000/ 1800 = 1,67 lần Ngoài năm 1997 sản xuất quần áo trẻ em với số lợng 3000 Nh ta có mức độ tăng trung bình loại sản phẩm: áo khoác: (1,75 + 1,43)/ = 1,6 Quần âu: (1,86 + 1,46)/ = 1,7 áo sơ mi: 91,8 + 1,67)/ = 1,7 Ta có số lợng sản phẩm đến năm 2001 nh sau: Sản phẩm áo khoác Quần âu áo sơ mi Quần áo bò Quần áo trẻ em ĐVT Chiếc Chiếc Chiếc Bộ Bộ 1998 8000 10200 5100 1040 5000 1999 12800 17340 8671 1352 8500 2000 20480 29487 14739 1757 14450 2001 32768 50113 25056 2285 24565 Tóm lại, thấy chiến lợc sản phẩm nói riêng chiến lợc kinh doanh góp phần không nhỏ vào thành công xí nghiệp Trong hoạt động kinh doanh chiến lợc sản phẩm giúp xí nghiệp định hớng sản phẩm cần tiêu 52 thụ để tránh sai lầm đáng tiếc Chiến lợc giá cả: Mục tiêu: Xây dựng chiến lợc giá nhằm cung cấp cho khách hàng loại giá cho loại sản phẩm tơng ứng nh áo Jacket, quần âu, áo sơ mi bán tơng ứng với thị trờng, tơng ứng với thời điểm bán hàng để bán đợc nhiều sản phẩm thu đợc lãi suất cao Căn để xây dựng chiến lợc giá: Mức giá hợp lý đợc đa phải đợc lập sở hai yếu tố chủ yếu tình hình chi phí sản xuất xí nghiệp điều kiện khách quan thị trờng Đối với xí nghiệp giá bán phải bù đắp đợc chi phí bỏ có lãi Ta xét hai loại sản phẩm chủ yếu xí nghiệp áo Jacket quần âu Vậy chi phí cho sản phẩm áo Jacket quần gì? Muốn tính đợc mức giá hợp lý phải tính đợc cụ thể mức cần thiết tối thiểu cho sản phẩm nh: Giá nguyên vật liêu, nhiên liệu, động lực Mức khấu hao Mức bảo hiểm xã hội cần chi phí Mức thuế vốn phải chịu Mức lơng công nhân sản xuất Chi phí quản lý sản xuất Nếu nh đơn dựa vào tập hợp chi phí để hình thành mức giá chung cha đủ Nếu năm 1997 mức giá nguyên vật liệu quần 71000đ/ sản phẩm tới năm 2001 90000đ/ sản phẩm Mọi chi phí khác giả sử giữ nguyên, lúc ta đa mức giá chênh lệch so với năm 1997 19000đ/ sản phẩm Trong thu nhập ngời dân mức tăng cao, công ty khác tăng giá Nh mức xí nghiệp đa không phù hợp với thị trờng lúc Do chiến lợc giá thích hợp vừa đảm bảo mục tiêu đề lại phải phù hợp với mức giá thị trờng, đảm bảo cho xí nghiệp cạnh tranh với xí nghiệp may khác sản phẩm áo Jacket quần âu Vì mức giá hợp lý xí nghiệp mức giá đáp ứng đợc đòi hỏi khách hàng có lãi Xác định mức giá cho sản phẩm TEXTACO: Giá có ảnh hởng lớn đến khối lợng sản phẩm tiêu thụ Với mục tiêu mở rộng thị trờng xí nghiệp áp dụng sách giá thâm nhập Giá bán sản phẩm xí nghiệp thị trờng nội địa thấp so với đối thủ cạnh tranh nhng đảm bảo chất lợng Muốn xí nghiệp phải giảm định mức tiêu hao nguyên vật liệu, nhiên liệu mà đảm bảo yêu cầu thiết kế kỹ thuật Tiết kiệm tận dụng nguyên vật liệu thừa hàng may gia công cho nớc Tăng cờng sử dụng nguyên vật liệu nớc để giảm chi phí Hiện lực sản xuất xí nghiệp đạt 93%, nguyên nhân công tác chuẩn bị triển khai sản xuất cha tốt Do thiết bị cha đợc đồng bộ, số dây chuyền sản xuất có thiết bị lạc hậu nên giảm tiến độ sản xuất tăng thêm chi phí Nếu đầu t thêm thiết bị bổ xung thay thiết bị cũ đảm bảo 95% lực sản xuất làm cho chi phí sản xuất giảm đáng kể Đáp ứng đợc yêu cầu sản xuất công nhân làm thêm Không phải mua sản phẩm dịch vụ từ bên để đáp ứng tiến độ giao hàng 53 Trong khoản mục chi phí, xí nghiệp nghiên cứu giảm định mức nguyên vật liêu, giảm chi phí quản lý xí nghiệp giảm số phế phẩm Hiện nay, định mức nguyên vật liệu đợc áp dụng phụ thuộc nhiều vào trình độ kinh nghiệm cán kỹ thuật Do xí nghiệp trọng vào nghiên cứu để đề tiêu chuẩn kỹ thuật cắt Việc đầu t thời gian xếp phận sản phẩm (tay áo, thân áo, cổ ) khổ vải định cho đạt đợc độ hợp lý tối u giúp xí nghiệp giảm chi phí nguyên vật liệu Kết việc xếp hợp lý mẩu cắt giảm chi phí đợc dới 1% Do tỷ trọng nguyên vật liệu chiếm 60% giá thành nên việc giảm chi phí cần đợc ý Tơng tự chi phí phải trả cho sản xuất hỏng có ý nghĩa lớn cấu giá Xí nghiệp cần đầu t vào chơng trình nâng cao tay nghề cho công nhân nhằm hạn chế tối đa phế phẩm, từ 1% phế phẩm tổng số sản phẩm giảm xuống 0,5% kết xí nghiệp cắt giảm đợc gần 1000đ cho sản phẩm Trên thực tế, tổng thể giảm chi phí phẩm làm giảm đợc nhiều chi phí cho lô hàng, sản phẩm hỏng ảnh hởng đến toàn chi phí dây chuyền: công lao động, chi phí quản lý, khấu hao Cũng giống nh công ty khác Nhà nớc, máy hành xí nghiệp cồng kềnh phí cho quản lý xí nghiệp cao Xí nghiệp cắt giảm chi phí không cần thiết văn phòng, biên chế hành Tới năm 2001 qui mô xí nghiệp đợc mở rộng cho chi phí quản lý giảm đo Ước tính tổng chi phí quản lý giảm 2% cấu giá, tơng đơng giảm 3.000 đồng/ sản phẩm Thực biện pháp mức giá thành cho sản phẩm áo quần nh sau: áo Jacket Khoản mục chi phí Nguyên vật liệu Tiền lơng Nhiên liệu Chi phí khác (KHTS, thuế vốn, bao bì sửa chữa nhỏ Chi phí QLXN (lơng, chi phí hành ) Chi phí bán hàng Phế phẩm Giá thành toàn Lãi Giá bán Cơ cấu Z trớc thực sách giá Tỷ trọng/ Z hành Tỷ trọng/ Z theo cấu giá Cơ cấu Z với chiến lợc giá 121.284 13.960 6.895 16.154 61,06% 7,1 3,5 8,2 - 60,06% 7,1 3,5 8,2 118.318 13.960 6.895 16.154 16.351 8,3 - 6,3 - 12.411 2.758 1.970 179.460 17.540 197.000 1,4 1- 1,4 0,5 - 2.758 985 171.569 25.431 197.000 54 8,9 12,9 100% 100% Quần âu Khoản mục chi phí Cơ cấu Z trớc thực sách giá Tỷ trọng/ Z hành Tỷ trọng/ Z theo cấu giá Cơ cấu Z với chiến lợc giá Nguyên vật liệu 71.722 56,5% 55,5% 70.485 Tiền lơng 7.363 5,7 5,7 7.363 Nhiên liệu 5.842 4,6 4,6 5.842 Chi phí khác (KHTS, thuế 11.938 9,4 9,4 11.938 vốn, bao bì, sửa chữa nhỏ) Chi phí QLXN (lơng, chi phí 15.113 11,9 9,9 12.573 hành ) Chi phí bán hàng 2.667 2,1 2,1 2.667 Phế phẩm 889 0,7 0,3 381 Giá thành toàn 115.499 111.249 Lãi 11.501 9,1% 12,4% 15.751 Giá bán 127.000 100 100 - 127.000 Đối với sản phẩm sau thực biện pháp để giảm giá thành xí nghiệp bán vơí giá cha thực giảm để tăng lợi nhuận cạnh tranh với sản phẩm thị trờng Cũng tơng tự nh sản phẩm khác đợc tính theo Để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xí nghiệp có mức giá khuyến khích - Néu khách hàng mua sản phẩm với khối lợng lớn ký hợp đồng từ 10 triệu trở lên mức chiết khấu hợp lý Mức chiết khấu hai bên thỏa thuận thờng từ - 5% giá trị Mức 1%: Đối với khách hàng mua từ 50 - 150 sản phẩm, trị giá thấp 10.000.000 đồng Mức 2%: Đối với khách hàng mua từ 150 - 500 sản phẩm, trị giá thấp 50.000.000 đồng Mức 3%: Đối với khách hàng mua từ 500 - 10.000 sản phẩm, trị giá thấp 100.000.000 Mức 4%: Đối với khách hàng mua từ 10.000 sản phẩm, trị giá thấp 500.000.000 đồng Mức 5%: Đối với khách hàng mua 20.000 sản phẩm - Do mặt hàng phụ thuộc vào mùa nên việc định giá hoàn toàn linh hoạt, ví dụ nh đầu mùa áo Jacket đợc bán thấp để khuyến khích ngời mua nhng đến mùa giá bán đợc tăng lên để thu lại lợi nhuận cho xí nghiệp Tóm lại: Chiến lợc giá phần quan trọng chiến lợc kinh doanh Giá hợp lý mức tiêu thụ sản phẩm nhanh Chiến lợc giá đóng góp phần không nhỏ cho chiến lợc thị trờng Chiến lợc giá phải đợc xây dựng sở mức giá thị trờng Chiến lợc phân phối 55 Mục tiêu: - Đảm bảo phân phối nhanh chóng áo Jacket quần âu tới ngời tiêu dùng - Tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn, tăng lợi nhuận cho xí nghiệp - Đảm bảo chất lợng sản phẩm đa đợc kiểm tra - Chi phí cho việc tiêu thụ mức thấp Lựa chọn kênh phân phối: - Xí nghiệp bán loại hàng may mặc cao cấp cách bán trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua hội chợ, qua catalog Công Côngty ty Cửa Cửahàng hànggiới giớithiệu thiệusản sảnphẩm phẩm Ng Ngời ờitiêu tiêudùng dùng Kênh phân phối trực tiếp đợc xí nghiệp thực nh mở rộng thêm cách tăng cờng cửa hàng giới thiệu sản phẩm khu tập trung nhiều khách mua sắm Ngoài sản phẩm bình dân đa đến tỉnh xa xí nghiệp sử dụng kênh phân phối gián tiếp bán hàng thông qua đại lý tỉnh họ bán buôn cho cửa hàng bán lẻ khác Ngời bán lẻ cửa hàng nhỏ để đa đến tay ngời tiêu dùng Xí nghiệp Đại Đạilý lýtỉnh tỉnhAA Cửa Cửahàng hàng Cửa Cửahàng hàng bán bán bánlẻ lẻ bánlẻ lẻ Đại Đạilý lýtỉnh tỉnhBB Cửa Cửahàng hàng bán bánlẻ lẻ Cửa Cửahàng hàng bán bánlẻ lẻ Đại Đạilý lýtỉnh tỉnhCC Cửa Cửahàng hàng bán bánlẻ lẻ Cửa Cửahàng hàng bán bánlẻ lẻ dùng Ngoài chiến lợc xí Ng nghiệp Ngời ờitiêu tiêu phải dùng xây dựng kế hoạch hậu cần nh kho tàng, bến bãi phơng tiện vận chuyển Chiến lợc quảng cáo xúc tiến bán hàng Mục tiêu: - Làm cho sản phẩm dễ đợc tiêu thụ sản phẩm 56 - Đa sản phẩm xí nghiệp vào kênh phân phối để lập kênh phân phối thích hợp nh chiến lợc phân phối nêu - Hỗ trợ chiến lợc đa ra, tăng cờng kết thực chiến lợc Căn cứ: - Nhằm vào sản phẩm chuẩn bị đa vào tiêu thụ nh áo Jacket, quần âu, tạo ý khách hàng tới xí nghiệp, đồng thời tạo thói quen mua hàng may sẵn khách hàng nhớ tới sản phẩm xí nghiệp - Dựa vào kỹ thuật quảng cáo yểm trợ bán hàng Nội dung: Quảng cáo: Xí nghiệp đầu t cho quảng cáo nhiều quảng cáo thông tin chủ yếu ngày doanh nghiệp Tăng chi phí khoảng từ 0,5 2% doanh thu cho quảng cáo để khuyến khích tiêu thụ Ngoài quảng cáo TV, đài, xí nghiệp cần quảng cáo tạp chí thời trang, tạp chí đầu t, tạp chí ngành Để khách hàng biết tới sản phẩm xí nghiệp nhiều Quảng cáo không thành phố mà vùng nông thôn Xúc tiến việc làm: Việc giới thiệu hàng hóa hàng bán sản phẩm phụ thuộc vào ba mặt: địa điểm cửa hàng, kỹ thuật tác động đến ngời mua cách xếp hàng hóa cửa hàng + Địa điểm bán hàng: Cửa hàng số Điện biên phủ số Phan Chu Trinh nằm trung tâm dân c, thơng mại nên thu hút đợc ngời tiêu dùng Cửa hàng số Lạc Trung nơi gần với khu vực dân c nhng tính chất khu vực hoạt động kinh doanh mang tính nhỏ lẻ nên thu hút ngời tiêu dùng xung quanh + Tiếp cận với khách hàng cửa hàng: chức quảng cáo đợc coi tốt biểu ý giới thiệu ghi nhớ cho khách hàng tên xí nghiệp, bên hàng xếp loại hàng hóa có bày bán sản phẩm bổ sung nh mỹ phẩm, giầy dép Việc kích thích tiêu dùng gợi mở nhu cầu đồng thời tăng doanh thu cho cửa hàng Thêm vai trò cửa hàng nơi giao dịch, tìm hiểu khách hàng Do có tác động tốt cho ngời môi giới họ tìm kiếm thông tin chứng tỏ vị trí, lực, khả ngời sản xuất Tóm lại: khu vực trung tâm nh cửa hàng Điện biên phủ số Phan Chu Trinh thích hợp với thị trờng thành thị cửa hàng dịch vụ Lạc Trung điểm khai thác cho ngời bán buôn tới vùng ngoại thành + Tổ chức bán hàng: Các biện pháp thờng sách "kéo" ngời tiêu dùng hớng vào sản phẩm xí nghiệp Ngoài phơng tiện quảng cáo, quầy hàng việc bầy bán sản phẩm cần ý sản phẩm quần áo cần đợc trng bày nhiều, dễ nhìn thấy Có thể bày hàng tính theo tính chất vải, hay tính chất mùa Nh ngời mua dễ lựa chọn đợc mặt hàng thỏa mãn Trong cửa hàng nên có thêm âm nhạc để hấp dẫn ngời tiêu dùng bớc vào cửa hàng Đặc biệt kỹ thuật bán hàng phải quan tâm tới khách hàng, giải đáp thắc mắc họ giá cả, kích thớc ý mời họ mua 57 vùng nông thôn tránh thúc đẩy tiêu thụ vào thời điểm giao cấy thu hoạch tốn chi phí mà hiệu Cung cấp sản phẩm vào thời gian nhàn rỗi dân kích thích mua Xí nghiệp nên tổ chức thi có thởng tìm hiểu sản phẩm xí nghiệp sản xuất đợt khuyến mại nh phiếu mua hàng giảm giá - 5% mua hàng có thởng cho sản phẩm xí nghiệp Nhất ngày lễ nh noel, đầu năm Yểm trợ bán hàng: Hàng năm tổ chức hội nghị khách hàng vào đầu năm, vào năm để lấy ý kiến, lắng nghe, góp ý để chủ động nghiên cứu mẫu mốt, chấn chỉnh cải tiến sản phẩm phù hợp với yêu cầu thị trờng, khách hàng Tích cực nghiên cứu chuẩn bị tốt điều kiện để tham gia hội chợ triển lãm nớc quốc tế nh triển lãm hội trợ xuân, triển lãm ngành công nghiệp nhẹ quốc tế Việt Nam, triển lãm hàng may mặc tiêu dùng Nhìn chung chiến lợc quảng cáo xúc tiến bán hàng kết hợp với chiến lợc thị trờng, chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá tạo thành chiến lợc kinh doanh cho xí nghiệp Việc thực chiến lợc giúp cho xí nghiệp khắc phục khó khăn gặp phải, tăng sức mạnh cạnh tranh củng cố phát huy mạnh thị trờng, mở rộng thị trờng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tăng thu nhập cho ngời lao động đạt đợc mục tiêu mà xí nghiệp đề Đánh giá chiến lợc kinh doanh Xí nghiệp TEXTACO Dựa nguyên tắc định chiến lợc phải đảm bảo mục tiêu bao trùm xí nghiệp, chiến lợc phải tính khả thi Xí nghiệp TEXTACO xây dựng lựa chọn đợc cho chiến lợc kinh doanh hợp lý phù hợp với khả xí nghiệp Các tiêu đợc đa để đánh giá hàng may mặc xí nghiệp mặt định lợng định tính đến năm 2001 a) Mặt định lợng: Sản phẩm áo khoác Quần âu áo sơ mi Quần áo bò Quần áo trẻ em Quần áo dệt kim ĐVT Chiếc Chiếc Chiếc Bộ Bộ Bộ 1998 8000 10200 5100 1040 5000 58 1999 12800 17340 8670 1352 8500 2000 20480 29487 14739 1757 14450 2001 32768 50113 25056 2285 24565 20000 Bảng tiêu doanh lợi: Chỉ tiêu Vốn cố định Vốn lu động Tổng số vốn Tổng giá thành Tổng số lao động Doanh thu nớc Doanh thu xuất Tổng doanh thu Thuế doanh thu Lợi tức gộp Thuế lợi tức ĐVT Đồng Đồng Đồng Đồng Ngời Đồng Đồng Đồng Đồng Đồng Đồng 1997 5.984.639.553 3.354.215.816 9.338.855.369 12.570.294.739 941 1.177.569.350 11.833.281.230 13.010.850.580 107.773.931 325.763.910 114.017.369 2001 7.480.799.000 4.196.000.000 11.676.799.000 21.120.000.000 1.500 6.600.000.000 15.400.000.000 22.000.000.000 176.000.000 880.000.000 308.000.000 Với tốc độ tăng doanh thu 70% so với năm 1997 tới năm 2001 doanh thu 22 tỷ đồng, doanh thu nớc phấn đấu đạt 30% tổng doanh thu Cùng với tăng trởng doanh thu tổng số vốn tăng 25% b) Mặt định tính: Thị trờng may mặc nớc năm gần sôi động, nhu cầu may mặc, mua sẵn có xu hớng gia tăng Các mặt hàng hợp thời trang công ty may nớc không đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng Vì với sản phẩm xí nghiệp TEXTACO đủ sức cạnh tranh với sản phẩm công ty nớc ngoài, tạo cân thị trờng nớc tiến tới chiếm lĩnh thị phần đáng kể, đáp ứng đợc nhu cầu tiêu dùng nớc quan trọng hết xí nghiệp sử dụng nguồn nhân lực sẵn có nớc góp phần giải công ăn việc làm cho ngời lao động Do đó, đầu t vào sản xuất hàng may nội địa định đắn góp phần không nhỏ thị phần xí nghiệp thị trờng, cải thiện vị trí cạnh tranh xí nghiệp Ngoài đánh giá chiến lợc thông qua mặt sau: Tính quán chiến lợc đa đờng lối quán tổ chức chiến lợc kinh doanh thực đợc Sự phù hợp chiến lợc đa phải phù hợp với thông tin phản hồi môi trờng xí nghiệp thay đổi xảy bên xí nghiệp Chiến lợc có tính khả thi xí nghiệp đáp ứng đợc nguồn tài chính, nhân lực, vật chất theo yêu cầu sản xuất Thuận lợi xí nghiệp cạnh tranh với doanh nghiệp may khác vận dụng hài hòa ba phạm vi u nguồn lực - kỹ - vị trí Mỗi có tác động riêng nhng thống quan điểm mở rộng sản xuất, tăng lợi nhuận cho Xí nghiệp may TEXTACO 59 60 Mục lục Phần I: Phơng pháp luận xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Khái niệm hệ thống chiến lợc doanh nghiệp phân loại 1.1 Định nghĩa, đặc điểm 1.2 Các loại chiến lợc hệ thống chiến lợc doanh nghiệp Vai trò, ý nghĩa chiến lợc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Phơng pháp xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 3.1 Phân tích tình hình thực tế doanh nghiệp 3.2 Xác định nhận thức hội 3.3 Lập mục tiêu mục đích chiến lợc 3.4 Xây dựng số chiến lợc sản xuất kinh doanh 3.5 Lựa chọn, thực thi, đánh giá chiến lợc kinh doanh Phần II: Phân tích hình thành hoạt động sản xuất kinh doanh Xí nghiệp may xuất TEXTACO năm 1997 Lịch sử hình thành phát triển xí nghiệp Đặc điểm công nghệ may xuất Xí nghiệp TEXTACO Đặc điểm sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật xí nghiệp Đặc điểm tổ chức sản xuất, tổ chức lao động tổ chức quản lý xí nghiệp phân tích thực kế hoạch sản xuất phân tích chi cho sản xuất Phân tích hệ thống tiêu tài Phân tích thực kế hoạch tiêu thụ sản phẩm lợi nhuận Phân tích thị trờng xí nghiệp 10 Đánh giá mạnh, yếu, hội mối đe dọa Xí nghiệp may TEXTACO năm 1997 Phần III: Xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng thị trờng nội địa cho 61 Trang 2 2 4 21 23 23 24 24 25 28 28 31 34 38 42 44 Xí nghiệp may xuất TEXTACO Vai trò, mục tiêu chiến lợc mở rộng thị trờng nội địa 1.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng thị trờng nội địa 1.2 Mục tiêu Căn nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh xí nghiệp TEXTACO 2.1 Căn để xây dựng chiến lợc kinh doanh xí nghiệp TEXTACO 2.2 Nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh Xây dựng chiến lợc thị trờng 3.1 Phân tích thị trờng nội địa 3.2 Lựa chọn thị trờng 3.3 Chiến lợc thâm nhập thị trờng 3.4 Chiến lợc mở rộng thị trờng Chiến lợc sản phẩm Chiến lợc giá Chiến lợc phân phối Chiến lợc quảng cáo xúc tiến bán hàng Đánh giá chiến lợc kinh doanh Xí nghiệp TEXTACO 62 44 44 45 46 46 48 48 49 54 54 57 59 62 65 67 68