Anne Gregoty a n n i n g a n d m a n a g in g p u b l ic r e l a t io n s c a m p a ig n s s‫ و‬K v‫ذ ئ*ا‬ ‫اا'ي‬ ‫اا'ﻣﺤﻪ‬ H I E u N H A X U A T BÀN TRÈ Q U A Anne Gregory SANG TAO CHIEN DICH PR HIÊU QUA Bien dich: TRUNG AN - VIÊT HÀ F irst N ews ÎRjaWù B(\l HOC " iH U V É N m ■' ٧ ١N H S ' " "— XÜAT BAN TRE LỎI GlOl THlEu K ig a y nay, mở bất ky tờ bào, kênh / Mtruyền hình hay radio nào, cO thể đọc thấy hay nghe thấy thông tin tổ chức, cá nhân nằo xã hộ ' Những thOng t‫؛‬n giống nét vẽ, dần xuất theo thời gian bàn ‫ ﺗﻤﺰج؛‬của giới truyền thông ١‫ ﺧﺘﻢ‬giúp hoàn chinh tranh toàn cảnh hinh dáng, phong cách ١‫ﻗﺘﻢ‬ điểm đặc trưng ‫؛ وﻷﺀ‬ó' chức hay cá nhân nhận thức ‫ وﻵﺀ‬công Cthúng Đó chinh nghệ thuật thể ‫ وﻷﺀ‬PR, công việc vốn đòi hỏi cĩầu tư nghiêm ‫ ﺀﻻ؛‬١‫ وﺗﻢ‬xuyên suốt nhiêu năm nhằm mục đích chăm sOc danh tiếng tảc dộng dến hành V‫؛‬, thai độ cUa cOng chUng va gỊớl hửu quan đối vớ ٠.một tổ chUc, cố nhan nhát djnh Và bởl danh tiếng diêu khOng thề dạt dược „‫ ﺗﻤﺎوج‬một „‫ ﺗﻤﺎوج‬hai, bạn ‫ﻟﺮة‬0 „ ‫ ج‬những ‫ „وﺀ‬nắm vững ‫ ﺀوﺀ‬khải niệm PR mà cO„ phai biết 5‫ ج„و‬tạo bước hoạch định quản ly chỉến d'‫؛‬ch PR cho hạp ly, hiệu quà qua glal đoạn phat trỉền co P ^ N N !N G AND MANAG!NG PUBDC RE‫ ا‬A T ‫ ا‬NS CAMPA!GNS ban cùa tổ chức: khở٠١ ớầ٧, tàng trưởng, trưởng thành suy thoái Để làm điều đó, bạn phải xem xét đến nhiều yếu ‫؛‬ớ' tác động cO liên quan công chúng, nguồn lực, đặc điểm tổ chức, quỹ thời gian, tảc dộng cùa ngành có kế hoạch, mực tiêu ‫ ﻻﺀ‬thể Đây công việc phức tạp khOng phần thU V.Ị, mang dến cho bạn ca hộl k'١ềm nghiệm tài nàng ‫ وﻵﺀ‬chinh minh bối cảnh sôi động ‫ وﻷﺀ‬công luận Sàng tạo chỉén d*Ịch PR hiệu ‫ؤا‬qư٧ền sách dược biên soạn cẩn thận nhằm cung cấp cho bạn kiến thức cOng cự hửư Ich nhắt kỹ hoạch d‫ ا‬nh va quản lý chiến dịch PR Dĩ nhiên, tinh PR mà bạn phả ٠١dốt diện cO thể khác nhau, chung ٩٧٧ mọ,' ‫ ﻻﺀ‬khác biệt dựa tảng định, với giải pháp mà chúng tòi trinh bày sách Một có dược kíến thức tổng qưàt va hữu dụng nhắt, bạn hoằn toan cO thể ‫ ﻻ؛‬tin f,'m lấy mỌf giải pháp sáng tạo phù hợp „ ‫'ؤﻟﺮ‬٤cho vấn đề ‫ وتﺀ‬minh Với cách viết dễ hiểu, phân loại ‫ ﻫﺠﻠﺮ؛‬từng đề m ‫ﻻ‬c lớn giúp bạn khám phá dần ‫ ﺀوﺀ‬vấn đề quan trọng cán ١ưư Ỷ v‫؛‬ệc hoạch d'Ịnh qưản lý chỉén d ‫ا‬ch PR, chúng ‫؛‬ớ,' tin bạn dễ dàng nắm bắt thông điệp dưạc chu٧én tải nhanh chOng b‫ ا‬cuốn hUt vào SÁNG TẠO CHIẾN DICH PR HIỆU QUẢ phán nội dung Hển mạch trình bày đày Tác giả quyến sách này, Anne Gregory, viện sĩ PR hàng đầu Vương quốc Anh Bà Hiệu trưởng Trường Chiến lược Kinh doanh Hiệu phó Trường Kinh doanh Leeds, đơn vị Đại học Leeds Metropolitan Trước trở thành viện sĩ, bà có 12 năm hoạt động lĩnh vực PR đảm nhận vị trí chuyên viên cao cấp phận PR nội lẫn công ty tư vấn Hiện bà tiếp tục tham gia công tác tư vần với vị trí Giấm đốc phi điều hành cho Bradford Community Health Trust, với trọng trách đặc biệt vấn để truyền thông Nhờ kiến thức sâu rộng kinh nghiệm thực tế Anne Gregory, bạn tin minh cầm tay sách thật cân thiết cho công việc hoạch định quản lý chiến dịch PR hàng ngày, kể mục đích bạn nhằm thỏa mãin ước muốn tìm hiểu thêm lĩnh vực động mày Chúc bạn tìm théy sáng tạo cần thiết cho việc hoạch định quản lý chiến dịch PRỊ - First News CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ BẤT KỲ AI CŨN.G CÓ KHẢ NĂNG HOẠCH Đ ỊN H VÀ QUẢN LÝ Khi đề cập đến cô.ng việc "hoạch định" hay "quản lý", nhiều ngưòi thường e ngại dè dặt, người thuộc giới sáng tạo quen làm việc theo cảm hứng Còn nói đến thuật ngữ "phong cách quản lý", đa số m ọi người lại liên tưỏng đến khả năing đặc biệt mà có Vì vậy, họ cảm thấy vui vẻ thực thị, yêu cầu người có khả đặc biệt đưa Thật ra, suy nghĩ sai lầm! Bất kỳ có khả hoạch định quản lý, thực tế sống, thực hfen công việc PLANNING AND MANAGING PUBLIC RELATIONS CAMPAIGNS ngày Từ việc lên thực đơn cho bữa cơm gia đình, cho m ột bửa tiệc thết đãi bạn bè nhà; việc chọn lựa địa điểm mua sắm, chuẩn bị kế hoạch cho kv nghỉ mát gia đình việc dự định thục nhũng mục tiêu lớn lao đời hay việc giải nhũng màu thuẫn quan hệ gia đình hay tình yêu đôi lúa tất liên quan đến công việc hoạch định quản lý Những hoạt động diễn sông công việc đòi hỏi chiíng ta phải biết chút hoạch định Đôi cần phải suy nghĩ tính toán thật kỹ luông nhung có nhũng lúc chiíng ta cần làm theo thói quen Và dĩ nhiên m uôn nâng cao chất luọng sống hiệu công việc cần biết cách lập kế hoạch cho vừa hoàn thành tốt nhiệm VLI trách nhiệm mình, đồng thời vừa có thời gian để nghỉ ngơi giải trí Đó vai trò trọng tâm việc hoạch định quản lý Có nguời cho sông trô nên dơn điệu khô cứng lúc lên kế hoạch kiểm soát chuyện Thế nhung, công việc hoạch định quản lý giúp chtíng ta bảo đảm việc diễn suôn sẻ Khi đó, kiểm soát tốt nhũng viêc bất ngờ xảy đến nhu không để thân bị vào vòng xoáy rắc rối Thực việc hoạch định quản lý tốt mang đến 10 SÁNG TẠO CH!ẾN D!CH PR h iệ u q u ả cho chiin^ ta cảm g‫؛‬ác phấn khỏ ‫؛‬, thu vị bỏỉ dây ‫؛‬à trinh dầy tinh sáng tạo, vùa nâng cao khả hiểu biết vừa mang ‫؛‬ại hài ‫؛‬Ong cho thân quan trọng ‫؛‬à cO thể gíUp chUng ta dạt hiệu tổỉ uu cOng việc cUa m inh VAI tr O c ủ a h o c h CÔNG TÁC PR đ ịn h t r o n g TruOc nóỉ dến PR vai trò cUa hoạch định cOng tác ‫’؛‬R, chiing ta cUng tim hiểu số định nghĩa PR Theo Học viện PR Anh Quốc: Hoạt động PR la nỗ lực ccS kể hoach mang tinh lâu dài nliằm thỉểt lân duv tri tín nhiệm híểu biết lẫn g‫*؛‬Ị tổ chức va đổi tượng công chUng có liên quan Theo dtnh nghĩa dây, chiing ta cO thể dễ dàng nhận tlrấy hoạt dộiTg PR khOng thể thiếu hoạch dinh KhOng clií thế, dây trinh cO chU ý, dược tu cán thận dOi hỏí phải dưọc tri liên tục, chu khOng mang tinh dổi phO hay ngẫu hUng Và hoạt dộng liên quan đến CẲmột trinh thỉết lập tri hiểu biết lẫn giUa tổ chUc dổi tượng cOng chUng cO hên quan N0‫؛‬ cách khác, nO liên quan dến dổỉ thoạỉ giửa tổ chUc cOng chUng, mà qua dO tổ chUc cOng chUng h‫؛‬ểu 11 P ^ N N ‫؛‬NG AND MANAG.NC PUB‫ ا ا‬C RELATIONS CAMPA.GNS Chlnh điều làm h a y dổi thắi độ, hàiih dộng quan dỉểm cảc bên theo chỉều huOng tích cực Vấn dề ỏ dây nhUng nguOi làm công tác PR phải xem xét cẩn thận dể biết cách khai thác, phát triển trl chuơng trinh PR cho hiệu nhằm mang lại lợl lch khOng cho tổ chUc cUa họ mà cho c.át dổl ttiợng cOng chting cO hên quan NhUng djnh nghĩa gần dây Học viện PR Anh Quốc cho rằng: ٠ PR chủ yếu liên quan dến danh tiếng, nghĩa la Ιΐέη quan dến kết diều bạn làm, n h tog điều bạa nOi diều người khảc nói bạn ٠ Hoạt dộng PR biện pháp chăm sóc danh tìếng nhằm tạo hiểu biết, rim kiếm ủng hộ cUng n^ư tảc dộng dến ý kiến hành vl dổl tượng cdng iching cO liên quan ChUng ta tạo dựng danh tiếng tro^ng hal mà dể cO dược danh tiếng, dOl hOl chUng ta phải thiết lập cẩn trọng có mục dlch hẳn hol, cụ thể hon dO chinh quan tâm Ung hộ cOngchUng dổl vOl tổ chUc chUng ta Tuy nhiên, chắt củ.a ،anh tiếng mong manh nên "dễ vỡ" nhUng loi nOl hay ylệc làm cUa tổ chUc khOng tạo dược thOng cSm dốl vOl cOng chUng xảy nhUng 10‫ ؛‬phắt ngOn tất cẩn gây 12 SÁNG TẠO CHIẾN DICH PR HlẸU QUẢ hậu nghiêm trọng Vì thế, việc quản !ý danh tiếng íuOn dOl hOi tỉ mỉ, !iêm chinh tnm g thực Danh tiếng sản phẩm /dịch vụ m ột tổ chUc cO mổí quan hệ m ật thiết với Một danh tiếng cUa tổ chUc tăng lên, công chUng tin tudng đánh giá cao sản phẩm /dịch vụ tổ chUc dO, chinh dỉều lại gOp phần nâng cao thêm danh tiếng cUa tổ chUc va cU thế, mổi liên kết giUa danh tiếng sản phẩm/dịch vụ luOn luOn bổ trọ cho dể dua tổ chUc viron dến tầm cao hon Hoạt động PR đòi hỏi sụ đầu tư nghiêm túc Qua phân tích ỏ trên, chUng ta cO thể khẳng dinh vai trO hoạt dộng PR rắt quan trọng - hoạt dộng PR phải góp phần trục tiếp dem lại sụ thành cOng cho tổ chUc Với nhiệm vụ bảo vệ quản ly uy tin cUng nhu mOi quan hệ m ột tổ chUc, hoạt dộng PR khOng dUng lại ỏ nhUng kết "chấp nhận duọc" mà phải tạo nên m ột hiệu rõ rệt Một da chi tiêu ngân sách cho việc thiết lập kênh dổi thoại với dổi tuọng cOng chUng cO liên quan xây dụng uy tin dổi với nhOm dối tuạng thi tổ chUc cUng mong dợi nhUng kết hữu hình, nghĩa họ phải tác dộng duọc dến cOng chUng theo chiều huOng mong muOn Một công ty thật sụ cO danh tiếng tốt nguOi cO xu huOng: SÁNG TẠO CHIẾN DICH PR HIỆU QUẢ Thòng qua dử liệu, điều thể mức đánh giá chi tiết chất luợng mục xuất phương tiện tmyền thòng, số lượng tiêu đề làm để đánh giá báo bao gồm vị trí, nguồn gốc, điều mô tả gắn với IBM, vấn đề nêu ra, đối thủ cạnh tranh phân tích, diện sức mạnh thông điệp chuyển tải Theo Keith Gold, Giám đốc Finance Sector dành cho IBM Global Industries, "Hoạt động đánh giá truyền thông chắn trung tâm trình truyền thông Chúng vận động nhanh để điều chỉnh chiến lược cần thiết, phản ứng vấn đề phát sinh, nhận diện khuynh hướng đáp ứng m ột cách nhanh chóng" RÀ SOÁT TÌNH HÌNH Trong hoạt động đánh giá diễn cách liên tục, đợt rà soát toàn diện diễn thường xuyên Như giải thích phần trước (chương 4), đợt rà soát quy mô bao gồm nghiên cứu rộng rãi diễn trước chương trình hay chiến dịch triển khai Điều kéo theo kiểm tra phân tích chặt chẽ môi trường bên lẫn nội bộ, tất khía cạnh việc xây dựng kế hoạch khả thi phác họa sách 257 P^NN!NC AND MANAC!NC PUBDC RE^T!ON5 CAMPA!GNS Một lần nửa, tất nhứng nhà quản lý gỉỏi triển khai dợt rà soát dinh kỳ dổi vOi chuong trinh họ (:hu kỳ tháng hay theo quy mO lOn sau 12 tháng dảm bảo việc diễn tiến tổt dẹp phát bất cU tinh inOi phát sinh dể tiến hành diều chỉnh cần thiết Đọrt rà soát hàng năm cần duọc tổ chUc chặt chẽ cO thể yêu cầu phải kiểm tra dử liệu nghiên cUu mOi liên tục Tuy nhiên, cO số dộng lục ngoại vi nội phát sinh, cO thể buộc phải tiến hành rà soát chuong trinh hay m ột chiến dịch, cUng cO thể phải hủy bỏ hoàn toàn chuong trinh hay chiến dịch dang triển khai gỉữa chUng Ttty việc chU ý diều chỉnh chỉến thuật trinh triển khai kế hoạch vô cUng cần thiết, la cO thOng tin thu thập duọc từ hoạt dộng đánh giá thubng xuyên, nhung thân kế hoạch cần phải duọc tri nhu dồ lộ trinh, với linh hoạt dể nắm bắt co hội xủ ly vấn dề chUng phát sinh Diều mục tiêu duọc tri nhu ban dầu chiến luọc khOng thay dổi Nhung diều cần phải ghi nhớ hoạt dộng PR duọc triển khai m ột môi tnrOng dộng luOn dOi hỏi mUc độ phản Ung nhanh, tiên phong chủ dộng dể dẫn dắt hay diều khiển sụ kiện, bị dộng xU ly tinh khẩn cấp Cần phải cO buổi rà soát mục t ٤êu tổng thể cần duọc thay dổi chiến luọc duọc cho l.à khOng cO hiệu 258 SANG TẠO CHIEN DICH PRHlẸu QUẢ LÀM Gí KHI chiẾn Lược QUẢ! khOnc hiẸ٧ Kh‫ ؛‬chiến lược tảng cUa chương trinh hay chiến dlch tO sai lầm, diều trỏ thành việc nghiêm trọng Lựa chọn chiến lược sai lầm thể nhUng sai sót hết Stic hoạt dộng nghiên cUu diễn giảỉ kết nghiên ciiu Ví dụ, cOng ty m ưổn tung sản phẩm mOi họ nhắm dến chiến lược PR la triển khai m ột chíến dịch quan hệ truyền thOng vOi m ột họp báo dể gỉ01 thiệu sản phẩm, cung cấp tài liệu cho giOi báo chi tiêu dUng báo chi d ‫؛‬a phương, tổ chiic thi, mOi gọi khách hàng dUng thU sản phẩm tiến hành m ột số biểu diễn dặc biệt dể thu hUt chU ý Giả sU sau thực tất nhUng hoạt dộng này, doanh sổ sản phẩm khOng tổt hon chiit co thể dã xảy sổ ly nhu sau; ٠ Chat lượng sản phẩm chưa cao Ngay chuyên viên PR nhận thUc dược diều thi cOng ty phải dược tu vấn diều chỉnh Nếu cOng ty cU khăng khăng tiếp tục chiến dịch thl nhắt cOng ty cUng da nhận dược thOng tin Chuyên viên PR cO thể rUt lui khOi vấn dề Thiệt hại dối vOi uy tin lâu dài cO thể vô cUng nghiêm trọng ٠ Sản pham mang tinh đồng nhất, nét đặc PLANNING AND MANAGING PUBLIC REIATIONS CAMPAIGNS trung Cho dù bạn cO tỉến hành m ột chuong trinh PR hoành tráng dến di nứa, khO cO thể thiiygt phục dược người mua sản phẩm cUa bạn thay cho loại mà họ dang ưa thích, trù phi bạn cO dược nhUng điểm mạnh thuopg hiệu dặc biệt PR khOng nên ItUa hẹn mức ٠ Sản phẩm vả thông điệp nhắm đến sai thị trường mục tiêu, dây dã cO sai lầm lớn hoạt dộng nghiên cUu ٠ l ô n g điệp không chắp nhận, co thể bạn dang nOi sai thOng diệp, sU dụng sai cách trưyền dạt, phuong tiện khOng phù họp, thOi gian khOng thích hợp Bạn da khOng tiến hành nghiên cứu, dã dỉễn giải sai thOng tin thu thập dược ٠ Sản phẩm cần phát mẫu để người tiêu dùng khám phá trở nên ưa thích Vậy thi bạn lại chọn hoạt dộng quan hệ truyền thOng phuong tiện truyền thOng chinh? ٠ Giói báo chi không quan tâm Bạn dã khOng tim dược yếu tố thu hUt phU họp: bạn dã khOng tiếp cận họ m ột cách dUng dắn co thể bạn thiếu thOng tin nghiên cUu CO thể m ột câu chuyện tiêu dUng khác cO ý nghla hon dang diễn cUng thOi điểm vOí bạn Dôi khi, tất nhUng thOng tin nghiên cUu thị trường giOi cUng khOng thể bảo vệ bạn trường họp kinh 26 SÁNG TẠO CH!ẾN D ١CH PR Η!Ε٧ QUẢ khUng Trong trường hợp này, cO thể chiến lược cUa bạn cUng dUng dắn, bạn phải thay dổi chiến lược dO cO chiến thuật triển khai cách n.hanh chOng dể trỏ lại tinh thuận lại Tinh sáng tạo dOng vai trO quan trọng Nếu chiến lược khOng cO hiệu lực, bạn cần phải dặt hai câu hỏi: ٠ Các mục ،íểM cứa ،ớỉ' có ‫ ﻟﺮ„'أﻟﺮﺀ‬đáng khả thi hay không? Nếu câu trả lời "không'' thi chẳng cO ngạc nhiên chiến lược khOng cO hiệu lực Nếu câu trả 101 "cO", thi bạn cần phải trả 101 tiếp câu hỏi thU hai ٠ Chiến lược có sai lầm? Tôi da bO sOt hay diễn giải sai yếu tố co nào? Diều cO nghla phải quay lại vOi hoạt dộng nghiên cUu phân tích thật cẩn thận Ngay tU dầu, bạn cO dạt nhUng câu hOi phU họp khOng? Bạn cO hOi tất câu hOi khOng? NhUng câu hói chua dưạc trả 101 cO thể cho bạn biết diều gì? Bạn cO thực hiểu dược dối tượng cOng chUng cUa bạn cO thể dạt dưọc diều gì? Các thOng diệp cUa bạn cO dáng tin khOng? ChUng cO thể dưọc tnryền dạt qua chiến thuật mà bạn da lựa chọn khOng? CO phải chuong trinh tO tham vọng, cO thể chua dU tham vọng? Việc phân phối nguồn lực dã thích họp chua? 261 P ^ N N !N C AND MANAG!NC PUBDC RE‫ ا‬A ٢ ‫ ا‬ONS CAMPA!GNS Thật bổỉ rôỉ phảí nOl chiến lược đả sai lầm, -nhung bạn dã tiến hành nghíên cUu cẩn thận cảm thấy tự tin diễn giải cUa minh kết nghỉên cUu, thi cO thể chinh chiến thuật, chU khOng phải chiến lược, cần phảí sUa chUa Tuy nhỉên, cUng nhu vớí tất nhUng dỉều khác, tốt hết thUa nhận cO díều dO sai lầm sUa chUa nO, thay cổ gắng "phOng lao theo lao" dể lâng phi thOi gian nguồn lực, gây tác hại dến uy tin chuyên nghiệp bạn NHỮNG ĐỘNG LỰC NGOẠI VI VÀ NỘI BỘ thUc oẨy rà soát ThOng qua trinh đánh giá rà soát thường xuyên, nhUng thay dổi da dược áp dụng cho chương trinh hay chiến dlch cUa bạn trinh diễn tiến Các mục tiêu phải dược xác định lại cO uu tiên khác dí; chiến thuật cO thể phải thay dổi Dây m ột phần trinh tạo tinh hiệu tương hợp vơỉ nhUng yêu cầu thay dổi Hầu hết kế hoạch dều cO nhUng thay dổi nhcS thường xuyên trinh tríển khai Tuy nhỉên, tất nhUng kế hoạch dược thiết kế hoàn chinh cUng dều phải dược rà soát vơỉ quy mO lOn, dôi phảỉ dảo ngược nhUng thay dổi co môi trường ngoại vi nội bắt buộc phải làm diều dO Rất may la nhUng "dộng lực" xảy tương dổi thường xuyên, nhung khOn 262 SÁNG TẠO CH!ẾN D!CH PR HIỆU QUẢ ngoan !à bạn hây chuẩn bị truOc kế hoạch Ung phó dể đề phOng nhUng truờng hợp vậy, bỏi kh‫ ؛‬xảy ra, chUng thường dòỉ hỏi số hành dộng phản ứng nhanh nhạy cO thể bạn có hội dể dáp Ung tinh huOng Dưới dây la kiện cO thể tạo dộng !ực buộc bạn phải tỉến hành dợt rà soát !On: ٠ Sự thay dổi luật pháp cO thể de dọa mang lại co hộ‫ ؛‬lOn cho tổ chUc; ٠ Hoạt dộng cUa dổi thU cạnh tranh cO thể de dọa mỏ co hội; ٠ Thu mua hay sáp nhập cOng ty (lưu ý cOng ty bị thu mua thOng qua hành dộng thU dịch, thi bạn phải chuyển nổ lực PR từ thái độ chống dổi sang tích cực Ung hộ cOng ty thu mua); ٠ Một dợt thu hồi sản phẩm lOn uy tin cUa tổ chUc bị thiệt hạỉ; ٠ Nhửng hành dộng cUa nhOm áp lực dổi lập, cO tổ chiic tốt cO quyền lực NhUng dộng lực tù nộ ٤ cUng cO thể buộc bạn phảỉ tien hành rà soát toàn d ‫؛‬ện ٧ ‫ ؛‬dụ: ٠ Táỉ co cắu tổ chiic vOi nhửng ưu tỉên mới, cO thể kéo theo chia tách tái co cấu hoạt dộng PR; 263 P ^ N N !N G AND MANAC.NC PUBDC RE^^.ONS CAMPA!CNS ٠ Nhứng thay đổi nhân chủ chOt, chUt vụ giám dốc d‫؛‬ều hành (hoặc giám dốc PR): ٠ Thay dổí ngân sách, nghĩa !à hoạt dộng PR cO th^ bị cắt giảm hay mỏ rộng cách dáng kể; ٠ Nhu cầu tuong la‫؛‬ Một chuong trinh hay chiến cịch cO thể kết thUc hết nguồn lực Một nhìn mẻ cần dược tríển khai nhằm tái kích hoạt Ciều chỉnh trọng tâm cOng tác PR Sau dã dinh triển khai rà soát, trinh hoiclr định sau dO cO thể bắt dầu lại chu kỳ cUa minh Hình 3.2 (trang 65) dã phác họa trinh Một lần nứa, ;âu hỏi co cần phải dưọc trả lời: ٠ Bạn dang cổ gắng dạt dược diều gì? ٠ Bạn muốn tiếp cận nhUng dối tưọng nào? ٠ Bạn muốn nOi dỉều gi? ٠ Dây cO phải cách hiệu dể tnryền dạt thCng dỉệp? ٠ co thể lường thành cOng phuong pháp n‫؛‬o? Khi tiếp cận câu hỏi cách cO hệ thống, tất nhUng d ‫؛‬ều co vỉệc hoạch định quản ly nột chuong trinh PR thành cOng dưọc dề cập 264 SÁNG TẠO GH!ẾN D!CH PR HIỆU QUẢ LÒI CuOl CÙNG Quyển sách dă mang !ạ‫ ؛‬cho bạn khung co dể xây dụng ch‫؛‬ến dịch PR cO co sỏ chắn Hoạt dộng hoạch định cách hệ thống cẩn thận làm cho cOng việc trỏ nên dễ dàng hon Bên cạnh dO, bạn cUng cần phả! cO yếu tố quan trọng khác nửa, dO !à tinh tuOiig khả tit kháỉ quát ٧ ới tất nhUng diều đó, hoạt dộng PR bạn mang lại nhửng phần thuOng lOn Sẽ khOng cO thU vị hon nhìn thấy chuong trinh truyền thOng cUa minh trỉển khai thành cOng Truyền thOng dOi hỏi phảỉ cO sụ giao tiếp, phát trỉển mối quan hệ, xây dựng lOng tin dạt duọc kết dể dOng gOp vào thành cồng cUa tổ chUc Việc hoạch dinh quản ly cẩn thận chinh điểm mấu chốt cUa diều Hăy hoạch định hoàn hảo chUc bạn nray mắn! 265 P U N N IN G AND MANAGINC PUBLIC RELATIONS CAMPAIGNS MỤC LỤC Lời giới thiệu CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ Bất kỳ có khả hoạch định quản lý Vai trò hoạch định công tác PR 11 Vai trò công tác PR kinh doanh 14 Vai trò chuyên viên PR 17 Cách thức tổ chức hoạt động PR 29 Các vai trò hoạt động PR 31 PR TRONG BỐI CẢNH THỰC TIỀN 35 Môi trucmg thực tiễn đóng vai ưò quan trọng 35 Công chúng 36 Tác động lĩnh vực, ngành nghề 40 Mức độ phát triển tô chức 42 Nhũng đặc điểm tổ chức 47 Các vấn đề bật 49 Công luận 51 Kế hoạch thòi gian triển khai 52 Các nguồn lực 53 266 SÁNG TẠO CHIẾN DICH PR HIỆU QUẢ BẮT ĐẦU QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH 55 Nắm quyền kiểm soát 55 Vai trò hoạch định 56 Chính sách PR 59 Những vấn đề cần xác định hoạch định 63 10 bước hoach đinh 66 PHÂN TÍCH 73 Phân tích - Bưóc trình hoạch định 73 Mò hình phân tích PEST 75 Xác đinh vấn đề 81 Phân tích SWOT 84 Vị giói hữu quan 86 Ai nên đảm nhiệm việc nghiên cứu? 89 Các kỷ thuật nghiên cứu 90 Đầu tu vào nghiên cứu việc hửu ích 99 267 P I N I N G AND MANAGING PUBIIC REIATIONS CAMPAIGNS THIẾTLẬPMỤCTIÊU 113 Nấm rO mục tiêu mong muOn 113 Thái độ tất 114 Chuỗỉ trinh tự truyền thOng 117 Tmyền thông Internet 125 Cách sU dụng thOng tin cUa nguOi nhận 130 Thỉết lập mục tỉêu cO tinh thực tế 13 Tắm quy tắc vàng việc thiết lập mục tiêu 13 NhUng ràng buộc dối vOi mục tỉêu 139 NhUng mục tiêu chiến luọc chỉến thuật 14 TÌM H iEu c O n g c h U n g n ộ i d u n g c Ua THÒNG DIỆP 14 ChUng ta nOi chuyện vOi nOi nhUng gì? 14 COng luận gì? 14,8 Các nhOm cOng chUng 15.0 Vậy giOi truyền thOng thỉ sao? 157 Ý nghla cUa việc xác định dối tuợng cOng chUng mục tiêu 1518 Làm dể chọn lọc cOng chUng cUa bạn? 15(9 268 SÁNG TẠO CHIẾN DICH PR HIỆU QUÁ Chúng ta nói điều gì? 162 Xác định thông điệp 163 Cách trình bày thòng điệp 165 CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT 169 Chọn chiến lược 169 Chiến lược gì? 170 Từ chiến lược đến chiến thuật 172 Bạn nên áp dụng chiến thuật nào? 174 Những chiến dịch khác cần chiến thuật khác 180 Duy trì chương trình dài hạn 204 "Chuyện xảy ?" - Hoạch định kế hoạch ứng phó KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUồN Lực 211 215 Khung thời gian 215 Phân tích đường tới hạn 218 Các kế hoạch dài hạn 222 Nguồn lực 225 "‫؟‬ss PLANNING AND MANAGING PUBLIC RESTIONS CAMPAIGNS d An HGIÁVÀRÀSOÁT 235 Do lường mUc độ thành cOng 235 Nhửng lợi ích việc đánh giá 237 Tại chuyên viên thường khOng thực việc đánh giá? 238 Các nguyên tắc đánh giá 242 Lập mô hình đảnh giá sổ biện pháp khác 247 Phân tích truyền thOng 253 Rà soát tm h hình 257 Làm chiến lược khónghỉệu quả! 259 NhUng động lực ngoại vi nội thUc dẩy rà soát 262 Lòi cuối 265 270 Anne Gregory SÁ!١ÍG TẠO CHIẾN DỊCH PR HIỆU QUẢ F irst N ews Chịu trách nhiệm xuất bản: NGUYÊN MINH NHựT Chịu trách nhiệm nội dung: NGUYÊN THẾ TRƯẬT Biên tập Trình bày bìa Sửa in Thực : Kim Tuyến : First News : Xuân Hoàng : First News - Trí Việt NHÀ XUẤT BẢN TRẺ 161B Lý Chính Thắng ٠ Phường - Quận ٠ Tp Hồ Chí Minh Tel: 39 316 211 > 39 316 289 ٠٠ 39 317 849 ٠ 38 465 596 Fax: 38 437 450 / Email: nxbtre@hcm.vnn.vn Website: http//www.nxbtre.com.vn Số lượng 1.000 khổ 14.5x20.5 cm Công Ty TNHH TMSX in Ngọc Thủy (30/2 Trịnh Đình Thảo Q.Tân Phú, Tp.HCM) Giấy ĐKKHXB số 164-2011/CXB/1476 346/Tre cấp ngày 31/12/2011 Giấy trích ngang số 706B/QĐ-Tre In xong nộp lưu chiểu quý 11/2012 ٠