Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài 1 Mục tiêu nghiên cứu 1 Đối tượng nghiên cứu 2 Phạm vi nghiên cứu 2 Phương pháp nghiên cứu 2 Kết cấu đề tài 2 PHẦN NỘI DUNG 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3 Các định nghĩa 3 Vai trò của quản trị chiến lược 3 Quá trình quản trị chiến lược 4 Các phương pháp phân tích chiến lược 4 Ma trận SWOT 4 Ma trận BCG 6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE CỦA CÔNG TY NOKIA 8 Sơ lược về công ty Nokia 8 Quá trình hình thành công ty 8 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty 9 Quá trình quát triển dòng điện thoại smartphone của Nokia 9 Các chiến lược của công ty Nokia 10 Chiến lược cấp công ty 10 Chiến lược cấp kinh doanh 16 Chiến lược cấp chức năng 17 Đánh giá chung về việc thực hiện chiến lược của Nokia 20 Ưu điểm 20 Hạn chế 21 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TÍNH HIỆU QUẢ TRONG CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA NOKIA 25 Về nhân sự 25 Về marketing 25 Về tài chính 27 KẾT LUẬN 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30
PHẠM LỘC BLOG - BLOG CHIA SẺ TÀI LIỆU HỌC TẬP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Các định nghĩa Vai trò quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược Các phương pháp phân tích chiến lược Ma trận SWOT Ma trận BCG CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE CỦA CÔNG TY NOKIA Sơ lược công ty Nokia Quá trình hình thành công ty .8 Tầm nhìn sứ mạng công ty .9 Quá trình quát triển dòng điện thoại smartphone Nokia Các chiến lược công ty Nokia 10 Chiến lược cấp công ty 10 Chiến lược cấp kinh doanh 16 Chiến lược cấp chức 17 Đánh giá chung việc thực chiến lược Nokia .20 Ưu điểm 20 Hạn chế .21 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TÍNH HIỆU QUẢ TRONG CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA NOKIA .25 Về nhân .25 Về marketing 25 Về tài 27 KẾT LUẬN 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thế ky XXI, ky hội nhập, toàn cầu hóa cạnh tranh tập đoàn lớn, công ty đa quốc gia, doanh nghiệp vừa nhỏ vô cùng khắc nghiệt Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải biết lợi cạnh tranh Đề chiến lược kinh doanh để tạo cho một chỗ đứng vững chắc Để làm điều đó doanh nghiệp phải xác định ro mục tiêu sứ mệnh mình, biết khai thác điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tìm những thuận lợi, thách thức mà doanh nghiệp cần phải vượt qua Nokia một tập đoàn đa quốc gia kinh doanh nhiều loại hình như: điện thoại di động, giải trí đa phương tiện, giải pháp mạng, giải pháp doanh nghiệp, sản xuất ủng cao su Nhưng đó sản phẩm ưu việt tập đoàn sản phẩm điện thoại di động Năm 1996, Nokia người tiên phong việc cho mắt điện thoại smartphone Nokia công ty kì vọng thống trị công nghệ điện thoại thông minh Thế nhưng, vào năm 2007, việc hãng Apple cho mắt điện thoại iPhone mở bước tiến mới lịch sử phát triển điện thoại Lần lượt dòng sản phẩm iPhone Apple hay Samsung Galaxy Samsung dẫn chiếm lĩnh trường điện thoại Doanh số bán điện thoại smartphone Nokia giảm mạnh, thị phần bị vào tay đối thủ sau Để lấy lại vị cạnh tranh ngành, Nokia bắt tay với Microsoft cho đời dòng sản phẩm Nokia Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone Để tìm hiểu chiến lược hợp tác hai công ty đúng hướng đối với dòng sản phẩm smartphone Nokia hay không, đề tài “Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone công ty Nokia”, đặt thực nhằm để giúp dòng sản phẩm smartphone Nokia nói riêng sản phẩm điện thoai Nokia nói chung có hướng phù hợp Mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: tìm hiểu chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone Nokia Từ đó để phát huy mạnh hạn chế những điểm yếu mà chiến lược công ty đề xuất chiến lược bô sung Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone công ty Nokia Phạm vi nghiên cứu Thời gian: tuần nghiên cứu Không gian: dòng sản phẩm smartphone hãng điện thoại di động Nokia Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích tông hợp số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Kết cấu đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone công ty Nokia Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện tính hiệu chiến lược Nokia PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Các định nghĩa - Chiến lược tông thể lựa chọn có gắn bó chặt chẽ với biện pháp cần thiết nhằm thực một tầm nhìn doanh nghiệp tạo giá trị kinh tế bền vững một bối cảnh thị trường định - Quản trị chiến lược có thể xem một hệ thống quản lý gồm ba hệ thống hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược kiểm soát chiến lược Ba nhiệm vụ có thể hiểu ba giai đoạn một trình - Tầm nhìn một hình ảnh, một tranh sinh động điều có thể xảy tô chức tương lai Tầm nhìn gợi một định hướng cho tương lai, một khát vọng tô chức những điều mà nó muốn đạt tới - Sứ mạng hiểu lý tồn tại, ý nghĩa tồn hoạt động tô chức Bản tuyên bố sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn một tô chức, những mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phương thức mà họ phục vụ Vai trò quản trị chiến lược Khai thác hội giành ưu cạnh tranh Ưu điểm: • Giúp thấy ro mục đích hướng • Giúp nắm bắt, tận dụng tốt hội giảm bớt nguy liên quan đến điều kiện môi trường • Giảm bớt rủi ro tranh thủ hội môi trường Nhược điểm: • Cần nhiều thời gian nỗ lực • Sai sót dự báo môi trường dài hạn • Kế hoạch chiến lược có thể bị lập một cách cứng nhắc • Một số tô chức giai đoạn kế hoạch hóa chú ý đến vấn đề thực Quá trình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược có thể chia thành bước chính, bao gồm: (1) Lựa chọn sứ mệnh mục tiêu chủ yếu công ty; (2) Phân tích môi trường bên để nhận dạng hội đe dọa; (3) Phân tích môi trường bên để nhận dạng điểm mạnh yếu tô chức; (4) Lựa chọn chiến lược sở tìm kiếm nguồn lực, khả lực cốt loi phát triển nó để hóa giải nguy cơ, tận dụng hội từ môi trường bên ngoài; (5) Thực thi chiến lược Các phương pháp phân tích chiến lược Ma trận SWOT Mô hình SWOT thường đưa chiến lược bản: (1) SO (Strengths - Opportunities): chiến lược dựa ưu công ty để tận dụng hội thị trường (2) WO (Weaks - Opportunities): chiến lược dựa khả vượt qua yếu điểm công ty để tận dụng hội thị trường (3) ST (Strengths - Threats): chiến lược dựa ưu của công ty để tránh nguy thị trường (4) WT (Weaks - Threats): chiến lược dựa khả vượt qua hoặc hạn chế tối đa yếu điểm công ty để tránh nguy thị trường Để thực phân tích SWOT cho vị cạnh tranh một công ty, người ta thường tự đặt câu hỏi sau: - Strengths: Lợi gì? Công việc làm tốt nhất? Nguồn lực cần, có thể sử dụng? Ưu mà người khác thấy gì? Phải xem xét vấn đề từ phương diện thân người khác Cần thực tế không khiêm tốn Các ưu thường hình thành so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, tất đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm chất lượng cao một quy trình sản xuất với chất lượng ưu mà điều cần thiết phải có để tồn thị trường - Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề sở bên bên Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà thân không thấy Vì đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt mình? Lúc phải nhận định một cách thực tế đối mặt với thật - Opportunities: Cơ hội tốt đâu? Xu hướng đáng quan tâm biết? Cơ hội có thể xuất phát từ thay đôi công nghệ thị trường dù quốc tế hay phạm vi hẹp, từ thay đôi sách nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động công ty, từ thay đôi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân ích rà soát lại ưu tự đặt câu hỏi liệu ưu có mở hội mới không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát yếu điểm tự đặt câu hỏi liệu có hội xuất loại bỏ chúng - Threats: Những trở ngại phải? Các đối thủ cạnh tranh số hay cấu trúc thời trang , từ kiện diễn khu vực Phương thức tìm kiếm hữu làm gì? Những đòi hỏi đặc thù công việc, sản phẩm hay dịch vụ có thay đôi không? Thay đôi công nghệ có nguy với công ty hay không? Có vấn đề nợ hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm đe doạ công ty? Các phân tích thường giúp tìm những việc cần phải làm biến yếu điểm thành triển vọng Ma trận BCG Là một mô hình kinh doanh kinh điển Nhóm nghiên cứu Boston (BCG đưa nhằm xác định chu trình sống một sản phẩm Chu trình thể một ô hình chữ nhật có phần; biết đến dưới những tên nôi tiếng BCG matrix (hay B.C.G analysis, BCG-matrix, Boston Box, Boston Matrix) Ma trận đưa lần đầu Bruce Henderson Boston Consulting Group vào năm 1970 nhằm mục đích giúp công ty phân tích mô hình kinh doanh họ sản phẩm, dòng sản phẩm thị trường Ma trận sử dụng nhiều việc nghiên cứu marketing, thương hiệu, sản phẩm, quản trị chiến lược phân tích danh mục đầu tư Ma trận hình vuông, có bốn ô: - Dấu hỏi: Một sản phẩm mới vào thị trường thường qua ô Lúc đó sản phẩm có khả tăng trưởng nhanh hứa hẹn nhiều triển vọng, song đầy rủi ro, đó, biểu tượng nó đương nhiên một dấu hỏi tên ô Dù tăng nhanh hay không sản phẩm ô đạt tăng trưởng, hứa hẹn thực thu tiền không có nhiều - Ngôi sao: Nằm vị trí Cao trục Tung thể thị phần ma trận Sản phẩm, dịch vụ đó có mức tăng trưởng thị phần tốt, chiếm thị phần nhiều, song việc nó kiếm nhiều tiền hay không có nhiều ẩn số phải đợi xem hiệu số giữa doanh thu chi phí Không sản phẩm có thị phần tốt song lại không đem lại lợi nhuận mong muốn Tuy nhiên, dù có hiệu hay không, sản phẩm nằm ô Sao này, nó trở nên nôi bật thị trường chứa đựng nhiều hứa hẹn - Bò sữa: Ô tương ứng với mức độ tăng trưởng chậm lại thị phần, song lợi nhuận lại khả quan tính đơn hiệu kinh doanh sản phẩm Tương ứng với hình tượng Bò sữa, sản phẩm vị cho dòng tiền tốt, hiệu kinh doanh tốt chú bò cho sữa - Chó mực: Sản phẩm hoặc không tiến lên nôi, hoặc thường rơi vào tình trạng suy thoái, cho lợi nhuận Dòng tiền sản sinh không đủ làm phát sinh lợi nhuận trì hoạt động kinh doanh lâu dài Nếu một sản phẩm từ ô bò sữa có nguy rơi vào ô này, những người quản lý cần nỗ lực để đưa nó trở lại ô Sao hay trì ô Bò sữa Vào năm 2009, smartphone chạy Android mắt Cùng với iOS, Android hoàn toàn đánh bật Symbian khỏi “thành trì” cuối cùng smartphone phân khúc trung cấp “bình dân” Không giống iOS, Android tỏ “dễ dãi” sẵn sàng “tung hoành” khắp hàng cùng ngo hẻm, từ những smartphone có giá triệu, đến những smartphone đắt 10 triệu có bóng Android Những nỗ lực bộ phận sản xuất Nokia để đưa tới người dùng sản phẩm chất lượng giá rẻ bị che mờ những điều mà Samsung hãng điện thoại khác làm : sản phẩm Samsung có mức giá từ rẻ đến đắt đỏ, chất lượng đảm bảo theo khuôn giá, nữa Samsung lại cung cấp cho người dùng một hệ điều hành Android mượt mà, tương thích cao kho ứng dụng đồ sộ Đó lý lớn nhất, đẩy Symbian xuống khỏi ngai vàng Symbian MeeGo liên tiếp bị đè bẹp, Nokia bắt tay với Microsoft để chuyển sang sử dụng hệ điều hành Windows Phone Theo thời gian, Windows Phone dần lấy lại thị phần cho Nokia với dòng smartphone Lumia Đến cuối năm 2013, những số thống kê từ việc tăng trưởng thị phần doanh số thiết bị smartphone bán mở những tia hy vọng mới cho hướng mới hãng sản xuất điện thoại di động lớn Phần Lan Apple tự xây dựng hệ điều hành iOS, SamSung - HTC đối thủ chọn Android Google cung cấp, hai thành công Vậy Nokia thất bại? Nếu Nokia có những chiến lược đúng đắn khâu nghiên cứu phát triển có thể dòng sản phẩm smartphone hãng không chết ỉu Đánh giá một cách ro ràng, mỗi thị trường thường có xu hướng “chuẩn hóa” xoay quanh 1, hệ điều hành trung tâm, giống cách mà thị trường PC làm với Windows thị trường smartphone xoay quanh iOS cùng với Android Việc “chuẩn hóa” giúp lập trình viên tập trung trí tuệ vào việc phát triển ứng dụng dành cho một hệ điều hành thay phải phân tán sức lực 3, tảng khác Sự thất bại Nokia tình trạng chia rẽ nội bộ Quay lại với thời kỳ phát triển hệ điều hành MeeGo mặc dù phát triển với tốc độ nhanh chóng dự án lại không Nokia quan tâm đúng mức, dự án không có người lãnh đạo những hỗ trợ cần thiết từ chuyên gia ngành Việc dẫn đến việc không có người giám sát nhà thầu phụ đua “ăn chặn” cách thay chuyên gia nhân có lực Sau một thời gian, quy mô nhóm phát triển hệ điều hành ngày một mở rộng, ty lệ thuận với tệ quan liêu đó Kết sản phẩm cuối cùng không hoàn chỉnh, chí gặp nhiều vấn đề chất lượng, từ lập trình tính liên lạc Giai đoạn cuối năm 2010, Nokia thay CEO bắt tay với Microsoft sản xuất dòng smartphone Lumia chạy Windows Phone, hợp tác giữa hai ông lớn giúp Nokia cứu vớt ban đầu tuột dốc không phanh mảng kinh doanh thiết bị điện thoại di động Có thể thấy, lúng túng không xác định đầu tư vào đâu cốt loi, Nokia từng bước tạo hội cho hãng khác bỏ xa một khoảng cách lớn, đến không đuôi kịp thị trường, chết đến điều mà nhà kinh tế dự báo đối với hãng điện thoại nôi tiếng từ Phần Lan Đánh giá chung việc thực chiến lược Nokia Ưu điểm Ưu điểm phải kể đến chiến lược Nokia hợp tác cùng với Microsoft, một bước táo bạo nhằm nỗ lực giành lại thị phần vào tay iPhone Android Sau thương vụ công bố, cô phiếu Nokia tăng vọt giá trị lên 45% Theo thỏa thuận Nokia sử dụng Windows Phone hệ điều hành smartphone mình, Nokia tung thị trường thiết bị chạy tảng Microsoft, khác so với dòng smartphone chạy Android HTC, Samsung,… Sự kết hợp sâu với Microsoft ví một kết hợp hoàn hảo những tốt Microsoft những tốt Nokia, một bên “gã không lồ” phần mềm với một bên nhà sản xuất phần cứng hàng đầu giới Microsoft Nokia có những giá trị tầm nhìn tương đồng chất lượng sản phẩm, coi chất lượng phần cứng những trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng Sự hợp giữa thiết bị Nokia phầm mềm cùng những dịch vụ Microsoft củng cố thêm vị dòng Lumia Đối với người tiêu dùng Nokia, hợp mang lại cải tiến nhanh chóng với những sản phẩm tốt Lumia, Asha dòng điện thoại phô thông Hiện có khoảng 1,3 ty người sử dụng điện thoại Nokia, nhiều người số họ hưởng lợi từ những ứng dụng hàng nghìn lập trình viên giới Có 400 lập trình viên vượt mốc một triệu lượt tải thông qua Nokia Store Đây thực hội cho lập trình viên đảm bảo công sức đầu tư họ cho hệ sinh thái Nokia hưởng lợi tương lai Vào thời điểm tại, Windows Phone Marketplace có tới 175.000 ứng dụng, Nokia bắt đầu giải vấn đề lớn họ Một số nhà phát triển có tên tuôi thực quan tâm đến tảng Windows Phone phát triển ứng dụng “chính chủ” hệ sinh thái Instagram Vine Instagram có ứng dụng “chính chủ” sớm Windows Phone, chiến thắng lớn Nokia, mang một thông điệp ngầm đến Microsoft “Chúng đủ tầm quan trọng để những tên tuôi lớn chú ý đến, anh sao?” Quý năm 2012 một điểm sáng thiết bị Nokia chạy Windows Phone, thị trường Châu Âu, Lumia thiết bị mà người tiêu dùng có xu hướng chọn mua Tuy nhiên, thị trường Bắc Mỹ, doanh số lại ảm đạm (chỉ với 1,4 triệu thiết bị bán ra), Nokia Microsoft cần nhiều nỗ lực để nắm bắt tâm lý, xu hướng tiêu dùng khách hàng thị trường Để Windows Phone diện tâm trí người tiêu dùng một thiết bị di động họ cần một cuộc chiến dai dẳng Microsoft có thể cung cấp những Nokia cần, điều đem đến thành công Nokia việc người tiêu dùng có bỏ tiền mua một thiết bị Lumia hay không nhà phát triển quan tâm đến tảng nào, đó một chặng đường dài để Nokia lấy lại vương Hạn chế (1) Không bao giờ nhảy vào xu hướng điện thoại gập Một những sai lầm lớn Nokia không tận dụng xu hướng điện thoại gập vốn người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng từ đầu những năm 2000 Trước đó Nokia từng có một vị trí cao thị trường Mỹ gần tất người từng có một điện thoại phong cách dạng từ Nokia Tình bắt đầu thay một loạt mẫu điện thoại cao cấp từ hãng đối thủ bắt đầu đặt chân đến Mỹ hướng người tiêu dùng nước tìm đến với dạng điện thoại nắp gập Tất nhiên, đáng chú mẫu điện thoại Motorola Razr phiên Motorola Razr nhanh chóng gặt hái thành công mong đợi với sản phẩm này, Motorola thực đe dọa một phần “miếng bánh” thị trường Nokia Phản ứng Nokia trước động thái mới đối thủ sản xuất thêm nhiều mẫu điện thoại dạng Ơ địa vị thống trị (có thời điểm Nokia kiểm soát tới 2/3 thị trường điện thoại), Nokia có thể đủ khả để bán những điện thoại giống hệt khắp giới thay điều chỉnh chúng cho những thị trường cụ thể Việc Nokia miễn cưỡng sốt sắng sản xuất những điện thoại nắp gập gây tôn thất cho hãng thị trường Mỹ, nơi mà hãng sản xuất điện thoại Phần Lan không có một diện lớn một thập ky (2) Nhà tiên phong bỏ lỡ hội trước Nokia từng một công ty có khả thích ứng tốt với biến đôi lớn thị trường Công ty khởi nghiệp từ năm 1865 một nhà máy gỗ Sau nhiều năm, họ đa dạng hóa hoạt động sản xuất điện sản phẩm cao su Vào cuối những năm 1980, sụp đô Liên Xô suy thoái kinh tế châu Âu khiến Nokia phải đa dạng hóa sản phẩm để sống sót Ông Jorma Ollila - người đảm nhận vị trí CEO Nokia vào năm 1992 - hướng Nokia tập trung sản xuất điện thoại di động Các nhà máy Nokia mọc lên Đức Trung Quốc Khi đó, Nokia có thể đáp ứng nhu cầu điện thoại di động giới nhanh nhà sản xuất Lợi nhuận tăng vọt, giá cô phiếu công ty tăng theo, đẩy giá trị thị trường Nokia đạt đỉnh điểm 303 ty Eurro năm 2000 Khi đó, nhà điều hành Nokia dự đoán điện thoại di động chức dần khả sinh lợi nhuận vào năm 2000 Vì thế, công ty bắt đầu tiêu tốn hàng ty USD vào nghiên cứu tính cho smartphone email, hình cảm ứng mạng không dây tốc độ cao Năm 1996, công ty công bố smartphone đầu tiên, Nokia 9000, thiết bị di động có thể gửi email, fax lướt web Tuy nhiên, smartphone Nokia tung thị trường sớm, trước khách hàng nhà mạng không dây sẵn sàng để sử dụng Và iPhone xuất hiện, Nokia nhận mối đe dọa OlliPekka Kallasvuo, cựu giám đốc tài Nokia, tiếp nhận quyền lãnh đạo từ ông Ollila vào năm 2006, vị hợp mảng điện thoại chức smartphone Nokia làm một Kết Nokia lại dồn trọng tâm vào mảng kinh doanh điện thoại chức Ông Jari Pasanen, một thành viên một nhóm mà Nokia thiết lập năm 2004 để tạo dịch vụ đa truyền thông cho smartphone nói: “Nokia giật lùi, trở lại với điện thoại di động truyền thống” (3) Sự bất đồng quan điểm từ nội bộ ảnh hưởng đến chiến lược chung Nokia có hai nhóm nghiên cứu làm việc độc lập: một nhóm tìm cách tân trang lại Symbian - hệ điều hành cũ kỹ chạy hầu hết smartphone Nokia Một nhóm khác xây dựng hệ điều hành MeeGo Những người tham gia phát triển hai hệ điều hành nói hai đội nghiên cứu cạnh tranh với để nhận hỗ trợ từ công ty thu hút chú ý nhà điều hành - một vấn đề ngăn cản những hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) Nokia Ông Alastair Curtis, cựu thiết kế trưởng Nokia từ năm 2006 tới năm 2009 nói: “Họ (kỹ sư Nokia) nhiều thời gian để đấu đá thay nghiên cứu thiết kế Cơ cấu tô chức bị hỗn loạn, gây khó khăn cho đội ngũ nuôi tham vọng đem lại một trải nghiệm đẹp mắt, trơn tru mạch lạc” (4) Tiếp tục bỏ qua thị trường tiềm (Mỹ) Nokia không có khả sản xuất những điện thoại tùy biến cho thị trường Mỹ "kết thân" với nhà mạng nước Chính điều đó lại khiến cho thị phần thị trường Nokia Mỹ sụt giảm mạnh Chiến lược "đường hoặc đường thẳng" Nokia lĩnh vực điện thoại di động khiến hãng ngồi cùng bàn với hãng viễn thông, vốn thích những công ty nhanh nhẹn Motorola Ngoài ra, Samsung LG ngày hưởng lợi dành nhiều thiện cảm từ phía nhà mạng Mỹ Chính thế, không có phải ngạc nhiên ảnh hưởng hai hãng ngành công nghiệp tăng mạnh thập ky qua Thay thế, Nokia lại tự làm lu mờ lòng một thương hiệu phù hợp với những người hâm mộ trung thành Nokia đặt những cửa hàng riêng họ thành phố lớn New York, trực tiếp bán điện thoại cho khách hàng mà không kèm hợp đồng sử dụng dịch vụ mạng, điều đó có nghĩa hãng phải bán sản phẩm điện thoại với mức giá cao không nhà mạng trợ giá Tất nhiên có một nhóm nhỏ người tiêu dùng sẵn sàng bỏ một khoản tiền lớn để mua điện thoại Nokia Quan trọng hơn, diện tối thiểu Nokia Mỹ đồng nghĩa với việc hãng không khai thác vào thị trường chuyển sang sản xuất smartphone theo mốt (5) Quá bảo thủ với nền tảng Symbian Symbian trở nên vô cùng già cỗi iPhone xuất những đô vỡ mới thực bắt đầu xuất hệ điều hành Android Google trở thành tảng di động số một thị trường Android mang đến cho nhà sản xuất điện thoại khác một hệ điều hành di động thời thượng mà họ có thể sử dụng để cạnh tranh với iPhone nhiều hãng sản xuất nhanh chóng nhảy vào cuộc chơi Tuy nhiên, Nokia lại tỏ "cứng đầu" bấu víu vào Symbian Thậm chí công ty đầu tư gấp đôi vào tảng già cỗi họ Ban đầu Nokia thâu tóm Symbian với mục đích phân phối hệ điều hành một giấy phép mã nguồn mở Trong năm 2008, Nokia phát hành Symbian một phần liên minh phần mềm Symbian Foundation Nokia khởi xướng Liên minh tập hợp nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ Symbian Tuy nhiên, Symbia không hoạt động Nokia buộc phải giải tán liên minh năm sau đó Đó lúc ông Elop cảm thấy Nokia có đủ can đảm để từ bỏ Symbian tảng hãng CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TÍNH HIỆU QUẢ TRONG CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA NOKIA Về nhân - Cắt giảm quy mô lao động: Những số thống kê suy giảm hoạt động kinh doanh smartphone hãng điện thoại Phần Lan buộc công ty phải cắt giảm lực lượng nhân viên toàn công ty Lực lượng nhân viên mảng NSN, HERE, Advanced Technologies có thể giữ nguyên, doanh số công ty phụ thuộc phần lớn vào mảng Trong đó, mảng Thiết bị & Dịch vụ kinh doanh sản phẩm smartphone Nokia cần có những điều chỉnh thu hẹp nhân sự suy giảm doanh thu, thị phần theo sản phẩm - Tái tổ chức cấu công ty: Đầu tư nữa vào bộ phận nghiên cứu thị trường dịch vụ khách hàng để nắm bắt thị hiếu, tìm kiếm những giải pháp, hướng mới cho công ty, đồng thời giữ chân khách hàng trung thành yêu mến thương hiệu Tinh giản cấu trúc theo chế gọn nhẹ, hiệu phân quyền cho nhân viên để nâng cao tính trách nhiệm, góp phần tăng hiệu quả, đồng thời mở những kênh phản hồi giữa nhân viên với lãnh đạo nhằm phối hợp triển khai hoạt động nhịp nhàng từ khâu định tới khâu thực - Cải thiện môi trường làm việc: Những ý tưởng sáng tạo, những điểm khác biệt cho sản phẩm chịu tác động mạnh yếu tố môi trường làm việc Một môi trường làm việc thoải mái, động, kênh thông tin ro ràng, hiệu khơi gợi nhiều ý tưởng độc đáo cho việc thiết kế, phát triển sản phẩm việc đưa hướng đúng đắn cho định quan trọng Đây một điều cần thiết Nokia cần nữa những đôi mới để có thể bắt kịp đối thủ cạnh tranh giành lại phần thị phần bị Về marketing Chiến lược sản phẩm kết hợp với chiến lược giá - Đẩy mạnh tiêu thụ lượng hàng tồn kho các sản phẩm giá rẻ và trung bình: Sự già coi hệ điều hành Symbian chứng minh qua thất bại đớn đau Nokia Chính vậy, việc ngưng sản xuất đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm smartphone chạy Symbian đời cũ cần quan tâm nhiều nữa Đối với điện thoại Symbian, Nokia nên tập trung hoạt động kinh doanh thị trường nước phát triển, đông dân, hạ giá bán để giải khó khăn trước mắt: vấn đề tồn kho điện thoại Symbian Quá trình hội nhập phía sau kiểm soát chi phí, đàm phán lại giá với nhà cung cấp để có thể sử dụng hệ điều hành Androi với chi phí rẻ nên cân nhắc - Tập trung vào những dòng sản phẩm smartphone tầm trung: Smartphone tương lai ngày trở nên phô biến với mức giá rẻ Theo dự đoán nhà phân tích, đến năm 2017, phân nửa số smartphone bán toàn cầu không 150 USD/chiếc Theo báo cáo hãng nghiên cứu thị trường Informa, smartphone giá rẻ tràn ngập thị trường chiếm phần lớn doanh số bán hàng hãng sản xuất vào năm 2017, một cách để thu hút nữa người sử dụng Informa cho 52% smartphone thị trường toàn cầu có giá dưới 150 USD, đặc biệt tập trung thị trường quốc gia phát triển Hiện đối thủ cạnh tranh dòng smartphone giá trung bình khoảng 2-5 triệu đồng/máy Cho nên tiếp tục phát triển dòng sản phẩm smartphone giá rẻ cần thiết để cạnh tranh lại với đối thủ Nokia X (bao gồm X, X+ XL) trang bị tảng Android 4.1, Nokia Lumia 520, Nokia Lumia 525 chạy hệ điều hành mới Windows Phone Để có giá rẻ cần phải tìm cách giảm chi phí mặt bằng, nhân công hoặc tìm đến những thị trường mới - nơi người dân có mức phát triển chưa cao để phát triển thị trường Bên cạnh giá rẻ, Nokia cần thúc đẩy nữa việc hợp tác với Microsoft để cung cấp cho người dùng thêm nhiều ứng dụng, tiện ích Windows Phone nhằm đáp ứng thị hiếu khách hàng - Quan tâm đung mức tới việc phát triển sản phẩm smartphone cao cấp: Đây một những phân khúc đem lại nguồn lợi nhuận tương đối lớn, đặc biệt thị trường châu Á Việt Nam số lượng người có thu nhập cao ngày tăng đồng thời xu hướng tiêu thụ lựa chọn những sản phẩm chất lượng, đẳng cấp nên thị trường smartphone cao cấp cần phải chú trọng vào là: phiên cao cấp Lumia 820, 920, 930, 1020, 1520… - Chu trọng tới chiến thuật mắt sản phẩm: Thời điểm giới thiệu sản phẩm mới phải tính toán kĩ lưỡng tránh trường hợp trì trệ làm hội đầu Hơn nữa việc tung sản phẩm mới với nhiều cải tiến nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, qua đó giúp công ty nâng cao vị cạnh tranh - Phát triển công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng: Không có thành công mãi không có những thay đôi để thích nghi: Nokia gặt hái nhiều thành công vang dội cho đời sản phẩm smartphone năm 1996 lại đối thủ đè bẹp ý tưởng đó một thập kỉ sau, cú ngã đau để Nokia phải thức tỉnh sau những mát to lớn Nokia không ngủ quên chiến thắng một lần nữa, công ty cần vận dụng ý tưởng từ đối thủ kết hợp nghiên cứu để cải tiến tạo những tính ưu việt mới tồn môi trường cạnh tranh khốc liệt công nghệ ngành hàng điện thoại, mà vòng đời sản phẩm ngày rút ngắn Chiến lược phân phối Đối với những kênh phân phối hoạt động không hiệu quả, hiệu Nokia cần lựa chọn lại nhà phân phối để có đối tác chiến lược tốt cùng chia sẻ khó khăn sở hai bên cùng có lợi điều cần thiết Chỉ nên lựa chọn những nhà phân phối tiềm đưa những tiêu chuẩn cụ thể để giữ vững thương hiệu Nokia, đồng thời tăng số lượng điện thoại bán cách tăng mức chiết khấu, giảm giá đối với nhà phân phối Mặt khác ưu tiên hợp tác tốt với nhà mạng khâu phân phối để có thể giảm giá thành sản phẩm Đối với cửa hàng hãng nên đánh giá lại doanh thu để từ đó cắt giảm hoặc bán lại những cửa hàng hiệu Đồng thời nên kết hợp với hệ thống phân phối Microsoft, điều tạo một hệ thống phân phối rộng lớn cho sản phẩm smartphone Nokia Microsoft Về tài Lợi nhuận giảm sút mạnh việc kinh doanh mảng điện thoại di động buộc Nokia phải thu hẹp ngân sách chi tiêu Việc phân phối nguồn tài chính, nhân lực để nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm cần phải đánh giá dựa tính hiệu có đột phá cách sàng lọc kĩ lưỡng Bên cạnh đó, công ty cần có sách tài phù hợp cho việc tái cấu trúc hệ thống phân phối, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, hoạt động chiêu thị quảng cáo, hoạt động cộng đồng… KẾT LUẬN Tập đoàn Nokia một tập đoàn bắt nguồn từ một ngành sản xuất giấy trở thành tập đoàn sản xuất điện thoại di động “đỉnh” thị trường di động giới với doanh số lớn Nokia mắt điện thoại di động nhiều chuyên gia đánh giá tốt lịch sử hãng Chính thành công vượt trội dẫn đến nhà quản trị y lại, công tác quản trị cấp cao lơ việc nghiên cứu xu hướng thị trường Đến lúc iPhone đời làm nhà quản trị cấp cao Nokia thức tỉnh bắt đầu hợp tác với Intel phát triển hệ điều hành MeeGo lại không khái thác hết tiềm hệ điều hành Rồi tiếp tục bắt tay với Microsoft cho điện thoại sử dụng hệ điều hành Windows Phone Qua hai chiến lược hợp tác cho thấy chiến lược Nokia sau đối thủ hay “nước đến chân mới nhảy”, chiến lược không xuất phát từ nhu cầu thị trường xuất phát từ đối thủ cạnh tranh Một nguyên nhân khác dẫn đến chiến lược bị thất bại mâu thuẫn nội bộ, nó bắt đầu từ việc Nokia phát triển đồng thời hai hệ điều hành Sympain MeeGo Bên cạnh đó tầm nhìn lược nhà quản trị Nokia hạn chế, không nhìn thấy một trường đầy tiềm Mỹ Trước tình trạng thị phần bị dần, Nokia cần phải khai thác tối đa quan hệ hợp tác với Micrsoft để vựt dậy lấy lại thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị Nokia cần phải chủ động việc đưa chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường, nên mạnh dạn đầu công nghệ mới để tránh bỏ lỡ hội Qua trình phân tích trên, ban lãnh đạo công ty có học quý giá công tác quản trị chiến lược nhắc nhở chúng ta không ngủ quên chiến thắng Việc xây dựng, triển khai chiến lược phải khoa học tính toán kỹ lưỡng để tránh những sai lầm Nokia vấp phải TÀI LIỆU THAM KHẢO • ThS Vo Điền Chương (2014) Strategic Management Lưu hành nội bộ • Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (2009) Giáo trình Quản trị học Lưu hành nội bộ • Nhóm sinh viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (2013) Phân tích và đánh giá chiến lược của Nokia, đồng thời đưa đề xuất bổ sung Tiểu luận môn học • Báo điện tử Trí Thức Trẻ (2013) “mảnh giáp” lại của Nokia sau thương vụ với Microsoft Truy cập từ: http://laodong.com.vn/cong-nghe/3-manh-giapcon-lai-cua-nokia-sau-thuong-vu-voi-microsoft-136008.bld • T Thủy (2013) Cổ đông Nokia chính thức thông qua thương vụ “bán mình” cho Microsoft Truy cập từ: http://dantri.com.vn/suc-manh-so/co-dong-nokiachinh-thuc-thong-qua-thuong-vu-ban-minh-cho-microsoft-805059.htm • Báo điện tử Thebusiness (2013) Bài học từ chiến lược của các ông lớn nền tảng di động Truy cập từ: http://www.thebusiness.vn/khoi-nghiep/bai-hoc-tuchien- luoc-cua-cac-ong-lon-nen-tang-di-dong-p3145.html • Báo điện tử Vietnamplus (2014) Nokia bổ nhiệm CEO mới sau bán mảng điện thoại di động Truy cập từ: http://www.vietnamplus.vn/nokia-bo-nhiemceo-moi-sau-khi-ban-mang-dien-thoai-di-dong/257350.vnp • Báo điện tử Dân trí (2014) Doanh số của Nokia tụt chóng mặt Truy cập từ: http://www.tienphong.vn/cong-nghe/doanh-so-cua-nokia-tut-chong-mat701712.tpo • Báo điện tử Sohanews (2014) Mục đích “chính” đằng sau vụ Microsoft mua lại Nokia? Truy cập từ: http://soha.vn/cong-nghe/muc-dich-chinh-dang-sau-vumicrosoft-mua-lai-nokia-20140427091323729.htm [...]...CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE CỦA CÔNG TY NOKIA Sơ lược về công ty Nokia Quá trình hình thành công ty Năm 1966, tập đoàn Nokia được thành lập từ sự sáp nhập của ba công ty Phần Lan: Nokia Company là nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy thành lập năm 1865, Finnish Rubber Works là nhà sản xuất ủng cao su, lốp xe và các sản phẩm cao su công nghiệp và tiêu... của Nokia là học sinh, sinh viên, những người có thu nhập trung bình Với chiến lược có nhiều phân khúc, Nokia có nhiều dòng sản phẩm với mức giá linh động ứng với từng phân khúc Chiến lược phân phối sản phẩm cũng có những thay đôi chuyển từ chiến lược phân phối theo chiều ngang sang phân phối theo chiều dọc; tức là nếu như trước đây, một đối tác phân phối sẽ phân phối sản phẩm của. .. kim của Nokia - Năm 2012, việc tung ra các dòng smartphone Lumia chạy Windows Phone đã giúp Nokia có được những cải thiện về doanh số bán hàng - Năm 2013, tông doanh số smartphone Lumia của Nokia trong năm 2013 cao hơn gấp 2 lần so với năm 2012 Đây được coi là một tín hiệu đáng mừng cho hãng điện thoại di động Phần Lan trong công cuộc khôi phục lại vị thế Các chiến lược của công ty Nokia Chiến. .. có giá trị cho người dân của thế giới Quá trình quát triển dòng điện thoại smartphone của Nokia - Năm 1996, Nokia đưa hệ điều hành Symbian làm hệ điều hành nền tảng cho hầu hết các thiết bị điện thoại di động của mình và cho ra đời smartphone đầu tiên - Giai đoạn 2003-2007, Nokia và Symbian hết sức thành công với Symbian qua các dòng điện thoại: Nokia 6600 và Nokia 7610 Vào thời gian này, Nokia được... hiện chiến lược của Nokia Ưu điểm Ưu điểm đầu tiên phải kể đến trong chiến lược của Nokia là sự hợp tác cùng với Microsoft, đây là một bước đi táo bạo nhằm nỗ lực giành lại thị phần đã mất vào tay iPhone và Android Sau khi thương vụ này được công bố, cô phiếu của Nokia đã tăng vọt giá trị lên 45% Theo thỏa thuận thì Nokia sẽ sử dụng Windows Phone là hệ điều hành smartphone chính của mình, Nokia. .. nhận diện và phát triển những ý tưởng kinh doanh mới Nokia Research Center tạo ra khả năng cạnh tranh và đôi mới công nghệ của Nokia trong những lãnh vực công nghệ thiết yếu cho sự thành công của công ty trong tương lai Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông di động tại khu vực châu Á- Thái Bình Dương, Nokia bắt đầu hoạt động tại khu vực vào đầu những năm 80 Từ đó, Nokia đã thiết... đến chiến lược chi phí thấp mà Nokia không đầu tư quá nhiều vào cấu hình máy, đó là một trong các điểm yếu của Nokia Chiến lược tập trung Theo một cuộc nghiên cứu cho kết quả 36,9% người dùng muốn mua điện thoại do Nokia sản xuất Mặc dù Nokia ứng dụng hệ điều hành Symbian không gây ấn tượng hơn iOS hay Android, các sản phẩm của Nokia vẫn có lợi hơn nhờ chiến lược giá rẻ Nokia có nhiều phân. .. những sản phẩm công nghệ cao 2 Mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác II Thách thức (T) 1 Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng 2 Đối thủ cạnh tranh - S5O1: phát triển sản phẩm có nhiều tính năng - S345O12: tăng thị phần cho công ty - W1O12: nghiên cứu tâm lý khách hàng để đưa ra dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng - S2O12: mở rộng quan hệ - S2O1: duy trì sản xuất hợp tác, phát triển sản. .. phiếu của công ty tăng theo, đẩy giá trị thị trường của Nokia đạt đỉnh điểm 303 ty Eurro năm 2000 Khi đó, các nhà điều hành Nokia cũng dự đoán được rằng điện thoại di động chức năng sẽ mất dần khả năng sinh lợi nhuận vào năm 2000 Vì thế, công ty bắt đầu tiêu tốn hàng ty USD vào nghiên cứu các tính năng cho smartphone như email, màn hình cảm ứng và các mạng không dây tốc độ cao Năm 1996, công ty này... hết các smartphone của Nokia Một nhóm khác xây dựng hệ điều hành MeeGo Những người tham gia phát triển cả hai hệ điều hành này nói rằng cả hai đội nghiên cứu đều cạnh tranh với nhau để nhận được hỗ trợ từ công ty và thu hút sự chú ý của các nhà điều hành - một vấn đề ngăn cản những hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) của Nokia Ông Alastair Curtis, cựu thiết kế trưởng của Nokia từ