Đang tải... (xem toàn văn)
Starbucks Cofffee trên thị trường Việt Nam, trong giai đoạn đầu mới gia nhập thị trường việt nam.là đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam, dành phân đọan thị trường và có được lợi nhuận. Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê uống liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks Coffee chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks Coffee hoàn toàn có thể giành cho mình một chỗ đứng trên thị trường Việt Nam
Khái quát chung dự án truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu • Dự án truyền thông thương hiệu nhóm hoạt động có liên kết chặt chẽ với bao gồm biện pháp triển khai chi phí liên quan nhằm đạt mục tiêu phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai với bên • Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ dự án truyền thông động • 1.2 Các dạng thức dự án truyền thông thương hiệu • Phân chia theo thời gian dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn 1.3 Các đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu Các đặc trưng dự án truyền thông thương hiệu: • Là dự án truyền thông makerting • Vừa có tính độc lập dự án thương hiệu vừa có liên kết với dự án khác • Kết dự án truyền thông thương hiệu vừa có tính cụ thể vừa ứng dụng thực tế • Được triển khai trực tiếp gắn với thương hiệu quản lý 1.3 Các đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu Các yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu: • Có quy mô hợp lý, giới hạn nguồn lực kinh phí • Có tính khả thi • Có mục tiêu xác định rõ ràng gắn với định hướng phát triển tầm nhìn doanh nghiệp • Có thời gian quy định cụ thể • Mang tính (phân biệt với dự án khác) Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu Phân tích yếu tố môi trường Xác định mục tiêu truyền thông Lựa chọn thông điệp truyền thông Lựa chọn công cụ truyền thông Dự kiến biện pháp thực dự báo rủi ro Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu Điều hành giám sát Đánh giá kết 2.3 Lựa chọn thông điệp truyền thông • • Thông điệp mà Starbucks Coffee lựa chọn là: Drink Starbucks Coffee – STYLE YOUR LIFE Cụ thể: • Làm bật công nghệ đại, vệ sinh an toàn thực phẩm vấn đề an toàn thực phẩm mối quan tâm người tiêu dùng • Làm bật tình cảm Starbucks Coffee cốc cà phê thông qua PR, quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên, không bán cà phê mà bán tình cảm qua cốc cà phê Starbucks Coffee Làm bật tính tiết kiệm thời gian: bạn vừa thưởng thức cà phê tuyệt hảo, mà tiết kiệm thời gian quý báu sống bận rộn 2.4 Lựa chọn kênh truyền thông • Kế hoạch lựa chọn kênh truyền thông: truyền thông điểm bán, truyền thông qua internet, báo chí truyền hình, bảng biển trời chương trình PR cộng đồng 2.5 Dự kiến biện pháp thực Tháng • Truyền thông điểm bán Truyền thông qua internet, báo chí truyền Các chương trình PR cộng hình đồng Kế hoạch truyền thông năm đầu thâm nhập thị trường (Từ tháng 11/2012 đến tháng 10/2013) - Tạo tò mò cho khách biển báo “Starbucks Coffee Coming soon” hệ thống cửa hàng Starbucks Coffee (Đặt nhà hàng TP HCM (2 11/2012 TTTM, nơi có vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền), nhà hàng Hà Nội (1 TTTM Vincom, 1ở vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền) Sau ổn định dần xây dựng thêm) - Ngân sách : 400 triệu đồng Sử dụng kênh truyền thông để đưa Sử dụng mạng xã hội để loan tin đến khách hàng thông tin khai trương ngày Starbucks Coffee thức hệ thống Starbucks Coffee mắt Ngân sách : 70 triệu đồng Ngân sách : 45 triệu đồng Tháng Truyền thông điểm bán Truyền thông qua internet, báo chí truyền hình Các chương trình PR cộng đồng -Thông báo ngày khai trương thức 24/12 hệ thống cửa hàng o Gói quà tặng Giáng Sinh: mua combo đồ uống tặng phiếu 12/2012 bốc thăm trúng thưởng để nhận quà tặng -> phiếu trúng, phần thưởng thấp ly coffee mini/1 đồ trang trí giáng sinh có in logo Starbucks Coffee) -Ngân sách : 220 triệu đồng - Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo khuyến ngày khai trương - Chính thức khai trương vào ngày 24/12 - Ngân sách : 70 triệu đồng - Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo khuyến ngày khai trương mạng xã hội - Ngân sách : 50 triệu đồng Tháng 1/2013 Truyền thông điểm bán - Trang trí hệ thống hàng theo chủ đề chào năm Truyền thông qua internet, báo chí truyền hình - Đăng tin sau kiện khai trương Các chương trình PR cộng đồng - Đưa tin bài, ảnh kiện khai trương lên mạng xã hội - Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán 2/2013 - Đưa tin bài, ảnh - Chương trình tặng phong bao lì xì (mẫu riêng có - Quảng cáo chương trình khuyến mãi, chương trình khuyến mãi, quà tặng in thương hiệu quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán cho dịp Tết Nguyên Đán lên mạng xã Starbucks Coffee) mua sản phẩm - Ngân sách : 70 triệu đồng hội Starbucks Coffee Ngân sách : 600 triệu đồng - Ngân sách : 50 triệu đồng Tháng Truyền thông điểm bán Truyền thông qua internet, báo chí truyền Các chương trình PR cộng đồng hình - Đưa tin bài, ảnh loan tin thi “Đẹp với Starbucks Coffee - Trang trí hệ thống cửa hàng theo 3/2013 chủ đề 8/3 - Ngân sách : 200 triệu đồng - Tổ chức thi ảnh khoảnh khắc đẹp bạn gái với chủ đề: “Đẹp với Starbucks Coffee (Nhân ngày 8/3) - Ngân sách : 500 triệu đồng -Sau chọn đại sứ thương hiệu -> đưa đại sứ thương hiệu tham gia chương trình từ thiện cho trẻ mồ côi.v.v… -Tham hội chợ triển lãm > Đại sứ thương hiệu chụp ảnh khách hàng gian hàng Starbucks Coffee thiết kế phong cách cửa hàng thực - Ngân sách : 50 triệu đồng Tháng Truyền thông điểm bán - Thực chương trình“ Starbucks Coffee thân thiện với môi trường” Khách hàng mang cốc đựng cà 4-5/2013 phê dùng nhiều lần Starbucks Coffee đến giảm giá (từ 5-10%) - Ngân sách : 90 – 150 triệu đồng Truyền thông qua internet, báo chí truyền hình Các chương trình PR cộng đồng Quảng bá cho chương trình “Starbucks Coffee thân thiện với môi trường”Starbucks Sử dụng mạng xã hội, mở topic chương Coffee thân thiện với môi trường” trình “Tổ chức event “thân thiện với môi trường” , có -Đồng thời đưa PR công nghệ tham gia Đại sứ thương hiệu đại, vệ sinh an toàn thực phẩm Ngân sách : 200 triệu đồng Ngân sách : 40 triệu đồng Tháng Truyền thông điểm bán Truyền thông qua internet, báo chí truyền hình Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè Với cách Quảng cáo cho chiến dịch bán hàng trang trí đẩy mạnh sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè Ice mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thiếu 6-8/2013 niên tuổi teen -> giảm giá 10 % có thẻ học sinh/sinh viên sản phẩm phù hợp cho mùa hè.) - Khách hàng mua combo sản phẩm -> nhận phiếu giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7) - Ngân sách : tỷ 500 triệu đồng Các chương trình PR cộng đồng Quảng bá cho chiến dịch xã hội Tạo Topic hot hàng sản phẩm đặc biệt cho diễn đàn mùa Hè -Tổ chức uống thử sản phẩm số - Ngân sách : 200 triệu đồng trường đại học (Đưa đại sứ thương hiệu tham gia vào chương trình này) - Ngân sách : 500 triệu đồng Tháng 9/2013 10/2013 Truyền thông điểm bán Truyền thông qua internet, báo chí truyền hình Các chương trình PR cộng đồng - Chạy chương trình khuyến cho 2/9 - Quảng bá chương trình khuyến cho - Quảng bá chương trình khuyến cho 2/9 (mua tặng 1) 2/9 mạng xã hội - Ngân sách : 400 triệu - Ngân sách : 50 triệu đồng - Ngân sách : 300 triệu đồng - Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 - Ngân sách : 300 triệu đồng - Quảng bá cho chương trình “Dốc hết trái tim” mạng truyền thông - Ngân sách : 50 triệu đồng - Mở Topic diễn đàn, mạng xã hội -> nêu bật ý nghĩa việc đưa thông điệp đáy cốc, nhấn mạnh tính nhân văn thương hiệu - Ngân sách : 40 triệu đồng Tình hình triển khai dự án Tình hình triển khai dự án • Qua hoạt động dự án truyền thông khuyến tặng quà điểm bán, truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên, truyền thông qua internet, báo chí truyền hình chương trình PR cộng đồng, Starbucks Coffee trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt Đánh giá kết triển khai dự án • Sau thời gian ngắn kể từ thực dự án truyền thông tháng 2/2013 Starbucks thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam quán đặt thành phố Hồ Chí Minh Bước đầu, hoạt động truyền thông tổng lực đạt mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông đề dự án • Tuy nhiên, sau tháng kinh doanh, Starbucks lâm vào tình trạng “cô đơn” thị trường Việt Nam khách hàng tới cửa hàng chủ yếu khách hàng nước ngoài, Việt kiều Trong đó, thành phần khách hàng quan trọng Strabucks ngắm tới Việt Nam (thành phần trung lưu sinh viên) lại ngoảnh mặt lại Starbucks • Starbucks nên kiên nhẫn chờ người Việt thay đổi vị: khác với thời điểm vào Việt Nam, không thấy có tượng người dân xếp hàng chờ uống cà phê Sài Gòn • Starbucks cà phê mang quy trình làm việc chậm (do menu có nhiều loại cafe lượng khách đông) Những thương hiệu cà phê mang khác Dunkin’s Donut có tốc độ tốt Thương hiệu Việt làm cà phê mang với tốc độ nhanh có khả thành công • Mức giá Starbucks nói chung cao mặt thu nhập chung người Việt Ngoài ra, định vị “nơi chốn thứ 3” Starbucks Việt Nam không đạt Bởi không gian ồn nhộn nhạo Không gian khó “nơi chốn thứ 3” thực thụ