Đang tải... (xem toàn văn)
thuyết trình môn Marketing toàn cầu của cao học ngành quản trị kinh doanh do thầy nguyễn xuân trường hướng dẫn..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
GLOBAL MARKETING RESEARCH NHÓM 1: MAI VĂN CHƯƠNG LƯƠNG TUẤN ANH NGUYỄN ĐỨC ANH LỤC VĂN CỎNG T.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG CHƯƠNG TỔNG QUÁT • XÂY DỰNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU • NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU THỨ CẤP • NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU SƠ CẤP • TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU • ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG • CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG MỚI • QUẢN LÝ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU CHƯƠNG TỔNG QUÁT • XÂY DỰNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU • Vấn đề nghiên cứu cần chuyển thành câu hỏi nghiên cứu cụ thể Phạm vi câu hỏi nghiên cứu thị trường mở rộng tới định marketing chiến lược chiến thuật Ví dụ, nghiên cứu định vị sản phẩm thực cho BMW thị trường châu Âu tập trung vào ba vấn đề sau đây: Các lái xe nước quan tâm đến vấn đề gì, nhu cầu cho xe họ gì? Anh ta / Cô ta tin (cô ta) nhận từ nhãn hiệu khác gì? Những có ngụ ý liên quan đến định vị thương hiệu BMW qua biên giới với? CHƯƠNG TỔNG QUÁT • NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU THỨ CẤP • Một số thông tin có sẵn Loại thông tin gọi liệu thứ cấp Độ xác liệu: Độ xác liệu thứ cấp thường có vấn đề Độ tuổi liệu: Các thông tin mong muốn có sẵn bị lỗi thời Độ bền theo thời gian:các nhà nghiên cứu phải biết đến mức độ liệu đo liên tục theo thời gian So sánh liệu: so sánh số nước (kiểm tra chéo) CHƯƠNG TỔNG QUÁT • NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU THỨ CẤP Toàn liệu: Dữ liệu thu thập nào? Qua khung thời gian nào? Dữ liệu thu thập nào? Các biến định nghĩa lại theo thời gian chưa? Ai thu thập liệu? Dữ liệu thu thập với mục đích gì? CHƯƠNG TỔNG QUÁT • NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU SƠ CẤP • Thông tin mang tính chất xác liệu thứ cấp Nhóm tập trung: thảo luận đưa ý kiến tự nhóm nhỏ (tám đến mười hai người) khách hàng mục tiêu dạng nghiên cứu thăm dò Phương pháp Khảo sát cho Nghiên cứu Thị trường xuyên văn hóa: Nghiên cứu khảo sát bắt đầu việc thiết kế bảng câu hỏi a Thiết kế bảng câu hỏi: dịch thuật tương đương vô hướng b Kế hoạch Lấy mẫu: CHƯƠNG TỔNG QUÁT • NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU SƠ CẤP b Kế hoạch Lấy mẫu: Ai nên điều tra? Tập hợp mục tiêu (đơn vị lấy mẫu)? Có người nên khảo sát (cỡ mẫu)? Làm người trả lời tiềm nên lựa chọn từ tập hợp mục tiêu (thủ tục lấy mẫu)? Phương pháp tiếp xúc: phổ biến vấn qua thư, điện thoại, trực tiếp Thu thập thông tin: vấn đề nghiêm trọng không trả lời miễn cưỡng nói chuyện với người lạ, lo ngại bảo mật, thành kiến văn hoá khác CHƯƠNG TỔNG QUÁT • TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU Là nguồn tài nguyên giàu có đắt tiền liệu thứ cấp sẵn có Ưu điểm: a Mẫu lớn xảy khoảng thời gian ngắn b Truy cập toàn cầu mạng internet c Chi phí - nhiều trường hợp, điều tra trực tuyến rẻ nhiều so với việc sử dụng phương pháp khác d Giấu tên - hữu ích cho chủ đề nhạy cảm e Phân tích liệu - liệu nạp trực tiếp vào công cụ sở liệu thống kê, tiết kiệm thời gian nguồn lực f Thời gian trả lời ngắn CHƯƠNG TỔNG QUÁT • TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU Nhược điểm: Cơ sở hạ tầng - nhiều nước, truy cập vào internet hạn chế Đại diện mẫu - cho điều tra web ngẫu nhiên điều tra qua e-mail, đại diện vấn đề lớn Thời gian cần thiết để download trang web (cho điều tra qua website) Các vấn đề kỹ thuật địa e-mail không đúng, kết nối Tỷ lệ trả lời thấp; người trả lời bỏ nửa chừng Nhiều câu trả lời từ người trả lời CHƯƠNG TỔNG QUÁT • TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU Công cụ đo lường đặc biệt hữu ích nghiên cứu thị trường toàn cầu bao gồm điều sau đây: Khảo sát trực tuyến: (1) (2) (3) điều tra qua e-mail, khảo sát qua website, khảo sát qua bảng điều khiển website (khách truy cập vào trang web yêu cầu điền vào bảng câu hỏi) Các tin nhóm chat: (1) nơi du khách gửi câu hỏi, câu trả lời nhận xét CHƯƠNG TỔNG QUÁT • TẬN DỤNG INTERNET CHO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU Theo dõi khách truy cập web: (1) Servers tự động thu thập lượng lớn thông tin hành vi lướt web khách lượng thời gian dành cho trang Bảng điều khiển (ảo) trực tuyến: (1) người trả lời vấn sẵn sàng lọc từ trước tự nguyện đồng ý tham gia nghiên cứu trực tuyến khác Nhóm tập trung: (1) Một nhóm tập trung trực tuyến thiết lập cách chọn người tham gia đáp ứng tiêu chí định CHƯƠNG TỔNG QUÁT • ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG Phương pháp tương tự: (1) Tìm nước có sẵn sản phẩm gần giống với nước cần nghiên cứu Vd: nhu cầu DVD Ukraina Vậy nhu cầu cho đầu DVD Trong số trường hợp, tương tự tồn khoảng thời gian khác CHƯƠNG TỔNG QUÁT • ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG Phương pháp tương tự: Trong số trường hợp, tương tự tồn khoảng thời gian khác Uớc tính cho nhu cầu sản phẩm nước B, thời gian này, áp dụng tỷ lệ nhu cầu sản phẩm sản phẩm thay nước A tồn cách mười năm: M 2010 2010 2000 2000 = X * (M / X B B A A) Với: M = quy mô thị trường cho sản phẩm quan tâm X = sản phẩm thay CHƯƠNG TỔNG QUÁT • ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG Phương pháp tương tự: Biến số coi phương pháp tương tự theo chiều dọc Các mô hình tiêu thụ so sánh quốc gia chênh lệch văn hóa mạnh mẽ Các yếu tố khác (cạnh tranh, rào cản thương mại) gây doanh số bán hàng thực tế khác với doanh số bán hàng tiềm Tiến kỹ thuật cho phép sử dụng cải tiến sản phẩm đất nước giai đoạn đầu phát triển kinh tế ('' nhảy cóc '') CHƯƠNG TỔNG QUÁT • ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG Kiểm toán thương mại: Kích thị trường quốc gia A = sản xuất địa phương + nhập địa phương - Xuất Phương pháp tỷ lệ chuỗi: áp dụng chuỗi ('' chuỗi '') tỷ lệ phần trăm để đến với việc đánh giá có ý nghĩa cho tổng thị trường tiềm Vd: Tổng dân số Nhật Bản 127 triệu USD Năm 2002, tỷ lệ hút thuốc Nhật Bản khoảng 31 phần trăm Người hút thuốc trưởng thành có nhóm tuổi từ 15 đến 64 tuổi khoảng 67,5 phần trăm dân số Nhật Bản CHƯƠNG TỔNG QUÁT • ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG Phương pháp tỷ lệ chuỗi: Nhật Bản Số liệu Tổng dân số 127 MM người Dân số trưởng thành 85.6MM = 0,675 x 127 MM Người hút thuốc trưởng thành 26.5MM = 0,31 x 85,6 MM 4,2 triệu người hút thuốc (= 0,25 x 0,64 x 26,5 MM người hút thuốc trưởng thành) CHƯƠNG TỔNG QUÁT • ĐÁNH GIÁ KÍCH CỠ THỊ TRƯỜNG Phân tích hồi quy mẫu tiêu biểu: CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG MỚI CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG MỚI NGHIÊN CỨU QUẢN LÝ TIẾP THỊ TOÀN CẦU