BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM Thực Nhóm – C7 GVHD TS Nguyễn Thanh Bình DANH SÁCH NHÓM Đặng Thị Minh Thúy (N.Trưởng) Chu Kim Oanh Lưu Thị Ánh Linh Trần Thái Phương Trần Trung Hiếu MỤC LỤC I – TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Giới thiệu công ty • Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam • Giấy phép đầu tư số: 1521/GP cấp ngày 22/3/1996 • Là công ty liên doanh gồm đối tác: - Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%) - Công ty Asia Honda Motor (Thái Lan – 28%) - Tổng công ty Máy Động Lực Máy Công Nghiệp Việt Nam (Việt Nam – 30%) Công ty Honda Việt Nam gồm có nhà máy:  Nhà máy xe máy thứ (Tháng năm 1998) : Được đánh giá nhà máy chế tạo xe máy đại khu vực Đông Nam Á • Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc • Vốn đầu tư: USD 290,427,084 • Lao động: 3.560 người • Công suất: triệu xe/năm  Nhà máy xe máy thứ hai (Tháng năm 2008) : chuyên sản xuất xe tay ga xe số cao cấp • Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc • Vốn đầu tư: 65 triệu USD • Lao động: 1.375 người • Công suất: 500.000 xe/năm  Nhà máy thứ 3: Chuyên sản xuất ô tô • Năm thành lập: Tháng năm 2005 • Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc • Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD • Diện tích: 17.000m2 • Lao động: 408 người • Công suất: 10,000 xe/năm Nhà máy sản xuất Ô tô trang bị máy móc thiết bị tương tự nhà máy Honda nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn thân thiện với môi trường Hơn nữa, nhà máy trang bị dây chuyền lắp ráp động với mong muốn bước nội địa hóa sản phẩm Ôtô Nh Nh má y má xe y ô má tô y Lịch sử phát triển công ty - 3/1996: Nhận Giấy phép đầu tư - 12/1997: Xuất xưởng xe Super Dream - 2/1998: Ra mắt xe Super Dream - kiểu xe Honda Việt Nam cho thị trường Việt Nam - 3/1998: Khánh thành Nhà máy Honda Việt Nam - 9/1999: Ra mắt xe Future - mẫu xe dành cho thị trường Việt Nam - 10/1999: Khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn - 3/2000: Nhận chứng ISO 9002 - 3/2001: Đón nhận Bằng khen Thủ tướng Chính phủ - 9/2001: Nhận chứng ISO 14001 - 11/2001: Lễ xuất xưởng xe thứ 500.000 - 2/2002: Giới thiệu xe Wave α - 5/2002: Bắt đầu xuất xe Wave α sang Philippin - 3/2003: Đón nhận chứng ISO 9001:2000 - 4/2003: Lễ xuất xưởng xe thứ triệu - 8/2003: Khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” đón nhận Bằng khen Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia - 4/2004: ASIMO tới thăm Việt Nam - 9/2004: Bắt đầu thi tìm hiểu An toàn giao thông Đài truyền hình Việt Nam - 11/2004: Ra mắt kiểu xe: Wave ZX Future II - 1/2005: Honda Nhật Bản giới thiệu Honda Spacy 102cc sản xuất Việt Nam qua mạng lưới cửa hàng HEAD Honda Việt Nam - 3/2005: Công bố Dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô Honda Việt Nam - 4/2005: Chào mừng xe thứ triệu - 6/2005: Lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô - 7/2005: Đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba - 11/2005: Ra mắt xe Wave RS - 12/2005: Giới thiệu xe Wave α Future Neo Nhận Bằng khen Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia - 3/2006: Kỷ niệm 10 năm thành lập Ra mắt xe Super Dream Deluxe - 4/2006: Ra mắt xe Future Neo GT - 5/2006: Ra mắt xe Future Neo phanh - 6/2006: Ra mắt xe Wave RSV - 7/2006: Khánh thành Trung tâm Đào tạo bắt đầu sản xuất ô tô hàng loạt - 8/2006: Ra mắt xe Civic hoàn toàn khánh thành nhà máy sản xuất ô tô - 10/2006: Giới thiệu kiểu xe Wave 100S nhân kỷ niệm 10 năm thành lập - 11/2006: Chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mang tên CLICK thị trường - 12/2006: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư Nhà khoa học trẻ Việt Nam 2006 - 1/2007: Chung kết trao giải Cuộc thi “Tôi yêu Việt Nam” 2006 - 4/2007: Ra mắt xe Future Neo FI với công nghệ phun xăng điện tử đại tiết kiệm nhiên liệu - 4/2007: Xuất xưởng mắt xe tay ga Air Blade - 5/2007: Ra mắt xe Wave S - 7/2007: Công bố mở rộng nhà máy sản xuất xe máy - 7/2007: Công bố Chiến dịch Tôi Yêu Việt Nam 2007 - 8/2007: Ra mắt CLICK với màu nâng tổng số màu dòng xe lên màu - 10/2007: Ra mắt xe Future Neo với tính vượt trội cập nhật thêm, đáp ứng nhiều nhu cầu kỳ vọng người tiêu dùng - 2/2008: Ra mắt sưu tập CLICK Exceed sắc xuân - 4/2008: Phát động thi “Ý tưởng trẻ thơ” - 4/2008: Khởi động dự án Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển sạch: AR –CDM - 4/2008: Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao - 5/2008: Ra mắt Air Blade & Air Blade Repsol – Thể thao - 7/2008: Phát động chiến dịch “Be U with Honda” hướng tới giới trẻ - 7/2008: Ra mắt Wave α phiên - 8/2008: Lễ xuất xưởng xe thứ triệu - 8/2008: Khánh thành nhà máy xe máy thứ hai - 9/2008: Ra mắt xe CLICK PLAY - 10/2008: Triển khai chương trình giáo dục ATGT cho trẻ em nhà trường truyền hình - 12/2008: Ra mắt sưu tập Future Neo & Future Neo FI - 12/2008: Ra mắt xe tay ga Honda LEAD - 12/2008: Ra mắt xe CR-V - 12/2008: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư Nhà khoa học trẻ Việt Nam 2008 - 1/2009: Đào tạo ATGT cho trẻ em Vĩnh Phúc - 3/2009: Phát động thi Ý tưởng trẻ thơ 2009 - 3/2009: Khởi động thi online Be U-nik dành cho giới trẻ - 5/2009: Ra mắt xe Wave RS110 & Wave S110 - 6/2009: Ra mắt xe Civic phiên - 6/2009: Ra mắt xe Air Blade FI - 7/2009: Phối hợp với Trung Ương đoàn đào tạo ATGT - 14/1/2011: Ra mắt xe Honda Accord 2011 Tổng quan thị trường kinh doanh đối thủ cạnh tranh Honda Việt Nam 3.1 Tổng quan thị trường xe máy Việt Nam 3.1.1 Các phân đoạn thị trường Phân khúc thứ nhất: xe máy đơn phương tiện giao thông thiết yếu sinh hoạt kinh doanh với giá từ 6-10 triệu Hướng vào đối tượng có thu nhập thấp lại cần phương tiện lại phục vụ sống mưu sinh, đối tượng vùng nông thôn Sản phẩm phân khúc có chất lượng độ an toàn thấp Tham gia vào phân khúc loại xe máy liên doanh Việt Nam với Trung Quốc xe nhập từ trực tiếp từ Trung Quốc Longin, Sunfat, Lisohaca… Phân khúc thứ hai: hướng vào thị trường bình dân, vùng nông thôn, người làm chưa tự chủ tài với giá từ 10-20 triệu đồng Trong đoạn thị trường này, người sử dụng tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm xe máy không phương tiện giao thông, mà sở hữu mang tính thời trang giới trẻ Đồng thời tìm kiếm sảm phẩm có độ bền cao hơn, an toàn Tham gia thị trường có Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, người có thu nhập ổn cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định thân, thể cá tính sang trọng Với giá từ 20-50 triệu đồng Đoạn thị trường bao gồm xe số lẫn xe tay ga tham gia đoạn thị trường Honda, Yamaha, SYM… với dòng sản phẩm, nhãn hiệu Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade… Phân khúc thứ tư: , Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ số tiền cao gấp nhiều lần so với công thông thường phương tiện lại cá nhân Những xe đoạn thị trường xe sang trọng, lịch lãm, thể cá tính, đẳng cấp, lịch lãm phần thể phần giai tầng địa vị xã hội họ Những xe thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng Tham gia vào thị trường cao cấp đại gia Honda, Piaggio… Với sản phẩm Vespa, fly, Liberty, PCX, PS, @, SH 3.1.2 Công ty Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam liên doanh công ty Honda Motor Nhật Bản, công ty Asian Honda Motor Thái Lan tổng công ty máy động lực máy nông nghiệp Việt Nam, thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng năm 1996 Từ đến Honda Việt Nam người tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín chất lượng tập đoàn sản xuất xe máy lớn giới…Sản phẩm ban đầu xe Honda Cub 50, Cub 70, Super Cub,… thực chinh phục lòng tin người tiêu dùng Việt Nam chất lượng tiện dụng sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe máy tập đoàn Honda mang lại, chí người ta gọi xe máy xe Honda Xe máy tập đoàn Honda mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, tin tưởng vào chất lượng độ bền xe - Honda Việt Nam cung cấp cho thị trường sản phẩm sau: • • • • Nhãn hiệu xe Super Dream Nhãn hiệu xe Future gồm: Future Nhãn hiệu xe Wave gồm: Wave α, Wave RSX Nhãn hiệu xe tay ga: SH, SH mode, AirBlade, LEAD, Vison, PCX, MSX, BLADE - Kết kinh doanh thời gian vừa qua năm 2015 10 hình, chương trình ca nhạc hoành tráng, công phu, Honda dựng lên hình tượng, kiểu mẫu việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến lúc đó, Honda dần khiến người việt đồng hoá thành Honda "của" Việt Nam Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, việc mang thông tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt nhóm đối tượng khách hàng góp phần đẩy mạnh việc nâng cao khả tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ thương hiệu ngày lớn mạnh Honda thị trường Việt Nam 4.2.Trưng bày điểm bán văn hoá cửa hàng Các HEAD Honda có sở hạ tầng tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp ứng yêu cầu 5S Honda Tại HEAD có trưng bày nhiều sản phẩm Honda để khách hàng thực tế quan sát, tìm hiểu sản phẩm Các nhân viên HEAD thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn khách hàng việc sử dụng sản phẩm, lái xe an toàn Honda Việt Nam tham dự triển lãm ô tô Việt Nam từ năm 2006 giới thiệu sản phẩm với thị trường Việt Nam 4.3 Các chương trình khuyến khích nhà phân phối Honda đưa chương trình khuyến khích dành cho HEAD, thường xuyên tổ chức buổi gặp gỡ với HEAD miền Các HEAD có thành tích tốt nhận khen từ HVN, ưu việc đặt hàng nên động lực để HEAD bán hàng tốt 4.4 Chiến lược truyền thông xúc tiến bán khứ 4.4.1 Các chương trình quảng cáo * Các hình thức quảng cáo 43 Tạp chí, báo: Cũng giống đơn vị khác ngành công cụ tập trung nhiều Honda Việt Nam truyền thông, Bên cạnh nhật báo, thời báo phổ biến ngành sử dụng quảng cáo loại tạp chí chuyên ngành.Chúng ta bắt gặp chúng nhiều trang quảng cáo Tuổi trẻ, Thanh niên,… Quảng cáo in ấn: Các băng rôn, áp phích, sử dụng không nhiều Chủ yếu ta nhận thấy băng rôn hay áp phích siêu thị, cửa hàng, Head Honda,… Các hình thức có tác động lớn vị trí đặt có nhiều loại băng rôn, áp phích, nhãn hàng khác Chính khách hàng thường bị phân tán ý đến loại cụ thể Quảng cáo truyền hình: Đây phương tiện quảng cáo phổ biến Honda mà tiếp cận nhiều Đây công cụ sử dụng phổ biến Hàng loạt video quảng cáo phát sóng truyền hình ngày Bên cạnh loại quảng cáo giới thiệu chức sản phẩm ngành có nhiều loại quảng gắn liền với hoạt động trời, thể thao, thám hiểm, du lịch,… Với mục tiêu chủ yếu đánh vào giới trẻ nên hành thức quảng cáo trẻ trung, động thể sức sống Chẳng hạn quảng cáo BeU Honda, … Với trẻ trung, động, đầy nhiệt huyết cộng với phông nhạc hay nên loại hình quảng cáo thu hút người nghe Với mẫu quảng cáo hướng tới cảm xúc khách hàng không đơn giới thiệu chức sản phẩm gây nhiều ấn tượng, yêu thich quảng cáo Và từ có tác động tích cực đến thái độ khách hàng sản phẩm Chẳng hạn nhạc quảng cáo BeU Honda bạn trẻ yêu thích chọn làm nhạc chuông cho “dế” yêu Quảng cáo trời: Trên đoạn đường giao thông cũngcó thể bắt gặp quảng cáo trời Honda Chúng ta thường 44 gặpnhất quảng cáo sản phẩm Honda, hay lời khuyên lái xe an toàn Honda với diễn viên đứng với sản phẩm Honda đội mũ bảo hiểm Honda Các loại hình chủ yếu tạo tiếp xúc trước tiên thông điệp Hầu loại hình thường tái lại mẫu quảng cáo truyền hình Bởi mẫu quảng cáo truyền hình phát sóng liên tục nên khách hàng nhiều có số khái niệm quảng cáo này.Và tiếp xúc với loại quảng cáo trời chắn họ nghĩ đến quảng cáo mà xem Đây công cụ phối hợp tốt với quảng cáo truyền hình Quảng cáo Internet: Bên cạnh quảng cáo trang website thức Honda thực quảng cáo trang web có lượng truy cập cao http//: Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:youtube.com , … Các trang có lượng truy cập giới trẻ cao nên việc quảng cáo thông qua trang hay có hiệu Khi thấy quảng cáo trang này, ta có ý click vào biết thêm nhiều thông tin Đây phương tiện truyền thông mang lại lựa chọn cho người xem Ngoài hình ảnh thông thường ta tiếp cận với video quảng cáo hay Việc lướt web giới trẻ có cường đọ cao, sinh viên kênh internet thay cho kênh truyền hình nên công cụ hữu hiệu việc truyền thông đến nhóm khách hàng Và xu hướng tương lai kênh chủ đạo truyền thông hữu hiệu - Ưu điểm + Quảng cáo nhằm mục đích thông tin, giới thiệu, tôn vinh quảng bá hình ảnh hay sản phẩm đến gần “ với quảng đại quần chúng” để đánh bóng thêm hình ảnh mang doanh thu cao lĩnh vực thương mại Mang lại tác động nhanh chóng cung cấp cho khách hàng thông tin nhanh chóng, hiệu + Quảng cáo cung cấp hình ảnh động, âm thanh, màu sắc, nên có tác động mạnh đến nhận thức người tiêu dùng quảng cáo 45 - Nhược điểm + Sẽ có "phản ứng" ngược lại "phũ phàng" chưa quảng cáo, hình ảnh sản phẩm không đáp ứng đủ tiêu chí đưa giới thiệu sau thời gian ngắn nhìn nhận sử dụng + Chi phí cho quảng cáo thường cao 4.4.2 PR (Public relations) * Các hình thức PR PR bao gồm hoạt động tổ chức kiện, tài trợ, góp mặt,… thấy phổ biến hoạt động tài trợ tổ chức kiện Ví dụ: chương trình mang tính minh họa sau: Khám phá “Hành Trình 2468Km” “Hành trình 2468Km” trình thức phát sóng vào 22-23h thứ hàng tuần VTV3 ngày 24 tháng năm 2008, đồng thời vào tối ngày thứ 2-5-7, câu chuyện nho nhỏ bên lề xoay quanh hành trình (với tên gọi “Nhật ký Hành trình 2468km”) mang đến cho người xem cảm xúc khác người chơi, đội chơi chặng đường bạn qua Chương trình nằm chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể Honda), công ty Honda Việt Nam phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam tổ chức thực hiện, với mục đích mang lại thêm sân chơi đặc sắc cho giới trẻ Việt Nam, đồng thời đến gần ủng hộ bạn nhiều đường tìm kiếm khẳng định giá trị thân mình.Nằm chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể Honda), tiếp sau loạt lễ hội “Sôi động Vũ Điệu Biển Honda” để lại ấn tượng quên lòng bạn trẻ thành phố biển Đà Nẵng, Nha Trang Vũng Tàu, thời gian công ty Honda Việt Nam tiếp tục mang tới cho bạn trẻ nước sân chơi vô mẻ hấp dẫn mang tên “Hành Trình 2468 Km” 46 Dành cho khách hàng mua sản phẩm ô tô, Honda có chương trình kết nối kinh doanh để chia sẻ kinh nghiệm doanh nhân thành đạt thuộc nhằm chia sẻ kiến thức kinh nghiệm xây dựng thương hiệu khởi nghiệp, phù hợp cho đối tượng sử dụng xe Civic đa phần thương nhân hay chương trình tri ân khách hàng vào dịp đặc biệt giáng sinh, Honda Việt Nam có tổ chức tiệc dành cho tất khách hàng sở hữu xe ô tô Civic - Ưu điểm + Tạo dựng danh tiếng cho tổ chức + Có thể tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm mà người thường né tránh nhân viên bán hàng quảng cáo + Có khả giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm + Quan hệ tốt với giới công quyền + Thông cáo báo chí viết báo đài + Các chương trình tài trợ + Các hoạt động từ thiện + Thông điệp hoạt động PR thường mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ đối tượng chấp nhận Sau nữa, hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể cho người tiêu dùng + Các hoạt động PR thường có chi phí thấp chi khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phương tiện truyền thông không cần chi phí thiết kế sáng tạo sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR công ty thường chi phí quảng cáo hàng chục lần + Các hoạt động PR thường mang tính quán lâu dài Một hiệu quảng cáo, tính chất sản phẩm hay chí chiến lược kinh doanh thay đổi thường xuyên để bắt kịp thị hiếu thị trường, song hình ảnh giá trị thương hiệu thường phải xây dựng gìn giữ trình lâu dài tranh thủ lòng tin công chúng 47 + Một đặc điểm hoạt động PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Honda tổ chức chương trình “Tôi yêu Việt Nam” để quảng cáo sản phẩm Honda mà mang lại kiến thức kinh nghiệm xe cho người + Các hoạt động PR nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể Rõ ràng hoạt động PR nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội - Nhược điểm + Không đến với lượng lớn đối tượng thời gian ngắn quảng cáo.| +Thông điệp không “ấn tượng” dễ nhớ + Khó kiểm soát nội dung thông điệp thường chuyển tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, kiện ) + Hiệu thông tin thường lại không thấp hơn, tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng (word – mouth) + Nói tóm lại, quảng cáo đóng vai trò quan trọng để sản phẩm công ty biết nhớ tới rộng rãi PR góp phần để sản phẩm công ty yêu mến tin cậy 4.4.3 Khuyến mại *Các hình thức khuyến mại bao gồm Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền khách hàng mua xe máy có số vật phẩm kèm theo áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng trọng đến quà tặng không tạo động lực lớn để thúc mua hàng Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, áp dụng thời gian khuyến mại đăng ký thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá 48 việc khuyến mại theo hình thức thực theo quy định Chính phủ Các công ty ngành khai thác chương trình khuyến Tùy theo giai đoạn sãn phẩm mà công ty tung đợt giảm giá Chẳng hạn vào dịp cuối năm sức tiêu thụ ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với thời kì nên hãng đưa chiến lược giảm giá Trước giá bán thị trường loại xe Air Blade Honda VN lên đến 35 triệu - 36 triệu đồng/xe, giảm 32 triệu - 33 triệu đồng/xe (bao giấy tờ) Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng hưởng hay số lợi ích định Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho kháchhàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ giải thưởng công bố Nhằm tri ânvà tạo hài lòng cao khách hàng Các công ty tổ chức chương trình rút thăm Vớí kênh truyền thông công ty ngành tạo dựng hình ảnh công ty Nó hữu hiệu với người thích may mắn động lực để khách hàng mua sản phẩm Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ việc trúng thưởng dựa may mắn người tham gia theo thể lệ giải thưởng công bố Honda Việt Nam có sách khuyến cho khách hàng mua sản phẩm ô tô Civic chương trình du xuân đón lộc Honda Civic, hay mua ô tô tặng xe máy Honda,…vv - Ưu điểm: + Khuyến tăng doanh số ngắn hạn góp phần xây dựng thị phần lâu dài + Nó có khả trì, tưởng thưởng lòng trung thành người tiêu dùng 49 + Kích thích người tiêu dùng thử dùng sản phẩm + Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày - Nhược điểm: + Chi phí tốn + Một số chương trình khuyến không phù hợp làm hình ảnh chất lượng thương hiệu sản phẩm 4.4.4 Bán hàng trực tiếp * Các hình thức bán hàng trực tiếp Các công cụ chương trình bán hàng thông qua nhân viên hệ thống đại lý chủ yếu Đối với công ty Honda họ sử dụng cửa hàng HEAD với mẫu trang trí cửa hàng có nhiều điểm tương đồng mà người sử dụng dễ dàng nhận thấy Các cửa hàng nơi mà Honda bán sản phẩm công ty cho khách hàng Họ cửa hàng cấp Honda Họ chịu trách nhiệm dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa Bên cạnh việc bán hàng thông qua hàng nhân viên, doanh nghiệp tiến hành bán sản phẩm thông qua kiện chương trình giới thiệu sản phẩm, … - Ưu điểm + Bán hàng trực tiếp thăm dò để biết thêm vướng mắc khách hàng + Bán hàng trực tiếp điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt khách hàng, thoả thuận điều kiện mua bán + Bán hàng trực tiếp xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với khách hàng quan trọng 50 - Nhược điểm Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân cao III – ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM Chính sách Sản phẩm Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Mỗi xe Honda Việt Nam cần có điểm khác biệt so với dòng xe Ví dụ , Wave cần có điểm khác nhau, Wave Anpha kiểu dáng đơn giản , cho đời Wave S kiểu dáng phải mạnh mẽ, có điểm bật tiết kiệm xăng hơn… Honda Việt Nam nhập khẩu dòng xe Honda Fit hybrid cho thị trường Việt Nam để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm phân khúc xe hạng nhỏ Honda Fit hybrid với mức giá hợp lý, mức độ tiêu thụ nhiên liệu thấp dòng xe phù hợp với phần đông tiêu chuẩn người Việt Chiến lược đặc tính sản phẩm: Trong năm gần dây xu hướng chuyển từ xe số sang sử dụng xe tay ga ngày tăng , nhiều tính ưu việt, thuận tiện: cốp để đồ rộng ,không phải sang số đi,mẫu mã đẹp sang trọng, Nhưng tình hình thị trường giá xăng tăng cao ,dù muốn sử dụng xe tay ga người tiêu dùng e ngại Do , công ty nên cho đời dòng xe tay ga tiết kiệm xăng cách tối đa Dịch vụ hậu : Dịch vụ hậu chưa thực thu hút.Công ty nên thành lập câu lạc thành viên Honda Song song việc tổ chức,xây dựng chương trình để thành viên cảm thấy kích thích việc mua hàng mình.Ngoài công ty nên thường xuyên tổ chức buổi tiệc để tri ân khách hàng thân thiết khách hàng lớn công ty Điều tạo mối quan hệ mật thiết người tiêu dùng nhà sản xuất 51 Cải tiến dịch vụ: Như ta biết, Honda có hệ thống trạm bảo hành rộng rãi toàn quốc Việc cần làm xây dựng thêm đội ngũ nhân viên, kỹ thuật viên có trình độ cao Bên cạnh cần thúc đẩy sản xuất sản phẩm hỗ trợ, phận, chi tiết thay thế, đặc biệt phận thường cần thay dầu nhớt, má phanh, săm,… Chính sách giá Trong thời điểm tại, với lạm phát cao đồng tiền giá so với ngoại tệ mạnh.Vì để bình ổn giữ giá bán hoàn toàn không đơn giản Tuy vậy, với sức mạnh thương hiệu quy mô nhân lực lẫn vật lực, HVN nên trì giá bán Một mặt, đảm bảo uy tín HVN, mặt khác hành động tích cực giúp HVN tìm lại niềm tin nơi khách hàng sau vụ việc để loạn giá Head thời gian vừa qua Chính sách phân phối Ngoài sử dụng mô hình phân phối HVN là: HÃNG →HEAD → ĐẠI LÝ → NGƯỜI TIÊU DÙNG Mở rộng hệ thống phân phối cách tăng chiều dài kênh phân phối: HÃNG →HEAD → ĐẠI LÝ → NGƯỜI BÁN LẺ → NGƯỜI TIÊU DÙNG Như vừ tiện lợi cho khách hàng trình mua sản phẩm, đồng thời kích thích tăng doanh số Chính sách xúc tiến hỗn hợp *Quảng cáo: Bổ sung cập nhật thêm số mẫu quảng cáo TV cho sản phẩm Honda Việt Nam 52 Bên cạnh đó, với đối tượng giới trẻ, Honda bỏ qua số kênh loại báo, tạp chí, qua mạng internet Bên cạnh quảng cáo trang web hãng sản xuất xe máy thực quảng cáo trang web có lượng truy cập cao http//:Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:yourtube.com ,http://facebook.com,… Các trang có lượng truy cập giới trẻ cao nên việc quảng cáo thông qua trang hay có hiệu Khi thấy quảng cáo trang này, ta có ý click vào biết thêm nhiều thông tin Đây phương tiện truyền thông mang lại lựa chọn cho người xem Ngoài hình ảnh thông thường ta tiếp cận với video quảng cáo hay Việc lướt web giới trẻ có cường đọ cao, sinh viên kênh internet thay cho kênh truyền hình nên công cụ hữu hiệu việc truyền thông đến nhóm khách hàng Và xu hướng tương lai kênh chủ đạo truyền thông hữu hiệu *Xúc tiến bán Đây hình thúc kích thích mua sắm nhiều khách hàng Một số chương trình khuyến có bao gồm: tặng quà mua xe, dịch vụ gia tăng, chương trình chăm sóc khách hàng mới, hay chương trình tặng quà vào dịp lễ tết Những hình thức khuyến dành cho bạn trẻ trúng tuyển đại học cần quan tâm nhiều Các hình thức khuyến mại bao gồm: Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền khách hàng mua xe máy có số vật phẩm kèm theo áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng trọng đến quà tặng không tạo động lực lớn để thúc mua hàng 53 Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, áp dụng thời gian khuyến mại đăng ký thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá việc khuyến mại theo hình thức thực theo quy định Chính phủ Các công ty ngành khai thác chương trình khuyến Tùy theo giai đoạn sãn phẩm mà công ty tung đợt giảm giá Chẳng hạn vào dịp cuối năm sức tiêu thụ ngành xe máy giảm từ 30%-50% so với thời kì nên hãng đưa chiến lược giảm giá Ngoài ra, Honda trọng thêm số khoảng thời gian khác để đưa chương trình giảm đầu năm học Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng hưởng hay số lợi ích định Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ giải thưởng công bố Nhằm tri ân tạo hài lòng cao khách hàng Vớí kênh truyền thông Honda tạo dựng hình ảnh công ty Nó hữu hiệu với người thích may mắn động lực để khách hàng mua sản phẩm Bên cạnh đó, Honda chọn cách thức để kết hợp với số hoạt động khác chương trình game show Honda 12 cá tính, Tôi yêu Việt Nam, *Quan hệ công chúng: Honda VN cần tiếp tục đóng góp tích cực vào phát triển chung xã hội nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao Tiếp tục tổ chức hoạt động thi tìm hiểu luật giao thông, lái xe giỏi,… 54 Sau thành công chương trình Be U student 2009 Be U student 2010 “cùng Honda đưa bạn tới giảng đường” Nên đẩy mạnh chương trình nữa, đồng thời không dừng lại đợt bán hàng đầu năm mà cần có chương trình truyền thông mạnh mẽ kết hợp tổ chức event trường đại học, cao đẳng toàn quốc Phân bổ ngân sách marketing Một doanh nghiệp sản xuất hàng hóa có mức ngân sách gọi đủ “Thuyền to sóng lớn”, tại, Honda dẫn đầu thị trường Vì thế, sức ép cạnh tranh từ phía mạnh mẽ Đồng thời phụ thuộc vào chiến lược marketing từ phía đối thủ khác, đặc biệt đối thủ cạnh tranh trực tiếp Yamaha, Suzuki, SYM … công ty ô tô khác Toyota Việt Nam, Trường Hải Auto,… Dựa vào chiến lược sản phẩm, phân phối, truyền thông xúc tiến bán cộng với đặc thù ngành, ta phân bổ nguồn ngân sách marketing sau: 40% ngân sách marketing Hãng nên tập trung cho nhóm khách hàng khứ 30% ngân sách marketing Hãng nên dành cho khách hàng tiềm 20% ngân sách marketing Hãng nên dành cho chương trình quảng cáo, truyền thông, PR… 10% ngân sách marketing Hãng dành cho hoạt động marketing chung Vì tất chi tiêu marketing nên diễn lúc cần cố gắng giữ lượng lớn khách hàng tiềm liên tục chuyển khách hàng tiềm thành khách hàng thực 55 *Phân chia ngân sách marketing cho phận - Nghiên cứu sản phẩm mới: Một mặt, cập nhât cải tiến công nghệ mới, tiết kiệm chi phí, tăng chất lượng Mặt khác để phù hợp cho khách hàng, đảm bảo lực cạnh tranh với sản phẩm loại, đánh vào cung thị trường mục tiêu Tuy vậy, giá công nghệ không rẻ, nên dành khoảng 40% ngân sách marketing cho mục đích - Nghiên cứu marketing Nghiên cức marketing khâu quan trọng trước nghiên cứu sản phẩm, tung sản phẩm thị trường đánh giá thái độ khách hàng sau sản phẩm tung để có biện pháp marketing phù hợp Tuy nhiên, việc tốt thời gian chi phí hơn, nên dành khoảng 10% ngân sách marketing cho mục đích - Chi phí bán hàng Bán hàng trình thúc đẩy dòng hàng hóa từ doanh nghiệp tới khách hàng dòng tiền theo chiều ngược lại Nó định doanh số, doanh thu lợi nhuận công ty, đồng thời yếu tố để đánh giá hiệu chương trình marketing, từ định ngân sách dành cho chương trình marketing cụ thể Mặt khác, xe máy ô tô loại hàng hóa có giá trị lớn, yếu tố bán hàng trực tiếp có vai trò ý nghĩa quan trọng trình định mua khách hàng Vì nên dành khoảng 30% ngân sách marketing cho mục đích - Các chi phí cho quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến PR 56 Đây phần quan trọng giúp khách hàng biết đến gắn bó với thương hiệu công ty Tạo niêm tin cho khách hàng định lựa chọn mua xe Đồng thời ngành xe máy ô tô sức mạnh truyền thông lớn Vì thế, 20% ngân sách marketing lại phân bổ hết vào chương trình Một đặc thù ngành hãng, làm chương trình này, hầu hết truyền thông cho hầu hết sản phẩm xe máy nói chung Ví dụ chương trình “Tôi yêu Việt Nam” hay “Be U with Honda” với 12 cá tính HVN làm cho hầu hết sản phẩm, nhãn hiệu xe máy Điều góp phần tăng cường chương trình marketing quy mô lớn nhiều so với kinh phí dành riêng cho sản phẩm Đồng thời phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu 57