Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chon mua sữa chia probi vinamink của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNHMARKETING NGUYỄN THANH BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA CHUA ĂN PROBI VINAMILK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340101 TPHCM – 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNHMARKETING NGUYỄN THANH BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA CHUA ĂN PROBI VINAMILK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340101 Hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ TPHCM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 6 năm 2015 Nguyễn Thanh Bình i LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin được tỏ lòng cảm ơn và gửi lời cảm ơn đến PGS. TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu,… nhờ đó tôi có thể hoàn thành luận văn cao học của mình. Ngoài ra trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý hỗ trợ của Quý Thầy, Cô, đồng nghiệp, bạn bè, người thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:  Những người thân trong gia đình đã hỗ trợ và tạo điều kiện trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Tài ChínhMarketing.  Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài ChínhMarketing đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tham gia khóa học.  Phòng Marketing – Cty CP Sữa Việt Nam – Vinamilk đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài.  Các bạn học viên Khoa Sau Đại Học trường Tài ChínhMarketing đã tham gia ý kiến, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. ii MỤC LỤC 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T iii 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T iv 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T v Kho tài liệu miễn phí của Ketnoi.com blog giáo dục, công nghệ 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T 36T vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U vii DANH MỤC BẢNG 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU 36TU 36TU 36TU ...................................................................................................................................... 53 ...................................................................................................................................... 55 U U U viii U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U 36TU U Kho tài liệu miễn phí của Ketnoi.com blog giáo dục, công nghệ ix DANH MỤC VIẾT TẮT 1 ANOVA : Analysis Variance: Phân tích phương sai. 2 EFA : Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá. 3 EMI : Emerging Markets Index 4 KMO : Kaiser – Mayer Olkin 5 Sig. : Observed significant level: Mức ý nghĩa quan sát 6 SPSS : Statistical Package for the Social Science: Phần mềm thống kê khoa học xã hội. 7 TCVN : Tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam. 8 TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh. 9 VIF : Variance Inflation Factor: Hệ số phóng đại phương sai. x TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM, đồng thời đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa vào kết quả hồi qui thu được sau quá trình phân tích. Nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích tổng quan về thị trường sữa chua trong nước. Sau đó tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa lý thuyết và kết quả, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng, bao gồm: thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo. Nghiên cứu được tiến hành trên khảo sát 350 người tiêu dùng Sữa chua Ăn Probi Vinamilk tại TP. HCM từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015. Các số liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk là: thương hiệu, chất lượng, giá, quảng cáo và nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố giá có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk theo độ tuổi và trình độ học vấn. Mô hình giải thích được 75.9% sự biến thiến quyết định mua của người tiêu dùng. Đề tài còn sử dụng phân tích phương sai ANOVA một yếu tố, kiểm định TTest để kiểm tra sự khác biệt giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn. Tuy nhiên chỉ có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi. Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu đóng góp một phần tài liệu cho các nhà sản xuất sữa chua tại khu vực TP. HCM xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định mua cũng như đo lường ảnh hưởng của những yếu tố này. Từ đó doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp phù hợp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định chọn mua hàng hóa của khách hàng. xi Kho tài li u mi n phí c a Ketnoi.com blog giáo d c, công ngh CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Tiếp thị là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại. Ngày nay tiếp thị không còn gói gọn trong việc bán và quảng cáo mà còn có rất nhiều hoạt động khác hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khác hàng. Vì vậy hoạt động tiếp thị không chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty mà còn chú trọng đến nhận dạng và dự báo mong muốn của khách hàng tiềm năng đế đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó. Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế, tốc độ đô thị hóa, tăng dân số khá cao trong những năm gần đây. Thu nhập và đời sống của người dân được cải thiện, họ ngày càng quan tâm và có điều kiện tiếp cận hơn các loại thực phẩm nhiều dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe và sữa là một trong những loại thực phẩm đó. Vì vậy mà nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng cao, điều này dẫn đến sữa là một trong những ngành đạt tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng trung bình doanh thu trong giai đoạn 2005 2009 đạt 18%năm (EMI 2009) và sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa chua đem lại lợi nhuận không nhỏ, có tỉ trọng doanh thu trong các mặt hàng sữa từ 10% 11% ( Somers, 2009), đồng thời có tốc độ tăng trưởng 13.4%năm giai đoạn 2004 – 2009 ( Đỗ Lê Hằng, 2010). Ngày nay, khi thu nhập trong xã hội ngày càng cải thiện, con người càng chú trọng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn, nhất là khi các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ở các quán ăn bên ngoài không còn đảm bảo. Theo các tài liệu được ghi chép lại, sữa chua được phát hiện một cách tình cờ và tự nhiên từ hàng nghìn năm trước Công nguyên. Đó là sự kết hợp ngẫu nhiên của nhiệt độ trong quá trình vận chuyển sữa và các loại men tự nhiên có trong bao tử cừu đã làm cho sữa trong chiếc túi cô đặc lại và có vị chua. Dần dần, sữa chua trở thành phổ biến và được công nhận như một món ăn giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe đặc biệt cho hệ tiêu hóa và miễn dịch, ngoài ra còn có tác dụng làm đẹp da, giữ gìn vóc dáng, Theo Tiến sĩ, 1 bác sĩ Nguyễn Thị Lâm Phó viện trưởng Viện Dinh dưỡng Quốc gia, Sữa chua làm từ sữa tươi giữ nguyên giá trị dinh dưỡng tự nhiên với chủng men probiotics đạt chuẩn, giúp giảm nguy cơ các bệnh về đường hô hấp như ho, cảm cúm. Ngoài ra, các dưỡng chất như canxi và vitamin không kém sữa tươi nên vẫn đảm bảo phát triển chiều cao với trẻ em, giảm nguy cơ loãng xương với người cao tuổi. Nhờ những lợi ích này, sữa chua từng bước trở thành một trong các thực phẩm được ưa chuộng và sử dụng rộng khắp trên thế giới như ngày nay. Theo số liệu thống kê của Euromonitor International, doanh thu từ sữa chua tại Việt Nam ngày càng tăng. Chẳng hạn năm 2010 đạt 3.300 tỷ đồng, năm 2012 là 5.737 tỷ đồng, cho đến năm 2013 đã đạt hơn 12.000 tỷ đồng. Sự tăng trưởng này cho thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng chú trọng về các sản phẩm sữa chua. Đây cũng là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuất sữa chua tại Việt Nam. (nguồn doanhnhanonline.com.vn) Năm 2012, doanh số bán sữa chua chỉ bằng 30% sữa tươi thì ở thời điểm hiện tại con số này ước tính chiếm 37% doanh thu từ sữa. Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành đây là thị trường rất tiềm năng và vẫn còn chỗ cho các doanh nghiệp muốn khai thác loại sản phẩm này. Cũng theo dự đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nữa thị trường sữa chua sẽ phát triển như sữa tươi tức là 5050. Và mức độ cạnh tranh ở thị trường này sẽ tăng từ năm 2014, khi đó doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển và chiếm ưu thế ( nguồn baocongthuong.com.vn) Thị trường sữa chua có các công ty tham gia như: Vinamilk, TH True Milk, Ba Vì, Kinh Đô, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP),… Trong đó Vinamilk chiếm 90% (nguồn: agro.gov.vn) Vinamilk là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để Công ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Năm 2010, Vinamilk được tạp chí Forbes Asia bình chọn vào Top 200 doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỷ USD xuất sắc nhất khu vực Châu Á. Với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia” năm 2006 và 2013 và gần đây nhất trong năm 2 2014, Công ty được tạp chí kinh tế tài chính uy tín Nikkei Asian Review bình chọn vào top công ty giá trị nhất Đông Nam Á (ASEAN 100). Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm sữa đặc, sữa bột, sữa nước, sữa chua ăn, sữa chua uống, kem, phô mai … Trong đó nhóm sữa chua ăn đứng đầu thị trường ở Việt Nam, chiếm 90% thị phần. Tuy nhiên sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) không được khả quan như vậy, bị cạnh tranh gay gắt từ các công ty nước ngoài. Tuy nhiên việc nghiên cứu yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi chưa được thực hiện trong những năm qua. Vì vậy, việc chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng là quan trọng giúp Vinamilk xác định được các yếu tố quan trọng để cải thiện khả năng cạnh tranh và thành công trong thời gian sắp tới. Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) là rất quan trọng, đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh doanh của công ty sản xuất sữa. Với mong muốn giúp cho các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối … mà trường hợp cụ thể là Vinamilk nắm bắt được các yếu tố then chốt có tính quyết định ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn Probi một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn Probi của Công ty. Vì vậy tôi lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng doanh số mặt hàng Sữa chua Ăn Probi của Công ty Vinamilk thông qua việc tăng quyết định chọn mua của người tiêu dùng dựa trên các yếu tố có ảnh hưởng. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại TP. HCM. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại TP. HCM. 3 Đề xuất các gợi ý quản trị để tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với Sữa chua Ăn Probi Vinamilk dựa trên các yếu tố ảnh hưởng. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk Đối tượng khảo sát: Những khách hàng ở TP. HCM đã và đang mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho mặt hàng Sữa chua Ăn Probi Vinamilk ở thị trường TP. HCM từ tháng 012015 đến tháng 042015. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. 1.4.1 Nghiên cứu định tính: Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để tổng hợp lý thuyết, khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây từ đó rút ra cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài. Phương pháp thảo luận nhóm: thảo luận nhóm với chuyên viên phân tích trong ngành. Sau đó, thảo luận với nhóm khách hàng lâu năm của Công ty Vinamilk. Từ kết quả thảo luận tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp và hình thành bảng khảo sát cho phần nghiên cứu định lượng. Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của khách hàng. Phương pháp thống kê mô tả: các mẫu khảo sát sau phỏng vấn sẽ được thống kê, nhập liệu phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài. 1.4.2 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được tiến hành với phần mềm SPSS để lượng hóa và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của khách hàng tại TP. HCM bằng mô hình hồi qui bội. 4 Nghiên cứu được thực hiện ở khu vực TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 22.0 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN: Ý nghĩa khoa học: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi của người tiêu dùng làm cở sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo. Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng và những kiến nghị để gia tăng quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk dựa trên các yếu tố ảnh hưởng này. 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan lý luận. Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu.Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích yếu tố, mô hình hồi qui đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi của người tiêu dùng tại TP. HCM và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được. 5 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Trình bày kết luận và kiến nghị đối với các nhà quản trị của Vinamilk. Ngoài ra chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM: 2.1.1 Khái niệm về quyết định chọn mua: Theo nghiên cứu của Sahar Karimi (2013, tr. 30) thì quyết định mua của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi theo quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ. Số lượng nghiên cứu về vấn đề này là rất lớn và nhiều mô hình đã được phát triển cho phù hợp. Tiêu thụ về hàng hóa hay dịch vụ yêu cầu người tiêu dùng phải ra quyết định. Người tiêu dùng phải lựa chọn các hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Họ phải quyết định liên quan đến việc xác định các nguồn lực. Khi làm vậy họ thường đàm phán, thương lượng với những người cùng tham gia. Hành vi như vậy hiếm khi xảy ra mà không có sự ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài hay thiên hướng cá nhân. Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan đến năm bước: từ bước nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn và quyết định mua. Còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng người tiêu dùng trong tương lai (hình 2.1). Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 – 229). 2.1.2 Khái niệm Sữa chua Ăn Probi: Sữa chua là sản phẩm của sự lên men sữa lỏng bằng sự để chua ngẫu nhiên dưới ảnh hưởng của nhiều vi khuẩn sinh acid lactis khác nhau và của một số ít lượng các vi khuẩn 7 gây thơm hoặc bằng việc cấy vào sữa đã đun nóng các giống vi khuẩn thuần thiết. Sữa chua có thành phần dinh dưỡng khá cao chứa nhiều nước và giàu muối khoáng, protein mỡ bơ, vitamin,… Theo TCVN 7030:2002 thì sữa chua là sản phẩm sữa được chế biến từ sữa tươi, sữa đặc hoặc sữa bột và chất béo sữa các loại và được lên men bởi Lactobacillus bulgarius và steptocuccus thermophilus ... cóhoặc không bổ sung các thành phần phụ liệu. Sữa chua được làm cho lên men bởi những loại vi khuẩn tốt, đó là những Probiotics. Probiotics là những vi sinh vật như vi khuẩn hay nấm men nếu được đưa vào cơ thể với số lượng được kiểm soát hợp lý sẽ đem lại sức khỏe cho người sử dụng. Ngoài ra, chúng có thể được thêm vào sản phẩm lên men sữa, góp một phần trong việc hình thành sản phẩm lên men. 2.1.3 Đặc điểm của Sữa chua Ăn Probi: Sữa chua Ăn Probi Vinamilk mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và luôn tràn đầy sức sống. Men sống Probiotic trong Sữa chua Ăn Probi Vinamilk sẽ bổ sung trực tiếp hàng tỉ những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường khả năng miễn dịch. Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng Sữa chua Ăn Probi phải được sản xuất trên qui trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế và an toàn thực phẩm. Chất lượng sản phẩm bao gồm tất cả các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi vị, hàm lượng các chất, vi sinh kim loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn. 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: 2.2.1 Khái niệm: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành 8 Hộp đen của người tiêu dùng Đặc điểm người tiêu dùng Quá trình ra Quyết định vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon và cộng sự, 2006). Solomon và cộng sự (2006, tr. 33), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý các sản phẩm, các dịch vụ và các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những ảnh hưởng đó đối với người tiêu dùng và xã hội. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là chủ đề nghiên cứu từ lâu trên thế giới như nghiên cứu của John A.Howard, Jagdish N.Sheth (1969), các nghiên cứu trên tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research… Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khác nhau vì vậy thái độ của những người tiêu dùng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Còn theo Phillip Kotler thì trong maketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược maketting thú đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: Kích thích Marketing Kích thích khác Quyết định của người tiêu dùng 9 Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội  Cá nhân Tâm lý Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định Hậu mãi  Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Chọn thời gian Chọn số lượng Hình 2.2 Lý thuyết quyết định chọn mua của người tiêu dùng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 198). Hình 2.2 mô tả kích thích phản ứng thường được sử dụng để giải thích phản ứng của người tiêu dùng đối với các kiểu khác nhau của các chiến lược marketing. Hộp đen của người tiêu dùng là điểm quan trọng mà các công ty và đối thụ cạnh tranh trên thị trường phải khám phá từ các nghiên cứu khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr. 198). Theo lý thuyết lựa chọn tiêu dùng của Mankiw (2012), quyết định lựa chọn của các nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích với sự ràng buộc của ngân sách hay thu nhập tiêu dùng của cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn bao gồm: Hành vi tiêu dùng: người tiêu dùng luôn mong muốn tiêu dùng nhiều hàng hóa hơn để tối đa hóa lợi ích. Một cá nhân không thể đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi ích nếu như cá nhân đó không có động lực về lợi ích. Sở thích tiêu dùng: nhận thức được lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hóa. Sở thích của cá nhân bao gồm nhận thức về thị hiếu, chất lượng và giá trị lợi ích của hàng hóa tiêu dùng. Chính vì vậy các công ty qua thường sử dụng quảng cáo,.. để ảnh hưởng đến việc nhận thức của khách hàng nhằm thu hút khách hàng. Thu nhập tiêu dùng: các cá nhân đều bị giới hạn bởi thu nhập tiêu dùng. Thu nhập là nguồn lực để mua sắm của cá nhân. Vì vậy, cá nhân sẽ phân bổ thu nhập này cho tổ hợp tiêu dùng các hàng hóa khác nhau. Mỗi cá nhân có thu nhập cao hơn thì năng lực mua sắm cao hơn và vì vậy số lượng tổ hợp hàng hóa tiêu dùng sẽ nhiều hơn. Giá cả hàng hóa: giá cả hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng hàng hóa tiêu dùng của cá nhân. Khi giá cả của một hàng hóa nào đó thay đổi trong khi thu nhập không 10 đổi sẽ tác động đến năng lực mua sắm hiện tại (hay thu nhập thực tế). Khi đó lựa chọn tổ hợp hàng hóa tiêu dùng có thể bị thay đổi để cá nhân đạt mục tiêu tối đa hóa lợi ích. 11 Theo Philip Kotler (2001), giai đoạn từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng được mô tả như sau: Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225). Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyền tắc và trình tự như sau: Thứ nhất: người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ. Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj = Tổng (Ki x Mij). Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính I của nhãn hiệu j. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi 12 mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler (2001) có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao…) thì có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua. Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức được. Vì thế, những người làm công tác marketing cần hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của họ. Hành vi sau khi mua hàng: Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau khi đã mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn như hình 2.1 với việc bắt đầu là nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua và kết thúc hành vi sau khi mua, tuy nhiên trong một số trường hợp cụ thể sẽ có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự, ví dụ đối với một số sản phẩm sử dụng hàng ngày hay đã mua và sử dụng nhiều lần thì các bước tìm kiếm thông tin hay 13 Kho tài li u mi n phí c a Ketnoi.com blog giáo d c, công ngh đánh giá các lựa chọn sẽ được bỏ qua. Hành vi sau khi mua có thể không có nếu như sản phẩm được mua, sử dụng thỏa mãn nhu cầu của họ. Một khi đã hài lòng người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiếp tục mua dùng sản phẩm trong những lần sau và chia sẻ sự hài lòng của mình với những người khác, đây là phương cách quảng cáo tốt nhất mà những người làm marketing mong đợi vì vậy đối với những người tiêu dùng hài lòng thì việc quan trọng của những nhà làm marketing là cần nắm bắt xem điều gì làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của họ tới đâu. Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những tính năng hay thuộc tính của sản phẩm. Trong trường hợp ngược lại, người tiêu dùng sẽ có những phản ứng khác nhau để thể hiện sự không hài lòng của mình như: khiếu nại, tẩy chay sản phẩm, chia sẻ những bất tiện khi sử dụng sản phẩm với những người xung quanh… gây nên những ảnh hưởng xấu đến sản phẩm, những ảnh hưởng tiêu cực này có thể được giảm thiểu nếu người tiêu dùng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất hay bán hàng và được giải quyết một cách thỏa đáng vì vậy công tác marketing đòi hỏi phải xây dựng và vận hành hiệu quả hệ thống thu thập thông tin của người tiêu dùng bên cạnh bộ phận xử lý và giải quyết các phản ánh, khiếu nại một cách nhanh chóng, hợp tình, hợp lý. Các phản ứng không tốt khác của người tiêu dùng như: họ có thể thay đổi mục đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản phẩm khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là vứt bỏ… thể hiện sự không hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của nhãn hiệu và sức tiêu thụ của sản phẩm… là những điều mà nhà quản lý cũng như người làm công tác marketing cần phải quan tâm. Chúng ta nhận thấy hành vi mua của người tiêu dùng là cả một quá trình trong đó từng giai đoạn đều giữ vai trò quan trọng khác nhau đối với khách hàng chính vì thế việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai đoạn trên, theo tôi việc đánh giá lựa chọn và hành động sau khi mua có vai trò quan trọng hơn cả vì khi xử lý thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau khách hàng sẽ nhận thức được những điều phù hợp hay không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình làm cơ sở cho quyết định mua hàng sau này cũng như hành vi sau mua hàng sẽ quyết 14 định việc người tiêu dùng có gắn bó với sản phẩm hay không. Vì vậy công tác marketing sẽ đạt hiệu quả khi các biện pháp truyền thông marketing thích hợp được vận dụng một cách nhuần nhuyễn để ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu dùng cũng như tạo được sự cân bằng giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và đặc tính của sản phẩm, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm trước khi mua và lòng trung thành với sản phẩm sau khi mua của khách hàng. 2.2.2 Một số mô hình lý thuyết có liên quan: 2.2.2.1 Mô hình các bước của quá trình ra quyết định quá trình ra quyết EBM: Mô hình được xây dựng bởi Blackwell, Miniard và Engel (2001). Mô hình này sau đó được sửa tên thành mô hình EBM. Mô hình EBM chủ yếu đề cập đến quá trình quyết định mua. Hành vi của người tiêu dùng là quá trình liên tục từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, tiêu dùng, đánh giá sau mua và loại thải. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như: thông tin về thị trường, các hoạt động marketing …, quá trình xử lý thông tin, các yếu tố môi trường …Trong đó, quá trình thu thập thông tin và tác động của môi trường có ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định mua (hình 2.4). Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Mua Tiêu thụ, sử dụng Các bước của quyết định mua Đánh giá sau sử dụng Thoái lui, tái cơ cấu Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng. (Nguồn: Blackwell, Miniard và Engel, 2001, tr. 83). 15 2.2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA: Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được điều chỉnh, phát triển theo thời gian. Thuyết hành động hợp lý TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mô hình thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Trong đó, tiêu chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi thực sự Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA. (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975, tr. 16). 2.2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB: Lý thuyết TPB (Theory of Planned Behaviour) là sự mở rộng của mô hình TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi kho hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ có ít cản trở và việc 16 kiểm soát đối với hành vi càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát bên trong từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện,…) hay bên ngoài đối với cá nhân (cơ hội, điều kiện kinh tế,…). Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi nhận thức Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB. (Nguồn: Ajzen, I., 1991, tr. 182). 2.3 TÓM TẮT LÝ THUYẾT: Như đã đề cập ở trên, tác giả đã trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cùng với các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Vấn đề chủ yếu của quá trình này là trả lời cho các câu hỏi đại diện chính của nghiên cứu: Ai sẽ mua ? Họ sẽ mua bằng cách nào ? Tại sao mua ? Họ sẽ mua khi nào ? và cuối cùng, Họ sẽ mua ở đâu ? Hành vi tiêu dùng bị chi phối theo các mức độ khác nhau của các yếu tố: yếu tố môi trường (văn hóa, xã hội, gia đình,…), yếu tố thuộc về cá nhân, tâm lý ….Việc hiểu rõ lý thuyết hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định chọn mua giúp cho tác giả có được cơ sở để xây dựng đề tài nghiên cứu được tốt hơn. 2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng thuộc ngành hàng thực phẩm từ trước đến nay. Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Đơn cử là những công trình như sau: 17 2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới: Nhiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia” của tác giả Suroto K. và cộng sự (2013). Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 120 mẫu khảo sát là các bà mẹ có con dưới năm tuổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là văn hóa (môi trường, tầng lớp xã hội), tâm lý (động cơ, cảm nhận, ký ức), xã hội (nhóm tham khảo, bạn bè, gia đình), đặc tính cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập), chất lượng sản phẩm. Trong đó yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh nhất và cuối cùng là yếu tố chất lượng sản phẩm. Văn hóa Tâm lý Xã hội Quyết định chọn mua của người tiêu dùng Đặc tính cá nhân Chất lượng sản phẩm Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia. (Nguồn: Suroto K. và cộng sự, 2013, tr. 9599). Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa ở bang Pondicherry, Ấn Độ” của tác giả Kumar và Babu (2014). Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 100 mẫu khảo sát. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm, phân phối, giá cả, sự đa dạng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo. Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất và sau cùng là yếu tố quảng cáo. 18 Chất lượng sản phẩm Phân phối Giá cả Sự đa dạng sản phẩm Quyết định chọn mua của người tiêu dùng Thương hiệu Quảng cáo Hình 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm sữa của người tiêu dùng ở bang Pondicherry, Ấn Độ. (Nguồn: Kumar và Babu, 2014, tr. 6570). 2.4.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” của tác giả Ngô Thái Hưng (2013) đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố lòng yêu nước (thể hiện lòng yêu nước, tự lực tự cường đối với sản phẩm của đất nước mình làm ra), chất an toàn thực phẩm, chiến lược giá và chiêu thị, thông tin sản phẩm, khẩu vị ảnh hưởng đến người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam. Sau khi phân tích dữ liệu trên 160 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố lòng yêu nước có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là an toàn thực phẩm, chiến lược giá và chiêu thị, thông tin sản phẩm và sau cùng là khẩu vị của sản phẩm. Yêu nước An toàn thực phẩm Chiến lược giá và chiêu thị Thông tin sản phẩm Quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng Khẩu vị Hình 2.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. (Nguồn: Ngô Thái Hưng, 2013, tr. 4856). 19 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng” của tác giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự tại TP. HCM (2013) đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi. Sau khi thực hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quốc gia xuất sứ có ảnh hưởng mạnh nhất, sau đó là quảng cáo, thương hiệu, tuổi và thu nhập. Nguồn gốc sản xuất Quảng cáo Thương hiệu Tuổi Quyết định chọn mua sữa bột ngoại nhập của người tiêu dùng Thu nhập Hình 2.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM. (Nguồn: Lưu Trọng Tuấn và cộng sự, 2013, tr. 2936). 20 Các yếu tố ảnh hưởng Tác giả Kết quả (+) An toàn thực phẩm Ngô Thái Hưng (2013) + Chất lượng sản phẩm Suroto và cộng sự (2013) + Chất lượng sản phẩm Kumar và Babu (2014) + Đặc điểm nhân khẩu Suroto và cộng sự (2013) + Thu nhập Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) + Tuổi Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) Giá Kumar và Babu (2014) + Giá Ngô Thái Hưng (2013) + Lòng yêu nước Ngô Thái Hưng (2013) + Nguồn gốc sản xuất Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) + Nhóm tham khảo Suroto và cộng sự (2013) + Phân phối Kumar và Babu (2014) + Sản phẩm đa dạng Kumar và Babu (2014) + Quảng cáo Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) + Quảng cáo Kumar và Babu (2014) + Thông tin sản phẩm Ngô Thái Hưng (2013) + Chiêu thị Ngô Thái Hưng (2013) + Tâm lý Suroto và cộng sự (2013) + Khẩu vị Ngô Thái Hưng (2013) + Thương hiệu Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) + Thương hiệu Kumar và Babu (2014) + Văn hóa Suroto và cộng sự (2013) + 2.5 TỔNG HỢP KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: Từ các mô hình nghiên cứu trước đây đã trình bày ở trên. Tác giả tổng hợp lại kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng: Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng từ các nghiên cứu trước. Trong chương 2, tác giả đã trình bày khái niệm về sữa chua. Một số lý luận về hành vi tiêu dùng, mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Cuối cùng là tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng từ các nghiên cứu trước đây. Đây là cơ sở lý thuyết và dựa trên cơ sở này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết ở chương 3. 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: 3.1.1 Mô hình đề xuất: Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler – người tiêu dùng tiếp nhận các thông tin và đưa vào “hộp đen” xử lý, để đánh giá các thông tin và đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Tác giả kế luận rằng: thông tin tiếp nhận giống nhau nhưng do “hộp đen” xử lý của mỗi người tiêu dùng khác nhau nên quyết định lựa chọn của họ khác nhau. Thông qua việc nghiên cứu các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng của Kuma và cộng sự (2014), Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013), Ngô Thái Hưng (2013), Suroto và cộng sự (2013), kết quả cho thấy phần lớn có điểm chung trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Trên cơ sở kế thừa chính kết quả của Kuma và cộng sự (2014), kết hợp với các kết quả còn lại, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại TP. HCM như hình 3.1. Trong đó: Thương hiệu H1 Chất lượng sản phẩm Chiến lược giá Phân phối Khuyến mãi Quảng cáo Nhóm tham khảo H2 H3 H4 H5 H6 H7 Quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 22 3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu: Đúc kết từ các nghiên cứu của tác giả trước đây kết hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng như đã trình bày tại mục 2.2 nêu trên thì các yếu tố thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị là được kết luận nhiều nhất rằng có sự ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. 3.1.2.1 Thương hiệu: Thương hiệu được định nghĩa là một tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách bài trí, hoặc sự kết hợp của chúng, để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh (theo Keller 1993). Thương hiệu không chỉ có các thành phần hữu hình mà bao gồm cả các thành phần vô hình do đó “Thương hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh, mà là một cấu trúc năng động” (Lưu, 2013). Có nhiều quan điểm về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng ngành cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. 23 Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nguồn vốn, mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp hoặc đem đến cho khách hàng của doanh nghiệp đó, Aaker (2005, tr. 173). Những tài sản này và nguồn vốn có thể được định nghĩa thành bốn loại: lòng trung thành đối với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thương hiệu các hiệp hội. Theo Solomon et al. (2006, tr. 316), lòng trung thành đối với thương hiệu là một hình thức “hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một ý thức quyết định tiếp tục mua cùng một thương hiệu”. Hơn nữa lòng trung thành thương hiệu diễn ra khi khách hàng có một thái độ tích cực đối với một thương hiệu, cũng như được tham gia vào việc mua lặp đi lặp lại. Thông qua quảng cáo, lòng trung thành thương hiệu có thể được xây dựng trong tâm trí của khách hàng khi họ tạo ra sự gắn bó tình cảm hoặc đang được tích hợp vào hình ảnh của họ hoặc liên kết với kinh nghiệm trong quá khứ, Solomon et al (2006, tr. 316). Theo quan điểm của Aaker (2005), khách hàng nhận thức thương hiệu hiện diện công nhận đối với một thương hiệu, cho phép người tiêu dùng để xác định với các sản phẩm thương hiệu, và do đó giúp các công ty tạo ra một cạnh tranh liên tục lợi thế. Từ những nhận định về thương hiệu nêu trên như tạo niềm tin cho khách hàng, và người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, có thể thấy thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Vinamilk với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia” (năm 2006 và 2013), vào tháng 5 năm 2013 được đánh giá là thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel. Và gần đây nhất năm 2014, Vinamilk vừa được Tạp chí Nikkei Asian Review bình chọn vào top 100 công ty giá trị nhất Đông Nam Á (vcci.com.vn). Mặc dù thời gian qua công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Vinamilk đã được các nhà quản trị của Vinamilk thực hiện rất tốt, tuy nhiên hiện nay đang bị cạnh tranh rất gay gắt từ các hãng sữa trong nước và nước ngoài cho nên giả thuyết H1 được phát biểu như sau: Giả thuyết H1: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng. 24 3.1.2.2 Chất lượng sản phẩm: Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 1999, tr. 561). Như vậy, chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng sản phẩm đó. Hơn nữa, chất lượng sản phẩm còn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sữa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác nên được đo lường bằng nhận thức của người mua. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng người tiêu dùng. Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã biến chất lượng thành một vũ khí chiến lược mạnh mẽ để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng về chất lượng (Philip Kotler, 1999, tr. 562). Theo nghiên cứu của Agyekum và cộng sự (2015), sản phẩm là bất cứ điều gì cung cấp cho người tiêu dùng để giải quyết vấn đề hay cung cấp lợi ích. Trong nhiều trường hợp, sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động Marketing. Tương lai của sản phẩm phải phù hợp chặt chẽ với những lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được những gì mà người tiêu dùng mong đợi. Điều này có nghĩa là chất lượng không chỉ là tạo lợi thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh mà còn đem đến những gì mà người tiêu dùng quan tâm: màu sắc, bao bì,…. Theo nghiên cứu của Silva và cộng sự (2012, tr.86), chất lượng sản phẩm là đa chiều. Không có danh sách xác định về tất cả thuộc tính của chất lượng như tầm quan trọng của các đặc điểm thì khác nhau qua các hoàn cảnh và giữa những người tiêu dùng. Do đó, một số khái niệm, lý thuyết đã được phát triển để phân loại hành vi người tiêu dùng theo thuộc tính chất lượng thực phẩm dựa trên các chiều khác nhau. Trên đây là các quan điểm về chất lượng sản phẩm nói chung, đối với Sữa chua Ăn Probi Vinamilk được nghiên cứu trong đề tài, tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem có sự đặc trưng gì hay không, và được biết tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm của sữa chua 25 phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y tế). Tất cả các công ty sản xuất, phân phối trước khi muốn đem sản phẩm cung cấp ra thị trường đều phải đăng ký với Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y tế) để đăng ký chất lượng, sau khi Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y tế) cho phép thì sản phẩm m