Đề tài quan hệ công chúng (PR) bài toán nhất thời hay mãi mãi

37 232 0
Đề tài quan hệ công chúng (PR)  bài toán nhất thời hay mãi mãi

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BỘ MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP: K08407A TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ý Nhi TP Hồ Chí Minh _ 30/10/2010 MỤC LỤC PHẦN 1: MỞ ĐẦU PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết h n 1.1 u nh n h n (PR) 1.2 Bản hất PR 1.3 C đoạn ủ PR 1.4 Ưu đ ể nhượ đ ể ủ PR 1.4.1 Ưu đ ể 1.4.2 Nhượ đ ể C h n ấu thành ản ủ hoạt đ n PR 1.5 1.5.1 Tư vấn xây dựn h ến lượ tổn thể 1.5.2 Qu n h 1.5.3 Tổ 1.5.4 Đố 1.5.5 C hoạt đ n tà trợ 1.5.6 C hoạt đ n 1.5.7 Qu n h PR đố n o hí, o k n hó vớ rủ ro n đồn h thươn CHƯƠNG 2: Nhữn hoạt đ n PR hổ trự t ế vớ kh h hàn ến h n n y 10 2.1 Hoạt đ n tà trợ 10 2.2 Qu n h 2.3 Tuy n truy n , uản o hí 11 11 2.4 T n tứ 12 2.5 Tổ k n 13 2.6 C n nh n dạn 14 CHƯƠNG 3: Nhữn h u uả đe 1.1 n h lạ ho nh n h s u kh thự h n PR 15 Gây h ý tạo nh n thứ ho kh h hàn v sản hẩ , nh xây dựn hình ảnh thươn h u thành n 15 1.2 Hoạt đ n PR thành n nh n h vượt u khủn hoản ó thể dẫn đến s đổ thươn h u 18 1.3 Tạo dựn ố u n h tốt vớ kh h hàn 20 3.3.1 Đố vớ kh h hàn 3.3.2 Đố vớ kh h hàn n 3.3.3 Đố vớ n n oà , u sản hẩ ủ n ty 21 n tron nh n h 21 đầu tư 22 CHƯƠNG 4: Hạn hế ủ hoạt đ n PR 24 4.1 Hạn hế ản hất ủ PR 24 4.1.1 h n đến đượ vớ t lượn lớn đố tượn tron t thờ n n ắn uản o 24 4.1.2 4.1.3 nhìn ủ 4.2 Th n đ kh n ấn tượn khó nhớ 25 hó k ể so t n dun th n đ thườn đượ huyển tả u ó n thứ (nhà o, nhân v t nổ t ến , huy n , k n…) 26 Hạn hế Do nh n h 26 4.2.1 Do nh n h nh n thứ s l h v hoạt đ n PR 26 4.2.2 Do nh n h kh n dành vốn đầu tư ho PR thí h đ n 27 4.2.3 h n 4.2.4 Th ếu ó h n nhân PR huy n n h t hành l n h 27 lý để h t tr ển 27 CHƯƠNG : PR VÀ SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 28 5.1 Hoạt đ ng PR tăn tính ạnh tr nh ủ nh n h (VINAMILK) 28 5.1.1 Và hoạt đ n PR ủ Vinamilk 28 5.1.2 H u uả hoạt đ n PR ủ Vinamilk 29 5.2 Hoạt đ n PR ả tính ạnh tr nh ủ nh n h 32 5.2.1 Tình hình khủn hoản ủ TOYOTA 32 5.2.2 Hoạt đ n PR ủ TOYOTA 33 5.2.3 ết uả hoạt đ n PR ủ TOYOTA 34 PHẦN 3: ẾT LUẬN 35 TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI PHẦN 1: MỞ ĐẦU Trong ố ảnh thị trườn h n n y, nhờ ó h t tr ển ủ n n h ý tưởng ủ on n ườ n ày àn trở n n hon h hơn, v y loạ hàng hóa, dị h v đượ tạo r hết sứ đ dạn phong phú Đ u vừ t thu n lợ lớn ho n ườ tiêu dùng kh họ ó nh u lự họn, nh n ặt tr ủ vấn đ thị trườn ngày àn trở n n ạnh tr nh y kh ó u nh u sản hẩ đượ tun r Để tồn tạ tr n thị trườn , ỗ nh n h đ u ố ắn tạo t hình ảnh, ấn tượn r n v thươn h u ủ ình để khắ sâu hình ảnh thươn h u sản hẩ vào tâ trí n ườ t u dùng Như P otler : “Do nh n h ần t hợ hoạt đ n nhằ tạo ho sản hẩ thươn h u sản hẩ t vị trí x định tr n thị trườn ”.C hoạt đ n đượ P otler đ hính hoạt đ n rket n như: uản o, PR (Qu n h n h n ), hính s h v ả hoặ sản hẩ ,…vớ t t u hun là s o đư thươn h u ần ũ vớ kh h hàn Tron số n đó, PR đượ xe hươn thứ h u uả, tốn ké thịnh hành tron k nh nh h n n y, kh u h ến v h hí uản o dườn ất t n Tron n Xã h Họ ó t kh n ất hủ “ Con n ườ tổn hoà ủ ố u n h xã h ” Và Pu l rel t ons – PR đượ h ểu dự tr n u n h xã h nhằ xây dựn h ế xe o tế n đồn h u uả nh nh hón h n n y Vì PR h n đ n đượ ứn d n r n rã tất ả tổ từ hoạt đ n h lợ nhu n đến hoạt đ n k nh nh ủ nh n h Chính đ nh o ủ nhữn n ườ tron n ành lẫn n ườ n oà n ành v hoạt đ n PR, n n v n h n ứu PR h n t ó nhìn toàn d n sâu sắ v PR, v hoạt đ n PR hổ ến h n n y, nhữn lợ í h PR n lạ … Từ ết đượ h thứ sử d n hoạt đ n PR t h h u uả nhất, n ạnh tố th ểu hó nhữn ặt hạn hế ủ n này, nhằ n lạ lợ í h lớn ho nh n h Tron xu hướn h n n y, PR đ n đượ ưu hu n đượ nh n h ưu sử d n tính h u uả ủ t hần so vớ uản o M t âu hỏ đượ đặt r h ến lượ dà hơ ủ n ty h y hỉ n tạ thờ đượ sử d n tron trườn hợ ần th ết? Để trả lờ ho âu hỏ ũn ết rõ v hoạt đ n PR ủ nh n h , nhó h n t thự h n đ tà : “ PR- Bài toán thờ h y ã ã ? ” PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết 1.1 Kh u PR v h h xây dựn ố u n h tốt vớ n t ế tron k nh nh nhằ thươn h u, th n ó đượ u đó, xó Qu n h n h n th n h h u, h ểu (PR) ó ảnh hưởn trự t ế hoặ t hình ảnh, ấn tượn tốt v sản hẩ ỏ nhữn t n đồn kh n th n ả t năn uản trị nhằ ết, hấ nh n hợ t v sản hẩ hoặ hoặ ty đí h th ết l , trì truy n ữ t tổ “ n h n ” ủ họ PR òn nh n h định ủ tượn t tron nhữn , tổ hoặ n nhân Nhữn n ườ n hàn hữu h u đố vớ tất ả uốn tạo r t tầ ình đố vớ nhữn đố tượn định Tuỳ vào ình hình thứ t ế uốn t đ n , n kh tổ hoặ só sứ khoẻ đí h xã h tạo r hình ảnh tổ nhằ n đồn ; hoặ ũn ó thể th xuất hình ảnh tron hợ tr ển lã tầ r n khắ v ình đố nhân ó nhữn h thứ vào n đồn dướ hình thứ ảnh đượ đ nh ón đó, n nhân vớ tổ hoạt đ n nhằ nhân ó tr h nh t nhà tà trợ lớn ỡ Tất ả nhữn hình thứ nhằ ản thân tổ hoặ hoạt đ n xã h t tổ hoặ hươn trình ó uy ảnh hưởn đí h ủ nh u: ó thể tí h ự th hoạt đ n từ th n, hă tâ hỗ trợ tạo r on u ạnh t y lu n thấy th ho h u, t hình ảnh đẹ , nổ uốn th n vớ h ất u nhữn hình h n trở n n ần ũ dành nh u th n ả , u n tớ họ 1.2 Bả hất PR Đ tn y th n t n uản o: âu huy n, k n, o ó tính thươn Vượt u ất đắ dĩ, hoặ ho n ườ đọ t n đoạn ó thể t ế x o ị: kh đố d n vớ nhân v n ó thể tr nh uản o ằn n hàn kh h tắt t v , nhưn hình thứ n truy n dễ đ u rào ản th n t n đến kh h hàn t n tứ kh n o uản huế h đạ : PR ó thể khuế h đạ tính hấ dẫn d nh t ến ủ 1.3 C hàn ủ sản hẩ , thươn h u ty đoạ ủ PR X định đ nh X định th đ ủ n hính s h thủ t h n ủ nh n h đố vớ u n tâ ủ công chúng Ph t tr ển t ến hành nhữn nh n nhữn sản hẩ 1.4 Ưu đ ể dị h v hượ đ ể hươn trình truy n ủ để n h n h ểu hấ n ty ủ PR 1.4.1 Ưu đ ể Đ n tn Ch y hí thấ Tr nh đượ tứ rắ rố : C ko uản đẹ v th n đ n h n đón nh n ttn o Hướn đến từn nhó đố tượn Hình ảnh nh n h :C n t n ty tron PR đượ n thể PR h u uả ó thể xây dưn hình ảnh tốt h n 1.4.2 Nhượ đ ể Nếu n t PR kh n tốt ó thể thươn h u hình ảnh ủ n ty ả sút công chúng C th n đ truy n tả kh n thốn Tính hính x : Th n t n ó thể ị thất lạ trình thự h n 1.5 C n t h ũn kh n hính x tron u PR ấu h ả 1.5.1 Tư vấ xây dự ủ hoạt đ h ế lượ tổ PR thể - Tính hất ủ sản hẩ -M t u ủ - Đố tượn n ty ủ sản hẩ -C đặ thù tâ -C lự 1.5.2 Qu h lý, văn ho o, soạn thảo th n uổ N uy n tắ uổ vớ o C n ất lòn t n ủ nhà x ủ nhà PR n ty o h ển nh n nhà o t y lẫn nh u th n t n h s o để nhà hính x o theo ủ đ o thấy ó lợ v từ hí h u ặt th n n ty ây nh ả N ượ lạ , th n t n kh n n hính th t hạ uy tín th hí ảnh hưởn tớ kết uả k nh t n ty sử d n để tạo tò n ty “Rò rỉ” th n t n ũn hoặ nh t ho hỏn vấn, hón đặ n ty PR Th n t n kh n nh ủ ủ sản hẩ / o hí ản ủ hoạt đ n t n PR nhà v o r ef n n ắn th n t n - Tạo đ u k n thu xế t n kh hươn o hí - Tổ n lý ủ đị ó ảnh hưởn tớ lĩnh vự hoạt đ n - Tồ họ ữ hính trị, k nh tế h n h nh u ây ảnh hưởn định tớ hành xử ủ ủ nhà đầu tư, đố t hoặ Cần lưu ý u n h hỉ tron nhữn dị ủ t nhó hính nhân v n tron đố tượn thể, thí d n ty o hí đượ xây dựn tron ần đư th n t n ủ ò n ty l n t thờ n dà , kh n hươn t n th n t n 1.5.3 Tổ k B o kỷ n 1.5.4 Đố (nhưn kh n hỉ hạn hế là) lễ kh trươn , đ n thổ, kh nh thành, … hó vớ rủ ro Như t nạn, kh ếu nạ ủ kh h hàn , tr nh hấ , h u lầ Nh u n ty hoạt đ n tron dượ 1.5.5 C hó t hoạt đ hó r n đượ luy n t tà trợ thườn xuy n để rủ ro xảy r ó thể đồ Tà trợ từ th n (ủn h hốn - Tà trợ thươn hươn trình TV, hoạt đ H o thuố l , h tỉnh t o hính x - 1.5.6 C hoặ rủ ro hẩ , hàn kh n , y tế, dầu khí…thườn h trọn đến lĩnh vự ó h thốn đố đố lĩnh vự nhạy ả n ty, ( h thươ ão l t, họ ổn ho họ s nh n hèo…) nhạ thể th o ắn vớ t n sản hẩ ) trự t ế vớ kh h hà n hị kh h hàn , hươn trình huấn luy n h sử d n , thư v ết trự t ế đến kh h hàn , tr ển lã , ro dshow 1.5.7 Qu H h PR đố n hị nhân v n, n ày truy n thốn ủ n ty, ình họn nhân v n xuất sắ ủ th n , ủ nă Nhữn hoạt đ n nhằ ó lòn trun thành ủ nhân v n vớ Tó lạ : Có thể kh nân o tự hào, ắn n ty u t hoạt đ n PR tron n thứ PENCILS: u l t ons, envents, news, community involvement activities, indenity media, social activities CHƯƠNG 2: Nhữ PR nhằ t n ty, t u nđể , t thươn h u, h y ạnh nh n h k n, truy n th n số ó nh u hoạt đ n n ành ó l n u n ó ế h y n uy n tắ hoạt đ n t hình ảnh, Xét v khí tổ PR hổ t h thốn xây dựn : nhãn hàn , hoạt đ ó l n h hữu ơ, u n t ấn tượn , t t n tưởn vớ t tổ , th hí t đất nướ , h n n y hoạt đ n PR n ty, u n h vớ hoạt đ n tà trợ, o hí, d ễn r s nổ , tron ây đượ t ến v n lớn thu h t h ý ủ nh u hần kh n nhỏ truy n tả th n đ t ủ ớ, n n ty đến kh h hàng 2.1 Hoạt đ C đượ tà trợ hoạt đ n tà trợ nhà PR u n tâ uả định, t u n đồn , tà trợ từ th n h y tà trợ thươn hàn đầu Nhữn hoạt đ n thườn đe ểu tron số ó thể kể đến v hươn trình “Đườn l n đỉnh Ol nữ v lạ nhữn h u tà trợ hính ho ” h t định kì tr n VTV3 từ nă T er eer tà trợ ho T er Sứ ảnh hưởn lớn ủ LG V t N ón đ Đ n N Á 1999, lâu h n t h y ọ ón đ , đồn thờ vớ thành n ủ nh u kì ón đ l n t ế àn khẳn định thươn h u T er tron lòn n T er kh n Á nữ , t n ọ òn tà trợ hính ho Bón đ Đ n N ũn th y đổ (AFF Cu ) nhưn n ườ V t N hun thườn nhắ đến nhữn ù T er thể th o hân hính, đồn thờ v y, lu n h n , đến đ , h n n y ủ r n , n ườ Đ n N nhữn kỉ n t n T er ũn đượ đẹ ả Á ủ t nh thần ợ nhắ nh u Gần nhữn hoạt đ n từ th n th ết thự hươn trình “Tết đ u h y” ủ O o uy n ó đượ tỉ đồn hỗ trợ vé xe ho nhữn n ườ n hèo v u ăn tết h y tr u l sữ ho trẻ e n hèo ủ Vinamilk đe lạ nh u th n ả vớ n ườ t u dùn 10 H y h kh , IR hoạt đ n chúng (PR) ủ nh n h Xây dựn h ến lượ tư uản o ổđ n , n tự h t Nă h n h t tron hoạt đ n u nh v tà hính truy n th n ố th n t n, ầu nố hình ảnh nh n h Trướ hết, đố vớ huy n ữ nh n h ó v trò: nhà đầu n ty n yết, hoạt đ n thườn xuy n, kh n 2005, Vinamilk thự h n t ấu tr h n kế to n, n n h th n t n, đầu tư hoạ h định n ân s h Công ty Vinamilk th ết l (investor relations - h tr h v v n h ểu v tà hầu hết đượ v h xây dựn hính lẫn hoạt đ n th n t n ủ Vinamilk đượ n ty n n ố u nh u n h vớ nhà đầu tư) n h n đư đến yết tr n thị trườn truy n tả th n t n nh n h h n IR h n ( u l đố t nhân rel t ons - PR) Các thườn xuy n h hứn kho n, kh n nh u vớ n ty ý thứ thườn kỳ đến nhà đầu tư, n oạ trừ dị đạ ổ đ n hằn nă Nhà đầu tư đứn trướ nh u h nhu n lớn ho trọn M t nh n h ảo v ình, hính tạo n họn đầu tư vào đâu để đe t n tron ó u n h vớ nhà đầu tư tốt xe ho ổ h ếu kh thị trườn nhà đầu tư tốt, nhà đầu tư s n sàn thị trườn lự hứn kho n đ n ả đầu tư v ổ h ếu dù thị trườn sâu (do ảnh hưởn ủ suy tho u n t vũ khí lợ hạ , ến đ n Vì kh nh n h u ùn lạ lợ ả ó u n h vớ h ặ dù hẳn hạn), ổ h ếu 23 ũn rớt , son nhà đầu tư tưởn , s n sàn un kh n n ạt kh Vinamilk n lãnh đạo t tron uy tín tr n thị trườn CHƯƠNG 4: Hạ 4.1 Hạ hế ả họ t n hính thứ đượ tun r Tạo t h ến lượ kh n x lạ ủ Vinamilk tr n thị trườn n ty nh h dù tốt h y xấu, ó nhữn th n t n xấu dù kh n tạ VN, hoạt đ n ần hư đượ đ n đắn ủ ổ h ếu ủ nhữn ấ th n t n kị thờ , hính x , u n h nhà đầu tư (IR) n u t số nướ tr n nh n h u n tâ nhưn nh u Sự thành hứn kho n thể h n rõ đ u này, từ uyết định n ty kh đầu tư ho n ty sữ hàn đầu ủ V t N h n IR N ày n y kh n nhữn , òn t nh n h hứn kho n hế ủ hoạt đ PR hất ủ PR 4.1.1 Kh đế đượ vớ t lượ lớ đố tượ tro t thờ ắ hư uả o h vớ uản o t ến hành h t són rầ r ẫu uản o nh u lần tr n k nh truy n hình, đăn hàn loạt uản o v sản hẩ tr n tờ o; PR hỉ thự h n t số k n, kh n uyết định đượ số lần đượ h t són tr n truy n hình hoặ số lượn o v ết v n ty Vì v y, tron thờ n n ắn PR đến vớ lượn lớn đố tượn , kh n ây đượ h ý ủ n đồn hoạt đ n kh n thự lớn VD: Đố vớ ẫu uản o “ Hãy để trẻ tự vu hơ ” ủ nhãn hàn OMO, côn ty Un lever V t N ó thể ỏ th t nh u t n để h t són ẫu uản o rầ r tr n hàn loạt hươn t n truy n th n , nhờ ây đượ ấn tượn ạnh vớ t lượn lớn n ườ t u dùn tron ả nướ , ho họ nhớ đến hình ảnh thươn h u OMO B n ạnh đó, đố vớ hoạt đ n PR như: H thảo huy n đ "Hãy để trẻ tự vu hơ "do Quỹ Un lever V t N hố hợ vớ V G o d T ểu họ - B GD&ĐT tổ tạ TP HCM n ày 10/8/2007, hoặ hươn trình “Trẻ họ ả ơn, Cành vươn l Tết” nhãn hàn OMO khở xướn thự h n để hào đón Xuân C nh Dần 2010,…thì hỉ đượ đăn tả tr n hươn t n truy n th n t lần, t số o v ết v hươn trình, k nh truy n hình ũn hỉ đ đến nhữn hoạt đ n lần Vì tron t khoản thờ n n ắn, th n t n v hươn trình kh n thể đến vớ t lượn lớn đố tượn Có thể hỉ nhữn n ườ u n tâ nh u đến hoạt đ n , 24 hoặ nhữn n ườ dân tron khu vự ó tổ hươn trình ó thể thấy t đ ể hạn hế đặ trưn ủ hoạt đ n PR ết đến Chúng ta 4.1.2 Th đ kh ấ tượ khó hớ Đ số nh n h kh thự h n t hươn trình PR thườn đư r th n đ n tính thươn rõ ràn thườn ó tính un ấ th n t n nh u Nếu vớ đí h tạo r nh h, rõ ràn , tạo r hình ảnh uy tín đ n t n y ủ nh n h PR hỉ un ấ nhữn th n t n ó thự v nh n h VD: nhà sản xuất t u ho, th u vớ n h n v n n h sản xuất lố ủ ình có tên “ uy trình ằn t l ze” Tron hoạt đ n kh n ó th n đ rõ ràn ả, hỉ th u v n n h sản xuất ủ n ty, nhằ tạo lòn t n tưởn ủ kh h hàn đố vớ n ty sản hẩ ủ n ty B n ạnh nh n h ũn ó nhữn hoạt đ n từ th n, ảo trợ nhằ h ế ả tình ủ n h n đố vớ n ty Đ ển hình: Bảo V t V t N nhà tà trợ đặ t ho H n hị ấ o APEC 2006, thành l uỹ Họ ổn Bảo V t - An S nh G o D - Bảo V t, ủn h đồn ão l t tỷ đồn … Tất ả nhữn hoạt đ n từ th n đ u ó hần xây dựn hình ảnh thươn h u tốt đẹ tron n ườ t u dùn , h ế ả tình ủ n ườ dân nhưn kh n ó đư r t th n đ rõ ràn Th n đ ủ Bảo V t ó thể k u ọ lòn nhân ủ nhân dân ả nướ đồn n Trun , nhưn kh nhớ đến v ủn h , đồn n ườ dân hư hắ nhớ tớ thươn h u Bảo V t, lạ nhớ đến nhữn tổ kh , n ty kh … kh n ó t th n đ thể, s tí h, dễ nhớ tron hoạt đ n để nhắ n ườ t nhớ đến Bảo V t M t ví d nữ v hươn trình “ tr u – tr u - tr u ly sữ ” ho trẻ e n hèo ủ Vinamilk uốn huyển tớ th n đ uốn đỡ trẻ e ó hoàn ảnh khó khăn r n trẻ e V t N hun ó đ u k n h t tr ển toàn d n v thể hất Nhưn kh đượ đư l n trang báo n ườ t u dùn kh n ó ấn tượn ạnh th n đ hỉ hữ (kh n ó hỗ trợ ủ â th nh, hình ảnh… uản o), thờ n ũn n ắn Nhờ ó hỗ trợ ủ yếu tố tron uản o “1 tr u – tr u - tr u ly sữ ” hình ảnh (là hình ảnh nhữn trẻ e từ thành thị ho tớ n n th n, hình ảnh nh u h sữ đượ treo dướ nhữn tr ón , hình ảnh tr t ), đoạn nhạ n n vớ h t “để ó uốn đ ”…, kết hợ vớ th n đ Vinamilk uốn tớ 25 ho kh h hàn , n ườ theo dõ , đ u lâu th n đ n sâu vào tâ trí kh h hàn 4.1.3 Khó k ể so t du th đ thườ đượ huyể tả u ó hì ủ thứ ( hà o hâ v t ổ t ế huy k …) Đố vớ hươn trình PR, nh n h hỉ đầu tư để tổ k n kh n ỏ t n để u vị trí tr n tr n o hoặ h t són tr n truy n hình Yếu tố ho h hí ỏ r ó hần nhỏ uản o Tuy nh n, hính nh n h kh n thể k ể so t đượ n dun n thứ đư r , “PR n ườ kh v ình, tron kh uản o ình v ình” Có thể nhữn nh n xét, đ nh tí h ự – giúp cho hình ảnh nh n h đượ nân o vị trí tron lòn n ườ t u dùn , nhưn n ượ lạ ũn ó thể nhữn lờ h h n, hoặ h ểu l h lạ v ý n hĩ ủ hoạt đ n ảnh hưởn kh n tốt đến nh n h 4.2 Hạ hế Do h h PR đượ xe n hữu h u nh n h uản lý k nh nh thành n tron n n k nh tế h nh Tuy nhiên, nh n thứ s v PR n n nh n h V t N kh n khai th đượ tố đ trị h u uả ủ n đầy t năn hư ặt h đượ trọn vẹn nhữn í h lợ to lớn từ hoạt đ n PR n lạ 4.2.1 Do h h h thứ s l h v hoạt đ PR S lầ hổ ến ủ nh n h V t đ nh đồn PR vớ u n h o hí tron kh truy n th n o hí hỉ t h n nhỏ thu n ành PR Xuất h t từ suy n hĩ n n nh n h hỉ lo u n tâ đến nh nhà o, từ hón v n, trưởn n ho đến Tổn nt ủ hươn t n truy n th n Họ t n rằn hỉ ần u n h tốt vớ o hí đủ, tứ ọ loạ th n t n ủ n ty ( ho dù kh n ó trị v t n tứ o hí) đượ hỗ trợ đăn tả r n rã , hoặ n ty kh n ị h ý đến nhữn “ huy n hư tốt” Nh u nh n h th hí òn đ nh đồn n v ủ PR vớ k n tổ lễ đ n thổ, v ết th n o o hí Có nhữn nh n h òn nhầ lẫn ho rằn PR uản o Nhữn u n n dẫn đén v thự h n PR kh n đ n h, hoặ kh n đầy đủ, kh n n lạ h u uả ho nh n h – kh n xây dựn đượ hình ảnh thươn h u tron tâ trí n ườ t u dùn t h tốt 26 4.2.2 Do h h kh dà h vố đầu tư ho PR thí h đ Thự tế ho thấy nh n h V tN sử d n PR huy n n h xây dựn thươn h u, ặ dù họ ó thể h nh u t n ho uản o đạ trà Nếu h ý u n ân s h t ế thị, h y hỉ ần n ân s h ho uản o th , ó thể thấy n ân s h ủ PR hẳn đ n o nh u so vớ khoản k , tron kh n ty nướ n oà đ u ó r n n ân s h ho PR N y ả nhữn n ty xe trọn PR ngân s h dành ho hoạt đ n hỉ ằn 10% uản o, hoặ nh u kh đượ lẫn tron n ân s h t ế thị hun ho nh n h Nếu nh n h V tN ết đầu tư thí h đ n vào hoạt đ n PR họ ó khẳ năn nân o ảnh hưởn thươn h u ủ nh n h nh u 4.2.3 Kh ó h hâ PR huy h Hầu nh n h V tN kh n ó r n h n PR tron tổ Nếu nh n h ó xe trọn PR lắ ũn hỉ ó n ườ h tr h n t tron h n M rket n , nhưn thườn nhân kh n u đào tạo, ó k nh n h v truy n th n h y PR Nhân PR thườn đượ ổ nh ho h n òn v tron tổ họ u n n n v PR hỉ đơn u n h vớ o hí, đăn tả th n t n ho n ty Vớ n n tản PR này, ho n n trình đ tính huy n n h ủ đ n ũ đ n thự h n n t PR tạ n ty tron nướ kh n o, dù số 4.2.4 Th ếu t hà h l h lý để h t tr ể Ph lu t V t N hư ó t uy định n uy n tắ thể hướn dẫn nh n h PR Th ếu t hành l n h lý thể dẫn đến hoạt đ n PR nướ h n tạ khó k ể so t hất lượn kh n o nhu ầu lợ nhu n, tố đ sản s nh r n ty dị h v PR V t N ( hủ yếu Hà N TP.HCM) đ n ứ o đ n , nh u n ty đăn kí k nh nh dị h v kh nhưn ũn nhảy s n làm PR, ăn k ểu h t, ké h u uả ho hất lượn PR hư kị h t tr ển lạ ả xuốn 27 CHƯƠNG : PR sứ 5.1 Hoạt đ PR 5.1.1 Và hoạt đ h tr tă h ủ tí h h tr h h h ủ h h (Vinamilk) PR ủ Vinamilk Vinamilk - C n ty ổ hần sữ V t N t n ty sản xuất, k nh nh sữ sản hẩ từ sữ , ũn th ết ị y ó l n u n C n ty nh n h hàn đầu ủ n ành n n h hế ến sữ , thị hần Vinamilk h n h ế khoản 38% thị trườn sữ V t N (theo v etn net.vn, th n 7/2010), n ty sở hữu t ạn lướ hân hố r n lớn tr n ả nướ Vớ t u khắ sâu hình ảnh thươn h u vào tâ h ến lượ t ế n kh h hàn thự h n nh u hươn Vina v t h thườn xuy n thân th n Vinamilk trình từ th n hướn lk dành 17 tỷ đồn ho n hèo V t N Vinamilk tà trợ M uốn nhằ tăn thành l đỡ trẻ e hất d nh dưỡn , nân 40 tỉnh, thành hố đượ uốn 28/3/2009 Quỹ ảo trợ trẻ e ho 200000 trẻ e đồn Tron ” n ày 30-6-2008 Quỹ ó trị 2008, Quỹ l n đến tr u ly sữ vớ trị hính thứ khở đ n n V tN t u ủ Quỹ nhằ ườn tớ tố th ểu tỷ VND n ho trẻ e ủ hó trợ trẻ e sữ h huy đ n nh u trẻ e tr ển kh VINAMILK , trị sẻ” Tr n n n tản trị 30 tỷ đồn ,tron ho Quỹ Bảo hươn trình Quỹ Sữ “Vươn C o V t N n uồn lự tron xã h đ u ó uy n đượ uốn sữ 25 tỷ đồn hươn trình ý n hĩ này, n ày 26/4/2010 ó 10 tỷ B L o Đ n Thươn B nh Xã h V tN n hèo ủ uỹ tr u ly sữ , n ày v tn uỹ tr u ly sữ dướ ảo trợ ủ Vinamilk r đờ , vớ Vinamilk đón sữ , hươn trình d ễn r từ n ày 1/4/2009 “Vớ Vinamilk uố đí h xã h ó th ùn 150.000 trẻ e C n ty ổ hần sữ v t n tr n toàn đất nướ v t n Quỹ tr u ly sữ vớ t “Quỹ tr u ly sữ n hèo V t N 9,6 tỷ đồn hươn trình tr u ly sữ đến n ày 30/11/2009 Th n đ 2008, o sứ khỏe thể lự Đến th n nă ễn hí T ế theo thành v tn nă hoạt đ n từ th n Tron nổ Vinamilk hố hợ vớ Quỹ ảo trợ trẻ e ho trẻ e trí n ườ t u dùn , ùn vớ đón ó ho Quỹ Sữ đả ” để ó thể ảo “Mọ ỗ n ày” 28 5.1.2 H u uả hoạt đ - PR ủ Vinamilk Chươn trình Quỹ Sữ L o đ n thươn nh xã h , H V n D nh dưỡn Quố Th nh N n Onl ne Xã h đ nh lu n lu n u n tâ trưởn k u ọ tớ - B Y tế đượ n t xã h lu n vươn ó th ết thự , h u uả ủ C n ty Cổ t u n tâ n hèo.B hắ t hun , Vinamilk r n nh n đượ ủn h ạnh o uy tí tí h ự hưởn ứn tớ trẻ e ố vữ â đình, ủ ty ủ nhân, nhà hảo tâ , u n, nh n h o”, ằn h n h y  M h vớ hoạt đ h ủn h trự t ế vào Quỹ th n n t ế n truy n ho ủ toàn thể xã h ho ủ Vinamilk ùn vớ vùn sâu, vùn x h ủ Quỹ Sữ Khắ sâu hì h ả h ủ ủ ày ó hu ho trẻ e hàn mình, Vinamilk đ n thự h n n ườ t u dun lớ ủ ùn hươn t n o đẹ ủ ườ t u dù hì h ả h hươn trình trí ườ t u dù V tN đ khắ đất nướ , tớ n hèo ó sữ để uốn , theo hình ảnh h n V tN ty Vinamilk nói riêng trí ủ n ườ dân ả nướ Th n n hèo V t N u t “V t 2010 tr u ly sữ ty vào tâ ủ tổ uố đí h ẽ n n từ uỹ tr u ly sữ h t tr ển uỹ ảo trợ trẻ e ủ Vinamilk ũn đ vào tâ n h nh u v thành tr u ly sữ , tr u ly sữ , v nă ho trẻ e o Th nh N n- vào hì h ả h Vinamilk Chính nhờ ủn h sữ ảo trợ d nh dưỡn hươn trình th n n hèo tí h ự từ tất ả - , đượ ảo trợ th n t n ủ từ th n, đặ ho trẻ e Quỹ Sữ th n t n đạ h nữ V t N ảo trợ uy tín B o Ph nữ T HCM B trưởn B L o đ n – Thươn  Đ u ày N đượ ặ dù tron hoàn ảnh k nh tế òn khó khăn, son Vinamilk ó vào Quỹ sữ - L nh n đồn toàn xã h ườ t u dù n hèo V t N o h nh n nhữn đón hần sữ Vinamilk, đón ho trẻ e u hươn trình Quỹ hươn trình từ th n th ết thự kh u kết nố hun t y ó sứ n đồn , kết nố ho trẻ e n hèo V t N ủ nh đượ 29 uốn sữ Đây hươn thứ tạo dựn Vinamilk, ũn họ k nh n h dựn ố u n h vớ đ n n đồn thành uý ho nh n h t thươn h u tốt tron lòn n ườ t u dùn , đư thươn h u u n ủ uốn tạo sốn ủ n ườ dân ủ Hoạt đ n PR ủ Vinamilk ó hần ữ vữn vị trí đứn đầu thị trườn sữ n ty vớ khoản 37%, kh n nhữn vượt u Vinamilk òn đạt đượ Nă ứ nh thu lợ nhu n kh đoạn khủn hoản k nh tế, o 2006 2007 2008 2009 2010E 6245619 6537964 8208982 10614824 12950085 1567505 1701681 2598013 3878013 4532530 Do nh thu Đv : tr eu vnđ Lợ nhu n Đv : tr eu vnđ 30 - Cơ ấu nh thu ủ Vinamilk ó dị h huyển - B n ạnh đó, ổ h ếu ủ Ngày n ty ũn G đón Thay 6/30/2008 106.0 3.0 (2.9 %) 7/1/2008 109.0 3.0 (2.8 %) 7/2/2008 112.0 3.0 (2.8 %) 7/3/2008 115.0 3.0 (2.7 %) hỏ đầu tư to lớn kỹ lưỡn v t ế thị V tăn tính ạnh tr nh ủ nh n h hí ần ỏ r đổ t u trình lâu dà , đò tăn đượ nh n ết ủ n ườ trị thươn h u ho Vinamilk, ũn tăn nh số, thị hần lợ nhu n v n ắn hạn ũn dà hạn khẳn định v ẽ: tăn đ n kể: Đầu tư ho xây dựn t n y u ủ n ườ t u dùn t u dùn , ạnh Lợ í h trò ủ hoạt đ n PR tron v n lạ vượt x ứ h n đầu 31 5.2 Hoạt đ PR Tron ả tí h h tr h ủ h đoạn h n n y ạnh tr nh vấn đ sốn tr nh để tồn tạ h t tr ển L u rằn hỉ vớ h òn ủ nh n h hất lượn , ả, uản , ạnh o …đã đượ o đủ hư ? Đố vớ nh n h d n n h để đượ ả o dẫn đạo kh xảy r khủn hoản họ sử uyết Tron PR truy n thốn , để xử lý ố Mỗ kh o hí để đăn tả th n t n ặ khủn hoản , ả thí h hoặ o hí ần nh n h n thườn sử d n ến nhữn th n t n thành vũ khí ó lợ , hoặ l h ý ủ dư lu n s n hướn kh Tuy nh n, theo n L Quố V nh, Chủ tị h T u trình ả ứu khủn hoản , tất ả Vớ nhữn u o hí khủn hoản n đồn n oà v tt t hươn t n u n trọn , kh n ó tính hất, uy hươn t n, hươn đ n kị thờ nhằ ả ứu khủn hoản h 5.2.1 lớn, ảnh hưởn sâu r n tớ ần d n Tì h hì h khủ tron PR đón v trò u n trọn n ty n h trọn Trườn hợ hoả , t ế theo lạ th TOYOTA ó ủ ủ TOYOTA n hạy Ho ỳ vớ 17% thị hần TOYOTA xây dựn thươn h u dự tr n yếu tố hất lượn Tuy nh n s u kh đố TOYOTA h uyển t ví d TOYOTA thươn h u hân t th ểu nhữn ảnh hưởn xấu ó thể Nếu kh n l nh hoạt, uyển huyển h u uả vớ TOYOTA th n t n trự t ế tớ đố tượn t ế nh n th n t n, ần t ến hành nh u hoạt đ n kh G ả huyển, l nh hoạt đoàn truy n th n LeBros, tron ố l n u n tớ h thốn h nh ủ ặt vớ ố kẹt h ế xe PRius, nh hịu th t hạ lớn v thươn h u ết kh rõ v vấn đ Bloomberg, Henry W x àn đạ tăn tố từ 2007 Tron n, hủ tị h Ủy n Năn lượn Thươn t thu o o tr n Hạ V n 32 ho ết nhữn ố l n u n tớ vấn đ tăn tố đ t n n ườ tron th t ây r thươn von ho 19 kỉ u Đợt thu hồ kh ến TOYOTA nh hịu th t hạ lớn v thươn h u ứ đ n h ất kì v khủn hoản thươn h u tron thờ n ần trọn nh u so vớ 5.2.2 Hoạt đ S u kh u PR ủ TOYOTA khủn hoản d ễn r đượ thấy xuất h n ón d n v n d n ọ th n truy n thốn t thờ n, vớ hươn h PR k nh đ ển, ầu v n tớ ũn h n đạ J ký vào ứ thư đăn 20 tờ uyết vấn đ Th d ễn đàn o lớn, Lentz, Tổn ả ùn hươn t n truy n đố đ u hành TOYOTA hỏn vấn truy n hình tự ả thí h v nhữn ình ì TOYOTA đ n nỗ lự để o C đoạn v deo vớ hình ảnh ủ Lentz xuất tr n YouTu e N y ả nhân v n TOYOTA ũn th xuốn đườn t hí, Lentz trả lờ trự tuyến âu hỏ kh h hàn tr n ạn Tw tter h y D h n nấ sâu r n ủ PR C thể lãnh đạo TOYOTA tạ Mỹ uố Motor S les tạ Mỹ xuất h n tron hàn loạt u ả uy vớ sế , họ trun tạ W sh n ton D.C để Nhà Trắn thấy TOYOTA ó t đ n u n trọn tớ k nh tế Mỹ Theo nh u huy n Đ u ó n uy n nhân u n trọn ho TOYOTA kh n thể hồ xuất h t ó kh h từ thả họ h xử lý ủ TOYOTA Nguyên lý ủ xử lý khủn hoản h t h n kị thờ , nh nh hón khắ nhiên TOYOTA lạ kh n hản ứn lạ u h đượ đ u Tron so vớ nhữn u h Tuy khủn hoản lần TOYOTA ì xảy r Thể h n hỗ kh v l d n hủ tị h TOYOTA A IO TOYODA lặn th nh Tron kh t ến l đón v trò ự kì u n trọn Và kh v lúc TOYOTA đầu lo y ho y vớ TOYOTA ó nh u đ n th tí h ự để ả trở n n vượt tầ hươn h ủ kể n so t PR k nh đ ển Mặ dù uyết khủn hoản đ n ù tà hính, 33 x n lỗ n kh , hưởn sâu r n ả thí h ố… Nhưn tính hất n h ủ v hư đủ để n nv đạ d n TOYOTA đứn l n y n lòn dư lu n V kh n hịu tr h nh hoặ hân hố TOYOTA V t N đố vớ nhữn sản hẩ ho nh u kh h hàn họ vào TOYOTA àn t t dố Có thể t hoản kh n đượ TOYOTA 5.2.3 Kết uả hoạt đ Vớ d n ả ất n d n l o hí đầu r th n n ty lắ r , nh t lần nữ ủ PR tron v u h t h ến dị h PR thất , hính đ u ả ả thí h tr n o ho lòn t n ủ ả uyết khủn h h u uả tr t để uyết khủn hoản vớ TOYOTA àn d ễn r trầ s t t kh n ứ đ ảnh PR ủ TOYOTA h ến dị h PR n hĩ vớ trọn hễ, hư đầy đủ ũn đồn ho u khủn hoản đố trọn Và tất yếu dẫn đến uy tín TOYOTA tron lòn kh h hàn , ả đ sứ ạnh tr nh ủ thươn h u TOYOTA thị trườn C thể t số ví d s u:  G ổ h ếu ủ TOYOTA ổ h ếu ả 15% kể từ n ày 21/1/2010 Tron kh đó, đố thủ ủ TOYOTA Hond , N ss n, Hyund đồn loạt tăn ạnh  Tạ thị trườn Mỹ - thị trườn t u th nh u xe Toyota nhất, thị hần ủ Toyota ả 16% tron th n 1-2010, đẩy t đoàn xuốn vị trí thứ , s u General Motors (GM) Ford  Tr vớ t họ ủ Toyota, ổ hần ủ t Hond Motor Co., lạ tăn tốt kỳ vọn h ếu vào ữ nă ủ 2006, đoàn xe hơ lớn thứ h Nh t Bản, ạnh s u kh tr ển vọn k nh nh ả nă hân tí h Lần đầu t n kể từ kh Hond ổ h ếu ủ Hond nhí h l n dự h o t h ổ o ổ h ếu ủ Toyota 34 PHẦN 3: KẾT LUẬN Qu n lạ u trình hân tí h h n t thấy đượ nhữn thu n lợ khó khăn ho nh n h truy n, uản PR vớ nhữn hoạt đ n : tà trợ, u n h , t n tứ , tổ k n… ho nh n h nh u thu n lợ kh sử d n t n h h u uả, hù hợ đe n h tạo hẩ ố lạ ho kh n đượ sử dun t ạnh đượ sử d n ết sử d n hỉ kh h hàn n n ty v n n oà PR u sản đầu tư nữ Tuy nh n PR h đ n đắn ây r nhữn h u uả n h t họn hơn, ình nh u lợ í h PR giúp doanh u n h tốt vớ kh h hàn , kh n òn ả kh h hàn tron n o hí, n ó nh u lự Nếu nh n h PR h hữu h u PR n lạ trọn B n ho nh n h sứ ạnh tr nh lớn Qu hân tí h h n t thấy rằn PR hướn tớ v h t tr ển n đến nhữn lợ í h lớn, ó n vữn , lâu dà ho nh n h nhữn hạn hế V y PR to n thờ h y hân tí h nhó r t r kết lu n tr n h khí ã nhưn ã ?! Để trả lờ ốn uản o, trướ k ó nh u uản kh h hàn dễ “ trọn , t đượ o tràn l n tr n âu hỏ này, u hun , PR không mãi hu n nh u, nhưn h n tạ , kh hươn t n th n t n đạ thự ”; PR ũn v y! H n tạ , v n rket n h n đạ h n kh ến ho trò ủ PR đ n đượ xe ó h u uả Nhưn thứ , tư h y sở thí h ủ kh h hàn th y đổ ó nhữn u thờ n ó n rket n kh ần nhấn ạnh u n trọn PR ũn kh n hủ định PR, ũn h n tạ PR kh n “th y thế” uản Thứ h , xét tính thờ h y PR vừ tạ n tính thờ , vừ ủ nh n h ã n tính ( ó thể hoạt đ n n, kh nh n đượ xe trọn hơn, uy lu t h t tr ển tất yếu ủ xã h Tuy nh n, ũn rằn , kh đó, kh ó ạnh s u: Thứ nhất, đố vớ h t tr ển ủ thị trườn Cũn ản thân PR ũn ã tr n khí ã o ạnh ủ t nh n h ã ! PR lu n ắn l n vớ u trình tồn ó ý thứ h y v thứ ủ on 35 n ườ ) Từ kh kh s nh thươn h u, PR ó trươn , kh nh thành, “ ố tron o” hoạt đ n tr n u trình h t tr ển, PR ó hoạt đ n n truy n, n truy n uản ty… PR v n ết ủ đó, l n t ến hất lượn sản hẩ n ty, vị trí đặt tr sở, kh n nhỏ tron n n thành Nhưn đứn trọn Th n n ủ o , v y trọn nữ vị trí ủ t hần trò u n trọn ó t kết lu n n lãnh đạo v tầ ket n kh ã t ã u n h h u uả ủ PR Chẳn hạn hỉ d n PR thờ kh nh n h dùn h ến dị h PR lâu dà để tạo n ty ần nhắ đến t u ủ n ty, ó nhữn v dà hạn ủ PR, l ã n Và t u n ắn hạn, ket n t yếu tố u n t u lớn t thấy PR tồn tạ ã , n ượ lạ vớ n tính thờ n ty thấy đượ tầ ết h t huy, kết hợ vớ h h u uả PR t n tạ lâu dà vớ nh n h hỉ ,…đ u xét h n t lạ n event ã t nh n r tính thờ h y n tính hất n ạnh hình ón n tính hất tứ thờ th V y PR: to n thờ h y hính thườn n n, trí n ườ t u dùn B n ạnh lãnh đạo ủ PR vớ ủ nh n h tn ủ , dùn PR để tạo h ý h u uả, t ến tớ tạo ấn tượn lâu dà ần ó h PR ũn ã để xe ạnh ho kh h hàn , tr lạ ó nhữn sản hẩ t o tà n ty, sản hẩ , nhân thứ yếu tố tr n tun r sản hẩ kh o nh u ý tưởn n ty V y ó thể thấy ó v đố vớ sản hẩ , ó nhữn sản hẩ u n trọn ằn n ty ó xảy r khủn hoản PR ũn ủ PR khả năn kết hợ PR vớ dấu ấn vào tâ ảo trợ ho thươn h u, tăn n h t ó đ kh t u ủ u ết tolu e, văn hó nh n h u trình “sốn ” ủ nh n h kh , là: o đà đến u trình tun sản hẩ ự v ết v nó, kh n n ần n “sắn t y” nhảy vào u C đ dạn hoạt đ n kh hươn t n truy n th n , ó sứ tron o nh u t n tron “n ầ ” ằn xuất h n ủ hữn nhân v t “ đầu sỏ” ủ công n ty v sản hẩ kh h hàn v ặt đ ể n ườ đ n đứn h y ã ã khí ạnh h n hĩ tư ủ từn n ườ n ườ xét 36 37

Ngày đăng: 11/07/2016, 21:32

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan