TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẾN EN Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Hoài Long Sinh viên thực : Lê Mạnh Hùng Lớp : Marketing 53A Mã sinh viên : CQ531592 Khóa học : K53 Hà Nội, tháng năm 2015 PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Sự cần thiết CRM quan trọng doanh nghiệp Chi phí để thu hút khách hàng tốn kém, theo thống kê tăng 5% khách hàng cũ tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ khách hàng cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập từ khách hàng mới” Vì mối quan hệ khách hàng công ty thực trở thành tài sản quan trọng công ty Do ngày có nhiều doanh nghiệp phát triển việc quản lí quan hệ khách hàng thành chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm biến đổi quan hệ khách hàng thành doanh số, lợi nhuận đảm bảo mối quan hệ khách hàng lâu dài bền vững Công ty Cổ phần Bến En doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực xây dựng bản, ngành sản xuất vật chất có đặc điểm riêng biệt khác với ngành sản xuất khác kinh tế quốc dân Không nằm hội thách thức bối cảnh chung, công ty Cổ phần Bến En xác định hiểu biết sâu sắc đáp ứng nhu cầu tốt cho khách hàng tảng thành công Mong muốn Bến En tạo gắn kết với khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh, gia tăng doanh số thắt chặt mối quan hệ khách hàng, tạo lợi nhuận lâu dài sở lòng trung thành khách hàng Tại Công ty cổ phần Bến En, nhận thức tầm quan trọng khách hàng, việc chăm sóc khách hàng thực từ buổi sơ khai công ty thành lập Tuy nhiên, việc quản lý hoạt động lại chưa có hệ thống chưa khoa học Công ty chưa có hệ thống quản lý khách hàng phần mềm mà quản lý sổ sách Nhân viên nghiệp vụ đối tượng tiếp xúc với khách hàng, nhân viên có cách tiếp xúc khác nên giá trị mang lại cho khách hàng không đồng nhau, giá trị cảm nhận khách hàng khác Vì vậy, đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty Cổ phần Bến En” chọn đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài tìm hiểu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Công ty Cổ phần Bến En; đánh giá hiệu hoạt động CRM, vấn đề CRM công ty gặp phải từ đề số giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM công ty 3 Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Bến En Nhiệm vụ nghiên cứu : - Tìm hiểu mức độ nhận thức công ty CRM - Sử dụng số tài phi tài để đánh giá hiệu hoạt động chung - Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng - Công ty xử lý vấn đề phát sinh trình tạo lập trì mối quan hệ với khách hàng nào? - Xây dựng chiến lược giải pháp CRM cho công ty Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập liệu sơ cấp cách tổ chức vấn chuyên sâu khách hàng chiếm doanh thu cao Đối tượng lựa chọn hộ gia đình, công ty Phương pháp thu thập liệu thứ cấp cách đọc thống kê lại sổ sách, báo cáo, đọc nghiên cứu sử dụng số liệu báo cáo nghiên cứu trước Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả giải thích liệu để xử lí liệu thu thập Ngoài có kết hợp số phương pháp khác so sánh, quan sát, đánh giá Phạm vi nghiên cứu: - Giới hạn không gian: địa bàn Hà Nội - Giới hạn thời gian: CẤU TRÚC ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan Công ty Cổ phần Bến En hoạt động marketing công ty Chương 2: Thực trạng CRM công ty cổ phần Bến En Chương 3: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM Công ty Cổ phần Bến En Chương 4: Các giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng Công ty Cổ Phần Bến En KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẾN EN VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 1.1 Tổng quan Công ty cổ phần Bến En 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty cổ phần Bến En Giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh số: 1702000294 ngày 08 tháng năm 2005 Sở Kế hoạch Đầu tư Thành Phố Hà Nội cấp đăng ký thay đổi lần ngày 28 tháng năm 2007 Công ty có đội ngũ cán bộ, công nhân viên bao gồm kỹ sư, kỹ thuật viên công nhân lành nghề, Công ty Cổ phần Bến En tham gia hoạt động lĩnh vực xây dựng công trình dân dụng, giao thông thuỷ lợi, lắp đặt đường dây trạm biến áp đến 35KV,v.v…Đa số cán công nhân viên Công ty lực lượng lao động có nhiều năm hoạt động lĩnh vực xây dựng nên họ có nhiều kinh nghiệm am hiểu sâu nghiệp vụ xây dựng, có sức khỏe tốt, có tâm huyết với nghề, thái độ làm việc nghiêm túc, cẩn trọng Đặc biệt máy lãnh đạo Công ty có trình độ chuyên ngành quản lý kinh tế xây dựng, phát huy kết đạt được, mở rộng ngành nghề, tạo bước đột biến đưa công ty vào phát triển vững lâu dài.Với đội ngũ cán công nhân viên chức công ty là: 660 người Trong đó: - Cán khoa học kỹ thuât : 50 người + Trình độ trung cấp : 260 người + Tình độ đại học : - Công nhân kỹ thuật : 50 người 300 người Hiện công ty không ngừng nâng cao chất lượng công trình thông qua việc nâng cao trình độ đội ngũ công nhân viên, bổ sung trang thiết bị, máy móc, huy động thêm nguồn vốn kinh doanh nhiều kênh khác Vì mà năm gần đây, Công ty không ngừng phát triển mặt doanh thu chất lượng công trình Công ty có trang thiết bị thi công nhập từ Đức, Nhật, Nga, Trung Quốc Việt Nam, đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh Với số vốn ban đầu 5.500.000.000đồng liên doanh với tổ chức ngành nghề, với trang thiết bị máy quản lý mình, Công ty Cổ phần Bến En có đủ khả đảm nhận thi công công trình mang tính chất quan trọng với sản lượng lớn, đáp ứng yêu cầu chủ đầu tư kỹ thuật, mỹ thuật thời gian thi công công trình 1.1.2 Thực trạng hoạt động sản xuất – kinh doanh công ty 1.1.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Bến En cổ phần Bến En Trong năm gần công ty hoạt động đầu tư với sở vật chất công nghệ đại lĩnh vực xây dựng nhằm hoàn thiện mục tiêu đẩy lùi tụt hậu, bước xây dựng công ty trở thành doanh nghiệp vững mạnh lĩnh vực xây dựng Công ty gặt hái thành công đáng khích lệ Quá trình đổi công nghệ gắn liền với việc nâng cao tay nghề, khả nắm bắt mở rộng thị trường đội ngũ công nhân viên cán quản lý Tổng doanh thu, lợi nhuận tiêu khác tăng năm Và nguyên nhân làm cho kết sản xuất kinh doanh công ty tăng lên Hoạt động kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, công ty bước khẳng định Cùng với chuyển biến ngành xây dựng nói chung, công ty cổ phần Bến En thu số kết việc tổ chức lại sản xuất, không ngừng nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Trong trình hoạt động sản xuất để đạt hiệu cao công ty phải khai thác, tận dụng lực sản xuất, quy định khoa học kỹ thuật, tiết kiệm chi phí, nâng cao đời sống cho người lao động Đó minh chứng cụ thể cách tổ chức quản lý tổ chức sản xuất 1.1.2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2012 – 2014 - Công ty Cổ Bến En có lợi nhuận chủ yếu thi công dự án mà công ty trúng thầu thực đơn đặt hàng xây dựng công trình khách hàng có nhu cầu Đồng thời, việc cung cấp, mua bán, cho thuê vật liệu xây dựng thiết bị xây dựng đem lại khoản lợi nhuận vô lớn cho công ty Đặc thù ngành xây dựng có nguồn vốn lớn, chẳng hạn giá vật liệu xây dựng tăng cao từ 4% - 36% thị trường bất động sản sôi động trở lại sau thời gian trầm lắng, mặt khác chi phí đầu vào để sản xuất vật liệu xây dựng tăng kéo theo tăng giá mạnh vật liệu xây dựng Lấy ví dụ cụ thể quý I năm 2012 chi phí sản xuất đầu vào sản xuất xi măng tăng nên giá bán xi măng thị trường nước tăng thêm từ 24.000 đồng đến 31.000 đồng Hiện giá bán xi măng đóng bao lò quay phổ biến mức giá 1.060.000 đồng đến 1.430.000 đồng thị trường phía bắc khoảng 1.130.000 đồng đến 1.610.000 đồng thị trường phía nam Thực tế để chứng tỏ rằng, giá vật liệu xây dựng tăng dẫn đến chi phí thi công công trình trở nên tăng mạnh - Về phương diện cung cấp vật liệu xây dựng, với cam kết uy tín chất lượng, công ty có nhiều đối tác khách hàng tin cậy ngành xây xi măng Bỉm Sơn, công ty SiKa ( công ty vật liệu chống thấm )… Luôn theo phương châm giá rẻ, chất lượng tốt, giao hàng tận nơi, tiến độ công trình, công ty bạn hàng tin cậy doanh nghiệp thành phố Hà Nội Việc vận chuyển mua bán vật liệu xây dựng có đầy đủ hoá đơn chứng từ, thuế VAT 10%, thực theo quy định nhà nước - Thực song song hai lĩnh vực quan trọng nhất, hàng năm công ty tạo lợi nhuận hàng tỷ đồng 1.1.2.3 Báo cáo kết kinh doanh từ năm 2012 -2014 Đơn vị tính: đồng STT Năm 2012 Doanh thu Lợi nhuận sau thuế 4.250.339.818 55.700.654 2013 6.590.909.091 128.315.161 2014 10.681.818.182 222.282.295 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh) Qua biểu ta thấy: Năm 2014, Công ty có kết hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh tốt so với năm 2013 với tổng LNST tăng 73,23% tương ứng tăng 93.967.134 VNĐ tỷ trọng LNST DT tăng 0,13% [LNST/DT =(222.282.295/10.681.818.182-128.315.161/6.590.909.091) x 100=0,13%] Đạt điều nguyên nhân sau: - Công ty tăng trưởng doanh thu so với năm 2013 4.090.909.089 VNĐ tương ứng tăng 62,07% - Công ty kiểm soát tốt GVHB năm với tỷ trọng GVHB DT giảm 1,27% [GVHB/DT=(9.834.121.789/10.681.818.182-6.151.785.641/6.590.909.091)x100 = -1,27%] - Công ty có tỷ trọng CPQL DT giảm 0,36%, việc sử dụng CPQL hiệu [CPQL/DT=354.000.000/10.681.818.182-242.452.368/6.590.909.091]x100= -0,36%] 1.1.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn cuả Công ty cổ phần Bến En Đơn vị: VNĐ STT Năm Tài sản Nguồn vốn 2012 10.080.726.670 10.080.726.670 2013 4.447.178.027 4.447.178.027 2014 5.072.058.406 5.072.058.406 (Nguồn: Bảng cân đối kế toán phòng kế toán công ty ) Qua bảng ta thấy: Năm 2014 có cấu tài sản nguồn vốn tăng so với năm 2013 Cụ thể sau: - Công ty có quy mô tài sản năm 2014 tăng 624.880.379 VNĐ tương ứng tăng 14,05% Điều TS ngắn hạn doanh nghiệp tăng 626.509.547 VNĐ tương ứng tăng 15,47%, tiền khoản tương đương tiền lớn (tăng 65,05% so với năm 2013) chứng tỏ lượng tiền mặt tồn quỹ doanh nghiệp lớn, điều lợi cho DN, đồng vốn bị ứ đọng nhiều, hiệu sinh lời vốn Tuy nhiên, Công ty đầu tư tăng thêm cho TSCĐ làm cho tỷ trọng TSCĐ giảm 0,41% giảm nguyên giá TS Điều thể Công ty chưa có đầu tư để trì lực hoạt động mở rộng hoạt động tương lai cho đơn vị Về nguồn vốn: Trong năm 2014 Công ty có phát triển đáng kể sách huy động vốn với tỷ trọng VCSH tăng 8,11% Nguyên nhân Công ty có LNCPP lớn (tăng 73,23% so với năm 2013) Tỷ lệ nợ phải trả năm 2014 tăng 23,57% với số thuế khoản phải nộp Nhà nước tăng 695,08% số tiền người mua trả trước tăng 250.000.000 VNĐ, tương ứng tăng 53,38%, điều cho thấy DN chiếm dụng vốn để phục vụ cho hoạt động sản xuất Tóm lại, hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty có hiệu Tuy nhiên, Công ty nên kiểm soát tốt khoản chi phí để hiệu kinh doanh nâng cao 1.1.3 Tổ chức máy quản lí hoạt động sản xuất – kinh doanh Công ty Cổ phần Bến En Căn vào chức nhiệm vụ Công ty đặc điểm ngành xây dựng, Công ty cổ phần Bến En tổ chức máy quản lý theo phương pháp trực tuyến Chức năng, nhiệm vụ người: - Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị Công ty quan cao nhất, đại diện pháp nhân Công ty, có quyền nhân danh công ty để định vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi Công ty Sơ đồ 01: Tổ chức máy quản lý Công ty Cổ phần Bến En Đại hội cổ đông Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Ban Giám đốc Phòng Kinh doanh Phòng tổ chức LĐ Hành Phòng Tài Kế toán Phòng Vật tư, thiết bị Đội thi công số Đội thi công số Đội thi công số Đội thi công giới - - Đại hội cổ đông: Là quan quyền lự cao công ty Đại hội đồng cổ đông định hướng phát triển công ty, bổ nhiệm miễn nhiệm thành viên hội đồng quản trị, thành viên ban kiểm soát Ban kiểm soát: Do đại hội đồng cổ đông bầu tổ chức thay mặt cổ đông để kiểm soát hoạt động kinh doanh quản trị điều hành công ty 10 Những nét khác biệt văn hoá vùng khác làm cho chủ đầu tư xây dựng phải lựachọn đưa kế hoạch phát triển định đầu tư Môi trường công nghệ: Đây yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến trình phát triển xây dựng quốc giá Nhất Việt Nam, trình công nghiệp hoá, đại hoá đất nước cần công nghệ đại Đây mặt tương đối yếu Bến En trang thiết bị dù có nhiều mặt cải thiện chưa đầy đủ, yếu tố người chưa hoàn thiện xét chuyên môn không toàn diện hiểu biết bị mang tính tĩnh 3.2.4 Môi trường xã hội- dân số Cùng với phát triển kinh tế đất nƣớc ngành xây dựng cầu đường có chuyển biến lớn, với môi trường xây dựng lành mạnh, minh bạch, an toàn đầu tư cho sở hạ tầng ngày lớn Sản phẩm làm ngày có độ tinh tế, thẩm mỹ chất lượng cao, đạt lợi ích cho xã hội doanh nghiệp Với dân số trẻ, dồi dào, chất lượng thợ ngành xây dựng cầu đường, thủy điện, thủy lợi… ngày nâng cao, đáp ứng tốc độ phát triển ngành 3.2.5 Môi trường công nghệ Việc ứng dụng công nghệ mới, xu hướng chuyển giao công nghệ lĩnh vực xây dựng cầu đường, thủy điện, thủy lợi…ngày cao Máy móc thiết bị xây dựng ngày đại, giúp nâng cao lực thi công, tăng suất, giảm giá thành sản phẩm, tạo sức cạnh tranh lớn ngành 3.3 3.3.1 Các lực cạnh tranh Đối thủ ngành Số lượng đối thủ cạnh tranh ngành lớn, đặc biệt đối thủ "ngang sức" như: Công ty cổ phần xây dựng hương mại Phương Vinh, Công ty cổ phần tư vấn xây dựng Sinh Vượng, Công ty cổ phần xây dựng triển khai công nghệ mới, Công tư đầu tư số Hà Nội Các công ty tập trung nâng cao lực cạnh tranh cách mở rộng quy mô hoạt động, tăng cường đầu tư máy móc thi công đại, tăng cường đào tạo, nâng cao hiệu quản trị kinh doanh để nhằm mục đích giảm giá thành sản phẩm, đảm bảo tiến độ, chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, khuếch trương thương hiệu doanh nghiệp Đây lực mạnh lực cạnh tranh 29 3.3.2 Cạnh tranh từ khách hàng Do đặc thù sản phẩm công ty sản phẩm xây dựng chung cư, nhà gia đình, thủy điện, thủy lợi…Vì khách hàng công ty đa dạng Công ty chịu nhiều sức ép từ phía khách hàng Chẳng hạn lĩnh vực xây lắp khách hàng chủ yếu chủ dự án nhỏ: Các hộ gia đình, công ty, doanh nghiệp nhà nước Sức ép chủ đầu tư, chủ công trình kể đến điểm như: xu hướng hạ thấp giá giao thầu xây dựng công trình; xu hướng chiếm dụng vốn kinh doanh sức ép lớn công ty nhiều công trình hoàn thành chủ đầu tư chưa toán hết tiền, không lý hợp đồng 3.3.3 Cạnh tranh từ nhà cung cấp Các nhà cung cấp công ty gồm nhà cung cấp máy móc thiết bị, cung cấp vật liệu xây dựng Đối với nhà cung cấp máy móc thiết bị: Thiết bị, máy móc chủ yếu nhập từ nước như: Nga, Đức, Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc họ nhà cung cấp độc quyền máy móc thiết bị Vì vậy, công ty chịu sức ép lớn, họ thường xuyên nâng giá cao thị trường giao máy móc thiết bị không đủ chất lượng, lạc hậu Đối với nhà cung cấp vật liệu xây dựng doanh nghiệp chuyên kinh doanh cát, đá, sỏi quyền địa phương nơi có nguồn nguyên liệu khai thác sức ép họ nâng giá vật liệu gây thủ tục vướng mắc khâu khai thác công ty 3.3.4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các đối thủ đáng kể công ty xây dựng nước với tiềm lực tài mạnh mẽ, công nghệ đại, kinh nghiệm quốc tế đe doạ lớn công ty yêu cầu việc hội nhập kinh tế toàn cầu Vấn đề đặt công ty cần có giải pháp, liên doanh, liên kết với công ty khác để phát huy mạnh mình, củng cố vững thị trường vốn có nhằm tạo hàng rào cản trở xâm nhập đối thủ 3.3.5 Cạnh tranh Sản phẩm thay Với sản phẩm thi công xây dựng chung cư, nhà gia đình sản phẩm thay mà có cạnh tranh áp dụng công nghệ thi công mới; Với sản phẩm thi công nhà máy thủy điện Nhà nước đầu tư nhà máy điện hạt nhân, làm giảm công trình thuỷ điện; Các thay đổi nguy tiềm ẩn, ảnh hưởng đến khả 30 tăng trưởng công ty Qua phân tích vẽ mô hình năm lực cạnh tranh M Porter công ty cổ phần Bến En sau: CẠNH TRANH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN - Các doanh nghiệp đời - Các doanh nghiệp ngành xây dựng - Các doanh nghiệp nước với tiềm lực mạnh 31 CẠNH TRANH CỦA KHÁCH HÀNG – Khách hàng hạ thấp giá giao thầu, chiếm dụng vốn lớn - Khách hàng tự làm sản phẩm CẠNH TRANH NHÀ CUNG CẤP - Nhà cung cấp độc quyền - Cạnh tranh giá tiến độ, chất lượng giao hàng, điều kiện toán - Liên doanh Liên kết nâng giá cung ứng CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH - Sức cạnh tranh ngày mạnh - Cạnh tranh: giá, chất lượng, tiến độ, thiết bị máy móc đại - Cải tiến, quảng cáo, tiếp thị, khuếch thương hiệu mạnh CẠNH TRANH CỦA CÁC PHẨM THAY THẾ SẢN - Đối với ngành Xây dựng Giao thông gần sản phẩm thay Nhà nước đầu tư vào nhà máy điện hạt nhân làm giảm công trình thủy điện Bảng: Mô hình lực cạnh tranh Michael Porter CHƯƠNG CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẾN EN 4.1 Lựa chọn chiến lược CRM Công ty Cổ phần Bến En Các chiến lược kinh doanh chiến lược quản trị khách hàng yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược CRM Với mục tiêu CRM Bến En tìm kiếm, thu hút, tạo niềm tin cho khách hàng đồng thời trì phát triển mối quan hệ với khách hàng cũ, 32 giảm chi phí mở rộng dịch vụ khách hàng, kết hợp với việc phân tích ma trận chiến lược CRM, công ty nên áp dụng chiến lược CRM cá nhân hoá khách hàng (Nguồn: Giáo trình CRM) Chiến lược yêu cầu cấu trúc liệu phức tạp phần mềm mềm ứng dụng phức tạp để xử lý thông tin Những ứng dụng gồm: - - Marketing tới cá nhân ( bao gồm quan hệ doanh nghiệp-doanh nghiệp quan hệ doanh nghiệp-cá nhân) Sự tích hợp tiên tiến điện thoại máy tính (công ty sử dụng máy tính tương tác liên hệ điện thoại với khách hàng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng cụ thể ) Sự tích hợp đa kênh Dịch vụ internet website tiên tiến (cho phép khách hàng công ty tra cứu thông tin dù địa phương khác nhau) Thông qua kênh phân phối trực tiếp này, cán khai thác có thời gian tiếp xúc với khách hàng hơn, qua có nhiều thông tin khách hàng việc hoàn thiện hồ sơ khách hàng, áp dụng chế độ chăm sóc đặc biệt tương ứng với thời kì trước bán, bán sau bán Trước thực chiến lược cá nhân hóa khách hàng, công ty cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần chăm sóc Theo quy tắc 80/20 20% khách hàng tạo 80% doanh thu cho doanh nghiệp Điều nhắc nhở 33 doanh nghiệp lựa chọn khách hàng mục tiêu cho để tăng hiệu kinh doanh Bến En nên áp dụng quy tắc vào lựa chọn khách hàng mục tiêu cho việc áp dụng chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt Công ty cần đặt số tiêu chí để sàng lọc khách hàng cho hoạt động chăm sóc Các hoạt động CRM phong phú đa dạng, việc chăm sóc dừng số hoạt động không thường xuyên công ty bỏ qua số lượng khách hàng lớn Chính thế, đối xử công với tất khách hàng phạm vi định giải pháp hợp lý cả, giới hạn bao gồm hoạt động thường xuyên gửi thư, gọi điện, gửi email… tới tất khách hàng có hợp đồng với công ty Đưa dịch vụ CSKH tới tận tay khách hàng cách để nâng cao giá trị họ với công ty Tuy nhiên chiến lược CRM cá nhân hóa cần đảm bảo tiêu chí “đúng người việc”, khách hàng B2B, số lượng người ảnh hưởng tới định mua nhiều nên tránh tình trạng chăm sóc không người, cần tìm hiểu cách khéo léo người định chính, lúc CRM đạt hiệu cao Nói nghĩa bỏ qua đối tượng định mua khác, tùy vào đơn vị, tổ chức mà nhân viên kinh doanh kết hợp với nhân viên CSKH quan sát, xem xét mức độ cần thiết, tham khảo ý kiến từ ban giám đốc để thực chiến dịch CSKH tổng hợp, không dừng lại cá nhân mà chăm sóc, xây dựng mối quan hệ với tổ chức 4.2 Các giải pháp CRM công ty Cổ phần Bến En 4.2.1 Hoàn thiện mô hình kinh doanh theo định hướng khách hàng Tổ chức kinh doanh định hướng khách hàng thực theo mô hình: tập trung phân tán: - Tập trung Trung tâm khách hàng có nhiệm vụ xây dựng chiến lược, sách khách hàng toàn hệ thống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường vùng thị trường trọng điểm nhằm ban hành sách phù hợp Triển khai công tác tiếp thị trực tiếp khách hàng lớn; tiếp tục theo dõi, điều chỉnh mức trích thưởng, chiết khấu phù hợp với tình hình cạnh tranh thị trường Xây dựng, rà soát, điều chỉnh giá cước dịch vụ phù hợp với điều kiện thị trường Như vậy, theo mô hình vấn đề sách khách hàng thực từ xuống, đơn vị toàn mạng lưới thực đồng bộ, thống Khách hàng dễ nhận biết giá trị dịch vụ mà Bến En tạo cho khách hàng 34 4.2.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh Thường xuyên định kỳ tiến hành phân tích phân loại khách hàng theo tiêu chí phân loại khách hàng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Bến En, để có đối sách phù hợp nhằm trì, giữ vững mối quan hệ với khách hàng, mở rộng phát triển khách hàng Bến En kinh doanh nguồn thông tin khách hàng cách cung cấp cho doanh nghiệp khác 4.2.3 Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng Bến En dựa vào hai yếu tố là: giá trị lòng trung thành khách hàng Sau cho điểm yếu tố tổng hợp điểm phân loại khách hàng thành loại khách hàng A, B, C, D 4.2.4 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng - Chính sách chăm sóc khách hàng: nhóm khách hàng có chiến lược chăm sóc riêng, cụ thể: STT A Đặc điểm Chính sách chăm sóc khách hàng Yêu cầu cao dịch vụ giá trị gia Gia tăng giá trị gia tăng cảm nhận 35 B C D - tăng Giá trị lòng trung việc cung cấp miễn phí dịch vụ giá thành cao Đây mối quan hệ cần trị gia tăng vượt trội, khác biệt hẳn so bảo vệ với loại khác Tạo quan tâm đặc biệt như: gửi quà, điện hoa, tin nhắn vào dịp lễ tết Phần lớn khách hàng có giá Cung cấp dịch vụ tăng thêm với trị mức lòng trung thành mức phí định Kích thích mức cao Có nhu cầu dịch vụ độ sử dụng Các dịch vụ hỗ trợ giá trị gia tăng cung cấp miễn phí Quan tâm mức độ thấp - Lòng trung thành giá trị mức trung bình - Yêu cầu sử dụng dịch vụ thông thường tăng thêm khuyến mại số sách hỗ trợ Lòng trung thành giá trị thấp, coi mối quan hệ cần phải thay đổi Chỉ yêu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ Các sách áp dụng nhằm gia tăng lòng trung thành, gia tăng mức độ sử dụng dịch vụ Tạo nhiều hội để sử dụng dịch vụ nâng cao Cố gắng kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ hoạt động khuyến mại Cung cấp loại dịch vụ thông thường số dịch vụ giá trị gia tăng thông thường, hạn chế dịch vụ hỗ trợ Thực công tác quảng cáo, tiếp thị, thu hút khách hàng đến với Bến En Tạo dịch vụ có giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng: tăng cường “đào tạo” khách hàng 4.2.5 Giải pháp chiến lược tương tác với khách hàng Với hình thức tương tác truyền thống như: giao dịch trực tiếp, call centre; email; website; marketing trực tiếp truyền hình, truyền thanh, tạp chí báo; internet marketing Quá trình tương tác diễn theo chiều là: VNPost truyền thông tin đến khách hàng đến lượt khách hàng thu nhận xử lý cuối khách hàng phản hồi lại Chiến lược tương tác chủ động: Giao dịch viên, điện thoại viên không chờ liên lạc khách hàng tới công ty, hay qua hệ thống Call Centrer mà phải chủ động thông tin với khách hàng thông tin gói dịch vụ dành riêng cho khách hàng lâu năm, khuyến mại, tri ân khách hàng… Những thông báo chủ động biến 36 contact center từ phản ứng bị động sang thể xử lý chủ động nâng cao trải nghiệm khách hàng Xây dựng hệ thống kênh tương tác khách hàng đồng bộ: Sự đồng từ xuống dưới, thống phận có thông tin phản hồi cho khách hàng Hay đồng thống thể sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, sách chăm sóc khách hàng Nhân tố người tương tác khách hàng: Yêu cầu nhân viên tương tác khách hàng sau: Quản lý tốt mục tiêu khách hàng, Chủ động công giao tiếp, hiểu biết sâu rộng sản phẩm, dịch vụ mà Bến En cung cấp, sách khuyến mại, chương trình hội nghị khách hàng 4.2.6 Giải pháp xây dựng văn hóa doanh nghiệp Cần trì phát huy văn công “Xây dựng văn hóa doanh nghiệp” yêu cầu 100% cán bộ, công nhân người lao động tham gia Bến En cần phải thống nhất, đồng toàn mạng lưới cho công tác nhận diện thương hiệu mới, sologan, tầm nhìn, sứ mệnh Ngoài văn hóa công ty Bến En thể việc xây dựng tính chuyên nghiệp phong cách giao tiếp, phục vụ đội ngũ nhân viên với khách hàng 4.2.7 Một số giải pháp khác 4.2.7.1 Hoạt động tạo giá trị Những hoạt động chung: Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng chung nhằm giải đáp thắc mắc yêu cầu cho tất loại khách hàng Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ Những giá trị khác biệt mang lại cho loại khách hàng: Đối với khách hàng loại A: Chính sách cho nhóm khách hàng chủ yếu tập trung vào gia tăng giá trị cảm nhận cho họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ Bến En Khách hàng cảm nhận nhiều giá trị quan tâm, phục vụ với chương trình đặc biệt Đối với khách hàng loại B: Các sách phục vụ cho nhóm khách hàng tập trung vào việc kích thích mức độ sử dụng 37 Đối với khách hàng C: Giảm số % cước sử dụng dịch vụ hàng tháng có cước cao liên tục Đối với khách hàng D: Nếu áp dụng sách cải thiện trở thành khách hàng thông thường 4.2.7.2 Giải pháp tổ chức phát triển nguồn nhân lực Đào tạo định hướng phát triển nguồn nhân lực, hoàn thiện công tác tuyển dụng Cải thiện điều kiện lao động nâng cao chất lượng môi trường làm việc điểm giao dịch, phòng ban Hoàn thiện chế độ đãi ngộ, đánh giá, khen thưởng người lao động Bố trí, phân công lao động thích hợp phận, phòng ban 4.3 Các giải pháp hỗ trợ hoạt động CRM Công ty cổ phần Bến En 4.3.1 Xây dựng hệ thống CRM doanh nghiệp a Các dịch vụ trước mua hàng Đây giai đoạn tìm kiếm thông tin, nhu cầu, ước muốn khách hàng từ đưa phương án tiếp cận Ở giai đoạn này, hoạt động chăm sóc khách hàng chủ yếu giới thiệu thông tin sản phẩm, công ty, lợi ích nhận chọn Bến En Yêu cầu giai đoạn thông tin truyền tải tới khách hàng phải xác, kịp thời hấp dẫn b Các dịch vụ mua hàng Khi gây thiện cảm với khách hàng, công ty cần có tác động nhanh, mạnh để giành lấy trái tim khách hàng Tuy nhiên cần nhận thức rằng, vào thời điểm định này, có nhiều yếu tố cản trở thành công thông tin mà có đối thủ cạnh tranh có được, mối quan hệ luồng khiến công ty kiểm soát khách hàng Ở giai đoạn này, nhân viên kinh doanh có ý nghĩa quan trọng, thái độ, cử chỉ, hành động nhân viên yếu tố định đến mức độ thiện cảm khách hàng với công ty Vì công ty cần thực : + Tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng + Hỗ trợ toán cho khách hàng + Nhanh chóng hoàn thành báo giá, hợp đồng + Cập nhật thông tin liên quan tới công ty, sản phẩm… qua điện thoại, Internet… coi đối tượng khách hàng quen thuộc công ty +Phong cách làm việc chuyên nghiệp, thái độ thân thiện… yêu cầu bắt buộc với cán khai thác c Các dịch vụ sau mua hàng 38 Khi khách hàng định mua sản phẩm công ty vào lần nhiên nghĩa lần khách hàng tiếp tục mua hàng công ty Xác suất mua hàng lần cao, khách hàng trở nên trung thành dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán đạt yêu cầu sau : + Có sách chăm sóc đặc biệt gửi thư, gọi điện… Các hoạt động tặng quà hội nghị khách hàng nên sử dụng thường xuyên để khách hàng cảm thấy họ quan trọng với công ty Riêng hình thức quà tặng, không dừng lại vào dịp tết nguyên Đán mà cần thêm số quà tặng nhỏ vào dịp 30/4 hay 2/9, tết dương lịch hay sinh nhật khách hàng… + Một số khách hàng lớn nên có tham gia chăm sóc ban lãnh đạo công ty mời dùng bữa, mời tham quan… khách hàng cảm thấy họ trọng dụng Đồng thời nhiệm vụ giám sát, điều hành, sửa sai… dịch vụ chăm sóc khách hàng thuộc ban lãnh đạo công ty CRM có đạt hiệu cao hay không, câu trả lời phần phụ thuộc vài phận + Phân công công việc chăm sóc khách hàng sau bán cho phận riêng biệt, phận cần phối hợp chặt chẽ với cán khai thác để đảm bảo khách hàng chăm sóc cách toàn diện d Xây dựng hệ thống chế phản ứng với phàn nàn khách hàng Nhiều nhà cung cấp cung ứng dịch vụ, với số lượng khách hàng có hạn, với tư tưởng khách hàng thượng đế, nên khách hàng ngày trở nên khó tính Họ cảm thấy không hài lòng mà nhận tiếp tục đòi hỏi cao Xây dựng hệ thống chế phản ứng với phàn nàn công ty việc làm cần thiết để gia tăng mức độ hài lòng khách hàng 4.3.2 Hoàn thiện sở liệu khách hàng 4.3.2.1 Mục tiêu sở liệu CSDL tập hợp tất khách hàng thực giao dịch với Bến En, giá trị mang lại yêu cầu cần lưu ý để thu thập cung cấp thông tin liên quan đến thái độ, hành vi khách hàng 4.3.2.2 Hoàn thiện sở liệu a Hoàn thiện công tác thu thập CSDL Cách thức thu thập, bổ sung thông tin Tiến hành phân loại khách hàng ký hợp đồng, khách hàng chăm sóc, khách hàng tiếp cận thu thập thêm thông tin : 39 - - - Với khách hàng ký hợp đồng : khách hàng biết đến công ty từ nguồn nào, sản phẩm mà họ mua gì, họ có hài lòng với dịch vụ mà công ty cung cấp không, họ quan tâm nhiều tới giá hay chất lượng sản phẩm, họ toán nhanh hay chậm… Với khách hàng chăm sóc : thông tin chung, cần quan tâm tới sản phẩm bảo hiểm mà họ mua trước đó, công ty bảo hiểm nào, tiềm lực tài họ … Với khách hàng tiếp cận : thời gian xác mà họ cần mua sản phẩm, tiềm lực tài chính… Quá trình thu thập thông tin cần có hỗ trợ từ phòng ban đặc biệt từ cán khai thác phân chia thị trường có chồng chéo, trình công tác lâu năm cán khai thác nên họ sở hữu nhiều thông tin Quá trình thu thập thông tin diễn suốt trình làm việc nhân viên, cập nhận thường xuyên, đồng thời cán khai thác có nhiệm vụ quản lý liệu khách hàng cho tốt nhất, tránh để trường hợp bỏ sót khách hàng khách hàng cũ Nguồn thu thập thông tin Hợp đồng bảo hiểm Hồ sơ bồi thường Giấy yêu cầu bảo hiểm Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng 4.3.3 Ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu CRM Phần mềm CRM công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc thực chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Nó có tác dụng tích hợp phương tiện điện thoại, email, fax, thư tay… để gửi thông tin tới khách hàng lúc, tránh tình trạng bỏ sót khách hàng, trình thực nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiện chi phí Bên cạnh đó, phần mềm quản trị quan hệ khách hàng giúp công ty quản lý khách hàng nhân viên công ty cách hiệu hơn, chi tiết Thêm nơi lưu trữ tài liệu khách hàng cách hệ thống đầu đủ Ngoài ra, phần mềm có tác dụng lập dự báo theo dõi hội nhằm giúp công ty đưa phương án bán hàng, tiếp cận khách hàng xác Hiện công ty chưa sử dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, nên trước lựa chọn mua ứng dụng phần mềm CRM, công ty cần tư vấn chuyên gia phần mềm Với trường hợp Pjico cần sử dụng phần mềm có tính 40 phù hợp Phần mềm cần đảm bảo số tiêu chí đơn giản : - Đa ngôn ngữ ( tiếng Việt tiếng Anh ) Đa người dùng, phân cấp người dùng, chia sẻ thông tin dễ dàng Giao diện phần mền thân thiện, tính phong phú Quản lý tập trung khách hàng khách hàng tiềm Quản lý đa dạng thông tin : số lần mua, số lần gặp mặt, tính cách khách hàng, dự định tương lai khách hàng Dễ dàng chia sẻ thông tin với ban lãnh đạo, với nhân viên khác Dễ dàng kiểm tra bất hợp lý Sau lựa chọn phần mềm phù hợp, công ty cần mời chuyên gia bên cung cấp phần mềm sang để hướng dẫn đào tạo nhân viên cách thức sử dụng phần mềm hiệu 4.3.4 Sắp xếp, tổ chức, đào tạo giám sát đội ngũ nhân viên nghiệp vụ Đội ngũ nhân viên người đóng vai trò định thành công công ty nói chung hoạt động CRM nói riêng Công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp, say mê đóng góp công sức tri thức cho phát triển lâu dài công ty Tuyển dụng thêm số lượng nhân viên khai thác, nhân viên chăm sóc khách hàng, thực huấn luyện đào tạo đội ngũ nhân viên trở nên chuyên nghiệp điều công ty cần triển khai Tăng cường số lượng buổi tập huấn cấp chứng đại lý Nên tổ chức lớp tập huấn cách thường xuyên, cần số lượng học viên đăng ký đủ quy mô để tổ chức lớp tổ chức Nhân viên kinh doanh bao gồm cán khai thác nhân viên chăm sóc khách hàng người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng hay không phụ thuộc nhiều vào hai đối tượng nhân viên Đội ngũ cán khai thác người có kiến thức, am hiểu sản phẩm công ty, đối thủ cạnh tranh, có khả thuyết phục khách hàng Ngoài ra, cán khai thác đại lý có am hiểu trình độ nhận thức khách hàng, phong tục tập quán vùng miền, để từ hiểu tính cách, sở thích đối tượng khách hàng tiếp xúc… yếu tố cần nhân viên ý : - Hình ảnh chuyên nghiệp : ăn mặc, tác phong, ánh mắt, nụ cười, lời nói, cử chỉ… Công cụ hỗ trợ : catalog, danh thiếp, sản phẩm mẫu, chứng chất lượng… Tâm lý : tự tin, thỏa mái, vui vẻ, chân thành… 41 Ngoài đội ngũ cán khai thác, phận chăm sóc khách hàng thành lập riêng, đào tạo Họ người khéo léo, ứng sử nhanh nhạy, trang bị lượng kiến thức tổng hợp sản phẩm, kế toán, sản xuất, thiết kế… tới kỹ mềm để xử lý tình tốt Lễ tân, thu ngân, kế toán, kỹ thuật… người cần đào tạo cách chuyên nghiệp KẾT LUẬN Chuyên đề mô tả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mà công ty cổ phần Bến En thực hiện, mặt tốt chưa tốt hoạt động thông qua quan sát thực tế, nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng lắng nghe ý kiến nhân viên 42 công ty Do định hướng CRM chiến lược kinh doanh nên Bến En chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Đây nhược điểm lớn ảnh hưởng đến hoạt động CRM Vì chiến lược nên hoạt động CRM rời rạc, tự phát Giống hầu hết hoạt động Marketing khác, hoạt động CRM nằm điều hành trưởng phòng nghiệp vụ nên hoạt động tính chuyên sâu CRM manh mún, chưa trở thành chiến lược Ngay từ ngày đầu thành lập, ban lãnh đạo công ty ý thức tầm quan trọng việc làm hài lòng khách hàng Các hoạt động chăm sóc khách hàng tổ chức thường xuyên, liên tục chưa trở thành chuyên nghiệp, xuất theo kiểu thiếu đâu bù Một số hoạt động trở thành định kỳ nhiên hầu hết xuất vấn đề phát sinh Sự manh mún hoạt động CRM thể chi phí dành cho hoạt động thấp Theo thống kê, công ty tổ chức hội nghị khách hàng năm với chi phí xấp xỉ 300 triệu Đây chương trình tốn nhiều chi phí nhất, lại khoản chi phí CRM chủ yếu tính vào chi phí bán hàng Tại báo cáo tình hình đề phương hướng hoạt động theo quý theo năm kế hoạch chi tiết báo cáo tình hình hoạt động CRM phân tích tác dụng, hiệu mà chúng mang lại Trên sở phân tích yếu tố tác động tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tiềm lực công ty công tác triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, tác giả đưa giải pháp nhằm nâng cao khai thác hiệu tác dụng quản trị quan hệ khách hàng Bến En nên lựa chọn cho chiến lược CRM phù hợp, bên cạnh xây dựng quy trình quản hệ khách hàng đồng thống Hoàn thiện hệ thống sở liệu khách hàng ứng dụng công nghệ trình quản lý điều cần thiết Cuối giải pháp người, nhân Nên đầu tư để xếp, đào tạo giám sát đội ngũ nhân viên để nâng cao hiệu quản trị quan hệ khách hàng Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng xu hướng tất yếu nhằm nâng cao hiệu cạnh tranh thời đại Phụ lục Tài liệu tham khảo 43