Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam Ts Nguyễn Hải Ninh1, Ths Đinh Vân Oanh2 Tóm tắt: Trong thực tế, siêu thị loại hình kinh doanh doanh nghiệp có tương tác trực tiếp với khách hảng Vì vậy, việc tìm hiểu đánh giá hành vi người tiêu dùng mà hành vi mua sắm đóng vai trò quan trọng việc hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh siêu thị Việt Nam Nghiên cứu sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm nhân tố tác động tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu chủ đạo phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi thu thập với quy mô mẫu điều tra 408 người Hà Nội Tp.Hồ chí minh Dữ liệu xử lý phân tích phần mềm SPSS20 Kết phân tích cho thấy: (1) người tiêu dùng có xu hướng tích cực với việc thực hành vi mua sắm siêu thị, (2) có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng là: địa điểm/cơ sở vật chất, tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hang, quảng cáo/khuyến mại hàng hoá Từ khoá: người tiêu dùng, hành vi mua sắm, siêu thị Việt Nam, nhân tố ảnh hưởng Tổng quan Cùng với đà phát triển kinh tế đất nước, nhu cầu mua sắm tiêu dùng người dân Việt nam ngày nâng cao Đã qua thời người tiêu dùng phải xếp hàng chờ đợi trước cửa hàng mậu dịch để mua mặt hàng thiết yếu cho sống gia đình Hiện nay, với bùng nổ các hệ thống siêu thị có thương hiệu uy tín thị trường BigC, Co-opmart, intimex, Hapro hay nhà                                                                                                                 Ts Nguyễn Hải Ninh: Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế - Đại Học Ngoại thương Hà Nội, nguyen.haininh@hotmail.com Ths Đinh Vân Oanh: Khoa Marketing – Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, dinhoanh.neu@gmail.com     bán lẻ nhập thị trường Vinmart, Lotte, thị trường bán lẻ có tổ chức (siêu thị ) Việt Nam phần đáp ứng nhu cầu mua sắm ngừời Việt Hơn nữa, theo quy định phủ, kể từ đầu năm 2015, doanh nghiệp bán lẻ nước phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam (Nguyễn Lộc 2015) xuất tỉnh thành nước Với sách này, đáng ngạc nhiên thời gian tới, người tiêu dùng Việt Nam có hội mua sắm hệ thống siêu thị toàn cầu Walmart, Target hay Robinson Đón đầu xu này, tập đoàn bán lẻ Nhật Bản, Hàn Quốc Thái Lan thực sát nhập mua lại doanh nghiệp bán lẻ Việt nam mà điển hình việc Metro Nguyễn Kim bị doanh nghiệp Thái lan mua lại cuối năm 2014 Vì vậy, theo Uyên Hương (2014), kênh bán hàng đại siêu thị đáp ứng 25% nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam nên thị trường dự báo bùng nổ phát triển mạnh giai đoạn tới Cũng tương tự hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng nằm vị trí quan trọng yếu tố nắm giữ thành công thất bại siêu thị Hơn nữa, với loại hình kinh doanh mà tương tác nhà cung cấp người tiêu dùng trực tiếp siêu thị, việc hiểu đánh giá xác nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dung góp phần giúp siêu thị tồn kinh doanh thành công thị trường hấp dẫn nhiều cạnh tranh Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu xác định mục đích cụ thể sau: • Tìm hiểu thói quen mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam • Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng • Tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu xác định trên, đối tượng nghiên cứu là: người tiêu dùng mua sắm siêu thị Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu triển khai với nhóm người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện: tháng 1/2015     Phương pháp nghiên cứu Lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng lĩnh vực quan trọng phổ biến nghiên cứu Marketing, phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi đa số nghiên cứu sử dụng Nghiên cứu thực thông qua phương pháp điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra người mua sắm siêu thị trung tâm thương mại bảng hỏi giấy Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi chia làm phần • Phần 1: Tìm hiểu thói quen mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam Phần bao gồm câu hỏi kết hợp loại câu hỏi đáp án câu hỏi nhiều đáp án • Phần 2: Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Phần sử dụng thang đo Likert bậc với 30 nhận định tương ứng với nhóm nhân tố 30 biến quan sát • Phần 3: Đánh giá mức độ sẵn sàng thực hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Phần sử dụng thang đo Likert bậc với nhận định tương ứng với biến quan sát • Phần 4: Các thông tin nhân học người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập vùng miền Nghiên cứu thực qua bước chính: nghiên cứu thử nghiêm (Pre test) để kiểm định thang đo chuẩn hoá bảng hỏi với số lượng phần tử mẫu điều tra: 50 nghiên cứu thức (main test) với quy mô mẫu điều tra: 500 phần tử mẫu Địa điểm tiến hành nghiên cứu: Hà Nội (siêu thị BigC Thăng Long, siêu thị Intimex Hào Nam, siêu thị Lotte Tây Sơn), TP Hồ Chí Minh (siêu thi Co-opmart Cộng Hoà) Phương pháp phân tích thống kê: sử dụng công cụ phân tích SPSS 20 Quy trình xử lý phân tích số liệu: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Anpha, Kiểm đinh phù hợp mô hình KMO, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy nhân tố, kiểm định Chi square để kiểm định liên quan biến nhân học hành vi mua sắm người tiêu dùng     Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 5.1 Các công trình nghiên cứu có liên quan Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu , đánh giá xác đưa giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh siêu thị, đề tài nghiên cứu thói quen, hành vi nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu nước tiến hành Trong trình thực nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu tảng mô hình Parasuraman cộng (1991), mô hình Ajzen (1991), tác giả tham khảo đánh giá số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có tương đồng mô hình lý thuyết có liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể sau • Nguyễn Thị Mai Trang (2006): “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị tphcm” sâu vào kiểm định mô hình SERVQUAL Parasuraman nhân tố ảnh hưởng đến thoả mãn người tiêu dùng khu vực TP Hồ chí minh dịch vụ siêu thị cung cấp Kết nghiên cứu cho thấy hài lòng người tiêu dùng siêu thị chịu tác động nhân tố chính: (1) Hàng hoá; (2) Nhân viên phục vụ; (3) trưng bày siêu thị; (4) Mặt siêu thị (5) An toàn siêu thị Tuy nhiên nghiên cứu dừng lại việc kiểm định mô hình lý thuyết có sẵn mà không tiến hành điều chỉnh, bổ sung yếu tố đặc trưng người tiêu dùng Việt Nam • Teynampet C (2013): “Consumer psychology towards supermarkets” xác định dự định người tiêu dùng mua sắm siêu thị bị ảnh hưởng yếu tố là: (1) động mua hàng; (2) cảm nhận giá trị lợi ích; (3) kiến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ; (5 ) phong cách sống (6) yếu tố cá nhân Đây nghiên cứu có giá trị lớn mặt lý thuyết thay tìm hiểu hành vi người tiêu dùng lại sâu vào nghiên cứu tâm lý họ bị hạn chế chưa đo lường kiểm định với tập khách hàng cụ thể • Tinne S.W (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh” tìm hiểu ảnh hưởng nhân tố tới hành vi mua sắm siêu thị Bangladesh Kết nghiên cứu rằng, có nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí siêu thị; (3) Giá chương trình giảm giá; (4) nhân viên     bán hàng; (5) đa dạng hàng hoá; (6) mùa, đợt mua sắm (7) thu nhập người tiêu dùng 5.2 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Kết hợp đối sánh mô hình kết nghiên cứu nhà nghiên cứu trước kết hợp với việc tham khảo ý kiến chuyên gia kết điều tra thử nghiệm, mô hình nghiên cứu thức sau: Địa điểm, sở vật chất Hàng hoá, dịch vụ Giá, sách giá Quảng cáo, khuyến mại Hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Sự tin cậy Nhân viên Chính sách chăm sóc khách hàng Các biến nhân học Hình 1: Mô hình nghiên cứu • Địa điểm, sở vật chất: Trong hầu hết mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, địa điểm sở vật chất đặt vị trí Clarkson cộng (1996) Wood, Browne (2007) khẳng định ảnh hưởng lớn định nhân tố tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết: H1: Địa điểm, sở vật chất ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng • Hàng hoá: Mục tiêu người tiêu dùng tới siêu thị để mua sắm hàng hoá Kết nghiên cứu Morganosky (1997); Seiders, Tigert (2000) Carpenter (2008) xác định nhân tố ảnh hưởng tích cực đến định     lựa chọn mua sắm người tiêu dùng Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết: H2: Hàng hoá ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm người tiêu dùng • Giá, sách giá: Nghiên cứu Zhou Wong (2003) khẳng định giá sách giá siêu thị nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm người tiêu dùng Trong đó, người tiêu dùng Trung quốc xác định có độ nhạy cảm cao giá, nghĩa siêu thị có mức giá sách giá tốt so với cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu dùng có xu thể chuyển đổi từ cửa hàng nhỏ gần nhà sang hệ thống siêu thị Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết: H3: Giá, sách giá ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm người tiêu dùng • Quảng cáo, khuyến mại: Theo Raghubir cộng (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt hấp dẫn người tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua sắm họ Bên cạnh đó, chiến lược marketing, sách khuyến mại đặt vị trí vô quan trọng Do với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết: H4: Quảng cáo, khuyến mại ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm người tiêu dùng • Sự tin cậy: Trên thực tế, lý quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn siêu thị để thực mua sắm họ tin vào chất lượng hàng hoá bán Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết: H5: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm người tiêu dùng • Nhân viên: Cho dù siêu thị mô hình cửa hàng tự chọn, người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng mà muốn mua Tuy nhiên, với phát triển bùng nổ nhiều chủng loại hàng hoá, thương hiệu nguồn gốc xuất xứ nay, nhân viên tư vấn, giúp đỡ nhân viên vô cần thiết, góp phần nâng cao hình ảnh thân thiện siêu thị (Crawford, G Melewar, T.C 2003) Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết: H6: Nhân viên ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Việt nam     • Thanh toán hỗ trợ khách hàng: Tương tự ngành dịch vụ khác, yếu tố làm thảo mãn hấp dẫn khách hàng siêu thị sách hỗ trợ khách hàng Ngoài ra, thủ tục thời gian toán siêu thị thường bị coi điểm yếu mô hình kinh doanh người mua hàng thường phải đợi chờ lâu để thực hiên toán vào thời điểm cuối tuần, nghỉ lễ Vì nghiên cứu có giả thuyết: H7: Thanh toán hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng • Các biến nhân học: Để kiểm liên quan biến nhân học hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng, nghiên cứu có giả thuyết: H8: Có khác biệt hành vi mua sắm siêu thị nhóm nhân học người tiêu dùng Kết nghiên cứu 6.1 Mô tả cấu mẫu điều tra Sau phát 500 bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành kiểm tra loại bảng hỏi có lỗi trả lời Kết thu 408 bảng hỏi (tương đương 81,6%), đảm bảo đầy đủ thông tin để đưa vào phân tích, đánh giá Mẫu điều tra phân bổ theo biến nhân học sau: • Giới tính: Trong số 408 phần tử mẫu điều tra thu có 27,5% nam (tương đương với 112 người) 72,5% nữ (tương đương với 72,5%) • Độ tuổi: Nhóm tuổi từ 23-35 tuổi nhóm tham gia nhiều vào nghiên cứu với 169 người (41,4%), thứ hai nhóm từ 36-45 tuổi với 32,6%, hai nhóm tuổi 23 45 tuổi có tỉ lệ gần tương tự với 12,7% 13,2% • Thu nhập: Nhóm thu nhập chia thành nhóm (=9 triệu đồng/tháng) Trong nhóm thu nhập từ 3-9 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao với 64,5%, =< triệu đồng/tháng chiếm 21,3% nhóm >9 triệu đồng/tháng với 14,2% • Nghề nghiệp: Trong số 40 người tham gia trả lời, nhân viên văn phòng/công chức nhà nước chiếm tỉ lệ cao với 201 người (49,3%), nhóm hưu/nội trợ:     20,6%, hai nhóm học sinh/sinh viên kinh doanh tự có tỉ lệ 14,5% 11% Nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỉ lệ thấp với 4,7% • Vùng miền: Do nghiên cứu tiến hành thành phố lớn TP Hồ Chí Minh Hà nội nên tỉ lệ phân bổ mẫu điều tra sau: 79 người TP.Hồ Chí Minh (19,4%) 80,6% Hà Nội với 329 người 6.2 Phân tích thói quen mua sắm siêu thị người tiêu dùng Thói quen mua sắm siêu thị người tiêu dùng xác định qua số nội dung như: hay nhiều siêu thị, mục đích siêu thị, tần xuất siêu thị, mặt hàng mua sắm, chi phí trung bình lần mua sắm siêu thị lý siêu thị • Kết thống kê cho thấy đa phần (94,9%) người tham gia trả lời có thói quen mua sắm nhiều siêu thị có tỉ lệ nhỏ (5,1%) mua sắm siêu thị • Tần xuất siêu thị, có 47% người tham gia trả lời mua sắm siêu thị vài lần/tuần có 31% siêu thị hàng ngày Số lại mua sắm siêu thị vài lần/tháng Số liệu thống kê tín hiệu tốt cho ngành bán lẻ Việt Nam • Mục đích siêu thị: Trong nhóm mục đích chính, đa số người hỏi cho biết họ siêu thị để mua sắm cho gia đình với 96,8% Đi chơi, thư giãn có 55,9% lựa chọn tham khảo hàng hoá 48,3% (Bảng 1) Kết thống kê cho thấy, cho dù ngừời có mục đích nhu cầu khác đến siêu thị mục đích yếu họ để mua sắm hàng hoá Bảng 1: Mục đích siêu thị người tiêu dùng Mua sắm cho gia đình Mục đích siêu thị Đi chơi, thư giãn Đi tham khảo hàng hoá Total a Responses Percent of Cases N Percent 395 48.2% 96.8% 228 27.8% 55.9% 197 24.0% 48.3% 820 100.0% 201.0% a Dichotomy group tabulated at value • Chi phí trung bình chi lần siêu thị: Mỗi lần mua sắm siêu thị, có 29,7% tương ứng với 121 người chi triệu đồng lần mua sắm siêu thị, 58,6% chi từ đến triệu đồng 11,8% chi triệu đồng Với mức     thu nhập bình quân đầu người đô thị lớn Việt Nam khoảng 6-8 triệu đồng mức chi trung bình phần khẳng định quan tâm lớn người tiêu dùng hình thức mua sắm siêu thị • Chủng loại hàng hoá mua sắm siêu thị: số mặt hang bày bán siêu thị, bánh kẹo đồ ăn vặt, thực phẩm chế biến sẵn bia/rượu, nước giải khát ba nhóm mặt hàng có số lượng người lựa chọn nhiều với tỉ lệ tương ứng 14%, 12% 11% tổng số lượt lựa chọn thuốc lá, máy móc đồ trang trí nhóm sản phẩm có người lựa chọn mua sắm siêu thị (Hình 2) 4% Thực phẩm chế biến sẵn Hoá mỹ phẩm 11% 11% Đồ trang trí Hoa 5% 14% Bánh, kẹo đồ ăn vặt Thuốc Máy móc 9% 4% Thực phẩm tươi sống Quần áo 6% 9% Sữa chế phẩm từ sữa 10% 3% 2% Đồ vệ sinh, tẩy rửa 12% Bia, rượu nước giải khát Khác Hình 2: Chủng loại hàng hoá mua sắm siêu thị 6.3 Hành vi mua sắm siêu thị nhân tố ảnh hưởng 6.3.1 Xu hướng thực hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Nhìn chung, người tiêu dùng Việt nam có xu hướng tích cực hành vi mua sắm siêu thị cụ thể với thang đo Likert bậc, mức độ trung bình thang đo “Tôi siêu thị lần mua sắm tiếp theo” 4,1 (Bảng 2) Đây mức độ cao thang đo mức độ sẵn sang thực hành vi mua sắm siêu thị người trả lời Trong đó, người trả lời lựa chọn phương án hoàn toàn không đồng ý, tức không mua sắm siêu thị lần mua sắm sau Kết có     ý nghĩa lớn thể việc mua sắm siêu thị trở thành hành vi quen thuộc nhiều người Bảng 2: Đo kiểm thang đo hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dung N Minimum Maximum Mean Std Deviation Tôi siêu thị lần mua sắm Valid N (listwise) 408 2.00 5.00 4.11 0.701 408 6.3.2 Các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng • Kiểm định Cronbach Anpha Để tiến hành xác định nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dung, nghiên cứu sử dụng thang Likert bậc với nhân tố giả định mã hoá theo thứ tự sau: Địa điểm, sở vật chất (DD), Hàng hoá (HH), Giá (G), Quảng cáo/khuyến mại (QC), Sự tin cậy (TC), Nhân viên (NV), Thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TT) Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Anpha tiến hành loại nhân tố có số Cronbach anpha chung tổng biến nhỏ 0.6, biến có số Cronbach Anpha loại biến lớn số Cronbach Anpha chung tổng biến số tương quan tổng biến nhỏ 0.4 Việc nâng cao mức độ tin cậy cho thang đo loại nhân tố, biến quan sát có mức độ tin cậy thấp Sau chạy thủ tục với SPSS 20, nghiên cứu thu nhân tố với mức độ tin cậy lớn 0,6 Tuy nhiên để tăng độ tin cậy cho thang đo, nghiên cứu xem xét loại biến quan sát có số Cronbach anpha không thoả mãn điều kiện đề cập trên: DD2, DD6, HH2, G1, QC3, NV3, TT1) Kết sau loại biến quan sát không đủ độ tin cậy, nghiên cứu thu 23 biến quan sát có đủ độ tin cậy để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA (Bảng 3) Bảng 3: Tổng hợp kết sau kiểm định Cronbach Anpha Nhân tố Cronbach’s Alpha quan sát   Số lượng biến chung tổng biến 10   Địa điểm/cơ sở vật chất 0.643 Hàng hoá 0.678 Giá 0.755 Quảng cáo/khuyến mại 0.804 Tin cậy 0.890 Nhân viên 0.762 Thanh toán/hỗ trợ khách hàng 0.699 Tổng số 23 • Phân tích nhân tố EFA Kết kiểm định KMO va Bartlett 0,721 >0.5 thể việc phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp tập liệu đưa vào phân tích Trong bước nghiên cứu tiến hành thủ tục phân tích nhân tố EFA để xác định biến quan sát nhóm nhân tố Thủ tục thực với phép quay Varimax với hệ số tải nhân tố >= 0,5 Kết phân tích trích nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 70,84% đạt yêu cầu lớn 0,5 (Bảng 4) Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) Biến quan sát Mã hoá Nhân tố Các siêu thị thường đặt địa điểm thuận tiện cho việc lại Bên siêu thị thường trang trí đẹp, bắt mắt Hàng hoá siêu thị xếp logic, dễ tìm Không khí siêu thị Các siêu thị logo tên thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc Hàng hoá siêu thị có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo Nhìn chung, hàng hoá siêu thị có độ tin cậy cao Giá thông tin sản phẩm niêm yết công bố rõ ràng   DD1 767 TH4 811 DD5 829 DD4 851 DD3 699 HH3 864 TC1 831 TC2 802 11   Hoá đơn toán xác Trọng lượng niêm yết (thực phẩm) với trọng lượng thật hàng hoá Nhân viên siêu thị thân thiện Nhân viên siêu thị giúp đỡ cho nhiều việc tìm kiếm hàng hoá Siêu thị có sách chăm sóc hỗ trợ khách hàng tốt Chính sách giao hàng tận nhà siêu thị hỗ trợ khách hàng nhiều Siêu thị thường xuyên tổ chức chương trình trợ giá, bình ổn giá Hàng hoá bán siêu thị có nhiều mức giá để người tiêu dung lựa chọn Siêu thị thường có chương trình khuyến mại mang lợi ích thực cho người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo, marketing siêu thị hấp dẫn Siêu thị chủng loại hàng hoá đa dạng, phong phú Chất lượng hàng hoá bán siêu thị nhìn chung tốt Thực phẩm sống (cá, thịt…) bán siêu thị thường tươi TC3 773 TC4 608 NV1 838 NV2 822 TT1 744 TT2 703 G2 729 G3 721 QC1 706 QC2 699 HH1 855 HH4 793 HH5 702 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Với nhóm nhân tố 22 biến quan sát vừa trích được, nhóm nhân tố ban đầu gộp lại thành nhóm nhân tố tương ứng với thang đo với kết hợp biến quan sát thuộc nhóm khác Năm nhóm nhân tố đặt lại tên theo nội hàm ý nghĩa biến quan sát Với nhóm mà nội hàm biến gộp nhiều khác biệt với biến chủ đạo nhóm, ta xem xét sử dụng lại tên cũ để đặt cho nhóm Bên cạnh đó, thang đo kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Anpha Kết thu là; - (DD) : 0,873 -   Địa điểm, sở vật chất Sự tin cậy (TC) : 0,821 12   - Hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) : 0,755 - Quảng cáo/khuyến mại (QC/KM) : 0,747 - Hàng hoá (HH) : 0,712 Ngoài ra, việc kiểm định tương quan (Corrlation analysis) thang đo với mức ý nghĩa nhỏ 0,005 cho thấy tượng đa cộng tuyến nhân tố Kết phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy • Phân tích hồi quy nhân tố Để đánh giá mức độ tác động nhân tố tới hành vi mua sắm người tiêu dùng siêu thị, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy với biến phụ thuộc Hành vi mua sắm biến độc lập nhân tố trích sau phân tích nhân tố Kết phân tích hồi quy bảng cho thấy nhân tố có tác động tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam số Sig Đều nhỏ 0.05 VIF nhỏ Hệ số R bình phương điều chỉnh (Adjusted R Square) mô hình 0.725 thể việc biến độc lập giải thích 72,5% phương sai biến phụ thuộc – hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Bảng 5: Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến hành via Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 703 209 052 TC 334 CSKH Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance 231 DD t VIF 2.023 030 212 2.105 000 621 1.162 031 311 1.454 001 787 1.926 128 037 056 597 000 803 1.422 QCKM 395 042 388 4.678 000 726 1.113 HH 597 046 498 1.942 001 605 1.451 a Dependent Variable: HV Phương trình hồi quy nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam viết thành: HV = 0,703 + 0,209DD + 0,334TC + 0,128CSKH + 0,395QCKM + 0,597HH Kết phân tích hồi quy bảng cho thấy tất nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng có   13   số B số dương Bên cạnh đó, dó số Beta = 0,498 lớn nhân tố phân tích nên Hàng hoá nhân tố có mức độ ảnh hưởng nhiều đến hành vi người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo/khuyến mại tin cậy hai yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao với số Beta 0,388 0,311 • Kiểm định mối quan hệ biến nhân học hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dung Việt Nam Việc kiểm tra mối quan hệ biến nhân học với hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng thực thông qua thủ tục kiểm định Chi-square phần mềm SPSS 20 với giả thuyết: • Ho: có khác biệt hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng có khác biệt đặc nhân học (Giới tính, độ tuổi con, nghề nghiệp, thu nhập vùng miền) • H1: Không có khác biệt hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng có khác biệt đặc nhân học (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập vùng miền ) Bảng 6: Phân tích chéo mối quan hệ biến nhân học hành vi Sig (p-value) Mô tả Giới tính * Hành vi 0.359 Likelihood ratio Chi-square Độ tuổi * Hành vi 623 Likelihood ratio Chi-square Nghề nghiệp * Hành vi 0.271 Likelihood ratio Chi-square Thu nhập * Hành vi 0.402 Likelihood ratio Chi-square Vùng miền * Hành vi 0.538 Likelihood ratio Chi-square Theo kết bảng kiểm định trên, số Sig (p-value) tất biến lớn 0.05 (mức ý nghĩa 95%) dẫn tới phủ định giả thuyết Ho Điều có nghĩa hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng không chịu ảnh hưởng từ khác biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay vùng miền nhóm đối tượng điều tra Kết luận đề xuất   14   Sau thực thủ tục tổng hợp, phân tích, đánh giá, nghiên cứu đúc rút số kết luận cụ thể sau: • Nhìn chung, người tiêu dùng có xu hướng tích cực việc thực hành vi mua sắm siêu thị • Có nhân tố tác động tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng là: Địa điểm/cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Hoạt động chăm sóc khách hàng, Quảng cáo/khuyến mại Hàng hoá Trong đó, hàng hoá nhân tố có mức độ tác động cao tới hành vi người tiêu dùng • Không có khác biệt mức độ thực hành vi mua sắm nhóm nhân học Ngoài ra, để góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh siêu thị Việt Nam hỗ trợ doanh nghiệp siêu thị phục vụ tốt khách hang mình, nghiên cứu có số đề xuất kiến nghị sau: • Đa dạng hoá chủng loại hàng hoá đôi với đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt mặt hàng trọng tâm bánh kẹo, nước giải khát, thực phẩm chế biến sẵn, hoa thực phẩm tươi • Xây dựng lòng tin người tiêu dùng Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá cần phải rõ ràng, trung thực Đây hạn chế lớn siêu thị Việt Nam • Tổ chức thường xuyên chương trinh, hoạt động quảng cáo/khuyến mại để kích cầu thu hút quan tâm người tiêu dùng Do quốc gia có nhạy cảm giá nên chương trình khuyến mại gí sản phẩm kênh hữu hiệu để kéo người tiêu dùng đến mua sắm siêu thị • Chuẩn hoá đến sách chăm sóc khách hàng Người tiêu dùng cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ mua sắm siêu thị dịch vụ trẻ, dịch vụ giao hàng, dịch vụ đóng gói đồ Ngoài ra, hoạt động tạo liên kết trung thành người tiêu dùng cần quan tâm • Quan tâm nhiều đến địa điểm sở vật chất siêu thị Không có trang trí đặt bên quầy hàng, siêu thị cần trọng nhiều đến cảnh quan bên khu dịch vụ phụ trợ để tạo sức hấp dẫn với người tiêu dùng mua sắm siêu thị Hãy tạo không gian   15   thân thiện cho hoạt động mua sắm người tiêu dùng Hạn chế hướng nghiên cứu Hạn chế lớn nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Do hạn chế thời gian kinh phí nên nghiên cứu thực điển hình số siêu thị Hà Nội TP Hồ Chí Minh Vì nghiên cứu tiếp theo, nhóm tác giả mở rộng phạm vi nghiên cứu tỉnh thành khác nước để đánh giá cách toàn diện thị trường bán lẻ có hệ thống – siêu thị Việt nam Tài liệu tham khảo Ajzen I., (1991), The theory of planned behavior, Org Behav Hum Decision Processes 50, 179-211 Carpenter, J.M (2008), Demographics and Patronage Motives of Supercenter Shopper in the United Statesǁ‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 31, No 1, pp 5-16 Clarkson, R.M., Clarke-Hill, C., and Robinson, T (1996), UK Supermarket Location Assessmentǁ‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 24, No 6, pp 22-33 Crawford, G Melewar, T.C (2003) The Importance of Impulse Purchasing Behavior in the International Airport Environment, Journal of Consumer Behavior, 3(1):85-98 Nguyễn Lộc (2015), “Ngành bán lẻ Việt gặp thách thức từ đại gia ngoại”, (trực tuyến), Truy cập tại: http://www.tapchitaichinh.vn/Kinh-te-Dau-tu/Nganh-ban-le-Viet-gap-thach-thuc-tudai-gia-ngoai/57898.tctc (ngày tháng 2015) Uyên Hương (2014), “Ngành bán lẻ Việt Nam chuyển dịch sang hướng đại”, (trực tuyến), Truy cập tại: http://www.vietnamplus.vn/nganh-ban-le-viet-nam-dang-chuyen-dichsang-huong-hien-dai/285964.vpn, (ngày tháng 2015) Morganosky, M.A (1997), Format Change in US Grocery Retailing, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 25, No 6, pp 211-218 Raghubir, P., Inman, J Grande, H (2004), The Three Faces of Consumer Promotionsǁ‖, California Management Review, Vol 46, No 4, pp.23-42 Parasuraman, A., L L Berry, & V A Zeithaml (1991), Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450.,   16   10 Seiders, K and Tigert, D.J (2000), The Impact of Supercenters on Traditional Food Retailers in Four Marketsǁ‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 28, No 4/5, pp.181-193 11 Teynampet C (2013), Consumer psychology towards supermarkets, Indian journal of applied research, Volume : 3, Issue : 10, Oct 2013, ISSN – 2249-555X 12 Tinne S.W (2011), Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh, ASA University Review, Vol No 1, January–June, 2011 13 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị tphcm, Tạp chí phát triển kh&cn, tập 9, số 10 -2006, tr.57-70 14 Wood, S Browne, S (2007), Convenience Store Location Planning and Forecasting – A Practical Research Agendaǁ‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 35, No.4, pp 233-255 15 Zhou, L Wong, A (2003) Consumer Impulse Buying and In-Store Stimuli in Chinese Supermarkets, Journal of International Consumer Marketing, 16(2):37-53   17