ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN LÊ VIỆT HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN LÊ VIỆT HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN TIẾN DŨNG Hà Nội – 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ CÁI VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ iii LỜI MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING Error! Bookmark not defined 1.1 Những khái niệm Marketing Error! Bookmark not defined 1.1.1 Nhu cầu cấp thiết Error! Bookmark not defined 1.1.2 Mong muốn Error! Bookmark not defined 1.1.3 Nhu cầu Error! Bookmark not defined 1.1.4 Sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.1.5 Lợi ích Error! Bookmark not defined 1.1.6 Chi phí Error! Bookmark not defined 1.1.7 Sự thỏa mãn khách hàng Error! Bookmark not defined 1.1.8 Trao đổi giao dịch Error! Bookmark not defined 1.1.8.1 Trao đổi (exchange) Error! Bookmark not defined 1.1.8.2 Giao dịch (transaction) Error! Bookmark not defined 1.1.9 Thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.2 Quản trị marketing Error! Bookmark not defined 1.2.1 Định nghĩa Error! Bookmark not defined 1.2.2 Các triết lý quản trị marketing Error! Bookmark not defined 1.2.2.1 Triết lý sản xuất Error! Bookmark not defined 1.2.2.2 Triết lý sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.2.2.3 Triết lý bán hàng Error! Bookmark not defined 1.2.2.4 Triết lý marketing Error! Bookmark not defined 1.2.2.5 Triết lý marketing xã hội Error! Bookmark not defined 1.2.3 Các mục tiêu hệ thống marketing Error! Bookmark not defined 1.2.3.1 Tối đa hóa mức độ tiêu dùng Error! Bookmark not defined 1.2.3.2 Tối đa hóa thỏa mãn ngƣời tiêu dùng Error! Bookmark not defined 1.2.3.3 Tối đa hóa lựa chọn ngƣời tiêu dùng Error! Bookmark not defined 1.2.3.4 Tối đa hóa chất lƣợng sống Error! Bookmark not defined 1.2.4 Công việc ngƣời quản trị marketing Error! Bookmark not defined 1.2.4.1 Trong chức hoạch định Error! Bookmark not defined 1.2.4.2 Trong chức tổ chức: Error! Bookmark not defined 1.2.4.3 Trong chức lãnh đạo Error! Bookmark not defined 1.2.4.4 Trong chức kiểm tra Error! Bookmark not defined 1.3 Tiến trình quản trị marketing Error! Bookmark not defined 1.3.1 Phân tích hội thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Error! Bookmark not defined 1.3.2.1 Đo lƣờng dự báo nhu cầu Error! Bookmark not defined 1.3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.3.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Error! Bookmark not defined 1.3.2.4 Định vị thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.3.3 Hoạch định chiến lƣợc marketing Error! Bookmark not defined 1.3.4 Triển khai marketing – mix Error! Bookmark not defined 1.3.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Error! Bookmark not defined 1.4 Chiến lƣợc marketing cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.1.3 Xác định chiến lƣợc đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.1.4 Xác định mục tiêu đối thủ Error! Bookmark not defined 1.4.1.5 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ Error! Bookmark not defined 1.4.1.6 Ƣớc lƣợng kiểu phản ứng đối thủ Error! Bookmark not defined 1.4.1.7 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.1.8 Các quan điểm định hƣớng theo khách hàng đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.2 Các vị cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.2.1 Đứng đầu hẳn giá Error! Bookmark not defined 1.4.2.2 Tạo đặc điểm khác biệt Error! Bookmark not defined 1.4.2.3 Tập trung Error! Bookmark not defined 1.4.3 Các chiến lƣợc marketing cạnh tranh Error! Bookmark not defined 1.4.3.1 Các chiến lƣợc ngƣời dẫn đầu thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.4.3.2 Những chiến lƣợc ngƣời thách thức thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.4.3.3.Những chiến lƣợc ngƣời theo thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.4.3.4 Những chiến lƣợc ngƣời lấp chỗ trống thị trƣờng Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NXB KIM ĐỒNG Error! Bookmark not defined 2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách thị trƣờng sách Error! Bookmark not defined 2.1.1 Khái quát tình hình thị trƣờng sách nƣớc Error! Bookmark not defined 2.1.2 Cung - cầu thị trƣờng sách Error! Bookmark not defined 2.1.2.1 Cung sách thị trƣờng Error! Bookmark not defined 2.1.2.2 Cầu sách thị trƣờng Error! Bookmark not defined 2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới cung - cầu sản phẩm sách thị trƣờng Error! Bookmark not defined 2.2 Sự hình thành phát triển Nhà xuất từ năm đổi đến Error! Bookmark not defined 2.2.1 Lịch sử hình thành Error! Bookmark not defined 2.2.2 Chức nhiệm vụ Nhà xuất Kim Đồng Error! Bookmark not defined 2.2.3 Điều kiện kinh doanh Nhà xuất Kim Đồng Error! Bookmark not defined 2.2.3.1 Khả nhân lực Error! Bookmark not defined 2.2.3.2 Khả quản lý Error! Bookmark not defined 2.2.3.3 Khả tài sở vật chất kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.2.4 Cơ cấu tổ chức máy Error! Bookmark not defined 2.2.5 Đặc điểm thị trƣờng khách hàng Nhà xuất Error! Bookmark not defined 2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà xuất Kim Đồng Error! Bookmark not defined 2.3.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Nhà xuất Error! Bookmark not defined 2.3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh nhà xuất Error! Bookmark not defined 2.3.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà xuất Error! Bookmark not defined 2.3.4 Đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm gần Error! Bookmark not defined 2.3.5 Nhiệm vụ tiêu năm Error! Bookmark not defined 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing kinh doanh Nhà xuất Kim Đồng Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG Error! Bookmark not defined 3.1 Một số giả định để xây dựng giải pháp Marketing Error! Bookmark not defined 3.1.1 Về môi trƣờng pháp lý (trong nƣớc quốc tế) Error! Bookmark not defined 3.1.2 Về cấu, tổ chức lãnh đạo Nhà xuất Error! Bookmark not defined 3.2 Một số để xây dựng giải pháp Marketing Nhà xuất Kim Đồng Error! Bookmark not defined 3.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động Marketing Nhà xuất Kim Đồng Error! Bookmark not defined 3.3.1 Xây dựng chiến lƣợc Marketing Error! Bookmark not defined 3.3.1.1 Chiến lƣợc thâm nhập sâu vào thị trƣờng Error! Bookmark not defined 3.3.1.2 Chiến lƣợc mở rộng phát triển thị trƣờng Error! Bookmark not defined 3.3.1.3 Chiến lƣợc cạnh tranh Error! Bookmark not defined 3.3.2 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh nhà xuất Error! Bookmark not defined 3.3.2.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.3.2.2 Xây dựng giá thành phù hợp với mức thu nhập ngƣời dân Error! Bookmark not defined 3.3.2.3 Xây dựng mạng lƣới phân phối thông minh hợp lýError! Bookmark not defined 3.3.2.4 Xây dựng chƣơng trình quảng cáo khuyến mại Error! Bookmark not defined 3.3.2.5 Một số giải pháp khác Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ CÁI VIẾT TẮT Nguyên nghĩa TT Từ viết tắt TNCS Thanh niên cộng sản THCS Trung học sở NXB Nhà xuất i DANH MỤC CÁC BẢNG TT Bảng Nội dung Trang Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Nhà 63 xuất năm gần ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TT Hình Nội dung Trang Hình 1.1 Ba cấp độ thỏa mãn Hình 1.2 Các yếu tố định giá trị giành cho khách hàng Hình 1.3 Sự khác triết lý bán hàng triết lý 17 marketing Hình 1.4 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler 24 Hình 1.5 Định dạng hội thị trƣờng mạng sản 26 phẩm/thị trƣờng Hình 1.6 Cấu trúc marketing-mix 31 Hình 1.7 Triển khai marketing-mix 32 Hình 2.1 Biểu đồ cấu nhân lực nhà xuất Kim 56 Đồng Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức máy nhà xuất Kim 57 Đồng 10 Hình 2.3 Cơ cấu số đầu sách nhà xuất Kim Đồng 59 11 Hình 2.4 Cơ cấu doanh thu Nhà xuất Kim Đồng 61 12 Hình 2.5 Biểu đồ thể tính mùa vụ sách Kim 62 Đồng 13 Hình 2.6 Cơ cấu doanh thu dòng sách Nhà 62 xuất Kim Đồng 14 Hình 2.7 Biểu đồ tăng trƣởng đầu sách qua giai đoạn 64 15 Hình 2.8 Tỷ lệ chi phí (%) Marketing cấu chi phí 68 chung Nhà xuất Kim Đồng iii TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Ngô Minh Cách, TS Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, NXB Tài chính, Hà Nội Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội Khoa thƣơng mại –du lịch – Marketing, Trƣờng Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh (2010), Marketing bản, NXB Lao động, Hà Nội Philip Kotler, (dịch giả TS Vũ Trọng Hùng) (2009), Quản trị marketing, NXB lao động – xã hội, Hà Nội, [Tr 5-36] Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm (2006-2010), Hà Nội [Tr 3-8] Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm 2011 Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm 2012 Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm 2013 10 Nhà xuất Kim Đồng, Báo cáo tổng kết năm 2014 11 Lƣu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh Tế quốc dân, Hà Nội 12 Nhà xuất Tổng hợp Hồ Chí Minh (2010), Marketing không cần quảng cáo, Thành phố Hồ Chí Minh 13 Hoàng Minh Thƣ (2008), Marketing truyền thông, NXB lao động –xã hội, Hà Nội 14 Michael E Porter (dịch giả Nguyễn Ngọc Toàn) (2009), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất trẻ - DT Books, Thành phố Hồ Chí Minh Tiếng Anh 15 Crossing the Chasm, Geoffrey A Moore 16 The Life of PT Barnum, PT Barnum 17 Selling the Invisble, Harry Beck with 18 Influence, Revised Edition 19 Permission Marketing, Seth Godin Website 20 http://nxbkimdong.com.vn/ 21 https://www.facebook.com/nxbkimdong