lời mở đầu Cuộc đời biển - Nếu không tự bơi lên, bạn bị nhấn chìm Điều trở thành quy luật, với hoạt động kinh doanh kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo chế thị trờng có điều tiết nhà nớc- Mô hình kinh tế mà Việt Nam áp dụng đờng phát triển Nếu chừng hai thập niên trớc đây, thuật ngữ Marketing xa lạ, ngày trở thành danh từ quen thuộc, đợc sử dụng môi trờng học thuật, kinh doanh nh hoạt động phi lợi nhuận khác Từ xuất đến gần kỷ, Marketing luôn khẳng định ngày tỏ rõ vai trò nh lợi ích hoạt động kinh tế-xã hội Khi kinh tế thị trờng ngày phát triển, cạnh tranh ngày gay gắt thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt Marketing-mix đợc xem nh công cụ hiệu giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thơng trờng Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, giới Marketing rộng lớn phức tạp Marketing đại nhu cầu thị trờng đến sản xuất, phân phối bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-bán mà thị trờng cần Marketing hiên đại đòi hỏi nhiều thứ tạo hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn thiết kế kênh phân phối hợp lý Để hiểu áp dụng đợc Marketing, cần hiểu luận thuyết, triết lý chất Marketing từ đến việc áp dụng phơng pháp Marketing vào thực tế đợc đắn mang tính khoa học Tuy nhiên, Marketing không môn học mà đợc xem nh loại hình nghệ thuật Do đó, nhà kinh doanh không nên áp dụng cách cứng nhắc đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, mềm dẻo nghệ thuật kinh doanh với cảm nhận kinh nghiệm thân Trên sở kiến thức chất Marketing, phơng pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề đờng lối Marketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh Trong 10 năm đổi mở cửa với phát triển kinh tế thị trờng, ngành dệt may nớc ta đạt đợc thành tựu đáng khích lệ Từ ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thị trờng nội địa gia công sản phẩm cho nớc Liên Xô, Đông Âu với chất lợng thấp, đến ngành trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứng thứ hai (sau dầu khí) cho đất nớc Tuy nhiên, theo đánh giá chung ngành cha thực khẳng định đợc vai trò to lớn minh phát triển kinh tế đất nớc Thị trờng hàng Dệt-may đợc nhìn nhận hấp dẫn ngon nh bánh kem khổng lồ bữa tiệc nhà sản xuất kinh doanh nhng ngời tham dự bữa tiệc lại cảm thấy vô ngán ngẩm Một nhiều nguyên nhân làm cho doanh nghiệp ngành Dệt-may cha phát triển tơng xứng với tiềm hầu hết cha trọng đến công tác Marketing, cha có đợc chiến lợc Marketing-mix hoàn thiện để chiếm lĩnh thị trờng, đặc biệt doanh nghiệp nhà nớc vừa nhỏ Sự khắc nghiệt thơng trờng giúp nhà kinh doanh nhận thức điều thấm thía hội không nhiều nguy rủi ro lại không thiếu Càng ngày, ngời kinh doanh nhận thức sâu sắc tầm quan trọng việc nắm bắt thông tin, thị trờng, giá cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, hoạt động xuất nhập Trớc tình hình chung đó, muốn dành đợc u cạnh tranh, đứng vững phát triển Công ty Dịch vụ Thơng mại số I thuộc Tổng công ty Dệt-May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng phát triển sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trờng, giành thị phần khẳng định vị trí thơng trờng Nhận thức đợc vấn đề đó, sau thời gian thực tập Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I, đợc cổ vũ động viên ban lãnh đạo tập thể cán công ty nh thầy giáo hớng dẫn- Thạc sĩ Trơng Đức Lực, tác giả xin mạnh dạn chọn đề tài: Thực trạng số giải pháp hoàn thiện sách Marketing-mix Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I *Mục đích nghiên cứu: - Bớc đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn Trên sở nghiên cứu lý luận Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò chức Marketing-mix việc mở rộng thị trờng - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sách Marketing-mix việc mở rộng thị trờng Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I để từ đánh giá tồn từ đa giải pháp khắc phục - Đề xuất giải pháp chủ yếu hoàn thiện sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng Công ty *Đối tợng phạm vi nghiên cứu: - Tập trung nghiên cứu sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng Công ty - Ngiên cứu đề tài dới góc độ ngời học Quản trị kinh doanh - Do giới hạn đề tài, tác giả đa nhận xét, giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện sách Marketing-mix *Phơng pháp nghiên cứu: -Phơng pháp nghiên cứu bắt nguồn từ sở lý luận Marketing đại -Kết hợp lý luận thực tiễn, tổng hợp phân tích -Tìm điểm mạnh, điểm yếu đa giải pháp kiến nghị *Dự kiến kết đạt đợc: -Nghiên cứu, tổng hợp vấn đề sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng -Đánh giá đợc thực trạng việc thực sách Marketing nói chung Marketing-mix để mở rộng thị trờng nói riêng -Đề xuất giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trờng Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I *Bố cục đề tài: Ngoài phần mở đầu phần kết luận, toàn đề tài đợc trình bày thành chơng: -Chơng I: Cơ sở lý luận sách Marketing-mix chiến lợc mở rộng thị trờng -Chơng II: Thực trạng Marketing sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng Công ty Dịch vụ Thơng mại số -Chơng III: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện sách Marketingmix cho Công ty Dịch vụ Thơng mại số Chơng I Cơ sở lý luận sách sách Marketing-mix chiến lợc mở rộng thị trờng I Khái niệm chất Marketing Có nhiều quan niệm khác Marketing, nhiều ngời nhầm lẫn đồng Marketing với việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ Không có đáng ngạc nhiên lẽ thờng xuyên bị quấy rầy mục quảng cáo TV, báo chí, tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện, chuyến viếng thăm ngời chào hàng Mọi ngời luôn tìm cách bán thứ đó, nh chuyện ta không tránh khỏi chết thuế khóa Nhng quan niệm theo Marketing cổ điển Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nh Marketing cổ điển có đặc trng diễn lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm mặt hạn chế hoạt động Marketing nhà sản xuất Ngày nay, lĩnh vực Marketing phát triển rộng buộc nhà quản trị phải thay đổi nhận thức Nếu nh trớc nhà kinh doanh bán có phải bán thị trờng cần Nhờ nhận thức này, Marketing bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng rộng thực tiễn, từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp Marketing đem lại hiệu kinh tế lớn lao nhiều mặt, công cụ có vai trò ý nghĩa quan trọng mặt lý luận thực tiễn, môn khoa học không ngừng đợc phát triển hoàn thiện Cách hiểu Marketing phong phú đa dạng nên không cần thiết phải có định nghĩa thống Marketing nêu định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng Ph Kotler: Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá kiểm tra khả thu hút khách hàng, cấu khách hàng doanh nghiệp nh sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng lựa chọn Khoa học Marketing môn khoa học nghiên cứu tính quy luật đặc trng nhu cầu hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ thị trờng hệ thống phơng pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu đạt mục tiêu hiệu kinh tế cao giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi tiêu dùng Hoạt động Marketing đợc thể đặc trng chủ yếu sau: -Khoa học Marketing nghiên cứu trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá hớng tới khách hàng Điểm xuất phát Marketing ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng nhu cầu họ làm mục tiêu tâm điểm hoạt động, hành vi thị trờng Marketing không dừng lại việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếu họ sản phẩm mà nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lợc, sách, kế hoạch hóa tổ chức nguồn tiềm năng, xây dựng biện pháp kỹ thuật; hình thành, trì phát triển cách cân đối hài hòa mối quan hệ chủ yếu trình tái sản xuất nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tợng từ phía khách hàng mục tiêu -Quan điểm Marketing trình chuyển sang định hớng thị trờng ngày đợc doanh nghiệp tuân thủ chấp nhận Marketing làm việc với thị trờng vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngời Nh vậy, chìa khóa để đạt đợc mục tiêu tổ chức xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn phơng thức hiệu so với đối thủ cạnh tranh Chức hoạt động Marketing nghiên cứu thị trờng, phân tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phơng án sản phẩm cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích hội trách nhiệm xã hội Chức Marketing tác động vốn có bắt nguồn từ chất khách quan Marketing trình tái sản xuất hàng hóa Nó hoạt động Marketing phải đợc tiến hành trớc, sau tiêu thụ sản phẩm Nhiệm vụ Marketing tiếp cận, tìm kiếm, tạo lựa chọn thị trờng Tiếp cận thị trờng doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu ngời tiêu dùng Lựa chọn thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp định hớng đợc chơng trình Marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm đạt đợc kết tốt Mục đích Marketing thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu kích thích nhu cầu Khi nắm bắt đợc nhu cầu, Marketing hớng doanh nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu cách tốt cho khách hàng Marketing tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu khía cạnh tâm lý ngời hàng hoá dịch vụ Mục tiêu Marketing việc xây dựng chơng trình chiến lợc giải pháp thực nhằm thu lợi nhuận tối đa Chiến lợc Marketing đợc soạn thảo sau tiếp cận, thu thập xử lý thông tin thị trờng Tất hoạt động: xác định chiến lợc đầu t, sách sản phẩm, phơng hớng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đờng lối sách giá ,biện pháp phân phối, xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng cách có hệ thống đợc lập theo chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đợc hoạch định từ trớc Yêu cầu Marketing việc sử dụng tiến khoa học ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội Hoạt động Marketing đợc sử dụng nhiều thành tựu tiến ngành khác Từ việc sử dụng phơng pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý, tính toán dự đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá sử dụng kiến thức ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên truyền) Sự đa dạng việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu ngành khoa học làm cho khoa học Marketing trở nên phong phú hấp dẫn hiệu quả.Từ ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa to lớn doanh nghiệp Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trờng Bằng sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đắn doanh nghiệp khai thác triệt để u cạnh tranh, chiếm lĩnh đợc thị trờng tạo uy tín nơi khách hàng, sở để doanh nghiệp tồn phát triển Hoạt động Marketing doanh nghiệp thờng gặp phải trở ngại phản kháng doanh nghiệp, tiếp thu chậm chóng quên Một số phận doanh nghiệp, thờng phận sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu phát triển không muốn thấy phận Marketing phát triển mạnh lên đe dọa đến quyền lực họ doanh nghiệp Tuy nhiên, cách hiểu thiển cận vì: Thứ nhất, chức Marketing khác nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu Marketing đợc phối hợp với Thứ hai, Marketing đợc phối hợp với phận khác doanh nghiệp đứng độc lập đợc Mặc dù có phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp tìm cách áp dụng phần Marketing vào tổ chức Bộ phận Marketing đợc thành lập, ngân sách Marketing tăng đáng kể, hệ thống lập kế hoạch kiểm soát Marketing đợc thiết lập nhng bớc thực trình nhận thức Marketing thực diễn chậm chạp Không thế, sau triển khai công tác Marketing ban lãnh đạo phải đấu tranh với xu hớng phổ biến hay quên nguyên tắc Marketing Với đặc trng trên, Marketing thực cần thiết quan trọng với doanh nghiệp muốn hoạt động thành công chế thị trờng cạnh tranh II Nội dung hoạt động quản trị Marketing doanh nghiệp 1Phân tích thị trờng Đây bớc việc thiết kế chiến lợc hay kiểm định chiến lợc có Nó bao gồm việc phát khả thị trờng, đánh giá mức độ phù hợp thị trờng so với mục tiêu khả doanh nghiệp Do đó, phân tích thị trờng có ảnh hởng trực tiếp đến chiến lợc thị trờng doanh nghiệp 1.1 Mục tiêu phân tích khả thị trờng phát hội doanh nghiệp khả mở thị trờng Để có đợc hội doanh nghiệp theo hớng sau: -Thâm nhập sâu vào thị trờng: Tăng thêm thị phần thị trờng cũ biện pháp thích hợp nh hạ giá, tăng cờng quảng cáo, tăng cờng hoàn thiện hệ thống phân phối, không để khách hàng có, lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh -Phát triển thị trờng: Tìm hội thị trờng mới, tạo sản phẩm cho thị trờng, đa dạng hóa loại bao bì sản phẩm -Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào lĩnh vực hấp dẫn thị trờng Có thể có hớng đa dạng hóa nh: doanh nghiệp đa loại sản phẩm kết hợp với chủng loại sản phẩm có để tạo sức mạnh tổng hợp công nghệ hay Marketing, cho dù sản phẩm đòi hỏi lớp khách hàng (đa dạng hoá đồng tâm) Doanh nghiệp tìm kiếm sản phẩm hấp dẫn chủng loại có cho dù mặt hàng đòi hỏi quy trình sản xuất hoàn toàn (đa dạng hóa ngang) Doanh nghiệp tìm kiếm ngành nghề hoàn toàn mới, không liên quan đến công nghệ, sản phẩm hay thị trờng có (đa dạng hoá tổng hợp) 1.2 Đánh giá khả thị trờng Phát khả thị trờng chuyện xác định xem khả thích hợp với doanh nghiệp lại chuyện khác Doanh nghiệp phải xem xét khả thị trờng có phù hợp với: - Các mục tiêu doanh nghiệp nh: lợi nhuận, thị phần, giành thiện cảm khách hàng khả doanh nghiệp nắm bắt đợc may để đạt mục tiêu nh - Tiềm doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm lực Marketing 1.3 Phân tích môi trờng Marketing môi trờng Marketing doanh nghiệp tập hợp chủ thể tích cực lực lợng hoạt động bên doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả đạo phận Marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chất biến động hoàn toàn bất định, môi trờng Marketing có ảnh hởng sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lỡng để tìm hội mối đe dọa có Môi trờng Marketing bao gồm: *Môi trờng vĩ mô: lĩnh vực chung mang tính bao trùm, thay đổi có ảnh hởng lâu dài đến doanh nghiệp Nó bao gồm môi trờng nhân khẩu, môi trờng kinh tế, môi trờng tự nhiên, môi trờng khoa học kỹ thuật, môi trờng trị, môi trờng văn hóa Trong thực tế thay đổi trị xã hội, kinh tế phát triển hay suy thoái, sách kinh tế Nhà nớc có ảnh hởng định đến phát triển doanh nghiệp * Môi trờng vi mô : bao gồm yếu tố liên quan công tác quản trị doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả phục vụ thị trờng Nó bao gồm thân doanh nghiệp, nhà cung cấp, thị trờng trung gian, ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh công chúng Các yếu tố thờng xuyên biến động Việc phân tích môi trờng vi mô giúp cho doanh nghiệp thấy đợc điểm mạnh điểm yếu cấu nguồn lực, tài nguyên, hoạt động sản xuất kinh doanh Marketing Tóm lại, phân tích khả thị trờng hội mối đe dọa môi trờng kinh doanh nh điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp để từ doanh nghiệp có định thích hợp nhằm cạnh tranh thắng lợi đứng vững môi trờng mà doanh nghiệp hoạt động Chiến lợc thị trờng: Quá trình phát đánh giá khả thị trờng thờng làm nảy sinh nhiều mục tiêu Có nhiệm vụ thực doanh nghiệp phải lựa chọn ý tởng tốt số ý tởng tốt tức lựa chọn ý tởng phù hợp với mục tiêu tiềm doanh nghiệp Những ngời làm Marketing phải nắm vững phơng pháp để định lợng tiềm thị trờng dự báo nhu cầu tơng lai 2.1 Đo lờng dự báo nhu cầu: Đo lờng dự báo nhu cầu phải phát tất sản phẩm loại bán thị trờng đánh giá khối lợng bán loại sản phẩm ; phân tích đánh giá nhịp độ khứ, tại, dự báo nhịp độ tơng lai Các tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trờng, nhu cầu thị trờng khu vực, mức tiêu thụ ngành, thị phần đối thủ cạnh tranh Ước tính nhu cầu tơng lai thờng qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ mô, dự báo ngành dự báo mức tiêu thụ doanh nghiệp Tuỳ theo mục đích dự báo, mức độ tin cậy sẵn có mà ngời ta thờng sử dụng phơng pháp nh : thăm dò ý định ngời mua, tổng hợp ý kiến lực lợng bán hàng, thử nghiệm thị trờng, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian phân tích thống kê nhu cầu 2.2 Phân khúc thị trờng: Phân khúc thị trờng việc phân chia thị trờng thành nhóm sở khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi ngời mua Không phải tất phân khúc thị trờng hữu ích nh Cần phải vạch ranh giới 10 -Cuối thực thi điều chỉnh cho phù hợp Khi định giá, Công ty cần xem xét quan điểm sau việc hình thành giá cả: *Định giá theo chủng loại hàng hóa:Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng thuộc nhiều chủng loại khác việc định giá riêng cho loại hàng hóa quan trọng để công ty đẩy mạnh việc tiêu thụ, thu lợi nhuận cao Công ty xác định cho loại hàng hóa có đặc tính khác mức giá riêng Đặc biệt sản phẩm công ty hàng Dệtmay mà sản phẩm dệt may lại có giá trị cảm nhận tuỳ theo ngời tâm lý chung ngời tiêu dùng tiền vải Do đó, Công ty chọn mức giá cao cho sản phẩm có chất lợng cao hay có tính đọc đáo không thiết phải cứng nhắc theo nguyên tắc định giá cố định mức lợi nhuận vào giá mua chi phí *Định giá theo nguyên tắc địa lý Có hai phơng pháp xác định là: -Xác định giá FOB: khách hàng chịu chi phí vận chuyển từ nơi giao đến nơi nhận -Xác định giá thống tính cớc vận chuyển Nếu thị trờng mục tiêu công ty thị trờng xa, ban đầu để mở rộng thị trờng Công ty tính giá theo phơng pháp giá thống phơng pháp mà khách hàng a thích nhằm thu hút khách hàng *Định giá phân biệt Khi xâm nhập vào thị trờng , Công ty áp dụng sách giá phân biệt Ví dụ nh định giá thấp sản phẩm may mặc bán cho trờng học, bệnh viện hay định giá thấp cho đối tợng học sinh-sinh viên Đây biện pháp quan hệ quần chúng hữu hiệu công ty *Định giá khuyến Định giá khuyến hình thức giảm giá thời nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán hàng Công ty định giá 70 khuyến theo số hình thức nh: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho đợt bán hàng đặc biệt, bán hàng theo phiếu mua hàng *Định giá chiết khấu: lợng khách hàng cá nhân, tổ chức tiêu thụ hàng hóa Công ty với số lợng lớn ngày tăng Để kích thích việc mua hàng khách hàng loại này, Công ty nên sử dụng hình thức chiết khấu nh sau: -Chiết khấu theo số lợng mua: khách hàng lớn mua thờng xuyên Công ty áp dụng mức chiết khấu u đãi Tại thời điểm Công ty áp dụng mức chiết khấu 1%, song khách hàng mua không thờng xuyên mua với số lợng lớn nên áp dụng mức chiết khấu thấp để lôi kéo họ -Chiết khấu chức năng: chiết khấu cho thành viên kênh phân phối Để mở rộng thị trờng Công ty cần củng cố phát triển kênh phân phối gián tiếp Chiết khấu chức hợp lý thoả đáng kích thích đơn vị tham gia vào kênh phân phối công ty -Chiết khấu thời vụ: Công ty giảm giá cho khách hàng mua hàng trái vụ ví dụ nh mua quần áo rét vaog mùa hè -Bớt giá: Công ty nên áp dụng hình thức để giải phóng mặt hàng chậm luân chuyển, hàng may mặc lỗi thời sản phẩm chất lợng Đặc biệt mặt hàng quần áo may sẵn tồn đọng nhiều Tất quy định số lợng mức chiết khấu phải đợc thông bao rộng rãi tới tất khách hàng b) Điều chỉnh giá Trong trình hoạt động , Công ty phải thỡng xuyên theo dõi nhu cầu thị trờng, sách giá đối thủ cạnh tranh, theo dõi mức độ tiêu thụ có phối hợp với mục tiêu không để điều chỉnh cho thích hợp Khi tung sản phẩm thị trờng, Công ty phải theo dõi chu kỳ sống sản phẩm để có điều chỉnh giá với biện pháp sản phẩm (nh cải tiến chất lợng, 71 nâng cao công dụng sản phẩm) biện pháp khuyếch trơng thích hợp Nói chung vài sản phẩm may mặc định giá cao theo tâm lý thị hiếu khách hàng sách giá thấp bám sát thị trờng sách xuyên suốt để giữ vững mở rộng thị trờng Công ty 1.3 Chính sách phân phối a) Đối với thị trờng tại: để giữ vững thị phần đông thời lôi kéo thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh Công ty phải: -Quản lý tốt kênh tiêu thụ, thờng xuyên đôn đốc khuyến khích thành viên, định ký xem xét để kênh phục vụ tốt hoạt động -Định rõ quyền lợi trách nhiệm kênh để tránh mâu thuẫn nội -Chinh phục thu nạp kênh đối thủ cạnh tranh lợi ích cao nh mức thởng cho đại lý, chiết khấu cao đối thủ cạnh tranh - Công ty nên u tiên phát triển kênh phân phối trực tiếp nhằm giảm thiểu cấp trung gian kênh phân phối để hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng đờng ngắn giá cạnh tranh Để phát triển kênh trực tiếp này, Công ty cần khắc phục điểm yếu vấn đề kho bãi Công ty nên thuê liên doanh liên kết với đơn vị đặc biệt sở thơng nghiệp quốc doanh Hiện có nhiều sở thơng nghiệp quốc doanh có đủ sở vật chất để trống cha sử dụng Công ty lập kế hoạch giao hàng nơi sản xuất không qua kho công ty Ví dụ bán sợi cho doanh nghiệp Nam Định, Thái Bình lấy nhà máy dệt Nam Định b) Đối với thị trờng -Xem xét đặc điểm thị trờng mục tiêu Công ty ta thấy Công ty nên thiết kế hệ thống kênh phân phối Trong kênh phân phối, cha thể thâm nhập vào thị trờng nên Công ty nên phân phối đến nhà bán buôn Công ty chọn ngời bán có uy tín, 72 thông thạo sản phẩm Công ty để phân phối Sau theo dõi hoạt động phân phối ngời bán buôn này, đồng thời sâu nghiên cứu thị trờng để quản lý đến ngời bán lẻ Trong phơng thức phân phối, Công ty nên chọn hình thức phân phối có chọn lọc sau phân phối rộng rãi với số mặt hàng có tính độc đáo áp dụng hình thức phân phối độc quyền Sau phát triển kênh phân phối gián tiếp sâu vào thị trờng , Công ty nên tiến hành hình thức phân phối trực tiếp để nâng cao uy tín mình; thăm dò tìm hiểu nhu cầu khách hàng hỗ trợ cho phân phối gián tiếp Nhng kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối cần phải có phối hợp chặt chẽ, tránh xung đột với mở rộng kênh phân phối trực tiếp có nghĩa kênh phân phối gián tiếp bị thu hẹp thị trờng mới, nhiệm vụ quan trọng Công ty phải thiết lập Dịch vụ bán hàng, quan tâm đến vấn đề vận chuyển, dự trữ, giao hàng thời hạn Công ty kết hợp với kênh phân phối thị trờng phụ cận có để giải vấn đề nhằm tạo lập uy tín bớc đầu cho Công ty 1.4 Chính sách khuyếch trơng a) Quảng cáo * Thông điệp tryuền thông phát dới hình thức quảng cáo phải thể đợc: -Đối với thị trờng phải hớng đến khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm nhằm nhắc nhở họ lợi ích mà họ nhận đợc mua hàng Công ty Quảng cáo thờng để tạo uy tín cho công ty -Đối với thị trờng , quảng cáo nhằm làm cho khách hàng biết tính năng, đặc điểm chất lợng sản phẩm Công ty Quảng cáo thông báo cho khách hàng biết sản phẩm mà phải khơi gợi đợc nhu cầu họ *Hình thức quảng cáo Công ty nên sử dụng tiện quảng cáo nh sau: -Quảng cáo báo tạp chí chuyên ngành Với thị trờng tại, Công ty nên chọn báo chí có diện phát hành rộng, có uy tín đợc nhiều 73 ngời quan tâm nh Hà Nội Mới, Diễn đàn Doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Việt Nam Việc đăng tải quảng cáo tren báo chí phải đợc xem xét số lợng độc giả, thời gian phát hành báo chí để tính đợc tổng số lần tiếp xúc với khách hàng tiềm để từ định cờng độ tiếp xúc Với mục tiêu tìm kiếm, thâm nhập chiếm lĩnh thị trờng mới, định vị hình ảnh Công ty nhận thức khách hàng mục tiêu không nên chờ khó khăn tiêu thụ cho đăng quảng cáo Để đạt đợc mục tiêu để cho xúc tiến hỗn hợp, thời gian đăng quảng cáo nên bắt đầu vào thời điểm tháng (quý) định kỳ lặp lại -Quảng cáo qua tờ gấp, tờ rơi sách mỏng giới thiệu Chúng đợc sử dụng để gửi đến khách hàng bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, gửi cho khách hàng hiệt để nhắc nhở thơng vụ thành công mà họ ký kết với Công ty - Một phơng tiện quảng cáo khác mà công ty sử dụng việc thông điệp quảng cáo ngắn gọn (tên Công ty, logo, số điện thoại Fax) vật phẩm để tặng cho khách hàng b) Xúc tiến bán hàng: Các biện pháp mà Công ty sử dụng -Thờng xuyên tổ chức hội nghị khách hàng để biết đợc nhu cầu, đánh giá họ sản phẩm dịch vụ - Tham gia triển lãm thơng mại, triển lãm hàng công nghiệp, hàng tiêu dùng để tiếp cận với khách hàng triển vọng, kết hợp với quảng cáo để tạo hiểu biết công ty Ngoài ra, với định hớng mở rộng thị trờng may mặc, Công ty thành lập trung tâm giới thiệu sản phẩm bán hàng, tham gia với FADIN VINATEX tổ chức trình diễn thời trang c)Bán hàng trực tiếp Kinh doanh thị trờng hàng công nghiệp, bán hàng trực tiếp công việc đợc đề cao lên hàng đầu xúc tiến hỗn hợp Nhân viên bán hàng phải biết cách tiêu thụ nhiều hàng mà phải 74 biết phân tích số liệu tiêu thụ, định lợng tiềm thị trờng, xác định chiến lợc kế hoạch Marketing Vì vậy, lực lợng bán hàng Công ty nên chia theo cấu sản phẩm Tầm quan trọng hiểu biết sản phẩm với phát triển cấu chủng loại sản phẩm hệ thống quản lý sản phẩm lý Công ty nên chọn cấu bán hàng theo kiểu Để kích thích việc bán hàng có hiệu quả, Công ty cần phải xây dựng chế độ thù lao hấp dẫn Tiền thù lao đợc chia làm hai phần: phần cứng phần mềm (phần cứng tiền lơng phần mềm tiền thởng, tiền hoa hồng) Thiết nghĩ Công ty nên áp dụng chế độ thởng hoa hồng cho nhân viên điều kích thích tính sáng tạo nỗ lực công tác bán hàng nhân viên Bớc quản lý cuối đòi hỏi phải đánh giá định kỳ thành tích nhân viên để có khen thởng cho công thoả đáng d) Quan hệ công chúng Công ty cắt cử nhân viên phụ trách hình thức nh đại diện tiếp dân Công ty, tiếp thu ý kiến đóng góp khách hàng đồng thời t vấn tiêu dùng cho họ Khi xâm nhập vào thị trờng mới, Công ty cần phải có mối quan hệ tốt với quan thông tin Công ty cần phải giảm giá bán hàng cung cấp hàng có chất lợng tốt cho họ Ngoài ra, Công ty tham gia hoạt động tài trợ có chọn lọc Chính điều làm cho thị trờng biết đến Công ty sản phẩm Công ty cách rõ 2.Giải pháp cho thị trờng tiềm ẩn (thị trờng tỉnh vùng nông thôn có thu nhập thấp) a) Vài nét đặc điểm sản phẩm khách hàng Thị trờng nông thôn vùng có thu nhập thấp đề cập đến khu vực phía Bắc Hiện nay, dân số vùng nông thôn phía Bắc khoảng 30 triệu ngời, trung bình ngời dân tiêu thụ 4m vải/năm năm thị 75 trờng cần khoảng 120 triệu m vải Đây thị trờng rộng lớn mà Công ty cần tập trung nhiều nỗ lực vào để phục vụ Hiện nay, sản phẩm xuất thị trờng nông thôn thờng doanh nghiệp sản xuất nhỏ nhái lại mẫu hàng second-hand chủ yếu Mặy khác, công ty sản xuất kinh doanh hàng Dệt-may lớn lại cha ý nhiều đến thị trờng Ta thấy đợc so sánh tơng quan sản phẩm Công ty sản phẩm có thị trờng qua bảng sau: Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm nhái Chỉ tiêu Giá Công ty Trung bình second-hand Trung bình công ty khác Cao Trung bình thấp Chất lợng Tốt Thấp Tốt Thấp Mẫu mã Cha đa dạng Rất đa dạng Cha đa dạng Đa dạng Dịch vụ hỗ trợ Rất tốt Kém Kém Thị phần Rất nhỏ Lớn Lớn +Về sản phẩm t liệu sản xuất: đơn vị sản xuất vùng nông thôn đơn vị nhỏ: tổ hợp, hợp tác xã Họ mua t liệu sản xuất qua đại lý trung gian công ty ngành Dệt-may + Về khách hàng, theo nguyên tắc hành vi chia hai loại khách hàng công ty (là: ngời tiêu dùng đơn vị mua với số lợng lớn) theo bảng Khách hàng Đơn vị sản xuất kinh doanh Các khách hàng Các khách hàng công quyền mua t liệu sản - Thu nhập - Trình độ - Lợi ích mong muốn kỹ nghệ Trung bình Chất lợng cao xuất Trung bình Kém Chất lợng trung Chất lợng trung Dịch vụ tốt, giá thấp bình, Dịch vụ tốt bình, dịch vụ tốt Thấp 76 - Cờng độ tiêu dùng Thờng xuyên Không thờng Thờng xuyên xuyên b) Lựa chọn thị trờng mục tiêu Qua hai bảng ta thấy sản phẩm may mặc tiêu dùng, công ty hớng vào phục vụ sản phẩm có chất lợng tốt nhng không cần mang tính thời trang với mức giá trung bình thấp Đối với khách hàng kỹ nghệ (mua hàng phục vụ cho mục đích kinh doanh khách hàng công quyền (mua hàng phục vụ cho chức mình) cần sản phẩm có chất lợng giá trung bình Đối với hàng t liệu sản xuất, công ty phải lựa chọn cho thị trờng mục tiêu làng nghề, đơn vị sản xuất nhỏ nông thôn cần hàng t liệu sản xuất có chất lợng giá trung bình c) Một số biện pháp thâm nhập * Biện pháp sản phẩm: Để tạo uy tín gây ấn tợng bớc đầu xâm nhập, công ty cần có biện pháp sau: - Đa chủng loại sản phẩm mở rộng đến mức tối đa lựa chọn cho khách hàng - Thờng xuyên mở rộng chủng loại: công ty đa chủng loại thị trờng mục tiêu để bán hay mở rộng theo cách riêng tùy nhu cầu thị trờng - Cải tiến sản phẩm thị trờng cho phù hợp với vùng, điều kiện làm việc ngời mua Nếu vùng sâu vùng xa với dân tộc ngời phải ý đến tín ngỡng tôn giáo họ - Dịch vụ hỗ trợ phải khẳng định vợt trội so với sản phẩm cạnh tranh cụ thể là: giao hàng đầy đủ, kịp thời, chủng loại, sửa theo yêu cầu khách hàng với sản phẩm may mặc 77 - Công ty đa mặt hàng may mặc có chất lợng tốt nhng lỗi mốt thị trờng thành phố (mà công ty tồn đọng nhiều) thị trờng nông thôn bán với giá rẻ - Với hàng t liệu sản xuất, công ty bán vải sợi, hóa chất cho tổ chức, hợp tác xã theo hình thức đối trừ: giao nguyên vật liệu, nhận lại sản phẩm (chủ yếu sản phẩm thủ công) để tiêu thụ tận dụng đợc nguồn nhân công rẻ tay nghề truyền thống * Biện pháp giá: - Khi bớc chân vào thị trờng công ty phải xem xét, định mức giá hấp dẫn so với sản phẩm loại thị trờng Trong mục tiêu dài hạn công ty cần phải đặt vấn đề lợi nhuận từ từ sản lợng bán chí phải bán với giá chi phí giá mua Công ty phải nhớ đến nguyên tắc chiết giá, bớt giá để lôi kéo khách hàng Điều có hiệu thị trờng nông thôn * Biện pháp phân phối: - Đối với thị trờng nông thôn, có khoảng cách gần với văn phòng công ty gần với thị trờng mục tiêu công ty, phát triển kênh phân phối trực tiếp với hình thức bán hàng trực tiếp thành lập trung tâm giới thiệu sản phẩm - Đa số thị trờng nông thôn xa, chi phí vận chuyển lớn, địa hình khó khăn Công ty đủ điều kiện để phát triển kênh phân phối trực tiếp, công ty nên phát triển kênh phân phối gián tiếp - Một vấn đề cần lu ý sách định giá kênh Để thành công chiến lợc xâm nhập công ty cần quy định mức giá định để đại lý tuân theo - Vấn đề hậu cần kinh doanh: khoảng cách xa nên công ty phải ý đến vấn đề vận chuyển, lu kho, cung cấp sản phẩm thời gian 78 Với thị trờng nông thôn dịp lễ tết, cầu sản phẩm thờng tăng đột ngột do nhân dân thờng mua sắm vào dịp công ty cần phải có kế hoạch cung cấp hợp lý * Biện pháp khuếch trơng: - Quảng cáo: công ty nên trọng vào quảng cáo radio, ti vi kênh địa phơng nhng không nên quảng cáo cao chất lợng sản phẩm ngời nông dân nghĩ giá cao, không phù hợp Quảng cáo nên thông báo giá rõ ràng - Kích thích tiêu thụ: công ty nên xem xét tới hình thức tiêu thụ tạo đặc quyền cho ngời tiêu dùng nh phiếu thởng, giảm giá Riêng mặt hàng may mặc: thị trờng mục tiêu, với sản phẩm may mặc sang trọng việc sử dụng léo số công cụ khác kích thích tiêu thụ nh giảm giá, bán kèm có bớt giá gây nghi ngờ nhận thức khách hàng mục tiêu thị trờng nông thôn Kết luận Ngày đầu t mệt mỏi doanh nghiệp vào lĩnh vực Marketing chứng sống động chứng minh cho việc nên cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh Chính kinh tế thị trờng với đặc trng đào thải dẫn dắt cho việc phát triển lý thuyết Marketing đại ứng dụng vào thực tiễn Đặc biệt doanh nghiệp Nhà nớc, bớc sang chế thị trờng gặp nhiêù khó khăn Việc định hớng xây dựng chiến lợc Marketing-mix toàm diện cho phép doanh nghiệp thực mục tiêu đứng vững, phát triển mở rộng thị trờng Nhận thức đợc điều đó, tác giả mạnh dạn lựa chọn việc nghiên cứu ứng dụng Marketing nói chung chiến lợc Marketing-mix nói riêng nhằm mở rộng thị trờng cho Công ty Dịch vụ-thơng mại số 1làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trên sở việc nghiên cứu , tác giả rút đợc số kết luận nh sau: - Nghiên cứu khái quát nội dung hoạt động Marketing doanh nghiệp, chiến lợc tổng quan để giữ vững mở rộng thị trờng 79 Trên sở phát triển sách Marketing-mix nhằn mở rộng thị trờng - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing chiến lợc Marketing-mix công ty Dịch vụ-thơng mại số năm hoạt động, từ rút học kinh nghiệm vấn đề tồn -Đề xuất giải pháp cho chiến lợc Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng Công ty, gồm có biện pháp cho thị trờng mục tiêu thị trờng tiềm ẩn Tất giải pháp dựa sở nghiên cứu kỹ lỡng tiềm lực thực trạng kinh doanh công ty Do thời gian thực tập ngắn, kiến thức hạn chế nên chuyên đề thực tập tốt nghiệp chắn tránh khỏi có nhiều thiếu sót Tác giả mong nhận đợc nhiều ý kiến đóng góp thầy cô bè bạn Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hớng dẫn: Ths Trơng Đức Lực Thầy tận tình bảo, uốn nắn sửa chữa sai sót để hoàn thành tốt Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Quan trọng hơn, thầy cho em hớng để áp dụng kiến thức có sách vào thực tiễn kinh doanh 80 Danh mục tài liệu tham khảo 1.Marketing Tác giả Philip Kotler-Northwestern University Nhà xuất Giáo dục 1990 2.Quản trị Marketing Tác giả Philip Kotler-Northwestern University Nhà xuất Giáo dục 1997 3.Giáo trình Marketing- lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh Khoa Marketing- trờng Đại học Kinh tế Quốc Dân Nhà xuất Giáo dục 1996 4.Quản trị chiêu thị.Tác giả MBA Nguyễn Hoàng Trọng MBA Hoàng Thị Phơng Thảo Nhà xuất thống kê 1997 5.Quản trị Marketing Tác giả Vũ Thế Phú-Trờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh 1996 6.Marketing dới góc độ quản trị doanh nghiệp Tác giả Trơng Đình Chiến PGS.PTS.Tăng Văn Bền Nhà xuất thống kê năm 1998 Chiến lợc sách lợc kinh doanh Nhà xuất thống kê năm 1998 81 Mục Lục Lời mở đầu Chơng I :Cơ sở lý luận sách Marketing-mix I Khái niệm chất Marketing II Nội dung quản trị Marketing doanh nghiệp 1.Phân tích nội dung quản trị Marketing doanh nghiệp 2.Chiến lợc thị trờng III.Phát triển sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng 1.Tổng quan sách Marketing-mix 2.Tổng quan mở rộng thị trờng Phát triển Marketing-mix để mở rộng thị trờng 3.1.Chính sách sản phẩm 3.2.Chính sách giá 3.3.Chính sách phân phối 3.4.Chính sách khuyếch trơng Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing Công ty Dịch vụ-thơng mại số I.Chân dung Công ty Dịch vụ-thơng mại Quá trình hình thành phát triển Mô hình tổ chức kinh doanh công ty Mục tiêu công ty Đánh giá lực kinh doanh công ty Các yếu tố môi trờng Marketing công ty 5.1 Môi trờng vĩ mô 5.2 Môi trờng vi mô Phân tích SWOT - mặt mạnh, mặt yếu, hội nguy công ty II Tình hình hoạt động kinh doanh công ty Dịch vụ - Thơng mại số 1 Kết kinh doanh công ty Phân tích đánh giá nguyên nhân Nhận xét chung thực trang công ty III Thực trạng hoạt động Marketing - Mix công ty Dịch vụ - Thơng mại số 1 Đánh giá chung hoạt động Marketing công ty Thực trạng hoạt động Marketing công ty Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện sách Marketing - Mix nhằm mở rộng thị trờng công ty Dịch vụ - Thơng mại số I Định hớng phát triển công ty đến năm 2010 II Các giải pháp định hớng thông qua phân tích ma trận SWOT Giải pháp kết hợp SO Giải pháp kết hợp ST Giải pháp kết hợp WO Giải pháp kết hợp WT 82 1 9 20 23 23 24 24 25 27 27 27 28 29 30 33 33 36 41 43 43 43 47 48 48 48 53 53 54 54 55 55 55 III Hoàn thiện chơng trình hành động Marketing chiến lợc thị trờng công ty Hoàn thiện chơng trình hành động Marketing Dự báo sản xuất tiêu thụ sản phẩm công ty Phân khúc thị trờng chiến lợc mở rộng thị trờng IV Đề xuất số giải pháp Marketing - Mix cho công ty nhằm mở rộng thị trờng Giải pháp cho thị trờng mục tiêu Giải pháp cho thị trờng tiềm ẩn Kết luận 83 56 56 58 58 63 63 73 77 Các tiêu KH 1997 TH 1997 %TH KH 1998 TH 1998 %TH Th1998/Th1997 KH 1999 TH 1999 %TH Th 1999 /Th 2000 KH 2000 Doanh thu (tr.VNĐ) 80,000 75,570 94.5 84,000 88,400 105.2 117 90,000 104,850 116.5 117 Giá trị sản xuất CN (tr.VNĐ) 10,916 10,712 93.2 10,600 11,500 108.5 103.8 6,000 5,493 91.55 47.7 1,300 1,699 130.7 800 63.55 7.49 3.7 980,198 1,700 2,899 169.9 294.8 3,000 3,290 109.67 133 Nộp ngân sách (tr.VNĐ) 1,200 1,242 1,556.75 123.3 129.7 780 870 111.5 55.8 Tổng lợi nhuận (tr.VNĐ) Thu nhập b/q NLĐ (1.000USD) 400 860 1,015 118.0 136.8 500 400 80.0 39.4 600 500 665 760 144.3 152 800 1,300 162.5 171 1,400 Kim ngạch XK (1.000USD) Kim ngạch NK (1.000USD) Nguồn trích: báo cáo kết kinh doanh phòng Nghiệp vụ Công ty Dịch vụ Thơng mại số 84 100,000