Lời mở đầu Hiện trớc xu kinh tế thị trờng mở cửa, nhà kinh doanh đứng trớc cạnh tranh ngày khốc liệt Việc tìm cho sản phẩm chỗ đứng thị trờng ngày hoạt động phức tạp khó khăn, với đòi hỏi ngày cao Ngời sản xuất không ý đến chất lợng hàng hoá đủ theo kiểu hữu xạ tự nhiên hơng mà họ phải ý đến loạt yếu tố khác nhằm đẩy mạnh kết bán hàng.Trong số đó, quảng cáo công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu Nó đóng góp ngân sách đáng kể GDP nớc.Vì mà thấy ngày nhiều quảng cáo xuất khắp nơi, phơng tiện thông tin đại chúng báo chí chiếm phần đáng kể Hơn bên cạnh việc giúp khuếch trơng sản phẩm quảng cáo có vai trò kinh tế quan trọng việc trì sống tờ báo, nguồn thu nhập nó.Tuy nhiên trình quảng cáo báo chí chuỗi hoạt động phức tạp từ việc liên hệ với doanh nghiệp cần quảng cáo đến việc lập kế hoạch hoạt động thực kế hoạch Đó lý khiến em chọn đề tài Giải pháp xây dựng thiết kế số mẫu quảng cáo báo báo Tiền Phong Đề án em có đề cập tới lý thuyết chung xây dựng thiết kế quảng cáo báo nh số thực tiễn báo Tiền Phong, đơn vị phơng tiện truyền thông mà em nghiên cứu.Đồng thời, qua em đề số giải pháp theo ý kiến cá nhân em để nâng cao hiệu quảng cáo báo Do thời gian khả nghiên cứu có hạn, đề án em đề cập đến vấn đề Để hoàn thành em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Quang Dũng, giảng viên môn quảng cáo, khoa Marketing trờng ĐH KTQD, tận tình hớng dẫn, sửa chữa giúp em hoàn thành đề án Phần A:Lý luận chung I Tổng quan quảng cáo Quảng cáo gì? Hiện ,quảng cáo trở nên quen thuộc với Quảng cáo xuất khắp nơi ,mọi lúc,trên phơng tiện truyền thông đại chúng.Ta nhìn thấy quảng cáo ta xem tivi ,khi ta xem báo chí.Thậm chí ta đờng ta nhìn thấy sơn tờng nhà tầng,trên ô tô,xe buýt,xích lô băng rôn,pano,áp phích treo khắp nơi Vậy quảng cáo gì? Đó truyền đạt thông tin phi cá nhân ,thờng đợc trả tiền chất có tính thuyết phục ,xui khiến sản phẩm(hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tởng đa ngời bảo trợ qua số phơng tiện truyền tin Quảng cáo mang tính phi cá nhân nhắm đến nhóm ngời cá nhân riêng lẻ.Không quảng cáo để nhắm vào cá nhân Hầu hết quảng cáo đợc trả tiền.Tuy nhiên, số nhà bảo trợ trả tiền cho quảng cáo họ Đó tổ chức nhân đạo lợi ích cộng đồng Quảng cáo có tính xui khiến thuyết phục, giúp khuyếch trơng việc bán hàng hoá, nhiên cần phải hiểu thân quảng cáo không bán đợc hàng Nó giúp bán mặt hàng đát, mặt hàng chất lợng, không đáp ứng đợc nhu cầu mong mỏi khách hàng Quảng cáo giúp cho việc bán hàng Bởi vậy, theo Mc Cann Erickson,một hãng quảng cáo tiếng việc phát triển chiến dịch quảng cáo cho Coca Cola cho quảng cáo nói thực Triết lý đợc ban quản trị Coke đa băng quảng cáo thờng niên 25 năm trớc tồn ngày Trên thực tế, Coke thành công việc chiếm lĩnh thị trờng giới chọn đợc vũ khí đắn Một loại định nghĩa khác hiệp hội markerting Mỹ nh sau: Quảng cáo loại hình diện không trực tiếp hàng hoá dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo Ta ý đến số khía cạnh : Thứ quảng cáo loại hình diện.Nó dấu hiệu,biểu tợng,phác hoạ hay thông điệp quảng cáo tạp chí hay tờ baó, chơng trình thơng mại đài, tivi, phiếu quảng cáo gửi qua bu điện hay áp phích, pano quảng cáo đờng phố mà ngời quảng cáo tởng tợng thoả mãn đòi hỏi quảng cáo Thứ hai, diện loại hình không trực tiếp, có nghĩa không kể đến hình thức trực tiếp bán hàng, kiểu phổ biến thực tế Thứ ba, quảng cáo việc nhắm đến hàng hoá, dịch vụ nhắm đến t tởng hay ý đồ nh quảng cáo quyên góp từ thiện, quảng cáo thuế VAT để giải thích, thúc giục dân chúng chấp hành loại thuế Cuối cùng, quảng cáo phải trả tiền Điều làm cho khác với hình thức nh công bố, quan hệ công chúng Vai trò, chức quảng cáo : Nh phần trình bày, quảng cáo xuất khắp nơi nhằm tìm cách ảnh hởng đến định mua hàng Rõ ràng phần thiếu đợc sống hàng ngày nhịp sống đại Một chức quảng cáo xác định sản phẩm phân biệt chúng với sản phẩm khác, cụ thể phân biệt sản phẩm hãng, phân biệt với nhãn hiệu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, phân biệt với sản phẩm thuộc lĩnh vực khác Một chức khác quảng cáo truyền đạt thông tin sản phẩm, đặc tính nơi bán.Ta thấy quảng cáo điện thoại di động SamSung SGH-X430 có thông tin sản phẩm nh Kiểu dáng lịch hình 65.536 UFB nhạc chuông 40 âm sắc- Tin nhắn đa phơng tiện kèm theo nhà phân phối thức khắp nơi nớc Quảng cáo có chức khiến khách hàng thử sản phẩm gợi ý sử dụng lại.Ngày quen với việc hãng đồ uống ( nh Nestea, lipton), hay loại hạt nêm gia vị (nh Knorr) mở gian hàng mời khách hàng dùng thử khuyến khích việc sử dụng lại Kích thích việc phân phối sản phẩm chức quảng cáo Tuy nhiên quan trọng quảng cáo giúp giảm chi phí bán hàng Rõ ràng, chi phí tiếp cận với hàng ngàn ngời qua quảng cáo thấp chi phí tiếp cận khách hàng tơng lai thông qua bán hàng cá nhân Ngoài giúp xây dựng giá trị, a chuộng lòng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Quảng cáo thông qua báo chí 3.1 Quảng cáo qua báo chí giới Chiếm 55% tổng chi phí quảng cáo,báo chí giới có vị trí hàng đầu, nhng bị suy giảm trớc cạnh tranh tivi Trong nớc mà kinh tế yếu kém, mức sống ngời dân cha cao, quảng cáo trọng vào nhu yêú phẩm Ngợc lại, kinh tế phát triển,mức sống ngời dân đợc nâng cao, quảng cáo tập trung nhiều vào loại hàng xa xỉ.Ngoài ra, có ba yếu tố làm thay đổi dạng thức quảng cáo xâm nhập vào nớc Đó : thích thú riêng dân tộc, mức độ dân chúng tin tởng vào quảng cáo tính chất hỗn hợp đặc biệt dân tộc 3.1.1Quảng cáo Mỹ Chỉ trừ vài nhà tri thức theo cá nhân chủ nghĩa, quảng cáo không làm cho khó chịu Ngời Mỹ đọc quảng cáo cẩn thận nh xem viết bình thờng báo Bên cạnh ngời Mỹ tin tởng vào thành thật nhà quảng cáo, hầu hết tờ báo nghiêm túc kiểm soát chặt chẽ quảng cáo đăng báo mình.Tạp chí Goodhousekeeping đặt nguyên tắc chẳng có lời xác định đợc đăng mà không thông qua hoạt động kiểm tra thực tế Ngoài quảng cáo Mỹ có tính chuyên nghiệp, không tay ngang mà nhảy làm quảng cáo ,trái lại nghề đòi hỏi phải học luyện tập công phu.Trong báo chí quảng cáo sử dụng nhiều màu sắc.Có chuyên viên đặc trách việc thảo câu móc nối Chẳng có tin văn sĩ có đủ t cách để thảo quảng cáo Đây nghề riêng, đòi hỏi phải đợc đào tạo 3.1.2 Quảng cáo Pháp Quảng cáo Pháp phức tạp, có ảnh hởng Anh Mỹ số chiến dịch khai thác lối quảng cáo lập luận Nhng số nhà quảng cáo Pháp cho ngơi Pháp nghi chủ nghĩa cá nhân hơn, chẳng tin theo lập luận quảng cáo đợc chinh phục lối thuyết phục quyến rũ Có nhiều chiến dịch thành công nhờ khai thác tốt xu hớng tâm lý 3.1.3 Một vài số liệu quảng cáo qua báo chí giới Pháp năm 1990 tiền chi cho quảng cáo phơng tiện truyền thông đại chúng 58.300 triệu F, chiếm 63% báo chí chiếm 20% tơng đơng 22,4 tỷ F Điển hình -Nhật báo Paris 2,7 tỷ F -Nhật báo địa phơng 5,2 tỷ F -Tạp chí tỷ F -Đặc san 3,8 tỷ F -Bảo biểu 3,7 ty F Tại đây, năm 1991 quảng cáo báo tính trang số tờ báo tiếng : *Nguyên trang -LeFigaro:386.000 F France-Soir:235.000 F -Le Monde:357.000 F *Quảng cáo trang đắc nhất, bìa bốn, màu cho tờ tạp chí Mỹ Parade(33,2 triệu số/tuần) giá 436.000 đô la (1/1989) Nhật Bản có 4.000 hãng quảng cáo chuyên nghiệp,đăng quảng cáo 100 tờ nhật báo, 15.000 tạp chí Bình quân chi cho quảng cáo tăng 20% năm 3.2 Quảng cáo qua báo Việt Nam Hiện nay, Việt Nam, Bộ Văn Hoá Thông Tin đăng ký 375 loại báo, tạp chí 200 loại tập san thông tin Có 50 loại báo đợc phát hành rộng rãi ( không bao gồm tạp chí thơng mại đặc biệt ), đa số báo tiếng Việt, nhng có lợng báo tạp chí tiếng nớc đợc xác định độc quyền khu vực kinh doanh Theo thống kê, 22% dân số TP HCM mua báo hàng ngày.ở Hà Nội, số 57% 80% mua báo tuần Tuy nhiên lợng độc giả cao nhiều so với tổng số lợng báo phát hành Tuỳ theo loại độc giả số báo phát hành, quảng cáo loại khác Báo Tuổi trẻ phục vụ chủ yếu cho độ tuổi niên trung niên, nên quảng cáo chủ yếu quảng cáo quảng cáo dịch vụ, nhà hàng, nơi giải trí,các đồ dùng thích hợp cho tuổi trẻ hình thức khuyến Báo Phụ nữ loại chuyên quảng cáo mặt hàng gia dụng, thực phẩm, sản phẩm cho bé 3.2.1 Hình thức quảng cáo Nếu đọc báo hàng ngày ta thấy ấn phẩm quảng cáo đa dạng, mẫu quảng cáo đợc phân loại theo ba hình thức sau: quảng cáo đầy đủ, quảng cáo rao vặt, quảng cáo đính kèm 3.2.2 Vị trí quảng cáo Vị trí để đăng quảng cáo báo ngày phát hành yếu tố quan trọng quảng cáo báo ngày phát hành yếu tố quan trọng quảng cáo Các tờ báo có phần đăng riêng gây ý độc giả mẫu tin quảng cáo rải rác quảng cáo bìa báo, tạp chí dễ gây đợc ý độc giả cả, giá quảng cáo trang bìa thờng cao 3.2.3 Hình thức định giá Nếu đọc báo hàng ngày ta thấy ấn phẩm quảng cáo đa dạng, mẫu quảng cáo đợc phân loại theo ba hình thức sau -Sản phẩm sản xuất nớc -Sản phẩm công ty liên doanh Việt Nam sản xuất -Sản phẩm nội địa Chi phí quảng cáo sản phẩm nội địa đợc u đãi nhất, chi phí quảng cáo sản phẩm nớc sản phẩm liên doanh thờng tỷ lệ định mà tuỳ theo quy định riêng soạn Có báo quy định mức giá hai sản phẩm nh báo Lao Động, báo Hà Nội Mới Tuy nhiên, hầu hết báo quy định sản phẩm liên doanh thấp sản phẩm nớc Thờng tỷ lệ 70-80% nh báo Tuổi Trẻ, báo Quốc Tế Việt Nam, Sài Gòn Tiếp Thị Kích cỡ mẫu quảng cáo báo bao gồm : nguyên trang, nửa trang, 1/4 trang, 1/8 trang, 1/16 trang, 1/32 trang Chi phí đặt quảng cáo thờng giảm theo tỷ lệ trờng hợp đặc biệt nh vị trí quảng cáo đặt mẫu so le,chẳng hạn mẫu quảng cáo nửa trang lại nằm trung tâm trang báo làm cho mẫu quảng cáo nửa trang lại nằm trang đợc Nếu nh quảng cáo truyền hình kết hợp đợc hình ảnh, màu sắc để thu hút ngời xem hơn, quảng cáo báo diễn tả đợc tính sản phẩm với số liệu rõ ràng, thuyết phục ngời tiêu dùng Do đó, phần lớn quảng cáo báo chí quảng cáo máy móc điện tử, đồ dùng gia đình, sản phẩm đòi hỏi phải có diễn tả chi tiết thành phần cấu tạo, chức sử dụng, nơi bán để thu hút khách hàng Còn quảng cáo thực phẩm, thức uống lại không đợc quảng cáo nhiều truyền hình không gây đợc thèm muốn khán giả nh quảng cáo truyền hình Bảng giá quảng cáo số báo việt nam Tổng Số Tên Báo Nhân dân Sài gòn giải phóng Tuổi trẻ Phụ nữ thành phố Thanh niên Ngời lao dộng Sài gòn tiếp thị Thanh niên thời đại Lao động Kinh tế sài gòn Vietnam news Công an nguyệt san Tuổi trẻ chủ nhật Diễn đàn doanh nghiệp Kiến thức ngày Vũng tàu chủ nhật Đơn giá Kích thớc quảng cáo (cm*cm) Bốn màu 10 9,9 đen Trắng 11 4,8 9,9 15 2,5 3,3 42ì80 40ì60 30ì40 30ì40 30ì40 29ì39 28ì40 30ì40 25ì17 25ì17,5 27ì18 20ì13,5 20ì30 20ì14 19ì13,5 20ì14 3,2 1,5 Trang 18,7 15 19,5 8,9 10 15 15 10 22 9,9 4,5 2,5 Trang bìa 18,7 15 19,9 9,9 14 16 15 10 24 11 4,5 2,5 10 3,5 Phát 300000 hành 130000 kỳ 175000 60000 150000 65000 20000 25000 80000 38000 10000 250000 150000 50000 150000 52000 Nguồn SRG Việt Nam Qua bảng giá, quảng cáo báo chí có chênh lệch lớn báo Giá báo cao thuộc báo Lao động (24triệu đồng /trang màu bìa/kỳ), báo tuổi trẻ (19,9triệu đồng/trang màu bìa/kỳ)số phát hành 175.000 tờ/kỳ Trong nghiên cứu quảng cáo báo cần xem xét số báo phát hành vùng kỳ Thí dụ tổng số báo phát hành báo Nhân dân kỳ 300.000 tờ nhng lại tập trung miền bắc 180.000 Vì vậy, thị trờng mục tiêu công ty miền bắc làm giảm chi phí quảng cáo đầu báo đến với khách hàng, mục tiêu công ty tăng lên Tơng tự nh vậy, thị trờng mục tiêu quảng cáo công ty thị trờng TP HCM nên tập trung vào báo Tuổi trẻ có số phát hành kỳ TP HCM cao nhất, miền trung có báo Công An II.Nguyên tắc chung xây dựng thiết kế 1.Xây dựng chơng trình quảng cáo 1.1 Xây dựng mục tiêu quảng cáo 1.1.1 Mục tiêu quảng cáo nhằm đến việc bán hàng -Thực chức bán hàng hoàn hảo -Đem hàng hoá đến gần với khách hàng triển vọng -Thông báo lý đặc biệt để mua hàng -Nhắc nhở ngời mua hàng -Gắn với dịp mua hàng đặc biệt Khuyến khích mua hàng 1.1.2 Mục tiêu bán hàng thời kỳ ngắn -Tạo nhận biết -Tăng cờng hình ảnh nhãn hiệu -Ghi nhớ thông tin quan điểm -Công kích bù đắp luận điệu cạnh tranh -Sửa chữa thông tin, ấn tợng sai lầm -Tạo nên gần gũi dễ ghi nhớ 1.1.3 Mục tiêu quảng cáo nhằm vào việc xây dựng đặc quyền ngời tiêu dùng dài hạn -Tạo tin tởng công ty nhãn hiệu -Tạo nhu cầu tiêu dùng -Lựa chọn nhà phân phối đợc a thích -Củng cố hệ thống phân phối -Thiết lập danh tiếng cho việc đa nhãn hiệu chủng loại sản phẩm -Xây dựng nhận biết chấp nhận nhãn hiệu 1.1.4 Mục tiêu quảng cáo nhằm giúp gia tăng số lợng bán -Giữ khách hàng thời -Hớng ngời sử dụng khác sang nhãn hiệu ngời quảng cáo -Làm cho ngời nhớ rõ nhãn hiệu ngời quảng cáo -Hớng ngời không sử dụng đến việc sử dụng sản phẩm -Đa ngời tiêu dùng kiên định khỏi nhãn hiệu cũ -Giới thiệu cách sử dụng -Thuyết phục khách hàng mua với số lợng nhiều -Nhắc nhở ngời sử dụng mua -Khuyến khích mua nhiều lần sử dụng với số lợng nhiều 1.1.5 Mục tiêu quảng cáo nhằm vào bớc cụ thể để đến việc bán hàng -Thuyết phục khách hàng tiềm viết mô tả sản phẩm,tham gia tranh luận -Thuyết phục khách hàng tiềm đến thăm phòng trng bày yêu cầu đợc nghe thuyết minh -Xui khiến khách hàng tiềm lấy mẫu sản phẩm dùng thử 1.1.6 Mục tiêu quảng cáo nhấn mạnh vào lợi ích phụ thêm -Giúp ngời bán hàng mở tài khoản -Giúp ngời bán hàng nhận đợc đơn đặt hàng lớn từ nhà bán buôn bán lẻ -Giúp ngời bán hàng có đợc nơi trng bày sản phẩm tốt -Tác động vào thơng mại 1.1.7 Mục tiêu quảng cáo nhằm việc truyền đạt thông tin cần thiết -Quảng cáo mua đâu -Quảng cáo mua nh -Các mô hình, tính bao gói -Giá -Các sách mới(ví dụ: bảo hành) 1.1.8 Mục tiêu quảng cáo nhằm tạo đợc tin tởng thiện chí công ty -Ngời tiêu dùng ngời tiêu dùng tiềm -Các trung gian (nhà phân phối bán buôn, bán lẻ) -Các nhân viên công ty tiềm -Tổ chức tài - Công chúng nói chung 1.1.9 Mục tiêu quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh công ty -Chất lợng sản phẩm, độ tin cậy sản phẩm -Dịch vụ -Thoả mãn gia đình nhờ đa dạng hoá sản phẩm -Sự tăng trởng tiến bộ, đạo kỹ thuật 1.2 Xây dựng kế hoạch quảng cáo Việc tuyển chọn cách tiếp thị, tuyển chọn mục tiêu truyền thông, xác định mục tiêu cần phải đạt mu sách truyền thông vận dụng phải đợc cụ thể hoá kế hoạch viết ra, bao gồm điểm sau: 1.2.1 Vấn đề cần phải giải vấn đề có liên quan Bao gồm ngời quảng cáo, chiến lợc chung, đờng lối marketing, đối thủ cạnh tranh với sản phẩm mu sách họ 1.2.2 Những mục tiêu phải đạt mục tiêu truyền thông Ta cần phải truyền đạt tới ai, loại với mục đích gì? 1.2.3 Kế hoạch truyền thông xếp thời gian Bao gồm việc đề xuất cách chọn lựa biện pháp truyền thông phơng tiện hỗ trợ, việc lựa chọn dù dự liệu phác thảo Trớc truyền tin phải nghiên cứu định hớng chất lợng chất lợng thị trờng, nghiên cứu lực lợng hỗ trợ, nh đòi hỏi khó khăn thị trờng để dự liệu phơng pháp giải 1.2.4 Những hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo Bao gồm hoạt động phù trợ, ấn phẩm, cataloge, danh mục, phòng trng bày, hoạt động quan hệ quần chúng mối quan hệ hữu chúng với chiến dịch để có liên kết sức hợp đồng toàn 10 Hợp đồng quảng cáo *Căn pháp luật hợp đồng: -Căn vào luật Thơng Mại nớc CH XHCN Việt Nam -Căn vào Nghị định 17/HĐCP Hội đồng Bộ trởng quy định chi tiết thi hành pháp lệnh Hợp đồng kinh tế *Nội dung hợp đồng: -Điều I: Bên B (báo Tiền Phong) nhận đăng quảng cáo cho bên A(doanh nghiệp thuê quảng cáo ): 1-1/Phơng tiện quảng cáo : 1-2/Nội dung quảng cáo : 1-3/Số lợng: Diện tích: 1-4/Thời gian quảng cáo : -Điều II:Phí dịch vụ hình thức toán 2-1/ Chi phí quảng cáo 2-2/ Bên A toán cho bên B tiền mặt hình thức chuyển khoản 02: +Đợt1: 50% giá trị hợp đồng sau ký hợp đồng +Đợt 2: 50% giá trị lại sau kết thúc đợt quảng cáo 2-3/ Sau tháng kể từ ngày kết thúc quảng cáo bên A cha toán hết cho bên B giá trị hợp đồng quảng cáo phải chịu phạt 0,1%/ngày số chậm toán -Điều III: Nghĩa vụ quyền lợi bên A 3-1/ Cung cấp cho bên B loại giáy tờ cần thiết liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá quảng cáo 3-2/ Khi có tranh chấp với bên thứ ba nội dung kinh tế, nhãn hiệu hàng hoá, quyền chất lợng bên A bên A phải tự giải Trong trờng hợp bên B có quyền đơn phơng đình hợp đồng yêu cầu bên A chịu trách nhiệm bồi thờng chi phí -Điều IV: Nghĩa vụ quyền lợi bên B 4-1/ Yêu cầu bên A cung cấp thông tin quảng cáo xác, thời hạn quy định 4-2/ Thực nội dung dịch vụ quảng cáo nh thoả thuận với bên A -Điều V: Điều khoản tranh chấp 24 -Điều VI:Điều khoản chung 3.Thực trạng xây dựng kế mẫu quảng cáo báo Tiền Phong 3.1 Mục tiêu quảng cáo báo Tiền Phong: Nếu xét theo địa lý thị trờng chủ yếu báo Tiền Phong miền Bắc, đặc biệt Thủ đô Hà Nội Mặt khác xét theo lứa tuổi mục tiêu báo chủ yếu nhắm vào tầng lớp niên làm (từ 20-40 tuổi) Do cấu sản phẩm quảng cáo báo chịu ảnh hởng mục tiêu Ví dụ không thấy báo có quảng cáo sản phẩm ô tô nh sản phẩm sách đồ chơi trẻ em Lý thị trờng mục tiêu sản phẩm (bao gồm ông chủ thành đạt lứa tuổi trẻ em) không trùng với thị trờng mục tiêu báo Ngợc lại ta thấy số sản phẩm quảng cáo mạnh nh ĐTDĐ(SamSung,Nokia, VinaPhone), xe máy(Yamaha) hay mặt hàng đồ điện tử tiện lợi dùng gia đình nh tủ lạnh, máy giặt, điều hoà, nồi cơm điện Các mặt hàng đặc biệt quen thuộc phổ biến gia đình trẻ động Ngoài đặc thù biểu cảm thể loại báo nói chung, nên lĩnh vực sản phẩm đồ ăn, đồ uống báo lợi truyền hình.Lý truyền hình sử dụng âm chuyển động để kích thích nhu cầu (sự thèm muốn ) khách hàng Do ta thấy mặt hàng nh bia, nớc ngọt, bánh kẹo đợc quảng cáo ấn phẩm tờ báo.Nếu có đóng vai trò công cụ hỗ trợ cho truyền hình 3.2 Lập kế hoạch quảng cáo báo Tiền Phong 3.2.1 Thớc đo số tiếp cận báoTiền Phong: *Tiền Phong hàng ngày chủ nhật: Phát hành toàn quốc với số lợng 90.000 bản/kỳ Khổ báo :29cmì42cm Số trang:16 trang.In màu đen trắng Giá bán: 1.900 đồng/tờ *Tiền Phong cuối tháng: 25 Phát hành toàn quốc ngày 20 hàng tháng Số lợng: 55.000 bản/kỳ Số trang: 100 trang Kích cỡ:14cmì20,5 cm Bìa in màu giấy Couche, trang ruột in giấy báo Giá bán: 3.500đ Trong thực tế số lợng độc giả nhiều số lợng phát hành ấn thờng ngời đọc Ví dụ gia đình mua số báo tất thành viên đọc chung, hay bạn bè đồng nghiệp mợn xem 3.2.2 Biểu giá quảng cáo báo Tiền Phong: *Tiền Phong hàng ngày chủ nhật trang 1/2 trang 1/4 trang 1/8 trang (25,5ì18,5) (12,5ì18,5) (12,5ì9) 20.000.000đ 10.000.000đ 5000.000đ 2.500.000đ 12.000.000đ 6.000.000đ 3.000.000đ 1.500.000đ Kích thớc phim(cmìcm) (25,5ì38,5) màu Đen trắng *Quảng cáo theo kích thớc cố định, in đen trắng -Cỡ 10cmì10cm =600.000đ/kỳ -Cỡ 5cmì10cm =300.000đ/kỳ -Cỡ 5cmì5cm=150.000đ/kỳ -Quảng cáo rao vặt (tối đa 50 chữ) =50.000đ/kỳ *Quảng cáo logo in màu: cỡ 9cmì5cm =500.000đ/kỳ *Quảng cáo chân trang(5cmì25,5 cm) -4 màu: 3.000.000đ/kỳ -Đen trắng: 1.800.000đ/kỳ *Tờ lồng quảng cáo (insert) khổ A3 (25,5cmì38,5 cm) Khách hàng tự in giấy báo giấy couche dới 180 gsm Tính theo giá trang quảng cáo *Ghi chú: 26 1/Chọn vị trí kích thớc bất thờng (1/2 trang đứng,1/4 trang nằm ngang ): cộng phụ thu 20%giá trị hợp đồng 2/Biểu giá cha tính mẫu chi phí thiết kế mẫu làm phim 3/Thời hạn giao phim : trớc 05 ngày 4/Biểu giá gồm thuế VAT *Tiền phong cuối tháng : Kích thớc phim(cmìcm) Bìa Bìa 2,3 Trang ruột màu Trang ruột đen trắng trang 7.000.000đ 6.000.000đ 4.500.000đ 2.000.000đ 1/2 trang 3.500.000đ 3.000.000đ 2.300.000đ 1.000.000đ 1/4 trang 1.100.000đ 500.000đ 3.2.3 Đăng ký quảng cáo báo Tiền Phong Mẫu đăng ký quảng cáo: có nội dung gồm: ngày đăng ký quảng cáo , diện tích , vị trí nội dung quảng cáo, số kỳ quảng cáo Ngời thuê quảng cáo phải điền đầy đủ nội dung mẫu đăng ký Phía phòng quảng cáo báo Tiền Phong chịu trách nhiệm kết hợp với khách hàng để lên lịch quảng cáo Lịch quảng cáo báo: Bao gồm: tên sản phẩm, tên công ty, kích cỡ mẫu quảng cáo, ngày đăng, số báo, trang đăng Hợp đồng quảng cáo : Hình thức đăng ký: Có hai hình thức: -Khách hàng giao cho báo ngân sách định yêu cầu báo thực tất công đoạn quảng cáo có trình họ phê duyệt -Khách hàng có mẫu thiết kế sẵn Họ đăng ký số kỳ cho chiến dịch trả tiền đăng Hiện nay, hình thức chủ yếu Thực trạng mẫu thiết kế 4.1 Quảng cáo trang màu- Sản phẩm ĐTDĐ: Đây mặt hàng quảng cáo chủ yếu báo Tiền Phong với đặc điểm bật nh: quảng cáo dài kỳ, quảng cáo nhiều trang bìa, quảng cáo màu SamSung: 27 Quảng cáo ĐTDĐ SamSung đặc biệt sử dụng sắc thái biến chuyển liên tục màu xanh phần thiết kế minh hoạ làm với thông điệp Xanh nhung nhớ- sắc màu cảm xúc Đặc biệt chủng loại ĐTDĐ SamSung đợc gắn thông điệp ngắn gợi cảm hút ngời đọc Ví dụ nh: -X430- THế Là Đủ -SGH-X100-Tiếp Cận Đầy Quyến Rũ -SGH-X400-Thế Giới Vui Nhộn -SGH-C100-ấn Tợng Siêu Mỏng -SGH-S500-Tạo Nên Phong Cách Trong chiến dịch quảng cáo bên cạnh chủng loại ĐT bật kèm theo thông điệp quảng cáo tính sản phẩm hình ảnh minh hoạ chụp nhiều góc khác chủng loại ĐT khác.Có thể nói hàng loạt mẫu quảng cáo ĐTDĐ SamSung hấp dẫn thể tính chuyên nghiệp Nokia Khác với phong cách quảng cáo thiên gợi cảm SamSung,Nokia tập trung đến tính sản phẩm hơn.Ví dụ nh: -Nokia 6220 Chụp ảnh/quay video/ hình màu/radio FM/6.470.000 VND -Nokia 7250 Chức chụp ảnh/màn hình màu/radio FM/5.990.000 VND -Nokia 3200 Chức chụp ảnh/màn hình màu/đèn pin máy/radio FM/4.280.000VND -Nokia 3300 Điện thoại âm nhạc/giải trí kỹ thuật số/màn hình màu/radio FM/4.575.000 VND Kèm theo hình ảnh sản phẩm,Các thông điệp khuyến khích mua nh Giá mừng ngày 8/3 hay Nokia đời với máy camera vỏ màu bạn tự thiết kế Rõ ràng ta thấy hai loại ĐTDĐ hớng tới hai thị trờng mục tiêu khác SamSung hớng tới tầng lớp niên trẻ, a thời trang, thích Còn Nokia hớng tới khán giả thành đạt,thực dụng, a tiện lợi 28 4.2 Quảng cáo trang trắng đen- quảng cáo dịch vụ y tế: Đây quảng cáo loại loại hình dịch vụ đòi hỏi phải có quy tắc riêng khác với loại hình sản phẩm đề cập trên.Để phù hợp với loại hình quảng cáo, mẫu quảng cáo phải toát lên đợc đáng tin cậy, thái độ nghiêm túc, chu thu hút khách hàng vấn đề sức khoẻ Không đem sức khoẻ minh để đùa cợt, để thử nghiệm Bệnh viện đa khoa Hồng Ngọc: Thông điệp quảng cáo : BV đợc xây dựng đại, có hệ thống camera theo dõi gồm khu vực: nội ngoại trú, phẫu thuật Phòng điều trị đạt tiêu chuẩn quốc tế, trang bị tiện nghi nh điều hoà, tivi, tủ lạnh, điện thoại, công trình phụ khép kín Đội ngũ giáo s bác sĩ, tiến sĩ giàu kinh nghiệm, chuyên môn cao sử dụng tiéng Việt-Anh-Pháp Khách hàng mục tiêu bệnh nhân có thu nhập, đòi hỏi yêu cầu dịch vụ khắt khe.Do mẫu quảng cáo nhấn mạnhvào khả đáp ứng cách tốt nhu cầu chữa bệnh khách hàng Bên cạnh ảnh chụp đen trắng hình ảnh bệnh viện với thông điệp Làm việc tất ngày tuần Phòng Liên Thanh: Giới thiệu sản phẩm mới: máy hàn Dentech Clinic Nội dung thông điệp: Phát minh mới-Hàn không cần mũi khoan mẫu quảng cáo nhấn mạnh vào tiến sản phẩm mới-phơng pháp Chính xác, không đau, nhanh chóng Đặc biệt tốt cho trẻ em ngời sợ đau Đánh giá mẫu quảng cáo 5.1 Ưu điểm: 5.1.1 Tính thâm nhập thi trờng cao ấn phẩm báo Tiền Phong phát hành toàn quốc, có văn phòng đại diện nhiều tỉnh, thành phố nên mẫu quảng cáo báo có tính thâm nhập thị trờng cao.Cụ thể trụ sở soạn 25, Trần Khánh D, Hà Nội báo có VP đại diện TP HCM, TP Đà Nẵng, TP Cần Thơ-Tỉnh Cần Thơ, TP Buôn Mê Thuột-Tỉnh Daklak.Các độc giả báo thuộc đủ thành phần dân tộc, nghề nghiệp,văn hoá, xã hội 29 5.1.2 Tính động sáng tạo cao: Các mẫu quảng cáo báo Tiền Phong đa dạng, tự sáng tạo, tự thể phong cách cá nhân nhãn hiệu sản phẩm Do đợc quyền lựa chọn kích cỡ, in trắng đen hay in mầu, sử dụng toàn từ ngữ hay đợc minh hoạ mà nhà thiết kế thể ý tởng mình.Trên mặt báo ta thấy mẫu quảng cáo đầy đủ bao gồm phần tiêu đề,thân bài, minh hoạ hình ảnh ngăn cách với chi tiết từ ngữ khác xung quanh Tuy nhiên ta thấy mẩu rao vặt , hay thông báo ngắn ngủi trắng đen.Điều tuỳ thuộc vào quy mô sản phẩm, tính chất sản phẩm nh ngân sách dành cho quảng cáo 5.1.3 Tính thu hút khán giả: Hầu hết khách hàng tìm hiểu sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua báo chí Với sản phẩm quảng cáo bìa, in màu dễ gây cho độc giả ý họ tiếp cận tờ báo, tạo dựng đợc hình ảnh cho nhãn hiệu sản phẩm tâm trí ngời đọc dù họ tiếp nhận cách vô thức hay có chủ ý, dù họ có nhu cầu sản phẩm hay cha Do tất mẫu quảng cáo bìa in báo Tiền Phong quảng cáo sản phẩm tiêu dùng ,vì mục tiêu muốn khách hàng liên tởng đến sản phẩm xuất hiên nhu cầu sản phẩm, để tạo nhu cầu cho khách Với quảng cáo trắng đen bên ruột báo ,chủ yếu dịch vụ(nh dịch vụ y tế,dịch vụ thông báo tuyển sinh )thì đợc xếp theo mục, theo trang Hầu hết khách hàng đợc thu hút đến loại hình có nhu cầu dịch vụ Và việc xếp nh khiến cho khách hàng dễ dàng tìm đợc thông tin loại hình dịch vụ mà cần 5.2 Nhợc điểm: 5.2.1 Hạn chế khâu sản xuất Vì thời gian phát hành báo gấp rút đặc thù ngành in báo nên chất lợng giấy in không cao Mặc dù ngày có nhiều tiên khoa học kỹ thuật lĩnh vực nhng mẫu quảng cáo màu báo náo đẹp tạp chí, gây nên hạn chế hiệu hình ảnh 30 5.2.2 Không bật mẫu quảng cáo khác Trong báo đăng đồng thời nhiều viết, nhiều mẫu quảng cáó chí mẫu quảng cáo loại sản phẩm dẫn đến mẫu phải tự cạnh tranh với để gây ý cho ngời xem.Ta thấy cạnh tranh rõ Một ví dụ điển hình cạnh tranh hai sản phẩm ĐTDĐ SamSung Nokia Trong số báo mẫu SamSung bìa, chiếm trang Nokia chìm góc báo ruột ngợc lại Bên cạnh có cạnh tranh nhãn hiệu kinh doanh lĩnh vực khác màu sắc, vị trí đăng tải trang 31 Phần c: giải pháp Qua phân tích tình hình thực trạng quảng cáo báo Tiền Phong em có đề xuất số giải pháp để nâng cao hiệu quảng cáo báo.Đó kết hợp sử dụng với số hình thức khuyến quan hệ công chúng Sau em xin trình bày: I Giải pháp kết hợp quảng cáo với hoạt động khuyến mại Khuyến quảng cáo kết hợp hiệu để tăng thị phần doanh số sản phẩm Bên cạnh quảng cáo đăng nhiều kỳ báo ta kết hợp với hình thức khuyến mại để tăng thêm ý tính cạnh tranh sản phẩm hoàn cảnh ngời tiêu dùng có nhiều lựa chọn Có thể sử dụng số hình thức khuyến sau để kết hợp với mẫu quảng cáo báo chiến dịch: Hàng mẫu: Một hình thức khuyến hiệu nhng lại tốn khuyến khích ngời tiêu dùng thử dùng sản phẩm thông qua hàng mẫu Việc sử dụng hàng mẫu việc dùng thử lợng nhỏ sản phẩm thật miễn phí Tuy nhiên việc sử dụng phơng pháp sử dụng rộng rãi cho sản phẩm sức khoẻ, mỹ phẩm thực phẩm nh gia vị Nhà quảng cáo cho đính kèm hàng mẫu với số báo dới hình thức gói nhỏ 2.Tem phiếu giảm giá Hiện hình thức khuyến đợc sử dụng phổ biến tỏ có hiệu quả, đợc nhiều công ty áp dụng , chẳng hạn nh giữ lại phiếu để đợc giảm giá 10% Có 80% số lợng tem phiếu đợc đính kèm trang báo.Tem phiếu giúp hỗ trợ cho việc quảng cáo sản phẩm giai đoạn tung thị trờng, mở rộng thị phần chuyển ngời tiêu dùng từ sản phẩm khác sang sản phẩm ta Theo kết thống kê từ khảo sát, có đến 70%ngời trả lời cho biết tem phiếu khuyến khích họ mua sản phẩm mà họ cha sử dụng trớc Điều cho thấy phơng pháp đáng ý đến 32 Thi có thởng rút số may mắn Ta sử dụng số hình thức khuyến hấp dẫn đợc xây dựng hình thức tổ chức thi có thởng rút số may mắn số báo Trong thi có thởng thành viên tham gia sử dụng kỹ kiến thức để dành lấy giải thởng đợc tổ chức báo doanh nghiệp bảo trợ Tuy nhiên hình thức rút số may mắn, ngời tham dự không cần kỹ hay hiểu biết tham gia nh thi có thởng Giải thởng đợc trao cho may mắn dựa rút thăm ngẫu nhiên Hình thức ngời tham gia không cần phải nghiên cứu, phải động não mà cần điền vào phiếu dự thi tên tuổi địa phiếu ghi sẵn mã số dự thi Vì có nhiều ngời thích tham gia khuyến hình thức thi có thởng Thi có thởng rút số may mắn giúp cho doanh nghiệp thu hút ý ngời tiêu dùng làm họ trực tiếp tham gia vào hoạt động liên kết với sản phẩm với giải thởng có giá trị lớn II Sử dụng phơng tiện truyền thông bổ trợ Để khắc phục nhợc điểm quảng cáo báo ta sử dụng kết hợp với quảng cáo trang vàng Quảng cáo trang vàngmới xuất nớc ta vài năm gần Đó quảng cáo niên giám điện thoại Khi khách hàng trông thấy sản phẩm mẫu quảng cáo báo ta , họ cần biết nơi liên hệ để đặt mua sản phẩm Đây lúc trang vàng đóng vai trò tích cực để dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp Những ngời muốn mua sản phẩm dò địa doanh nghiệp trang vàng điện thoại để liên hệ với đại lý gần Khi sử dụng quảng cáo trang vàng kết hợp với mẫu quảng cáo báo doanh nghiệp có khả tiếp cận tạo ảnh hởng ngời tiêu dùng doanh nghiệp khác, ngời có ý định mua sản phẩm 33 III.Sử dụng hoạt động quan hệ công chúng Quan hệ công chúng nhằm tạo nhận thức có lợi công chúng sản phẩm Các mục tiêu quan hệ công chúng khuếch trơng sản phẩm, tạo lập hình ảnh tốt doanh nghiệpvà xử lý hay chặn đứng tin đồn, câu chuyện kiện bất lợi Quan hệ công chúng việc đăng tải báo nhằm tăng cờng việc bán hàng, song doanh nghiệp nhỏ trả tiền cho việc đăng tải Ví dụ doanh nghiệp nhỏ đóng góp hàng hoá, dịch vụ hay tiền cho tổ chức xã hội hay tài trợ cho kiện hoạt động cộng đồng nhằm tạo nhận biết đáng kể từ công chúng Quan hệ công chúng đóng góp vào khuếch trơng sản phẩm đặc trng riêng biệt - Các phóng xác thực đáng tin cậy so với hình thức quảng cáo cố định - Quan hệ công chúng đến đợc với khách hàng ngời không ý tới quảng cáo hay tới nhân viên bán hàng Khi thông điệp đến với họ tin tức thông báo bán hàng - Quan hệ công chúng giống nh quảng cáo kịch hoásản phẩm hay doanh nghiệp 34 Lời Kết Trên số nghiên cứu giải pháp đề xuất em xây dựng thiết kế mẫu quảng cáo báo Tiền Phong Em thực số nghiên cứu lý luận chung từ khái quát quảng cáo, lý thuyết xây dựng mục tiêu, kế hoạch, chiến lợc chơng trình đến quy trình thiết kế mẫu quảng cáo ấn phẩm Bên cạnh em đa vấn đề thực tiễn mẫu quảng cáo qua báo Tiền Phong nh kế hoạch, hợp đồng, ngân sách, chi phí, phân tích số mẫu thiết kế trang màu nh trang trắng đen Rút từ vấn đề lý luận thực tiễn trên, em đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện Bên cạnh hoạt động quảng cáo báo chí có số u nhợc điểm riêng Do quảng cáo báo nhờng dần thị phần cho quảng cáo tivi Chính ngành báo chí cần phải cải thiện, nâng cao hiệu quảng cáo để cạnh tranh với tivi phơng tiện truyền thông khác Cuối em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Quang Dũng tận tình dẫn giúp em hoàn thành đề án Qua em có điều kiện sâu nghiên cứu vấn đề chuyên ngành học, trang bị thêm kiến thức cho ngành nghề sau Em xin chân thành cảm ơn thầy 35 Tài liệu sử dụng Khuếch trơng sản phẩm quảng cáo - NXB trẻ Tâm huyết nhà quảng cáo -David ogilvi- NXP TP HCM Nghiệp vụ quảng cáo marketing- NXB Khoa học kỹ thuật Quảng cáo đại- ĐH KTQD Nghệ thuật quảng cáo -NXB giới Truyền thông đại chúng từ truyền thông đến quảng cáo quảng cáo -lý thuyết thực hành Báo Tiền Phong 50 Năm báo Tiền Phong 10.Biểu giá hợp đồng kinh tế báo Tiền Phong 36 Mục lục Lời mở đầu Phần A:Lý luận chung I Tổng quan quảng cáo .2 Quảng cáo gì? 2 Vai trò, chức quảng cáo : 3 Quảng cáo thông qua báo chí 3.1 Quảng cáo qua báo chí giới 3.1.1Quảng cáo Mỹ 3.1.2 Quảng cáo Pháp 3.1.3 Một vài số liệu quảng cáo qua báo chí giới 3.2 Quảng cáo qua báo Việt Nam 3.2.1 Hình thức quảng cáo 3.2.2 Vị trí quảng cáo .6 3.2.3 Hình thức định giá II.Nguyên tắc chung xây dựng thiết kế 1.Xây dựng chơng trình quảng cáo 1.1 Xây dựng mục tiêu quảng cáo 1.1.1 Mục tiêu quảng cáo nhằm đến việc bán hàng .8 1.1.2 Mục tiêu bán hàng thời kỳ ngắn 1.1.3 Mục tiêu quảng cáo nhằm vào việc xây dựng đặc quyền ngời tiêu dùng dài hạn 1.1.4 Mục tiêu quảng cáo nhằm giúp gia tăng số lợng bán 1.1.5 Mục tiêu quảng cáo nhằm vào bớc cụ thể để đến việc bán hàng 1.1.6 Mục tiêu quảng cáo nhấn mạnh vào lợi ích phụ thêm .9 1.1.7 Mục tiêu quảng cáo nhằm việc truyền đạt thông tin cần thiết .9 1.1.8 Mục tiêu quảng cáo nhằm tạo đợc tin tởng thiện chí công ty .9 1.1.9 Mục tiêu quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh công ty 10 1.2 Xây dựng kế hoạch quảng cáo 10 1.2.1 Vấn đề cần phải giải vấn đề có liên quan .10 1.2.2 Những mục tiêu phải đạt mục tiêu truyền thông 10 1.2.3 Kế hoạch truyền thông xếp thời gian .10 1.2.4 Những hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo 10 1.2.5 Những hoạt động kiểm tra 11 1.2.6 Ngân sách quảng cáo 11 1.3Xây dựng chiến lợc quảng cáo 11 1.3.1 Khán thính giả mục tiêu .11 1.3.2 Khái niệm sản phẩm 11 1.3.3 Phơng tiện truyền thông: hệ thống truyền tải thông điệp 12 1.3.4 Thông điệp quảng cáo 12 1.4 Tổ chức chiến dịch quảng cáo 12 1.4.1 Chỉ định mục tiêu thơng mại 12 1.4.2 Hiểu biết mục tiêu, sản phẩm thị trờng 12 1.4.3.Lựa chọn yếu tố chủ động hay mấu chốt chiến dịch quảng cáo .13 1.4.4.lựa chọn yếu tố gợi nhớ lại 13 1.4.5 Viết thông điệp quảng cáo 13 1.4.6 Mở chiến dịch quảng cáo 13 1.4.7.Kiểm soát hoạt động quảng cáo 13 2.Nguyên tắc chung thiết kế mẫu quảng cáo ấn phẩm 14 2.1 Market quảng cáo báo 14 2.1.1 Nguyên tắc nghệ thuật 14 2.1.2 Kỹ thuật tạosự chuyển động 14 2.1.3 Tỷ lệ hoà hợp .15 2.1.4 Sử dụng khoảng trống trắng(sự tách ra) 15 2.1.5 Tính nhấn mạnh 16 2.1.6 Kỹ thuật thống yếu tố thiết kế 16 2.2 Quy trình thiết kế .16 2.2.1 Quy trình chuyển từ ý tởng sang ấn phẩm quảng cáo .16 Quy trình sản xuất ấn phẩm .18 Sắp chữ tạo hình .18 Sắp chữ Tạo hình .18 Dàn trang 18 Xuất liệu 18 2.2.2 Các công đoạn kỹ thuật thiết kế 19 Phần b:thực trạng .21 I Lịch sử đời phát triển báo Tiền Phong 21 37 II.Cơ cấu phòng quảng cáo 22 III Hoại đông quảng cáo qua báo Tiền Phong 23 Khách hàng chủ yếu: 23 Hợp đồng quảng cáo 24 3.Thực trạng xây dựng kế mẫu quảng cáo báo Tiền Phong .25 3.1 Mục tiêu quảng cáo báo Tiền Phong: 25 3.2 Lập kế hoạch quảng cáo báo Tiền Phong 25 3.2.1 Thớc đo số tiếp cận báoTiền Phong: 25 3.2.2 Biểu giá quảng cáo báo Tiền Phong: 26 3.2.3 Đăng ký quảng cáo báo Tiền Phong 27 Thực trạng mẫu thiết kế 27 4.1 Quảng cáo trang màu- Sản phẩm ĐTDĐ: 27 4.2 Quảng cáo trang trắng đen- quảng cáo dịch vụ y tế: 29 Đánh giá mẫu quảng cáo 29 5.1 Ưu điểm: 29 5.1.1 Tính thâm nhập thi trờng cao .29 5.1.2 Tính động sáng tạo cao: 30 5.1.3 Tính thu hút khán giả: 30 5.2 Nhợc điểm: 30 5.2.1 Hạn chế khâu sản xuất 30 5.2.2 Không bật mẫu quảng cáo khác 31 Phần c: giải pháp 32 I Giải pháp kết hợp quảng cáo với hoạt động khuyến mại 32 Hàng mẫu: 32 2.Tem phiếu giảm giá 32 Thi có thởng rút số may mắn 33 II Sử dụng phơng tiện truyền thông bổ trợ 33 III.Sử dụng hoạt động quan hệ công chúng 34 Lời Kết 35 Tài liệu sử dụng 36 38