Lời mở đầu Các thông tin quảng cáo trở thành phận tách rời hệ thống kinh tế xã hội, nhịp cầu quan trọng nối liền ngời tiêu dùng ngời cung cấp Vì chơng trình Marketing Công ty nào, từ Công ty đa quốc gia khổng lồ đến quán cà phê sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ sử dụng quảng cáo trớc tung sản phẩm thị trờng ngợc lại ngời tiêu dùng thông qua để thu thập thông tin, liệu làm sở cho định chi tiêu Trong năm gần đây, kinh tế nớc ta hớng theo chế thị trờng có quản lý Nhà nớc đợc thúc đẩy phát triển tốt đẹp, ngời tiêu dùng bắt đầu quen với mục thông tin quảng cáo truyền hình, radio, báo chí nơi công cộng Còn doanh nghiệp bên cạnh yếu tố chất lợng, giá cả, dịch vụ họ ý thức đợc cần thiết, tầm quan trọng quảng cáo sử dụng nh công cụ hữu hiệu để thu hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu trình kinh doanh Nhng cha có kinh nghiệm điều kiện vào lĩnh vực cách bản, đồng nhằm đảm bảo tính thông tin trung thực quảng cáo nên gặp nhiều khó khăn Vấn đề đặt doanh nghiệp lúc là: Quảng cáo nh nào?; Quảng cáo đâu?; Đối tợng chủ yếu quảng cáo ai?; để đem lại kết cao với chi phí nhỏ Nhận thức đợc vấn đề trình học tập,tác giả sâu nghiên cứu tìm hiểu hoàn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài: Phân tích số hoạt động quảng cáo Công ty Motorola Việt Nam Đề án gồm phần: Phần 1: Quảng cáo - Vai trò quảng cáo kinh tế thị trờng Phần 2: Phân tích số hoạt động quảng cáo Motorola Việt Nam Phần 3: Một số kiến nghị giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo cho Motorola Việt Nam Tuy nhiên vấn đề phức tạp, với lợng kiến thức có hạn viết tránh khỏi sai sót, rât mong đợc góp ý thầy cô giáo bạn Phần I Quảng cáo - Vai trò quảng cáo kinh tế thị trờng Các khái niệm quảng cáo Có nhiều khái niệm quảng cáo : Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Quảng cáo loại hình diện không trực tiếp hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo Theo Philip Kotler : Quảng cáo hình thức truyền thông trực tiếp đợc thực thông qua phơng tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: quảng cáo hoạt động truyền bá thông tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích ngời khác Những định nghĩa cho thấy quảng cáo có đặc điểm : - Quảng cáo biện pháp truyền bá thông tin - Quảng cáo hoạt động sáng tạo : tạo nhu cầu, xây dựng hình tợng doanh nghiệp hình ảnh sản phẩm - Nội dung quảng cáo phổ biến có kế hoạch thông tin hàng hoá dịch vụ - Thông tin quảng cáo thông tin đòi hỏi phải trả tiền truyền đến nhiều khách hàng phạm vi mục tiêu dự tính - Biện pháp quảng cáo thông qua vật môi giới quảng cáo - Mục đích quảng cáo tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, thu lợi nhuận 2 Vai trò quảng cáo * Đối với ngời sản xuất: Bảo đảm lực kinh doanh (phần thị trờng ngày mở rộng) Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá tồn kho ,nâng cao hiệu sản xuất Quảng cáo giúp cho lu thông phân phối đỡ tốn Quảng cáo cho phép ngời sản xuất, thông tin cho thị trờng nhanh chóng thay đổi sản phẩm dịch vụ Quảng cáo hỗ trợ ngời bán hàng, làm giảm nhẹ việc đa hàng hoá vào sử dụng *Đối với ngời bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp cho việc phân phối bán hàng thuận lợi Tạo uy tín cho hãng mua ngời bán lẻ đạt đợc dân số cao *Đối với ngời tiêu dùng: Quảng cáo cung cấp số tin tức sản phẩm nh tính năng, giá cả, chất lợng, Quảng cáo góp phần bảo vệ ngời tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, cửa hàng phải thờng xuyên cải tiến nâng cao chất lợng sản phẩm, chất lợng phục vụ Hạn chế tình trạng độc quyền sản phẩm cũnh nh độc quyền giá, có hại cho ngời tiêu dùng Quảng cáo trang bị cho ngời tiêu dùng kiến thức cần thiết để có lựa chọn cho Chức quảng cáo: 3.1- Chức truyền bá: Quảng cáo kịp thời truyền thông tin tới ngời tiêu dùng nhận biết hàng hoá dịch vụ Nhờ có phơng tiện truyền thống khác nhau, việc truyền thông tin khắc phục đợc hạn chế thời gian không gian đợc truyền tới khu vực tiêu dùng nhóm ngời tiêu dùng khác 3.2- Chức gợi dẫn: Quảng cáo gây ý ngời tiêu dùng, gây dựng thay đổi thái độ họ doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu mua hàng tiềm tàng họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng 3.3- Chức giáo dục Quảng cáo áp dụng hình thức nội dung văn minh đạo đức, có tác dụng giáo dục lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống tinh thần, đạo tiêu dùng cách khoa học 3.4- Chức tiết kiệm: Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều lần, giúp cho ngời tiêu dùng có đợc nhiều t liệu để tính toán, so sánh trớc mua hàng, mà tiết kiệm đợc thời gian, giảm đợc mức độ rủi ro 3.5- Chức thúc đẩy tiêu dùng: Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng có nhận thức sâu sắc hàng hoá Do quảng cáo phơng tiện có hiệu giúp doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá Yêu cầu quảng cáo: Chất lợng thông tin cao Do lợng thông tin đa thời gian không gian hạn chế, chi phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lợng thông tin cao tin quảng cáo Để đạt đợc điều đó, tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng, gây ấn tợng với ngời nhận tin Hợp lý Mỗi tin quảng cáo đa loạt phơng tiện quảng cáo, kênh quảng cáo đợc xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý ngời nhận tin, phù hợp không gian thời gian Đảm bảo tính pháp lý Ngời quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm tin tức quảng cáo Nhng ngời nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo Một số văn mà ngời quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP ngày 31/12/94 phủ hoạt động quảng cáo lãnh thổ Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP phủ nhằm tăng cờng quản lý thiết lập kỷ cơng hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã hội,trong có nhắc nhở đến quảng cáo Bảo đảm tính nghệ thuật Quảng cáo thông tin đến với nhóm khách hàng với quần chúng rộng rãi, phải đảm bảo tínhđợc viết báo phải phù hợp với nội dung tờ báo trang báo nh quảng cáo báo thời trang lời thuyết minh phải mang tính thời trang ,hoặc quảng cáo báo Hà nội lời thuyết minh phải mang tính kiện (mua hàng giảm giá ,quà tặng hay nói nên tính độc đáo sản phẩm )chứ không chi tiết vào giải thích chức công dụng sản phẩm ngợc lại quảng cáo qua tờ rơi ,sách nhỏ lời thuyết minh phải mang đậm tính chất vào giải thích chi tiết thông tin chức công dụng sản phẩm Hình ảnh bố cục: Tác động đầy đủ quảng cáo báo phụ thuộc vào độc giả thấy, tổng hợp lời thuyết minh đợc viết mà yếu tố hình ảnh kèm Từ ngữ đại diện cho cách truyền thông, hình ảnh tranh minh hoạ lại đại diện cho cách khác Bố cục tổng hợp yếu tố tổng thể thoả đáng 22 Hình ảnh bố cục trình bày hiệu quả: Tác động đầy đủ quảng cáo in phụ thuộc vào mà ngời đọc thấy đợc chứa đựng lời thuyết minh mà hình ảnh mỹ thuật Các từ ngữ phận truyền thông phần hình ảnh thiết kế mỹ thuật Bố cục trình bày hoà hợp tốt yếu tố sáng tạo, bối cảnh phần bổ xung cho tiêu đề tin Hình ảnh thông điệp quảng cáo ngôn ngữ riêng nó.Cho nên s lựa chon hình ảnh tợng trng cho sản phẩm quan trọng ảnh hởng nhiều đến tâm lý khách hàng việc định mua hay không ,cần phải lựa chọn hình ảnh để gây nơi công chúng phản ứng tốt Chẳng hạn nh sản phẩm cần nhấn mạnh tính chất mỏng, nhẹ, nhỏ phải dùng hình ảnh đợc chụp góc độ khác để thể nên điều đó,hoặc sản phẩm cần nhấn mạnh tính chất thời trang phải dùng hình ảnh đợc chụp với mầu sắc đẹp Việc sử dụng hình ảnh nh yếu tố định cho quảng cáo tính phức tạp thông điệp đợc đa hay tính đơn giản sản phẩm, hình ảnh lời thuyết minh nên bổ xung cho để làm cho quảng cáo có hiệu 1.2 Đối với quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình có hiệu truyền tải thông điêp ngời quảng cáo Tính chất động giúp diễn đạt có hiệu thông điệp Cơ hội để trình bày kỹ sáng tạo hình ảnh tốt hội kỹ quảng cáo in hội kết hợp với yếu tố âm thanh, thông điệp ngời quảng cáo trở nên hêt sức sống động Một quảng cáo truyền hình có hiệu thu hút đợc ý khán giả Nhiệm vụ quan trọng quảng cáo nắm bắt đợc ý đối tợng vòng từ đến giây đầu tiên, điều thời gian quảng cáo lại coi nh tác dụng 23 Nhiệm vụ quảng cáo truyền hình trì quan tâm đối tợng để truyền đợc thông điệp ngời quảng cáo Sự quan tâm bắt nguồn từ mối quan tâm đến sản phẩm sản phẩm không đợc quan tâm câu chuyện quảng cáo phải trì đợc quan tâm Truyền hình tạo đợc cảnh đặc thù cần phải xây dựng cho trở nên thật sinh động.Đó kỹ thuật tạo cảnh sinh động để hấp dẫn công chúng nhận tin Sự ảnh hởng thật hay đùa gây ấn tợng niềm hy vọng thu hút ngời xem hớng suy nghĩ Tôi nhận khung cảnh * Yếu tố hình ảnh: Truyền hình phơng tiện để xem quảng cáo truyền hình nên sử dụng lợi phơng tiện Với truyền hình ngời quảng cáo trình bày thông điệp cách mạnh mẽ cách thay đổi cảnh trí, hình ảnh quảng cáo báo có cảnh bố cục Cơ hội thay đổi cảnh giúp cho ngời quảng cáo sử dụng tốt bối cảnh thích hợp trình tự hợp lý để đạt ý tởng Kỹ thuật hình ảnh quảng cáo truyền hình mang nhiều hình thức Một số hình thức thông thờng bao gồm việc sử dụng pháp ngôn viên, cảnh giải thích lợi ích sản phẩm, cảnh mô tả tinh thực tế sống, câu chuyện kể, vấn khách hàng, so sánh sản phẩm, yếu tố hài hớc hoạt hoạ * Yếu tố âm thanh: Mặc dù lợi quảng cáo truyền hình yếu tố hình ảnh nhng yếu tố âm phần thống quảng cáo Hình ảnh truyền tải hết đợc nội dung thông điệp Chính lời nói, âm nhạc hiệu âm mang lại ý nghĩa cho toàn tranh Hình ảnh đa cho đối tợng tranh hay, ấn tợng, âm trình bày nhấn mạnh chi tiết tranh 24 Sử dụng hình ảnh tình nhằm nhấn mạnh sản phẩm Chẳng hạn tạo tình miêu tả sống gấp gáp mà ngời ta dùng điện thoại di động nh kiểu đặc trng Chúng loại quảng cáo khẳng định phù hợp với lối sống đại mà việc ủng hộ đồng nghĩa với ủng hộ tiêu dùng sản phẩm ,trong trờng hợp việc sử dụng âm thờng nhạc mạnh mẽ,hình ảnh trôi nhanhnhằm phối hợp tạo tình cho ngời xem hài lòng sản phẩm quảng cáo 1.3 Quảng cáo trời: Một quảng cáo trời có hiệu phải đợc làm tốt yếu tố sau: - Yếu tố hình ảnh: Để gây nên đợc ý tác động hình ảnh từ mầu sắc, hiệu ánh sáng hình ảnh minh hoạ - Yếu tố lựa chọn địa điểm: Việc lựa chọn địa điểm cho áp phích trời mật độ giao thông nhiên nguyên giao thông không tạo đợc hấp dẫn quảng cáo trời Thông thờng có yếu tố xác định địa điểm là: độ dài tiếp cận, tốc độ xe chạy, góc nhìn áp phích quan hệ với áp phích bên cạnh Độ dài tiếp cận: Khoảng cách mà từ địa điểm trở nên hoàn toàn dễ nhìn thấy ngời đờng Đặc điểm địa điểm đặt áp phích: Tạo góc song song với đờng giao thông đợc quan sát xe chạy theo hớng hay đặt chặn phía trớc tạo góc nhìn dễ thấy ô tô tiếp cận theo hớng đợc đặt bên vòng cung hay chỗ ngoặt đột ngột Các vùng lân cận xung quanh: Có gần trung tâm mua hay không? Có cạnh tranh từ biển quảng cáo vùng xung quanh không? Biển quảng cáo có gần đèn giao thông không? Đói với Motorola thờng áp dụng hình thức đặt biển Neon điểm bán mà biển nhỏ không gây đợc ý công chúng Motorola nên đặt biển lớn đờng cao tốc hay ngã t giao thông 25 1.4 Quảng cáo điểm bán Yếu tố để quảng cáo điểm bán có hiệu phải chọn vị trí điểm bán cách thức quảng cáo điểm bán nh cách trng bày sản phẩm Quảng cáo điểm bán hội sau để quảng cáo sản phẩm Nhà sản xuất nhà bán hàng nhận thức đợc Chỗ mua sắm phần hiệu chơng trình quảng cáo toàn diện đặc biệt việc trng bày có chung chủ đề với quảng cáo phơng tiện thông tin báo chí Motorola quảng cáo điểm bán thờng công cụ nh khuyến ,cách trình bày hàng giá công cụ th ờng hiệu lực nhiều ,Motorola sử dụng công cụ nh :trang trí Logo nhãn hiệu mặt sàn nơi bán ,màu hàng màu đặc trng Motorola (màu xanh ),thiết lập số hàng có thuyết minh để ngời quan tâm đến sản phẩm nhận đợc thông tin cần thiết ,công ty sử dụng video di động có hình nối với hệ thống máy tính để cung cấp thông tin cho ngời tiêu dùng Hoàn thiện phơng thức,cách thức quảng cáo kết hợp cách hiệu phơng tiện quảng cáo 2.1 Phát triển kế hoạch phơng tiện quảng cáo Chức kế hoạch hoá phơng tiện quảng cáo tập trung vào trình bày tối đa cho khán giả, độc giả diện ý việc lựa chọn phơng tiện tiếp cận tối đa đối tợng quan tâm giúp ngời lập kế hoạch giảm đợc lãng phí xuống mức tối thiểu 2.2 Phối hợp phơng tiện quảng cáo tốt nhất: Những phơng tiện khác cung cấp tin tức cho khách hàng tơng lai theo cách khác Có thể liên kết phơng tiện quảng cáo sẵn có nh để có hiệu cao 26 27