Mục lục Lời nói đầu: Nội dung I Khái niệm thơng hiệu Khái niệm thơng hiệu Sự khác biệt thơng hiệu thuật ngữ khác SLOGAN phát triển thơng hiệu II vai trò thơng hiệu Về phía khách hàng Về phía doanh nghiệp III Quy trình xây dựng phát triển thơng hiệu Xây dựng lợc phát triển thơng hiệu Thiết kế đăng ký thơng hiệu Thực chiến lợc marketing hỗn hợp IV Những đặc trng riêng thơng hiệu nông sản Thơng hiệu nông sản gắn liền với tên gọi xuất xứ Với thơng hiệu hàng nông sản tơi Một số đặc điểm riêng khác V Sự cần thiết có thơng hiệu số nông sản chủ lực Việt Nam Gạo Chè Cà phê Trái Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Lời nói đầu Cha thơng hiệu lại trở thành thời đợc doanh nghiệp, quan quản lý Nhà nớc, hiệp hội thơng mại quan tâm cách đặc biệt nh Nhiều hội thảo, hội nghị đợc tổ chức, hàng trăm báo trang webside thờng xuyên đề cập đến khía cạnh khác thơng hiệu, chí thơng hiệu tỉnh, quốc gia đợc đa thảo luận Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắc thơng hiệu tài sản to lớn Thơng hiệu phơng tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Không doanh nghiệp không bỏ công sức tiền để tạo dựng phát triển thơng hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ phát triển thơng hiệu tất tài năng, trí tuệ mồ hôi, nớc mắt nhiều hệ Và vậy, dễ hiểu nhiều trờng hợp giá trị thơng hiệu đợc xác định lớn nhiều so với giá trị tài sản vật chất Mặc dù với nhiều doanh nghiệp nớc việc tạo dựng quản trị thơng hiệu vấn đề xa lạ mẻ Không hoanh nghiệp chăm chút sản xuất sản phẩm mà cha khai thác, chí để lãng phí, mát tài sản khổng lồ mà vốn có Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản tạo dựng thơng hiệu tuý đặt cho sản phẩm tên, không nhận thức đầy đủ để có thơng hiệu có giá trị trình bền bỉ, với nỗ lực liên tục cần đợc trợ giúp phơng pháp kĩ riêng biệt Rốt cục, có thơng hiệu lớn, danh tiếng, cạnh tranh chí tồn Theo kết điều tra qua 500 doanh nghiệp địa bàn Tp Hồ Chí Minh sau việc đẩy mạnh tiêu thụ, việc xây dựng thơng hiệu mối quan tâm thứ 2, đó, 30% doanh nghiệp cho thơng hiệu giúp bán hàng giá cao hơn, 5,4% cho thơng hiệu tài sản doanh nghiệp, 4,2% cho thơng hiệu vũ khí cạnh tranh Hàng loạt thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam nh: cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro Việt Nam, nớc mắm Phú Quốc bị đăng ký trộm nớc thời gian vừa qua, điều bày chứng tỏ việc bảo vệ tài sản vô hình, có giá trị lớn thị trờng nớc cha đợc doanh nghiệp Việt Nam trọng Đối với mặt hàng nông nghiệp không thoát khỏi tình trạng nh Nhiều mặt hàng nông sản nớc ta không thua nông sản nớc, nhng thơng hiệu nên giá bán không cao khó cạnh tranh đợc với nớc xuất khác Với đề tài Thơng hiệu cần thiết cho hàng nông sản Việt Nam nhằm làm rõ vai trò thơng hiệu hàng nông sản nớc ta Đề tài gồm có phần sau: I Khái niệm thơng hiệu II Vai trò thơng hiệu III Quy trình xây dựng phát triển thơng hiệu IV Những đặc trng riêng thơng hiệu nông sản V Sự cần thiết có thơng hiệu số nông sản chủ lực Việt Nam Trong trình thực đề tài này, thời gian lực hiểu biết em có hạn nên không tránh khỏi sai sót, hạn chế Do đó, em mong đợc góp ý thầy cô giáo Em xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Vũ Đình Thắng giúp đỡ em hoàn thành đề án I khái niệm thơng hiệu Khái niệm thơng hiệu Thơng hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất khác Từ brand (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brand, nghĩa đóng dấu sắt nung (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xa ngày nay, brand mang ý nghĩa chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng Thơng hiệu có nhiều định nghĩa khác nhau, định nghĩa nhấn vào khía cạnh đó, tạo nên khác biệt định Tuy nhiên, nội dung giống Định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng, đợc biết đến rộng rãi định nghĩa thơng hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu là: Thơng hiệu là: Một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp kiểu yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ ngời bán nhóm ngời bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Một thơng hiệu đợc cấu tạo hai phần: Phát âm đợc: yếu tố đọc đợc, tác động vào thính giác ngời nghe, nh tên công ty (ví dụ nh: Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng yếu tố phát âm đợc khác Không phát âm đợc: yếu tố không đọc đợc mà cảm nhận đợc thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm hãng Nike), màu sắc (màu đỏ Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc khoáng Lavie) yếu tố nhận biết khác Sự khác biệt thơng hiệu thuật ngữ khác Thơng hiệu dùng đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá thuật ngữ khác: Điều 785 Bộ luật Dân quy định nhãn hiệu nh sau: Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể màu sắc Sự khác biệt nhãn hiệu thơng hiệu chỗ tên nhng nhãn hiệu kết việc đăng ký với quan chức quốc gia, khu vực để chứng nhận cho diện hàng hoá thị trờng, thơng hiệu kết nỗ lực xây dựng, phát triển doanh nghiệp tuỳ thuộc nhận thức ngời tiêu dùng tên thị trờng Nhãn hiệu đại diện cho tên đó, thơng hiệu thể cho phần hồn Nh vậy, thơng hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá đợc thơng mại hoá, kết nỗ lực xây dựng, phát triển doanh nghiệp thừa nhận ngời tiêu dùng hàng hoá thị trờng Tên thơng mại: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định nh sau: Tên thơng mại đợc bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện: tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm đ ợc; có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật Dân quy định nh sau: Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nớc, địa phơng dùng để xuất xứ mặt hàng có tính chất, chất lợng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo u việt bao gồm yếu tố tự nhiên, ngời kết hợp hai yếu tố Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định Chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện: thể dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc quốc gia; thể hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hoá nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phơng mà đăc trng chất lợng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác hàng hoá có đợc chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo lên Qua thuật ngữ ta thấy khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn, đợc gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng khác biệt hoá với sản phẩm loại Do đó, việc trình tạo dựng thơng hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng v.v Chúng ta gọi thành phần khác thơng hiệu yếu tố thơng hiệu Các yếu tố thơng hiệu sản phẩm dịch vụ đợc pháp luật bảo hộ dới dạng đối tợng sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, tên gọi xuất sứ hàng hoá, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Việc sử dụng yếu tố thơng hiệu đa dạng, tuỳ thuộc vào chiến lợc thơng hiệu mà công ty áp dụng Trong số trờng hợp, tên công ty đợc dùng chủ yếu cho toàn sản phẩm (ví dụ: General Electric (GE) Hewlett-Packard) Trờng hợp khác, nhà sản xuất đặt thơng hiệu riêng cho sản phẩm mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ: Dulux ICI; Clear hay Sunsilk Unilever) Những ngời bán lẻ lại tạo thơng hiệu riêng dựa vào tên cửa hàng yếu tố khác (ví dụ:Macys có thơng hiệu riêng Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart) Ngoài yếu tố phát âm đợc nh tên sản phẩm, tên công ty yếu tố khác nh logo, biểu tợng, kiểu dáng, màu sắc đợc sử dụng kết hợp tạo nên khác biệt với sản phẩm loại Ví dụ: hổ vàng nhãn hiệu bia Tiger, hình táo khuyết góc quen thuộc máy tính Apple, hình elip lồng vào Toyota, màu đỏ sôi động Cocacola hay sen vàng Hàng không Việt Nam Các tên đợc đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác Các tên thơng hiệu dựa vào ngời (ví dụ: Mỹ phẩm estee Lauder, xe Ford, Honda), dựa địa danh (ví dụ: nớc hoa Sante Fe, hàng không Anh Quốc, nớc mắm Phú Quốc, Phúc Trạch, ), dựa vào loài động vật chim (ví dụ: xe Mustang (ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu), xe buýt Greyhound (chó săn thỏ)), vật đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), sữa đặc Carnation (hoa cẩm chớng)) Một số tên thơng hiệu dùng từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, Ticketron) gợi lên thuộc tính lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ô tô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mopn Glow, đệm Beautyrest) Một số tên thơng hiệu khác đợc thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên, quý giá (ví dụ: vi xử ký Intel, ô tô Lexus, máy tính Compaq) Giống nh tên thơng hiệu, yếu tố thơng hiệu khác nh logo biểu tợng đợc vào ngời, địa điểm vật, hình ảnh trừu tợng, v.v theo cách khác SLOGAN phát triển thơng hiệu Không có nh mà thơng hiệu có hiệu (slogan) Đó phận cấu thành quan trọng thơng hiệu, chuyển tải tới khách hàng, để khách hàng tiếp cận nhanh, dễ dàng thông tin trừu tợng thơng hiệu (logo, tên gọi) Nếu thông qua tên hiệu essance ngời tiêu dùng cha hình dung đợc đầy đủ rõ nét loại sản phẩm này, nhng với hiệu Cho mắt tìm làm rõ công dụng, quyến rũ từ loại sản phẩm Thơng hiệu Vinamilk với hiệu Sức khoẻ trí tuệ cho ta thấy tác dụng sữa Vinamilk, quan tâm Vinamilk tới sức khoẻ ngời tiêu dùng, trì phát triển trí tuệ với việc tiêu dùng Vinamilk Những thông tin mà hiệu chuyển tải cụ thể Ví dụ hiệu Raidmax (thuốc diêt côn trùng) Diệt loại côn trùng thật giản dị cụ thể, có lẽ khó hiểu cụ thể Nizoral với Diệt nấm tận gốc Một hiệu cụ thể thờng tạo tác dụng tức thì, gần gũi, dễ hiểu hiệu cao Tuy nhiên, thời gian xuất hàng hoá cạnh tranh dễ làm cho hiệu bị lạc hậu, tính hấp dẫn Ngợc lại với hiệu cụ thể hiệu có tính trừu tợng cao, hàm chứa nhiều nội dung, diễn giải mở rộng tuỳ theo cảm nhận nhóm khách hàng khu vực thị trờng, ví dụ: Cà phê Trung Nguyên với Khơi nguồn sáng tạo; Bitis Nâng niu bàn chân Việt; hiệu trừu tợng tạo hấp dẫn riêng, lôi t kích thích cảm hứng khách hàng, nhng nhóm khách cảm nhận nghĩa hiệu Chính hiệu trừu tợng thờng đợc áp dụng với hàng hoá có đặc tính sắc thái riêng (nh hàng mỹ phẩm, ôtô, loại trang phục cao cấp,) cho nhóm khách hàng có khả cảm nhận cao; chúng đợc dùng trờng hợp hàng hoá thông thờng với nhóm khách hàng bình dân Khẩu hiệu không thiết phải cố định nh tên thơng hiệu mà thay đổi tuỳ theo chiến lợc doanh nghiệp, tuỳ theo thị trờng mà doanh nghiệp nhắm tới Thông thờng có cải tiến thay đổi kết cấu tính hàng hoá mở rộng phạm vi nh ích lợi dịch vụ hiệu đợc thay đổi Sự thay đổi hiệu cần cố gắng kế thừa nội dung có, bám sát vào ý đồ chiến lợc thơng hiệu, không nên thay đổi hoàn toàn tạo hiệu hiệu Cà phê Trung Nguyên trớc với hiệu Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo đợc đổi thành Khơi nguồn sáng tạo Có thể thấy Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo, hiệu cha đắt Thứ nhất, dài khó nhớ; Thứ hai, nội dung mang đến nguồn cảm hứng cho sáng tạo hạn chế bớt phần nhóm khách hàng mà sản phẩm hớng tới; Thứ ba, bị động, cha thể đợc chủ động ngời tiếp nhận thông tin Khẩu hiệu Khơi nguồn sáng tạo ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thiết kế dễ đặt panô quảng cáo Hơn nữa, Cà phê Trung Nguyên ngời đánh thức, khơi dậy nguồn sáng tạo có sẵn ngời, không nguồn cảm hứng sáng tạo mà khơi dậy nguồn sáng tạo Bitis trớc sử dụng hiệu Nâng niu bàn chân Việt tạo đợc ấn tơng mạnh tâm trí ngời tiêu dùng Việt Nam Từ tháng 7/2003, Công ty đổi thành Nâng niu tài Việt Khẩu hiệu trừu tợng thể phát triển, thiên hớng phía trớc công ty Tuy nhiên, với chủng loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, thiếu kiên tởng với hàng hoá nghe nh có sáo rỗng, bắt chớc Khẩu hiệu hay hiệu trớc Bitis Một ví dụ khác, thép Viết úc với hiệu Chỉ có Vinausteel cho lộc thép lại ấn tợng Hình ảnh quảng cáo thơng hiệu loạt thép tròn với lộc xanh non mọc từ thép Thật huyễn t tuý, nhng lại thật ấn tợng thật tự nhiên Vô lý mà có lý Từ lộc thật đắt Thiết kế hiệu cho thơng hiệu công việc tung hô, đề cao đơn công dụng hàng hoá ý tởng doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung chiến lợc thơng hiệu, trung thành với định hớng doanh nghiệp trình phát triển Sự đề cao hiệu dễ dẫn đến suy giảm lòng tin tởng nơi ngời tiêu dùng Cà phê Trung Nguyên với địng hớng xuyên suốt sáng tạo khai thác cách trọn vẹn ý tởng câu hiệu Thiết kế sáng tạo hiệu cho thơng hiệu thờng phải trải qua bớc nh: Đa ý tởng cần truyền đạt có phơng án hiệu khác nhau; lựa chọn phơng án khả thi; thăm dò phản ứng khách hàng điều chỉnh thấy cần thiết Thiết kế hiệu công việc chuyên gia, thế, điều kiện cần khai thác nguồn sáng tạo khác Khơi dậy nguồn sáng tạo nhóm hàng tiềm thông qua thi Có thể có nhiều phơng án thể hiệu khác để lựa chọn, mà thờng chênh lệch chúng không nhiều Đây bớc cần đến t vấn chuyên gia lĩnh vực nh ngôn ngữ, thẩm mỹ, thiết kế mỹ thuật Nghe ngóng thu thập phản ứng ngời tiêu dùng hiệu nói riêng nh yếu tố thơng hiệu nối chung thật cần thiết doanh nghiệp để thông qua kịp thời điều chỉnh chiến lợc thơng hiệu cho hợp lý Chỉ có ngời tiêu dùng thông qua phản ứng họ giám khảo thông tái để đánh giá tính hấp dẫn, lôi hiệu hiệu Để thơng hiệu trở nên thân thiện thu hút quan tâm khách hàng đòi hỏi nỗ lực không ngừng doanh nghiệp, đầu t thích đáng lâu dài, hiệu thơng hiệu yếu tố quan trọng cần đợc quan tâm thoả đáng Phần quan trọng có tính định thơng hiệu bám rễ đầu khách hàng nh: tạo lập lòng tin khách hàng, chất lợng sản phẩm, thiết kế mẫu mã thể đợc nét đặc trng, đa dạng chủng loại, mẫu mã, giao hàng thời hạn, hệ thống kênh phân phối đợc thiết lập rộng rãi, biện pháp xúc tiến thơng mại có hiệu quả, dịch vụ khách hàng tốt Sự khác biệt thơng hiệu với thơng hiệu khác không nằm khía cạnh vật chất nhìn thấy đợc nh dấu hiệu, biểu tợng, từ ngữ tên gọi chúng gây ý tạo ấn tợng sâu đậm tâm trí ngời tiêu dùng Theo Philip Kotler, nh coi thơng hiệu tên gọi dấu hiệu cha thấy hết đợc ý nghĩa việc gắn cho sản phẩm thơng hiệu Nó phức tạp nhiều, phải thể đợc ý nghĩa, lợi ích, mong đợi khách hàng qua giá trị, tính văn hoá, quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trng tiêu biểu doanh nghiệp, đất nớc; tin tởng, khát vọng, truyền thống sử dụng sản phẩm Chính điều khách hàng mong đợi thơng hiệu, điều in đậm tâm trí khách hàng theo năm tháng khả cạnh tranh sản phẩm so với sản phẩm khác tuỳ thuộc vào mức độ thể yếu tố hay nhiều Khách hàng cần nghe tên nhìn thấy dấu hiệu, hình vẽ, biểu tợng sản phẩm lâu không sử dụng hình dung liên tởng mức độ đem lại thoả mãn nhu cầu nh Các thơng hiệu đợc liên kết theo nhiều kiểu khác đợc tạo nhiều cách khác Toàn chơng trình tiếp thị góp phần làm cho ngời tiêu dùng hiểu thơng hiệu đánh giá thơng hiệu Do đó, tạo thơng hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn yếu tố đa dạng với cách quán sản phẩm dịch vụ phải có chiến lợc cao phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng, tên thơng hiệu phải lôi phù hợp với nhận thức ngời tiêu dùng sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, tơng tự tất yếu tố khác phải phù hợp, lôi khác biệt Bằng việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thông qua thơng hiệu, trì phát triển lòng trung thành khách hàng thơng hiệu, doanh nghiệp tạo giá trị Những giá trị chuyển thành lợi nhuận tài cho doanh nghiệp Thực tế tài sản đáng giá nhiều doanh nghiệp tài sản hữu hình nh nhà xởng, thiết bị bất động sản mà tài sản vô hình nh kĩ quản lý, chuyên môn tài điều hành, quan trọng thơng hiệu Nh thơng hiệu tài sản vô hình có giá trị cần đợc quan tâm đầu t thích đáng Thực tiễn sản xuất kinh doanh khẳng định: kinh tế ngày phát triển, cạnh tranh ngày gay gắt thơng hiệu trở thành đối tợng quan trọng sở hữu công nghiệp ngày trở nên quan trọng doanh nghiệp muốn làm ăn lâu dài phát triển bền vững, thớc đo quan 10 quýt Hà Giang, vú sữa Chợ Gạo (Vĩnh Long), gạo nàng hơng Long An, gạo Tám Xoan Hải Hậu, Diễn, Đoan Hùng, cà phê Buôn Ma Thuột, chè San Tuyết Mộc Châu Những đặc sản đợc thị trờng a chuộng, ngời tiêu dùng họ mong tìm gặp mua đặc sản Ví dụ: thị trờng Hà Nội thành phố lớn khác ngời nội trợ tìm mua gạo Tám Xoan Hải Hậu hay gạo nàng hơng Long An nấu lên cơm thật dẻo thơm Hay mua vải, họ cố tìm mua đợc vải thiều Thanh Hà ăn có vị mát, hạt nhỏ, cùi bóc vỏ, có vị thơm Tuy nhiên sản phẩm nông sản đặc sản đợc bảo vệ thơng hiệu ỏi Và hầu hết sản phẩm nông sản chật vật để xây dựng thơng hiệu, ngợc lại, nhiều thơng hiệu nông sản đặc sản định đợc chỗ đứng thị trờng lại không đợc bảo hộ, bị đánh đồng với loại hàng chất lợng, không lập lại trật tự lĩnh vực sản phẩm có chất lợng dần uy tín ngành hàng Và việc bảo hộ tên gọi xuất xứ việc không đơn giản, xây dựng quy hoạch, xác định ranh giới địa lý rõ ràng tên địa lý cho sản phẩm cha đủ Điều đặc biệt quan trọng phải xây dựng đợc tiêu chuẩn, chứng minh sản phẩm đặc trng tiêu nào, để xảy tranh chấp có sở để xử lý Phải xây dựng quy hoạch cho sản phẩm, quy trình sản xuất, thu hái, bảo quản, công nghệ chế biến, ngời sản xuất phải thông qua quy trình tiêu chuẩn sản xuất đợc chấp nhận, ví dụ sản phẩm sạch, sản phẩm hữu nguyên tắc sản phẩm xuất xứ phải đợc sản xuất chế biến địa bàn Phải có kế hoạch giữ gìn chất lợng độc đáo, nói cách khác phải giữ nguyên trạng giống, thổ nhỡng quy trình sản xuất (ví dụ: với ăn phải trồng theo phơng pháp cổ truyền ơm từ hạt, tránh ghép, lai cành, không dùng phân hóa học, thuốc kích thích tăng trởng biện pháp kích thích vật lý) Xây dựng thơng hiệu đặc sản cần có liên kết ngời sản xuất với doanh nghiệp chế biến, tiêu thụ, kinh doanh sản phẩm tạo thành mạng lới khép kín tạo điều kiện tốt cho phát triển chất lợng tiêu thụ sản phẩm Với thơng hiệu hàng nông sản tơi Đây loại hàng hoá đặc biệt, phụ thuộc lớn vào khâu lu thông sức ép thời gian, việc xây dựng thơng hiệu với hàng nông sản tơi có nhiều điểm khác biệt so với hàng hoá khác Đa số nông sản tơi không đóng 24 bao bì nên việc xây dựng thơng hiệu chủ yếu nhằm vào thơng hiệu doanh nghiệp phải dùng nhiều công cụ hỗ trợ khác để quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp Dù nhà sản xuất tự xây dựng thơng hiệu sử dụng bao bì hay nhà phân phối không sử dụng bao bì sử dụng công cụ marketing để quảng bá thơng hiệu mà ngời tiêu dùng quan tâm thân sản phẩm mà quản lý nhà sản xuất hay nhà phân phối sản phẩm có đáng tin cậy không Đối với cây, đặc sản vậy, ngời mua phân biệt đợc thờng hay Phúc Trạch, Diễn, gà thờng với gà Tam Hoàng mà họ gửi gắm vào trách nhiệm nhà phân phối Do đó, tâm điểm xây dựng thơng hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp Còn việc sử dụng thơng hiệu bao bì hay công cụ hỗ trợ khác (nh giấy chứng nhận an toàn ngành y tế) chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu ngời tiêu dùng nhóm sản phẩm Một số đặc điểm riêng khác Đặc điểm sản xuất nông sản sản xuất khối lợng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ đa dạng Sự khác biệt thời vụ sản xuất với nhu cầu tiêu dùng thờng xuyên Do xây dựng thơng hiệu phải dựa tảng xây dựng kênh phân phối cho phép ngời mua dễ dàng tiếp cận với hàng hoá, với giá hợp lý nhất, đồng thời thông qua thu nạp tín hiệu tiêu dùng Và sản phẩm nông sản có thời vụ nên doanh nghiệp muốn xây dựng thơng hiệu vững chắc, chiếm đợc lòng tin ngời tiêu dùng phải có biện pháp cho rút ngắn tính thời vụ, kéo dài thời gian lu thông sản phẩm thị trờng Khi xây dựng thơng hiệu, doanh nghiệp nên hoạch định chiến lợc phát triển thơng hiệu khâu nghiên cứu thị trờng nớc xuất khẩu, cải tiến chất lợng sản phẩm từ khâu quy hoạch vùng nguyên liệu tập trung, giống, chăm sóc, phòng trừ sâu bệnh, vận chuyển, bảo quản, chế biến tất khâu cần phải theo quy trình chuẩn đảm bảo quy trình nông phẩm đợc mang thơng hiệu Bởi nông phẩm nớc ta thờng đợc trồng diện tích phân tán, quy mô nhỏ, chịu ảnh hởng giống trồng, thời tiết, chăm sóc dẫn đến chất lợng không đồng đều, không đảm bảo lúc thật nguy hiểm cho thơng hiệu doanh nghiệp Nếu ngành công nghiệp sản xuất không gian hẹp, sản xuất 25 nhà xởng theo quy trình chặt chẽ sản xuất nông nghiệp trải diện tích lớn, không gian rộng lớn, theo quy luật sinh trởng phát triển cây, Do đó, việc xây dựng thơng hiệu cho nông sản khác so với việc xây dựng thơng hiệu mặt hàng công nghiệp, hay ngành khác Xây dựng thơng hiệu cho nông sản doanh nghiệp phải có đợc vùng nguyên liệu ổn định, phải có vùng trọng tâm, trọng điểm, doanh nghiệp phải xác định đợc chủng loại chủ lực Doanh nghiệp cần có đội ngũ phải có sở thu mua nguyên liệu thờng xuyên ổn định Yêu cầu đặt cho đội ngũ phải có kỹ thuật trình độ lựa chọn tinh tế loại hoa quả, đảm bảo theo tiêu chuẩn đề Tiếp đó, doanh nghiệp phải có đợc mối liên kết khâu: thu gom, xử lý, vận chuyển, bảo quản, tiêu thụ, xuất khẩu, chế biến cách chặt chẽ, tạo thành đợc hệ thống với mối liên kết ràng buộc bên tham gia Hơn nữa, yêu cầu hàng nông sản tỷ mỉ nh: tròn đều, yêu cầu độ nhẵn bóng, mùi vị, màu sắc Nói tóm lại, xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản có nhiều khác biệt so với hàng hoá, dịch vụ khác Nên doanh nghiệp có chiến lợc xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản cần phải lu tâm đến nhiều vấn đề xung quanh việc tạo dựng thơng hiệu 26 V cần thiết có thơng hiệu số nông sản chủ lực Việt Nam Sau 15 năm đổi mới, sản xuất nông nghiệp có bớc phát triển đáng kể toàn diện với tốc độ tăng trởng cao (4,2%/năm) Cả nớc hình thành đợc nhiều vùng chuyên canh tập trung, có quy mô lớn có tỷ suất hàng hoá cao: lúa gạo vùng Đồng sông Cửu Long, cà phê vùng Tây Nguyên, cao su vùng Đông Nam Bộ, chè vùng miền núi phía Bắc, có dầu vùng Duyên hải miền trung vùng ăn đặc sản khác Tỷ trọng nông sản hàng hoá xuất hàng năm chiếm từ 35 37% so với tổng khối lợng nông, lâm sản làm Trong lúa gạo chiếm 20%, cà phê 94%, chè 80%, cao su 85% Một số nông sản hàng hoá Việt Nam nh gạo, cà phê, cao su, chè, hạt điều, khẳng định đợc vị thị trờng giới Thị trờng ngày đợc mở rộng, thị trờng truyền thống nh: Trung Quốc, Nga, ASEAN, nớc Đông Âu, nông sản Việt Nam thâm nhập ngày có uy tín thị trờng Mỹ, Trung Đông, EU châu Phi Sự phát triển nông nghiệp góp phần quan trọng đa đất nớc vợt qua thời kì khó khăn, ổn định kinh tế, trị xã hội, tạo tiền đề để bớc vào giai đoạn phát triển công nghiệp hoá đại hoá Tuy nhiên, trớc xu hội nhập kinh tế giới biến động thị trờng, trớc phát triển mạnh mẽ xuất nông sản hàng hoá Việt Nam lên vấn đề xúc sức cạnh tranh thị trờng quốc tế thấp kém, thể hiện: Thị trờng cha ổn định, bị động Giá không ổn định thấp so với hàng hoá loại nớc Chiến lợc thị trờng cha ổn định vững chắc, xuất bị động Phơng thức thực chủ yếu theo chuyến, theo đợt, hiệu cha cao Vẫn phải thờng xuyên đối mặt với chanh tranh gay gắt với sản phẩm loại thị trờng Vì đa số sản phẩm Việt Nam 27 cha có thơng hiệu, kiểu dáng tính độc đáo riêng sản phẩm Cha tạo đợc vị thị trờng nên khả cạnh tranh cha thực vững chắc, bị thách thức trớc biến động thị trờng dù biến động nhỏ, trớc đối thủ cạnh tranh với sản phẩm thay khác Các chế định pháp lý ngoại thơng với nớc cha đồng bộ, bị động, nhiều gây khó khăn cho hoạt động xuất cho ngời sản xuất Việt Nam đề mục tiêu xuất đạt 28,4 tỷ USD vào năm 2005 54,6 tỷ vào năm 2010 Để đạt đợc mục tiêu này, chơng trình xúc tiến thơng mại đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, việc xúc tiến thơng mại có thành công hay không phụ thuộc nhiều vào yếu tố thơng hiệu sản phẩm Nhìn sang nớc láng giềng nh Trung Quốc, Thái Lan, nớc có kinh tế phát triển nh Nhật Bản, Hàn Quốc, sản phẩm gắn với thơng hiệu tiếng Việt Nam nớc xuất gạo, xuất cà phê hàng đầu giới nhng tới cha có đợc thơng hiệu thực đáng nể Sau ví dụ số mặt hàng nông sản chủ lực nớc ta để thấy rõ thực cần phải xây dựng thơng hiệu cho chúng nh Gạo 28 Gạo năm gần mặt hàng xuất chủ lực củaViệt Nam Từ chỗ phải nhập khẩu, đến hàng năm Việt Nam xuất đợc 3,5 triệu (bằng 20 25% tổng lúa gạo sản xuất ra), đứng hàng thứ giới xuất gạo, chiếm khoảng 15 18% thị phần thị trờng gạo giới Nhng cha có chiến lợc tạo thơng hiệu mạnh cho gạo Việt Nam, để gạo Việt Nam xuất nhiều nhng đến tay ngời tiêu dùng, họ gạo Việt Nam Trong nớc xuất nông sản cạnh tranh với Việt Nam nh Thái Lan lại đặc biệt quan tâm đến vấn đề Gạo Thái Lan đợc đóng gói vào bao nhỏ loại 10 kilogam, có nhãn mác ghi đầy đủ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi tiếng Anh, tiếng Thái chí tiếng Việt Gạo Thái Lan thâm nhập vào kênh phân phối hệ thống siêu thị, cửa hàng Việt kiều, Hoa kiều nhiều nớc giới Hàng xuất thơng hiệu, gạo nớc ta bán với giá thấp so với Thái Lan từ 10 20USD/ Do vậy, nhiều trờng hợp Thái Lan mua gạo Việt Nam bán nớc khác dới nhãn mác gạo Thái Lan Từ ta đủ thấy gạo Việt Nam cha có thơng hiệu nên xuất với giá thấp, chất lợng chất lợng gạo Việt Nam nhng núp sau thơng hiệu gạo Thái Lan lại bán đợc với giá cao Nớc ta đợc tiếng xuất gạo đứng thứ giới nhng lại cha có thơng hiệu, nh nói, ngời tiêu dùng họ trông biết gạo Việt Nam Đây điều thiệt thòi lớn Việt Nam, ngời nông dân Việt Nam Chiến lợc xây dựng thơng hiệu cho gạo Việt Nam cần thiết, phải đợc coi chiến lợc quốc gia, phải có hỗ trợ lớn Nhà nớc Chỉ qua cách hiểu đơn giản nh sau: ngời nông dân nắng hai sơng khó nhọc mong có đợc hạt gạo, nhng lại phải bán với giá thấp việc tìm đầu việc dễ Vậy xây dựng đợc cho gạo thơng hiệu gạo quốc gia thơng hiệu mạnh, với cố gắng không ngừng từ nhiều phía (mà đặc biệt Nhà nớc) giải đợc nhiều vấn đề, giá trị đem lại lớn mà trớc hết, thiết thực ngời nông dân, giải đầu cho họ, sống họ đợc nâng lên Tiếp theo đất nớc Việt Nam đợc nhiều ngời tiêu dùng nớc biết đến Việc lợi thơng hiệu gạo mà có ảnh hởng lớn tới mặt hàng made in Vietnam Gạo 29 vững vàng vào hội nhập WTO mà không sợ gặp trở ngại Chè Theo hiệp hội Chè Việt Nam, số 600 doanh nghiệp sản xuất, chế biến, có 50 doanh nghiệp quan tâm tới việc xây dựng biểu trng, thơng hiệu Tiếc việc xây dựng biểu trng diễn rự phát, mạnh làm nên không đủ không làm nên thơng hiệu cho Việt Nam Trên thơng trờng, khách hàng thấy hàng chục loại chè Việt Nam bày bán, nhng hay, ngon chẳng biết na ná giống Đây lý gây tâm lý đắn đo chọn mua chè ngời tiêu dùng, khiến họ dễ nản chuyển sang dùng thơng hiệu chè có tiếng khác Hiện chè Việt Nam có mặt 59 quốc gia vùng lãnh thổ, phải kể đến thị trờng lớn nh: Nhật Bản, ấn Độ, Anh, Hoa Kỳ, Đài Loan, Tiếng xuất tăng, lợi nhuận đem lại cao năm trớc, nhng nhìn vào số 21 triệu USD gần quý xuất đầu năm 2004 nhỏ Cũng sản lợng ấy, nhng đạt giá trị kinh tế cao ngành chè xây dựng đợc thơng hiệu chè quốc gia, để từ có chiến lợc đầu t công nghệ chế biến, nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm mạnh xuất chè sơ chế, tiến tới hoàn toàn xuất chè thành phẩm, cung cấp tận tay ngời tiêu dùng sản phẩm chè Made in Vietnam Hiệp hội chè Việt Nam vừa tổ chức thi sáng tác logo cho ngành chè quốc gia Việc có phần đơn giản, nhng vấn đề đặt có logo phải làm cho thơng hiệu chè Việt Nam có đợc sực mạnh để khẳng định vị trí thơng trờng? Thực tế thành viên hiệp hội chè cha có thống việc tập trung xây dựng thơng hiệu Trong quy trình xây dựng thơng hiệu lại ngợc, lẽ phải xây dựng thơng hiệu chung cho ngành chè, gắn cho sản phẩm cụ thể, ngành chè lại làm ngợc lại Nhìn vào lĩnh vực xuất chè có vấn đề Cho dù xuất đạt kim ngạch cao, nhng dừng lại xuất chè sơ chế cho doanh nghiệp nớc Với nguyên liệu chè này, sau chế biến sản phẩm cung cấp cho thị trờng, bao bì sản phẩm ngời tiêu dùng thấy chè nớc họ sản xuất, họ không thấy có liên quan đến chè Việt Nam 30 Cà phê ông Rolf Sauerbier, giám đốc tiếp thị Công ty Craft Foods, hãng cà phê tiếng Đức nhận định nh sau: Chất lợng cà phê Việt Nam không thua cà phê Brazil, nhng thơng hiệu nên cạnh tranh đợc Chính Công ty không mua cà phê Việt Nam với giá cao đợc, năm trớc, giá cà phê giới sụt giảm thê thảm gây ảnh hởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam Giá cà phê Robusta có thời lên đến 3000 USD/tấn giảm xuống khoảng 320 USD/tấn Là nớc xuất cà phê Robusta lớn thứ hai giới sau Brazil, Việt Nam phải giảm diện tích trồng cà phê để chuyển sang trồng loại trồng khác Cũng theo chuyên gia quốc tế, việc giá cà phê Việt Nam suy giảm không bắt nguồn từ nguyên nhân d thừa cà phê giới Mà chủ yếu cà phê Việt Nam thiếu thơng hiệu yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt cho sản phẩm giao dịch thị trờng quốc tế Nói tới cà phê không nhắc tới thơng hiệu tiếng - thơng hiệu Công ty Cà phê Trung Nguyên Đây số doanh nghiệp phát triển mạnh nhờ sớm xác định rõ giá trị thơng hiệu Cung cấp cho ngời tiêu dùng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thởng thức cà phê môi trờng thân thiện mang tính văn hoá đặc trng Và nói tới Trung Nguyên không nhắc tới học đắt Trung Nguyên phải trải qua: Sau chiếm lĩnh rỗng rãi đợc thị trờng Mỹ, quay lại đăng ký thơng hiệu bị doanh nghiệp khác nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên giai đoạn chờ cấp phép Có điều Trung Nguyên tiếng giới tiêu dùng nhng quên điều quan trọng phải đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm thâm nhập vào thị trờng nên bị doanh nghiệp có kinh nghiệm lĩnh vực trớc bớc đăng ký nhãn hiệu cho Để đổi lại nhãn hiệu tay mình, Trung Nguyên phải chấp nhận điều kiện doanh nghiệp đa cho họ trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm cà phê Trung Nguyên vòng năm thị trờng Mỹ Không dừng lại đó, Trung Nguyên cha lờng hết đợc rủi ro xảy kinh doanh mạng internet phát triển Khi đăng ký tên miền (www.trungnguyen.com) bị Việt kiều Tiệp khắc đăng ký 31 trớc với mục đích đầu giao bán đắt Vậy lại lần tốn để mua lại tên cho Qua ta nhận thấy xây dựng đợc thơng hiệu tiếng khó, nhng xây dựng đợc cần phải có chiến lợc xây dựng thơng hiệu với mục tiêu vơn thị trờng giới Trái Việt Nam với điều kiện địa lý tự nhiên thuận lợi, trái loại nông sản có tiềm Trong chiến lợc phát triển nông sản hàng hoá Việt Nam trái đợc coi loại hàng hoá có nhiều triển vọng Việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu xuất xứ cho nông sản đặc sản đợc quan tâm với mục đích nâng cao giá trị chế biến phục vụ xuất bảo vệ sản phẩm nông sản đặc sản tiếng Trong thơng hiệu nông sản ngoại ùa vào thị trờng Việt Nam, đa số doanh nghiệp xuất cha thực dồn tâm huyết xây dựng quảng bá thơng hiệu nông sản Việt Nam nớc Bởi tỷ lệ 90% sản lợng hàng nông sản đặc sản phần lớn cha đợc bảo hộ, để ngời tiêu dùng rơi vào tình trạng mua nhầm lẫn hàng đặc sản hàng thờng Theo kết điều tra tình hình xây dựng thơng hiệu hàng hoá nông sản 31 tỉnh thành phố phía Bắc 13 tổng công ty trực thuộc Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn cho thấy tổng số 173 doanh nghiệp nông nghiệp có 37 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chiếm 21%, có khoảng 2% số doanh nghiệp đăng ký với nớc Tuy khó khăn việc xây dựng thơng hiệu Việt Nam nhng có doanh nghiệp tạo cho Việt Nam điểm sáng thị trờng quốc tế, chẳng hạn nh: Bởi Năm Rol thơng hiệu doanh nghiệp t nhân, yếu tố dẫn đến thành công họ đầu t cho thơng hiệu chủ động tạo trang Web (www.5rol.com) để tiếp cận sản phẩm Năm Rol thị trờng nớc Tiếp theo phải kể đến thơng hiệu kẹo dừa Bến Tre, cố gắng thành công việc giành lại thơng hiệu từ doanh nghiệp Trung Quốc, chiếm lĩnh thị trờng kẹo dừa Hải Nam, Trung Quốc Đó số thơng hiệu nông nghiệp có tiếng thị trờng, họ xây dựng thành công thơng hiệu cho doanh nghiệp mình, họ đảm bảo chất lợng sản phẩm tung sản phẩm thị trờng nh tự 32 chịu trách nhiệm chất lợng sản phẩm doanh nghiệp họ Còn nay, thị trờng nhập trái Việt Nam yêu cầu cao chất lợng sản phẩm nên vấn đề xây dựng thơng hiệu cho trái Việt Nam cần thiết Đó định hớng lâu dài để trái Việt Nam đợc ngang trái quốc gia giới Để phát triển nguồn nguyên liệu trái cung cấp cho thị trờng nội địa nh xuất khẩu, chuyên gia lĩnh vực nông nghiệp, kinh tế đa nhiều giải pháp vấn đề Nhng lại, trái Việt Nam cần hỗ trợ Nhà nớc, cần có sách khuyến khích hớng dẫn nhà sản xuất biện pháp canh tác, giống, chăm sóc, quy trình thu hái, bảo quản sau thu hoạch quy hoạch vùng nguyên liệu quy mô mang tính ổn định lâu dài Đồng thời, việc cung cấp kiến thức nh định hớng đầu sản phẩm để nông dân yên tâm sản xuất điều cần thiết Trớc thực trạng này, hết, doanh nghiệp cần hỗ trợ dể xây dựng quy trình sản xuất đại nhằm quản lý chất lợng sản phẩm Để sản phẩm có đợc chỗ đứng thị trờng nớc ngoài, nhà sản xuất doanh nghiệp cần hớng dẫn quan chức việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu mở webside quảng bá sản phẩm Ngoài ra, việc mở rộng thị trờng tiềm cần thiết nhằm giảm rủi ro đột biến thị trờng truyền thống Nhìn chung, so với sản phẩm loại thị trờng hàng nông sản Việt Nam chiếm thị phần nhỏ, không đủ sức chi phối thị trờng nớc sở tại, nên bị biến động nhiều giá Mặt khác, đòi hỏi thị trờng quốc tế đặt không đơn số lợng mà chất lợng phải cao từ khâu nguyên liệu đến sản phẩm hoàn chỉnh, phải có thơng hiệu đủ mạnh, đủ tin cậy Đây tiêu chí đặt hàng nông sản ta muốn thâm nhập, mở rộng thị trờng, nâng cao giá trị xuất khẩu, tạo sức cạnh tranh hội nhập Ngoài số ngành hàng tạo đợc chỗ đứng thị trờng giới, số doanh nghiệp xây dựng đợc thơng hiệu, tạo đợc trang webside cho doanh nghiệp sẵn sàng tham gia hội nhập sâu thời gian tới phần lớn hàng nông sản n ớc ta tình trạng sản xuất manh mún nhỏ lẻ, cha có quy hoạch bản, nông sản chất lợng cha cao, khâu chế biến, bảo quản đóng gói mang tính thủ công, mẫu mã bao bì sản phẩm cha đợc đa dạng hoá đáp ứng thị hiếu ngời tiêu dùng khó tính vấn đề thơng hiệu 33 xa vời Trớc xu hội nhập, hàng nông sản Việt Nam chắn không tránh khỏi bị tác động biến động thị trờng nông sản giới phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt, với yêu cầu nghiêm ngặt nớc nhập Vì vậy, muốn mở rộng, thâm nhập sâu vào thị trờng hàng nông sản giới, hàng nông sản Việt Nam cần phải giải hàng loạt vấn đề nh: suất, chất lợng sản phẩm, chi phí, công nghệ chế biến, khâu tiếp thị, triển lãm, quảng bá thơng hiệu sản phẩm, mẫu mã, bao bì, mở rộng xúc tiến thơng mại, đầu t vào thị trờng tiềm Sắp tới, Việt Nam gia nhập WTO, hy vọng hàng nông sản Việt Nam giải đợc phần lớn vấn đề trên, đồng thời xây dựng đợc thơng hiệu mạnh vững bớc tiến vào hội nhập 34 Kết luận Nền kinh tế giới xuất ngày rõ thị trờng hàng hoá, dịch vụ có tính chất toàn cầu, thị trờng đầu t chung, thị trờng tài tiền tệ chung, phải nói tới lĩnh vực đầu thơng mại Quốc tế hoá thơng mại phải đòi hỏi xoá bỏ rào cản, chấp nhận tự buôn bán Mỗi nớc phải thâm nhập vào thị trờng quốc tế, mặt khác phải chấp nhận mở cửa thị trờng nớc cho hàng hoá nớc vào Tham gia hội nhập, hàng hoá, dịch vụ Việt Nam có thêm hội để thâm nhập vào thị trờng giới, nhng sức cạnh tranh nớc ta nên hội thâm nhập vào thị trờng giới dạng tiềm Trong đó, hàng nớc với sức cạnh tranh cao có điều kiện thâm nhập mạnh vào thị trờng Việt Nam Nếu nh hàng hoá Việt Nam thay đổi chất chắn không đứng vững thị trờng nớc điều dẫn đến nguy tụt hậu kinh tế ngành kinh tế non trẻ chết yểu biện pháp bảo hộ thích hợp Việt Nam có điều kiện tự nhiên thuận lợi, thích hợp trồng nhiều loại cho suất chất lợng cao Có nhiều loại cho xuất với số lợng lớn có tiếng thị trờng giới nh: Gạo xuất đứng thứ giới sau Thái Lan, cà phê xuất đứng thứ giới sau Brazil; chè, cao su, hồ tiêu, loại trái hầu nh xuất cha có thơng hiệu Cha có thơng hiệu cha để lại ấn tợng đến bạn hàng, cha làm cho họ nhớ đến đặc trng nông sản Việt Nam tất thua thiệt cha có thơng hiệu sâu đậm gia nhập WTO tổ chức thơng mại Quốc tế Nh nói, quốc tế hoá thơng mại phải đòi hỏi xoá bỏ rào cản, chấp nhận tự thơng mại Khi đó, mặt hàng nhập trở nên rẻ hơn, mặt hàng loại cạnh tranh gay gắt với thơng hiệu mạnh chiến thắng Trớc thềm WTO, mặt hàng nông sản, doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam cần xây dựng chiến lợc kinh doanh, thiết phải có chiến lợc thơng hiệu Chỉ có nh hàng nông sản thực có tiếng thị trờng giới, thực mặt hàng chủ 35 lực đất nớc Danh mục tài liệu tham khảo Sách Tạo dựng quản trị thơng hiệu danh tiếng lợi nhuận _ Lê Anh Cơng biên soạn Thơng hiệu với nhà quản lý _ TS Nguyễn Quốc Thinh chủ biên Tuyển tập logo kiểu thơng hiệu _ Yuển Huy Tạp chí Tên bài, tin Tác giả Bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá doanh nghiệp VN bối cảnh hội nhập Chè, hành trình thơng hiệu Con đờng xây dựng nhãn hiệu hàng nông sản 9/2004 Đối thoại thơng hiệu nhãn hiệu Giá trị góp thêm nhãn hiệu vào sản phẩm Một số vấn đề thơng hiệu VN GS.TS Đặng KT&PT 8/2004 Đặng Đình Đào Hữu Hoè Thế giới chè 8/2004 36 Tên số tạp chí Nguyễn Văn Chuyên Thanh Hà Đào Minh Đức Hoàng Văn Dụ TM TM 35/2003 PTKT 2/2004 NSCN 8/2004 Một số ý kiến phát triển sản xuất tiêu thụ rau Việt Nam Trần Đình Ty NN&PTNT 10/2004 Năng lực cạnh tranh nông sản hàng hoá Việt Nam Trần Đình Ty NN&PTNT 6/2004 Nông sản xuất vớng đâu? Quang Vang TBKTVN 59/2002 Nâng cao sức cạnh tranh hàng nông sản VN tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Nhóm tác giả NN&PTNT 5/2004 Ngiên cứu phát triển sản phẩm có tên gọi xuất xứ cho gạo Tám Xoan Hải Hậu Nhóm tác giả NN&PTNT 9/2004 Sử dụng thơng hiệu nhằm nâng cao khả cạnh tranh thị trờng quốc tế doanh nghiệp Việt Nam ThS Nguyễn Anh Tuấn KTPT 8/2004 Tổng kết trao đổi xây dựng phát triển thơng hiệu TM 24/2004 Tất thơng hiệu Việt Phạm Hà TBKTVN 12/2003 Thơng hiệu trớc thơng mại Hoàng Giang TBKTVN 106/2002 Thơng hiệu hàng VN xa Hoàng Quân NSCN 8/2004 Thơng hiệu chiến lợc Nguyễn Đỗ TBKTVN 104/2002 Thơng hiệu diện mạo quốc gia Hà Linh TBKTVN 12/2003 Thơng hiệu mạnh tài sản vô giá DN Nguyễn Thị Hoài Dung NSCN 8/2004 Thơng hiệu, đua gã khổng lồ Thanh Lan DN 4/2004 Trái VN ngon, nhng khó bán Thuý Hà CAND 95/2004 Xây dựng, quảng bá bảo vệ thơng hiệu nông sản Việt Nam Nguyễn Đông Phong PTKT 2/2004 Xây dựng thơng hiệu cho rau Duy Bảy DN&TH 37 Xây dựng thơng hiệu cho nông sản: đòn bẩy giá trị ngành hàng Xây dựng thơng hiệu xây dựng tài sản cho doanh nghiệp Xây dựng bảo vệ thơng hiệu chế thị trờng Xây dựng phát triển thơng hiệu Việt Nam nh nào? 38 Huệ Hơng Đỗ Hải DN 4/2004 DNTT 6/2004 Nhóm phóng viên NSCN 8/2004 Diễn Hà CNVN 11/2004