ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ VH DOANH NGHIỆP MUC LUC Câu 1: Đạo đức kinh doanh gì? ĐĐKD tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh doanh đạo đức vận dụng vào hoạt động kinh doanh Ngoài ĐĐKD hiểu tập hợp giá trị tổ chức kinh doanh sử dụng để đánh giá hành vi tất thành viên tổ chức chấp nhận phù hợp hay không ĐĐKD dạng đạo đức nghề nghiệp ĐĐKD có tính đặc thù hoạt động kinh doanh – kinh doanh hoạt động gắn liền với lợi ích kinh tế, khía cạnh thể ứng xử đạo đức không hoàn toàn giống hoạt động khác: Tính thực dụng, coi trọng hiệu kinh tế đức tính tốt giới kinh doanh áp dụng sang lĩnh vực khác giáo dục, y tế … sang quan hệ xã hội vợ chồng, cha mẹ, lại thói xấu bị xã hội phê phán Song cần lưu ý đạo đức kinh doanh phải chịu chi phối hệ giá trị chuẩn mực đạo đức xã hội chung Câu 2: Bốn nguyên tắc chuẩn mực ĐĐKD • Tính trung thực: - Không dùng thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời - Giữ lời hứa, giữ chữ tín kinh doanh, quán nói làm - Trung thực chấp hành luật pháp nhà nước, không làm ăn phi pháp trốn thuế, lậu thuế - Không sản xuất buôn bán mặt hàng quốc cấm, thực dịch vụ có hại cho phong mỹ tục Trung thực giao tiếp với bạn hàng người tiêu dùng; không làm hàng giả, quảng cáo sai thật, vi phạm quyền… - Trung thực với thân - Không hối lộ, tham ô • Tôn trọng người: - Đối với cộng quyền: tôn trọng phẩm giá, quyền lợi đáng, tôn trọng hạnh phúc, tiềm phát triển nhân viên, quan tâm mức, tôn trọng quyền tự quyền hạn hợp pháp khác - Đối với khách hàng: tôn trọng nhu cầu, sở thích tâm lý khách hàng - Đối với đổi thủ cạnh tranh: tôn trọng lợi ích đối thủ • Gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng xã hội: coi trọng hiệu gắn với xã hội • Bí mật trung thành với trách nhiệm đặc biệt Câu 3: Nhận diện vấn đề ĐĐKD Vấn đề đạo đức tiềm ẩn khía cạnh, lĩnh vực hoạt động quản lý kinh doanh Chúng nguồn gốc dẫn đến hậu nghiêm trọng uy tín, tồn phát triển DN Vì nhận vấn đề đạo đức tiềm ẩn có ý nghĩa vô quan trọng để định đắn, hợp đạo lý quản lý kinh doanh Trình tự bước nhận diện vấn đề đạo đức: • Thứ nhất, xác minh người hữu quan Đối tượng hữu quan bên bên ngoài, tham gia trực tiếp hay gián tiếp, lộ diện tình hướng liên quan hay tiềm ẩn Do họ có mức độ ảnh hưởng khác nên cần đối tượng - • có khả gây ảnh hưởng quan xét đến Cần khảo sát đối tượng quan điểm, triết lý sống thông qua đánh giá họ việc hành động tiềm ẩn mâu thuẫn hay chứa đựng nhân tố phi đạo đức Thứ hai, xác minh mối quan tâm, mong muốn đối tượng hữu quan Những mong muốn thể thông qua việc, tình cụ thể - Người quản lý có mong muốn định hành vi kết đạt người lao động Họ sử dụng biện pháp tổ chức kỹ thuật hậu thuẫn cho người lao động thực mong muốn họ Người lao động có kỳ vọng định người quản lý mong muốn tôn trọng, việc làm, thu nhập, hội nghề nghiệp… - Chủ sở hữu kỳ vọng người quản lý thường vấn đề chiến lược, hoài bão, lâu dài Người quản lý có mong muốn cần thỏa mãn nhận trách nhiệm ủy thác danh tiếng, quyền lực, hội thể hiện, thu nhập Khi mối quan tâm mong muốn đối tượng không mâu thuẫn xung đột, hội để nảy sinh vấn đề đạo đức Ngược lại, mong muốn hài hòa, vấn đề đạo đức nảy sinh Cần lưu ý đối tượng tự mâu thuẫn mối quan tâm mong muốn không thống hay dung hòa với • Thứ ba, xác định chất vấn đề đạo đức: việc xác định thực thông qua việc chất mâu thuẫn Do mâu thuẫn thể nhiều phương diện khác quan điểm, triết lý, mục tiêu, lợi ích nên việc chất mâu thuẫn thực sau xác minh mối quan hệ biểu Câu 4: Vai trò ĐĐKD quản trị DN • Điều chỉnh hành vi chủ thể kinh doanh ĐĐKD bổ sung kết hợp với pháp luật điều chỉnh hành vi theo khuôn khổ pháp luật quỹ đạo chuẩn mực đạo đức xã hội Phạm vi ảnh hưởng đạo đức rộng pháp luật, bao quát lĩnh vực giới tinh thần, pháp luật điều chỉnh hành vi liên quan đến chế độ nhà nước, chế độ xã hội… nên pháp luật thay cho vai trò ĐĐKD Mặt khác, pháp luật đầy đủ, chặt chẽ thi hành nghiêm chỉnh đạo đức đề cao, hạn chế kiếm lời phi pháp Sự tồn vong DN không chất lượng sản phẩm dịch vụ cụng ứng mà chủ yếu phong cách kinh doanh DN Hành vi kinh doanh thể tư cách DN tư cách tác động trực tiếp thành bại tổ chức ĐĐKD, chiều hướng trở nhân tố chiến lược việc phát triển DN • Góp phần vào chất lượng DN Phần thưởng cho DN có quan tâm đến đạo đức nhân viên, khách hàng công luận công nhận có đạo đức Phần thưởng cho trách nhiệm đạo đức trách nhiệm xã hội bao gồm: • Hiệu hoạt động kinh doanh hàng ngày tăng cao Sự tận tâm nhân viên Chất lượng sản phẩm cải thiện Quyết định đắn Sự trung thành khách hàng Lợi ích kinh tế lớn Sự cam kết tận tâm nhân viên Sự tận tâm nhân viên xuất phát từ việc họ tin tương lai họ gắn liền với tương lai DN họ sẵn sàng hy sinh cá nhân tổ chức DN quan tâm đến nhân viên thi nhân viên tận tâm với DN nhiêu Các vấn đề có ảnh hưởng đến phát triển môi trường đạo đức cho nhân viên bào gồm : - Môi trường lao động an toàn - Thù lao thích đáng - Thực đầy đủ trách nhiệm ghi hợp đồng - Cân công việc sống - Chia/bán cổ phần cho nhân viên - Các hoạt động từ thiện trợ giúp cộng đồng Khi đó, DN làm tăng trung thành nhân viên tổ chức ủng hộ họ mục tiêu tổ chức Các nhân viên cảm thấy tích cực thân họ, sẵn lòng thảo luận vấn đề đạo đức ủng hộ ý kiến nâng cao chất lượng DN cam kết thực quuy định đạo đức Cam kết nhân viên chất lượng DN có tác động tích cực đến vị cạnh tranh DN, tác động đến hài lòng khách hàng, tác động trực tiếp lên ảnh hưởng • • DN khả thu hút khách hàng DN Làm hài lòng khách hàng Các nghiên cứu kinh nghiệm thời nhiều quốc gia cho thấy mối quan hệ chặt chẽ hành vi đạo đức hài lòng khách hàng Các hành vi vô đạo đức làm giảm lòng trung thành khách hàng khách hàng chuyển sang mua hàng DN khác Các khách hàng thích mua sản phẩm DN có danh tiếng tốt, quan tâm đến khách hàng xã hội Để có hài lòng khách hàng, DN cần: - Đối xử công - Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm - Cung cấp cho khách hàng thông tin dễ tiếp cận dễ hiểu - Mối quan hệ tôn trọng lẫn hợp tác với khách hàng - Lấy khách hàng làm trọng tâm Tạo lợi nhuận cho DN Những DN cam kết thực hành vi đạo đức trọng đến việc tuân thủ quy định đạo đức nghề nghiệp thường đạy thành công lớn mặt tài Khi đó: - Đạo đức trở thành vấn đề quản lý nỗ lực để giành lợi cạnh tranh - Trách nhiệm công dân DN đề cập nhiều liên quan đến lãi đầu tư, tài sản mức tăng doanh thu Trách nhiệm công dân DN đóng góp DN cho xã hội hoạt động kinh doanh mình, đầu tư xã hội, chương trình mang tính nhân văn cam kết DN vào sách công, cách DN quản lý quan hệ kinh tế, xã hội, môi trường cách DN cam kết với bên liên đới có tác động đến thành công dài hạn DN - Chỉ đạo đức mang lại thành công tài đạo đức giúp hình thành phát triển bền vững văn hóa tổ chức phục vụ cho tất cổ đông • Sự vững mạnh kinh tế quốc gia - Các thể chế xã hội, đặc biệt thể chế thúc đẩy tính trung thực, yếu tố vô quan để phát triển phồn vinh kinh tế xã hội  Các nước phát triển: hệ thống thể chế, bao gồm ĐĐKD để khuyến khích suất  Các nước phát triển: bị hạn chế độc quyền, tham nhũng, hạn chế tiến cá nhân phúc lợi xã hội - Hệ thống đạo đức giúp giảm thiểu chi phí giao dịch, làm cạnh tranh trở nên hiệu - ĐĐKD tạo niềm tin dẫn tới mối quan hệ giúp tăng cường suất đổi Câu 5: Các khía cạnh thể ĐĐKD – xét chức • Trong quản trị nguồn nhân lực (nhân sự): Vấn đề đạo đức quản trị nguồn nhân lực liên quan đến vấn đề sau: - Đạo đức tuyển dụng, bổ nhiệm, sử dụng lao động + Tránh phân biệt đối xử, trừ trường hợp cụ thể, bắt buộc phải sử dụng • + Phải tôn trọng quyền riêng tư cá nhân người lao động + Phải đãi ngộ xứng đáng với công sức người lao động bỏ - Đạo đức đánh giá người lao động: Hành vi hợp đạo đức người quản lý không đánh giá người lao động sở định kiến - Đạo đức bảo vệ người lao động: Đảm bảo điều kiện lao động an toàn hoạt động có đạo đức vấn đề bảo vệ người lao động Người lao động có quyền làm việc môi trường an toàn Khi người lao động gặp rủi ro không ảnh hưởng xấu đến thân họ mà tác động đến vị cạnh tranh DN Trong Marketing: - Marketing phong trào bảo hộ người tiêu dùng Nguyên tắc đạo Marketing tất hoạt động Marketing định hướng vào người tiêu dùng họ người phán xét cuối doanh nghiệp thất bại hay thành công Tuy nhiên thực tế tồn bất bình đẳng nhà sản xuất người tiêu dùng Mà người tiêu dùng chịu thiệt Tám quyền mà người tiêu dùng cộng đồng quốc tế công nhận thể qua “Bản hướng dẫn bảo vệ người tiêu dùng” sau: + Quyền thỏa mãn nhu cầu + Quyền an toàn + Quyền thông tin + Quyền lựa chọn + Quyền lắng nghe + Quyền bồi thường + Quyền giáo dục tiêu dùng 10 Câu 13: Tác động văn hóa ứng xử đến đàm phán  Văn hóa yếu tố quan trọng định đến thành công đàm phán: Thông qua đàm phán để đến hợp đồng khâu vô quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh DN Cuộc đàm phán thương mại thành công đưa khoản lợi nhuận lớn đến cho DN Cùng với yếu tố như: chất lượng giá sản phẩm dịch vụ, thời gian giao hàng, điều kiện toán… văn hóa ứng xử đàm phán thương lượng đóng 1vai trò quan trọng không Phép ứng xử tốt giúp cho đối tác hiểu rõ không hiểu lầm mục đích đàm phán, củng cố niềm tin với đối tác thiện chí hợp tác công ty mình, tăng cường không khí thân thiện đàm phán, chí phá tan không khí căng thẳng thoát khỏi bế tắc, từ tạo điều kiện thực thành công việc ký kết điều khoản hợp đồng Ngược lại: ứng xử đàm phán làm cho đối tác hiểu sai ý đồ thiện chí hợp tác dễ dàng làm cho đàm phán thất bại  Văn hóa hứa hẹn mang lại hội hợp tác mới: Văn hóa ứng xử không yếu tố quan trọng mang lại thành công cho đàm phán mà tạo hội cho bên đối tác tăng cường hiểu biết lẫn trưởng thành Người đàm phán có cách ứng xử văn hóa có tâm, có khả mẫn cảm nhận thấy nhu cầu người khác, chí bị công kích không phản ứng tiêu cực mà trước sau có thái độ bình tĩnh, tìm kiếm kết có lợi cho bên Người đàm phán ứng xử có văn hóa không quan tâm đến kết thắng thắng mà hướng tới 31 mối quan hệ hiểu biết tôn trọng bên đối tác Đó tiền đề cho hội hợp tác tiếp theo, xây dựng mối quan hệ lâu dài sở tin tưởng, bình đẳng bên có lợi Câu 14: Khách hàng mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng a Khách hàng Khách hàng tất tổ chức nhân có nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp Hay nói cách khác, khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp Nói rộng ra, khách hàng nghĩa người trực tiếp toán tiền, mà nhận lợi ích tử sản phẩm/dịch vụ, bao gồm bệnh nhân bệnh viện, học sinh trường, người sử dụng dịch vụ công cộng khác Khách hàng bao hàm ý nghĩa khách hàng nội tổ chức đồng nghiệp, cấp cấp Bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng tạo nhu cầu, thân nhu cầu lại không giống nhóm khách hàng Hơn nhu cầu khách hàng thường xuyên thay đổi Tuy nhiên, tất nhận thức điều rằng, cho doanh nghiệp mong muốn đáp ứng tất nhu cầu khách hàng, tiềm lực, khả doanh nghiệp có hạn Mỗi doanh nghiệp có lợi định đoạn thị trường định, với nhóm khách hàng định Trên đoạn thị trường doanh nghiệp phát huy lợi so với đối thủ cạnh tranh để đạt 32 mục tiêu định Vì vậy, doanh nghiệp phải xác định cho đoạn thị trường mục tiêu định phù hợp với khả mục tiêu b Lấy khách hàng làm mục tiêu? Ngày để có bước vững vàng thị trường, cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải thay đổi quan niệm, kiên trì lấy nhu cầu khách hàng làm hoạt động kinh doanh Lấy khách hàng làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh; lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm bản; thông qua phát đáp ứng nhu cầu thực tiềm để chiếm lĩnh khách hàng, trì mối quan hệ lâu dài với họ, từ mà thu lợi ích ưu cạnh tranh lâu dài c Văn hóa DN & mối quan hệ với khách hàng Quan hệ doanh nghiệp khách hàng dựa phạm trù văn hoá đặc trưng doanh nghiệp Có thể nói văn hoá doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ doanh nghiệp khách hàng Vấn đề trọng điểm tiền đề việc thu hút trì quan hệ lâu dài phải nhận thức xử lý cách xác quan hệ doanh nghiệp khách hàng Trong điều kiện kinh tế đại, doanh nghiệp khách hàng hai chủ thể bình đẳng, hai đối tượng dựa vào mà tồn có tác dụng qua lại Sự phối hợp doanh nghiệp khách hàng để thực mục tiêu, lợi ích tạo thành lợi ích chung tạm thời lâu dài Trong hệ thống lợi ích này, gắn bó hay xa cách mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng trực tiếp định doanh nghiệp tồn phát triển thị trường hay không 33 Cách thức phục vụ KH hiệu MQH với KH phụ thuộc vào nhận thức nỗ lực DN việc tuyển chọn nhân viên phù hợp, phát triển kỹ cho nhân viên, tạo môi trường làm việc, khuyến khích tính chủ động động lực làm việc, trao đổi phối hợp toàn thể nhân viên việc phục vụ KH Phân quyền phù hợp tạo cho NV nhiệt tình mong muốn phục vụ KH Điều tạo nhiệt tình mong muốn phục vụ khách hàng nhân viên Để nhân viên không ngừng đưa dịch vụ vươt trội, họ cần phải có mục tiêu động lực để thực công việc đóSự gắn bó, đoàn kết thái độ nhân viên ảnh hưởng tới mục tiêu động lực nhân viên việc chăm sóc KH Thực tế chứng minh hài lòng khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với hài lòng nhân viên Câu 15: Văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng thể nào? Lắng nghe khách hàng ‘‘Nói bạc Im lặng vàng Lắng nghe kim cương” Doanh nghiệp tồn phát triển không lắng nghe khách hàng Lắng nghe để hiểu khách hàng muốn gì, kỳ vọng phản ứng sản phẩm cách phục vụ nhân viên giúp công ty thu ngắn khoảng cách nhu cầu đích thực sản phẩm, dịch vụ cung ứng Ngoài ra, công ty cần lắng nghe phàn nàn khách hàng Việc lắng nghe phản ứng cách tích cực với 34 lời phàn nàn khách hàng cách giúp công ty nảy sinh ý tưởng cho sản phầm, dịch vụ Hầu hết công ty coi lời phàn nàn chứng thất bại thuộc trách nhiệm họ mà họ không muốn thừa nhận; củng cố nghi ngờ họ khách hàng muốn trục lợi mưu cầu điều mà không Tuy nhiên, lời phàn nàn lại cách thức hiệu trực tiếp để khách hàng nói với doanh nghiệp họ cải thiện sản phẩm/dịch vụ Và cải thiện không diễn khách hàng giao dịch với công ty khác, không hài lòng khách hàng tác động xấu tới công ty hình ảnh thương hiệu Khi khách hàng không hài lòng sản phẩm hay dịch vụ đó, họ thường thể cách bày tỏ ý kiến bỏ Nếu họ bỏ đi, điều có nghĩa họ không cho công ty hội để giải thích hay khắc phục cố làm họ không hài lòng Khi khách hàng phàn nàn có nghĩa khách hàng muốn nói chuyện với công ty tạo hội cho công ty giữ chân họ Vì vậy, công ty không thích phản hồi tiêu cực, những phản hồi quà mà khách hàng đem lại cho công ty Vì thế, công ty đặc biệt nhân viên dịch vụ khách hàng cần tiếp nhận lời phàn nàn khách hàng đón nhận quà từ người khác Hãy lắng nghe lời phàn nàn thực hiểu thông điệp sâu xa ẩn chưa bên - Khách hàng phàn nàn thường khách hàng trung thành Một khách hàng bỏ thời gian phàn nàn tức họ chút lòng tin 35 với công ty Và xét cho cùng, phàn nàn họ khách hàng doanh nghiệp - Lời phàn nàn thường chứa đựng mong muốn khách hàng - Lời phàn nàn công cụ marketing tốn Lời phàn nàn đường trực tiếp tốn để lấy thông tin kỳ vọng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Nếu nghiên cứu thị trường tĩnh lời phàn nàn động - Cần cảnh giác trước lời truyền miệng hành vi phàn nàn Khách hàng có xu hướng tin lời giới thiệu cá nhân quảng cáo Càng bất mãn, khách hàng có xu hướng truyền tai khó chịu Và xử lý hiệu lời phàn nàn nguồn lan truyền tin tốt hiệu Lắng nghe khách hàng để xem xét chắt lọc ý kiến, khuyến nghị khách hàng giúp cho doanh nghiệp đưa thay đổi nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng Khi lắng nghe, khách hàng xây dựng tin tưởng với công ty từ họ cởi mở có mong muốn chia sẻ điều họ nghĩ Chăm sóc khách hàng Theo cách khái quát nhất, CSKH tất cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng; tức phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn phục vụ làm việc cần thiết để giữ khách hàng có Tìm hiểu 36 khách hàng điều công ty cần làm để chăm sóc khách hàng Lắng nghe khách hàng cách để công ty hiểu khách hàng thực muốn Điều mà khách hàng mong muốn tin cậy sản phẩm mà họ mua Tức lời hứa mà thương hiệu đưa với khách hàng việc thỏa mãn nhu cầu họ phải thực Một sản phầm đáp ứng mong muốn, dịch vụ tốt sở để bước đầu tạo hài lòng cho khách hàng Tất yếu tố thân thiện, lời chào mời lịch bù đắp cho sản phẩm không đáng tin cậy hay dịch vụ không đạt tiêu chuẩn Công việc chăm sóc khách hàng ghi nhận tốt gắn liền với sản phẩm chất lượng hay dịch vụ tốt Tuy nhiên, sản phẩm cốt lõi cấp độ sản phầm Các công ty muốn cạnh tranh vượt trội cần bổ sung dịch vụ để góp phần biến sản phẩm thành giải pháp hoàn chỉnh Ví dụ: dịch vụ sau bán, dịch vụ hỗ trợ, bảo hành, lắp đặt & vận hành, điều kiện giao hàng & tín dụng Các công ty cần tập trung vào yếu tố cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Nên nhớ giá trị cảm nhận khách hàng sản phầm/dịch vụ không nằm thân sản phầm giá trị dịch vụ, nhân danh tiếng mà công ty mang lại cho họ Ngoài ra, việc nghiên cứu quy trình định mua cho thấy, hài lòng khách hàng sau thực giao dịch nằm khoảng cách kỳ vọng trải nghiệm thực họ sản phẩm/dịch vụ công ty cung cấp Quá trình định thường không dễ dàng việc phải lựa chọn tạo tâm lý lo lắng tiếc nuối cho 37 khách hàng Vì vậy, họ cần cảm thấy điều tốt đẹp so với họ có trước Họ muốn cảm thấy định đắn không hối tiếc việc bỏ qua lựa chọn khác Chính chăm sóc khách hàng sau khách hàng thực giao dịch quan trọng… Chăm sóc khách hàng không đơn nhiệm vụ nhân viên bán hàng hay nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Các công ty ngày biết họ tạo giá trị cho khách hàng xây dựng quan hệ với khách hàng vững mạnh Họ phải cộng tác chặt chẽ với nhiều đối tác marketing khác Ngoài ra, để quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng, công ty cần phải thực tốt việc quản trị quan hệ với đối tác Nhiều thay đổi lớn xảy cách công ty hợp tác với đối tượng khác bên bên công ty để mang đến nhiều giá trị cho khách hàng Các đối tác bên công ty Trước đây, nhân viên marketing chịu trách nhiệm tìm hiểu khách hàng trình bày nhu cầu khách hàng cho phận khác công ty Cách suy nghĩ cũ marketing thực người thuộc phận marketing, bán hàng, hỗ trợ khách hàng Tuy nhiên, giới kết nối nhiều ngày nay, việc tương tác với khách hàng không độc quyền marketing Tất lĩnh vực chức tương tác với khách hàng, đặc biệt thông qua điện tử Cách suy nghĩ nhân viên phải định hướng khách hàng David Parkard, người sáng lập Hewlett-Packard, khôn 38 ngoan nhận xét rằng, “Marketing quan trọng nên dành riêng cho phận marketing đảm trách.” Bất kỳ cá nhân doanh nghiệp phải thực nhiệm vụ cho số người khác doanh nghiệp mình, tức có khách hàng, khách hàng bên doanh nghiệp Giả sử có dây chuyển khách hàng sau: A phục vụ B, B phục vụ C, C phục vụ KH cuối (bên ngoài) Việc hài lòng khách hàng bên phụ thuộc vào hài lòng điều kiện vật chất tinh thần khách hàng nội doanh nghiệp Các đối tác bên công ty Những thay đổi xảy với cách mà công ty kết nối với nhà cung cấp, đối tác kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh họ Hầu hết công ty ngày tham gia vào mạng lưới kinh doanh dựa nhiều vào quan hệ đối tác với công ty khác Sự thành công xây dựng quan hệ khách hàng phụ thuộc vào việc toàn chuỗi cung ứng công ty hoạt động tốt chuỗi đối thủ cạnh tranh hay không Những công ty không đối xử với nhà cung cấp người bán hàng dạo nhà phân phối khách hàng Họ đối xử với đơn vị đối tác việc cung cấp giá trị cho khách hàng Hơn việc quản trị chuỗi cung ứng, ngày nay, công ty nhận họ cần đối tác chiến lược họ hy vọng kinh doanh hiệu Vì vậy, CSKH phải bắt rễ từ văn hoa niềm tin công ty, giải pháp tình để đối 39 phó với phàn nàn, khiếu nại khách hàng Văn hóa chăm sóc khách hàng phải cam kết từ cấp lãnh đạo cao doanh nghiệp quán phòng ban Đối với công ty quan tâm đến việc làm vui lòng khách hàng, việc tạo giá trị dịch vụ đặc biệt không dừng mức loạt sách hay hành động Điều xem thái độ chung toàn công ty, phần quan trọng văn hóa công ty Hãy xem xét ví dụ sau đây: Xây dựng lòng trung thành khách hàng Ngày nay, việc tìm cách để giữ chân khách hàng cách thức hiệu giúp công ty có lợi nhuận thành công Nghiên cứu cho thấy chi phí để tìm khách hàng cao gấp 10 lần so với chi phí cho việc giữ khách hàng cũ Thống kê cho thấy 20% khách hàng có giá trị mang lại tới 80% tổng lợi nhuận công ty Lòng trung thành của khách hàng giúp công ty có nguồn lợi nhuận ổn định, lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại bán chéo Khi trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua dễ dàng việc mua thêm mặt hàng, dịch vụ khác công ty Đồng thời, khách hàng trung thành người mà đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo Họ gắn bó với công ty lúc khó khăn Lòng trung thành khách hàng tạo nên sức mạnh giúp thương hiệu có khả phục hồi nhanh chóng họ phải đối diện với rủi ro 40 Quản trị tốt mối quan hệ khách hàng tạo hài lòng cao độ từ khách hàng Đổi lại, khách hàng hài lòng cao độ trì lòng trung thành với công ty kể chuyện với người khác công ty sản phẩm công ty Các nghiên cứu cho thấy khác biệt lớn mức độ trung thành người hài lòng, hài lòng mức độ vừa phải, người hoàn toàn hài lòng Thậm chí lượng suy giảm nhỏ từ trạng thái hoàn toàn hài lòng tạo suy giảm lớn lòng trung thành Vì vậy, mục đích quản trị quan hệ khách hàng tạo không hài lòng mà tạo hài lòng cao độ khách hàng Các công ty nhận rằng, khách hàng đồng nghĩa với việc nhiều đơn hàng Nó có nghĩa nguồn mua hàng mà khách hàng thực suốt khoảng thời gian lui tới mua hàng Vì vậy, việc giữ phát triển khách hàng có nhiều ý nghĩa mặt kinh tế Thực tế, công ty tiền giao dịch cụ thể tổng thể thu lợi nhuận lớn từ mối quan hệ lâu dài Điều có nghĩa công ty cần phải nhằm vào việc xây dựng mối quan hệ khách hàng Khách hàng hài lòng cao độ tạo mối quan hệ tình cảm với sản phẩm dịch vụ, không là ưa thích lý trí L.L Bean, người tiếng với khách hàng có trung thành cao dịch vụ khách hàng xuất sắc, đưa “nguyên tắc vàng” sau: “Bán hàng hoá chất lượng tốt, cư xử với khách hàng tử tế, họ quay trở lại để tiếp tục mua hàng” Một chuyên gia quan hệ khách hàng đồng tình: “Nếu muốn khách hàng bạn trung thành hơn, bạn cần chứng minh cho họ thấy bạn lưu giữ tim 41 mối quan tâm lớn họ Sự quan tâm bạn đến lợi ích khách hàng phải mạnh đến mức bạn hy sinh lợi nhuận tức thời mình” Phát triển phần chi tiêu khách hàng Không đơn giản giữ khách hàng tốt để thu giá trị trọn đời họ, thực tốt việc quản trị mối quan hệ khách hàng giúp nhân viên marketing tăng thêm phần chi tiêu khách hàng họ - phần mà họ đạt từ việc khách hàng mua sản phẩm hàng hoá họ.” Để tăng thêm phần chi tiêu khách hàng, hãng cung cấp đa dạng cho khách hàng thời Hoặc họ đào tạo nhân viên bán nhiều sản phẩm bán sản phẩm khác cho khách hàng Xây dựng tài sản khách hàng Bây nhìn thấy tầm quan trọng không việc có khách hàng, mà giữ phát triển khách hàng Một chuyên viên tư vấn marketing làm theo cách sau: “Giá trị mà công ty bạn tạo giá trị đến từ khách hàng - khách hàng bạn có khách hàng có tương lai Không có khách hàng, bạn kinh doanh” Quản trị quan hệ khách hàng cần quan điểm lâu dài Các công ty mong muốn không tạo lập khách hàng mang lại lợi nhuận, mà muốn giữ họ suốt đời, thu giá trị trọn đời khách hàng giành phần mua hàng lớn khách hàng 42 Mục đích cuối quản trị quan hệ khách hàng tạo tài sản khách hàng lớn cho công ty Tài sản khách hàng kết hợp giá trị trọn đời khách hàng tính quy đổi giá trị tất khách hàng tiềm công ty Rõ ràng, có thêm khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận, giá trị khách hàng công ty cao Gía trị khách hàng thước đo mặt công ty tốt hơn thị phần doanh số bán hàng Trong thị phần doanh số bán phản ánh khứ, giá trị khách hàng ám tương lai Hãy xem xét trường hợp Cadilac: Xây dựng mối quan hệ phù hợp với khách hàng Các công ty cần quản trị tài sản khách hàng cách cẩn thận Họ nên xem khách hàng tài sản mà cần quản lý tăng trưởng Nhưng tất khách hàng, chí khách hàng trung thành, đầu tư tốt Thật đáng ngạc nhiên, số khách hàng trung thành không tạo lợi nhuận, số không trung thành lại tạo lợi nhuận Loại khách hàng công ty nên nắm bắt trì? “Kết luận lại, lựa chọn hiển nhiên: Hãy giữ người tiêu dùng lớn kiên định loại bỏ người tiêu dùng nhỏ thất thường”, chuyên gia nói “Nhưng người tiêu dùng lớn thất thường người tiêu dùng nhỏ kiên định sao? Rõ ràng, có câu trả lời cụ thể rằng, liệu công ty có nên nắm lấy trì hay không, với mức chi phí nào?” Công ty phân loại khách hàng dựa theo khả tạo lợi nhuận tiềm quản lý mối quan hệ 43 cách phù hợp Mỗi nhóm đòi hỏi chiến lược quản trị mối quan hệ khác nhau: - “Những khách lạ” mức độ sinh lợi thấp lòng trung thành nhỏ Có tương thích không đáng kể sản phẩm chào bán công ty với nhu cầu khách hàng Chiến lược quản trị quan hệ cho khách hàng đơn giản: Hãy đừng đầu tư chút vào họ - “Những người nhẹ dạ” có khả đem lại lợi nhuận không trung thành Có trùng hợp tốt thứ công ty đưa nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, giống bướm, thưởng thức chúng khoảnh khắc ngắn sau chúng bay Những nỗ lực biến bướm thành khách hàng trung thành thành công Để thay thế, công ty nên tận dụng họ thời gian ngắn Công ty nên sử dụng chương trình khuyến mại để thu hút họ, tạo giao dịch mang lại lợi nhuận thoả mãn khách hàng, sau dừng đầu tư vào họ lần sau - “Những người bạn chân thành” vừa trung thành vừa mang lại lợi nhuận Có hoà hợp lớn nhu cầu khách hàng sản phẩm công ty Công ty muốn liên tục đầu tư quan hệ để làm vui lòng khách hàng nuôi dưỡng, trì phát triển khách hàng Công ty muốn biến người bạn chân thật trở thành “những tín đồ chân thành’, người quay trở lại mua hàng thường xuyên nói cho người khác kinh nghiệm tốt họ có với công ty 44 - “Những người dai đỉa’ người trung thành khả sinh lời không cao Chỉ có trùng hợp hạn chế nhu cầu khách sản phẩm công ty Một ví dụ khách hàng nhỏ ngân hàng - người thường xuyên gửi tiền ngân hàng không tạo đủ lợi nhuận để chi trả hết chi phí trì tài khoản họ Giống đỉa bám vào thân tàu, họ tạo ngáng trở Những đỉa khách hàng khó giải Công ty tăng lợi nhuận công ty cách bán cho khách hàng nhiều hơn, tăng phí giảm dịch vụ cho họ Tuy nhiên, khách hàng tạo lợi nhuận, họ cần bị “sa thải” 45