Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, thương hiệu là một trong các vấn đề nóng bỏng nhất trong lĩnh vực quản trị kinh doanh. Đây không chỉ là vấn đề được quan tâm trong các doanh nghiệp mà còn được sự quan tâm ở tầm quốc gia. Do đó, nó đang thu hút các doanh nhân, các nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên và các nhà quản lý nhà nước trên toàn xã hội. Có rất nhiều các sách về thương hiệu được dịch, biên soạn, nhiều cuộc hội thảo đã được tổ chức, rất nhiều các website, tạp chí, báo đã đăng các bài viết về thương hiệu, điều đó có thể chứng minh được các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức được vai trò của thương hiêu. Ngày càng nhiều các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu đã và đang được triển khai ở nhiều cấp bộ, ngành, địa phương. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt do trung ương đoàn Thanh niên và hội Doanh nghiệp Việt Nam khởi xưởng đã giúp các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu và giới thiệu các thương hiệu thành công đến các doanh nghiệp khác. Mới đây là cuộc hội thảo quốc tế bàn về “Định vị Việt Nam trong tương lai” với sự tham gia của 150 tập đoàn xuyên quốc gia đến từ 30 nước và 100 doanh nghiệp Việt Nam cũng cho thấy thương hiệu có ý nghĩa như thế nào?
Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Ngày nay, thương hiệu vấn đề nóng bỏng lĩnh vực quản trị kinh doanh Đây không vấn đề quan tâm doanh nghiệp mà quan tâm tầm quốc gia Do đó, thu hút doanh nhân, nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên nhà quản lý nhà nước toàn xã hội Có nhiều sách thương hiệu dịch, biên soạn, nhiều hội thảo tổ chức, nhiều website, tạp chí, báo đăng viết thương hiệu, điều chứng minh doanh nghiệp Việt Nam ngày nhận thức vai trò thương hiêu Ngày nhiều chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu triển khai nhiều cấp bộ, ngành, địa phương Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt trung ương đoàn Thanh niên hội Doanh nghiệp Việt Nam khởi xưởng giúp doanh nghiệp quan tâm nhiều đến thương hiệu giới thiệu thương hiệu thành công đến doanh nghiệp khác Mới hội thảo quốc tế bàn “Định vị Việt Nam tương lai” với tham gia 150 tập đoàn xuyên quốc gia đến từ 30 nước 100 doanh nghiệp Việt Nam cho thấy thương hiệu có ý nghĩa nào? Quá trình xây dựng thương hiệu trình lâu dài phức tạp, bao gồm nhiều bước định vị bước việc xây dựng thương hiệu hiệu Nó đóng vai trò tảng trình Việc định vị thương hiệu cho phép người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu nhắc đến sản phẩm, dịch vụ Định vị giúp cho thương hiệu nhận mớ hỗn độn tên tuổi Thực tế chứng minh điều này, giới, nhắc đến nước giải khát, người ta nhớ đến Coca-Cola, nhắc đến xe hạng sang người ta nghĩ đến Mercedes, BMW, nhắc đến phần mềm, người ta nghĩ đến Microsoft, đến công nghiệp giải trí không quên tên Walt Disney, giày thể thao có tên Addidas, SVTH: Thân Trọng Đức -1- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Nike nhiều thương hiệu tương tự Những thương hiệu thường đứng đầu lĩnh vực họ tham gia họ tự xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng dần xây dựng nên tài sản thương hiêu- mà giá trị vô lớn, không giá trị hữu hình mà ẩn chứa giá trị vô hình không thay Nếu trước công ty ngành thực phẩm chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu họ quan tâm nhiều Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu thực phẩm dễ dàng, công ty thực phẩm Vissan đối phó với mối lo lớn: Thứ nhất, ngành kinh doanh thực phẩm ngành mà phân biệt chủng loại hàng hóa tương đối khó, đa số sản phẩm tương đối tương đồng mặt vật lý (hình dạng, màu sắc ) Và thỏa mãn tương đối giống lợi ích sản phẩm Nếu bỏ bao bì bên để sản phẩm loại công ty khác lên bàn sau chế biến, chí trước chế biến, biết sản phẩm công ty Trong đó, có điều mà khách hàng quan tâm chất lượng thực sự-sự ảnh hưởng đến sức khỏe, có sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng đáng tin cậy Khi đó, đa số người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm qua “biết đến” thương hiệu Thứ hai, tháng năm 2009, Việt Nam thức mở cửa thị trường bán lẻ cho công ty nước vào theo lộ trình gia nhập WTO Đây dịp cho tập đoàn bán lẻ có tiềm lực tài mạnh thâm nhập vào thị trường Việt Nam Do đó, cạnh tranh ngày dội Thứ ba, khủng hoảng kinh tế xảy toàn cầu, đó, tình hình xuất gặp khó khăn khủng hoảng kinh tế Các nước tìm cách bảo hộ cho nông nghiệp cách khuyến khích người dân dùng hàng nước Do đó, công ty thực phẩm chuyên xuất Việt Nam tìm cách quay lại khai thác thị trường Việt Nam Vì vậy, cạnh tranh diễn ngày liệt SVTH: Thân Trọng Đức -2- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Thứ tư, thương hiệu Vissan có, nhiên nằm phạm vi giới hạn Hơn nữa, mà công ty ngành thực phẩm đời ngày nhiều theo vô số chủng loại hàng hóa khắp nơi Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bao bì bắt mắt đủ loại chiêu thức khuyến hấp dẫn người tiêu dùng Vì vậy, củng cố định vị thương hiệu Vissan tâm trí khách hàng cũ cho tất người tiêu dùng thực phẩm nói chung điều cần thiết Mục đích việc “gắn thực phẩm với thương hiệu Vissan”hay nói cách khác người tiêu dùng muốn mua thực phẩm Vissan phải lựa chọn số Đề tài “Củng cố định vị thương hiệu Vissan” đời bối cảnh Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu công ty, khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Tp HCM Mục tiêu nghiên cứu: Hiểu chiến lược định vị Vissan, biết cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu công ty mối tương quan với đối thủ Từ đưa biện pháp khắc phục vấn đề tồn Phương pháp nghiên cứu:Thứ nhất, thu thập liệu thứ cấp thông qua nội công ty cung cấp hay tìm kiếm phương tiện truyền thông Sau tiến hành phân tích liệu theo lý thuyết định vị Thứ hai, tiến hành nghiên cứu marketing, phân tích liệu phần mềm xử lý SPSS Bố cục chuyên đề: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm có phần chính: PHẦN 1: Cơ sở lý luận định vị thương hiệu PHẦN 2: Phân tích tình định vị thương hiệu công ty PHẦN 3: Các giải pháp củng cố định vị thương hiệu Vissan PHỤ LỤC SVTH: Thân Trọng Đức -3- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Hiện nay, văn pháp lý Việt Nam định nghĩa thương hiệu có nhiều thuật ngữ phổ biến marketing nói vấn đề này: nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm), tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp), dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương hiệu “là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh”(trích sách xây dựng quản lý thương hiệu-Lê Xuân Tùng (2005), Nhà xuất Lao Động Xã Hội) Từ định nghĩa trên, ta thấy thương hiệu giúp nhận người bán hay nhà sản xuất Thương hiệu độc quyền sử dụng tên vĩnh viễn hầu Qui định khác với tài sản khác (bằng sáng chế, quyền tác giả ) Chỉ có hiệu lực thời gian qui định Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu cung cấp cho nhà đầu tư tương lai- thương hiệu tài sản vô hình công ty 1.1.2 Chiến lược thương hiệu: 1.1.2.1 Mở rộng dòng sản phẩm (Line extensions): Mở rộng dòng sản phẩm công ty đưa mặt hàng bổ sung vào chủng loại sản phẩm tên thương hiệu cách cải tiến dòng sản SVTH: Thân Trọng Đức -4- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm phẩm cung cấp hương vị mới, bổ sung thành phần ví dụ, Colgate tung loại kem đánh hương chanh, hay chiết suất từ trà xanh Lợi thế: Tận dụng lực sản xuất dư thừa đáp ứng nhu cầu hàng hoá ngày đa dạng người tiêu dùng Cùng với việc mở rộng dòng sản phẩm công ty muốn tạo tường an toàn cho hàng hoá mình, tránh xâm nhập đối thủ chủng loại hàng hoá Việc OMO không ngừng cải tiến sản phẩm mục đích Rủi ro: Nguy tên thương hiệu ý nghĩa đặc biệt ban đầu nó, tạo nên phức tạp Ví dụ, trước khách hàng hỏi mua Coca, họ nhận loại nhất, ngày người bán hỏi lại: loại thường hay ăn kiêng? Chai hay hộp? Việc mở rộng đòi hỏi chi phí lớn Thậm chí đảm bảo lợi nhuận, gây thiệt hại cho mặt hàng loại Điều bạn cần hình dung thấy Khách hàng mong muốn điều tốt sản phẩm bạn cung cấp thứ mà bạn tuyên truyền tốt đó, dĩ nhiên khách hàng chọn tốt mà quên cũ Do đó, gây nên tình trạng “ăn thịt lẫn nhau” sản phẩm loại Tốt việc mở rộng nên bổ sung cho không nên loại bỏ Do phát triển cửa hàng, trung tâm phân phối nên có nhiều công ty cung cấp thị trường sản phẩm đặc biệt, sản phẩm dành cho nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ tận dụng lợi thương hiệu tung sản phẩm mang tên nhà công ty khác cung cấp 1.1.2.2 Mở rộng thương hiệu (Brand extension): Công ty sử dụng tên hiệu có để tung sản phẩm thuộc chủng loại Đó trường hợp công ty Honda, Sony sản phẩm công ty SVTH: Thân Trọng Đức -5- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm mang thương hiệu Ví dụ, máy nghe nhạc Sony, ti vi Sony, máy ảnh Sony Lợi thế: Tên thương hiệu tiếng giúp cho các sản phẩm nhanh chóng biết đến chấp nhận dễ dàng Chiến lược mở rộng thương hiệu tạo điều kiện cho công ty xâm nhập vào sản phẩm cách dễ dàng Bởi với chiến lược công ty cần sử dụng thương hiệu để hỗ trợ cho Rủi ro: Nếu sản phẩm không thật tương xứng với hình ảnh công ty, khiến cho uy tín công ty giảm sút nghiêm trọng Tuy nhiên, việc tung sản phẩm đạt hiệu sản phẩm phù hợp với sứ mệnh công ty Nếu công ty chuyên hàng điện tử mà cung cấp thực phẩm điều xảy ra? Làm mờ nhạt vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng Trước đây, khách hàng có suy nghĩ, nói thương hiệu, họ không rõ thương hiệu tập trung gì? 1.1.2.3 Nhiều thương hiêu/đa thương hiệu (Multi brands): Công ty sử dụng chiến lược cách thường xuyên bổ sung nhiều thương hiệu cho chủng loại sản phẩm Đây trường hợp công ty P&G, chủng loại sản phẩm công ty cho đời nhiều thương hiệu khác Ví dụ, bột giặt (Ivory snow, Tide, Cheer, Dash ), dầu gội (Pantene, Organic, Head&Shoulder, pert) Lợi thế: Tạo nên động mua hàng khác Ví dụ riêng chất tẩy rửa, công ty tung chín thương hiệu khác Điều đồng nghĩa công ty SVTH: Thân Trọng Đức -6- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm cung cấp cho khách hàng chín lựa chọn để mua hàng Tự tạo nên vỏ bọc để phòng thủ “các thương hiệu bọc mạn sườn”(flanker brands) Rủi ro: Việc tạo nên nhiều lựa chọn khác gián tiếp khiến cho thị phần thương hiệu giành phần nhỏ lợi nhuận không cao Xây dựng nhiều thương hiệu lúc đòi hỏi công ty phân tán nguồn lực, lãng phí tài nguyên tạo nên cạnh tranh thương hiệu với 1.1.2.4 Các thương hiệu (New brands): Khi tên thương hiện hành không thích hợp cho việc tung sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty sử dụng tên thương hiệu Thương hiệu Lexus Toyota ví dụ cho trường hợp Bởi tên Toyota phù hợp với giới bình dân trung lưu nên để cạnh tranh với hãng xe hạng sang khác, công ty sử dụng tên Và dòng xe Lexus sang trọng đời Lợi thế: Thích hợp thương hiệu yếu đi, cần thương hiệu Rủi ro: Khách hàng không nhớ đến thương hiệu cũ, thương hiệu ban đầu Tốn chi phí xây dựng thương hiệu 1.2 1.2.1 Định vị thương hiệu: Khái niệm định vị thương hiệu: Từ định vị (positioning) hai nhà quảng cáo Al Reis Jack Trout phổ biến họ xem việc định vị công việc có tính sáng tạo thực sản phẩm có Theo họ, từ định vị có ý nghĩa sau: SVTH: Thân Trọng Đức -7- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm “việc định vị khởi đầu từ sản phẩm, hàng, dịch vụ, công ty, định chế, hay người Nhưng việc định vị việc bạn làm cho sản phẩm Việc định vị điều mà bạn làm cho suy nghĩ khách hàng triển vọng Đó bạn định vị sản phẩm tâm trí khách hàng triển vọng” Họ khẳng định sản phẩm có có vị trí khác biệt tâm trí người tiêu thụ Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng thương hiệu công ty Cuộc khảo sát 25 thương hiệu hàng đầu từ năm 1923 phát 20 thương hiệu tiếp tục lãnh đạo thị trường 20 năm sau Khi mà cạnh tranh ngày liệt việc thiết lập thương hiệu mạnh cách tốt để kiếm lợi nhuận thời gian dài cho cổ đông Một thương hiệu mạnh giúp nhận diện công ty, sản phẩm khác biệt với thương hiệu khác Bởi thương hiệu cho ta nhìn sơ lược sản phẩm, dịch vụ công ty Nó giảm phức tạp hiểu biết khách hàng mục tiêu Thương hiệu truyền thông ý nghĩa đến người tiêu dùng với cấp độ khác nhau, đặc điểm, lợi ích, giá trị, văn hóa cá tính công ty, sản phẩm, dịch vụ kiểu người mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ Với nguồn lực định vị phù hợp, thương hiệu trở nên mạnh mẽ vượt thời gian Điều mang lại cho công ty lợi cạnh tranh, có vài lợi cạnh tranh sau: Phần thưởng tài chính: Bởi nhận thức chất lượng cảm nhận cao, bật khác biệt có liên quan cụ thể, tạo phòng thủ cạnh tranh giá SVTH: Thân Trọng Đức -8- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Dễ dàng tung sản phẩm mới: Bởi thương hiệu mạnh tạo lòng tin cao nơi khách hàng Ví dụ nhắc đến sản phẩm sony, người ta họ biết sản phẩm bền Hỗ trợ khủng hoảng: Thương hiệu mạnh thường nhiều phương tiện truyền thông để mắt tới Một nghiên cứu cho thấy 57% công ty có đánh giá hình ảnh trung bình sống sót khủng hoảng nghiêm trọng so với 5% tỉ lệ sống sót công ty có đánh giá hình ảnh trung bình 1.2.2 Tầm quan trọng định vị thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu nhằm xác định cho nhãn hiệu đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng từ giữ chân tập khách hàng trung thành lôi kéo thêm khách hàng 1.2.3 Vì phải định vị: Con người thích đơn giản: Tiếp thu thông tin người trình chọn lọc Con người nhớ đơn giản, rõ ràng Đây trở ngại lớn nhà làm marketing, họ cần phải chọn lọc, lựa chọn cách thức truyền thông cho đơn giản, rõ ràng mà đảm bảo thu hút ý khách hàng Một số thương hiệu mạnh thương hiệu tập trung vào khái niệm (kem đánh Crest: chống sâu răng, xe Volvo: an toàn ) để có suy nghĩ đơn giản, người làm marketing phải loại bỏ điều phức tạp, tránh bỏ qua điều hiển nhiên điều hiển nhiên điều dễ chấp nhận Thương hiệu cần “chỗ đứng” tâm trí khách hàng: Trên thị trường có vô số thương hiệu tồn đồng thời người tiêu dùng có xu SVTH: Thân Trọng Đức -9- Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm hướng chọn vài thương hiệu tiếng mà họ biết đến tin cậy Tâm lý họ khó thay đổi Do đó, thương hiệu cần có vị trí não khách hàng để họ nhớ Những thương hiệu làm điều trước tiên, thương hiệu chiến thắng Định vị giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu Định vị thương hiệu nhằm truyền thông cách thống phương tiện truyền thông Đó phối hợp chiến lược marketing-mix cách đồng Tất mục đích xây dựng vị trí độc đáo tâm trí khách hàng Kết trình định vị thương hiêu xây dựng tài sản thương hiệu- tạo nên lợi cạnh tranh lâu dài công ty 1.2.4 Chiến lược định vị theo cách tiếp cận Ries Trout: Đây cách tiếp cận theo kiểu chiến lược, theo có lựa chọn chiến lược: 1.2.4.1 Củng cố đinh vị tâm trí khách hàng: Các công ty nhận thức vị thuận lợi không trước nên định vị củng cố 7-Up tự nhận định nước uống Cola cách định vị “Uncola” (không phải Cola) 1.2.4.2 Nắm lấy phần chưa bị chiếm giữ (look for the hole): Công ty tìm vị trí trống người tiêu dùng xem trọng tiến hành định vị Công ty kẹo Milky Way ví dụ: công ty muốn tăng cường thị phần chống lại hãng Hershey Các tiếp thị viên công ty nhận thấy hầu hết loại kẹo ăn hết vòng phút mở ra, Milky Way lại kéo dài Do đó, họ định vị sản phẩm “kéo dài lâu hơn” mà đối thủ cạnh tranh chưa có 1.2.4.3 Xóa bỏ hay định vị lại cạnh tranh (reposition of the competition): Khi công ty nhận thấy nhận thức khách hàng không giống mong đợi, cạnh tranh thay đổi theo chiều hướng có lợi cho công SVTH: Thân Trọng Đức - 10 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm vấn đề cần củng cố, công ty cần tìm hiểu khách hàng, “nhận thức khách hàng công ty đối thủ” Kết hợp với “điều mà khách hàng mong muốn đáp ứng” để đưa biện pháp hiệu Với Vissan, uy tín có, lực mạnh, công ty cần xây dựng hình ảnh thống thông qua việc phân phối truyền thông cổ động: Chiến lược phân phối: Không xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp mà cần phải tận dụng qui mô hệ thống để tạo nên khác biệt cho thương hiệu thông qua số lượng mặt hàng buôn bán, cách bố trí Chiến lược truyền thông, cổ động: Đây vấn đề công ty cần quan tâm Thứ nhất, cần phân bổ hoạt động truyền thông cổ động phù hợp hơn, không tập trung TP.HCM Thứ hai, hoạt động phải thường xuyên Thứ ba, hoạt động nên tập trung để xây dựng hình ảnh thương hiệu thống nhất, tránh hoạt động tràn lan Thứ tư, sử dụng PR cách thức tối ưu hoạt động củng cố định vị thương hiệu Thứ năm, tuỳ hiệu hình thức quảng cáo nơi khác mà sử dụng để đạt hiệu tiết kiệm chi phí Đề tài hoàn thành mong muốn giúp công ty nhận điểm tồn hoạt động định vị thương hiệu khắc phục để thương hiệu Vissan ngày bay cao, bay xa Mặc dù em nỗ lực để hoàn thành đề tài Tuy nhiên, hạn chế mặt kiến thức, thời gian, thị trường công ty lớn nên em không đủ khả tìm hiểu hoạt động công ty, đối thủ nơi khác mà tập trung nghiên cứu chủ yếu TP.HCM Mong quý công ty, thầy cô góp ý để đề tài trở nên thiết thực Em mong muốn nghiên cứu khách hàng phạm vị rộng hơn, sử dụng biểu đồ định vị thương hiệu biết vị trí xác Vissan tâm trí khách hàng, từ có biện pháp khắc phục, củng cố hiệu SVTH: Thân Trọng Đức - 76 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm TÀI LIỆU THAM KHẢO Jack Trout with Steve Rivkin, dịch Ts Dương Ngọc Dũng Ts Phan Đình Quyền (2004), Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê SVTH: Thân Trọng Đức - 77 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Al Reis & Jack Trout, biên dịch Đặng Xuân Nam Nguyễn Hữu Tiến(2004), Định vị- Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng Nhóm tác giả(2004), Doanh nghiệp với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống Kê Dương hữu hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Al Reis&laura Ries, dịch Ts Phan Đình Quyền cộng Kê (2003), 22 Điều luật xây dựng thương hiệunxb, Thống Kê Ts Trương Đình Chiến(2005), Quản trị thương hiệu Hàng hóa, NXB thống kê Lê Xuân Tùng(2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội Đào công Bình(2007), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Nhà xuất Trẻ Eric Novak and Michael Lyman, november, 1998, Brand positoning-the art of retying connection, The electriciy Journal, 17-18 10 Mita Sujan, James R.Bettman, The Effect of brand positoning stratergies on consumers’ brand and Category perception-Some insights from Schema research, Journal of Marketing Research, Nov, 1989, pp 454-456 11 http://www.vissan.com.vn 12 Www.lantabrand.com 13 Www.marketingchienluoc.com 14 Http://abviet.com 15 www.thesaigontime.com 16 www.thv.vn SVTH: Thân Trọng Đức - 78 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm 17 http://www.hoangphu.com.vn 18 http://www.chungta.com PHỤ LỤC A DANH SÁCH CÁC MẶT HÀNG SVTH: Thân Trọng Đức - 79 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Thực phẩm chế biến truyền thống Thực phẩm đóng hộp Thịt nguội cao cấp Bò hai lát Bò sốt cà Bò nấu đậu Bò hầm Càri bò Lưỡi bò sốt tương ớt Đuôi bò hầm đậu Thịt bò xay Heo hai lát Thịt heo kho trứng Heo hầm Pate gan heo Nước súp heo Pate thịt heo Dăm Xúc xích sốt cà Cá sốt cà Cá ngừ sốt dầu Cút tiềm thuốc bắc Cút tiềm ngũ vị Gà hầm Pate gan gà Pate thịt gà Càri gà Gà nấu đậu Thăn heo xông khói Ba rọi xông khói Pate gan Jambon Da bao Jambon xông khói Thịt heo quay Giò lụa Giò lụa thủ Giò bò Chả giò rế tôm Hoành thánh Chả giò chay Thịt heo xay Chả giò tôm Chả giò cối Chả giò rế Chả giò thịt Chả giò Há cảo Chả giò tôm cua Chả giò rế tôm cua Heo viên Patê Nem nướng Chả đùm Chả giò da xốp Bắp cải gói thịt Bò viên Khổ qua dồn thịt Lạp xưởng Xúc xích tiệt trùng Xúc xích phô mai Xúc xích Hà Lan Xúc xích có nhân hạt Dzô Dzô Xúc xích tôm Xúc xích heo Xúc xích tỏi Xúc xích cá Xúc xích bò Xúc xích gà Xúc xích Cervelas Xúc xích Chipo Thực phẩm tươi sống đông lạnh Củ dền Nhãn Vải Măng cụt Su hào Rau muống Hỗn hợp súp Khổ qua Bí đao Cà rốt Bí đỏ Cải bẹ xanh Cải Khoai tây Thăn ngoại heo Thịt đùi heo Giò heo rút xương Nạc đùi bò Thăn nội heo Thăn nội bò Thăn ngoại bò PHỤ LỤC B PHIẾU ĐIỀU TRA SVTH: Thân Trọng Đức - 80 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Xin chào anh/chị, sinh viên làm đề tài tốt nghiệp - Khoa Quản Trị Kinh Doanh - trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng Tôi thực dự án nghiên cứu hình ảnh công ty Vissan tâm trí khách hàng, trân trọng ý kiến đóng góp anh/chị Xin anh/chị vui lòng dành cho khoảng 10 phút cho phép vấn số câu hỏi Xin chân thành cảm ơn anh/chị! Xin anh/chị vui lòng cung cấp cho số thông tin cá nhân đây: Địa chỉ: Năm sinh:………………………….Giới tính:…………………( Nam / Nữ ) Số điện thoại:……………………………………………………………… NỘI DUNG BẢN CÂU HỎI Câu 1: Khi nhắc đến công ty kinh doanh thực phẩm, công ty mà chị nghĩ đến đầu tiên? Câu Chị cho biết mức độ quan tâm vấn đề thực phẩm? Yếu tố An toàn, vệ sinh Rất không quan trọng Hợp vị Giá hợp lý Dễ tìm dễ mua Dinh dưỡng Uy tín thương hiệu Bao bì đẹp Khác ( ) SVTH: Thân Trọng Đức Rất quan Quan trọng trọng Bình thường Không quan trọng - 81 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Câu 3: Chị thường biết đến thương hiệu thực phẩm chế biến từ đâu? Báo chí Quảng cáo siêu thị hoạt động PR Quảng cáo ti vi Người thân, bạn bè Internet Quảng cáo trời Hình thức khác Câu 4: Chị thường mua thực phẩm chế biến đâu? Siêu thị Chợ Cửa hàng tạp hoá Tiện đâu mua Cửa hàng công ty Câu 5: Chị có sử dụng sản phẩm công ty thực phẩm Vissan không? Có Không Câu 6: Nhắc đến thương hiệu Vissan, chị nghĩ đến điều đầu tiên? An toàn Hàng đầu Lâu năm Uy tín thương hiệu Thơm ngon Giá cao Tiện lợi Khác (Ghi rõ………) Câu 7: Chị cho biết cảm nhận an toàn, vệ sinh sản phẩm công ty sau? Đánh giá theo thứ tự giảm dần từ đến Với 5-rất tốt, 4khá tốt, 3-tạm được, 2-kém, 1-rất Công ty Vissan Cầu Tre CP Seaspimex Hạ Long Câu 8: Chị cho biết cảm nhận vị sản phẩm công ty sau? Đánh giá theo thứ tự giảm dần từ đến Với 5-rất ngon, 4-khá ngon, 3-tạm được, 2-Dở, 1-rất dở Công ty Vissan SVTH: Thân Trọng Đức - 82 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Cầu Tre CP Seaspimex Hạ Long Câu 9: Chị cho biết cảm nhận giá công ty sau? Đánh giá theo thứ tự giảm dần từ đến Với 5-rất hợp lý, 4-khá hợp lý, 3-tạm được, 2-không hợp lý, 1-rất không hợp lý Công ty Vissan Cầu Tre CP Seaspimex Hạ Long Câu 10: Chị cho biết cảm nhận tiện lợi mua sắm công ty sau? Đánh giá theo thứ tự giảm dần từ đến Với 5-rất thuận lợi, 4-khá thuận lợi, 3-tạm được, 2-không thuận lợi, 1-rất không thuận lợi Công ty Vissan Cầu Tre CP Seaspimex Hạ Long SVTH: Thân Trọng Đức - 83 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Câu 11: Chị cho biết cảm nhận dinh dưỡng công ty sau? Đánh giá theo thứ tự giảm dần từ đến Với 5-rất bổ dưỡng, 4-khá bổ dưỡng, 3tạm được, 2-không bổ dưỡng, 1-rất không bổ dưỡng Công ty Vissan Cầu Tre CP Seaspimex Hạ Long Câu 12: Chị cho biết cảm nhận uy tín thương hiệu công ty sau? Đánh giá theo thứ tự giảm dần từ đến Với 5-rất uy tín, 4-khá uy tín, 3-tạm được, 2-không uy tín, 1-rất không uy tín Công ty Vissan Cầu Tre CP Seaspimex Hạ Long Câu 13: Chị cho biết cảm nhận bao bì công ty sau? Đánh giá theo thứ tự giảm dần từ đến Với 5-rất đẹp, 4-khá đẹp, 3-tạm được, 2xấu, 1-rất xấu Công ty Vissan SVTH: Thân Trọng Đức - 84 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Cầu Tre CP Seaspimex Hạ Long Xin cảm ơn anh/chị! Tên PVV Ngày PV :…………………………………………………………… : Ngày……tháng……năm 200… PHỤ LỤC C SVTH: Thân Trọng Đức - 85 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Câu 1: Cong ty thuc pham nao ban nghi den dau tien Cumulative Frequency Valid Valid Percent Percent vissan 53 28.0 28.6 28.6 cau tre 42 22.2 22.7 51.4 Cp 20 10.6 10.8 62.2 seaspimex 12 6.3 6.5 68.6 long 31 16.4 16.8 85.4 khac 14 7.4 7.6 93.0 khong nho ro 13 6.9 7.0 100.0 185 97.9 100.0 2.1 189 100.0 Total Missing Percent 99 Total Câu 2: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation an toan, ve sinh 189 4.41 777 gia ca hop ly 189 3.92 724 hop khau vi 189 4.04 804 de tim, de mua 189 3.39 802 dinh duong 189 3.72 771 uy tin thuong hieu 189 3.80 904 bao bi dep 189 2.53 920 Valid N (listwise) 189 SVTH: Thân Trọng Đức - 86 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Câu 3: biet den cac thuong hieu thuc pham tu dau Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent bao chi 20 10.6 10.6 10.6 hoat dong tai tro 23 12.2 12.2 22.8 nguoi than, ban be 15 7.9 7.9 30.7 quang cao ngoai troi 40 21.2 21.2 51.9 quang cao o sieu thi 49 25.9 25.9 77.8 quang cao tren tivi 38 20.1 20.1 97.9 2.1 2.1 100.0 189 100.0 100.0 hinh thuc khac Total Câu 4: thuong mua thuc pham che bien o dau Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent sieu thi 70 37.0 37.0 37.0 cua hang tap hoa 42 22.2 22.2 59.3 cua hang cua cong ty 10 5.3 5.3 64.6 cho 38 20.1 20.1 84.7 tien dau mua 29 15.3 15.3 100.0 189 100.0 100.0 Total SVTH: Thân Trọng Đức - 87 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm Câu 5: co su dung san pham vissan khong Cumulative Frequency Valid co khong Total Missing Valid Percent Percent 124 65.6 68.9 68.9 56 29.6 31.1 100.0 180 95.2 100.0 4.8 189 100.0 99 Total Percent Câu 6: dieu gi nghi den dau tien Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent an toan 56 29.6 29.6 29.6 lau nam 24 12.7 12.7 42.3 thom ngon 20 10.6 10.6 52.9 tien loi 18 9.5 9.5 62.4 hang dau 11 5.8 5.8 68.3 uy tin thuong hieu 33 17.5 17.5 85.7 gia cao 17 9.0 9.0 94.7 khac 10 5.3 5.3 100.0 Total 189 100.0 100.0 SVTH: Thân Trọng Đức - 88 - Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SVTH: Thân Trọng Đức-31k02.1 GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm - 89 - Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SVTH: Thân Trọng Đức-31k02.1 GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm - 90 - [...]... họ không tin là có vấn đề gì hay tiêu cực với thương hiệu Và khi người tiêu dùng cảm thấy như vậy, họ bắt đầu mong muốn có những đánh giá và quyết định của họ vào các nhân tố được ưa thích hơn cho thương hiệu Từ đây, điểm tương đồng là cơ sở tạo nên sự khác biệt và thương hiệu có thể chứng minh cho người tiêu dùng sự vượt trội của mình Như vậy, để định vị thì không cần phải có nhiều điểm khác biệt,... không thể tìm thấy ở các thương hiệu cạnh tranh 1.2.5.2 Điểm tương đồng (Point of Parity): Đây là những liên kết không tạo được sự độc đáo cho thương hiệu nhưng nó có thể được chia sẻ với các thương hiệu khác Điểm tương đồng có thể nói là đặc tính phù hợp đáng tin cậy trong loại sản phẩm hoặc dịch vụ Nó là điều kiện cần nhưng không đủ để cho người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu Ví dụ, điểm tương... Thực tế nhiều thương hiệu khác nhau bởi các hình ảnh tích cực về sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng Và điều này đã tạo nên “nhân cách thương hiệu (brand personality) Nhân cách thương hiệu không tự nhiên hình thành mà là kết quả của một chương trình xây dựng diện mạo dựa trên các công cụ: tên, các logo, biểu tượng, bầu không khí và các sự kiện Các biểu tượng: một thương hiệu mạnh luôn... vào thương hiệu như thế nào Thông qua ba lựa chọn chiến lược trên, Ries và Trout cho thấy các thương hiệu tương tự có thể làm thế nào để tạo được sự khác biệt trong thời đại bùng nổ thông tin, nơi có quá nhiều thông điệp quảng cáo đến nỗi người tiêu dùng phải “tự bảo vệ mình” bằng cách gạt bỏ hầu hết các thông điệp quảng cáo ra khỏi đầu mình Do đó, người tiêu dùng có xu hướng chỉ biết các thương hiệu. .. trí khách hàng về thương hiệu Nhìn SVTH: Thân Trọng Đức - 19 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm biểu tượng quả táo, ta có thể hình dung đến Apple, logo ngôi sao ba cánh tượng trưng cho Mercedes, hình ảnh ông già chống gậy giúp gợi nhớ đến thương hiệu Johny Walker Nó có tác dụng gợi lên liên kết mạnh trong tâm trí khách hàng Các phương tiện truyền thông: hình ảnh thương hiệu sẽ được biết... Giới thiệu chung về công ty: Hình 2.1 Bộ mặt công ty Vissan Tên giao dịch ngoài nước: VISSAN LIMITED COMPANY Tên viết tắt: VISSAN Tổng giám đốc: Ths Bùi Duy Đức Số Tài khoản: 102010000150518 tại Ngân Hàng Công Thương, Chi Nhánh 7 – Tp HCM – Việt Nam Địa chỉ: 420 Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84 83) 5533 999 – 5533888 Fax: (84 83) 5533 939 Email: vissan@ hcm.fpt.vn... khẩu trực tiếp theo quyết định số 880/QĐUB ngày 27/09/1989 của UBND Thành phố Tháng 11/1989, Công ty Thực phẩm I được đổi tên Công Ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (viết tắt là VISSAN theo theo quyết định 74/QĐUB ngày 16/11/1989) Đến ngày 09/12/1992, UBND TP.HCM ra quyết định số 213/QĐUB thành lập doanh nghiệp nhà nước Công Ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) theo tinh thần nghị định 388/HĐQT ngày 20/11/1991... công ty nếu biết sử dụng phù hợp Các sự kiện nên gắn chặt với định vị hình ảnh của công ty 1.2.7 Một số lưu ý khi lựa chọn chiến lược định vị: Nếu công ty sử dụng một chiến lược định vị nào đó, có thể là đơn lẻ hay một chiến lược kết hợp thì cũng cần chú ý những điểm sau: Vị thế phải nổi bật và có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu mà công ty đang tiếp cận và muốn ảnh hưởng Sẽ không có giá trị nếu công... bộ nhớ của họ Vị thế phải dựa vào sức mạnh thực sự Công ty không nên tuyên bố quá cao so với năng lực thực sự của công ty Bởi khách hàng sẽ bị sụt giảm uy tín khi nhận ra những gì công ty cung cấp không đáp ứng được những gì họ đã tuyên bố, và khi khách hàng đã mất lòng tin thì khó mà lấy lại được Vị thế phải phản ánh một số hình thức lợi thế cạnh tranh nào đó, khi công ty định vị vị thế “nhà cung... động định SVTH: Thân Trọng Đức - 20 - Luận văn tốt nghiệp GVHD:Ths Đinh Thị Lệ Trâm vị là nhằm để thông tin và thuyết phục mọi người rằng công ty khác biệt và vượt trội so với đối thủ cạnh tranh về điều gì đó Do đó, các điểm khác biệt phải được thể hiện rõ ràng Vị thế cần phải được truyền thông đơn giản để mọi người dễ tiếp nhận nó và kích thích được sự quan tâm của khách hàng Cả một quá trình định vị